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(Derkra College) Exito Empresarial Misterios Revelados v1 PDF
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PROLOGO
CONTENIDOS
Los 21 secretos del éxito de los millonarios por esfuerzo propio - Brian Tracy 16
Ninguna organización puede florecer sin nuevas ideas. En este sentido, la alta gerencia de cualquier compañía
está buscando constantemente nuevas ideas que mejoren la productividad y ahorren tiempo y dinero. Sin
embargo, pocos gerentes saben que cuentan con una fuente casi inagotable de ideas: los empleados que
están en contacto con el cliente.
En efecto, este tipo de empleado está siempre en contacto con problemas y oportunidades que la alta
gerencia no percibe. Además, muchas de las ideas que surgen de este estrato corporativo son mejores que las
de los gerentes. Pero lo mejor de todo es que son gratis si sabemos cosecharlas.
En este texto, los autores presentan diversos consejos y métodos para sacarle el mayor provecho al gran
caudal de nuevas ideas que surgen a partir de los estratos inferiores de la organización. Entre los temas
tratados están: cómo establecer un sistema de aprovechamiento de ideas y cómo premiar la generación de
ideas, entre otros.
F. ¿Por qué las pequeñas ideas pueden ser más valiosas que las grandes?
1. Dado que las mejoras derivadas de las pequeñas ideas se acumulan con el tiempo, lograremos una mayor
productividad, una mayor ventaja competitiva y ahorraremos más. Las ideas pequeñas pueden generar un
mayor impacto en la organización que las grandes ideas.
Las ideas son tarea de todos. Con el fin de crear una cultura que realmente valore las ideas, todo el mundo
debe estar involucrado en el proceso (supervisores, gerentes medios y alta gerencia). Para que los
supervisores y gerentes comiencen a contribuir con el sistema de ideas, deben:
1. Entender por qué son importantes las ideas.
2. Aprender a gerenciar ideas.
Las ideas como tarea de los empleados. Podemos asignarles a los empleados la tarea de presentar un número
determinado de ideas durante un cierto período de tiempo. El número de ideas que presenten será
considerado en la evaluación individual de cada empleado.
Las ideas como tarea de los supervisores. Un supervisor tiene tres tareas importantes al gerenciar ideas:
1. Crear un clima que fomente la creación de ideas.
2. Ayudar a los empleados para que estos mejoren las habilidades necesarias en la resolución de problemas.
3. Desarrollar y defender ideas, y buscar otras aplicaciones para las mismas.
Las ideas como tarea de la gerencia media. La gerencia media debe ser responsable de:
1. Promover ideas en sus áreas.
2. Asegurarse de que existen los recursos necesarios para evaluar e implementar ideas, y proveer el
entrenamiento necesario.
3. Supervisar el proceso en sus departamentos e involucrarse personalmente con las mejores ideas.
Las ideas como tarea de la alta gerencia
Las ideas como tarea de la organización. Independientemente del apoyo que le presten los empleados,
supervisores, gerentes medios y altos gerentes al sistema de ideas de la organización, si esta última se resiste,
nada será logrado. Así pues, la organización debe ser rediseñada para que permita el flujo libre de ideas. Para
sintonizar la organización y el sistema de ideas, se debe rediseñar:
1. El ámbito externo de la organización, del cual obtiene los recursos.
2. Las estrategias aplicadas para obtener suficientes recursos del ámbito externo.
3. La estructura que apoyará a la estrategia.
4. Los presupuestos y políticas, que también deben estar en sintonía con las estrategias y con la estructura.
5. Los sistemas y procedimientos, que deben ser coherentes con todo lo anterior.
6. Las habilidades, premios y supervisión que se le da al empleado.
Las buenas ideas provienen de personas que poseen la perspectiva y el conocimiento precisos en el momento
preciso. Sus empleados no descubrirán problemas en ciertas áreas a menos que conozcan bien dichas áreas.
Así una buena idea es brindarles entrenamiento a los empleados. A continuación, tres diferentes programas
de entrenamiento para los empleados:
1. Activadores de ideas: estos son módulos de entrenamiento destinados a incrementar el conocimiento que
tiene el empleado sobre su trabajo o sobre áreas que pueden ser útiles.
2. Ampliadores de perspectivas: este tipo de programas buscan aumentar la perspectiva del empleado
exponiéndolos a nuevas situaciones y experiencias. Algunos ejemplos son:
2.1. Rotación de trabajo: que expone al empleado a las diversas operaciones de la compañía.
2.2. Relaciones con el cliente.
3. Mejorar la percepción de problemas y oportunidades:
3.1. Notar situaciones que parezcan poco probables o fuera de lugar.
3.2. Anotar sus pensamientos y observaciones.
3.3. Ser sensibles al cambio.
Uno de los mayores errores que puede cometer una compañía es ofrecer dinero por cada idea presentada.
Esto puede parecer una buena idea al principio, pero tiene varias desventajas:
1. Puede generar varias disputas: dado que es difícil cuantificar los beneficios de una idea en particular,
también es difícil calcular su valor. Los empleados sentirán siempre que sus ideas son menospreciadas. En vez
de motivar, esto generará resentimiento.
2. Puede generar frustración: cuando la gente que ha contribuido con un proyecto no es premiada.
3. Puede generar comportamientos poco éticos: por ejemplo, los gerentes podrían retener una idea para
salvaguardar el presupuesto.
En vez de pagar por cada idea, implemente un sistema de bonos que recompense a los empleados tomando
en cuenta la mejoría total de la compañía. De este modo, todo el mundo querrá participar para conseguir una
mayor productividad. Así no sólo mostramos equidad sino que propiciamos relaciones laborales armoniosas.
Los sistemas de recompensas que funcionan siguen tres principios fundamentales:
1. Las recompensas están calculadas sobre el impacto colectivo que han causado todas las ideas.
2. Los beneficios se distribuyen entre todos los empleados, transparentemente y según reglas claras.
3. El sistema de ideas y el sistema de recompensas están integrados a la dirección de la compañía.
El concepto de posicionamiento desarrollado por Ries y Trout revolucionó la forma como se hace publicidad.
Por primera vez se trataba el tema de cómo comunicar en una sociedad que sufre de exceso de comunicación.
La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto, que refleje las fortalezas y
debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la
posición, es necesario mantenerla. En un libro lleno de casos y anécdotas de éxitos y fracasos, los autores
demuestran que el posicionamiento, entre otras cosas:
- Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.
- Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.
- Funciona aún cuando su producto no sea el primero en el mercado.
- Facilita la selección del nombre de su producto, camino al éxito.
El posicionamiento
El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una
persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. No es correcto denominar
“posicionamiento del producto”, ya que no se le hace nada al producto en sí. Es cierto que éstos atraviesan
por ciertos cambios para ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en su
presentación, precio, nombre y distribución. Es decir, son “cambios cosméticos”, por llamarlos de alguna
manera, a fin de que el objetivo se logre. El posicionamiento es básico en una sociedad que se encuentra
saturada de comunicaciones e información.
La posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la
compañía y de los competidores. La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en
llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparación con quien
ya ocupaba ese espacio. El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a
todas las formas de comunicación, tanto de negocios como personal, en política, etc.
La sociedad sobre-comunicada
Ante el intenso flujo de información existente en la sociedad actual, las personas filtran los datos que reciben
de las múltiples fuentes que las rodean. Por ejemplo, al hablar de alquiler de automóviles, los clientes
colocarían a Hertz en el tope de una especie de “escalera” mental, seguida por Avis en el segundo peldaño y
National en el tercero. Su ubicación depende de la experiencia que han tenido en el pasado, su conocimiento
de cada una, y los mensajes que recibe. A la hora de necesitar dicho servicio, buscarán en esa escalera
comenzando desde arriba.
Las personas están constantemente absorbiendo información pero su capacidad de asimilación tiene un
límite. Muchas empresas siguen emitiendo información, aún cuando ya no se puede asimilar más. Deben
entender que el posicionamiento es un problema de comunicación, con sus posibilidades y limitaciones.
En la comunicación, como en arquitectura, llegar a la mínima expresión es importante. Por eso, se debe definir
el mensaje, haciéndolo lo más simple y menos ambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y
permanezca. Para ello, es necesario conocer cual es el mensaje que podría impactar al potencial cliente. El
enfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en sí. El posicionamiento debe comprenderse y
utilizarse bien, ya que si usted no lo hace, su competencia lo hará.
Penetrando la mente
Su producto puede ser líder siendo la primera marca en el cerebro del consumidor. Muchos expertos de
mercadeo pasan por alto las innumerables ventajas de ser el primero, y en su lugar atribuyen el éxito de
marcas como Kodak, IBM y Coca Cola a una gran estrategia de mercadeo.
En ciertas categorías de productos, existen dos marcas líderes.
Se vuelve una pelea inestable, en la que cualquiera de las dos puede ser la número uno por años. La
preocupación de los líderes son en general, a largo plazo, con miras a diez o quince años. La clave es ser
flexible también a corto plazo, lo que asegura un futuro inmediato más estable.
Las estrategias utilizadas por los líderes de una categoría no necesariamente funcionan para el segundo.
Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus productos, para superar el de los líderes, y lanzan campañas de
mercadeo utilizando un presupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona - lo que realmente
funciona es buscar un “hueco” en el mercado (cherchez le creneau, en francés), que usted pueda llenar.
Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentes peldaños en la mente del
cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de un producto es una de las decisiones de mercadeo más
importante que debe tomar.
Muchos se quedan con estrategias, nombres y campañas que funcionaron en el pasado. El detalle es que en el
pasado existían pocos productos en el mercado, haciendo que el nombre fuera poco relevante.
Estrategias de posicionamiento
Los productos y servicios no son los únicos que deben posicionarse - las empresas también. Al hacerlo, creará
la imagen de la empresa. Las organizaciones se encuentran en una constante lucha por ocupar la mejor
posición en las mentes de las personas.
El precio que los inversionistas están dispuestos a pagar por las acciones de una empresa depende de la
fortaleza de posición que esa empresa tenga dentro de la mente de los potenciales compradores.
De la misma forma, el concepto debe aplicarse a países, grupos sociales, organizaciones religiosas, industrias,
líderes, - todo el mundo debe posicionarse.
Para lograrlo, algunas estrategias:
- Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres, slogans, descripciones.
- Hay que saber cómo estas palabras afectan a las personas.
- Se requiere contar con visión, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza.
- Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.
- Se requiere paciencia y de tener una visión global de las cosas.
Refuerzo de su posición
Coca-Cola aseguró su posición de liderazgo entrando primero en la mente de los consumidores. Mantiene esa
posición reforzando constantemente el concepto de “producto original”, acusando a sus competidores de ser
copia. No se trata simplemente de decir “somos el número uno”, sino de mantener una posición como “el
original, el verdadero”.
Esa estrategia de “nosotros lo inventamos” es de gran utilidad para empresas como Xerox, Polaroid y Zippo.
Cuando usted no es líder en el mercado, pero tiene un servicio o producto que llenará un “ creneau”, puede
usar esta misma estrategia de posición para reforzar su ocupación de este nicho previamente desatendido.
Por ejemplo, Nyquil debutó como la primera medicina de resfriado sólo para uso nocturno, y se ha mantenido
exitosamente dominado ese “creneau” desde entonces.
No lleve el nombre del producto a otras áreas que corran el riesgo de fracasar. Es preferible crear una nueva
Según la Ley de Acción y Reacción, a acciones iguales corresponden reacciones iguales. Por tal motivo, basta
con seguir los pasos de las personas que se han vuelto millonarias por esfuerzo propio, para obtener los
mismos resultados que estas.
Al menos esta es una de las conclusiones a las que ha llegado el autor tras investigar y estudiar las habilidades
y prácticas propias de las personas que han logrado su sueño de hacerse millonarias con tan sólo esfuerzo y
disciplina.
A lo largo del presente libro encontrará una serie de recomendaciones que le permitirán enrumbar su destino
monetario hacia donde su imaginación se lo permita. Todo es cuestión de relacionarse bien, aprender a
organizarse y permitirse soñar con grandes cosas.
Los principios contenidos en este libro están fundamentados en quince años de enseñanza e investigación
acerca de los hábitos y prácticas de las personas que se han vuelto millonarias por esfuerzo propio.
Las investigaciones demuestran que este tipo de personas alcanzan el éxito haciendo ciertas cosas de una
cierta manera, una y ot ra vez. En este sentido, el factor más importante para alcanzar el éxito financiero no es
el dinero, sino las cualidades personales que les han permitido ganar dinero y conservarlo.
Para hacer el presente libro, se estudiaron más de nueve millones de casos de personas, en Estados Unidos,
que se volvieron millonarias por esfuerzo propio, y que poseen más de un millón de dólares. Sus cifras
aumentan anualmente de entre 15 a 20 por ciento, y la mayoría hace dinero por iniciativa propia. Han
encarado la bancarrota o se han acercado a ella varias veces (un promedio de 3,2 veces cada uno). Todos
habían fracasado antes de encontrar la oportunidad que los llevó al éxito. De acuerdo con la “Ley de causa y
efecto”, es posible ser exitosos con tan sólo hacer lo que la gente exitosa ha hecho.
Así pues, ¿qué fue lo que hicieron estos millonarios? Siguieron los siguientes veintiún pasos del éxito.
1. Sueñe con grandes cosas. Permítase soñar con el tipo de vida que usted quisiera tener. Determine cuánto
dinero debería ganar para poder llevar el estilo de vida que usted añora. Haga el ejercicio mental de proyectar
su situación cinco años en el futuro e imagine que ha llevado una vida perfecta. Fíjese en los detalles. A través
de este tipo de visiones a largo plazo, se logra una actitud más positiva y resuelta. Enumere todo lo que haría
si el éxito estuviera asegurado. Elija una actividad en particular y hágala ahora.
2. Desarrolle un claro sentido de la orientación. Las cosas en las que normalmente se piensa, y el modo en el
que se piensan, son dos de los factores que más influyen en lo que le sucede a uno. Piense constantemente
3. Considérese su propio empleado. Usted es el responsable de lo que pasa en su vida; por lo que, si hay algo
que no le gusta, usted es el responsable de cambiarlo. Es decir, usted está “a cargo”. Es un error pensar que
se trabaja para alguien más, incluso si se tiene un jefe. Independientemente de dónde trabaje, usted es el jefe
de su propia corporación de servicios personales. Verse como el empleado de uno mismo contribuirá a
desarrollar la mentalidad de un empresario independiente, responsable de sí mismo y con iniciativa propia.
4. Haga algo que le encante. Identifique algo para lo que esté dotado naturalmente y que le encantaría hacer,
y dedíquese de lleno a ello. No consideramos un trabajo lo que nos encanta hacer.
5. Comprométase con la excelencia. Dispóngase a ser el mejor en lo que haya escogido hacer. Es preciso ser
muy bueno porque casi todas las personas exitosas son muy competentes. Determine si el desarrollo de
alguna habilidad en particular tendría un gran impacto en su vida. Haga un plan para mejorar en dicha área.
6. Trabaje más y con mayor tesón. Puesto que todas las personas que se han vuelto millonarias por esfuerzo
propio trabajan con tesón, usted debería hacerlo también. Trabajar con tesón significa: empezar más
temprano, quedarse hasta tarde y trabajar más intensamente. El truco está en aprovechar al máximo el
horario de trabajo y no perder el tiempo. No incluya en su trabajo diligencias y actividades personales, tales
como: telefonear a amigos, socializa r o leer el periódico. Concentrarse en su trabajo le ayudará a crearse una
reputación de persona trabajadora. De este modo, los demás se interesarán en usted y le ayudarán a avanzar.
7. Dedique toda su vida a aprender. Aprenda y mejore constantemente en el campo que haya elegido.
Considere que su cerebro es un músculo que se desarrolla más y más con el uso. Al igual que los músculos
físicos, es preciso trabajar y estirar los músculos mentales. Mientras más aprenda, más podrá aprender. Las
tres claves para dedicar toda la vida al aprendizaje son:
- Lea acerca del área en la que se desempeña entre 30 y 60 minutos diarios.
- Escuche en su automóvil cintas con lecciones grabadas, y aproveche la vía para aprender.
- Asista a tantos cursos y seminarios como le sea posible.
8. Páguese primero a usted mismo. Comprométase a ahorrar e invertir por lo menos 10% de sus ingresos.
Tome 10% de cada pago que recibe y deposítelo en una cuenta destinada exclusivamente a la acumulación
financiera. Sea frugal y cuidadoso con el dinero. Revise todos sus gastos, y retrase o difiera las compras
importantes por una semana o hasta un mes. Mientras más se tarde, mejor será la decisión y el precio que
obtendrá. El impulso por comprar es una de las mayores razones por las cuales la gente descubre a la hora de
retirarse que cuenta con poco dinero. Trate de ahorrar de sus ingresos tanto como pueda. Si no puede ahorrar
ni siquiera 10%, empiece aunque sea con 1%.
10. Dedíquese a atender a los clientes. Mientras más sirva a otras personas, mejor será su retribución. El
servicio al cliente es de suma importancia. Todas las personas que se han vuelto millonarias por esfuerzo
propio se preocupan por servir bien a sus clientes, piensan constantemente en estos, y buscan nuevas y
mejores formas de servirles. Considere diariamente cómo podría incrementar el valor de su servicio para el
cliente.
11. Sea absolutamente honesto. Tomar la delantera requiere de una reputación de absoluta integridad porque
todos los negocios exitosos han sido construidos sobre la confianza. Mientras más crea la gente en usted, más
dispuesta estará de trabajar para usted, darle crédito, prestarle dinero o comprarle bienes y servicios.
Para conseguir este ideal de integridad, comience por ser honesto consigo mismo, y luego con los demás.
Haga siempre lo correcto, aunque suponga un alto costo.
12. Concéntrese en sus prioridades. Aprender a establecer prioridades con regularidad y a alcanzarlas, le
permitirá lograr casi siempre sus objetivos. Este puede ser un hábito difícil de adquirir, por lo que serán
necesaria voluntad, autodisciplina, resolución. El secreto para establecer prioridades es listar todo lo que se
debe llevar a cabo para alcanzar una meta y, luego, delinear las actividades que más valore: ¿cuáles son los
pasos que usted solo debería tomar para marcar la diferencia? Determine el mejor modo de aprovechar el
tiempo, y dedíquese de lleno a completar la tarea.
13. Desarrolle una reputación de rapidez y confiabilidad. Hoy en día, la gente quiere resultados inmediatos.
Por tal motivo, es preciso desarrollar una reputación de rapidez y de disposición a la acción. Actúe con rapidez
cuando la gente así lo solicite, o cuando usted considere que algo deba ser hecho. Actúe con la suficiente
celeridad como para impresionar a su jefe o cliente. La celeridad le permitirá atraer nuevas oportunidades.
14. Escale cima a cima. Al igual que los escaladores de montañas, usted deberá bajar de una cima para poder
escalar otra. Dado que el mundo de los negocios responde a períodos cíclicos, usted encarará constantemente
altibajos. Desarrolle una perspectiva a largo plazo, y planifique con dos años de antelación. De este modo, se
sentirá más cómodo cuando se encuentre en el camino con un valle.
15. Practique la autodisciplina en todo. El éxito está prácticamente asegurado si usted logra imponerse la
disciplina de hacer lo que debe hacer, cuando lo debe hacer, aún cuando no le provoque. Usted debe ser
capaz de autodominio, auto-control y autodirección, y de favorecer el éxito a largo plazo sobre las
gratificaciones a corto plazo. Es preciso preocuparse más por obtener resultados satisfactorios que aplicar
métodos satisfactorios.
17. Rodéese de la gente adecuada. Mientras más gente conozca, más exitoso será y avanzará más rápido. Su
grupo de referencia es importante porque, al igual que el camaleón, usted deberá enfrentarse a las actitudes,
valores, comportamientos y creencias de la gente que le rodea. Trate de asociarse con gente positiva, y
aléjese de las personas negativas, críticas y quejicas.
18. Preocúpese por su salud física. Es posible aspirar a vivir 80 años o más en la medida en que se mantenga la
salud física necesaria para ser exitoso profesionalmente. Mantenga el peso adecuado, siga la dieta adecuada y
ejercítese regularmente.
19. Sea resuelto y esté dispuesto a la acción. Las personas que se han vuelto millonarias por esfuerzo propio
piensan cuidadosamente y toman decisiones rápidamente. Tome en cuenta las opiniones ajenas y haga
rápidamente las correcciones necesarias. De este modo, logrará hacer más cosas cada día, y vivirá su vida más
plenamente.
20. Nunca permita que el fracaso sea una opción. El miedo al fracaso, no el fracaso mismo, es el mayor
obstáculo del éxito. El fracaso hace más fuertes y determinadas a las personas, mientras que el miedo al
fracaso las paraliza. Así pues, lleve a cabo aquello a lo que le tiene miedo. Actúe osadamente y descubrirá que
fuerzas escondidas vendrán en su ayuda.
21. Pase la prueba de la persistencia. Independientemente de lo que ocurra, no se rinda. Esté dispuesto a
insistir, sin importar las dificultades, las desilusiones y los retrasos. Las crisis recurrentes son inevitables y
surgen cada cierto tiempo. Cuando se reacciona con efectividad y positivamente, se adquiere fortaleza y
método.
Poder predecir lo que ocurrirá en una industria determinada es una de las capacidades más apreciadas por
inversionistas, gerentes y, en general, todos los integrantes de cualquier organización comercial.
Lamentablemente, predecir el futuro no es tarea fácil, pues tal empresa depende de factores y variables que
no siempre es sencillo vislumbrar o interpretar. Sin embargo, no todo está perdido: existen métodos para
predecir con bastante precisión cuál será el resultado de las diversas batallas competitivas del mercado.
En el presente texto, los autores nos brindan una serie de consejos prácticos sobre cómo pronosticar la suerte
que correrán firmas, industrias y nuevas tecnologías como resultado de la interacción de unas con otras.
Señales de cambio
El primer paso del proceso de análisis es identificar industrias en las que el cambio sea posible y conveniente.
En otras palabras, es preciso identificar situaciones en las que el futuro será materialmente distinto al pasado.
Dicha diferencia se hará patente gracias al surgimiento de nuevos productos, servicios, modelos de negocios y
firmas. La idea es estar atento a la aparición de firmas con productos, servicios o modelos de negocio que
difieran marcadamente de los utilizados en la actualidad por la industria. Lo fundamental es que, a veces, este
tipo de desarrollos son incubados fuera de los mercados existentes o son demasiado inconsistentes para
despertar preocupaciones. Esta es la razón por la que incluso los analistas más astutos pueden ser
despistados.
1. No consumidores: quienes no compran los productos y servicios actuales porque no cuentan con los
recursos financieros o el conocimiento especializado requerido. Aquí es preciso tomar en cuenta dos patrones
típicos de los mercados en los que aparecen innovaciones:
1.1. Las compañías ofrecen productos más simples y asequibles o servicios diferentes a los convencionales
pero ideales para los nuevos consumidores. Los nuevos productos suelen carecer de la funcionalidad de los
productos establecidos, pero ofrecen nuevos beneficios como conveniencia, personalización y mejores precios
1.2. Las compañías ofrecen nuevos productos y servicios que ayudan al cliente a hacer las tareas diarias con
mayor facilidad o efectividad.
2. Consumidores mal servidos: para quienes los productos y servicios actuales no son lo suficientemente
buenos. Los consumidores mal servidos están dispuestos a pagar buenos precios por mejores modelos de
producción. Aquí es donde prosperan las compañías que pueden desarrollar productos más creativos y
funcionales. Las compañías crecen cuando les ofrecen productos y servicios mejorados a sus mejores clientes.
La mejora puede ser incremental o de golpe.
4. Fuerzas externas al mercado: que pueden influir sobre las oportunidades de cambio de una industria. Por
ejemplo, los gobiernos pueden establecer subsidios que incentiven la innovación.
Batallas competitivas
El segundo paso en el proceso de análisis es determinar las batallas competitivas que están teniendo lugar
dentro de la industria. Normalmente, estas son disputas por cuotas del mercado entre interesados y novatos.
Es importante entender quién será capaz de sobresalir. Normalmente se considera que las firmas que acaban
de entrar a un mercado en particular no son capaces de sobresalir en la industria; sin embargo, este no es
necesariamente el caso.
1. Evaluar y comparar fortalezas y debilidades: del mismo modo en que los boxeadores comparan su alcance,
peso, historial, etc., antes de una pelea. Para tal fin, es preciso comparar las firmas en tres áreas:
1.1. Recursos visibles e invisibles: tecnología, productos, balances financieros, equipos, reservas monetarias,
redes de distribución. También bienes intangibles como: capital humano, marcas, capital intelectual,
experiencia, etc.
1.2. Procesos y modos de hacer negocio: las firmas que han sido capaces de resolver grandes problemas en el
pasado son las más aptas para hacerlo de nuevo en el futuro. Son mejores al momento de contratar o
despedir, desarrollar o fabricar productos. Contar con buenos procesos y destrezas puede compensar una
falta de recursos.
1.3. Valores o prioridades competitivas: los valores de una firma determinan el modo en que esta venderá su
modelo de negocios, producirá dinero y crecerá. Al analizar inversiones pasadas, la firma es capaz de
determinar cuáles han sido sus prioridades anteriormente. Asimismo, los clientes actuales son un factor a
tomar en cuenta pues estos determinarán el tipo de cliente que la firma deberá buscar en el futuro. En
definitiva, los valores de una firma determinan lo que esta podrá o no hacer en el futuro.
Elecciones estratégicas
El tercer paso es determinar cómo responde cada firma a los posibles ataques sorpresivos. En este sentido, es
preciso determinar si las firmas que están entrando a un mercado entienden el potencial total de su producto,
o si las firmas establecidas están tomando decisiones que neutralicen a aquellas. Quién gana y quién pierde es
el resultado de las decisiones tomadas tanto por las firmas ya establecidas en el mercado como por las nuevas
firmas. Es posible determinar esto analizando la situación de ambas partes.
Hay tres decisiones fundamentales que las firmas pueden tomar con el fin de mejorar sus posibilidades de
tener éxito comercial con las nuevas tecnologías:
1. Una buena preparación: las firmas bien preparadas para asumir los futuros retos tienen los siguientes
elementos:
1.1. Una infraestructura de bajo costo: que permita experimentar un poco acerca de lo que puede o no
funcionar.
1.2. Un plan de negocios: que tome en cuenta el mercado real, y no asume que todos los factores están bajo
control.
1.3. Gerentes: con experiencia en problemas y retos similares.
1.4. Inversionistas: con una visión a largo plazo.
1.5. Adaptabilidad a los cambios y capacidad para reajustar el plan de negocio si es necesario.
1.6. Un vigoroso tren gerencial.
2. La creación de cadenas de valores que se solapen: esto permitirá que las nuevas firmas accedan a las
economías de escala mediante: mejores subcontratistas, proveedores, minoristas, canales, socios e industrias
relacionadas.
Hay muchas industrias (servicios financieros, educación, etc.) que reciben la influencia de factores ajenos al
mercado como las regulaciones gubernamentales. Para prever el futuro de estas es preciso entender la
relación entre innovación y organizaciones ajenas al mercado.
Ejemplos
1. La industria de la salud
Esta industria suele ser catalogada como un gorila de 300 kilos fuera de control. Recibe uno de cada siete
dólares gastados en Estados Unidos; sin embargo, está siempre en crisis y envuelto en una paradoja
insalvable: a pesar de que el número de casos que tratar sigue en aumento, los tratamientos son cada vez más
caros. Y los problemas empeorarán a medida que los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) envejecen.
Sin embargo, según las teorías de la innovación, la industria de la salud está fuera de sincronía con los
consumidores. Muchos pacientes no están interesados en pagar por el mejor especialista disponible, sino por
tratamientos genéricos, que son más baratos y más convenientes, sobre todo si pueden ser administrados en
casa por personal menos preparado. Así pues, la demanda en el sector salud se ha diversificado; de hecho, hay
un buen número de opciones híbridas disponibles que se valen de las nuevas tecnologías médicas. Además, el
estudio del genoma humano permitirá ser mucho más proactivos a la hora de prevenir enfermedades.
Cuando estos factores se combinan con el hecho de que el constante aumento en gastos de salud atrae a los
mejores pensadores del mundo, lo lógico es que continúen apareciendo nuevas tecnología en este sector. En
definitiva, la innovación permitirá crear un sistema de salud que brinde un servicio de alta calidad a los casos
graves, a la vez que los casos menores serán tratados de forma conveniente y a un bajo costo, lo que mejorará
la calidad de vida de muchos.
En particular, la prevención de enfermedades será uno de los sectores que más crecerán. Los consumidores
contarán con los instrumentos para cuidar mejor su salud, en vez de dejarlo todo en manos de los
especialistas. Las personas con predisposiciones genéticas adversas podrán comenzar sus tratamientos desde
temprano. Además, los avances en instrumentos de supervisión y tratamiento en casa permitirán que la gente
sea más proactiva en este sentido.
La mayoría de las innovaciones de esta industria se centrarán en los sectores de bajos recursos. Hoy en día es
necesaria una prescripción médica para curar males menores como: dolor de oído o sinusitis. Si, por el
contrario, este tipo de males pudieran ser tratados por personal paramédico desde un establecimiento en las
cercanías, sería mucho más conveniente y barato.
2. La industria de semiconductores
Los fabricantes de semiconductores venden sus productos a los fabricantes de computadoras (cerca de 55%
del mercado), de equipos de telecomunicaciones (cerca de 25%) y de otros artículos de consumo (cerca de
15%). Este es un mercado de US$ 140 mil millones (2001), en el que Intel cuenta con una porción de mercado
ligeramente superior a 80%.
Desde siempre, la industria se ha comportado de acuerdo con lo estipulado por la Ley de Moore: “El número
de transistores contenidos en un aparato se duplica cada 18 o 24 meses”. Y, como si se tratara de un reloj,
cada dos años aparece una nueva generación de semiconductores que aumenta y mejora el poder de los
microprocesadores y otros artefactos. El único problema con todo esto es que buena parte de los
consumidores no utilizan sus computadoras sino para enviar correos electrónicos o el procesamiento de
textos. Esto quiere decir que no tienen mayor motivación para mejorar sus equipos, a pesar de los pasos
agigantados que da el poder de procesamiento.
En respuesta a esto, han surgido nuevas compañías capaces de moverse más rápido que el resto de la
industria en cuestión.
Dichas compañías procuran ofrecer al cliente exactamente lo que este necesita. Y eso les encanta a los
clientes. A primera vista, es posible que estos microprocesadores personalizados sean una amenaza para
Intel, pero Intel ha mostrado en el pasado una rara habilidad de convertir este tipo de amenazas en
oportunidades. Cuenta con impresionantes recursos financieros y técnicos, una gran capacidad de
procesamiento y una larga historia de desarrollo de productos notables. Asimismo, goza de buenas relaciones
con la industria de computadoras, la de telecomunicaciones y, por supuesto, con los clientes.
Hasta ahora, la producción de semiconductores ha dependido en buena medida de grandes capitales. Hacia el
2004, el costo de construcción de una fábrica se elevó a US$ 3 mil millones. Pero hoy en día es posible fabricar
chips en pocas cantidades sin la necesidad de construir una nueva fábrica. Esto ha cambiado por completo la
naturaleza de la industria.
Las compañías que entran por primera vez al mercado les permiten a sus clientes diseñar los chips de acuerdo
con las especificaciones requeridas. Esto ha eliminado la necesidad de investigar y desarrollar productos
propia de cada generación de chips. Así pues, lo que antes era un negocio rentable para Intel, entre otros, será
Por tanto, los activos de hoy en día, es decir, los procesos operativos, las capacidades fundamentales y la
estructura de costos se volverán pasivos en el futuro. Asimismo, aparecerán nuevos modelos de negocio a
medida que en la industria de los semiconductores aparecen nichos más estrechos. Toda la cadena de valores
de dicha industria está evolucionando a la par de estos cambios. Actividades que hoy en día acaparan la
mayoría del valor añadido pasarán a ser marginales.
La industria de las aerolíneas nunca ha carecido de nuevos modelos de negocio. Normalmente, las aerolíneas
exceden las necesidades del cliente. Esta es la razón por la que las aerolíneas de bajo costo como Southwest,
JetBlue, RyanAir y easyJet han logrado éxito en el mercado. Todas estas aerolíneas poseen modelos de
negocio de bajo costo, pero están limitadas al mercado que puedan capturar. Este tipo de aerolíneas puede
hacerse con buena parte de los clientes de bajos recursos, pero jamás podrá expandir sus operaciones sin
perder su identidad corporativa. Además, las aerolíneas convencionales siempre pueden ofrecer descuentos
en respuesta. Esto quiere decir que nadie hará dinero hasta que las aerolíneas baratas se queden sin capital
operativo.
Las aerolíneas regionales, que vuelan hacia destinos menos populares, crecieron en los años noventa. La
mayoría de estas ha adoptado un modelo de negocio como suplidoras de las grandes aerolíneas. Esto estaba
bien cuando los aviones para vuelos regionales eran pequeños; pero a medida que el tamaño de los aviones
ha aumentado, las aerolíneas han logrado cubrir las rutas largas, que son más rentables, a un menor costo.
Esto quiere decir que las aerolíneas regionales y las grandes aerolíneas comenzarán a competir en el futuro.
Una batalla similar será librada por los fabricantes de aeronaves. Este mercado ha sido tan lucrativo, que
gigantes como Boeing y Airbus nunca han tomado en cuenta las ofertas de pequeños productores como
Bombardier (Canadá) y Embraer (Brasil). Ambas compañías han anunciado la construcción de nuevos aviones
regionales con capacidad para cien asientos y por un costo de US$ 30 millones. Estos aviones tienen el
potencial de convertirse en un problema para Boeing y Airbus.
En respuesta a esto, Boeing y Airbus deberán crear sus propias divisiones de aviones regionales o comprar
alguna compañía del ramo. Esto les permitiría continuar sirviendo al mercado de alto nivel y, a la vez,
aprovechar el crecimiento que producirán las operaciones de las aerolíneas regionales. En general, la
industria de la aviación gozará de un gran futuro. La única gran pregunta es si alguien logrará ganancias.