VILLAFAÑE

 MGC
Instrumento específico de imagen para la empresa. Instrumento q sintetiza la estrategia de comunicación de la
empresa y define parámetros de la org y gestión de la función comunicativa.
 Dirección de la comunicación
Órgano q elabora y ejecuta el plan de imagen de la empresa. De su eficacia depende el éxito del plan.
 Dircom
Es el director de la comunicación. Es el responsable de la imagen de la empresa. Tiene la capacidad para traducir la
estrategia global a esquema de imagen. Su funciones son: elaboración de MGC, portavoz, dirección de la
comunicación del presidente.
 Relaciones con la prensa
El manual de gestión comunicativa (MGC) debe establecer las bases de las relaciones con la prensa de acuerdo con la
estrategia de imagen de la empresa.
Una gran presencia en los medios no es la mejor política a seguir. En éste sentido los mejores resultados se
obtendrán cuando esa presencia se dé en el momento y circunstancia adecuados. Esto es difícil, pero esta es la meta.
Para ello lo mejor es una gestión inteligente con los profesionales de los medios, sobre todo teniendo en cuenta q la
mayoría de las noticias emitidas por los medios de comunicación proceden de la “agenda” del medio, siendo ésta la
primer fuente en términos cuantitativos. Lo q certifica la creciente influencia de los gabinetes de prensa y su
capacidad de influir indirectamente en la producción informativa, dado q este hecho responde a 2 criterios: las
rutinas profesionales y el abaratamiento de la producción informativa.
Existen otros métodos atípicos para asegurar esa oportuna presencia mediática.
Los objetivos del director de comunicación respecto a la gestión de sus rel con la prensa, deben ser modestos porque
los medios (q actúan como amplificadores), modifican, manipulan la información al optar una posición aleatoria.
Trabajar en la optimización de ese resultado final, procurando q sea favorable para los intereses de la empresa.
Los resultados de cualquier acción orientada hacia la prensa están sujetos a múltiples acontecimientos, en ocasiones
incontrolables. Sobre éstos no se puede hacer nada, pero si se debe prever cualquier otro evento (como los períodos
de vacaciones, los procesos electorales, la disponibilidad de los medios antes las noticias, etc.) a la hora de programar
una campaña de prensa o cualquier acción comunicativa q debe tener una repercusión en los medios.
La manera de construir relaciones eficaces con la prensa, q contribuyan a q ésta proyecte una imagen positiva de la
empresa, se basan en un conjunto de procedimientos simples, cuya importancia se hace evidente cuando en la
práctica cotidiana se ignoran o improvisan. Para evitar esto el MGC debe establecer procedimientos elementales:
 Establecimiento de una política a largo plazo: en la gestión de las rel con la prensa
hay que olvidarse de las técnicas hipodérmicas y planificarlas globalmente de acuerdo con la estrategia de la imagen
a medio o largo plazo.
 Procurar cierto espíritu de colaboración con los periodistas: q implica
 Satisfacer rápidamente sus demandas de información, incluso usando estas no se
refieran directamente a la empresa.
 Generar confianza, evitando informaciones inexactas, promesas imposibles, etc.
 Establecer rel privilegiadas mediante exclusivas, primicias, etc.
 Eficacia en la difusión informativa: destinada a los medios de comunicación, para lo q habrá q
observar 3 principios
 Elaborar un fichero de prensa, en el q la elección de los medios-meta se efectúe de
acuerdo a distintos criterios:
- naturaleza de la publicación: objeto (información gral, económica), implantación territorial, audiencia,
periodicidad, precio, etc.
- Penetración: antigüedad, tirada, tasa de circulación, etc.
- Calidad de la información: bien documentada, de prestigio, con capacidad de anticipación, etc.
 Personalizar el fichero, para entablar rel con los periodistas responsables de la
información
 Actualizarlo constantemente
 Racionalizar los contactos con los periodistas:
 seleccionándolos: la cantidad no implica buenos resultados, ya q puede ser
perjudicial
 personalizándolos y enviándolos al periodista q elaborará la información,
 anticipándose a los períodos lógicos del newsmaking, y siempre q no se trate de
noticias urgentes o de actualidad, ofreciendo avances sobre algún tema y negociando con el periodista una fecha
para enviarle el resto de la información
 recordando a los periodistas, la información q previamente se les envió cuando se
cumpla el tiempo previo de la elaboración informativa y asegurándose q el envío ha sido hecho correctamente.
 Mecanismos lógicos para la comunicación
El MGC debe especificar el modo de comunicación establecido para efectuar los contactos con la prensa.
Mecanismo Ventajas Desventajas Óptimos para
Carta Confidencialidad, bajo Incertidumbre, Grandes envíos
costo lentitud, baja Invitaciones
implicación del
receptor
Teléfono Rápido Disponibilidad Localización del Recuerdo
Personalizado receptor Verificación
Actualidad
Telex y fax Rápido Frío Respuestas
Información
documentada
Confirmaciones
Entrega en Prestigio Costoso Dossieres
mano Seguridad voluminosos
Personalizado Informes
confidenciales
 Técnicas de comunicación con la prensa
Aunque son muchas, hay 5 consideradas canónicas y q el MCG debe formalizar
 Comunicado con la prensa: sigue el modelo clásico del despacho de agencia.
Estructura:
-Titular: resume la información relevante
-Desarrollo informativo: intenta q la información sea completa y coherente
 Características del comunicado de prensa (Westphalen): poco costoso, sobrio,
discreto, fiable, rápido; Carácter banal, passe-partout: cada día las rel reciben muchos comunicados de prensa;
Necesaria brevedad: limitada a algunos párrafos, q gralmente no satisface a los periodistas
 Dossier de prensa: es un vehiculo corporativo q debe ser extremadamente cuidado
en su contenido y en su forma. El MGC debe actuar como un auténtico libro de estilo, en sus aspectos mas formales y
en la creatividad (en lo q lo atañe al principio básico q debe impregnar cualq actividad informativa)
La existencia de normas en MGC acerca de la redacción de textos, elementos de titulación, uso de recursos gráficos y
visuales, deber ser una exigencia q el dircom (director de comunicación) debe imponer a la hora de elaborar un
dossier de prensa o cualq otra información destinada a los medios de comunicación escrita.
Un dossier canónico debe observar, en su aspecto formal, extremos:
 Reunir todas las hojas en una carpeta, q permita su manipulación y saturación
 En el índice se consignarán los epígrafes numerados claramente y con indicación de
la página del dossier en el q se encuentra el contenido correspondiente
 Los folios deben estar ordenados e identificados para q el periodista, si trabaja con
varios dossieres, pueda orientarse.
 Debe mencionarse los datos de la persona de contacto para ampliara la información
 El dossier debe expresar la cultura de la empresa
 En el estilo de redacción debe evitarse la grandilocuencia y adaptarse al “estilo periodístico”
En cuanto a su contenido, debe elaborarse de acuerdo con principios elementales:
 Un texto de apertura sintético a modo de comunicado de prensa
 El índice
 Las distintas partes q lo componen
 Una presentación de la empresa desde el punto de vista de su realidad corporativa
 Fotos o ilustraciones
 Conferencia de prensa: es un evento importante, no exento de riesgos. Su ventaja es
q se satisfacen dos objetivos a corto y largo plazo: obtener una repercusión inmediata en los medios y entrar en
contacto con los profesionales de la información, a partir de donde se puede establecer una rel estrecha y duradera.
La desventaja mas importante es la escasa comparecencia de periodistas, lo q influye negativamente sobre la imagen
de la empresa y sobre el trabajo de los periodistas presentes en la conferencia de prensa. Antes de convocar a
conferencia de prensa, todo dircom debe interpelarse a si mismo y a su equipo en torno a 3 cuestiones:
 Sobre su pertinencia: no existen normas grales q indiquen cuando es pertinente o no
una conferencia de prensa. Algunos criterios mas genéricos (q no garantizan éxito) son: dimensión de la empresa, su
necesidad de llegar a soportes, etc.
 Sobre su estructura: para lo cual es necesario definir el contenido (q mnj
comunicar), la forma (técnica), el presupuesto, los medios-meta, fecha y hora
 Sobre la fórmula elegida: establecer el formato de la conferencia. Existen muchas
diferencias en cuanto a este formato en función del interés q pueda despertar la convocatoria. Si el evento es noticia,
lo razonable es celebrar la conferencia en la sede de la empresa y desarrollarla de acuerdo al formato convencional.
Pero no siempre el formato tradicional es el mas idóneo, en ocasiones conviene buscar incentivos para asegurar la
presencia de los periodistas, organizando cenas, desayunos, etc. Éstas formulas permiten un contacto mas cercano
con los periodistas, matizar algunas informaciones, implicar a mas personas de la empresa, obtener un feedback mas
rico, estrechar rel, etc. Lugo debe ocuparse de la gestión de la conferencia de prensa, lo q no plantea ningún
problema en especial. El MGC especifica 2 extremos: q hay q hacer para organizar una conferencia y quien lo tiene q
hacer. Los aspectos elementales de toda convocatoria, son:
- envío de las invitaciones: exige la actualización del fichero de prensa, un plazo
previo, la confirmación, etc.
- La preparación de las invitaciones: q admita 2 posibilidades: preparación
exclusiva del staff de la empresa o la preparación por parte de alguien q no pertenezca a la empresa, pero q pueda
desempeñar cierto rol en la conferencia y cuya presencia aporte interés informativo a la convocatoria.
Las intervenciones y respuestas de los portavoces de la empresa deben ser cuidadosamente preparadas. Asimismo
debe prepararse un breve repertorio de anécdotas e ilustraciones rel con los contenidos de la conferencia. En toda
intervención se debe extremar la simplicidad expositiva y conceptual. El conjunto de intervenciones no debe ser de
larga duración.
 Sobre el desarrollo de la conferencia existen normas elementales: detrás de donde
estén los representantes deben estar visiblemente los logo símbolos corporativos, en sala debe haber información
corporativa gral (folletos, material audiovisual), tener ordenadas las acreditaciones de prensa, llevar a cabo un
control de las acreditaciones, el dossier de la conferencia y el resto de la documentación deberá ser entregado antes
d la misma.
 La culminación de la conferencia: se efectúa con posterioridad al acto en si. Las
acciones finales a tener en cuenta son: la difusión de un comunicado de prensa, la atención inmediata de las
solicitudes de los periodistas, la confección de un press-book de acuerdo a normas q deben estar en el MGC.
 Entrevista: se destaca por su carácter personalizado. La concesión de entrevistas con
el máximo responsable de la empresa debe responder a la estrategia gral de la imagen. La entrevista debe ser
preparada cuidadosamente ya q a través de ella se pretende proyectar una imagen positiva de la empresa. En la
preparación deben tenerse en cuenta:
- las características grales de la publicación
- el contexto informativo en el q se incluye la entrevista
- el autor de la entrevista
- el contenido previsto por el entrevistador.
 El publirreportaje: técnica mixta entre el artículo periodístico y la publicidad q
permite a la empresa ocupar ciertos espacios en los diarios y publicaciones para trasmitir un mnj no mediado y q
gozará de mayor credibilidad q la publicidad convencional. Puede aparecer solo o dentro de un suplemento especial.
CAPITULO Nº 7: GESTION DE LA COMUNICAION INTERNA
La comunicación y la información en el seno de la empresa son una respuesta, en términos de management a la
creciente complejidad de la propia empresa.
La comunicación de la empresa ha sido elaborada lentamente sobre las insuficiencias de los sistemas de información
y de acuerdo a ala evolución de los modos de gestión de las empresas. Ésta elaboración q empieza con el
pensamiento taylorista encuentra su máximo significado en las teorías de management participativo.
La comunicación interna en tanto parte sustantiva de la comunicación de la empresa es una función estratégica y
debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario q el resto de las políticas estratégicas de la empresa.
 Función y objetivos de la CI
Su principal función es apoyar estructuralmente el proyecto empresarial. La importancia de la CI crece
proporcionalmente a la importancia q la empresa conceda en su desarrollo y competitividad a sus RRHH
Echeverría hablar de las circunstancias q deben darse para q pueda producirse un cambio efectivo del management,
apunta a: la caract clave es el diseño de otro tipo de escenarios de política de personal y el paso a segundo lugar de la
adm de personal. Uno de los déficits es el desarrollo de un apolítica personal en la q los RRHH se implementen
eficientemente en los procesos y q se integren en la identidad corporativa.
Nguyen- Thanh destaca q la primera misión de una estrategia de CI es crear las condiciones necesarias para la
satisfacción de la estrategia gral de la empresa. La CI es una estrategia transversal al servicio de las otras. La
comunicación es la correa de transmisión indispensable q permite la realización de la estrategia gral.
 Objetivos
 Implicación del personal: la CI s un instrumento imprescindible para lograrlo. Es
una manera de valorar el personal. Es un método para integrarlo y de reforzar la cohesión del grupo. Si existe una
cultura basada en valores compartidos, la comunicación favorecerá la implicación del personal. (rel entre
comunicación-cultura-implicación). Éste proceso tiene 3 etapas:

Aceptación de Orientación al Participación en

objetivos y valores proyecto de la la empresa
CI Implicación
empresa
Cultura

 Armonía de las acciones de la empresa: la noción de armonía implica una categoría

superior de la coherencia. Ésta exige el conocimiento y la integración de los objetivos estratégicos de la empresa en
un plan de acción
 Cambio de actitudes: la dinámica mas repetida en las empresas es la del cambio
(incorporación de nuevas tecnologías, internacionalización de las empresas, etc.)
 Mejora de la productividad: la CI puede mejorar la productividad en 2 niveles:
 Mediante la transmisión de información operativa (instrucciones, normas, etc.)
 Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa
 Fases de gestión de la CI
 Diagnóstico
 Planificación
 Plan de actuación
 Seguimiento
Éstas fases no constituyen etapas estrictamente, ya q pueden cumplirse simultáneamente. El diagnóstico, la
planificación y el seguimiento corresponden a la evaluación del clima interno. El plan de actuación se concreta en al
estrategia de CI.
 Principios de gestión de la CI
Rigen la función de la CI dentro de la empresa.
 Integración de la CI en la gestión empresarial (en el management): gestionar
eficazmente la CI exige su integración en el modelo de gestión de la org. La empresa posee políticas corporativas
estratégicas, la gestión de éstas constituye el objeto del management estratégico. La CI es una de éstas políticas en la
medida en q lo es la propia política de imagen, una de cuyas variables es la comunicación y un componente
fundamental de ésta la CI.
La necesidad de integrar la CI en el management de la empresa se refiere a la posibilidad de abarcar todos los
ámbitos de la org y no solo los del personal.
Los objetivos de la CI son: favorecer la simbiosis entre los entornos interior y exterior, acentuar el papel de la
empresa en el desarrollo económico, político y social de su entorno y facilitar el cumplimiento de los objetivos
externos de la empresa
La gestión de la CI no será eficaz si no se encuadra en una política global q abarque todos los ámbitos de la empresa.
Esa política sólo puede ser la de imagen.
 Evaluación del clima interno: ésta evaluación implica 2 funciones permanentes: el
seguimiento de la situación y el diagnóstico del estado actual cuyos instrumentos específicos son el barómetro de
clima interno, basado en la realización de encuestas de opinión entre el personal y la parrilla de análisis rápido,
instrumento específico de evaluación de la calidad de la CI. Se basa en el control de acciones de comunicación
concretas y en el análisis de flujos de información.
 Estrategia de CI (adopción de un enfoque estratégico): optimiza la imagen interna.
Implica 3 cometidos
 La atribución de la responsabilidad de la gestión de la CI: es conveniente q
sea el
dircom quien la asuma.
 La concepción de los mnjs: en ésta concepción debe tener prioridad la
información
interna. Toda acción comunicativa hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el interior de la org.
 La elección de los instrumentos: actualmente se dispone de una panoplia
extensa de
canales y soportes de comunicación, lo q exige una selección correcta de los mismos, ya q de ello va a depender su
eficacia.
 Soportes estratégicos de CI: Orientación
Debe presidir el desarrollo de la comunicación en el seno de la empresa se identifica con el principio del marketing
interno q identifica a los miembros de la org como clientes internos. En los soportes de CI se incluyen los medios,
vehículos y actuaciones de todo tipo q se pueden llevar a cabo para motivar al personal y para logara su adhesión a
los objetivos de la org movilizando a todos hacia la satisfacción de objetivos compartidos. Éstos soportes se ordenan
de acuerdo con el sentido direccional de la comunicación, dado q el grado de inclinación del vector define el q y el
para q de los medios, vehículos y actuaciones y esto permitirá diseñar el como.
 Vector descendente: a través de este vector la CI debe narrar la historia económica
de la empresa y la historia del colectivo humano q la forma (reglas, acts, aspectos socio-laborales, etc.).
OBJETIVO: implantar y fortalecer la cultura d la org y reducir la incertidumbre del rumor. Sirve para contrarrestar
el rumor, para informar sobre las acciones de la org y trasmitir valores. La satisfacción de éstos objetivos depende
mas de la veracidad y objetividad de los contenidos q del soporte q los trasmite. ACTUACIONES: publicaciones
periodísticas, noticias, flashes informativos, videos, folletos, carteles
 Vector ascendente: el OBJETIVO es favorecer el diálogo social de la empresa para q
todos se sientan protagonistas de la act., estimular el acuerdo, máximo aprovechamiento de la ideas, etc. El
peligro de ésta comunicación es la posible contaminación en escala.
 Vector horizontal: su OBJETIVO es q trata de mantener cohesionada, unidas todas las
áreas.
 Vector transversal: su OBJETIVO es configurar un lenguaje común y acts coherentes
con los principios y valores de la org en todas las personas.
 Gestión de la comunicación corporativa
La comunicación corporativa e la comunicación de la personalidad de la empresa hacia el exterior. La personalidad
corporativa es la zona visible de la identidad de la empresa, donde es posible la intervención comunicativa, cuyo
objetivo es la inducción de una imagen intencional de la entidad. La comunicación corporativa es una comunicación
hacia el exterior, q deberá partir de los atributos explícitos de la identidad de la empresa y traducirlos para provocar
en el público una imagen positiva.
La comunicación corporativa se distingue de la de producto o de marketing porq el referente de la de producto es la
empresa globalmente considerada, como un sujeto con personalidad publica particular, y la segunda implica la
imagen de la org, se circunscribe al ámbito del producto. La diferencia respecto a la CI está en q la corporativa implica
una proyección hacia el exterior. Programas de comunicación corporativa:
 Comunicación del presidente
Se centra en 2 aspectos centrales la participación
del presidente en la definición de la política de la imagen de la empresa y su involucramiento en ésta política. Éste se
traduce en: su responsabilidad al establecer los objetivos estratégicos de imagen, o sea q el presidente debe det cual
debe ser la imagen intencional; en el reconocimiento del responsable de la imagen de la empresa, el cual debe estar
equiparado a los responsables de las políticas fuertes; gestionar la imagen como un activo del q dependerá de su
competitividad.
 Funciones del presidente: comunicativamente cumple 2 funciones dentro del sistema
débil de la empresa: encarna y proyecta sus valores culturales hacia el interior y el exterior de la org y actúa como
portavoz del discurso corporativo de la entidad. La comunicación del presidente debe tener una dimensión
estratégica y cultural. Debe establecer los objetivos estratégicos. La empresa necesita comunicar cual es su papel en
la sociedad y debe adoptar una posición clara en rel con las corrientes de opinión. Ésta es la función del presidente
como portavoz y como tal aporta la dimensión simbólica y afectiva a los mnjs de la org.
 Praxis comunicativa: la planificación de la comunicación del presidente debe
hacerse de acuerdo con la programación establecida en el plan de comunicación anual de la org. Las acciones
permanentes de comunicación dirigidas al interior de la empresa son: carta del presidente, inclusión de artículos del
presidente, aparición en videos de la empresa, comunicaciones personalizadas, carta de bienvenida/despedida a los
empleados. El presidente debe mantener una comunicación permanente con los públicos externos (poder político,
clientes y proveedores, medios de comunicación) y otras acciones coyunturales (cambio de identidad visual
corporativa, anuncios de cambios de capital, lanzamiento de operaciones importantes, etc.)
 Instrumentos de comunicación: el presidente debe apoyar su comunicación en 4
instrumentos
 Comité de imagen: define la política estratégica de la org respecto a su imagen.
 Observatorio permanente de imagen corporativa (OPIC): suministra indicadores nec
para orientar su comunicación: resultados del barómetro de imagen, dossieres de prensa comentados y analizados,
resultados de encuestas, estado de imagen de la competencia.
 Gabinete técnico: funciones planificar las intervenciones y las acciones
comunicativas del presidente, dar coherencia al mnj corporativo
 Equipo de difusión: su función es el registro y la distribución de las acciones
comunicativas del presidente, con interés en el público interno de la empresa.
 Comunicación financiera:
El sistema financiero es el ámbito q permite q el ahorro producido pase a disposición de los inversores. Su misión es
la intermediación e/ ahorradores e inversores, condiciona el volumen de ahorro y las posibilidades de des
económico. La proyección de imagen positiva por parte de la empresa depende del equilibrio y la optimización de un
conjunto de imágenes parciales relativas, consideradas las 4 dimensiones claves de la imagen corporativa: la imagen
financiera, de producto, interna y la institucional. El concepto de comunicación financiera se refiere a todo aquello q
afecta económica y financieramente a las sociedades q cotizan en bolsa. Existen 2 tipos de transformaciones en los
mercados financieros (generada por la llegada de nuevos públicos) : de escala y de cultura. En la gestión de la
comunicación financiera se dan 3 hechos q constituyen los ejes de su estrategia operativa: necesidad de fragmentar
los públicos, la exigencia de incorporar al mnj de comunicación financiera y la correcta elección de las técnicas y
canales comunicativos.
 Segmentación de los públicos: es el único modo para llevar a cabo una
comunicación eficaz. Los destinatarios de éste programa son: miembros de sociedades, bancos, revistas de inversión,
asesoría de inversiones, etc.
 Configuración del mnj: existen 2 lógicas: la del gran público y la de los expertos
financieros. En la configuración hay q tener en cuenta principios:
 Un mnj financiero es un mnj institucional
 El objeto central de la comunicación lo constituye la estrategia de empresa a
medio
y largo plazo.
 El emisor del mnj debe tener un rostro y referencia personal
 La posición competitiva de la empresa
 El perfil financiero del mnj: det por el balance
 El mnj financiero debe participar del mismo estilo de comunicación q el resto
de los
soportes corporativos.
 Técnicas de comunicación financiera: la exigencia de q las entidades financieras
sean transparentes ha supuesto una intensificación de la función comunicativa de esas entidades, la diversificación
de sus técnicas comunicativas y la homologación del estilo comunicativo al de otras empresas y productos.
 Avisos financieros obligatorios: obligación legal q tienen las empresas q operan en
bolsa de informar periódicamente sobre sus rdos.
 Relaciones con la prensa financiera: su objetivo es conseguir q la org tenga más
visibilidad en el sector y q obtenga una imagen positiva. Aspectos: elaborar una política especifica de revelaciones q
regule los comunicados de cotización, responda a rumores, brinde información a varios medios. Principios: veracidad
y síntesis, información suficiente, lenguaje llano y poco técnico, aclarar alternativas, atención especial a los
periodistas, participación en cursos de información económica.
 Edición de documentación financiera: técnica de comunicación específica.
Requisitos: presentación clara, perfil de contenidos q seleccione las ventajas competitivas de carácter utilitario.
Dentro de la edición de documentación financiera se destaca el informe anual (denominación de la clásica memoria
anual) q recoge los resultados de cada ejercicio. Éste documento (memoria), tiene 4 etapas sucesivas: concepción (las
cuestiones mas importantes son el perfil de los públicos y la traducción de la identidad de la empresa a través de la
memoria), ejecución (se refiere a los aspectos materiales de la memoria, los cuales son 4: actividad de la empresa, su
tamaño, su publico-meta y la vida útil prevista para la memoria), redacción y difusión de la memoria anual de la
empresa (debe ser directamente proporcional a su visibilidad publica)
 Publicidad financiera: comunicación espontánea, dirigida al público con el objetivo
claramente divulgado, referida a actuaciones económicas coyunturales y q no difiere con la comunicación de
marketing.
 Relaciones publicas financieras: mejor complemento del resto de las técnicas. Modo
especifico de resolver la comunicación con los accionistas. Tiene un nuevo público q debe ser objeto de atención el
gestionar las relaciones publicas financieras: “analistas de valores”.
- Analistas de valores: deben ser considerados como auténticos líderes de opinión del
mercado financiero. En la configuración de los mnjs q deben ser trasmitidos a ellos debe tenerse en cuenta q: la
información requerida por ellos es mas profunda, suelen disponer de mucha información acerca del sector y de la
empresa, persiguen el porq de las cosas, la credibilidad de la información a ellos suministrada va a influir en la
eficacia de cualq programa especifico de RRPP.
- Accionistas (otro gran publico de las rel publicas financieras): exige la
formalización de un programa especifico (programa de comunicación con los accionistas), cuyo objetivos son: ofrecer
al accionista una imagen positiva de la empresa, consolidar el accionariado y buscar la prescripción a favor de la
firma, lo q exige comunicación permanente.
 Instrumentos de las rel publicas financieras: carta del presidente a los accionistas,
encuentros regionales con los accionistas, publicaciones para accionistas, encuestas
 Comunicación de crisis
 Patrocinio
Relación comercial entre un suministrador de fondos, recursos, o
servicios, y una persona, acontecimiento u org q ofrece a cambio derechos y asociación (Sleight). Tiene doble
objetivo: rendimiento comercial y mejorar la imagen. Es una vía complementaria para conseguir una imagen positiva
desde de una nueva ética empresarial en función de la cual, la empresa devuelve a la sociedad lo q esta le dio, así la
empresa asume un “rol social”
 Principios de gestión del patrocinio: debe regirse en base a 4 principios:
 Establecimiento de criterio generales de gestión del patrocinio
 Concreción de las condiciones exigibles a un evento patrocinable
 Adopción de una estrategia activa por parte del patrocinador
 Enriquecimiento del patrocinio a través de la comunicación.
La gestión del patrocinio debe estar de acuerdo con 3 criterios grales: la dimensión de la empresa, estrategia de
comunicación (es donde debe fijarse el peso del patrocinio en el conjunto de la comunicación corporativa, los
objetivos q debe satisfacer y los presupuestos q se deben destinar), la personalidad corporativa y la adopción de una
estrategia activa
El patrocinio puede constituir una metáfora referencial del equipo, el liderazgo se expresa mejor individualmente.
La gestión del patrocinio debe garantizar el cumplimiento de 3 condiciones:
 La calidad del producto patrocinado
 El impacto mediático q garantice el aspecto cuantitativo de su difusión
 El compromiso del patrocinado para actuar de acuerdo a los intereses y objetivos del
patrocinador
 Objetivos del patrocinio
 De marketing: cuarto medio complementario de la publicidad, las RRPP y la
promoción de ventas (Sleight). Construir una imagen de marca q simbolice la act. del patrocinio, revalorización del
producto y la motivación de la fuerza de ventas
 De imagen: acá el patrocinio se demuestra como un medio eficaz para elevar la
notoriedad de la egresa. Enriquece la imagen corporativa y ayuda a la cohesión interna.
 Mixto: transferir atributos corporativos de la empresa a la imagen del producto a
través del patrocinio.
 Estrategia del patrocinio: se establece en 5 fases
 Reflexión estratégica: definición de una táctica concreta para abordar el patrocinio
 Elección del evento: hay q tener en cuenta las diferentes formas de patrocinio y la
actividad y alcance (los mejores patrocinios no son los mas espectaculares).
 Ejecución del evento: exige una gestión rigurosa. Instancias: comité de expertos
(seleccionar la modalidad del patrocinio), equipo profesional (seleccionar una modalidad y el conjunto deportivo.
Tiene 3 misiones: estratégica, técnica y jurídica) y representantes de los patrocinados.
 Revalorización comunicativa del patrocinio: empresa, evento y medios de
comunicación. Comprende 4 acciones: programa de relaciones con la prensa, acciones de RRPP, campaña de
publicidad y programa de CI
 Evaluación de resultados: en rel con 3 aspectos: grado de cumplimiento de los
objetivos iniciales, mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.
 Comunicación personal: tipos
 Comunicación interpersonal en el seno de la org: expresión de la identidad de la
empresa. Debe satisfacer 2 objetivos: conocer la identidad q trasmite y permitir adaptar la interpersonal al pattern
de comportamiento corporativo. Sus intenciones son (pueden varias): colaboración, dominio, acomodamiento,
abdicación. Estilos:
 Informativo: estimular y conocer las rel de los demás
 Promover: escuchar comprensivamente los puntos de vista de los demás
 Persuasión: convencer, argumentar y escuchar poco
 Forzar: aceptación de un tercero. Enfatiza en las desventajas de la no aceptación de
ideas
 Pacto: cuando se pretende q se acepten ideas a cambio de hacer concesiones
 Sometimiento: cesión de nuestros planteamientos
 Retirada: inhibición
 Desahogo: perturbación
Principios:
 Expresar la cultura y la personalidad corporativa
 La comunicación interpersonal debe ser eficaz y contribuir al des de tareas
profesionales
 Flexibilidad formal y conceptual
 Debe asegurar alto grado de comprensión
 Comunicación telefónica: aspectos: dimensión técnica de red telefónica y respuesta telefónica. Esta
tiene 4 principios: rápida, afable, eficaz e identificada.
 Los servicios de información al público: es uno de los elementos mas decisivos de la
creación de la imagen. Debe satisfacer 3 requisitos: compromiso de dirección en la formación del personal,
disponibilidad de unidad específica, creación de servicio de reclamaciones.
 Atención al cliente:
 Participación en el salón profesional: consta de 3 etapas
- preparación: adopción de participación
- participación: selección del personal, recepción de visitantes, promoción de la empresa, comunicación con
otros expositores.
- culminación
 Regalo de la empresa:
- Normas: trasmitir personalidad corporativa, originalidad, la identidad visual debe figurar, efecto duradero
- Errores: enviarlo sin mnj de remisión, usar buena caja para un regalo mediocre, iguales regalos para personas
de diferentes niveles, q solo trasmita la imagen de quien lo envía sin ninguna otra ventaja.

CAPRIOTTI
CAPITULO 7: Fuentes de información y marcos de referencia de los públicos
 Orígenes: de la información: se refiere a quien es el productor de la información
 Fuentes de información y marcos de referencia de los públicos: son los que
trasmiten la información. Cuando un público se forma la imagen de una org, la información necesaria para su
interpretación proviene de diferentes ámbitos. Éstos son tres e intervienen decisivamente en la formación de la
imagen:
 Ámbito de las comunicaciones masivas: esta área abarca todos los mnjs q la org
envía a sus públicos a través de los MCM y a todas las informaciones difundidas masivamente q provienen de los
competidores del sector al q pertenece la org, incluso los mnjs de carácter gral q puedan afectar a la org. Las
comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales (los públicos no pueden responder a los mnjs),
indirectas (se da por medio de un artefacto técnico –medio de comunicación-) y distantes (por la poca o nula
implicación afectiva del destinatario).
 Ámbito d e las interacciones personales: las relaciones entre los miembros de un
grupo influencian en grado superlativo la forma en q los integrantes perciben el mundo q les rodea. Los sujetos
implicados en la interacción tienen q asumir el papel de otro, por lo q están obligados a tener en cuenta los actos de
los demás a la hora de actuar. Así la interacción del personal marca, enmarca, limita o expande las posibilidades
interpretativas del público. Dentro de la interacción personal son fundamentales los lideres de opinión, personas q
tienen det reputación o reconocimiento, ejercen mayor influencia sobre el grupo de los demás miembros. La
interacción personal actúa como canal de comunicación, fuente de presión y ofrecen una base de apoyo social al
individuo. La interacción entre las personas se caracteriza por ser directa (no hay medios técnicos entre el emisor y el
receptor), bidireccional (por la posibilidad de rpta del destinatario) y emocional (por la proximidad entre el E y R)
 Ámbito de la experiencia personal: el campo de la experiencia personal es
bidireccional (porq tanto la org como el público pueden emitir y recibir mnjs), directa (no intervienen medios
técnicos) y es emocional (los individuos se implican fuertemente). Los tres campos están integrados e interaccionan
entre ellos. La imagen corporativa es el resultado de esa integración.
AVILIA
 Grupo de referencia:
Son las que toman como modelo de comparación para evaluar el comportamiento ajeno y propio. Puede ser de
pertenencia o no.
 La pertenencia a grupos, tiene criterios de
 Autodefinición
 Alterodefinición
 Interacción
 La pertenencia se da en distintos grados
 Activo
 Nominal
 Marginal
 No miembro
 Las bases de asociación grupal son
 Ascendencia común
 Proximidad territorial
 Semejanzas físicas
 Comunión de intereses
 Grupo de interés (publicos)
Aguzamiento que posee un interés común respecto de la org de carácter transitorio, cuya organización se dará
respecto de su proximidad con la institución. En un conjunto de personas sin necesidad de proximidad física que
puede ir cambiando de posición sgn se acerque o se aleje de la interés de la organización la posición respecto de la
misión puede ir variando en el tiempo (transitoriedad).
Los grupos de interés de la RPPP pueden ser reunidos, sgn su proximidad, pertenencia o intereses con el objetivo
(misión) de la org, en internas, mixtas o externas.
 Internas
Grupo de interés que están vinculados a la org. Son parte de los colaboradores permanentes, Gerencia, Mandos
Medios, Operación. Cumplen sus fines en un lugar físico acotado (facilita la C.I)
 Mixtas
Grupos que no están tan vinculados a la org, pero tienen relación cercana. No son colaboradores permanentes.
 Semi-internos: no pertenecen a la org, pero tienen relación con ella y colaboran. Familiares del
personal, accionistas, proveedores exclusivos, empresas colegas.
 Semi-externas: no pertenecen a la org, pero tienen relación cercana (mas que las externas).
Proveedores no exclusivos, revendedores, asesores, bancos, accionistas.
 Externas
Influyen en la org desde una posición de interés relativo. Son igual consumidores, afiliados o target, periodismo,
partidos políticos, bancos, sociedad.
 Grupos de presión
Movimiento, acciones u org cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros. Son grupos
complementarios de los partidos políticos. Su problema es que posee frágil cohesión interna. Su virtud es la
cooperación para lograr un objetivo
 Métodos de presión
 Persuasión
 Amenazas
 Presión financiera
 Protesta activa (desobediencia)
 Acción directa (huelga)
 Lideres de opinión
Son los primeros en platear o definir cuestiones. La forman en que llegan a influir son los medios masivos o canales
de comunicación social.
 Hábitos: Saber escuchar y leer, tomar riesgos, ser receptivos, tomar iniciativas
 Comunicaciones outdoor (externas y semi-externas)
Las CE son las que realizan para conectar la org con grupos de personas que no pertenecen a la org, pero se vinculan
por algún interés común. Las comunicaciones de puertas afuera son las que buscan generar una opinión publica
favorable en los grupos de interés externos y manejar opiniones buenas y proveed, accionistas, distribuidores y
allegados a la org.
 Acciones outdoor
Tácticas de comunicación que se efectúan con los grupos de interés externos y semi-externos.
 Papelería y diseño institucional: Publicaciones, tarjetas
 Publicidad institucional: busca dar a conocer la personalidad de la org
 Aviso en TV grafica, radio y vía publica
 Insert (publicación cuyo formato permite insertarlo en diarios y revistas)
 Internet (canal institucional por excelencia)
 Presentaciones institucionales
 Videos y folletos institucionales(los folletos son importantes para la org y los videos
son la versión en movimiento de los folletos)
 Stands y exhibidores
 Audiovisuales
 Infomerciales (pequeño programa televisado donde se expone la explicación
empresaria. Buen medio para el lanzamiento de una campaña)
 Prensa (brinda información valiosa. Es una fuente informativa confiable)
 Gacetillas (prensa en general grafica, radio, TV). (escrito que se envía a los medios
como parte de la información que ellos reciben habitual, dando a conocer noticias, aclaraciones. Es gratuita)
comunicado de prensa.
 Video gacetilla ( información de prensa enviada a través de la TV)
 Advertorials (publicidad editorial)
 Articulo periodístico
 Vocero o porta voz
 Press kit ( material que se entrega a la prensa)
 Solicitadas (comunicado)
 Oped: oposite editorial.(aviso en la pagina enfrentada al editorial. Se usa para plantear su
posición filosófico-político frente a distintos temas debatidos por los medios)
 Imagen asociada:
 Cause advertising (publicidad de causa. Busca apoyar con fundamentos razones causas,
movimientos de instituciones. Usa técnicas publicitarias. Es comunicacional).
 Bien publico (programas de acción directa. Forma tradicional)
 Auspicios, patrocinios o sponsorship (su acción esta asociada a la identificación i org de
eventos especiales)
 Donaciones (táctica que responde a una estrategia de responsabilidad social. Es beneficioso
para la imagen institucional)
 Publicaciones segmentadas: ediciones cuyo contenida y distribución esta orientada a un sector
determinado
 New letters (pequeño cuadernillo de formato sencillo y de bajo costo)
 Memoria y balance (ejemplo: arcor).
 Org de eventos
 Visitas guiadas (se invita a personas a visitar las instituciones)
 Acciones directas
 Cabildeo o Lobbying (consiste en relaciones con los que tienen poder de decisión
para influir sobre ellos en beneficio de los int de la org)
 Mailing (permite un contacto mas directo con lideres de opinión y con grupos de
interés gral con esto se pueden explicar política, generar opinión, apoyar campañas, etc.)
 Regalos empresarios
 Outplacement (reubicación laboral fuera de la empresa)
 Comunicaciones indoor (internas y semi-internas) puertas adentro
Proceso integrado con dirigente de la CIA y estamentos. Comunicación con empleados, mandos medios y gerencia.
 Justificación de la CI:
Opinión del público interno es importante para alcanzar los objetivos empresariales y acrecentar posibilidades.
Forma en que llegan los mnjs al público interno: contacto personal, canales de comunicación, controladores, canales
de comunicación masivos.
 Dirección y sentido (clasificaron)
 Comunicación descendente (ordenes, limites, premios y castigos)
 Comunicación ascendente (síntomas de tensión y dificultades)
 Comunicación horizontal (sentimientos, impresiones, punto de vista)
 Comunicación oblicua o transversal (para empresas con alta participación)
 Tipos de receptores internos
 Intuitivo, abstracto, idealista, fliar = BLANDO
 Racional, concreto, pragmático, frío = DURO
 Acciones Indoor (táctica comunicación institucional)
 Introducción: ambientación e ingreso de nuevo empleado. Manual de
comunicaciones (es el q tiene la normativa de la org referente a su papelería). Manual del empleado (normas,
filosofía y objetivos)
 Carteleras: vía rápida de acceso publico interno. Comunicación rápida y diaria.
 House Organ o Revista interna: revista de empresa hecha por y p sus miembros.
Su contenido es de puertas adentro y afuera.
 Estructura – área editorial o nota de tapa
- área de tarea, seguridad, productos y servicios
- área familiar, deportes, salud
- área especifica de la función organizacional.
 Tipos de receptores – técnico
- Familiar
 Funciones
- establecer relación con la dirección y los empleados
- fomentar la participación y la capacitación
- exponer temas clave
- destacar los éxitos
- explicar normas, reglas y objetivos.
 Publicaciones segmentadas. Se unen para mantener comunicado al personal
 Memos y circulares: es para comunicar temas importantes. Sirve de apoyo a la estrategia global de
comunicación.
 Correo de Internet: para una mejor comunicación con el personal jerárquico.
 Línea abierta (o directa): es para que las personas puedan plantear dudas, deseos, temores.
 Buzón de comunicación: permite dejar mnjs sin recibir premios.
 Sistemas de iniciativas: aporte eficiencia. Tiene contenido cultural y comunicacional con premios.
 Reuniones con dirigentes: esta fomentado por cartillas de comunicación.
 Evaluación
 Auditoria de imagen interna: sondeos de opinión, encuestas.
 Org de eventos internos
 Programas de becas: son programas para premiar el esfuerzo educativo. Puede ser:
- primarias
- secundarias
- universitarias
- de postgrado
- de especialización.
 Comunicaciones locales:
 Radio y TV local
 Radio de circuito cerrado (radio/música durante la jornada laboral)
 TV y video de circuito cerrado.
 Apoyo o capacitación: es importante para optimizar la comunicación.
 Implacement: reubicación del personal en otros sectores de la empresa
 Comunicación informal
 Rumor: otra denominación= radio pasillo. Es un medio de transmisión noticias. Información mas
atractiva que la formal. Produce efectos malos. Es un dato de una fuente no oficial.
 Clasificación
- siliginoso (va tomando cuerpo lentamente)
- impetuoso (rápido por interés)
- sumergible (aparece y desaparece)
 Clasificación por objetivos
- negro agresivo (técnico)
- gris o amenaza (no es técnico)
- rosa o ensueño (puede ser técnico)

Preguntas:

 Aceleración y masificación del consumo

 Clasificación de públicos (Capriotti)
 Modelo de Lasswell
 Modelo de Shannon
 Modelo de Scharamm (saber bien las criticas a este modelo)
 Carencias de los modelos de comunicación (de cada uno de los modelos: lasswell, etc.…)
 Comunicación organizacional ( Capriotti)
 Modelo propuesto de comunicación organizacional (fases, contexto, circunstancia, etc., etc., etc.…)
 Contacto personal (fíjense q se los marque con rojo)
 Organizaciones humanas
 Teoría clásica (Taylor)
 Teoría de Farol
 Descubrimiento del factor humano
 Imagen corporativa
 Imagen real, ideal y proyectada
 Gestalt corporativa (concepto y el esquema)
 Sistema débil (es muy importante lo que les marque en rojo) y fuerte
 Cultura corporativa (concepto, funciones, factores de cambio cultural)
 Dirección de la comunicación (instrumentos)
 Crisis: tipos (específicamente pregunto sobre fallos funcionales graves), etapas, plan
 Teoría tecnotronica, de las tres olas (eso lo pregunto, pero nose en que parte esta, yo no lo encontré, hay
algo en el libro del seminario, pero no es lo que pregunto)
 Gestión de la comunicación interna (lo que marque en rojo)
 Relación entre comunicación, cultura e implicación
 Mejora de la productividad
 Principios de la gestión de la CI
 Vector descendente
 Vector transversal
 Patrocinio (principios, objetivos, estrategia (las cinco fases), comunicación interpersonal en el seno de la
empresa)
 Ámbitos (las características de cada uno)