MODELO DE DINÁMICA DE SISTEMAS DEL CASO COLOMBIA MÓVIL (OLA)

Y EL DESARROLLO DEL PLAN PIONEROS

Luis Alberto Sánchez, Jorge Daniel Vargas, Johan Sebastián Mayor

Resumen
En el transcurso del documento se desarrolló un modelo de simulación que
reconstruye una aproximación de la dinámica que tuvieron las variables más
importantes durante la decadencia de la empresa Colombia móvil, tras el
lanzamiento de su plan pioneros. Dicho plan se basó en la estrategia de
penetración del mercado usando precios bajos que, en su momento, resultaban
agresivos puesto que la disminución entre el precio propuesto y el precio promedio
del mercado fue aproximadamente del 80%.
Según Carlos Alberto Mejía en su documento “Métodos para la determinación del
precio”, la estrategia de penetración consiste en tener un gran volumen de ventas,
pero teniendo un margen de ganancia bajo en un principio (Mejia, 2005). En otras
palabras, reducir el precio de venta para enfocarse en un mercado masivo.
Esta estrategia puede funcionar siempre y cuando exista margen de rentabilidad,
pero como se evidenciará en el comportamiento de la dinámica, la estrategia de
precio bajo y el comportamiento de clientes nuevos, influyen en la capacidad de
procesamiento provocando un desajuste en la rentabilidad desembocando a
costos irrevocables.
Así, se deduce que para que una empresa de telefonía pueda tener éxito en el
mercado colombiano, desde un principio debería proveer la capacidad de su red
para que esta no se afecte por el ingreso masivo de clientes y permitir brindar un
buen servicio, además, debe contar con un buen sistema de facturación evitando
sobrecargos en las tarifas que se les prometió a los clientes y una infraestructura
suficiente en lo que respecta a oficinas y personal para atender debidamente a sus
clientes.
Palabras Clave​: Dinamica de Sistemas, Caso OLA, Colombia Móvil, Estrategia de
Penetración

Introducción percibido de la empresa?, solo

cuestionamientos que buscan ser
¿Cómo influye el precio sobre la
resueltos con el presente proyecto
carga de un sistema operativo?
que modela por medio de un
¿Cómo se reduce la tasa de
diagrama causal el comportamiento
captación de clientes en torno al valor
de las principales variables que
llevaron a que Colombia móvil
fracasara en el modelo de negocio
que tenía en el año 2003. El resultado
del diagrama modelado refleja los
motivos por los cuales esta compañía
perdió gran parte de la clientela
adquirida por medio de su plan
pioneros, lo que los llevó casi a la
quiebra y a la posterior compra por
parte de la empresa Millicom de
origen sueco para conformar el grupo
conocido hoy en día como Tigo.
El modelo de dinámica de sistemas
que se planteará, tomará como base
modelos de límites de crecimiento
asociado a la dinámica inherente a
las compañías de
telecomunicaciones, adicionando
algunos de los principales agravantes
de la situación de Ola en el año 2003;
entre estos, se encuentran el valor
percibido por el cliente, la calidad del
servicio, la inversión en facturación,
incremento del mercado potencial,
inversión en infraestructura, flujo de
caja, entre otros.
Vale la pena aclarar, que, algunos de
los valores que se tomarán como
base para la elaboración del modelo
en el software Stella, serán en
primera instancia aproximaciones o
estimaciones de los verdaderos datos
que manejaba Ola en ese entonces,
pues, mucha de esta información no
se encuentra o no es de dominio
público.
Contexto
Colombia móvil u Ola, era una
empresa de telefonía móvil que en el
2003 lanzó al mercado una estrategia
de mercadeo llamada el plan
pioneros. Este plan consistía en
ofrecerle a los clientes que realizaran
llamadas entre el mismo operador,
una tarifa de tan solo 30$ pesos el
minuto, lo que género que obtuvieron
1,1 millones de nuevos usuarios en
un tiempo muy corto. Esta inesperada
respuesta de la clientela, la cual
esperaban que fuera la mitad de la
que resultaron obteniendo, creó
problemas en sus sistemas de
atención al cliente y de facturación,
pues no daban a vasto con la
cantidad de clientes que tenían, con
la infraestructura que contaban en el
momento (Dinero; 2004).
Según un informe de la revista
semana en el año 2010, las
principales quejas de los clientes en
Colombia, en lo que respecta a
telefonía móvil están centradas en
tres grandes categorías. Estas
categorías son calidad del servicio,
servicio al cliente y errores en
facturación (Semana, 2010).
Al problema de la facturación, se
sumó la cantidad de dinero que
pagaban para tener una red de
antenas con sus aliados para poder
que sus clientes pudieran hacer uso
del servicio, era mucho mayor que lo
que obtenían de la facturación a los
clientes.
Por otra parte, la infraestructura de
red solo podía soportar la mitad de
clientes que tenían pues como se
mencionó anteriormente, habían
presupuestado todo con esta
cantidad de clientes, esto también
llevó a que se saturara la red. Esta
saturación de su red desencadenó
una serie de multas que no podían
pagarse con lo que manejaban en su Crecimiento de los usuarios de telefonía
flujo de caja, por lo que sus móvil en Colombia. (Florez, 2011)
principales socios, la empresa de
telecomunicaciones de Bogotá (ETB) ANTECEDENTES
Y las empresas públicas de Medellín Uno de los modelos que se tomaron
(EPM) tuvieron que prestarles como ejemplo para la realización de
grandes sumas de dinero para este proyecto, es una dinámica que
solucionar los problemas que se caracteriza cómo se comporta el
estaban presentando (El Tiempo, mercado de acceso de la banda
2004). ancha al servicio de internet
En síntesis, gran parte de los residencial en Colombia, dado por
problemas de Ola fueron ocasionados Luis Alejandro Fletscher como
por la tendencia de crecimiento en el resultado del proyecto de
mercado de telefonía celular. En la investigación anteriormente
siguiente gráfica se muestra como la mencionado. Principalmente de este
cantidad de usuarios de telefonía trabajo se tomó la parte del modelo
móvil pasó de ser aproximadamente donde se muestra el ingreso de
cinco millones de personas a diez suscriptores a este servicio.
millones de personas en tan solo un
año..
 Dinámica de ingreso de abonados activos en
el sistema de telecomunicación móvil
(Echeverría, 2014).

DESCRIPCIÓN DEL MODELO

Dinámica de ingreso y de salida de El modelo que describe la dinámica

suscriptores al sistema de internet banda
ancha. (Fletscher, 2010).
presentada por la compañía
telefónica posee tres ejes principales
que determinan la tendencia del
mismo. Estos ejes son: flujo de
suscriptores, flujo de caja y capacidad
de infraestructura. El esquema del
modelo se muestra en la siguiente
gráfica

Valores de parametrización del modelo del

modelo de suscriptores al sistema de internet
banda ancha. (Fletscher, 2010)

Por otro lado, también se analizó un

proyecto de grado realizado por
Leidy Echeverría en el que se
analizaba la dinámica de suscriptores
para los proveedores de telefonía
móvil en Colombia tales como
Movistar, Comcel y Tigo, teniendo en
cuenta la variación del mercado en
cuanto al mercado potencial y la tasa
de suscripción para cada uno de los Flujo de suscriptores
proveedores. Para observar la dinámica de entrada
y salida de suscriptores, fue
necesario adaptar ciertas
características del modelo
demográfico de Baas, adicionando
variables que permitieran determinar
el crecimiento y decrecimiento tanto
del mercado potencial como de los
suscriptores. El flujo de entrada y
salida de suscriptores está
determinado por la tasa de entrada
de personas desde el mercado
potencial, la cual depende
exclusivamente del valor percibido
por el cliente que está determinado
por variables como: calidad de la
llamada, calidad en la facturación y
ventaja comparativa, las cuales
refieren a la carga de la
infraestructura, carga en el sistema
de facturación y comparación de
precios del mercado con el precio del
plan pioneros. A continuación se
expone el modelo de suscriptores con
sus variables adyacentes.
Cabe aclarar que los datos de tasa de
crecimiento del mercado potencial
fueron extraídos del análisis del
sector de telecomunicaciones del año
2002 realizado por CINTEL, las
demás variables fueron supuestos
realizados con base a la tendencia
del modelo y a históricos.
Flujo de caja
En la parte contable del modelo se
dispuso de una dinámica simple de
ingresos y gastos, siendo los ingresos
determinados por las entradas de
dinero por suscripción y el consumo
en pesos de los suscriptores
actuales. Por otra parte los egresos
están determinados por los costos
operativos del funcionamiento de la
empresa, costo de inversión en
infraestructura y las sanciones
impuestas por la Superintendencia de
Industria y Comercio, las cuales
ascienden a montos de 500 millones
de pesos si la carga en la facturación
supera el índice de 1.El valor del flujo
de caja permite valores positivos y
negativos de los resultados del
ejercicio contable, esto ejemplifica
una de las razones por la cual
Colombia Móvil no pudo sostener la
oferta dada a los usuarios. La
siguiente imagen corresponde a la
fracción del modelo correspondiente
a la dinámica contable.
Capacidad de Infraestructura
Los flujos en infraestructura están
determinados por la inversión en
infraestructura en minutos, la cual es
constante a través de la simulación.
Para la pérdida de infraestructura se
simuló la depreciación de la misma a
una tasa constante de 2,5% trimestral
expresado por el ​“Factor
Depreciación”, ​por otra parte, se
estimó el tiempo de construcción de
infraestructura en 3 trimestres y la
capacidad en minutos por antena
El deterioro del valor percibido se
864.000 minutos.
debe en gran parte a la poca
capacidad de atención de la
compañía ante la demanda creciente
de minutos, en la gráfica anterior
vemos una capacidad estructural que
se deteriora mensualmente pero que
no es capaz de suplir la demanda.

Análisis de Resultados
En la ejecución del modelo se
encontró que el nivel de suscriptores
afectó el valor percibido de Ola,
vemos en gráfica de Comportamiento
de suscriptores y Valor percibido por
clientes que, los meses donde se
registró mayor cantidad de
suscriptores también se registró una
percepción inferior al 45%, esto
debido a la carga de infraestructura
registrada por los picos de demanda.
Por otra parte se encontró un flujo de
caja que no alcanza a ser positivo
debido a los altos costos de personal
en el primer año de ejecución pero
debido a el aumento de la demanda
se genera un pico de ingresos que
levantan los ingresos, pero esto
acarrea costos de adicionar
infraestructura, acto seguido y a la
par del éxodo de los clientes la
empresa se queda con infraestructura
que aumenta sus costos operativos y
en últimas, según el modelo es esta
la que genera las pérdidas que - http://www.planning.com.co/bd/
desangran la compañía. mercadeo_eficaz/Agosto2005.
pdf​, Carlos Alberto Mejia,
2005.
Conclusiones - https://www.semana.com/econ
omia/articulo/las-quejas-usuari
- En el modelo se pudo observar
os-telefonia-celular/121752-3​,
que el nivel de suscriptores
revista Semana, 2010.
afecta de manera
- https://www.dinero.com/edicion
inversamente proporcional el
-impresa/negocios/articulo/timo
valor percibido por el cliente,
nazo-ola/25327​, revista Dinero,
esto debido a la carencia de
2004.
una infraestructura adecuada
- http://www.eltiempo.com/archiv
para soportar la cantidad de
o/documento/MAM-1568881​,
clientes que acaparó Ola.
El Tiempo, 2004.
- La capacidad en
- http://repository.ucatolica.edu.c
infraestructura que tenía en un
o/bitstream/10983/2321/1/TRA
principio Ola, le permitió
BAJO%20DE%20GRADO.pdf​,
prestar un buen servicio a sus
Oscar Eduardo Florez Pareja,
clientes, lo cual se ve reflejado
2011.
no solamente en un valor
- https://repository.javeriana.edu
percibido por el cliente alto,
.co/bitstream/handle/10554/10
sino también en un flujo de
545/EcheverriaRuizLeidyCaroli
caja positivo en los primeros
na2013.pdf?sequence=1&isAll
meses de operación de Ola.
owed=y​, Leidy Carolina Mejía
- La información que se
Ruiz, 2014.
encuentra de la situación de
- https://www.educacioneningeni
Ola en la época en la que
eria.org/index.php/edi/article/d
instauraron su plan pioneros y
ownload/17/16​, Luis Alejandro
sufrieron la crisis económica
Flétscher Bocanegra, 2010.
que se evidencia en este
modelo, es muy reducida; sin
embargo, los supuestos se
asemejan en gran medida a la
situacion que vivio Ola.

Bibliografía