Estrategia de desarrollo de

nuevos productos

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
ÍNDICE

1
d
Tipologías de nuevos productoso
r a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
c í
3 Proceso de desarrollo a r de nuevos
. G
productos
o J
d r
P e
4 Modelos formales para la organización
f .
del desarrollo de nuevos productos
ro
P
©

2
ÍNDICE

1
d
Tipologías de nuevos productoso
r a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
c í
3 Proceso de desarrollo a r de nuevos
. G
productos
o J
d r
P e
4 Modelos formales para la organización
f .
del desarrollo de nuevos productos
ro
P
©

3
Conceptos

z LÍNEA DE PRODUCTOS
Grupo de productos de la empresa r d o
estrechamente relacionados entrePasí, ya sea
por: ía
rc a r
– venderse al mismo clienteG
J .
– funcionar en forma parecida
– comercializarse a ro de canales comunes
través
ed
– pertenecer aP la misma gama de precios, etc.
f .
z CARTERA ro DE PRODUCTOS
P
Total©de líneas y referencias de productos de
que dispone la empresa

4
¿Qué es un producto nuevo?

z La novedad de un producto es una cualidad

de naturaleza continua (no discreta)do
a r y que,
además, presenta por lo generalPdiferentes
intensidades (o grados) desdeía
c la perspectiva
de la empresa y desde la a r
G del consumidor
.
o J
d r
P e
f .
ro
P
©

5
Tipologías de nuevos productos

d o
MUCHA
Nuevas líneas de
a r
Novedad para la empresa

productos
a P
í Productos
c para el mundo
nuevos

a r
. G
MEDIA

Revisión/mejora de o
J Incorporación de

d r
productos existentes productos a líneas existentes

P e
f .
POCA

ro Reducción
P de costes Reposicionamiento
©
POCA MEDIA MUCHA
Novedad para el consumidor
6
ÍNDICE

1
d
Tipologías de nuevos productoso
r a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
c í
3 Proceso de desarrollo a r de nuevos
. G
productos
o J
d r
P e
4 Modelos formales para la organización
f .
del desarrollo de nuevos productos
ro
P
©

7
Factores determinantes del éxito de
un nuevo producto

z Las investigaciones de Craig y Hart (1993)

identifican los siguientes factores dedo
a r éxito:
– EXISTENCIA DE UN PROCESO FORMAL
a P PARA EL
í
DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
c
a r
– CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
– RECURSOS HUMANOSJ.
G
– INFORMACIÓN ro
– DIRECCIÓN P ed
f
– ESTRATEGIA .
ro
P
©

8
Factores determinantes del éxito de
un nuevo producto

z CARACTERÍSTICAS DE z RECURSOS HUMANOS:

LA EMPRESA: d o
– Coordinación de los
– Habilidad tecnológica a r
miembros del equipo
a P
– Estructura
c í
z ESTRATEGIA:
– Estilo organizativo
a r
– Alineamiento con los
– Flexibilidad de su
. G objetivos corporativos
estructura
o J de la empresa
– Adecuación de recursos
d r – Consistencia con
y capacidades a e las
.
características
f P
del
estrategia de negocio
procesoryodel producto z INFORMACIÓN:
P – Calidad de los “inputs”
© informativos
(especialmente los de
mercado)
9
Retos en el lanzamiento de nuevos
productos (1)

z Escasez de buenas ideas:

– Por falta de creatividad en la organización do
a r
– Por tratarse de una industria sin recorrido para la
P
innovación
c ía
z Mercados muy fragmentados a r (segmentados):
.
– Reducido tamaño del segmento
G o segmentos
abordables o J
d r
P e
z Influencia del entorno político y jurídico:
f .
– Fuerte reglamentación de seguridad,
r o
medioambiental,…
P
– Insuficiente protección jurídica de la invención
©
(patentes)

10
Retos en el lanzamiento de nuevos
productos (2)

z Costes elevados:
– En I+D de producto, tecnología de proceso y do
marketing a r
a P
– PYMES: Dificultad de autofinanciación y escasas
c í
posibilidades de financiación externa
a r
G
z Programas institucionales: insuficientes
.
J
z Falta de desarrollo del capital-riesgo
o los tiempo de
z Necesidad de minimizard r
e
desarrollo (time-to-market)
P
f .
z Ciclos dero vida cada vez más cortos e
P
impredecibles
©
– Incierta recuperación de la inversión

11
¿Por qué fracasan los productos
nuevos?

z Tasas de fracaso (Kotler, 1995): o

– Bienes consumo: 40% rd
– Bienes industriales: 20% Pa
– Servicios: 18%
c ía
a r
z Razones:
. G
– Influencia nefasta de losJejecutivos
de alto nivel ro
d
– Sobreestimaciónedel mercado
. P
– Mal diseño fde producto
ro
– Mal posicionamiento en el mercado
P
© de desarrollo elevados
– Costes
– Fuerte reacción de la competencia

12
ÍNDICE

1
d
Tipologías de nuevos productoso
r a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
c í
3 Proceso de desarrollo a r de nuevos
. G
productos
o J
d r
P e
4 Modelos formales para la organización
f .
del desarrollo de nuevos productos
ro
P
©

13
¿Por qué un proceso formal para el
desarrollo de un producto?

z La innovación de producto es costosa y arriesgada

z Existe una amplia evidencia empírica de que el do
establecimiento de un proceso de desarrollo de a r
producto formal y sistematizado contribuye aa P
c í
atenuar el riesgo y a disminuir el impacto de un fracaso
a r
. G
J
PROCESO
o
d r
•Estímulo,
P e

FASE n
FASE 2

FASE 3
FASE 1

decisión de
f . PRODUCTO
…
desarrollar
ro
el producto
P
©
•Inputs de
información
Hito 1 Hito 2 Hito3

14
Modelo de proceso formal de
desarrollo de producto

ACTIVIDADES DE o
1. Orientación estratégica
d
PREDESARROLLO
a r
2. Generación
a P de ideas
í
c de ideas
3. Filtrado
a r
ACTIVIDADES DE 4. GDesarrollo y test del
DESARROLLO J . concepto
ro 5. Desarrollo y test del
ed
P producto
f .
ro 6. Plan de marketing
P DE
ACTIVIDADES
7. Test de mercado
©
COMERCIALIZACIÓN
8. Lanzamiento al mercado

15
1. Orientación estratégica

z IDEA FUNDAMENTAL:
El desarrollo de nuevos do
a r
productos debe ser
a P
guiado por (o c í
consistente con) los Ga
r
J.
objetivos corporativos
o
z …pero sin que e d r
esta
f . P
limitación socave la
o
creatividad
r
P
©

16
2. Generación de ideas

z La capacidad de generación de ideas

se halla ampliamente difundida en el d o
seno de la empresa y su entorno: a r
– EMPRESA: directivos, vendedores, ía
P
resto de empleados,… rc
a
Gestudios
– ENTORNO: clientes, consumidores,
J .
competidores, reclamaciones,
de mercado,…
ro
e d
Prácticas que contribuyen a mejorar la “fertilidad” y
z P
efectividad def.la generación de ideas:
ro del proceso, estableciendo roles,
P
– Formalización
©
responsabilidades y pautas de actuación
– Compromiso directivo con la innovación y una cultura
corporativa que la difunda y contagie
17
Aversión a las nuevas ideas:
“argumentos” típicos

“Lo hemos
d o
“No es el momento
a r
intentado ya”
oportuno”
a P
í
c “No funcionará aquí”
“No es la forma en la a r
que aquí hacemos las
. G
cosas”
o J
d r “Hasta ahora lo
“No estamos paraP
e hemos hecho todo
f .
o
experimentos” bien sin esta idea”
Pr
©
“Ya está todo “No se puede llevar a
inventado” la práctica”

18
3. Filtrado de ideas

z La etapa anterior, normalmente, producirá un número

ingente de ideas Æ do
Æ Se necesitan evaluaciones ágiles de cada una a r
de ellas para reducir su número a P
c í
z Filtros a aplicar: a r
.
– El primero, el de orientación Gestratégica
o J
– Criterios de Marketing, I+D y financieros
z Se utiliza tanto el e d r
juicio de la dirección como la
evaluaciones de
f . P
consumidores
z Dos tipos de o
r errores a evitar:
P
© ideas de gran potencial pero alto riesgo
– Eliminar
– Seleccionar ideas mediocres pero altamente factibles

19
Criterios de filtrado

do
a r
a P
c í
a r
. G
o J
d r
P e
f .
ro
P
©

20
4. Desarrollo y test del concepto

z “CONCEPTO”:
do
Versión más elaborada de la idea yrexpresada
P a
en unos términos que tengan sentido para el
consumidor ía
rc a r
– De una misma idea puedeGderivarse más de un
concepto, y de un mismoJ . concepto más de una
“materialización” de
r oproducto
d
– Un concepto deeproducto se define normalmente con
. P
sus características,
f sus formas de uso y los
ro que reportaría
beneficios
P
©

21
El papel de los consumidores
potenciales

z El test más utilizado consiste en presentar el concepto

a los consumidores potenciales do
z Preguntas típicas que se les realiza: a r
a P
í
– ¿Considera los beneficios claros y creíbles?
c
– ¿Satisface alguna necesidad?
a r
. G
– ¿Existen en la actualidad otros productos que la satisfacen
en igual medida?
– ¿Qué precio considera
J
oadecuado?
r
d lo usaría?
e
– ¿Con qué frecuencia
P
z Inconvenientesf . de esta técnica:
o primeras compras, pero no futuras
– Permiterestimar
P
– Los entrevistados tienden a sobreestimar su intención de
©
compra

22
5. Desarrollo y test del producto

z Consiste en fabricar un prototipo físico del

concepto de producto que ha superado d o el test
a r
anterior y someterlo de nuevo aPevaluación
í
z Tres tipos de evaluación o test:a a
rc a r
– De “laboratorio”: dificultad y costes de
fabricación, fiabilidad del. G
producto resultante,
adecuación a legislación
J
o aplicable,…
d r
– De producto (propiamente): similar al test de
concepto de P
e
potenciales consumidores, pero ahora
f .
con el prototipo físico
r o
la ©
P
– Económico-financiera:
inversión, rentabilidad
flujos de caja, retorno de

23
6. Plan de marketing

z Consiste en la concreción de las estrategias de

Marketing adoptadas, en forma principalmente de: do
– Fijación del Marketing Mix (4 P’s) a r
a P
– Acciones concretas a ejecutar
c í
z Acciones de promoción
a r
z Visitas comerciales,…
. Gmismas
– Programación temporal de
o J las
– r
Fijación de objetivos:
d
z De
De
ventas
P e
penetración de mercado
z
f .
z De
o
consecución de notoriedad de producto, marca,…
z
Pr
De efectividad de las actividades de promoción
z
© …

24
7. Test de mercado

z Consiste en realizar pruebas piloto

(experimentales) de comercialización doreal del
a r
producto en áreas geográficas (ciudades
P
normalmente) muy limitadas ía
rc
z Objetivos: a
. Gventas de acuerdo a los
– Revisar las previsionesJde
resultados del testro
d
– Cuantificar coneprecisión los costes de
. P
comercialización
f el plan de marketing
o
– Perfeccionar
r
P
– Detección de problemas (de funcionamiento del
©
producto, logísticos,…) antes de la comercialización
a gran escala

25
Inconvenientes/limitaciones del test
de mercado

: No siempre se pueden ensayar todos los

d
instrumentos de estrategia comercial o
r a
(ej.: publicidad en medios de comunicación de masas)
P
: Por la limitada duración delrc ía sólo se
test,
pueden observar primeras Ga compras, pero no
las de repetición J .
: Puede ser difícil d ro
encontrar un área geográfica
tan limitada que
P e sea representativa de todo el
mercado o f.
objetivo
Pr
: Durante la duración del test se pone la
©
innovación a la vista de todos los
competidores
26
Caso práctico de test de mercado:
Producto PLC de Endesa

do
a r
a P
c í
a r
. G
o J
d r
P e
f .
ro
P
© (…) Tras el éxito de estos ensayos, ENDESA en colaboración
con Auna ha iniciado la comercialización de esta nueva
tecnología en algunas zonas de Zaragoza en octubre de
2003 y Barcelona en marzo de 2004

27
Alternativa al test de mercado:
Test de “tienda simulada”

z Se selecciona un grupo experimental de

do a
potenciales consumidores y se les somete
las siguientes experiencias: a r
P a
í
– Visionado de anuncios publicitarios de productos
c
r
conocidos, de otros nuevos y de nuestro producto
a
G
– Se les da dinero y se les pide que compren en una
.
J
tienda experimental en la que se introduce nuestro
o
producto
d r
e
– Se observa el índice de compra de nuestro producto
P
.
y se les pregunta por sus razones de compra/no
f
compraro
P
– Varias semanas más tarde se les vuelve a preguntar
©
por los niveles de uso y satisfacción del producto

28
8. Lanzamiento al mercado

z Consiste en la puesta del producto en el mercado y la

ejecución del plan de marketing diseñado d o
z Además de sus contenidos habituales, elaplan de
r
marketing deberá dar respuesta a 3apreguntas:
P
c í
– ¿CUÁNDO…se lanza el producto?
a r
posteriores? (en caso de que
G
– ¿DÓNDE… se va a lanzar inicialmente y en etapas
. la entrada sea progresiva)
– ¿A QUIÉN? o J
El público objetivod r
inicial debería reunir las siguientes
características:P e
z f .
Adaptadores tempranos
z
ro
Muy consumidores
z PLíderes de opinión
©
z Accesibles (para acciones de comunicación) a coste moderado

29
ÍNDICE

1
d
Tipologías de nuevos productoso
r a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
c í
3 Proceso de desarrollo a r de nuevos
. G
productos
o J
d r
P e
4 Modelos formales para la organización
f .
del desarrollo de nuevos productos
ro
P
©

30
Tipos de modelos

1. Modelos de fases o de primera generación

do
2. Modelos etapa-puerta o de segunda a r
generación a P
c í
3. r
Modelos etapa-puerta deatercera generación
. G
o J
d r
P e
f .
o
Pr
©

31
1. Modelos de fases o de primera
generación

do
a r
a P
c í
a r Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)

. G
o J
r
z El desarrollo deldnuevo producto pasa por
P e
etapas estrictamente secuenciales lideradas
f .
por organizaciones departamentales (por
r o
P multidisciplinares)
tanto, no
©

32
Inconvenientes de los modelos de
fases

: Elevada rigidez
do
: Cada iteración adicional que se pueda necesitar tiene
que volver a recorrer toda la secuencia a r
a P
: Carencia de una “fuerza” que alinee intereses a lo largo
c í
de la secuencia: pueden primar los intereses
departamentales a r
. G
: Excesivo predominio de la vertiente técnico-ingenieril
J
del producto, en perjuicio de la de mercado
o
d r
: Excesiva burocratización del proceso
P e
.
: Ausencia de un especialista de marketing que
f
o
monitorice todo el proceso para detectar
r
P
tempranamente desviaciones de concepto o
materialización respecto de lo sugerido por los estudios
©
de mercado

33
Aplicabilidad de los modelos de fases

z Son modelos actualmente en desuso

do
z Sólo utilizable si se introducen a r
modificaciones: a P
c í
– de flexibilización a r
G
– de estructura de la secuencia,…
.
o J
y si se dan determinadasr circunstancias:
e d
– requerimientos de los clientes estables
– competencias . P
f departamentales claramente
o
Pr
delimitadas
©
– productos de largos tiempos de desarrollo y ciclos
de vida

34
2. Modelos etapa-puerta o de
segunda generación

z CONCEPTOS:
do
a r
– ETAPA: equivalente a la FASE en los modelos de
fases P
ía al final de
– PUERTA: evaluaciones que secrealizan
a r adelante o no
cada etapa para decidir si seguir
. G
o J
d r
e
ETAPA n-1

ETAPA n
… of . ANÁLISIS DE
PROGRESO …
Pr
¿Seguimos
adelante?

©
PUERTA

35
Semejanzas y diferencias con los
procesos de fases

z SEMEJANZAS:
d o
– Las etapas, como las fases, son discretas y secuenciales
DIFERENCIAS: a r
z
a P
– Los equipos encargados del desarrollo
multidisciplinares (pertenecen a r
í de cada etapa son
c distintos)
dptos.
– Ningún departamento ostenta G a
la “titularidad” de una
etapa concreta
J .
ro
– En cada etapa se desarrollan al menos dos actividades en
paralelo:
e d
f . P
z una concentrada en la vertiente técnica del producto
z otra en la de mercado
r o
– En las puertas, la decisión de seguir adelante o no es
tomadaP por la dirección de la empresa o por un comité de
© directivos constituido al efecto.
altos

36
Inconvenientes de los modelos
etapa-puerta

: Elevado grado de procedimentación del

proceso: provoca rigidez d o
r a
: Tiempo de puesta en marcha íelevado
a P
rc
a
: Alta burocratización y sobreabundancia de
G en el proceso:
detalles de procedimiento
J .
o
provoca falta de agilidad
r
ed
f . P
o
Pr
©

37
3. Modelos etapa-puerta de tercera
generación

z Evolución de los de segunda generación

do
z Respecto de los de segunda generación, a r
incrementan: a P
í
– La flexibilidad del proceso arc
– La autonomía del equipo . G
de desarrollo
o J
z El mecanismo de rfuncionamiento clave para
lograr lo anterior edes el solapamiento entre
etapas f . P
o
Pr
©

38
Comparación modelos de segunda y
tercera generación

do
a r
a P
c í
a r
. G
o J
d r
P e
f .
ro
P
© Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)

39
Estructura organizativa para el
desarrollo de nuevos productos

do
ESQUEMA ORGANIZATIVO “UNIVERSAL”
r
Pa
Dpto. ía
Dpto. Dpto.
rc Dpto. Dpto.
Producción Compras
G a
Marketing I+D Ingeniería

PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘A’ J

.
ro
ed ‘B’
f . P
PROYECTO NUEVO PRODUCTO

o
Pr PRODUCTO ‘C’
PROYECTO NUEVO

©NUEVO PRODUCTO ‘D’

PROYECTO

40
Variantes de esquemas organizativos

d o
a r
a P
c í
a r
DIRECCIÓN MATRICIAL
DIRECCIÓN
. G EQUIPO DE
FUNCIONAL J
por funcionesoequilibrada por proyectos
PROYECTO

d r
P e
f . (funciones)
o
> Peso Departamentos
> Autoridad JeferDpto. (funcional)
> Peso Equipo de Proyecto
P > Autoridad Jefe de Proyecto

41