M1 LECTURA 1 - Introducción A Las Relaciones Públicas e Institucionales - 1 - PDF

Módulo 1
Unidad 1
Lectura 1
Materia: Relaciones Públicas e Institucionales

Profesora: Aldana Rodríguez Vlk
Introducción a las
Relaciones Públicas e
Institucionales
1.1. El concepto de las Relaciones

Públicas
Si se repasa la bibliografía existente sobre las Relaciones Públicas e
Institucionales (RPI) podremos concluir que es abundante la cantidad de
definiciones y acepciones que intentan definir y caracterizar a las mismas.
Según Gruning y Hunt (2000), ésta es una profesión joven que recién en los
años 80 comenzó a acercarse a un status profesional, añadiendo que dicha
divergencia conceptual hacia la disciplina podría explicarse, asimismo, en
las raíces de su ejercicio como actividad. Más adelante retomaremos el
análisis sobre los orígenes históricos de las RPI y las diversas prácticas
identificadas en la historia hasta la actualidad.
Es relevante indicar que las

confusiones persistentes sobre qué es la
disciplina y la baja estima que posee en
amplios sectores de la sociedad puede
deberse a dichos antecedentes en su
práctica, caracterizados por agentes de
prensa y propaganda a quienes sólo les
interesaba acribillar a los medios de
comunicación social con material
promocional de la organización a la que
representaban, independientemente de la
veracidad y exactitud de dicha información.
Asimismo, muchos de los profesionales de
RPI no poseían formación académica en la
disciplina y algunos ni siquiera tenían intenciones de llegar a esta profesión
cuando estaban obteniendo sus estudios básicos; la mayoría procedía de
toda una variedad de campos como son el periodismo, la publicidad y la
publicity (Robinson, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como afirman Gruning
y Hunt, no existía la posibilidad de elegir a las RPI como una carrera, así
como en la Medicina o la Abogacía. Es recién en 1947 cuando se funda la
primera carrera profesional, al nacer la primera Escuela de Relaciones
Públicas y Comunicaciones en la Universidad de Boston (Avilia Lammertyn,
1997); en Argentina el desarrollo académico es mucho más tardío,
Materia: Relaciones Públicas Institucionales

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creándose en Córdoba la primera carrera de RPI recién en la década del
´90. Gruning y Hunt concluyen que ésta es la razón de que su crecimiento
fuera desordenado, sin un cuerpo de saberes o teorías que guiaran sus
esfuerzos de solución de problemas.
Lo que debe alarmarnos hoy en día es que más allá de su importante

contribución durante el siglo XX y XXI, y sus avances éticos, sociales y
académicos como disciplina, aún siguen encontrándose personas que se
autodenominan RPI sin estar a la altura de los estándares profesionales; y
es que las RPI son mucho más que “ser un tipo agradable y fingidamente
efusivo”, que la simple publicity, que ejercer influencias (lobbying) o
representación legislativa, que la publicidad o la propaganda” (Gruning y
Hunt; 2000; 49). Xifra menciona que “si algo caracteriza a las relaciones
públicas a la hora de intentar definirlas, es el confusionismo existente
acerca de lo que son” (2003: xvii). Una de las razones de este fenómeno es
la difusión por los medios de comunicación, y en especial la televisión, de
informaciones relativas a personajes, algunos extravagantes en su
indumentaria y comportamiento, que se tildan de “relaciones públicas”
(Xifra, 2003). El autor expresa que “tales individuos suelen estar vinculados
a la industria del espectáculo y del entretenimiento nocturno; al fenómeno
de la fama y los famosos, cuando no son tales famosos quienes manifiestan
estar ejerciendo relaciones públicas” (2003: xvii). Wilcox (2006) se
pronuncia en este sentido señalando que, por desgracia, tanto el público
como la prensa tienen a menudo una imagen muy distinta de las relaciones
públicas como profesión. “Un estereotipo frecuente es que las relaciones
públicas constituyen un sector profesional interesante porque se conoce a
gente atractiva y excitante, se va a fiestas, y por lo general, uno se pasa el
día con una intensa vida social” (2006: 16).
Ahora bien, independientemente de las ambigüedades e

indefiniciones en que todavía navegan las Relaciones Públicas, se ha podido
avanzar sobre su estatus científico y profesional. Xifra (2003) sostiene que
aunque éstas renieguen de su nombre, las organizaciones de cualquier
índole las ejercen asiduamente, constituyendo un elemento imprescindible
para su supervivencia.
Otros autores contemporáneos, como O´ Guinn y Allen, también

expresan estas confusiones, concluyen señalando su utilidad:
“Efecto, rumor, promoción a bombo y

platillo, relaciones públicas, comunicado verbal,
marketing viral, las relaciones públicas tienen
muchos nombres y tienen muchas variaciones y
explicaciones (…) al final, una buena campaña
de relaciones públicas puede tener un poderoso
impacto sobre una marca, ya sea positivo o
negativo” (2007: 708).

Por último, Avilia Lammertyn sostiene que en ocasiones los
departamentos encargados de las acciones de Relaciones Públicas reciben
las más variadas designaciones, a saber, comunicación institucional,
asuntos públicos, relaciones institucionales, comunicaciones externas,
relaciones comunitarias, entre otras. Sin embargo, como señala el autor,
independientemente de la divergencia conceptual, “lo importante es
distinguir a estas áreas por sus estrategias y acciones más que por sus
denominaciones” (1997: 19).
Entonces, ¿qué son las Relaciones

Públicas?
En principio, podríamos decir que son diversas las funciones y

cargos que puede ocupar un relacionista público. De alguna manera, esta
forma de comenzar a conceptualizarlas remitiría a qué hacen los
profesionales de Relaciones Públicas. Así, éstas pueden ser practicadas por
el vicepresidente de una gran corporación, por un empleado a tiempo
parcial o un voluntario que produce un folleto o una nota de prensa para
una pequeña empresa. Asimismo, mientras algunos dedican todo su tiempo
en la redacción de notas de prensa e informaciones para una publicación
interna de la empresa, folletos u otro tipo de comunicación, otros pasan su
tiempo reuniéndose con la dirección, tratando con la prensa y dirigiendo a
otros profesionales. Su campo de acción es amplio, desde empresas de
asesoría o de negocios, administraciones públicas, organizaciones sin
ánimos de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, entre otros. De allí que
concluyen, Gruning y Hunt (2000), que a primera vista parece casi
imposible encontrar una definición unívoca de las RPI.
Sin embargo, sí es posible identificar en todas aquellas actividades

mencionadas que las RPI forman “parte de la dirección y gestión de
la comunicación entre una organización y sus públicos” (Gruning
y Hunt, 2000: 52). Esta concepción, que regirá a lo largo de toda la materia,
pretende mostrar algunos aspectos:
• Que las RPI no sólo implican

comunicación, como transmisión
de mensajes entre personas
(como puede ser entre las
organizaciones y sus públicos).

• Que las RPI implican una
función directiva: dirigen,
planifican y ejecutan la
comunicación para la
organización como un todo.
Esta función más amplia nos lleva a diferenciar la mera comunicación,

como redacción de una nota de prensa o un boletín informativo, de la
gestión de comunicación: por ejemplo, la investigación sobre el
conocimiento, las actitudes y comportamientos de los públicos para luego
utilizar aconsejar a los directivos de una organización sobre dicha
información, guiando en las políticas y actuaciones de la misma (Gruning y
Hunt, 2000).
En 1976, Harlow (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 53), luego de un

riguroso análisis de libros, revistas y publicaciones sobre Relaciones
Públicas y entrevistas con personalidades de la profesión, arribó a una
definición muy completa sobre las RPI, que refleja el contenido que se
desarrollará a lo largo de toda la asignatura:
“Las Relaciones Públicas son la función característica

de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de
mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una
organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o
conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la
opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la
responsabilidad de la dirección para servir al interés público;
ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a
utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de
aviso para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la
investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética
como herramientas principales”.
Vale decir que en la realidad

quienes ejercen las RPI no siempre
lo hacen de la misma manera, ni
tienen los mismos efectos deseados,
ni utilizan las mismas herramientas.
De hecho, como veremos cuando
abordemos los diferentes modelos
en la historia, las RPI pueden y son
ejercidas de manera profesional y no
profesional.

Volviendo a la
definición de las RPI, es
relevante destacar que los
autores se han referido a
ellas mencionando diferentes
efectos. Abordaremos dos
efectos principales que nos
servirán para explicar su
ejercicio en la historia y su
evolución hasta nuestros
días: persuasión y
comprensión o
entendimiento mutuo.
De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destaca

el efecto de las RPI entendiéndolas como la persuasión planificada
para cambiar la opinión pública adversa o para reforzar la opinión
pública, y la evaluación de los resultados para su uso futuro.
Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otro

lado, introducen la noción de persuasión de las RPI al definirlas como
el “esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la buena
reputación y de una actuación responsable”, aun cuando años más
tarde, incluyen la idea de entendimiento y comprensión mutua,
concibiéndolas como una función directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente satisfactorias entre una organización y los
públicos de los que depende su éxito o fracaso (cit. en Xifra, 2003).
Nolte, también añade a la idea de persuasión una característica

bidireccional cuando se refiere a las RPI como una función directiva
que adapta una organización a su entorno social, político y económico
y que adapta ese entorno a la organización, en beneficio de ambos
(cit. en Gruning y Hunt, 2000). La persuasión, entonces, se presenta
en dos niveles. Primero, el profesional de Relaciones Públicas debe
persuadir a la dirección para que haga las cosas que harán que la
organización sea merecedora de la aprobación pública. Segundo, el
profesional de de Relaciones Públicas debe convencer al público de
que la organización merece su aprobación.

En cuanto
a la idea de
entendimiento o
comprensión
mutua, el British
Institute of
Public Relations
define a las
Relaciones
Públicas como el
“esfuerzo
planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una
comprensión mutua entre una organización y su público” (cit. en
Gruning, 2000: 54). De alguna manera, este efecto se asocia a la
persuasión descripta por Cutlip y Center y Nolte, sin embargo, en
ellas se puede entrever que el fin último es cambiar
unidireccionalmente la actitud del público o alinearla a la perspectiva
de la organización, y no crear y mantener un entendimiento entre
ambas partes. La siguiente acepción destaca el interés público, y en
ella puede conceptualizarse mejor la idea de comprensión y
entendimiento mutuo, y de comunicación bidireccional.
La International Public Relations Asociation, en 1978, en

México, definió a las RPI como “el arte y la ciencia de analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los líderes de la
organización y poner en práctica programas de acción planificados
que servirán tanto al interés de la organización como a la del público”
(cit. en Gruning, 2000: 55).
Más adelante veremos en profundidad el alcance y limitaciones

de estos efectos de Relaciones Públicas, y la importancia de tenerlos
en consideración a la hora de diseñar la estrategia de RPI y sus
objetivos de acción.
Las RPI como subsistema de la organización.
Al momento hemos
estado hablando de las RPI
como una función directiva de la
comunicación. En la definición
de RPI como la “dirección y
gestión de la comunicación entre
una organización y sus público”,
pretendíamos ir más allá de la
ejecución de la comunicación
propiamente dicha, ampliando
el campo de acción de la
disciplina. De hecho, las
organizaciones casi siempre se

han comunicado con sus públicos de una manera u otra, aun cuando hasta
el siglo XIX lo han hecho informalmente. Como sostienen Gruning y Hunt
(2000), el presidente u otro alto empleado daban charlas o se reunían con
los empleados o resientes de la comunidad, sin embargo, la organización
solía imponer su voluntad al público por medio de la coerción o
ignorándolo.
El siglo XX trajo muchos cambios: las organizaciones se hicieron

mayores y más especializadas, los públicos ya no podían ser ignorados o
coaccionados, y allí la comunicación debió necesariamente cumplir un rol
más activo, demandando mayor tiempo a los altos mandos. Asimismo, se
presenciaba un fenómeno social muy importante: los medios de
comunicación se hacían más grandes y poderosos, exigiendo un tratamiento
especial de los miembros directivos de las empresas para con ellos. El hecho
de que las organizaciones crecieran, generó que tuvieran más y mayores
consecuencias sobre sus públicos, quienes exigían una comunicación
permanente. Con todo, el siglo XX vio nacer una nueva función
organizacional, que representara a los dirigentes en la gestión y
comunicación de Relaciones Públicas. En empresas mayores, ya se hablaba
de un departamento de RPI.
Si contemplamos a la organización desde un enfoque sistémico y la

entendemos como un sistema, podríamos decir que el departamento de
Relaciones Públicas funciona como un subsistema directivo. Un sistema es
un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactúan y en donde
cada subsistema afecta a los demás, así como a la organización total
(Gruning y Hunt, 2000). Los teóricos de esta corriente sistémica han
descubierto que, en general, las organizaciones tienen ciertos subsistemas
recurrentes, como son el de producción, de mantenimiento, de colocación o
disposición, de adaptación y directivos o de gestión. Este último controla e
integra a los demás subsistemas, procurando controlar los potenciales
conflictos u negociar con las demandas del entorno y necesidades de la
organización para sobrevivir y prosperar. Sin duda, esta forma de entender
al subsistema directivo nos remite a las definiciones arriba expuestas de
Relaciones Públicas; de allí que confirmemos su función de gestión de la
comunicación en las organizaciones.

Subsistema
Directivo
Entorno Subsistema de
RPI
Otros subsistemas:
mantenimiento,
producción,
disposición,
adaptación.
Sistema
ORGANIZACIÓN
Enfoque sistémico de las Relaciones Públicas
Gruning y Hunt (2000) atribuyen a las Relaciones Públicas un papel

“límite” o “fronterizo”, ya que sirven de enlace entre la organización y los
grupos o individuos externos con que se relaciona, como si tuvieran un pie
adentro y otro afuera de la organización. Asimismo, este rol implica el
apoyo permanente a otros subsistemas internos, tanto para su mutua
comunicación interna, como para la comunicación externa con los públicos
del exterior a través de los límites de la entidad. Así, citando a Gruning y
Hunt (2000), el subsistema directivo de RPI:
A veces apoya al subsistema de disposición ayudándole a

promocionar productos o servicios.
Apoya al subsistema de mantenimiento por medio de la
comunicación con los empleados.
Apoya al subsistema de adaptación aportando nuevas ideas
procedentes del entorno y comunicando las ideas de la
organización a grupos externos.
Ayuda a la alta dirección a planificar y evaluar actividades de
comunicación global de la organización.
Como bien dijimos, el siglo XX vio nacer los departamentos

formales de Relaciones Públicas debido a las mayores consecuencias de las
organizaciones con sus públicos. Esta es, sin duda, la razón por la cual
desde entonces y al día de hoy, sean tan relevantes para las organizaciones.

Y ¿por qué? ¿A qué nos referimos con “consecuencias”? Y más allá de
dichas consecuencias, ¿qué relación tienen con la necesidad de RPI?
Cuando una organización realiza una acción, puede que esté

impactando de alguna manera en algún grupo de la sociedad que se vea
afectado por ésta. A la inversa, la organización también puede verse
impactada por acciones de públicos externos o internos de la organización.
Así, una empresa de negocios puede impactar sobre sus empleados a través
de una política de aumento o reducción de sueldos, a través del lanzamiento
de un nuevo producto o la instalación de una nueva fábrica. Por otro lado,
un determinado público, como pueden ser los clientes, pueden afectar a la
organización comprando sus productos, asistiendo a un evento de
lanzamiento o boicoteando un bien que está perjudicando al medio
ambiente, por ejemplo. Como puede observarse, estas acciones cotidianas
implican consecuencias recíprocas entre una organización y sus públicos, y
el solo hecho de que existan genera un “problema de Relaciones Públicas”.
Un problema no necesariamente implica consecuencias negativas; la

compra de un producto es un claro ejemplo de un resultado deseado por la
organización. Así entonces, hablamos de “problema de Relaciones Públicas”
a la necesidad de RPI generada de la vinculación de una organización y sus
públicos por medio de consecuencias recíprocas. La función directiva allí se
ve plasmada en la comunicación bidireccional entre ambos interlocutores,
esencial para solucionar los problemas de RPI.
Organización Consecuencias
Públicos
Organización Públicos
“Problema de Relaciones Públicas”

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De este modo, por ejemplo, para comunicarse con los públicos, el
profesional de RPI realiza encuestas de opinión, o se informa
informalmente sobre cómo es percibida la organización por éstos. En la
misma línea, explica la organización a los públicos a través de los medios de
comunicación o de manera interpersonal (Gruning y Hunt, 2000). Más
adelante abordaremos las relaciones con los medios de comunicación y la
importancia de monitorear la opinión pública. También aprenderemos
diversas herramientas y medios que disponen las RPI para la comunicación
y vinculación de la organización y sus públicos.
Asimismo, el profesional de RPI asesora a la Dirección sobre el

punto de vista de los públicos, procurando que esta información sea útil
para la toma de decisiones. Sin duda, deberá además escuchar a la
Dirección a los fines de comprender sus decisiones y conductas, para luego
poder representarlas ante sus públicos. Con todo, lo que deja ver esta
función, entonces, es que a través de la comunicación bidireccional las RPI
vinculan a la Dirección de una organización con sus diversos grupos de
interés, gestionando favorablemente dicha vinculación nacida de las
consecuencias recíprocas.
Ahora bien, como ya dijimos, muchas son las formas en que este
ejercicio de RPI puede llevarse a la práctica. De hecho, como se verá a
continuación, en la historia pueden identificarse 4 modelos que describen la
actividad. Esto nos lleva a ver que el concepto de comunicación
bidireccional, arriba expuesto, no se ha practicado siempre a lo largo de la
historia, e inclusive al día de hoy son pocos los profesionales que las
aplican de esta manera. Los antecedentes de la disciplina también nos dejan
ver que no todos sus practicantes las han desempeñado profesionalmente.
Como toda profesión, su conjunto de herramientas y conocimientos puede
utilizarse tanto para acciones favorables como perjudiciales a la sociedad,
dependiendo de quién la está practicando. La solución, por supuesto, se
encuentra en la profesionalización de la disciplina, tema que trataremos
más adelante. Quizá algún día las RPI cumplan el sueño de Edward
Bernays, pionero en la disciplina, quien en 1922 aspiraba a que las RPI
evolucionaran hacia estándares más éticos, profesionales y socialmente
responsables (Gruning y Hunt, 2000).
1.2. Antecedentes
Históricos de
las Relaciones
Públicas.

Como plantean Gruning y Hunt (2000), los departamentos o
empresas asesoras de Relaciones Públicas suelen recibir muchos nombres:
asuntos públicos (public affairs), información pública, comunicación,
relaciones con la comunidad, promoción, agentes de prensa o publicists.
¿Se le ocurre otra manera en que éstas son denominadas en la actualidad?
Asimismo, sus actividades son diversas: desde la redacción de una nota de
prensa o preparación de un discurso público, hasta la recaudación de
fondos o la elaboración de una encuesta científica de opinión. Esta
diversidad de trabajos, como cuentan los autores, hace que muchos se
pegunten si las RPI son posibles ser conceptualizadas como una única
actividad. Lo cierto es que desde sus orígenes históricos como práctica de la
comunicación su actividad ha sido muy variada.
En breve desarrollaremos los 4 modelos de RPI que describieron

Gruning y Hunt luego de llevar adelante una investigación y observar las
diferentes formas en que se han ejercido y que se ejercen al día de hoy.
Primero haremos un recorrido sobre los orígenes de la disciplina y su
evolución, describiendo las actividades de comunicación que precedieron a
la práctica formal de las RPI, y que Gruning y Hunt (2000) denominaron
“actividades parecidas a las Relaciones Públicas”. Vale decir que no hay
escrita una historia definitiva y uniforme de la disciplina, más que diversos
enfoques y retazos diseminados en libros, revistas y biografías. Sin
embargo, a través de Gruning Y Hunt (2000) abordaremos aquellos hitos
más relevantes para la historia de las RPI.
El término “Relaciones Públicas” se supone que fue utilizado por

primera vez en 1882, por Dorman Eaton, un abogado que las entendía como
“vigilar el bienestar del público”. Theodore Vail, presidente de la Amerian
Telephone & Telegraph Co., utilizó ese mismo significado para un informe
de la compañía en 1908 al que tituló “Relaciones Públicas”. Según Bernays,
Vail estaba a favor de la satisfacción de factores internos de la organización,
como la honestidad y competencia de la dirección o un rendimiento justo de
la inversión, a los fines de evitar conflictos entre ésta y el público. Por otro
lado, fue Bernays quien utilizó por primera vez el término “Relaciones
Públicas” para describir al profesional de la comunicación, acuñando el
término “asesor de Relaciones Públicas” en los años 20 (Gruning y Hunt,
2000).
Más allá de estas incipientes definiciones sobre la disciplina y

utilización de su terminología, hay historiadores que remontan los orígenes
de las RPI a los tiempos antiguos. Así, Newsom y Scott, han remarcado que
las Relaciones Públicas son tan viejas como la civilización porque,
subyaciendo en toda su actividad, está el esfuerzo por persuadir, y “muchas
de las tácticas que la gente moderna de Relaciones Públicas utiliza para
persuadir ya han sido utilizadas por los líderes de la sociedad durante miles
de años” (Newsom y Scott, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como se puede
ver, estos autores entienden a la persuasión como una fuerza impulsora de
la disciplina, mientras que como vimos antes, aquélla es uno de todos los
efectos posibles de las Relaciones Públicas.

Lo importante, como dicen Gruning y Hunt, (2000) es reconocer
que a lo largo de la historia diversos líderes políticos, religiosos y
empresariales han sentido la necesidad de comunicarse con sus públicos,
utilizando, muchos de ellos, tácticas similares a las empleadas hoy en día
por los profesionales de la disciplina. Hacemos un repaso.
Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000) citan varias

actividades primerizas de Relaciones Públicas en las civilizaciones antiguas.
Como plantean los autores, mucho antes de las complejidades de la
comunicación, existía una necesidad reconocida de que un tercero facilitara
esa comunicación y el ajuste entre el Gobierno y el pueblo.
Aristóteles, el gran científico,

filósofo y sociólogo griego del siglo IV a C.
en su libro Retórica, definía este término
como el arte de la oratoria, en especial el
uso persuasivo del lenguaje para influir
en el pensamiento y acciones de los
oyentes. Los antiguos griegos, ya en esa
época, consideraban a la retórica como
una herramienta importante del arte de
gobernar; de allí que se pueda considerar
la Retórica como uno de los primeros libros que se han escrito sobre las
Relaciones Públicas (Gruning y Hunt, 2000).
Gruning y Hunt
(2000) sugieren que el
éxito de los apóstoles
en difundir el
cristianismo por todo el
mundo en el siglo I., es
uno de los grandes
logros de las Relaciones
Públicas. Los cuatro
evangelios, de forma similar, escritos por lo menos cuarenta años después
de la muerte de Jesús, eran en apariencia documentos de Relaciones
Públicas, para propagar la fe cristiana.
Unos 1.400 años más tarde, con la llegada de la imprenta, las

Relaciones Públicas adquirieron un gran poder. Gutemberg, que había en
1456 inventado las tipografías, imprimió una Biblia en su prensa. Según
Martson (cit. en Gruning y Hunt, 2000) como los libros eran ampliamente
distribuidos y leídos, sus ideas generaron un cisma que pronto hizo estallar
a Europa en guerras de religión.

Por otro lado, Bernays describe el Renacimiento de siglos XV y XVI
y la Reforma del siglo XVI, como dos periodos en los que la opinión pública
adquirió notoriedad y en que los comunicadores intentaron modificarla.
Mientras el Renacimiento se caracterizó por el ascenso de los humanistas,
eruditos y escritores que se especializaron en atraer a la opinión pública, la
Reforma consistió en una revuelta de los gobiernos europeos contra la
autoridad absoluta de la Iglesia (Gruning y Hunt, 2000).
Ya en los siglos XVII y XVIII, los políticos y los líderes de grupos de

oposición utilizaron cada vez más la palabra impresa para dar a conocer sus
pensamientos y perspectivas a los públicos. Los periódicos de 1600,
sumados a las novelas, opúsculos y lugares de reunión, se convirtieron en
importantes medios y técnicas de comunicación con el público. A medida
que éste adquirió poder, los gobiernos se vieron en la necesidad de
comunicarse con ellos, cultivando buenas relaciones (Gruning y Hunt,
2000).
Con todo, el creciente poder de la opinión pública en los siglos XVII

y XVII, resultó en la abolición de la censura, hecho que pueden observarse
en Inglaterra en 1695, en Francia en 1789, y en Estados Unidos en 1791. La
posibilidad de una discusión pública libre generó una mayor dependencia
de los líderes respecto a las Relaciones Públicas (Gruning y Hunt, 2000).
Gruning y Hunt
(2000) sostienen que
muchos historiadores
han concebido a la
Revolución Americana
como uno de los
escenarios históricos más
relevantes donde pueden
encontrarse “actividades
parecidas a Relaciones
Públicas”. De hecho, entre sus propagandistas, Samuel Adams y sus
compañeros revolucionarios, ya utilizaban técnicas de Relaciones Públicas
muy similares a las utilizadas en la actualidad. Según Cutlip y Center (cit.
en Gruning y Hunt, 2000), los especialistas en RPI deben reconocer que
Adamas fue su progenitor. Pero, ¿qué hizo Samuel Adams, entonces? Él
utilizó seis técnicas que los profesionales utilizan al día de hoy:
Una organización
activista: dado que la
Revolución no era popular,
era necesario que los
revolucionarios se
organizaran. Así, pudieron
demostrar que aun siendo
una minoría, este grupo de

activistas pudo ganar la Guerra de Relaciones Públicas. ¿No nos
parecen familiares los grupos activistas? Claro que sí, las
organizaciones sin fines de lucro, o minorías defensoras del medio
ambiente, de los derechos del consumidor, etc. son grupos
organizados que intentan dar a conocer su voz y opinión sobre un
determinado tema, y actúan en consecuencia. Sin ir más lejos, en el
2010 presenciamos en diferentes partes del país, marchas a favor
del matrimonio gay, minoría que por muchos años no era defendida.
Se hicieron escuchar, señalaron su punto de vista, y, luego de luchas
y debates en el Congreso, obtuvieron lo que buscaban: la aprobación
de la unión civil entre personas del mismo género.
Utilización de numerosos medios: la idea de esta premisa es la

utilización simultánea o estratégicamente combinada de diversos
medios de comunicación con los públicos. Cutlip y Center (cit. en
Gruning y Hunt, 2000) mencionan la utilización tradicional de
panfletos, periódicos, sermones desde el púlpito, reuniones
ciudadanas y los comité de correspondencia, como los medios
primarios utilizados para conducir el ataque contra el dominio
británico. Durante las Guerras Mundiales, esta técnica ha sido
enormemente utilizada, aprovechando las grandes
conglomeraciones de gente, las masas, que luego de largas esperas
en medio de multiplicidad de medios, escuchaban ansiosas los
discursos de sus líderes políticos. Otros medios más evolucionados
son los folletos publicitarios, canciones, obras de teatro, poemas y
dibujos. Hoy, Internet promueve nuevas vías de comunicación
directa, interactiva e instantánea que, combinada con los
tradicionales medios de comunicación social, pueden tener efectos
potenciadores en los públicos. Las redes sociales, los blogs, los sitios
web, entre otros, son ejemplos de éstos.
Símbolos y eslóganes: la ventaja de

los símbolos es que pueden recordarse
fácilmente y son emocionales. Los
revolucionarios, plantean Gruning y
Hunt (2000), tenían el árbol de la
Libertad (Liberty Tree). La esvástica,
por ejemplo, ha sido otro importante
símbolo en la historia. Por otro lado, los
eslóganes comprimen temas complejos
en estereotipos sencillos y fáciles de
memorizar; especialmente si riman o invocan gracia. Como
podemos ver hoy en día, las empresas generalmente acompañan sus
marcas (que son símbolos) con eslóganes breves. “Precios bajos,
siempre”, “Garantía de Confianza”, entre otros, son eslóganes que
rápidamente nos remiten a la marca.

El pseudo-acontecimiento:
Fue el historiador Daniel
Boorstin (cit. en Gruning y
Hunt, 2000) quien acuñó el
término para describir una
técnica utilizada en la
actualidad por las Relaciones
Públicas. Éste es un
acontecimiento, que sólo se
produce, si es para conseguir
cobertura en la prensa. De allí el prefijo “pseudo”. No es un
acontecimiento en sí mismo, sino para la prensa. Generalmente se
producen para despertar el interés en algún tema público, inclusive
controvertido, pero especialmente para lograr que la prensa difunda
y cubra periodísticamente el hecho, posicionándolo en la agenda de
la opinión pública. Asimismo, puede utilizarse para mostrar la
posición que tiene una determinada organización con respecto a un
tema. Gruning y Hunt (2000) citan el ejemplo del vertido de té en el
puerto de Boston, con el fin de cristalizar la opinión pública en
contra de los que los revolucionaron consideraban que eran unos
impuestos injustos.
La orquestación de los conflictos: según Cutlip y Center (cit. en

Gruning y Hunt, 2000), Samuel Adams sabía en ese entonces, que
las actitudes de los públicos se formaban, en su mayor parte, por la
información sobre los acontecimientos y la forma de interpretarlos.
De allí la importancia de ser el primero en hacer llegar la versión
sobre los hechos, a fin de ser recordado. Sin duda, en nuestra
sociedad actual del conocimiento y altamente mediatizada, son
muchos los estímulos diarios que reciben las personas en su vida
cotidiana. Un acontecimiento, como puede ser la Masacre de Boston

(Gruning y Hunt, 2000), puede hacer mantener una creencia
durante años, potenciado por la comunicación de sus propagadores.
Generalmente, los conflictos despiertan el interés en la

gente, por ello, saber utilizar un acontecimiento conflictivo para
difundir una idea o postura, era y sigue siendo una técnica muy
eficaz. La mediatización que tuvo la caída de las Torres Gemelas y el
Pentágono es un ejemplo actual de lo que estos autores quieren
remarcar. Este trágico hecho fue mucho más que un acontecimiento
mediático, y en toda la bibliografía posterior al mismo también
puede observarse los objetivos políticos, económicos y religiosos que
tal acontecimiento escondía.
La necesidad de una campaña sostenida de saturación: los

públicos apáticos no pueden ser movilizados en un corto período de
tiempo. Por ejemplo, los revolucionarios llevaron su campaña
durante veinte años, y luego las Relaciones Públicas también fueron
necesarias para la construcción de la nación americana. Así
entonces, una campaña sostenida en el tiempo a veces es mucho
más eficaz que una poderosa comunicación inmediata. Aun así,
siempre es importante, a la hora de aplicar una técnica, reconocer
previamente cuál es el objetivo de Relaciones Públicas planteado.
Continuando, el prestigioso historiador Allan Nevins, que también

fue periodista y profesional de Relaciones Públicas, describió el uso de
actividades parecidas, por parte de los federalistas que apoyaban la nueva
Constitución de 1878-88, como “el trabajo más grande realizado nunca en
América en el campo de las Relaciones Públicas”. Vale decir que los
mayores defensores de la Constitución, fueron Alexander Hamilton y James

Madison, ambos con grandes habilidades y cualidades propias de un
profesional actual de Relaciones Públicas. Así, en la campaña a favor de la
Nueva Constitución se utilizaron dos elementos críticos de las Relaciones
Públicas modernas: la comunicación eficaz y el hábil uso de la Psicología,
aun cuando en esa época no se asemejara a lo que en la actualidad es la
ciencia del comportamiento.
La comunicación eficaz se vio reflejada en

los ochenta y cinco Federalist Papers escritos por
Hamilton, Madison y John Jay, así como los
publicados en periódicos de todos los estados, de
hecho el objetivo principal era obtener la
ratificación de al menos nueve de los trece
estados. Gruning y Hunt (2000) señalan que un
comunicador experto debe ser capaz de captar
ideas complicadas y explicárselas a gente que no
está familiarizada con ellas, y ese era el rol de los
Federalist Papers, que entre otras funciones,
representaron el comentario más experto del texto de la Constitución.
Por otro lado, los federalistas utilizaron la Psicología para conseguir

que el crucial Estado de Massachussets ratificase la Constitución. Entre los
líderes de ese estado, John Hancock y Samuel Adamas se oponían. Los
Amigos de la Constitución, entonces, le dijeron a Hancock que la nación
dependía de él, y que si aceptaba la Constitución, Massachussets obedecería
sus órdenes y todo el país lo seguiría, siendo que si no, generaría confusión,
desánimo y ruina. Así, Theopilus Parsons hizo de “redactor fantasma”,
escribiendo un discurso en apoyo a la Constitución que el gobernador
pronunciaría en la convención. Con Samuel Adams, también lograron
acuerdos conciliadores, ratificándose finalmente la Nueva Constitución. El
compromiso generado por la Declaración de Derechos (Bill of Rights) fue y
sigue siendo actualmente una poderosa herramienta de Relaciones Públicas
(Gruning y Hunt, 2000).
La historia demuestra otro ejemplo de uso precoz y pre-

institucionalizado de las Relaciones Públicas, con la ascensión democrática
de Andrew Jackson a la presidencia de Estados Unidos en 1829. Como
señalan Gruning y Hunt (2000), este nuevo presidente hablaba para las
masas, y sus enemigos lo llamaban el “rey de la chusma”. Si bien había
ocupado grandes cargos en el gobierno y el ejército, Jackson había recibido
escasa educación y poco sabía leer y escribir; necesitaba de alguien que le
ayudara a comunicarse: Amos Kendall. Fred Endres (cit. en Gruning y
Hunt; 2000; 71) decía: “sus habilidades como escritor, editor y político lo
convertirían en uno de los ayudantes presidenciales más valiosos y
versátiles de la historia”, ganándose, luego de que Jackson abandonara la
gobernación en 1937, el título de “primer hombre de Relaciones Públicas
presidenciales”, institucionalizando asimismo la “función de secretario de
prensa” entre muchas otras actividades.

Ahora bien, ¿cuáles eran sus funciones? Amos Kendall escribía
discursos conmovedores, escribía mensajes y documentos de estado muy
importantes, escribió las primeras versiones de notas de prensa, y hasta
llevó a cabo encuestas preelectorales algo rudimentarias; representó a
Jackson en viajes presidenciales y fue altamente incluyente en el
establecimiento, puesta en marcha y divulgación de políticas públicas. En
su misión estaba el intento por crear y reforzar una imagen favorable de
Andrew Jackson, posicionándolo como el atrevido, ingenioso, demócrata,
honesto y militar presidente-héroe (Fred Endres cit. en Gruning y Hunt,
2000).
Así llegamos al final de recorrido de algunos de tantas figuras en la

historia que utilizaron actividades parecidas a las Relaciones Públicas. Los
especialistas, luego, nominaron estas prácticas como agentes de prensa,
publicists o asesores en RPI, tema que veremos a continuación. Sin
embargo, lo relevante es ver que todos estos antecedentes nos demuestran
que los esfuerzos por una comunicación dirigida y gestionada, es decir, las
Relaciones Públicas, son tan viejas como la historia (Gruning y Hunt,
2000).
Lo curioso es ver cómo en sus principios, más allá de los aportes

realizados a la disciplina al día de hoy, las Relaciones Públicas estaban
íntimamente asociadas a la persuasión y/o propaganda. En el siglo XXI aun
hay gente que sigue teniendo ese concepto de la disciplina, lo que explica
tantas sospechas, rechazo, y hasta desconfianza hacia la misma. Como
aprenderemos a continuación, a través de los cuatro modelos de RPI en la
historia, el concepto de Relaciones Públicas ha evolucionado a uno distinto
de la mera persuasión, aun cuando en la actualidad muchos profesionales
continúen sosteniendo a la persuasión como principal efecto de Relaciones
Públicas.

1.3. Orígenes y estructura
contemporánea de las Relaciones
Públicas.
Los cuatro modelos de Relaciones Públicas
Por modelos Gruning y Hunt (2000) entienden distintas clases de

Relaciones Públicas que han existido a lo largo de la historia, es decir,
abstracciones o representaciones de la conducta de Relaciones Públicas: las
diversas formas en que se han practicado desde sus orígenes.
Como ya hemos dicho anteriormente los modelos son: agente de

prensa/publicity, información pública, asimétrico bidireccional y simétrico
bidireccional. Los modelos difieren entre sí y son estas diferencias las que
marcan las diversas maneras de hacer Relaciones Públicas que han existido
y existen en la actualidad.
Así, en primer lugar, los modelos se distinguen en cuanto a su

intención, es decir, en la función que proporcionan a la organización que los
promueve.
En el modelo de agente de
prensa/publicity las Relaciones Públicas
realizan una función de propagación de
información (propaganda, desinformación,
y hasta manipulación). La idea de los
profesionales es difundir la doctrina de la
organización involucrada, su punto de vista,
su versión de los hechos, pero a menudo por
medio de una información incompleta,
distorsionada o solamente a medias
(Gruning y Hunt, 2000).
En el modelo de
información pública el
propósito no es la propagación de
información distorsionada, sino
todo lo contrario: difundir
información, no necesariamente
con una función persuasiva. La
diferencia es que aun cuando ésta tenga fines persuasivos, el modelo
privilegia la verdad, la transparencia y la imparcialidad de la información.

De alguna manera, el profesional de Relaciones Públicas actúa como un
periodista integrado a la compañía, cuyo trabajo es transmitir al público, de
manera objetiva, información relativa a la organización (Gruning y Hunt,
2000).
En el modelo asimétrico
bidireccional los profesionales de
Relaciones Públicas tienen una
función persuasiva al igual que los
del agente de prensa, aun cuando
dicha persuasión sea más bien
científica, y no intuitiva como en el
modelo anterior. Esto quiere decir
que para persuadir utilizan
conocimientos de las teorías de las ciencias sociales e investigan actitudes y
conductas de los públicos. El fin último es que éstos acepten el punto de
vista de la organización y hasta inclusive que se comporten de manera que
la apoyen (Gruning y Hunt, 2000).
Por último, en el
modelo simétrico
bidireccional las Relaciones
Públicas sirven de mediadores
entre las organizaciones y sus
públicos, siendo su objetivo la
comprensión mutua entre
ambos. Sus profesionales, que
también pueden utilizar las
teorías de ciencias sociales,
utilizan generalmente Teorías de Comunicación (y no sólo de persuasión)
para la planificación y evaluación de las Relaciones Públicas (Gruning y
Hunt, 2000).
Sin duda, cuando decíamos que las RPI podían concebirse bajo
distintos efectos, nos referíamos principalmente a éstos: la persuasión y la
comprensión mutua. Como se observa, el modelo asimétrico bidireccional
utiliza la persuasión comunicando a los públicos aquellas características
que sabe, por medio de la investigación previa, que aceptará. Por el otro
lado, la comprensión mutua es el fin último del modelo simétrico
bidireccional, en el cual los profesionales de Relaciones Públicas procuran
que tanto la organización como sus públicos se entiendan mutuamente,
conozcan sus puntos de vista y actúen de manera armoniosa. No siempre se
logrará la igualdad de pensamiento y acción, pero lo relevante es que se
comprendan, más allá de las diferencias.

Si se analiza la naturaleza de la comunicación entre la organización
y los públicos, dirigida y gestionada por el responsable de Relaciones
Públicas, Gruning y Hunt (2000) plantean nuevas diferencias.
En los modelos de agente de

prensa y de información pública la
comunicación fluye de la organización a los
públicos, es decir, unidireccionalmente.
Dicen y no escuchan. Se diferencian en que
mientras el primero sólo informa el punto
de vista de la organización, no sintiéndose
obligados a decir toda la verdad de la
misma, el segundo tiene como valor
principal la transparencia y objetividad en
la comunicación.
Por otro lado, en los

modelos bidireccionales la
comunicación fluye para
ambos lados, hacia el público,
y desde el público a la
organización.
Éstos se distinguen en
que el modelo asimétrico, como su nombre lo indica, tiene efectos
desequilibrados a favor de la organización. La comunicación de doble vía no
le sirve para adaptarse a los cambios sugeridos del entorno y de la acción de
Relaciones Públicas, sino que la utilizan para planificar cuidadosamente lo
que comunicarán a los fines de cambiar las actitudes y conducta del
público. Esta comunicación que llega de los públicos puede denominarse
feedback (Gruning y Hunt, 2000, 75).
El modelo simétrico, asimismo, consiste en un diálogo y no un

monólogo. La persuasión, en caso de producirse, es simétrica, es decir,
tanto el público como la organización pueden influirse mutuamente,
modificando conductas y actitudes. Lo ideal, según Gruning y Hunt (2000),
es que tanto de la dirección de la organización como los públicos cambien
en algún sentido luego de una acción de Relaciones Públicas. Y cuando
hablamos de cambio hay que tener presente que no siempre se modifican
las actitudes y conductas. De allí que el profesional de RPI reúna a ambos
grupos (como se verá a continuación no hablamos de emisor y receptor,

considerándolo un concepto unidireccional), y siempre que ambos se
comuniquen lo suficientemente bien para comprender la posición del otro,
las RPI han cumplido con su objetivo.
Afirmábamos hasta hace un momento. que hablar de emisor y

receptor remitía a un concepto unidireccional de la comunicación. Gruning
y Hunt (2000) han encontrado otra diferencia relevante que distingue a los
modelos y que tiene que ver justamente con los diagramas de modelos de
comunicación. Las primeras Teorías de la Comunicación hablaban de un
emisor, un receptor, un canal, un código, un mensaje y el feedback
(retroalimentación); algunos ya incluían la idea de codificadores,
decodificadores, ruido y contexto social. Si se analizan estos elementos
podemos concluir que encajan únicamente con el modelo asimétrico
bidireccional de Relaciones Públicas. La comunicación es entendida
como información que fluye de un solo lado al otro, es decir, de la
organización a los públicos y no viceversa. El que emite no es quien recibe,
ya que si uno es la fuente o el emisor y el otro es receptor, el único que
origina la comunicación es el primero. ¡Qué sorpresa encontrarnos con que
un modelo tan utilizado por nosotros en los primeros pasos del colegio sea
ahora una abstracción que no encaja con el modelo ideal de Relaciones
Públicas!
Es por ello que para el modelo

bidireccional simétrico no se hable de
fuente y receptor y se aluda a las
nociones de persona y grupos, todos
interlocutores validos en un proceso
de comunicación de doble vía. Éstos
interactúan, alternando
simultáneamente sus roles de emisor
y receptor.
Por último, como se resumen en la Tabla 2-1 del material de estudio

(Gruning y Hunt, 2000: 73), los primeros dos modelos, el de agente de
prensa y de información pública, también señalan la idea de un emisor y un
receptor. La diferencia con el modelo asimétrico bidireccional, es que éste
último también toma la noción de feedback (que lo hace bidireccional) aun
cuando esta retroalimentación no tenga otra finalidad más que influir
asimétricamente en las actitudes y conductas del público.

La investigación es un componente de suma importancia en las
Relaciones Públicas. Según Gruning y Hunt (2000) es fácil identificar con
qué modelo encaja un profesional de RPI viendo si utiliza o no la
investigación, y qué tipo de ésta emplea. Si se repasan los cuatro modelos se
pude observar que sólo los bidireccionales consideran a la investigación
como un componente de relevancia en su trabajo.
Los agentes de prensa no recurren a la investigación, salvo que se

trate de una observación informal o relevamiento de si sus materiales de
publicity (notas de prensa) han sido utilizados por los medios de
comunicación. De alguna manera es lo que se llama Clipping o Auditoría de
medios. También pueden hacer un recuento de la cantidad de asistentes a
un evento o cantidad de personas que han adquirido los productos o
servicios de la organización.
En el caso de los especialistas en información pública la

investigación tampoco está presente; siguen un modelo periodístico donde
el público, en su mayor parte, es desconocido, y por ello tienen poca idea del
destino de los materiales que preparan. Gruning y Hunt (2000) señalan que
a veces realizan tests para medir la legibilidad de la información que
emiten, conociendo el grado de dificultad de la misma para la audiencia
objetivo, o estudios sobre el número de lectores.
Todo lo contrario sucede en

los modelos bidireccionales, de
hecho adquieren ese nombre por el
papel primordial que juega la
investigación en ellos. Ahora bien,
continúan los autores, hay dos tipos
de investigación que es relevante
conocer para poder distinguir a
ambos modelos. Así, la
investigación formativa ayuda a
planificar una acción y elegir
objetivos, mientras que la
investigación evaluativa descubre si
estos últimos se han cumplido.
En el modelo asimétrico
bidireccional el profesional de las
Relaciones Públicas emplea la
investigación formativa para conocer qué es lo que el público aceptará y
tolerará. En base a estos resultados, luego entonces identifica las políticas y
procedimientos de un individuo u organización con el interés público.
Supongamos que un determinado público valora un medio ambiente
saludable, la organización planteará sus comunicaciones para que sea vista
como una empresa que se ocupa por el medio ambiente. Continuando,
luego estos profesionales utilizan la investigación evaluativa para examinar

el feedback, es decir, para medir las actitudes y conductas del público antes
y después del esfuerzo de Relaciones Públicas. En nuestro ejemplo se
preguntaría: ¿Cómo nos ve la gente ahora? ¿Considera que estamos a favor
del medio ambiente? ¿Qué impacto tendrá esa opinión en las conductas
hacia la empresa? De alguna manera esta es la persuasión científica que
hablábamos al principio del módulo. Se persuade a través de una
investigación previa, basada en un fundamento teórico científico muy
diferente al utilizado por los otros modelos.
Por último, el modelo simétrico bidireccional utiliza la

investigación formativa para averiguar la manera en que el público percibe
a la organización y las consecuencias que tiene la organización sobre éste.
No es cuestión de comunicar lo bueno que tiene la organización, o aquellas
características que se sabe el público aceptará. El profesional de Relaciones
Públicas de este modelo utiliza la información obtenida de la investigación
para asesorar a los líderes de la organización sobre la reacción del público a
las políticas y procedimientos organizacionales, y la forma en que éstos
podrían modificarse para servir mejor al interés público. Y es importante
aclarar que servir al interés público no es comunicar que se está sirviendo al
interés público aun cuando no sea así. Bajo este modelo, la organización y
los públicos pueden cambiar y adaptarse mutuamente. Sin duda, los
profesionales del simétrico bidireccional son los que representan la
definición de Relaciones Públicas que se abordará a lo largo de toda la
materia. Como se dijo al principio del módulo, las organizaciones y los
públicos tienen consecuencias mutuas, sin las cuales no serían necesarias
las RPI. Es así, por último, que la investigación evaluativa en este modelo
intenta descubrir qué grado de comprensión y entendimiento tienen ambos
grupos.
Si bien indicamos que el modelo simétrico bidireccional es el que

utilizaremos para entender a las RPI a lo largo de esta materia, es menester
reflexionar sobre la práctica y la utilidad actual de cada uno de los modelos.
Lo ideal es hablar de un modelo contingente, que implique que la utilidad
de cada uno de ellos dependerá de la organización, de sus objetivos, y por
supuesto del contexto.
Si ubicamos a los cuatro modelos en la historia podríamos decir que

el de agente de prensa/publicity fue el primero en aparecer en el periodo de
1850 a 1900. Luego llegó el de información pública, que inició alrededor de
1900 y continuó como el principal modelo hasta la década del 20, año en
que se desarrolla el modelo asimétrico bidireccional. Por último, el modelo
simétrico bidireccional apareció mucho después, en los años 60 y 70.
Alejémonos ahora de la teoría y repasemos dónde encontramos

estos modelos actuando en el día de hoy. Como ya planteamos, más allá de
sus ventajas relativas, hoy sería ilógico creer que uno predomina sobre otro.

Todos ellos pueden aportar y cumplir un objetivo en particular según cada
situación, cada empresa, cada contexto y por supuesto, los públicos.
Así, ¿dónde creen que

podemos hallar a los
practicantes del modelo de
agente de prensa hoy en día?
Las empresas de publicity o
promociones pueden
equipararse a este modelo. Su
objetivo es persuadir a los
públicos, aun cuando a
diferencia de 1850 los
profesionales modernos presten
más atención a la verdad. En
general, estos profesionales
están preocupados por conseguir la atención de los medios de
comunicación para que éstos hablen favorablemente de las organizaciones o
clientes que representan. Ejemplos actuales pueden ser la industria
deportiva, teatral o cinematográfica, y las agencias o departamentos de
publicidad.
Y ¿dónde creen que podemos hallar a los practicantes del modelo de

información pública en la actualidad?
Sin duda, este modelo es utilizado comúnmente en la
Administración Pública, las empresas del estado o de servicios públicos,
asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y organizaciones educativas.
En empresas con fines de lucro también podemos observar este modelo,
cuando hay departamentos que emiten información objetiva de la empresa
a los medios de comunicación, favorece a la sociedad o a algún público en
particular. Estos departamentos son los que llamamos generalmente área
de prensa, relaciones con los medios, entre otros nombres, dedicados a
difundir noticias objetivas de la organización. Entre los medios y canales

utilizados con frecuencia bajo este modelo, encontramos guías al
consumidor, revistas, folletos o boletines informativos, entre otros.
El modelo
asimétrico
bidireccional se
encuentra
principalmente en las
empresas con fines de
lucro, de diversas
industrias,
especialmente aquellas
en contextos altamente
competitivos. Un claro
ejemplo son las
empresas
comercializadores de
bienes de consumo que
trabajan con agencias de
asesoría en Relaciones
Públicas y Publicidad.
Organizaciones como las
alimenticias, por
ejemplo, con productos
homogéneos y competitivos, requieren llegar a la mente de los
consumidores y de otros públicos de una manera especial: desean
posicionarse como productos sanos, libres de grasas, o productos ricos y
artesanales, o como productos que poseen una característica particular. Y
¿de dónde provienen estas cualidades con las cuales posicionan un bien de
consumo? De investigaciones previas a los consumidores que indican
preferencias especificas. Así entonces, las empresas anuncian y enfatizan
que sus productos poseen estas características, persuadiendo a los
potenciales compradores.
El modelo simétrico
bidireccional se practica
generalmente en grandes
empresas públicas (reguladas por
la Administración Pública) que
pretenden evidenciar conductas
socialmente responsables. De allí
que el catalizador de este modelo

sea la regulación y no la competencia como en el modelo anterior. La idea
que predomina en estas prácticas es el diálogo abierto con sus públicos,
entre ellos los medios de comunicación. No emiten información, sino que
pretender abrir sus puertas para entenderse mutuamente con sus públicos.
¿Se le viene a la cabeza alguna empresa actual que ejerza este modelo?
Como dicen Gruning y Hunt (2000) los profesionales de RPI hablan de este
modelo más de lo que lo practican.
Los cuatro modelos en la historia
Ahora hablaremos brevemente de los momentos históricos más

importantes y los pioneros más representativos de cada modelo. Esto
permitirá entender mejor sus diferencias y evolución al día de hoy.
El modelo de agente de prensa
A pesar de que algunos apunten que los agentes de prensa puede

que hayan ejercido desde tanto tiempo como la existencia de los periódicos,
como afirma el historiador Alfred McLung Lee (cit. en Gruning y Hunt,
2000), Gruning y Hunt señalan que “florecieron con la prensa de un
centavo, en 1830” (2000; 82). Fue cuando Benjamin Day creó el Sun de
Nueva York en 1834 y lo puso a la venta por un centavo, época en que la
mayoría de periódicos se vendían a seis centavos, un precio fuera del
alcance del hombre común. Y ¿qué impacto tuvo este hecho? El periódico,
antes un medio elitista, estaba ahora al alcance de todos los hombres de la
calle, invitando a los agentes de prensa a crear noticias de gran interés, pero
de escaso valor periodístico.
El principal agente de prensa de la época era Phineas T. Barnum, un

gran hombre del espectáculo que formó el famoso Circo Barnum & Bailey.
Su nombre se hizo promocionando atracciones del espectáculo, incluso por
medio de invenciones que levantaban un terrible editorial, popular y
científico. A veces, también, escribía cartas a los periódicos bajo distintos
pseudónimos. Barnum inclusive llegó a tener su propio agente de prensa.
Para él no existía lo que muchos llamaban mala publicity, y si bien no
estaba en contra de comprar espacio publicitario en los medios, era un gran
conocer de cómo conseguir publicity gratuita. Después de él, muchos otros
agentes de prensa dedicaban su tiempo a lograr conseguir cobertura
gratuita de los medios de comunicación para estrellas famosas. Cuanto más
desinformación, rumores, chismes e información banal se emitía, mayor
cobertura mediática conseguían; después de todo, a la mayoría de la gente o
al menos gran parte, le encantaba escuchar esas historias.
Si bien esta relación con la prensa respondía a intereses particulares

de los clientes de los agentes de prensa, mucho otros publicists lo hacían
para causas sociales. De igual manera, este modelo comenzó a adquirir
importancia en las campañas políticas, especialmente en la última década
del siglo XIX (Gruning y Hunt, 2000).

Eric Goldman en 1948 escribió que la era de los agentes de prensa
podía ser llamada como “embaucad al público”, y como continúan Gruning
y Hunt (2000), en los círculos empresariales a esta era le siguió la de “El
público no importa un pepino”.
En el periodo de 1875 a 1900 los negocios de Estados Unidos

florecieron y hubo una gran expansión industrial. Los capitanes de la
industria poco respetaban al público y menos establecían comunicación con
él. De alguna manera, como citan los autores, la doctrina consistía en que
cuanto menos supiera la gente de las operaciones de la empresa, más
eficientes y rentables éstas serían. Con todo, la filosofía de Relaciones
Públicas de “El público no importa un pepino” era la que reinó en las
grandes compañías del siglo XIX.
A medida que se fue acercando el siglo XX, el Gobierno y los grupos

de trabajadores comenzaron a atacar al sector empresarial, y éstos
respondieron con publicity, es decir, promocionaban favorablemente sus
productos. La publicidad estaba creciendo al mismo tiempo, utilizándose
junto a la publicity (el esfuerzo permanente por conseguir espacios
gratuitos en los medios de comunicación para los clientes que
representaban los agentes de prensa).
En esta época, a diferencia de la

publicity moderna, se utilizaba cualquier
truco posible para aprovecharse de los
medios, motivo por el cual se suele llamar a
la gente de Relaciones Públicas como
“flacks”: disparar toda la artillería posible a
la prensa, confiando que alguna daría en el
blanco (Gruning y Hunt, 2000).
El modelo de información pública
Ya el siglo XX Estados Unidos acababa de pasar por la era de los

grandes negocios, que habían aumentado considerablemente la riqueza del
país: habían nuevas vías de ferrocarril por todo el territorio, se erigieron
nuevos centros urbanos, se construyeron instalaciones de fabricación
proporcionando electricidad para tener más energía y luz, petróleo para una
mejor calefacción y energía (Gruning y Hunt, 2000). Sin embargo, esta
riqueza estaba concentrada.
Lo curioso de esta época fue cómo los opositores del business

utilizaron la publicity para luchar contra las grandes empresas y
organizaciones. Theodore Roosevelt llamaba a este grupo de periodistas
como “muckcrakers”. Éstos, sin duda, se dieron cuenta de la progresiva
conciencia general de la publicity y descubrieron que su uso consciente y

controlado era un instrumento capital de la moderna sociedad
norteamericana (Gruning y Hunt, 2000).
Ante esta situación, como plantean Gruning y Hunt (2000), las

instituciones necesitaban una nueva clase de Relaciones Públicas para
responder a la guerra de publicity en contra suya, superando la era de “El
público no importa un pepino”.
Así es que llegamos a otra figura relevante de la historia de las

Relaciones Públicas y representante de este nuevo modelo de información
pública: Ivy Ledbetter Lee. Su lema era “Decid la verdad” respecto de las
acciones de una organización, y si la verdad es perjudicial para ésta,
cambiar el comportamiento de la misma para que pudiera decirse la
verdad sin necesidad de tener miedo (Gruning y Hunt, 2000).
En mayo de 1902, el sindicato United Mine Workers era lo

suficientemente fuerte para liderar la huelga de 150.000 mineros de
Pennsylvania. En octubre de ese año el presidente Theodore Roosevelt
intervino para forzar una conciliación en nombre de un país que dependía
del carbón para calentarse, conciliación que favoreció enormemente al
sindicato del carbón. En 1906, cuatro años más tarde, se vislumbraba otra
huelga. Los operarios del carbón, entonces, contrataron a Ivy Lee para
proporcionar publicity a su postura. Ivy Lee sustituyó “El público no
importa un pepino” por una filosofía de “Informad al público”, enviando
una declaración a la prensa que manifestaba que le proporcionaría toda la
información posible, especialmente en un contexto en que el público estaba
muy atento e interesado en las condiciones de la región minera. Léase la
Declaración de Principios de Ivy Lee (cit. en Gruning y Hunt, 2000, 90),
que resume la filosofía del modelo de Información Pública.
Cuando trabajaba para el Pennsylvania Railroad, Lee se saltó la

jerarquía corporativa cuando un tren tuvo un accidente cerca de Gap,
Pennsylvania. Los dirigentes querían, como de costumbre, suprimir todas
las noticias del accidente; sin embargo, Lee cambió esa política invitando a
los reporteros al lugar del accidente y ayudándoles a cubrir la noticia. Para
Lee una buena prensa no era sobornar a los periodistas, sino que era
fundamental contar la versión de los hechos de la organización. El autor
valorizó las notas de prensa, haciéndolas respetables en aquella época. En
sus comunicados siempre estaba indicado quién las había escrito, y por
cuenta de quién.
Otro hito de Ivy Lee fue su trabajo para la familia Rockefeller. En

septiembre de 1913, 9.000 mineros del carbón fueron a la huelga en el Sur
de Colorado. Los Rockefeller eran los accionistas principales de la mayor
empresa involucrada, la Colorado Fuel and Iron. En abril de 1914 un
disparo accidental generó una batalla que dio origen a la muerte de muchos
mineros, dos mujeres y once niños. Después de la huelga Lee aconsejó a
Rockefeller que visitara los campos mineros para observar de primera

mano su estado, lo que muchos consideraron un hito en las Relaciones
Públicas. Asimismo, Rockefeller era muy generoso y daba dinero a obras de
caridad. Lee le aconsejó cambiar esa política de “silencio y alejamiento” por
una apertura y conocimiento público, que hizo que la familia fuera vista de
manera diferente ante la sociedad, favoreciendo su reputación.
Con todo, el modelo de información pública no sólo pretende ser un

esfuerzo de ofrecer notoriedad a sus organizaciones, sino hacerlas más
responsables ante el público. Como dicen Gruning y Hunt (2000) la
preocupación primordial de Ivy Lee era el público. Él consideraba que el
público estaba formado por seres humanos racionales, y que si se le
proporcionaba información completa y fidedigna, tomarían las decisiones
correctas. Consideraba al profesional de Relaciones Públicas como un
abogado ante el tribunal de la opinión pública. Lee nunca realizó encuestas
de opinión, sino que sus consejos a la dirección siempre se basaron en la
intuición.
En 1920 el modelo de información pública había sustituido al del

agente de prensa como la forma de hacer Relaciones Públicas. Sin embargo,
como dicen Gruning y Hunt (2000), una importante labor de propaganda
en la época de la Primera Guerra Mundial fue establecer un nuevo modelo
que dependía del conocimiento científico para ayudar a las tentativas de
persuadir.
El modelo asimétrico bidireccional
En la Primera Guerra Mundial la propaganda tuvo un papel

importante para hacer entrar a Estados Unidos en Guerra y luego, para
convencer a la gente a que apoyara los resultados de la misma. El Comité de
Información Pública, la agencia de propaganda de Estados Unidos, estaba
encabezada por George Creel, a quien se le atribuyó “el trabajo más eficaz
de propaganda de guerra a gran escala que el mundo hubiera visto nunca”
(Tobin y Bidwell cit. en Gruning y Hunt, 2000, 95). Si bien los métodos
utilizados por este Comité eran herramientas estándar del modelo de
información pública, su éxito fue atribuido a que, sin saberlo, había
utilizado principios psicológicos de persuasión de masas. Este Comité Creek
sugirió a una nueva generación de profesionales de Relaciones Públicas que
la persuasión de masas era posible y que podía basarse en la ciencia social.
Uno de ellos fue Edward Bernays, quien mejor ilustra el modelo asimétrico
bidireccional, y a quien se lo consideró el intelectual de los pioneros de la
disciplina. En 1923 escribió el primer libro sobre las Relaciones Públicas,
titulado Cristalizando la Opinión Pública, en 1928 escribió Propaganda y
en 1952 Relaciones Públicas (Gruning y Hunt, 2000).
Bernays no sólo es el representante del modelo bidireccional

asimétrico, sino que también contribuyó al desarrollo del modelo simétrico.
Al igual que Ivy Lee, Bernays remarcó la importancia de comunicar el punto
de vista del público a la dirección de la organización. Bernays recalcaba el

papel de las Relaciones Públicas en la protección del público y el bienestar
social, aunque en la práctica, al igual que los demás profesionales,
terminaban averiguando qué es lo que le gustaba al público de la
organización o determinando qué valores y actitudes tenían los públicos,
para luego describir la organización en base a ellos. Esto era para Bernays la
estrategia de cristalizar la opinión pública y la ingeniería del consenso.
Vale decir que Bernays cambió el concepto de “Informar al público”

por el de “cómo debería comprenderse al público y cómo sus necesidades
deberían ser tenidas en cuenta”.
En la década del 40 y 50, con el desarrollo de los sondeos científicos

de opinión, el modelo asimétrico bidireccional fue evolucionando a lo que
es hoy. El sondeo permite a la organización enterarse de lo que el público
quiere y aceptará, indicando así la dirección que debe tomar un programa
de Relaciones Públicas (Gruning y Hunt, 2000). Bajo este modelo, no se
dice a la organización la forma en que deben cambiar para complacer al
público o al interés público. En eso consiste el modelo simétrico
bidireccional.
El modelo simétrico bidireccional
Gruning y Hunt (2000) plantean que los orígenes de este modelo

son más difíciles de identificar ya que solo en la actualidad los profesionales
están empezando a practicarlo. Sin embargo, muchas figuras importantes
de las Relaciones Públicas del siglo XX las han definido en términos
simétricos, aun cuando hayan ejercido otro modelo.
Ivy Lee fue uno de ellos, al decir que si al público no le gustaba lo

que la organización hacía, ésta debía cambiar sus políticas y alinearlas con
las que la gente aceptaría. Bernays también apuntó que el asesor de
Relaciones Públicas sirve de asesor a la hora de interpretar al público para
su cliente y de interpretar al cliente para el público, ayudando a moldear
tanto la acción de su cliente como la opinión pública.
Según los autores, el primer profesor que conceptualizó seriamente

un modelo simétrico fue el profesor Scott M. Cutlip. Junto con Allen Center
escribieron un libro que abogaba por este modelo simétrico bidireccional
definiendo a las Relaciones Públicas como:
“la comunicación e interpretación de ideas e

información a los públicos de una institución; la comunicación
e interpretación de información, ideas y opiniones de esos
públicos a la institución en un esfuerzo por conseguir un ajuste
armónico entre ambos” (cit. en Gruning y Hunt, 2000)

Con todo, Gruning y Hunt (2000) señalan que la investigación
reciente sobre comunicación ha presentado dudas sobre el efecto de la
persuasión, efecto principal del modelo bidireccional asimétrico. Dicha
investigación ha sustituido la persuasión por la comprensión como el
objetivo principal de la comunicación, promoviendo un modelo simétrico
bidireccional de Relaciones Públicas.
Sin embargo, como ya dijimos, lo importante no es privilegiar a un

modelo sobre otro, sino concebirlos bajo una visión contingente que
contemple la naturaleza de la empresa, la naturaleza de la tecnología y la
naturaleza del entorno, según Gruning y Hunt (2000). Repasando
conceptos que ya hemos abordado en el módulo, los problemas de
relaciones públicas, resultado de las consecuencias recíprocas entre una
organización y sus públicos, difieren entre sí. Para cada problema se deberá
plantear un objetivo específico y aplicar el modelo que mejores respuestas
brinde para cada situación.
1.4. Las Relaciones Públicas como

función de la organización.
Luego del recorrido histórico de los cuatro modelos en la historia y
sus avances como disciplina y profesión de la comunicación, podemos
concluir que las RPI se erigieron como función de la organización muchos
años después de sus orígenes, más aun si consideramos aquellas actividades
parecidas a las Relaciones Públicas.
Si bien en sus principios se consideraban como un proceso, hoy se

puede hablar de una función. Porto Simoes distingue a ambos conceptos.
Por Proceso de Relaciones Públicas se refiere a “un proceso
pluridimensional de interacciones de las organizaciones con sus públicos”
(1993: 25), constituyendo el sistema social organización-público y todos los
tipos de relaciones entre estos dos componentes. Por otro lado, al hablar de
función de Relaciones Públicas, la entiende como es el subsistema
específico dentro de la organización que tiene “la función de
relacionamiento de la empresa con sus públicos” (1993: 25). Esto deja ver
que la complejidad de la sociedad, especialmente entrado el siglo XX, vio la
necesidad de un representante de Relaciones Públicas como una función
importante en las organizaciones.
A continuación se exponen algunas de las funciones y actividades

principales, que podrían englobar las Relaciones Públicas:
• Investigar, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionales

que se establecen entre una organización (o persona) y sus públicos.

• Identificar y clasificar los diversos públicos internos y externos de una
organización.
• Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las

relaciones de la organización con sus grupos de interés.
• Asesorar en la definición y proyección de la Identidad Corporativa de

la organización.
• Diseñar e implementar estrategias para actuar en relación a la imagen

y a la comunicación institucional.
• Realizar auditorías de imagen institucional para organizaciones y

personas.
• Asesorar sobre políticas de comunicación de la imagen institucional de

las personas y de organizaciones de existencia real o ideal.
• Manejar los asuntos de lobbying, actuación en canales sociales de

comunicación, líderes de opinión, presentaciones empresariales, entre
otros.
• Diseñar programas de comunicaciones para la motivación del

personal, de publicidad institucional de organizaciones y de apoyo a la
comercialización.
• Efectuar estudios e investigaciones del comportamiento de la opinión

pública en relación con los temas que constituyen el objeto
profesional.
• Planificar e implementar las acciones necesarias para la organización

de eventos, atendiendo los temas referidos al Ceremonial y Protocolo.
• Gestionar las comunicaciones en tiempos de crisis organizacional y

prevenir conflictos potenciales.
• Desarrollar y comunicar acciones de Responsabilidad Social

Empresaria, que permitan fortalecer los vínculos institucionales con el
entorno de la organización y favorezcan su imagen corporativa.
• Gestionar acciones de prensa, para favorecer el vínculo institucional

con los medios de comunicación y promover un mayor
posicionamiento de la organización en dichos medios.
Una mirada amplia sobre la labor de la disciplina la hace Wilcox

(2006: 13-14), quien enumera los siguientes elementos clave de las
Relaciones Públicas:
• Asesoría: aconseja a los directivos

respecto a políticas, relaciones y
comunicación.
• Investigación: define las actitudes y

comportamientos con el fin de
planificar las estrategias de relaciones

públicas. Esta investigación puede utilizarse para (1) crear una
comprensión mutua o (2) influir y persuadir al público.
• Relaciones con los medios

de comunicación: trabaja
con los medios de
comunicación social cuando
pretende publicity o para que
actúen en función de los
intereses de la organización.
• Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de

comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.
• Relaciones con los trabajadores/miembros: resulta de utilidad

para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de
motivación de los trabajadores o empleados de una organización.
• Relaciones con la
comunidad: planifica
actividades con la comunidad
para mantener un entorno
mutuamente beneficioso,
tanto para la organización
como para la propia
comunidad.
• Asuntos públicos:
desarrolla una participación
eficaz en la política pública y
ayuda a la organización a
adaptarse a las expectativas
públicas. Este término
también se utiliza en las
administraciones públicas
para describir sus actividades
de relaciones públicas y en muchas corporaciones como término
genérico que abarca múltiples actividades de relaciones públicas.
• Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes

públicos en nombre de la organización. El lobbismo es parte del
programa de asuntos gubernamentales.

• Gestión de conflictos potenciales (issues management):
identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden
afectar a la organización.
• Relaciones financieras: creación y

mantenimiento de la confianza de los
inversores y creación de buenas
relaciones con la comunidad
financiera. También se conoce como
Relaciones con los inversores o
Relaciones con los accionistas.
• Relaciones sectoriales:
relaciones con otras
empresas del sector de una
organización y con los
sindicatos.
• Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración

de las necesidades de apoyo y fomento del apoyo del público a la
organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.
• Relaciones multiculturales/diversidad en el lugar del

trabajo: relaciones con los
individuos y públicos en una
variedad de grupos culturales.
• Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una

persona, producto u organización mediante un “evento” programado;
también, actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y
atender sus opiniones.

• Comunicación de marketing:
combinación de actividades diseñadas para
vender un producto, servicio o idea,
incluidas la publicidad, el material
complementario, la publicity, la promoción,
el correo directo, los salones comerciales y
los eventos especiales.
• Comunicación en tiempos de crisis:

Asesora a la alta dirección sobre lo que tiene
que hacer y decir en una situación de
emergencia.
Como se observa en las definiciones precedentes, la función de RPI

comprende no sólo gestionar la comunicación institucional, sino un trabajo
estratégico que incluye investigación, planificación y evaluación. Como
sostiene Avilia Lammertyn, “el profesional de relaciones públicas debería
estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigación,
planificación, ejecución y control de acciones de comunicación
institucional” (1997: 166).
Más allá que algunos profesionales hoy trabajen en la mera

ejecución de la comunicación, aspecto relevante de las Relaciones Públicas,
es menester entenderlas como una función directiva. A lo largo de los
próximos módulos seguiremos insistiendo en la idea de que las RPI son la
dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus
públicos.
1.5. Las Escuelas de Relaciones

Públicas: Escuela Norteamericana,
Europea y Latinoamericana.
Es importante destacar que muchos son los aportes científicos y
conceptuales que se han hecho hacia la disciplina, y en esto ha influido de

sobremanera el contexto social, político, económico y cultural en que se han
desarrollado. Como menciona Flores Bao (1988) en un artículo
denominado Perfil Profesional del Relacionista al Inicio del año 2000:
“basta un examen cuidadoso de la bibliografía existente

sobre la materia para poder afirmar, categóricamente, que no
hay coincidencia conceptual entre los autores más
representativos de esta disciplina, sobre los fines, valores e
intereses a cuyo servicio deben estar las Relaciones Públicas. Y
esta diversidad de pensamiento no responde, precisamente, a
las convicciones personales de cada autor, sino a tendencias
socio-económico-políticas muy definidas y contrapuestas que-
consideramos- han llegado a constituir verdaderas Escuelas de
Relaciones Públicas” (1988: S/P).
Existen tres Escuelas de Relaciones Públicas que se han destacado

por sus aportes en la conceptualización de la disciplina. La Escuela
Norteamericana, la Europea y la Latinoamericana. Sólo repasaremos
brevemente en qué se enfoca cada una de ellas.
Mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Públicas

tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución, así
como la defensa del sistema social, económico y político capitalista, la
Escuela Europea, en cambio, concibe que esa técnica psicológica debe
orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre
una institución y los grupos sociales que la constituyen o con los que se
relaciona (Flores Bao, 1988). Por otro lado, la Escuela Latinoamericana,
que destaca el interés de la comunidad, se inicia con la Declaración de
Principios de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas
(FIARP), creada en México en 1960, la cual expresa:
“Las Relaciones Públicas tiene como suprema

aspiración el contribuir a la búsqueda de un mundo mejor
basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo
social y económico de los pueblos, teniendo como fundamento
esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto por la
dignidad humana” (cit. en Flores Bao, 1988: S/P).
Dentro de la postura ideológica norteamericana respecto a la

función y definición de las Relaciones Públicas, podemos ver la opinión de
Avilia Lammertyn quien expresa que “actualmente las relaciones públicas
se han desarrollado de tal manera que no puede concebirse un
emprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador o
modificador de imágenes públicas” (1997: 45).
Quienes refutan este pensamiento exponen que hablar de imagen es

hablar de apariencia (Flores Bao, 1988), e inclusive de carencia de ética (Del
Solar Rojas, 1996).

“Cuando se dice que el relacionista público es el
profesional de las imágenes institucionales y personales, se
está afirmando que es un experto en crear y difundir una
máscara simpática para la opinión pública, una careta
atractiva que puede inducir al gran público a apoyar una
institución; a votar por un candidato en las elecciones; o a
defender una determinada causa, independientemente de la
calidad ética o del verdadero valor personal del ente
promovido” (Flores Bao, 1988: S/P).
Otros autores, en cambio, hacen hincapié en que la imagen es una

construcción mental propia de individuos racionales y autónomos, y no un
producto que debe ser trasmitido pasivamente de la organización a los
públicos. Paul Capriotti define la imagen como “la representación mental de
un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como
consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización”
(1992: 30). El autor propone, entonces, la importancia de una planificación
detallada de los diversos recursos de comunicación (masivos y no masivos)
para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicación,
planteando, a su vez, que es “fundamental la investigación sobre la imagen
y los resortes que llevan a su formación y modificación, para poder, luego,
realizar con eficacia un trabajo de actuación sobre ella” (1992: 17).
A continuación podrán ver un cuadro que hace repaso a los

conceptos principales de este módulo.

Simétrico Bidireccional
Bidireccional Asimétrico Bidireccional
Unidireccional Información Pública
Agente de prensa
Comunicación
4 modelos en la Práctica
RPI Escuelas de RPI

(subsistema
Organización directivo) Públicos internos y externos
(Sistema social (Subsistemas

abierto) interdependientes)
Consecuencias Recíprocas
Problema de Relaciones Públicas
Control /
Adaptación al
Función Directiva (Dirección y
entorno
Gestión de Comunicación)
Persuasión/ comprensión o
entendimiento mutuo

Bibliografía Lectura 1
AVILIA LAMMERTYN, Roberto E. (1997) Estrategias y Tácticas de
comunicación integradora, Imagen: Ciudad.
DEL SOLAR ROJAS, Francisco José (1996) La ciencia de las
Relaciones Públicas – enfoque epistemológico, Universidad Inca
Garcilaso de la Vega: Lima.
CAPRIOTTI, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia para
una Comunicación Integrada, Consejo Superior de Relaciones
Públicas de España: Barcelona.
FLORES BAO, Francisco (1988) "Perfil del Profesional del
Relacionista al Inicio del año 2000", en Revista Internacional de
Comunicación y Relaciones Públicas Nº 100: Madrid.
GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Dirección de las
Relaciones Públicas, Gestión 2000: Barcelona.
O´GUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard (2007)
Publicidad y comunicación integral de marca, Thompson: México.
WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) Relaciones
Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson Educación S.A.: Madrid.
XIFRA, Jordi (2003) Teoría y Estructura de las Relaciones
Públicas, McGraw-Hill: Madrid.
www.uesiglo21.edu.ar


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Módulo 1

Materia: Relaciones Públicas e Institucionales

1.1. El concepto de las Relaciones

Es relevante indicar que las

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Lo que debe alarmarnos hoy en día es que más allá de su importante

Ahora bien, independientemente de las ambigüedades e

Otros autores contemporáneos, como O´ Guinn y Allen, también

“Efecto, rumor, promoción a bombo y

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Entonces, ¿qué son las Relaciones

En principio, podríamos decir que son diversas las funciones y

Sin embargo, sí es posible identificar en todas aquellas actividades

• Que las RPI no sólo implican

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Esta función más amplia nos lleva a diferenciar la mera comunicación,

En 1976, Harlow (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 53), luego de un

“Las Relaciones Públicas son la función característica

Vale decir que en la realidad

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destaca

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otro

Nolte, también añade a la idea de persuasión una característica

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

La International Public Relations Asociation, en 1978, en

Más adelante veremos en profundidad el alcance y limitaciones

Las RPI como subsistema de la organización.

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

El siglo XX trajo muchos cambios: las organizaciones se hicieron

Si contemplamos a la organización desde un enfoque sistémico y la

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Enfoque sistémico de las Relaciones Públicas

Gruning y Hunt (2000) atribuyen a las Relaciones Públicas un papel

A veces apoya al subsistema de disposición ayudándole a

Como bien dijimos, el siglo XX vio nacer los departamentos

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Cuando una organización realiza una acción, puede que esté

Un problema no necesariamente implica consecuencias negativas; la

“Problema de Relaciones Públicas”

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Asimismo, el profesional de RPI asesora a la Dirección sobre el

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

En breve desarrollaremos los 4 modelos de RPI que describieron

El término “Relaciones Públicas” se supone que fue utilizado por

Más allá de estas incipientes definiciones sobre la disciplina y

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000) citan varias

Aristóteles, el gran científico,

Unos 1.400 años más tarde, con la llegada de la imprenta, las

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Ya en los siglos XVII y XVIII, los políticos y los líderes de grupos de

Con todo, el creciente poder de la opinión pública en los siglos XVII

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Utilización de numerosos medios: la idea de esta premisa es la

Símbolos y eslóganes: la ventaja de

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

La orquestación de los conflictos: según Cutlip y Center (cit. en

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

Generalmente, los conflictos despiertan el interés en la

La necesidad de una campaña sostenida de saturación: los

Continuando, el prestigioso historiador Allan Nevins, que también

Materia: Relaciones Públicas Institucionales

La comunicación eficaz se vio reflejada en