Empresa, Diagnostico Empresarial PDF

Plan de Mercadeo
ADA 1: DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
Inicio Contenido Créditos
Contenido
Estructura De Contenido
Contextualización
1. ¿Qué Es Una Empresa?
2. Direccionamiento Empresarial
3. Función Del Diagnóstico Empresarial
4. Matriz Dofa
5. Actividad De Afianzamiento
Conclusiones
Glosario
Referencias
Créditos
PLAN DE MERCADEO 1 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE ©

Estructura de contenido
Diagnóstico organizacional
Se inicia con Analiza
Reconocimiento del Factores internos y externos

direccionamiento estratégico de la empresa
Contiene
Debilidades Oportunidades
Fortalezas Amenazas
Misión Visión Valores
Matriz DOFA

Contextualización
https://www.youtube.com/watch?v=zrh4i7MvRcc

1. ¿Qué es una empresa?

Existen miles de definiciones en torno al concepto de ‘empresa’, pero a continuación se
presenta una que condensa los múltiples acercamientos a través de la historia:
Son organismos vivos que, por lo general, reúnen a más de una persona, (pero que igual puede
ser unipersonales), que trabajan en conjunto y utilizan recursos (financieros, administrativos,
mercadológicos, materiales, humanos), siempre apuntando al logro de un objetivo.
Las empresas se pueden clasificar según algunos criterios básicos:
• Propiedad: públicas, privadas o mixtas,

• Producción: primarias (explotación de recursos naturales), secundarias
(transformación de recursos naturales) o terciarias (Comercialización, prestación de
servicios).
• Tamaño: micro, medianas, pequeñas y grandes empresas.
Al gobierno y conducción de una empresa se le denomina administración y hace

referencia a todas las actividades relacionadas con la planeación, organización,
dirección y control del dinamismo empresarial.

En el siguiente gráfico se pueden observar las actividades de un proceso administrativo:
ORGANIZAR:
PLANEAR:
Construir el
Visualizar el futuro organismo social
y material de la
empresa
PROCESO
ADMINISTRATIVO
CONTROLAR:
DIRIGIR:
Conducir y orientar Verificar si lo

al personal planeado y
organizado fue
ejecutado

2. Direccionamiento empresarial
Para empezar, una cita de José María Sainz de Vicuña Ancín (2004):
Misión, visión, identidad corporativa o valores y propósito de la

empresa son conceptos que sólo algunas empresas utilizan con Para conocer el direccionamiento
acierto y que la mayoría desconoce o confunde su significado. Sin empresarial
embargo, la creciente competitividad del entorno y la necesidad
para las organizaciones y marcas de situarse de una forma fiable
en la mente del cliente hacen más necesario que nunca que todo Luego se conoce el diseño
Se debe inciar conociendo
proyecto empresarial cuente con una identidad corporativa administrativo o estructura
los princios corporativos
clara, que aúne su cultura y su misión. Con ejemplos prácticos organizativa compuesta
que orientan su actividad,
de la aplicación de estos conceptos en varias organizaciones, el por sus áreas funcionales,
para identificar que
los cuadros directivos que
presente artículo pretende aclarar la importancia estratégica y el situaciones son fortalezas
puedan aportar al ánalisis
cometido de cada uno de ellos (p. 16). y debilidades.
situacional.
Toda empresa tiene un diseño administrativo que le sirve de soporte
al direccionamiento empresarial. Unas veces implícito, otras, explícito.
El diseño administrativo permite proyectar las actividades sobre el
contexto económico y obtener los resultados esperados.
Cada organización tiene un direccionamiento empresarial formulado

sobre unos principios corporativos, que le dan identidad frente a sus
dueños y personal directivo y operativo.

El direccionamiento empresarial es la identidad corporativa, es el ADN de la empresa. En el siguiente cuadro se presentan en forma simple los elementos
que componen el un direccionamiento empresarial:
Direccionamiento empresarial
Principios corporativos Principios corporativos

Las empresas como entes vivos, que evolucionan e impactan en sus entornos,
requieren normas, creencias y valores que guíen su actuación, esto es lo que se
Misión denominan los principios corporativos.
Visión Misión
Con respecto a la misión, se expresa como el propósito permanente que debe estar
Propósitos presente en todas las operaciones que se realicen; define el rumbo de la organización
y el alcance de sus operaciones. Es la razón de ser, es la filosofía del negocio:
Objetivos estratégicos La misión es la razón de ser de la organización, que define lo que la organización hace,
la misión es la respuesta a varios interrogantes: ¿Por qué existe la organización?, ¿A
Metas qué negocio se dedica? y ¿Cuáles son nuestros clientes? Por lo tanto, al igual que los
principios estratégicos, la misión debe ser conocida por todos los colaboradores de
la empresa y a través de ella, se deben de crear compromisos y comportamientos
Políticas que estén ligados a ella (Rojas & Medina, 2012, p. 70).

Principios corporativos Visión

La visión empresarial se considera como el sueño de los ejecutivos de la empresa,
esto es lo que quieren que sea la empresa en un futuro, señala el rumbo en la vida
Misión empresarial. Para Rojas y Medina (2012), la visión:
Visión es básicamente la idea que tiene la organización de lo que quiere ser en el futuro.
Debe ser inspiradora para todos los miembros de la compañía. Esta visión es a largo
Propósitos plazo y debe ser medible bajo índices de gestión (p. 70).
Objetivos estratégicos Propósitos

Los propósitos son las acciones que se propone tener presente en toda decisión,
en especial en la ejecución de la estrategia. Son perennes en el tiempo y siempre
Metas orientarán la actividad.
Políticas

Objetivos estratégicos
Los objetivos por su lado son los resultados a largo plazo que una organización
proyecta lograr mediante su visión. Sus características son: cuantitativos, medibles,
realistas, comprensibles, estimulantes, jerárquicos, realizables y congruentes entre
Direccionamiento empresarial las unidades estratégicas de negocios con la visión corporativa.
Los objetivos estratégicos están presentes en la misión, en los compromisos con los
Principios corporativos socios y los clientes, en los procesos, en la innovación y el aprendizaje. Los objetivos
estratégicos siempre se identifican con alguna de las siguientes estrategias:
Misión crecimiento en ventas, crecimiento en activos, rentabilidad o satisfacción al cliente.
Visión Metas
Con respecto a las metas, éstas son puntos de llegada en el corto y largo plazo, con
los cuales se le da cumplimiento a los objetivos y a su vez sirven para evaluar el nivel
Propósitos de desempeño de la gestión.
Objetivos estratégicos De acuerdo con Gallardo (2012):
[…] los directivos de las organizaciones emplean el término meta para describir
Metas objetivos muy específicos con respecto a la magnitud y el tiempo. La transformación
de objetivos en metas concretas, susceptibles de ser cuantificadas, facilita el proceso
Políticas de planeación, instrumentación y control administrativos. (p. 207).

Principios corporativos Políticas

Las políticas son definidas como normas de actuación para directivos y empleados
al momento de tomar una decisión de compras, ventas, contratar un suministro,
Misión etc. Para Lerma y Bárcena (2012):
La definición de políticas es el paso donde se establecen las normas o patrones

Visión de conducta y producción que deben de seguirse dentro de la organización. Las
políticas son las reglas de conducta más general o de mayor nivel, en tanto que las
Propósitos normas son más concretas y específicas, y usualmente se definen a partir de una
política para aplicarse a casos específicos (p. 38).
Objetivos estratégicos
Metas
Políticas

3. Función del diagnóstico empresarial

Perspectivas
La función del diagnóstico está relacionada con la valoración de todas
las áreas funcionales de la empresa en sus aspectos de organización,
operación y control, en procura de alcanzar las metas y objetivos Financiero
propuestos.
El diagnóstico se aborda desde cuatro perspectivas: financiero,

procesos, personal y clientes. Esto permite el seguimiento de las
actividades en función de la medición de la gestión.
El objetivo del diagnóstico es conocer las principales fortalezas (o

factores claves de éxito) y debilidades (los factores claves críticos) al DIRECCIONAMIENTO
interior de cada perspectiva. Luego se identifican en toda la empresa las Clientes Procesos
ESTRATÉGICO
oportunidades y amenazas de su entorno económico.
Personal

Los ámbitos del diagnóstico son:
INTERNO: DEL SECTOR: EXTERNO:
Direccionamiento Fuerzas competitivas Económico

Personal Barreras de entrada Político
Procesos Barreras de Salida Social
Clientes Productos sutituidos Tecnológico
Financiero Poder de los clientes Cultural
Externo Poder de los proveedores Ecológico
Geográfico
El desarrollo del plan de mercadeo requiere realizar en primer lugar un diagnóstico de la empresa, identificando factores internos y externos, que
proporcione una visión de la situación actual, con miras a una proyección futura.

ANÁLISIS DE F.O.D.A
4. Matriz DOFA
El análisis DOFA es una componente esencial para el proceso de planeación estratégica,
puesto que soporta las acciones y medidas correctivas y los proyectos o propuestas
de mejoramiento.
El análisis DOFA es un método para analizar:
• Fortalezas.
• Oportunidades.
• Debilidades.
• Amenazas.
Para realizar un análisis DOFA, se deben tener en cuenta factores culturales, sociales,
políticos y económicos, ya que éstos inciden en el funcionamiento de la organización.
Los objetivos del análisis DOFA son:
• Conocer la realidad de la situación actual.

• Visualizar panoramas de cualquier ámbito de la organización.
• Determinar políticas para atacar debilidades y convertirlas en oportunidades.
Gráfico 1. “Análisis FODA” por Juan. F., 2008.

F O D A
Análisis DOFA
VARIABLES
Fortalezas: son ventajas particulares con las que cuenta una organización.
Gracias a éstas, las empresas pueden tener una posición privilegiada
frente a la competencia.
Las fortalezas se relacionan con los recursos, actividades, habilidades y

capacidades que una empresa posee, controla y desarrolla positivamente. Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Pueden ser consideradas fortalezas los siguientes:
• Calidad Total del Producto.

• Economías de escala.
• Recursos Humanos bien capacitados.
• Innovación en Tecnología.
• Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
• Servicio al Cliente.
Internas Externas
• Liquidez.
Es posible actuar Es difícil poder

sobre ellas modificarles

Las oportunidades son aspectos positivos, que permiten obtener

ventajas competitivas. Por esta razón deben ser explotables y ser OPORTUNIDADES
descubiertas en el contexto en el que se encuentra una organización
(Fernández, 2008).
Éstas se agrupan en cinco categorías: factores económicos, factores

sociales y políticos, factores tecnológicos, factores demográficos y Se agrupan
mercados y competencia.
Pueden ser consideradas oportunidades los siguientes hechos:
• Nuevos Mercados. Categorías

• Posibilidad de Exportación.
• Mercado en Crecimiento
Factores Factores sociales Factores Factores Mercados y

económicos y políticos tecnológicos demográficos competencias
Gráfico 3. “Análisis FODA” por Juan. F., 2008.

Las debilidades se asocian con los recursos que se carecen, habilidades que no se
presentan y actividades que no se desarrollan positivamente en la organización. La
debilidades afectan la competitividad empresarial (Fernández, 2008).
Pueden ser consideradas debilidades las siguientes situaciones:
• Altos costos de producción.

• Alta resistencia al cambio.
• Retraso en la entrega de la mercadería.
• Falta de planeación.
• Recursos humanos sin capacitación.
• Falta de Control Interno.
• Tecnología Obsoleta.

Las amenazas pueden afectar la permanencia de las empresas, en la medida que son
situaciones que provienen del entorno organizacional, y son difícilmente ‘controlables’.
Pueden ser amenazas para la empresa, los siguientes acontecimientos:
• Ingreso de nuevos competidores al sector.

• Productos Sustitutos.
• Ingreso de productos importados.

Para concluir con el tema de esta Actividad de Aprendizaje, a

continuación el formato de la matriz que generalmente se emplea
para la presentación del análisis DOFA:
ANÁLISIS FODA
Luego de hacer el ánalisis FODA se debe hacer una lista que permita
determinar los principales elementos de las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.

Actividad de afianzamiento
Lea y analice el siguiente estudio de caso. Luego,

elabore la matriz DOFA correspondiente.








Clasifique las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de acuerdo con la información proporcionada:
• Producto, calidad y confiabilidad del • Procesos y sistemas poco

producto estructurados
• Mejoras continuas a los productos • El equipo gerencial es insuficiente
• Punto de venta propio • El equipo gerencial es insuficiente
• Los procesos de producción están • Se podría desarrollar nuevos
claros productos
• La gerencia está comprometida y • Los competidores locales tienen
confiada productos de baja calidad
• Los empleados tienen experiencia en • Los márgenes de ganancia serán
la comercialización y producción buenos
• Requiere renovar su tecnología • Se podría extender a otras regiones
• Imposibilidad de surtir a clientes de • Se podría extender a otras regiones
otras regiones • Se podrían lograr mejores acuerdos
• Presupuesto limitado con los proveedores
• No hay capacidad ociosa de • Impacto de la legislación
manufactura • Retención del personal clave
• Aún no existe un plan detallado • Vulnerabilidad ante grandes
• Los efectos ambientales podrían competidores
afectar a los proveedores de materias
primas

Conclusiones
La empresa como ente viviente, conformado por personas que persiguen un objetivo
en común, requiere una carta de navegación que le permita, además de enfrentar a sus
competidores, estar preparada para los cambios y evoluciones que se están dando en
el mundo a una velocidad vertiginosa.
La planeación es la función de la administración que establece el rumbo. Para su

desarrollo se diseñan planes en las distintas áreas, es así como en el área de mercadeo
se habla del plan de mercadeo; tema que central que se estudia a lo largo del curso.
El direccionamiento de la empresa habla de su propósito, el porqué de su existencia,
o sea, su misión. Además de este concepto, se establece también el alcance, que en el
argot empresarial se conoce como ‘visión’.
Para comprender como se hace un plan de mercadeo, se requiere conocer el

direccionamiento estratégico de la empresa, luego se recurre al análisis de información
interna y externa, para tener los insumos necesarios que apoyen la construcción de la
matriz DOFA; herramienta muy utilizada para efectos del diagnóstico empresarial.

Glosario
• Administrar: (del latín administrare) significa etimológicamente servir. En • Datos externos: son datos que podemos obtener de otra fuente. aquí se
este sentido, puede definirse la Administración como la acción de servir incluyen todos los datos primarios que reuniremos para resolver nuestras
a otro, de cuidar los bienes de otro, de encargarse de los asuntos de otro. necesidades de información.
Por extensión, administrar significa encargarse y cuidar de los asuntos de
uno mismo. Cuidar y manejar los propios bienes y recursos. • Datos internos: cuando la fuente de datos se encuentra dentro de nuestra
empresa. Estos tipos de datos pueden ser muy interesantes para realizar
• Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades): análisis que optimicen el funcionamiento de nuestra empresa.
su objetivo consiste en ayudar a una empresa a encontrar sus factores
estratégicos críticos, para usarlos, una vez identificados, y apoyar en ellos • Debilidades: (también llamadas puntos débiles) son factores que limitan o
los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa,
debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades y eliminando constituyen una amenaza para la empresa y deben, por tanto, ser
o reduciendo las amenazas. controladas y superadas.
• Análisis del entorno de la empresa: el análisis que incluye la exploración • Dirección de empresas: hace referencia al conjunto de acciones que
de los factores, que forman el entorno en el cual actúa la empresa. indican el camino o el rumbo que debe seguir la empresa y también al
conjunto de enseñanzas y de preceptos que orientan y conducen a los
• Análisis externo de la empresa: se trata de ir indicando los diferentes grupos humanos que trabajan en ella.
elementos del entorno (macro y micro entorno) que influyen a la empresa.
• Empresa: se ha usado con el significado de acción ardua o difícil que un
•Análisis interno de la empresa: consiste en el estudio o análisis de los individuo o grupo de individuos emprendedores realiza para llevar a cabo
diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa. un intento o designio. La voz arduo, (dua) viene del latín ardúus que significa
muy difícil.

• Misión: propósito, finalidad que persigue en forma permanente o Referencias:

semipermanente una organización, un área o un departamento. Razón de
ser de una organización. Gestión empresarial. (s.f.). Glosario de términos sobre gestión empresarial.
Recuperado de
• Visión: una percepción clara del futuro de una organización. http://renatamarciniak.wordpress.com/glosario-de-terminos-sobre-
gestion-empresarial/
• Planificación estratégica: proceso por el cual los administradores de
la empresa de forma sistemática y coordinada piensan sobre el futuro de Glosario de términos de mercadeo. Recuperado de
la organización, establecen objetivos, seleccionan alternativas y definen http://www.mercadeo.com/glosario.htm
programas de actuación a largo plazo.
Torcat, O. (s.f.). Conceptos y términos básicos relacionados con la
• Planificación: proceso de establecer objetivos y cursos de acción administración de empresas. Literatura administrativa para estudiantes
adecuados antes de iniciar la acción. universitarios. Recuperado de
http://www.uv.es/~selva/gestion/glosario/glosario_dm.htm#P
• Políticas: guías para orientar la acción; criterios o lineamientos generales
a observar en la toma de decisiones, sobre problemas que se repiten una y
otra vez en el ambiente de una organización.

Referencias
Empresamía. (s.f.) ¿Qué es una matriz DOFA? Recuperado de Ramírez, C. (2010). Fundamentos de administración (3a.ed.). Bogotá,
http://www.empresamia.com/crear-empresa/fortalecer/item/811-que-es- Colombia: Ecoe Ediciones.
un-analisis-dofa
Rojas, M., & Medina, M. (2012). Planeación estratégica: fundamentos y casos.
Gallardo, J. (2012). Administración estratégica: de la visión a la ejecución. Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.
México: Alfaomega.
Sainz de Vicuña, J. (2004). La misión hoy más necesaria que nunca. España:
Lerma, A., & Bárcena, S. (2012). Planeación estratégica por áreas funcionales: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L.
guía práctica. México: Alfaomega.
Suarez, R. (2009). Generalidades de un planeamiento estratégico. Santa Fe,
Fernández, J. (2008). Análisis FODA. Recuperado de http://es.slideshare. Argentina: El Cid Editor
net/jcfdezmx2/analisis-foda-presentation
Murcia, H. (2011). Creatividad e innovación para el desarrollo empresarial.

Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.
Palacio, L. (2010). Dirección estratégica. Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.
Prieto, J. (2011). Gestión estratégica organizacional: guía práctica para el

diagnóstico empresarial (3a. ed.). Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.

INFORMACIÓN
ADA 1: DIAGNÓSTICO
DEL PROGRAMA
EMPRESARIAL
Créditos
EXPERTO TEMÁTICO: DISEÑADORES:

Gloria Eugenia Arango Londoño David Leonardo Barrios Rodríguez
Adriana del Pilar Buitrago Robayo
Christian Camilo Castillo Castillo
LÍDERES LÍNEA DE PRODUCCIÓN: Marióm Alejandra Cruz Casas
Jairo Antonio Castro Casas Gabriel David Suarez Vargas
Mónica Patricia Osorio Martínez John Milton Zárate Martínez
ASESORA PEDAGÓGICA: PROGRAMADOR:

Johana Melina Montoya Piriachi Diego Armando Monroy Barrera
GUIONISTA:
Andrés Tabla Rico

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