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Resumen
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Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Pontificia de Salamanca y doctora en
Comunicación por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Es profesora visitante en la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos desde el curso 2006-2007. Además, ha
trabajado en diferentes medios de comunicación escritos y en agencias de comunicación.
REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID 83
Año IV, Número 7, (2011), v3 pp. 83-109
http://www.redmarka.org/
ISSN 1852-2300
Los blogs corporativos en las empresas… Cristina Navarro Ruiz
Abstract
CORPORATE BLOGS IN SPANISH ENTERPRISES. ROLE AND USE THAT THEY DEVELOP
IN THE COMMUNICATION STRATEGY IN FRONT OF THE INRUSH OF SOCIAL
NETWORKS
From its birth, Web 2.0. or Social Web has made available to enterprises an
array of tools that for the first time can fulfill the promises of dialogue,
transparency, consensus and mutual understanding with the public, a goal
which public relations must set themselves.
Due to the fact that blogs were pioneers in the field of online communications,
they offer an interesting perspective when it comes to analyzing the role that
new technologies are playing within the strategic communication of companies,
their evolution and the changes they have experienced after the boom of Social
Networks.
0. Introducción
Antes de que se produjera el estallido de las redes sociales, los blogs fueron
los encargados de abrir brecha. En un primer momento, los departamentos de
comunicación recibieron esta nueva herramienta con recelo y mantuvieron su
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Paul Boutin, entonces editor de la revista Wired, publicó en agosto de 2008 un artículo titulado ‘Twitter,
Flirckr, Facebook Make Blogs Look So 2004’.
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que incluso sorprendió a sus propios creadores. Los críticos argumentaban que
la facilidad de publicación que catapultó a los blogs a la primera línea de la
comunicación online había sido superada con creces por Facebook, Twitter,
YouTube o Flickr, canales que ofrecían, además, una mayor sencillez en la
incorporación de contenidos multimedia. Su capacidad para compartir,
comentar, recomendar y difundir contenidos no tenía rival en la Red y a estas
virtudes se le unía la de crear comunidad de forma espontánea. En España un
reciente estudio (Fundación Orange-TIGE, 2011) indica que el 74,3% de los
profesionales utiliza las redes sociales en sus empresas, especialmente para
difundir información hacia los públicos externos.
Desde la fecha de declaración de muerte de los blogs han pasado tres años,
un periodo de tiempo en el que las redes sociales han continuado su imparable
ascensión, incorporándose a la comunicación corporativa con la misma
intensidad que a la vida de millones de internautas. Pero los blogs no solo no
han desaparecido, sino que han adquirido un renovado protagonismo en el
entorno de los medios sociales hasta encontrar su hueco en la estrategia de
comunicación corporativa online.
Mitrook, 2007; Taylor, Kent & White, 2001; Taylor & Kent, 2004); en las tácticas
para gestionar las crisis (Perry, Taylor, & Doerfel, 2003; Taylor & Perry, 2005) o
en la relación entre el enfoque dialógico y la recepción (Kent, Taylor & White,
2003; McAllister-Spooner & Kent, 2009; Reber & Kim, 2006).
Seltzer y Mitrook (2007), por su parte, aseguran que las bitácoras incorporan
los principios de la comunicación dialógica –conservación de los visitantes,
facilidad de la interfaz y utilidad– en mayor grado que los sitios web
tradicionales y, en consecuencia, disponen de un mayor potencial para
construir relaciones. Además, Kelleher y Miller (2006) descubrieron que los
blogs son valiosos en la construcción y el mantenimiento de relaciones con los
públicos porque ofrecen una voz humana de la organización.
Kelleher (2009) señala que las organizaciones están desarrollando los blogs
corporativos de forma ‘distribuida’, encargando la gestión a diferentes
miembros de la organización que no se consideran a sí mismos como
relaciones públicas. Esto significa que los medios sociales sí se usan, pero no
son liderados por los profesionales de las relaciones públicas, un sector que,
en su opinión, se está quedando atrás en el uso de los medios sociales.
este autor señala que los mensajes controlados por las organizaciones corren
el riesgo de ser ignorados por los públicos o interpretados como
‘propagandísticos’, mientras que los no controlados pueden ser simplemente
modificados o ignorados.
Taylor y Kent (2010) también se muestran muy críticos sobre los estudios
publicados y aseguran que no existe ninguna investigación cuantitativa que
demuestre la influencia real de los nuevos medios en el ámbito de las
relaciones públicas. Recuerdan que el estudio de Wright y Hinson (2008) en el
que se encuestó a más de 300 profesionales sobre el uso de los blogs por
parte de los empleados demostró que la mayoría de las organizaciones (85%)
no había encargado o realizado ninguna investigación sobre los efectos de esta
herramienta. Además, tras analizar 59 artículos publicados durante un año en
la revista Public Relations Tactics, llegaron a la conclusión de que la mayor
parte de sus autores (69%) no se apoyan en ninguna evidencia empírica a la
hora de proclamar el poder de los medios sociales para escuchar a los públicos
o avanzar hacia el modelo de comunicación bidireccional.
En España, un estudio realizado por Villanueva et alt. (2007) analizó 100 blogs
corporativos: 25 de empresas españolas, 25 de empresas europeas no
españolas y 50 de empresas de Estados Unidos. Entre las conclusiones a las
que llegaron destaca el hecho sorprendente de que las bitácoras más visitadas
son las que no moderan los comentarios, enlazan poco, no tienen una media
mensual alta de comentarios e incluso no permiten la publicación automática
de opiniones por parte de los lectores.
En España existen pocas investigaciones previas sobre el lugar que ocupan los
blogs en la estrategia de comunicación online de las organizaciones. Este
trabajo pretende profundizar en el conocimiento sobre el uso de los blogs por
parte de las empresas españolas, su capacidad para favorecer el diálogo con
los stakeholders y analizar el efecto de la irrupción de las redes sociales en la
comunicación corporativa. Estos objetivos se concretan en las siguientes
preguntas de investigación:
P1. ¿Cuáles son las principales ventajas y riesgos de los blogs corporativos?
P2. ¿Cómo gestionan los profesionales de las relaciones públicas los blogs en
las empresas españolas?
P5. ¿Cuáles son las perspectivas de futuro del blog corporativo ante la rápida
penetración de las redes sociales?
4. Metodología
5. Resultados de la investigación
El 33% de los encuestados cree que el mayor riesgo del blog consiste en una
mala gestión de la conversación. Aunque la falta de transparencia es citada
por el 25% como un posible efecto negativo, el mismo porcentaje afirma que,
aplicando la moderación de los comentarios y sabiendo reaccionar, la
empresa saldrá reforzada si pone en marcha principios básicos de prudencia
y ética. Poner en marcha este canal y luego no saber qué hacer con él es,
según el experto 10, un problema para algunas empresas. Equivocarse en el
enfoque o convertirlo en una herramienta de propaganda lineal (8,3%)
también puede resultar un problema. Durante la investigación, ninguno de los
expertos comenta experiencias negativas y todos se muestran firmes
partidarios de utilizar el blog, siempre y cuando se haya concebido su uso en
el marco de un plan de comunicación global, se tengan claros los objetivos y
se establezca un protocolo de actuación ante las críticas y comentarios
negativos.
Sin embargo, el mismo porcentaje señala que no existe una conciencia real
de la importancia de la actualización de cara a lograr una gestión correcta de
este canal y al cumplimiento de unos objetivos previamente marcados. El
encuestado 7 comenta que “mantener un blog exige un compromiso de
actualización, y si bien hay empresas que entienden que deben disponer de
un blog o una web 2.0, la mayoría no son conscientes del necesario flujo de
contenido para que sus estrategias en social media tengan éxito”.
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Por otra parte, el 12,5% apunta a una falta de recursos por parte de las
empresas que ponen en marcha un blog y no calculan el coste de tiempo que
requiere su desarrollo. Esta falta de previsión en ocasiones se traduce en una
baja actualización de los contenidos.
Tan solo uno de los expertos se muestra reacio a valorar la eficacia del blog
en función de una serie de parámetros que no siempre son relevantes o, al
menos, pone condiciones a esta medición. En su opinión, el coste de calcular
la eficacia es más caro que desarrollar y difundir esta herramienta por lo que,
a su juicio, resulta absurdo empeñarse en los constantes análisis. Por otra
parte, el 25% considera positiva la medición, pero recuerda que no debe
centrarse únicamente en la monetarización del retorno de la inversión. “Hay
que monitorizar todas las acciones en medios sociales, aunque la valoración
no debe ceñirse a ROI, también se debe contemplar el branding, la visibilidad
y la reputación corporativa”, explica el número 6.
Por otra parte, el 25% apunta hacia el desconocimiento del entorno Web 2.0 y
sus reglas. Por ejemplo, el encuestado 7 afirma que “hay multitud de
empresas que, si bien quieren o disponen de un activo web para publicar
contenido y permitir comentarios, realmente no entienden la esencia de la
Web 2.0 y no le dan el valor suficiente a las respuestas de los usuarios”.
Además, el 12,5% considera que la conversación se ha trasladado a las
redes sociales o que lo importante es el contenido de la respuesta, no el
número de veces que se interactúe.
forma tan positiva por nuestro público que mejoramos nuestra identidad
corporativa y el error pasa a un segundo plano y pierde relevancia. Eso sí,
debemos cumplir lo prometido”.
Un segundo grupo, sin embargo, (33,3%) define a los blogs como el “corazón
de la identidad digital” o “el campamento base” desde el cual construir toda la
comunicación online. El sujeto número 11 propone que sea “el lugar en donde
se encuentren todas las noticias del día a día de la compañía y su visión
sobre el mercado y su sector”.
Tan solo uno de los doce participantes en el Delphi considera que los blogs
están en desuso y lo argumenta diciendo que “están reñidos con lo que nos
5.5. Perspectivas de futuro del blog ante la rápida penetración de las redes
sociales en las empresas.
De forma unánime, los expertos opinan que los blogs no van a desaparecer
de la estrategia de comunicación empresarial porque ofrecen unas ventajas
que no se encuentran en las redes sociales. Aunque el 33% reconoce que
han perdido la fuerza y la influencia que le otorgó el hecho de ser un canal
pionero en la Web 2.0., lo cierto es que se están adaptando al nuevo
ecosistema y continúan cumpliendo su papel como excelentes generadores
de contenidos. En este sentido, el experto número 7 asegura que, aunque es
cierto que la conversación se está trasladando a las redes sociales, los blogs
siguen siendo una parte fundamental de la comunicación en los medios
sociales.
“De la posición dominante que tenían hace años cuando empezó esta
explosión, hemos pasado a una situación en la que tienen que competir con
medios que requieren menor esfuerzo. Los que van a quedar son los blogs
que verdaderamente aporten información y que complementen al resto de las
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Pese a que algunos autores han vaticinado la muerte del blog corporativo como
consecuencia del empuje de las redes sociales, los expertos afirman que no va
a desaparecer de la estrategia de comunicación empresarial porque ofrece
ventajas de las que carecen otras plataformas. Aunque ha perdido la fuerza y
la influencia que le concedió el hecho de ser un canal pionero en la Web 2.0.,
se ha sabido adaptar al nuevo ecosistema de medios digitales y cumple su
papel como generador, contenedor y distribuidor de contenidos.
Por otra parte, el hecho de limitar el estudio a dos rondas reduce la posibilidad
de profundizar en los desacuerdos e incrementar el grado de consenso entre
los expertos, aunque la metodología empleada ha servido para alcanzar los
objetivos de investigación propuestos. De hecho, aunque la ortodoxia propone
prefijar unos niveles mínimos de estabilidad para cada pregunta, una tercera
ronda podría conllevar niveles de abandono poco deseables y un incremento
8. Referencias
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Año IV, Número 7, (2011), v3 pp. 83-109
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Los blogs corporativos en las empresas… Cristina Navarro Ruiz
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