Tendencias del sector turístico 2012

Marketing y estrategia turística

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EDITA:

Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra
derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconoci-
miento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puede
consultarse en http://creativecommons.org/

3
 Índice

Introducción 5
Presentación. Joantxo Llantada 6
Enric López. Masters EUTH CETT-UB 7
Luis Gadea. Segittur 8
José Luis Córdoba. Centro de Innovación Turística de Andalucía 10
Isaac Vidal. Fundación Visit Elche 12
Pedro Antón Alonso. Segittur 13
Francisco José González Infantes. Everis Innova 14
Jimmy Pons 16
David Giner. Invattur 18
Jon Munro. Cinch Marketing 21
Rafael González. Vivential Value 22
Eulogio Bordas. THR 24
Asunción Fernández-Villarán Ara. Universidad de Deusto 26
Han participado... 28

4
 Introducción

Esta
publicación aglutina la visión de 12 profesionales del sector turístico en torno
a las tendencias que marcarán el futuro del sector en los próximos años en
relación al marketing y la estrategia turística.

Este es el primero de una serie de 3 ebooks dedicados a analizar las tendencias del sector turístico
en las áreas de marketing, estrategia turística, redes sociales, productos turísticos y promoción de
destinos. La trilogía se compone de un total de tres títulos:

• Tendencias del sector turístico (I): marketing y estrategia turística.

• Tendencias del sector turístico (II): blogs de viajes y redes sociales.
• Tendencias del sector turístico (III): productos y destinos turísticos.

La serie de ebooks ha sido elaborada por Hosteltur.com en colaboración con Juan Llantada, Técnico
de promoción de la Agencia Valenciana de Turismo, y un total de 28 profesionales que han aportado
su versión sobre el futuro del sector turístico desde diferentes perspectivas.

5
 Presentación
Joantxo Llantada. Agencia Valenciana de Turismo
Los
cambios tecnológicos y sus efectos
sobre la sociedad del ocio y la hos-
pitalidad, la crisis social y económi-
ca global así como la irrupción de nuevos modelos
de negocio intentándose adaptar a las realidades
del mercado están consolidando un nuevo escena-
rio y una nueva manera de entender el ecosistema
del mercado turístico. Hoy cobra especial relevan-
cia analizar los modelos de marketing, descubrir
las tendencias que afectarán a nuestro sector en el
inmediato futuro y adelantarnos y diseñar nuevas
estrategias que nos permitan ser comercialmente
viables en el mercado. Conocimiento y contenidos
en tiempo real son las claves del momento.
Vivimos además en un entorno en el que irrumpen
con fuerza nuevos paradigmas como el networ-
king [que no el simple intercambio de tarjetas], el
crowdsourcing [que no el robo descarado de ideas],
la economía del link [que no el copiar y pegar] y
otros grandes desafíos que debemos interiorizar
para sobrevivir. Solo existen dos tipos de directivos,
los rápidos y los muertos.
“Es un cambio de ciclo estúpido” como diría el gurú
de los negocios americano. Y yo si estoy convenci-
do de ello. Es un cambio de ciclo que necesita ser
liderado con compromiso, con humildad, con co-
nocimiento y capacitación. Es cuestión de respon-
sabilidad. Con esta inquietud en mente llevo años
analizando las tendencias del mercado turístico e
intentando adelantarme a ellas con estrategias de
marketing memorables y relevantes no para mí,
sino para los mercados turísticos. En esta ocasión
he solicitado a profesionales que gozan de mi más
sentido respeto, amigos a los que me atrevo a invi-
tarles a participar en el primer “ebook de tenden-
cias del ocio y la hospitalidad elaborado por mar-
keteers“.
Este recopilatorio de insights y reflexiones tiene por
objeto servir de palanca de cambio del marketeer,
de insight del cazador de tendencias, provocar en el
técnico de mercado/producto la búsqueda de con-
tenidos de calidad en las reflexiones que les sean
útiles para poner el foco en lo realmente relevante.
Contamos con la participación de marketeers de
marcas de destino, de bloggers de viaje generado-
6
res de contenido de
calidad, de especia-
listas en innovación
y en redes sociales,
referentes mundia-
les de la consultoría
turística, avanzadas
voces de la academia,
opiniones de centros
de innovación, redes
de viajeros internacio-
nales, business travel
y touroperación tradi-
cional. Unos proceden de Madrid, Barcelona, Bil-
bao, Valencia, Mijas, Benidorm, y otros puntos de
España. Otros aportan su visión desde Canadá, Ir-
landa, Estados Unidos, México y Argentina.
Las preguntas que les he planteado a todos ellos
han sido las siguientes:
• ¿Cuáles son en su opinión las cinco claves com-
petitivas, ventajas u oportunidades a tener en
cuenta en su sector/subsector en el año 2012?.
• ¿Cuáles son las cinco amenazas que según su
criterio tendríamos que tener en cuenta en el
año 2012?.
• ¿Cuáles son las cinco herramientas/tecnología
clave para cumplir tus deseos de marketing
para 2012?.
Al conocimiento hay que darle difusión. Compar-
tir, como apuntaba, es una de las premisas de la
participación en este proyecto. Contar con un me-
dio serio, representativo y de enfoque sectorial era
responsabilidad del que subscribe. Por ello, quiero
agradecer la visión de la Dirección de Hosteltur y
del equipo que ha participado en la maquetación y
difusión del mismo. Me alegra ver como siguen fiel
a la línea de innovación y compromiso con el sector
demostrado en tantas y tantas ocasiones.
Antes de despedirme quisiera dar las gracias a to-
dos los participantes en el mismo por su generosi-
dad de ideas, por compartir y por el tiempo inver-
tido en la redacción de las mismas. Todos ellos se
merecen un ebook por separado. Enhorabuena por
las aportaciones.
 Enric López
Masters EITH CETT-UB

5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012

• Universidades corporativas
• (Open) Social eLearning -OSeL
• “Gamification” de la formación
• ROI “social”
• Bibliotecas “virtuales”
• Itinerarios formativos modulares
• Aprendizaje colaborativo

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012

• Falta adaptación de las organizaciones
• Falta de docentes/empresas proveedores con enfoque OSeL
• Falta adaptación nuevo rol del docente en el OSeL
• Falta herramientas/sistemas/cultura de evaluación en el OSeL
• Falta de planificación de la formación “informal” (OSeL).

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012

• ROI OSeL
• Tablets y mobile para la OSeL
• “Serious games”
• “Community manager” de la OSeL
• Webinars

Ideas para el sector turístico del futuro

Sin duda, la Open Social eLearning ira asumiendo cada día más importancia en el ámbito de la formación
continua de las organizaciones. Una de las premisas fundamentales es la que indica que los empleados se
encontrarán suficientemente cómodas en una modalidad de formación con herramientas “sociales” como
las que están acostumbrados a utilizar en el día a día.

7
 Luís Gadea
Segittur

5 claves competitivas, • Aquí y ahora, en cualquier sitio o situación. Lo

ventajas u oportunidades para 2012
• Interactividad - Cultura de la pantalla táctil
– Smartphones. Utilizaremos tablets y smar-
tphones, todo será táctil y además querremos
interactividad con quien nos ofrecen servicios.
“It took McDonald’s 46 years (between
1948 and 1996) to sell 100 billion burgers.
By contrast, it is projected that Google’s
Android Market will hit 100 billion app
downloads in 2012, Just 4 years afer its
launch.” (Sybase, August 2011)
• Personalización, humanización y... descuen-
tos. Vamos a querer ser exclusivos y que los
demás lo vean, ser naturales que los servicios
tengan un toque humano, y además nos senti-
remos mejor si nos hacen descuento.
“79% of smartphone owners use their
phones for shopping related activities, and
of those nearly half (48%) use their phones
to look for or use discounts and coupons.”
(Google &Ipsos, April 2011)
que vamos a adquirir lo querremos ver, compa-
rar y adquirir ya mismo,y dará igual en donde
me encuentre y que horasea, por que todo de-
berá ser móvil.
“By the end of Q2 2011, there were 936 mi-
llion 3G subscribers worldwide, up 35%
year-on-year.” (Kleiner Perkins, October
2011)
• Hibridación de marcas (aunque sean de dife-
rentes empresas) aportando cada una lo mejor
de sus servicios y se ofrecen de forma conjunta.
Al igual que se ha producido en el pasado la hi-
bridación de elementos para generar un nuevo
producto. Esto es una vuelta más, compañías
con servicios complementarios ofrecerán pro-
ductos al cliente final de ambas compañías en
un solo producto. Esta medida facilitará la co-
mercialización de los productos de cada com-
pañía.

“62% of US consumers rarely pay full pri-

ce for clothing and 58% of UK consumers
‘don’t like paying full price for anything’.”
(Mintel, September 2011)

8
• Tener en cuenta los países emergentes (no
solo China). Realizar productos para los BRIC.
Sin olvidar de nuestro mercado tradicional. El
crecimiento económico de los países emergen-
tes BRIC generará oportunidades en el sector,
deberemos adecuar nuestras infraestructuras
sobre todo la cartelería e información en chino
mandarín. Los apps que traducen de forma in-
mediata carteles o textos ayudaran. Ya existen
compañías que están adecuando sus mensajes
publicitarios hacia esos nuevos mercados.
“Chinese residents made over 30 million
overseas trips in the first half of 2011 alo-
ne, up 20% since 2010. By comparison, US
citizens were only expected to make 28.5
million overseas trips by air during the
whole of 2010.”Chinese Ministry of Public
Security, July 2011
“Between Q2 2010 and Q2 2011, US 3G
subscribers grew 26%, with 3G penetra-
tion reaching 56% or 179 million subscri-
bers. Over the same period, 3G subscriber
growth was 79% in Brazil, 172% in China
and 1050% in India”. (Kleiner Perkins, Oc-
tober 2011)
5 amenazas a tener en cuenta
en el año 2012
• Legislación complicada vs globalización.
• Coste de las telecomunicaciones, concreta-
mente el coste del roaming, No disponer de zo-
nas wifi free
• Pensar en el rendimiento a muy corto plazo. La
cultura del pelotazo se acabo
• Dejar “escapar” a los clientes en las páginas
promocionales. Si lo veo en internet y me gus-
ta no debo ir a otro sitio a comprar, o ni tengo
que usar otro canal. Debemos tender a que en
la misma página pueda resolver mi viaje.
• Obsesionarnos con la tecnología, y olvidar-
nos de los recursos humanos, no retener el
talento(esta es la de todos los años que no
aprendemos)
5 aplicaciones y 2 webs
con mucho potencial
• StreetSpark
• Groupme
• Ness
• Trippy
• Cliqsearch.com
• Pittpatt.com
• Hotel Para Plantas (http://www.hotelparaplan-
tas.com)
• Hotel para perros ChienBleu (http://www.chien-
bleutravel.com)
9
 José Luís Córdoba
Centro de Innovación Turística de Andalucía

5 recomendaciones para el empresario • Ten paciencia y aprende a sacarle partido a las

redes sociales: Social Media y Turismo.
en 2012 Las redes sociales suponen una revolución en el
modelo de venta de los viajes en Internet, generan
• Cuidado que vas a navegar en un océano rojo:
relevancia de marca, tráfico y ventas. Además, tiene
La competencia online se recrudece.
un gran potencial de cara a vincular las campañas
El sector turístico lleva años siendo el principal
offline con las online y cómo servicio de atención y
protagonista del comercio electrónico b2c en Es-
comunicación con el cliente.
paña, y ha alcanzado una proporción de venta muy
elevada por Internet. El mayor grado de madurez
Probablemente de cara a 2012 hay que estar aten-
hará que probablemente la tasa de crecimiento fu-
to a cómo afectará el Social Media a los resultados
tura tienda a disminuir, esto puede coincidir con un
orgánicos de Google y a cómo se aprovechan las
aumento de la apuesta de los operadores clásicos
posibilidades que ofrecen las redes sociales para
por la venta online, nuevos movimientos de Goo-
establecer una relación más directa, cercana y per-
gle y la aparición de nuevas propuestas de valor,
sonalizada con el cliente.
como fue el caso de Airbnb, además, también hay
En este ámbito la importancia de gestionar la re-
una clara tendencia de algunos subsectores, como
putación de marca en 2012 no va a hacer más que
el hotelero, a la desintermediación, aumentando el
crecer, hay que monitorizar, pero sobre todo defi-
número de actores en juego.
nir e implementar una estrategia de comunicación
adecuada.
Todo esto conduce a un océano rojo, y éstos suelen
cobrarse víctimas, especialmente en un escenario
de debilidad de la demanda y dificultades financie-
• Practica una política activa de precios: Reve-
ras. Probablemente desarrollar una estrategia di-
nue Management y gestión de canales.
gital con mayúsculas, con visión global, centrada
El aumento de la competencia que se mencionaba
en convertir y en fidelizar, diferenciarse, y conse-
anteriormente va a implicar que sea más importan-
guir que nuestra marca brille con luz propia, sean
te que nunca la gestión óptima de los distintos ca-
posiciones inteligentes en 2012.
nales de venta. En un mercado de la intermediación
en dura competencia es importante diversificar la
gestión de canales, evitando poner todos los huevos
• Piensa en clave móvil: Smartphones y tablets
en la misma cesta y buscando optimizar el rendi-
en el Turismo.
miento global.
Ambos están viviendo un crecimiento acelerado y
van a ser claves en todas las fases del ciclo de via-
Probablemente en 2012 aumentarán las tentacio-
je: para navegar y contratar desde casa, para in-
nes para vender a través de cupones u ofertas de
formarse en el aeropuerto, para conocer opiniones
última hora, que pueden llegar a penalizar la propia
sobre servicios una vez en el destino, etc. El grado
imagen de marca o a canibalizar las ventas. Otra
en el que van afectar al sector está muy relacionado
posible tendencia es que empiecen a utilizarse en
con el desarrollo de los accesos Wifi y las políticas
mayor medida sistemas de información que antici-
de las compañías de telecomunicaciones, especial-
pen la demanda, permitiendo unos resultados más
mente en el caso de los clientes que se desplazan
efectivos que los que se consiguen apoyándose
entre países, pero en cualquier caso es difícil que
únicamente en la información que proporcionan los
no crezca de manera relevante.
datos históricos.
El que sea capaz de adaptar sus sitios web a estos
dispositivos y utilizar todo su potencial de relación
con el cliente, mejorará enormemente su posición
competitiva. El principal peligro que observo es que
hay pocos socios y proveedores con “expertise” en
la materia.

10
• Visión global del marketing.
En 2012 en el campo del marketing hay que utilizar
el gran angular, estableciendo pasarelas entre el
mundo offline y online y viendo como un todo in-
tegrado el SEO, SEM, Social Media, reputación de
marca y gestión de canales.

También habrá que estar atentos a tendencias

como la “gamificación” de la experiencia de con-
sumo o el crecimiento de un turista atraído por un
turismo responsable, preocupado por el impacto de
su consumo en el entorno que visita, que busca au-
tenticidad y el respeto por el medioambiente.

11
 Isaac Vidal
Fundación Visit Elche

De la gestión del cambio, a la gestión del salto. 9 muelles para saltar al otro lado.
“JumpJazzBusiness” no es más que una historia que intenta relatar de
forma simple y esquemática como han cambiado algunas cosas en el
mundo de la comunicación.

#1 ¡Quiero ser relevante!

Sitúa tu propuestas en la dimensión del interés. Para eso es importante
formularse estas preguntas de manera honesta y rigurosa, así de senci-
llo. Dos claves:
1. Especializa tu mensaje y tu producto.
2. Segmenta tu audiencia hasta “n” partes distintas para crear “n” men-
sajes distintos y “n” conversaciones distintas. Siempre con un “CORE”…
“a las mariposas háblales de flores”

#2 Salta de la presencia mono/stereo a la presencia surround.

“El sonido Surround se refiere al uso de múltiples canales de audio para
provocar efectos envolventes a la audiencia” wikipedia.

#3 Salta del monólogo a la conversación

“Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz
humana es abierta, natural, sincera.” Tesis 4ª Manifiesto CLUETRAIN

#4 Salta de la creación a la co-creación.

“Conversar con la audiencia genera vinculación, la vinculación genera implicación y la implicación genera
ideas enfocadas y soluciones que superan paradigmas”.

#5 Salta del talonario para medios, al talonario para ideas.

+ideas –medios=RELEVANCIA
-ideas +medios=¿RELEVANCIA? 0 ¿INTERRUPCION?

#6 Salta de centrarte en la calidad de la experiencia a centrarte aún más en la calidad de la experiencia.

El concepto “inteligencia colectiva” habla por si sólo.
Crea una buena experiencia y tu marca será premiada.
Haz propuestas para inteligentes.

#7 Salta de trabajar la comunicación angular a la comunicación circular.

“Todo lo que haces configura tu marca” Tom Peters

#8 Salta de la tecnología como fin a la tecnología como medio.

NT+OO=EOO
New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization. Kotler

#9 Salta de la planificación Sinfónica a la planificación JAZZ.

“Sólo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos”

12
 Pedro Antón Alonso
Segittur

No veo un futuro amenazador, lleno de oportunidades donde la tecnología pueda servir de catalizador para el
cambio. Veo un mundo, donde la tecnología ya no es cosa de unos pocos; veo un mundo, lleno de aparatos
conectados a la red que hacen posible que las personas se comuniquen en tiempo real (¡quién me lo iba a
decir a mi hace veinte años, cuando comencé a andar por la red de redes!). Sería un iluso si me atreviese a
decir que eso es una oportunidad, porque eso, es ya una realidad. Pero también sería un osado si me atrevie-
se a decir que es una amenaza, porque ese mundo, es hoy y ahora.

¿Habrá un mundo lejos de este escenario? Es posible, pero no será en mi país. Occidente requiere un uso
inteligente de esta nueva visión que permita la gestión responsable de los destinos turísticos, que facilite la
generación personalizada de un producto turístico y que por tanto de lugar a una experiencia satisfactoria.

Y esta es la clave de lo que yo veo como futuro: tecnología integrada en nuestras vidas, en nuestro entorno,
que por un lado, será explotada para mejorar la gestión de los recursos que nuestra industria explota, con-
tribuyendo a la mejora de la calidad de nuestros destinos (en todas sus vertientes, energética, social, medio-
ambiental, etc) y por otro lado, analizará tanto la información que los turistas producen y consumen, como
la información que los productos turísticos ofrecen, buscando el punto de encuentro óptimo entre ambos.

• Gestión de la información en función del tiempo y el espacio.

• Análisis de perfiles de usuarios haciendo uso de tecnologías semánticas y data-mining en tiempo real.
• Generación de patrones de comportamiento en tiempo real.
• Análisis de tendencias y modelos de pertenencia a grupo. Gestión del comportamiento.
• Generación de modelos de valor añadido partiendo de unidades de información básicas.

13
 Francisco José González Infantes
Everis Innova

5 claves competitivas, 5 amenazas a tener en cuenta

ventajas u oportunidades para 2012
Yo hablaría siempre de oportunidades, y más en el
contexto económico-social que vivimos.
• Reconversión de destinos turísticos maduros
(en España): va a parecer que lo “copio” del
discurso de la nueva Secretaria de Estado, pero
es algo de lo que estoy convencido desde hace
tiempo … no solo en lo relativo a infraestructu-
ras, sino también en todo lo relacionado con la
oferta de Productos y Servicios turísticos.
• La oficina de turismo del futuro: algo en lo que
muchas administraciones y empresas están ya
trabajando, y creo que tendremos ya buenos
ejemplos en 2012 que marquen tendencias y
mejores prácticas, tanto en el plano físico como
en el digital.
• Las PyMEs, en concreto las nuevas PyMEs tu-
rísticas. Con un sector sumamente atomizado,
y donde se están abriendo “nichos” de negocio
con la “hibridación” de subsectores o negocios
tradicionales, la PyME cada vez va a tener que
ser más abierta, más colaborativa, más deslo-
calizada, multidisciplinar, … en definitiva, ten-
derá a ser una especie de “wiki-PyME”. Una
oportunidad clara para la creación de nuevas
empresas e innovadoras.
• Desarrollo y dinamización de iniciativas y pro-
yectos de cooperación con economías emer-
gentes: explotar destinos turísticos combinados
(ej. África – Canarias) para trasladar modelos y
casos de éxito nacionales y servir de vía para
la internacionalización de empresas españolas.
Nuestra experiencia y conocimiento es relevan-
te y trasladable a nivel internacional.
• Destinos con enorme potencial, para esos mis-
mos países y para las empresas españolas:
México, Colombia y Brasil. Por patrimonio, his-
toria, cultura, estabilidad y vínculos con Espa-
ña.
en el año 2012
• Resistencia al cambio: sigue habiendo agentes,
empresas y profesionales con mucha tradición
y experiencia en el sector a nivel nacional, con
muchísimo temor a afrontar cambios.
• Formación y profesionalización: es una caren-
cia clara y reconocida en el sector, si no conse-
guimos mejorar en este ámbito, de nada valen
las mejores infraestructuras, ofertas y recur-
sos en destino.
• Tener un “empacho” de social media. Aun
siendo determinante para el sector, no hay que
olvidar que el turismo se basa en la experiencia
presencial y el contacto con el destino y su gen-
te. Sería contraproducente volcar un esfuerzo
excesivo en el ámbito “digital”, desatendiendo
el físico … no hay que “volverse loco”.
• Convertir ciudades y destinos turísticos en
“ciudades tecnológicas” sin identidad. Una
Smart City o una Smart Street puede ser un
espacio inteligente y atractivo estando más co-
nectada y siendo más social, sin necesidad de
llenarlo de sensores y dispositivos tecnológicos
que deterioran su imagen y patrimonio.

14
5 herramientas/tecnologías necesarias Ideas para el sector turístico del futuro
para el marketing de 2012
Al igual que se está realizando en otros ámbitos y
• Será determinante disponer de una herra- sectores de la administración pública, es necesario
mienta (una especie de “agregador”) que per- racionalizar todos los recursos, personal e infra-
mita crear, mantener y gestionar la “identidad estructuras dedicadas desde las administracio-
digital” de los destinos y recursos turísticos. nes (a nivel nacional, regional y local) al ecosiste-
El destino ya tiene una doble dimensión, la físi- ma turístico: plataformas de innovación, centros de
ca y la digital, como cualquier persona … y hay investigación, organismos de promoción, etc. Exis-
que gestionarla adecuadamente. En la medida ten servicios duplicados, solapes de competencias,
que se puedan vincular estas identidades en- servicios necesarios que no se prestan, etc. como
tre destinos y personas, tendrás mayor cono- en muchos otros ámbitos de la administración pú-
cimiento y capacidades para hacer marketing y blica … es momento de identificarlos y actuar.
posicionamiento de manera más efectiva.
• Identificador único de recurso turístico: vin-
culado a lo anterior, será necesario establecer
una “nomenclatura”, codificación o denomina-
ción para los recursos turísticos que permita
identificarlos en cualquier momento y lugar,
y siempre de forma transparente a las herra-
mientas y utilidades.
• Estandarización de lenguajes para integración
de sistemas (un XML de Turismo o similar).
• Herramientas que aporten inteligencia para
analizar el nuevo ciclo de vida del turista, te-
ner una visión 360º del mismo y de su “identi-
dad digital”. Algo así como el “prosumer inte-
lligence”.
• En general, y no únicamente en el ámbito del
marketing, es necesario mejorar la transfe-
rencia de I+D, conocimiento y tecnología desde
las universidades y centros de investigación al
mercado turístico. Hay grandes inventos y so-
luciones que no llegan al mercado por distin-
tos motivos: una valorización poco adecuada de
la tecnología, falta de soporte a su desarrollo
completo, poco foco en la comercialización. Es
necesario potenciar ese “brokering” para que
la mejor tecnología y soluciones lleguen a to-
das las empresas del sector, las OTRIs no con-
siguen cubrir adecuadamente este ámbito.

15
 Jimmy Pons

5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012

• Implantar la creatividad y la imaginación en la creación y comercia-
lización de productos turísticos experienciales en las empresas y los
destinos turísticos y que estos cuenten con una relación calidad-precio
inmejorable. Además se debería avanzar en nuevos conceptos como la
“FIDEMARKETIZACION” que unen el marketing y la fidelización de los
clientes a través de la geolocalización, gamification, Located Based Mar-
keting, etc
• Poner profesionales turísticos en los puestos de decisión que ahora
son políticos y esforzarse en reorganizar y reciclar algunos perfiles pro-
fesionales medios que se han quedado obsoletos, a nuevos perfiles más
en consonancia con los tiempos actuales, por ejemplo los que estén des-
tinados a la información turística, a la promoción de destinos, marketing,
etc. convirtiéndolos en creadores y gestores de contenidos bajo una es-
trategia clara y definida.
• Optar por la “PROMOCIONALIZACION” a la hora de decidir las acciones de promoción turística, cada Ð
invertido tiene que tener un retorno en el formato que sea: reservas, impacto de la marca, creación de
nuevos productos experienciales, implantación de la innovación turística en el ADN de la empresa y el
destino a través de la sensibilización, visualizaciones del contenido, etc. Todo tiene que estar bien medido
para saber cual ha sido el verdadero éxito de la acción.
• Integrar al cliente interno y externo de verdad en la empresa y destino, favoreciendo un marketing
interno basado en una estrategia de que la mejor publicidad es la que realizan los clientes (internos-
externos) satisfechos, facilitando y motivando a que todos los actores directos e indirectos se integren en
una visión de 360º y de destino.
• Convertir las actuales webs turísticas en verdaderas plataformas de fomento de la venta y la gestión
del marketing, dando herramientas y la oportunidad de colaborar a los actores del turismo a participar
activamente en la promoción de sus empresas y del destino. Estas plataformas tienen que estar total-
mente integradas en entornos de tablets, apps, smartphones, etc.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012

• Creer que los números y estadísticas que nos ha dejado el 2011 son una realidad, ha sido un buen año,
pero no se arreglo la crisis, son turistas prestados y cuando se recuperen los países como Egipto, Túnez,
etc. veremos si realmente tenemos los mismos números que el 2011. La situación económica para el 2012
obligara a grandes recortes y está por ver como afectará al sector.
• Creer que se tienen productos turísticos cuando solo se tienen recursos turísticos que además no tie-
nen una estrategia clara y focalizada en fomentar las ventas.
• No entender que las cosas han cambiado de verdad y seguir intentando gestionar las empresas con mo-
delos del Siglo XX cuando ya llevamos más de una década del Siglo XXI. Es necesaria la implantación de
la gestión turística basada en la innovación evolutiva.
• Seguir pensando que la conectividad es un lujo a través de wifi por ejemplo. Debemos entender que el
cliente especialmente el internacional tiene unos costes de roaming prohibitivos por lo que si tenemos
un buen producto y tienen la posibilidad de estar conectados de manera gratuita más fácilmente habla-
rán bien de nuestro producto turístico, cobrar hoy por la conectividad es como querer cobrar por el agua
caliente.
• No tener una visión clara que todo va hacia los soportes movibles y que el HTML5 y las apps están cada
día más presentes en el día a día de nuestros clientes por lo que cada vez más la tendencia nos obliga a
estar también presentes en estos entornos de SOLOMO (Social Location Mobile)

16
5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012
• Video ecomerce el video es la herramienta bajo mi punto de vista más potente a la hora de dar a conocer
productos turísticos, ya que hasta ahora lo hemos hecho con unas simples fotos y una pequeña descrip-
ción en catálogos y webs. Las posibilidades de estar viendo un video y al lado tener un “call to action” que
te motiva a la venta nos abre un montón de nuevas posibilidades
• La realidad aumentada, nos permite recibir la información a través de nuestros smartphones de una
manera mucho más rica en medios de comunicación optando por el storytelling digital. No está lejos el
momento que todo esto estará integrado en unas cómodas gafas con las cuales visualizaremos toda la
información en multitud de formatos, audio, video, grabación de video, teléfono, etc.
• Inteligencia de cliente. Hoy si el cliente nos da permiso podemos saber a través de su Smartphone todo
lo que hace, donde se mueve, cuanto gasta, que visita, etc… este tipo de información relacionada con el
resto que podemos sacar de otros partners, entidades, etc. nos da una información clave para la toma de
futuras decisiones para el futuro del sector turístico
• Buscar una solución clara y contundente a la problemática surgida de las centrales de reservas pro-
pias o combinadas con las asociaciones de alojamiento, porque todas son insostenibles e inviables si
miramos los números reales, aunque algunas generen ingresos eso no significa que estos sean suficien-
tes para mejorar y adaptarse a las necesidades tecnológicas de los clientes. Es decir el problema viene
a la hora de asumir los costes de actualización tecnológica de la misma y a la hora de tener que vender
paquetes por ejemplo experienciales, problema que viene de que no son agencias de viajes para vender
este tipo de productos.
• La evolución de los smartphones y tablets es imparable y todo al final pasará por tener dispositivos mo-
vibles que nos permitan gestionar las empresas desde cualquier lugar mientras haya suficiente cober-
tura. Todos los indicadores confirman que aumenta la conectividad a la red a través de tablets, móviles,
notepads, etc. y se estanca la conectividad a través del de ordenador de mesa

17
 David Giner
Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (INVAT.TUR)
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
Desde el punto de vista de la gestión de destinos
turísticos, las dificultades presupuestarias que se
presentan en el 2012 para los diferentes entes y or-
ganismos públicos y privados marcarán, sin duda,
las estrategias y actuaciones en materia de gestión
y marketing. En este sentido, los grandes retos o
claves competitivas a abordar pasan por:
• Revisión de la gestión de marcas de destinos
turísticos: la unión hace la fuerza
2012 se presenta la oportunidad para reorientar la
gestión de destinos hacia un ámbito supramuni-
cipal, dejando de lado planteamientos localistas y
abriendo las puertas a una planificación y posterior
gestión del marketing de destinos desde un ámbito
más amplio, con la mente puesta en el conjunto del
espacio turístico y, sobre todo, en el cliente final.
Además, las tareas de revisión, reestructuración
y rediseño de marcas y entes de gestión, deberán
orientarse hacia la consecución de una mayor efi-
cacia de la inversión y del retorno en términos de
posicionamiento en el mercado.
• La integración definitiva de las TIC en la ges-
tión de los destinos como vía para la obtención
de ventajas competitivas:
Al margen del uso de TIC e Internet en las tareas
de marketing, los destinos turísticos tienen ante sí
la oportunidad de abordar en 2012 el reto de me-
jorar su gestión interna mediante la integración
de herramientas TIC que permitan un mejor con-
trol y evaluación de las acciones realizadas desde
cada área implicada en la sostenibilidad ambiental,
económica y social del destino, facilitando el incre-
mento de la información y mejorando así el conoci-
miento de los gestores del destino para la toma de
decisiones.
18
En este sentido, algunas herramientas clave son
los cuadros de mando de gestión sostenible de des-
tinos, los sistemas de control de la movilidad de los
turistas en destino o el desarrollo de entornos co-
laborativos que integren a los diferentes responsa-
bles de la gestión de la oferta y actores del destino,
incluidos los principales representantes del sector
privado.
• Del offline al online, el turista como parte de la
estrategia de creación de experiencias turísti-
cas de los destinos (UGC):
Superada la fase de integración de herramientas
TIC e Internet casi exclusivamente en la promo-
ción y comunicación de los destinos turísticos, tan-
to offline en destino como online, y traducida ésta
última en la puesta en marcha de webs turísticas
promocionales, y aun existiendo todavía diferencias
claras según la tipología de los destinos turísticos,
la oportunidad actual para estos reside en aprove-
char el alto grado de familiarización en el uso de
nuevas tecnologías e Internet que reflejan cada año
los nuevos hábitos de la demanda turística en las
diferentes fases del viaje.
Una oportunidad que pasa por apostar de manera
decidida por la implementación de estrategias inte-
grales de marketing online, que respondan a las di-
ferentes fases del viaje y que traten al turista como
parte esencial de la experiencia y mejora continua
del destino, es decir asumiendo para ello la necesi-
dad de hacer un giro en las políticas de comunica-
ción hacia los entornos sociales o 2.0, ya presentes
entre el grueso de la demanda turística.
• Del social media marketing al social commer-
ce en turismo:
Asociado al reto anterior, la estrategia en medios
sociales de los destinos turísticos debe dar un paso
más y considerar estos entornos como canales
para la comercialización y distribución de su oferta
turística. Es lo que se conoce como “social com-
merce” pero aplicado al sector turístico.
Apoyar la importancia de los viajeros en la genera-
ción de contenidos turísticos en redes sociales, con
la venta de productos y servicios turísticos a través
de ellas es, sin duda, el mayor reto para el turismo
en este ámbito.
• La formación en marketing y nuevas tecnolo-
gías de los profesionales del sector:
La velocidad de evolución del mercado turístico en
los últimos cinco años, a raíz de la irrupción de los
medios sociales, ha dibujado un nuevo escenario de
oferta-demanda que exige una continua adaptación
por parte de los profesionales del marketing turís-
tico. El incremento de información y de oferta turís-
tica asociado, obliga a los gestores de los destinos
a afinar las decisiones en materia de marketing de
productos turísticos.
Por ello, ahora más que nunca, se hace necesario
realizar un esfuerzo para mantener al profesional
y responsable del marketing de destinos turísticos
al día de las nuevas exigencias que requiere este
nuevo entorno y cliente que de él se deriva, y de las
herramientas con que cuenta para hacer frente al
mismo, haciendo especial hincapié en la optimiza-
ción de la presencia online del destino en su senti-
do más amplio.
5 amenazas a tener en cuenta
en el año 2012
• Las tecnologías sociales como fin y no como
medio integrado en la estrategia de marketing
del destino:
La facilidad técnica en su uso y el reducido coste
de la integración de herramientas sociales en el
marketing online de los destinos turísticos, unido
al fuerte auge que todavía aún viven muchos desti-
nos por participar de estos medios y contar con una
cierta presencia relevante, configura un escenario
de excesiva confianza en sus resultados que en mu-
chos casos carece de retorno medible y además no
mantiene ninguna conexión con el global de la es-
trategia de marketing (online) del destino.
• Los blogtrips como herramienta clave para el
marketing online:
Los blogtrips han resultado ser una herramienta
muy interesante para la generación de contenidos y
de visibilidad de los destinos turísticos en el entor-
no online. Un reconocimiento a la importancia de
los blogs, y de los bloggers, como influenciadores
y nuevos prescriptores de destinos turísticos.
No obstante, tras dos años de desarrollo de este
tipo de actuaciones, que han proliferado asociadas
a todo tipo de destinos y subsectores turísticos con
más o menos acierto, en 2012 los responsables de
marketing de los destinos deberían reorientar la
puesta en marcha de blogtrips en tres direcciones:
optimización de resultados, fomento de la especia-
lización y profesionalización de bloggers partici-
pantes e incorporación de los mismos a lo largo de
toda la estrategia de marketing online de los des-
tinos.
• Ausencia de control de la reputación online:
Conocer qué imagen tiene el turista real y potencial
sobre el destino y cómo evoluciona, qué atributos
se asocian al destino, qué productos y servicios
son los más valorados, qué debe mejorar el desti-
no, qué exige el turista, etc., todos estos aspectos
están estrechamente relacionados con la monitori-
zación de la imagen y reputación online de los des-
tinos turísticos.
19
Conviene, por tanto, que los destinos sean cons-
cientes de la importancia que tienen ya los medios
sociales y la consiguiente obligación de participar y
tener una presencia y gestión proactiva de las rela-
ciones y contenidos del destino en el entorno onli-
ne para evitar crisis de reputación y deterioro de la
imagen del destino.
• Contenidos unidireccionales en un entorno
participativo:
Al hilo de la anterior amenaza, los destinos deben
ser conscientes de la obligatoria revisión de la in-
formación y de sus contenidos online (web, publica-
ciones y demás formatos), en un entorno cada vez
más participativo y más protagonizado por el via-
jero. La comunicación (unidireccional) tradicional y
el tono de la misma, así como los atractivos turís-
ticos a destacar del destino, han cambiado. Los ha
cambiado el propio viajero. Y los cambia día a día en
función de su experiencia.
Por ello, si los destinos no conciben el papel del
viajero y de su experiencia como parte enrique-
cedora de la información (oficial) sobre el mismo
y la integran entre sus contenidos (UGC), los ni-
veles de confianza, el atractivo y, probablemente,
la imagen del destino se vean afectados negativa-
mente.
20
5 herramientas/tecnologías
para el marketing de 2012
1. Sistemas de Información de Marketing globales
de los destinos turísticos, participados y optimi-
zados por todas las partes.
2. Plataformas tecnológicas para la colaboración
público-privada de los agentes del destino que
fomenten la generación de conocimiento, clave
para la toma de decisiones en materia de mar-
keting y orientada a la mejora competitiva del
destino.
3. Herramientas y sistemas de medición y control
de la reputación online de los destinos turísti-
cos.
4. Aplicaciones para impulsar la comercialización
online de la oferta turística en medios sociales
(Facebook-commerce principalmente).
5. Tecnología NFC para el desarrollo de aplica-
ciones de compra con dispositivos móviles en
destino.
 Jon Munro
Cinch Marketing

It is certainly an interesting time for starting to figure out how to de-

the national, regional and city Desti-
nation Marketing Organisation - the
‘DMO’. We have been talking about
fundamental and revolutionary
change for a while now. The hyper
connected economy in which we live
means our customers are now truly
empowered and we are facing up to
the fact that they are getting increa-
singly turned off by one-way com-
munication. The current economic
climate has brought with it austere
times in many countries around the
world. Sometimes it feels like cost
cutting is considered more impor-
tant than business or marketing
effectiveness.
There are however plenty of reasons
to be optimistic about the opportu-
nities that 2012 brings for digital and
destination marketing. Here are five.
There is a real opportunity, through
better collaboration, to get what
could be a whole country behind
creating, sharing and distributing
great content about your destina-
tion. Imagine that! The potential to
leverage a hugely valuable content
network to help you achieve your
marketing objectives from aware-
ness raising to conversion is indeed
a huge one.
We have been saying that this year
will be the year of mobile for at
least 5 years. This year probably
will be! And mobile is intrinsically
linked to local search. If you have
not done so already your destination
marketing strategy needs to consi-
der the opportunities mobile brings
and how you develop marketing pro-
grammes and platforms to support
that.
Integration really is important.
Destinations really are thinking
about multichannel now and we are
even starting to define multichan-
nel roles within the organisations
we work in. Those organisations are
liver integrated marketing cam-
paigns across multiple channels.
Furthermore, words like engage-
ment, participation and sharing
are becoming part of every desti-
nation marketers vocabulary.
It is finally time to put that cam-
paigns mentality you have been
developing for the last 25 years
to one side. Yes, your campaigns
still have a place but you need
to start putting relationships at
the heart of those campaigns. An
unending dialogue between your
destination and the customers
that are interested in talking to
you.
Focus and prioritise. Probably
the biggest challenge you face is
time. A list that is far too long for you
to have any chance of reaching the
bottom of. At its simplest level deve-
loping strategy is about making sure
the right things are at the top of the
list. This presents an opportunity in
itself - making the right decisions
around where to invest, where to
test and what deserves a rest.
Perhaps ironically some of the bi-
ggest challenges you are going
to face are likely to exist closer to
home. The economic climate we are
experiencing sets the tone.
These austere times bring cost cut-
ting and more worryingly further
layers of control and bureaucracy
that stifle innovation and prevent the
DMO from being agile and appro-
priately responsive. This in turn
creates a climate of can’t do and
that makes it even more difficult to
rise to the challenge of change.
Paradoxically, success in delivering
digital is more to do with people
than technology. The skills shortage
and lack of experience that exists in
other areas of digital applies equally
to the DMO. Success very much de-
pends on getting the right people in
the right jobs – and creating an envi-
ronment for them to thrive.
Your relationship with the tourism
industry is critical. Even smaller
tourism businesses are empowered
to act like never before and reach out
directly to the customers they are
targeting. How you enable and su-
pport those tourism businesses as
well as define the DMO’s role across
awareness, consideration, planning,
booking and advocacy will dictate
whether you create an effective and
collaborative relationship with the
industry you are supporting.
And finally, just a little bit of tech.
Developing a destination content
ecosystem, taking advantage of the
opportunity that mobile brings and
undertaking useful evaluation and
measurement in a truly multichan-
nel environment demands more
of your platforms and toolset than
ever before. Just like the marketing
programmes you are running, suc-
cess is going to depend on effective
integration of different systems and
technologies in the pursuit of deli-
vering a seamless customer expe-
rience.

21
 Rafael González
Vivential value

5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012

IDENTIDAD + REPUTACIÓN: alinear “Identidad Online” (qué dice la marca/servicio de sí misma en sus ca-
nales corporativos) con “Reputación Online” (qué dicen los clientes sobre la marca/servicio), reduciendo al
mínimo posible el frecuente gap entre ambos.
Manteniendo además un relato de marca consistente, con independencia de los canales online y offline que
utilicen destinos y marcas para informar, promocionar y relacionarse.

VOLUMEN, VOLUMEN y VOLUMEN de CGU: diseñar y entregar experiencias turísticas que “merezcan la pena”
ser compartidas por los clientes en sus redes sociales. Base para conseguir volumen positivo de contenido
generado por los usuarios (CGU) en Internet.
Pasando del miedo a las opiniones online, al objetivo manifiesto de conseguir el mayor volumen (y calidad!)
de opiniones posible.

RESPONSABILIDAD COMPARTIDA: gestionar la Reputación Online de los destinos turísticos en términos de

“responsabilidad compartida” entre todos los agentes, públicos y privados, que forman parte del destino.
Todo suma en la imagen de los destinos, y la reputación de los hoteles, restaurantes, atracciones, etc., no
pueden gestionarse como un hecho aislado y separado de la imagen y reputación del conjunto del destino.

REVISAR LAS ESCALAS DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES: aquellas que aceptamos como mínima en nuestros
negocios, adecuándolas a la nueva realidad de prescripción online, donde las “reviews” con valoraciones
numéricas suponen un primer corte excluyente en los procesos de decisión.
Las teorías de satisfacción de clientes en el sector servicios, indican que el 8 es el valor mínimo para consi-
derarse como satisfactorio y fidelizador.

GESTIONAR vs REACCIONAR: pasar de la reacción ante posibles “incidencias” de reputación, a la gestión

proactiva y estructurada de la reputación online, en consonancia a su gran importancia dentro el ciclo de
decisión de los clientes potenciales.
Localizar, Analizar, Actuar y Monitorizar, estableciendo las correspondientes métricas cualitativas y cuanti-
tativas en todas las fases.

22
5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012
Invisibilidad: muchos destinos, marcas y servicios turísticos se estrenan en 2012 sin ninguna opinión de
clientes en la Web 2.0, con lo que no serán fuente de inspiración para ningún cliente potencial en su ciclo de
decisión del viaje.

Inestabilidad: muchos otros empiezan el año con un volumen muy bajo de opiniones de clientes en los foros
y webs turísticas, con lo que su reputación en Internet estará sometida a grandes fluctuaciones, durante un
año que se espera de gran generación de CGU.

Insatisfacción: para otros la amenaza está en ser expulsados del ciclo de decisión del cliente dadas las ma-
las valoraciones y puntuaciones de numerosos destinos, marcas y servicios.

Reputación vs Precio: Centrar las acciones de mejora en Reputación Online solo en la variable precio/pro-
moción, olvidando que la “CALIDAD REAL” es la base de la reputación en la Web 2.0. Nuevas tendencias en
gestión de precio, como el uso generalizado de cupones no está reportando necesariamente mejoras de
satisfacción-reputación.

Reputación vs Software: Confundir la gestión de la reputación con disponer de un software de monitorización

de comentarios (y tecnologías similares), olvidando la necesaria sensibilización y formación de los equipos
humanos, desde gerencia al personal de contacto.

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012

Cuadros de mando sobre reputación del destino, marca o servicio en la Web 2.0, con indicadores tanto ope-
rativos como estratégicos, diseñados a medida, con actualización periódica y foco en la propia realidad y en
la de los competidores directos.

“Social CRM” que facilite tanto la identificación previa de influenciadores, como el nivel de satisfacción post-
estancia, y permita su conexión con las herramientas de prescripción en redes sociales.

Códigos QR como herramienta de apoyo en la gestión de Reputación, conectando el online y el offline, tanto
para informar sobre reputación actual del destino o negocio, como para fomentar la creación de CGU durante
el propio viaje, integrando las estrategias de mobile marketing y online reputation management (ORM).

Herramientas de reconocimiento de empleados y equipos que consigan una mejor aportación a la “expe-
riencia compartida” del cliente en la web 2.0.

Herramientas de analítica e inteligencia de negocio que permitan cuantificar el valor real de la Reputación
Online de destinos y empresas, y su impacto en la cifra de negocio.

23
 Eulogio Bordas
THR
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
Diferenciación a base de Experiencias y
emociones
Más que nunca, ofrecer productos diferenciados y
únicos. Estos productos resisten mucho mejor a la
crisis. La clave es diferenciarse estimulando emo-
ciones. El cliente busca vivir experiencias e histo-
rias únicas, no una cama o metros cuadrados.
Internet y eBusiness
Por fin maduro, Internet nos sorprenderá todavía
más con modelos de negocio innovadores, marke-
ting online más personalizado y el despegue del
eBusiness en las áreas clave de la empresa.
Mercados objetivo
Replantear sus mercados objetivo. Hay muchas
oportunidades de crecimiento en Europa del Este,
Rusia, Asia, etc. pero también en nuestros merca-
dos tradicionales.
Marcas
Marcas, marcas, marcas. Asociarse a una marca
potente. El cliente valora mucho la seguridad y la
promesa de una buena marca.
Mejora de la eficiencia operacional
Las empresas más flexibles y eficientes serán las
que mas saldrán reforzadas de la crisis. 2012 será
un año de cambios operacionales y de optimización
dentro de las empresas.
24
5 amenazas a tener en cuenta
en el año 2012
Bajada de los precios
El riesgo de caer en una guerra de precios es real.
La única alternativa es la diferenciación. Utilizar
elementos emocionales y experienciales para dife-
renciarse.
Caída del turismo emisor
La crisis seguirá afectando a muchos mercados
emisores, empezando por el español. Es impres-
cindible replantearse los mercados objetivo, y den-
tro de éstos los clientes objetivo.
No estar fácilmente accesible para el cliente
A día de hoy, el turismo moderno se vende a través
de canales online. En un futuro cercano, habrá 2 ti-
pos de empresas turísticas: las que venderán onli-
ne y las que no existirán.
Dependencia de la intermediación
Un buen número de actores del sector continúan
dependiendo completamente de unos pocos inter-
mediarios (en general TTOO). En los actuales tiem-
pos de cambio, esto representa un gran riesgo.
5 herramientas/tecnologías
para el marketing de 2012
Tecnología móvil
El Mobile Marketing abre nuevas oportunidades de
venta de último minuto, de cross-selling, etc.
Reputación online
Para los que todavía no lo hacen, gestionar activa-
mente la reputación online de su marca o empresa.
En muchos casos es cuestión de vida o muerte.
Comunidades y tribus
Gestionar su comunidad de (potenciales) clientes,
pero hay que evitar las típicas newsletters y dar un
verdadero valor a sus miembros relacionado a sus
intereses.
CRM y Marketing relacional
Sistemas de CRM conectados a la red que permiten
realizar acciones de marketing relacional, creando
y gestionando una relaciones a largo plazo con el
cliente,
Ideas para el sector turístico del futuro
Mejora de la competitividad
La crisis obliga a muchos actores del sector a
realizar por fin cambios y modernizar su negocio.
Espero que el sector salga reforzado de este año
difícil.
Profesionalización del marketing
El marketing no es hacer publicidad. El marketing
es crear valor para el cliente, comunicarlo de forma
moderna y hacer este valor fácilmente comprable
para el cliente.
Menos reactividad, más proactividad
Hemos visto durante años como el sector espera-
ba pasivamente ver llegar al turista. En los tiempos
actuales hay que ser proactivo, ir a buscar el turista
en su mercado de origen y darle argumentos po-
tentes.

Google +.
Será interesante ver cómo combinará el “blogging”
(extensiones, texto enriquecido, etc.) con “twee-
ting” (links, sharing, etc). El resultado puede ser
extraordinario!

Branded content.
Se convertirá en un estándar en el sector turístico.

Employee personal branding

Cada empleado es una marca personal. Esto em-
pezará a ser explotado on-lone por las empresas
turísticas y los destinos

25
 Asunción Fernández-Villarán Ara
Universidad de Deusto
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
En la actualidad, una de las mayores preocupaciones
de los agentes económicos, públicos y privados, que
intervienen en el sector turístico es la necesidad de
adaptarse al nuevo entorno competitivo. Y si, como
apuntaré más adelante, una de las propuestas de
gestión considera la necesidad de trabajar en red y
de interactuar entre los agentes, no cabe duda de que
esta iniciativa me parece especialmente interesante.
Desde mi punto de vista las claves competitivas que
debe tener en cuenta el sector turístico son las si-
guientes:
• La consideración del turismo y del turista des-
de una visión humanista, que considera que el
turismo favorece el desarrollo personal y social
al mismo tiempo que favorece el desarrollo de
los procesos de innovación y de creación de va-
lor por parte de la oferta.
• La concepción del Turismo como un fenómeno
complejo caracterizado por la interdependen-
cia entre las empresas turísticas y los recursos
gestionados en el destino en el cual se susten-
tan; por la intangibilidad y por el creciente con-
tenido en información. Dichas características
condicionarán la especificidad de la Innovación
en el campo del Turismo.
• El concepto de competitividad definido en la
Teoría de la competitividad estructural, cuyo
principal referente es el “modelo del diaman-
te de la competitividad” de Porter (1990) y que
hace referencia al concepto Ventaja Competiti-
va.
• Para poder dar respuesta a las demandas de
los turistas las empresas y destinos turísti-
cos deben pensar como diseñadores, esto es,
usar la forma en que los diseñadores abordan
la solución de problemas siguiendo un proceso
abierto caracterizado por la co-creación, esto
es, por la intervención del usuario.
• Innovar, significa introducir cambios, nuevas
ideas, a menudo arriesgadas y no sabemos si
serán o no exitosas. Por esta razón, debemos
tener una mente abierta y creativa. Ser creativo
consiste en ver las cosas de manera diferente
y la innovación es la aplicación exitosa de las
diferencias. Pero la creatividad no aparece por
26
generación espontánea. La auténtica innova-
ción, la que hace que surjan ideas realmente
geniales, no es la que se hace en un departa-
mento de I+D, sino en la que se fomenta que
surja de todos y cada uno de los miembros de
una organización. Porque además, en el caso
de las empresas y destinos turísticos, el perso-
nal de contacto, que es quien atiende al cliente,
sabe cuáles son las necesidades de los clientes
y cómo podrían dar una mejor respuesta.
5 amenazas a tener en cuenta
en el año 2012
El interés de esta aportación se centra en la nece-
sidad de entender cómo será el escenario en el que
las empresas y organizaciones turísticas desarro-
llarán su actividad en el próximo año de forma que
este conocimiento les permita ser más competitivos.
Por esta razón, de todas las tendencias señaladas
por los diferentes autores se ha optado por aquellas
que han dado lugar a un proceso de fragmentación
de la demanda, con la aparición de nuevos tipos de
turistas, resultado de la acción conjunta de varios
factores que desde mi punto de vista son claves para
afrontar 2012.
• Urbanización: Crecimiento de la ciudades, del
poder de las mismas y de la cultura urbana.
Mayor competencia entre ciudades para atraer
al turista cultural urbano.
• Cambio en la estructura demográfica y en la
composición social de la población.
• Tendencia de las personas a interactuar con el
entorno y búsqueda de nuevos servicios y ex-
periencias integrales La experiencia no ha de
confundirse con productos ni con servicios a los
que se añade cierta emoción. Es el turista quien
vive las vacaciones, entendidas éstas como ex-
periencias memorables. Por tanto, el papel de
la oferta turística se orienta a facilitar que el tu-
rista viva sus propias experiencias.
• Crisis económica y financiera que afecta de
manera desigual a los diferentes países, siendo
menor su impacto en los países emergentes.
• Desarrollo de nuevas tecnologías de la infor-
mación y la comunicación que han transforma-
do profunda y completamente tanto la demanda
como la oferta turística. Se tiende a una integra-
 ción de la tecnología en el comportamiento del
turista de forma que cada vez es más difícil consi-
derar a la persona independientemente de la tec-
nología. El turista es hoy, usuario de tecnología.
• Resulta evidente que, ya que la información es
un parámetro esencial para el Turismo, las Tec-
nologías de la Información y la Comunicación,
representan tanto una oportunidad, como un
reto para esta industria. En este sentido, y consi-
derando cómo afectan a la demanda, nos encon-
traremos con unos turistas “sociales” esto es,
personas conectadas por internet, que utilizan la
Red de forma natural de manera bidireccional,
obteniendo información y creando contenidos.
Desde el punto de vista de la oferta, la necesidad
de escuchar al turista, interactuando y aprove-
chando las ventajas y oportunidades de internet
plantea nuevas formas de gestionar la relación
con el turista, se requerirán soluciones e inicia-
tivas innovadoras para atender a estos turistas,
a través de modelos de gestión participativos, en
red. Por esta razón, desde el punto de vista de
la oferta la solución tecnológica debería integrar
las demandas de los viajeros en los sistemas de
gestión y de toma de decisiones.
El hecho de que cada uno de estos factores, consi-
derados aisladamente, se convierta en una opor-
tunidad o en una amenaza dependerá de cómo se
enfoque la estrategia de gestión por parte de las
empresas Cualquier plan de marketing y cualquier
campaña de comunicación, tanto de los destinos
turísticos como de las empresas, debe considerar
estos factores de forma conjunta para competir y
crear valor para los turistas.
En los últimos tiempos, se están desarrollando
e implantando diversas soluciones tecnológicas
cuyo objetivo último es mejorar la competitividad
del destino. Sin embargo, podemos afirmar que
las tecnologías de la información se encuentran
lejos de proveer una herramienta perfecta y mu-
chas se encuentran en las primeras etapas de su
ciclo de vida por lo que no se ajustan a las nece-
sidades de los turistas. Desde mi punto de vista,
la solución tecnológica deseable para afrontar las
demandas del turista en el próximo año debería
tener en cuenta las siguientes premisas:

PREMISA SOLUCIÓN TECNOLÓGICA

Incluir toda la cadena de valor del ciclo del viaje Diseñar un modelo que nos permita conocer de forma exhaus-
tiva y completa las demandas del turista y que considere todos
los factores (cognitivos, emocionales, conductuales o motivacio-
nales) que afectan en la toma de decisiones.

Aplicación de la visión que subyace en los conceptos Invisible

Computer y Ubiquitous Computing y que tiene una doble con-
secuencia. Por un lado, considera la integración de la persona
con la tecnología en la vida diaria llegando a hacerse “invisible”
como ya lo es la electricidad. Por otro lado, considera el contexto
para ofrecer experiencia y por lo tanto, nos permitirá considerar
las demandas del turista en cada momento y lugar.

Situar al turista en el núcleo de todos los procesos considerando Utilización de las herramientas tecnológicas que nos permita
sus demandas para garantizar su satisfacción de la experiencia conocer mejor al turista de forma poco intrusiva, obteniendo da-
turística. Los modelos de negocio y el diseño de estrategias de- tos a través de redes sociales simples en las que se use el color
ben hacerse desde el turista y sus demandas y la imagen como instrumentos para recopilar in formación jun-
to con otros como los GPS, etc.
Crear valor único y diferenciado a través de experiencias que Aplicación de Business Intelligence y de Inteligencia Artificial
proporcionan crecimiento personal e interconexión. La expe- para el análisis de los datos obtenidos que permitan la toma de
riencia la vive el individuo, la oferta pasa a ser un facilitador de decisiones a los gestores de la oferta turística.
experiencias
Ofrecer experiencias que proporcionan una sensación de comu- A través del Community manager la oferta turística decide cómo
nidad e interconexión. Nos enfrentamos a un nuevo paradigma estar presente y a través de la figura del Content creator, la ofer-
de comunicación a través de las tecnologías. ta organiza el contenido, identifica y facilita al futuro turista la
información que desea según sus demandas.

27
Han participado...

Joantxo Llantada @joantxo

Agencia Valenciana Turismo comunitatvalenciana.com

Técnico de turismo en el área de promoción de la Agència Valenciana de Turisme.

Participa como formador en MBA de las Universidades de Valencia, Católica de
Valencia, Universidad Jaume I de Castellón, La Florida y otras instituciones. Confe-
renciante del ocio y la hospitalidad en el siglo XXI

Enric López
Masters EUTH CETT-UB cett.es

Coordinador Masters EUTH CETT-UB. Director Master Gestió Estratègica Empre-

ses Turístiques (e-Tourism).

Luis Javier Gadea Lucas

Segittur thinktur.org

Coordinador de Proyectos, Dirección de Investigación, Desarrollo e Innovación Tu-

rística de Segittur.

José Luis Córdoba

Director CINNTA cinnta.com

Economista por la Universidad de Navarra y Director del Centro de Innovación Tu-

rística de Andalucía, Fundación pública-privada impulsada por la Consejería de
Turismo de la Junta de Andalucía y formada por otros 25 Patronos: universidades,
asociaciones empresariales y Patronatos de Turismo entre otros.

Isaac Vidal @isaacvs

Gerente Turismo Elche visitelche.com

Gerente de turismo de ELCHE. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por

ESIC Valencia. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Master en e-
business y e-commerce. Blogger apasionado.

28
Han participado...

Pedro Antón Alonso

Segittur segittur.es

Director de Tecnologías de la Información y Comunicación de la Sociedad Estatal

para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas S.A (SEGITTUR), presi-
dente del programa “EUREKA tourism”, única iniciativa internacional en el ámbito
de la I+D+i en el sector turístico.

Francisco José González Infantes @frangonzalez

Director Everis Innova everis.com

Licenciado en Ingeniería Informática por la Universidad Autónoma de Madrid y tra-

baja como Director dentro del área de Innovación de la multinacional everis.

Jimmy Pons @jimmypons

jimmypons.com

Experto en innovación turística, redes sociales, travel 2.0 y medios sociales.

David Giner @davidginer

Técnico de turismo INVAT.TUR invattur.org

Técnico en INVATTUR, Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, colaborador

docente en turismo en UOC y profesor postgrados turismo en Instituto Universita-
rio de Postgrado (IUP).

Jon Munro @flyjon

Managing Director Cinch cinchmarketing.co.uk

Managing Director at Cinch, consultora independiente de marketing digital con ex-

periencia en viajes, turismo, ocio, eventos, software, ventas online y B2B. También
es responsable de marketing digital en Visit Wales.

29
Han participado...

Rafael Martinez @ViventialValue

Vivential Value viventialvalue.com

Socio director de Vivential Value, análisis, gestión y formación en torno a reputa-

ción online.

Eulogio Bordas
THR thr.es

Fundador de THR, dirige y coordina los principales proyectos de la empresa. Licen-

ciado en Ciencias económicas y empresariales por la Universidad de Barcelona.
Diplomado en Dirección de hoteles y restaurantes por la Cornell University, EE
UU. Más de 30 años de experiencia en consultoría turística y en asesoramiento a
empresas y destinos turísticos.

Asunción Fernández-Villarán Ara

Universidad de Deusto deusto.es

Directora del departamento de turismo de la Universidad de Deusto.

30
Otros títulos de la serie “Tendencias del sector turístico 2012”

Márketing y estrategia turística

Blogs de viajes y redes sociales
Productos y destinos turísticos

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