El caso "GAP" o c�mo no hacer nunca un cambio

Si hay un caso paradigm�tico que ilustra a la perfecci�n c�mo una tipograf�a puede
cambiar por completo la historia de una marca, es de GAP. La marca de moda y
complementos norteamericana, uno de los mayores gigantes textiles de la historia,
tuvo la idea de renovar por completo su imagen visual corporativa. Una idea que, a
priori, iba a traer ping�es beneficios puesto que el famoso cuadrado azul ya databa
de 1986. "Nueva identidad visual, nuevos valores, mismo posicionamiento"; fue una
de las frases que se pudo escuchar a los directivos all� por 2010.
�Cu�l fue el problema? Que el nuevo imagotipo no fue comunicado correctamente y de
la noche a la ma�ana una de las marcas m�s emblem�ticas del mundo de la moda cambi�
por completo su imagen visual corporativa. Se pas� del mencionado cuadrado azul con
una tipograf�a con sefira muy estilizada, hacia algo mucho m�s moderno y
minimalista con una tipograf�a de palo seco (Helv�tica para ser m�s exactos).
Adem�s el cuadrado azul pas� a un elemento de segundo plano. En definitiva, de un
isologo a un imagotipo.

La red estall� literalmente. Los usuarios pusieron el grito en el cielo. Se crearon

decenas de cuentas falsas en Twitter ridiculizando la nueva imagen, miles de
mensajes pidiendo la vuelta del anterior e incluso una petici�n formal a la
compa��a para que rectificase. De un s�lo plumazo, la nueva historia que los
directivos de la compa��a quer�an crear con la nueva tipograf�a fue condenada al
fracaso. Se trata de uno de los ejemplos m�s destacados en el mundo del dise�o y de
una de las im�genes visuales corporativas de una compa��a m�s ef�meras: del 4 de
Octubre del 2010 al d�a 11 del mismo mes y a�o.
El caso "Microsoft": una renovaci�n perfecta
Si hay otro de las im�genes visuales corporativas m�s famosas de la historia que ha
sufrido un cambio radical en los �ltimos a�os, ha sido el de Microsoft. El gigante
de la inform�tica se enfrent� ante un gran reto all� por 2012: cambiar por completo
su imagen, inalterable desde 1987, para adaptarse a los valores de la compa��a en
el Siglo XXI. Un reto extremadamente peliagudo teniendo en cuenta las decenas de
precedentes diferentes de p�simos lanzamientos en la compa��a. Adem�s, teniendo en
cuenta el car�cter multinacional de la misma y lo que esto pudiera suponer.
Pero contra esto se decidi� actuar de dos frentes claramente diferenciados: un logo
rupturista con gi�os de continuidad y una excelente campa�a de comunicaci�n. En
2012 se puso en marcha una campa�a a nivel global de menos a m�s, con el cambio de
la imagen visual corporativa. De menos a m�s porque lo que en un primer momento fue
un anuncio de cambio de tipograf�a fue aumentando de envergadura hasta que poco a
poco todos los productos, comunicaciones e incluso edificios de la compa��a ya
conten�a la nueva imagen. Pese a todo no es raro verpor alguna web o producto a�n
la vieja imagen visual corporativa.

Con respecto a esta, no se cometieron los errores que GAP si tuvo ya que en todo
momento se habl� de un cambio de percepci�n general de la marca hacia unos valores
de minimalismo y modernidad que Microsoft representaba. De una tipograf�a en
cursiva, de palo seco y extremadamente gruesa (con modificaciones entre la O y la
S), se pas� a una tipograf�a Segoe IU mucho m�s delgada y sin la necesidad de tener
que curvarla. Pero si que continuaba teniendo ciertos toques a anta�o, al pasado de
la compa��a, como el isotipo que acompa�a al logo con los tradicionales colores
corporativos de los diferentes SO as� como la uni�n entre la F y la T, que ha
heredado de im�genes visuales corporativas pasadas desde su creaci�n en 1975.
5 consejos para escoger una tipograf�a
1. Piensa en el contexto comunicativo: antes de ponerte a dise�ar piensa un
instante cu�l es el tipo de p�blico al que nos vamos a dirigir y cu�l ser� el
contexto comunicativo. No es lo mismo realizar un cartel para las fiestas de
nuestro pueblo, donde una tipograf�a manuscrita puede quedar hasta bien; que un
informe para nuestro jefe donde la serifa es algo pr�cticamente obligado. Piensa de
forma clara para qui�n va dirigido el mensaje y ponte siempre en su situaci�n.
2. �Impresi�n o digital/pantalla?: otro gran punto que puede evitarnos muchos
problemas, es pensar sobre qu� soportes se ver� nuestro dise�o. De igual manera hay
que meditar sobre cu�l es el p�blico objetivo, tambi�n hay que tener en cuenta si
vamos a imprimir o no nuestra tipograf�a. Existen algunos tipos de fuentes cuya
impresi�n no es recomendada puesto que impide una lectura agradable o incluso puede
haber defectos en la impresi�n.
3. No combines serifa con palo seco: una regla no escrita en el mundo del dise�o
(y sobre la que hay mucha pol�mica), es el hecho de combinar en un mismo dise�o
tipograf�as con serifa y sin serifa o sans serif. Personalmente soy de los que
opinan que combinar diferentes tipos de tipograf�a con/sin serifa hacen que el
receptor del dise�o tenga que cambiar r�pidamente la forma de entender el mensaje,
centr�ndose m�s en c�mo est� dise�ado que lo que est� diciendo.
4. Encaja en el resto de elementos: simple y conciso: si est�s haciendo un
dise�o moderno como un isologo para una empresa de tecnolog�a, intenta utilizar una
tipograf�a que encaje con lo que se quiere comunicar. Igualmente si se est�
realizando un dise�o algo m�s cl�sico, las tipograf�as con serifa o incluso
manuscritas encajar�an mucho m�s en el conjunto que algo con palo seco tipo Avenir.
5. Busca dentro de su familia: cuando se trabaja con tipograf�a debemos
aprovecharnos del resto de la familia que la compone. Helvetica es un buen ejemplo
de ello, siendo una de las tipograf�as que m�s sub-tipograf�as abarca dentro de su
familia, pudiendo jugar mucho con ella para realizar dise�os que no dejen
indeferente a nadie.