QUE

DIABOS VESTEM PRADA? UM ENSAIO SOBRE O CONSUMIDOR DE

MODA A PARTIR DE UM ESTUDO ETNOGRÁFICO NA FONDAZIONE PRADA.


Resumo: A indústria da moda tem mudado suas estratégias de comunicação e marketing conforme os
consumidores também mudam o seu comportamento de consumo. Mas estamos a falar apenas da relação
comprador e produtor. O presente estudo sugere uma nova abordagem nos Estudos de Consumo, por uma
noção mais ampla do consumidor, do seu papel na indústria e dos nichos aos quais ele é relacionado. Um
híbrido entre agentes que migram de universos distintos e não tem apenas um local de pertencimento ou
categoria. O ensaio é um excerto de uma investigação mais ampla acerca da Prada, relatando observações
pertinentes à aplicação do método etnográfico de pesquisa e da perspectiva antropológica como análise
dentro do campo da moda.

Palavras chave: Moda, Consumidor, Estudos de Consumo, Método etnográfico, Prada, Fondazione Prada.

1. Introdução
O Papa e o Diabo nós já sabemos que vestem Prada1. Um dos principais grupos de luxo da indústria da
moda, a marca Prada é mundialmente conhecida e seus esforços de comunicação, seja a publicidade, os
desfiles, as lojas, a Fondazione Prada, as colaborações artísticas e todo o universo de ações que gira em
torno do branding da Prada, são consumidos por heterogêneos grupos de consumidores. E as suas roupas,
os seus produtos? Têm este mesmo público? Para quem a Prada cria? Quem consome Prada?
A questão propulsora desta investigação surgiu no CIMODE de 2014, em Milão. Depois da conferência,
alimentada das discussões e perspectivas que nos foram apresentadas, ainda na Itália, deparo-me com a
seguinte chamada no Jornal La Repubblica: “L’arte è di Moda. Prada, Vuitton, Trussardi, Gucci. Le grandi
griffe ormai investono in collezioni e talenti emergenti. Mecenatismo o marketing?”2
O artigo que se seguia trazia à tona uma problemática que envolve a indústria da moda e o universo das
artes dentro do escopo da comunicação e do marketing. Na altura, a recém-lançada Foundation Louis
Vuitton em Paris era alvo de discussões sobre a relação entre os conglomerados de luxo e a arte
contemporânea, e a Itália recebia em breve seu primeiro espaço dedicado ao movimento artístico também
financiado por uma marca de alta moda: o complexo de prédios da Fondazione Prada em Milão,
inaugurado em 2015. As iniciativas de tais empresas caminhavam em direção ao incentivo das artes, com
pouca ou nenhuma influência aparente na moda e/ou nos seus produtos. Nomes como Bernard Arnault,
CEO da LVMH, ou Miuccia Prada, herdeira e estilista da Prada, são eles próprios colecionadores de arte e
apontam como grandes mecenas contemporâneos, tanto por gosto pessoal como por senso de
oportunidade.

1
Em 2013 o Papa Bento XVI apareceu pela primeira vez com um par de sapatos vermelhos que seriam Prada. A marca
do calçado nunca foi confirmada, mas o Vaticano nunca negou a história. A segunda referência é ao livro bestseller
que também virou filme e entrou para a cultura pop dos anos 2000, O Diabo Veste Prada.
2
«A Arte está na moda. Prada, Vuitton, Trussardi, Gucci. As grandes marcas agora investem em coleções e talentos
emergentes. Mecenato ou marketing?” (Tradução da Autora).

Na ocasião acima relatada, o Jornal La Repubblica levantava a seguinte pergunta: as fundações de arte
contemporânea estariam a usar o mecenato como ferramenta de branding, ou seja, para promover a
marca? Ou o interesse destas pelo patrocínio e incentivo às artes é legítimo?
A Prada há mais de duas décadas que investe na arte contemporânea. A Fondazione Prada atua desde 1993
a promover exposições e patrocinar artistas. De forma física, expõe suas obras em três espaços dedicados
às exposições: um palazzo em Veneza, o complexo cultural inaugurado na zona industrial de Milão, e o
Osservatorio Prada dedicado à fotografia no último andar da prestigiada Galeria Vittorio Emanuele II,
morada da primeira loja Prada.
Foi este envolvimento histórico com a arte contemporânea que me fez passar a investigar a Prada como
estudo de caso, mais diretamente a Fondazione Prada. Parti de hipóteses como da construção de um
heritage Prada e o desenvolvimento de uma cultura empresarial que sobreviva à Miuccia Prada e Patrizio
Bertelli, marido de Miuccia e CEO do Grupo Prada. Os dois são responsáveis por ligarem à marca uma
cultura artística, ao longo de quase 40 anos à frente da companhia. É uma solução estratégica instituir
ações de perpetuidade desta cultura de marca, a fim de reduzir crises sucessórias na área criativa e de
gestão, como outras grandes marcas enfrentaram, a exemplo de Dior e Chanel.
Mas durante meu trabalho de campo na Fondazione, seja no complexo de edifícios ou nas salas na Vittorio
Emmanuelle, a minha pergunta foi bem diferente da que motivou a investigação inicialmente. Ao observar
os que passavam por aqueles portões, só me ocorria pensar: para quem é tudo isso?

2. Prada: a marca, a história e a Fondazione Prada

No seu perfil institucional publicado em 2015, o Grupo Prada estabelece em apenas um parágrafo uma
síntese dos atributos e dos objetivos da marca para os próximos anos que nos permite identificar
dimensões importantes no discurso da Prada, como “criatividade e modernidade” a partir da “observação e
curiosidade sobre o mundo”. Tais aspetos formam um jeito da empresa atuar perante os seus públicos,
assim transparecem os objetivos de marca de “ir além das limitações físicas”, e possibilitar criações de
moda “quase que a salvo da moda”, que se perpetua e não é dotada de modismos (Prada Group, 2015,
p.2).
A perpetuação da marca para além da moda pode ser percebida como um dos objetivos da Prada, que
passa a adotar práticas que contribuam para tal. Uma dessas ações seria a Fondazione Prada, uma
fundação de apoio à arte contemporânea que inclui desde o patrocínio de novos artistas, como o incentivo
e apoio ao património cultural das cidades italianas.
Estamos diante de um objeto que envolve complexas relações entre a comunicação, o branding, a arte
(fundações de arte contemporânea), e a moda (Prada). E nenhum dos elementos pode ser reduzido a um
só sistema de significação (Barthes, 1967, P.81). As questões econômicas surgem com força, como
estratégia para aumento das vendas, formas de isenção tributária, entre outros fatores, mas não são
determinantes e nem redutoras do fenômeno.

2.1 Fratelli Prada: o começo

A Prada é uma empresa familiar italiana que produz artigos de luxo em pele, acessórios e roupas prêt-à-
porter que data de 1913. Desde 1978 o comando é de Miuccia Prada, neta do fundador Mario Prada. A
marca começou com o nome de Fratelli Prada (Irmãos Prada) com sede na Galeria Vittorio Emanuele II, ao
lado do Duomo de Milão e atraía a elite milanesa do começo do século XX. Nas décadas posteriores a Prada
mantém-se a abastecer a aristocracia com seus artigos, inclusive como fornecedor oficial da família real
italiana (Prada Group, 2015, P. 3).
Miuccia Prada começou a trabalhar para a Prada em 1978, após seu PhD em Ciências Políticas na
Universidade de Milão. Foi militante do Partido Comunista Italiano e ligada ao movimento feminista, o que
não a impediu de assumir uma marca de luxo e revolucionar os seus ícones. Junto com Patrizio Bertelli, que
posteriormente se tornaria seu marido e colega no comando da Prada, Miuccia Prada criou no final dos
anos 1970 uma mochila que marcaria toda uma geração e colocaria a marca de seu avô em um novo status

contemporâneo, mais perto do que conhecemos hoje (Cox, 2013. P. 202-203). A grife cresceu em tamanho
e modelo de negócio. Hoje ela é um grupo econômico detentor de diversas outras empresas, com valor
estimado de 9,2 bilhões de euros pela Bolsa de Valores de Hong Kong (Prada Group, 2015, P. 4).
A relação com as artes inicia-se pelo casal Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, que em 1993 criam a
Fondazione Prada. Em mais de 20 anos, a marca já foi responsável por lançar a carreira de diversos artistas,
inclusive tendo criado um prêmio de curadoria de arte além de seu trabalho enquanto mecenas. Paralelo a
isso, há ainda o Prada Journal, de incentivo à literatura. Iniciativas que estão conectadas à pessoa de
Miuccia Prada, que sendo ligada às artes desde antes de sua entrada na Prada, mas que também acabam
por se consolidar enquanto fundamentais para a marca. Num esforço de deixar um legado para gerações
futuras e institucionalizar estas ações para que se tornem iniciativas da empresa e não diretamente de
cunho pessoal.

2.2 Um breve histórico da relação Prada e Arte

Para Ana Meira, Gabriela Gama e Zara Pinto-Coelho, "a coerência de uma história que confere o estatuto
de especialista a uma marca, numa determinada área, é determinante para a escolha dos consumidores”
(Meira, Gama, e Pinto-Coelho 2016, P.107). É esta coerência que a Prada persegue e vemos na passadeira
de Miuccia, nos anúncios e na Fondazione Prada. Um exemplo é a aproximação do cineasta Wes Anderson
com a marca e como essa iniciativa, a princípio publicitária, influenciou a marca em outros pontos.
Em 2013, os cineastas Wes Anderson e Roman Coppola, dos filmes Moonrise Kingdom (2012), O Grande
Hotel Budapeste (2014) e outros, realizaram juntos uma série de três fashion films para o lançamento da
fragrância Prada Candy L’eau. Fashion films são filmes criados por marcas ou produtores independentes do
universo da moda, quase sempre com cunho mais artístico e não necessariamente comercial. Os pequenos
filmes aqui citados, que tem em torno de um minuto cada, contam a história de Candy. Uma rapariga
francesa disputada amorosamente por dois amigos, Julius e Gene. A estética escolhida para o filme é uma
Paris vintage, com ares de nouvelle vague, em referência a ‘Jules et Jim’, filme de François Truffaut,
inclusive no nome dos personagens.
A escolha de um fashion film, para comunicar o lançamento da nova fragrância não é aleatória para a
Prada, e nem a direção a cargo de Wes Anderson, cineasta premiado e reconhecido internacionalmente
pela sua estética e simetria na direção de arte e nos roteiros, com um conjunto de fãs e admiradores que
pode vir a interessar a Prada do ponto de vista mercadológico. São muitos os elementos que constroem
esta experiência que a marca quer transmitir. Temos na dimensão criador a própria Prada enquanto marca
de luxo, símbolo de distinção e sua relação com as artes, assim como Wes Anderson e sua estética e
prestígio.
Mas a influência não se resume aos filmes para Prada Candy, e se estende à arquitetura. Em 2015 a Prada
inaugura a Fondazione Prada em Milão com um bar desenhado por Wes Anderson. O chamado Bar Luce é
um espaço de alimentação dentro do prédio da Fondazione e reproduz a estética dos filmes de Anderson:
móveis da metade do século XX, o esquema de cores é semelhante aos utilizados em seus filmes, e a
simetria tão presente se repete na concepção do ambiente.
A estética de Wes Anderson ultrapassa o espaço da comunicação, com os fashion films, e da arquitetura,
com o Bar Luce, e é visto também no negócio central da Prada: a passadeira. Na coleção masculina da
Primavera/2013, alguns analistas sugerem uma lembrança à personagem Margot, do filme ‘The Royal
Tenenbaums’ (2001), de Anderson, nas faixas de cabelo apresentadas por Miuccia. Nota-se que a escolha
da paleta de cores, a simetria dos elementos e o ar vintage utilizados por Miuccia na coleção são suportes
de significação, elementos que sozinhos são inertes, mas dentro do sistema transmitem sentido (Barthes,
1967, p.81). São signos já decodificados pelos admiradores do cineasta e que estão sendo repetidos pela
Prada. Mas não é uma repetição aleatória, já que foi estabelecida uma relação entre estes dois agentes
criativos, Wes Anderson e Miuccia Prada.
No caso das criações compartilhadas entre Wes Anderson e Prada, um sistema de significação foi
introduzido ao outro, e a retórica de um encontra correspondência na de outro.

Para Barthes, “uma retórica pobre, isto é, uma forte denotação, corresponde (...) a um público mais
elevado. Pelo contrário, uma retórica forte, desenvolvendo amplamente o significado cultural e caritativo,
corresponde a um público mais popular” (1967, p.270). O que temos no quadro de análise do ponto acima
é uma retórica forte, em que os elementos que remetem à Anderson são, não só explícitos em termos
estéticos, mas amplamente divulgados pela marca. A influência do cineasta é utilizada do ponto de vista
mercadológico para atrair publicidade espontânea, não necessariamente clientes para os produtos.
Temos o público consumidor da Prada, que vê na marca a curadoria de arte, que confia nas escolhas de
Miuccia e consome não só sua moda, mas seus produtos de arte. Ainda dentro do público consumidor,
temos quem vai querer comprar o perfume Prada Candy, impactado pela mensagem direta de inocência e
juventude com toques apimentados de um romance não convencional. Fora os consumidores diretos,
temos como espectadores o público ligado às artes. Eles não irão necessariamente adquirir nenhum
produto Prada, mas estão consumindo a marca corporativa e têm uma imagem positiva de todo o quadro.
São apreciadores da estética de Wes Anderson e dos roteiros de Roman Copolla. E por fim ainda há o
público formador de opinião, constituído pelos jornalistas especializados, bloggers, críticos de cinema e até
mesmo a comunidade acadêmica, setores que acabam por se debruçar sobre este tema e contemplar a
questão da moda e das marcas, mesmo sem que esta seja sua proposta inicial. Os filmes ganham as páginas
de “Cultura” dos media, ganhando publicidade e notoriedade basicamente por seu conteúdo, sem envolver
compra de espaços.

2.3 A Fondazione Prada

A Fondazione Prada é uma organização de incentivo às artes contemporâneas presidida por Miuccia Prada.
Foi criada em 1993 e por mais de 20 anos funcionou por meio de exposições temporárias ao redor do globo
e ações de mecenato a proeminentes artistas do movimento. Como já mencionado anteriormente, Miuccia
e seu marido Patrizio Bertelli buscavam uma separação o mais total possível do universo das artes e do
campo da moda. A ideia da Fondazione Prada é uma atuação independente, mesmo que seja inteiramente
financiada pelo Prada Group S.A. Começou a partir de uma paixão pessoal, dela e do marido, ou como ela
mesma afirma, um processo de aprendizagem acerca do que é arte contemporânea, até torna-se uma
robusta coleção de fazer inveja aos grandes museus do mundo.
A Fondazione Prada tem enquanto diretor criativo desde 1993 Germano Celant, criador do termo Arte
Povera e também curador sênior de arte contemporânea do Guggenheim Museum em Nova Iorque. A ideia
de aprendizagem de Miuccia também passa pela associação de sua marca aos maiores players deste novo
mercado para ela, como o caso de Celant e dos artistas que ele passou então a relacionar à Fondazione. Em
média, dois artistas ao ano são patrocinados pela organização para desenvolver trabalhos em larga escala
que sozinhos não teriam as mesmas condições de promover (Kimmelman, 2008).
Em 2011, a Fondazione Prada faz seu primeiro movimento em direção a um formato fixo de exposição de
sua coleção. É inaugurada a Fondazione Prada em Veneza, que passa a funcionar no Ca’ Corner della
Regina, um palazzo do século 18 que pertencia a família Corner, casa de uma das rainhas de Chipre. O
prédio era propriedade do Musei Civici di Venezia e estaria arrendado por um período que, de acordo com
informações divulgadas em 2011, seria de seis a 12 anos.
Depois de anos em movimento, com exposições temporárias e a recente iniciativa em Veneza, Patrizzio
Bertelli pensou que era tempo de criar um espaço permanente para a Fondazione Prada. Em 2015 foi
inaugurado o complexo cultural, num prédio de 1910 na zona industrial de Milão, sítio onde funcionava
uma destilaria de gim. As instalações da Fondazione Prada em Milão são obra do arquiteto Rem Koolhaas e
seu escritório Office for Metropolitan Architeture (OMA). A parceria entre Koolhaas e a Prada é antiga, com
projetos de lojas e muitos cenários de desfile desenhados há mais de uma década em conjunto.
O complexo é formado por nove salas de exposição, um cinema, e um bar concebido pelo cineasta Wes
Anderson (Baumgardner, 2015). A abertura do espaço exclusivo e pensado para receber exposições,
instalações e mostras cinemáticas é, nas palavras institucionais da Fondazione Prada, registadas na sua
missão, uma oportunidade de enriquecer o processo de aprendizado acerca da arte contemporânea (Prada,
2015).

Em entrevista dada a altura da Biennale di Venezia 2011, Bertelli teria lamentado que outras empresas
estavam a patrocinar as artes contemporâneas, no estilo do mecenato renascentista, devido aos incentivos
fiscais dados pelos governos. De acordo com Bertelli, a motivação da Fondazione Prada é a satisfação de
um prazer pessoal, "nós fazemos isso por diversão e alegria " (Vine, 2011).

3. Ampliando as noções de consumo e consumidor em campo: quem é o nativo ?

Uma das dimensões primordiais de qualquer estudo de marca é o seu consumidor. De acordo com David
Aaker (1996), um plano de construção de marca começa por uma análise estratégica, também chamada de
análise ambiental, dividida em três momentos: estudo do consumidor, da concorrência, e autoanálise. Ou
seja, a criação de uma marca parte do consumidor, de entender quem é o público, quem vai querer
consumir e como. Em maior ou menor profundidade, uma marca deve conhecer seu consumidor para ter
resultados satisfatórios.
O Dicionário da American Marketing Association (AMA) define consumer como “the ultimate user or
consumer of goods, ideas, and services. However, the term also is used to imply the buyer or decision
maker as well as the ultimate consumer”3 (Dictionary, 2015). Enquanto que customer é “the actual or
prospective purchaser of products or services”4, o que inclui também empresas que compram de outras
empresas, no que o marketing chama de B2B, business-to-business .
Para Daniel Miller, o conceito de consumo vai para além de comprar coisas. Ele vai até a raiz da palavra
para perceber a ideia de consumo como a exaustão, o desgaste de algo: “The very term ‘consumption’
suggests the problem is rather intrinsic to the activity itself. To consume something is to use it up, in effect
to destroy material culture itself” (Miller, 2006, p.341). Ou seja, ao consumir algo, estamos a destruir com
ela. Isso se aplica a produtos que acabam ou estragam conforme estamos manipular, serviços que vão
sendo utilizados conforme o contratado até acabar, e o consumo mediático, este que também se exaure,
embora que de maneira mais indireta e subjetiva do que os exemplos da cultura material.
Como investigadora com formação em antropologia econômica e nos estudos de consumo e da Cultura
Material, é inevitável olhar para as pessoas que compõem o objeto para além de seu papel como
compradoras. Interessam-me suas motivações e principalmente os usos que fazem daquilo que consomem,
o quando aquilo faz parte do seu sistema de significação e de seu universo simbólico. No caso, os
consumidores da Prada e os visitantes da Fondazione Prada, inicialmente o grupo consumidor que me
interessava.
Mas estes grupos não pareciam encaixar-se nos conceitos de consumidor tão debatidos pela gestão e pelo
marketing. No caso da moda, e aqui da Prada, estamos lidando com diferentes ideias de consumidor e
cliente. Por um lado, podemos entender o cliente enquanto uma expressão mais perto do que a AMA
define, como aquele que de facto compra produtos Prada ou é um potencial comprador. Estes podem ser
divididos em grupos etários, económicos, por países, por estilos entre tantos fatores objetivos que os
estudos de marketing classificam os agentes do consumo. Por outro lado, esta noção de nichos de
mercado, de encaixar os grupos em critérios objetivos, já não nos é mais suficiente.
A Fondazione Prada tem clientes? Aqueles que entram no complexo e compram bilhetes podem ser
considerados clientes da Prada? Possivelmente não. A noção de cliente para um museu pode parecer um
tanto confusa, sendo que seria melhor falarmos aqui em visitantes. Mas então, estes visitantes podem ser
considerados consumidores da Prada?
Eles frequentam o local, sabem ler os signos e as referências, são conhecedores de temas relacionados seja
ao universo da Prada, da Moda ou da Arte Contemporânea. São consumidores destes temas.


3
“O usuário final ou consumidor de produtos, ideias ou serviços. Entretanto o termo é também utilizado para incluir o
comprador ou o tomador de decisão assim como o consumidor final”. (Tradução da Autora).
4
“O real ou potencial comprador de produtos e serviços”. (Tradução da Autora).

O campo da alta moda e o mercado de luxo estão compostos por aqueles estão aptos a lerem os signos de
distinção ali designados. O conceito de campo, e mais precisamente o campo da moda, foi definido por
Bourdieu (1983) enquanto
um campo de relações objetivas entre indivíduos ou instituições que competem por um mesmo objeto.
Neste campo particular que é o campo da alta costura, os dominantes são aqueles que detêm em maior
grau o poder de constituir objetos raros pelo procedimento da "griffe"; aqueles cuja "griffe" tem o maior
preço (1983, p.2).
Lipovetsky e Roux (2005) ainda vão levantar uma problemática que muda o campo do luxo, em que nos
mostram uma clientela mais consciente do valor-preço do produto e se questiona: “qual é o valor agregado
simbólico, afetivo e emocional, que justifica o diferencial do preço praticado pelas marcas de prestígio?
Qual é o sentido, o conteúdo desse valor, em que legitimidade ele se apoia?”(2005, p.96).
Esta alteração no consumo leva as grandes marcas a buscarem outras formas de oferta ao consumidor,
além dos seus tradicionais produtos que por ventura já não vendem tanto como antes. A Fondazione Prada
aponta como uma dessas estratégias, e aqueles que a frequentam são parte do sistema que abastece a
Prada com o “valor agregado, afetivo e emocional” que contribui para o preço do produto final, vendido ao
cliente final, na loja da Prada, e não na Fondazione. Mas fica evidente que todos fazem parte de uma
mesma cadeia.
A definição de Miller sobre o consumo despertou-me para o facto de que o conceito de consumo e de
consumidor é mais amplo do que o sugerido pela AMA. Mas percebi que eu também não encontraria esta
definição dentro da Cultura Material, pelo simples fato de que eu não estou a investigar um produto em si
ou um serviço. A investigação centra-se aqui na marca e em como ela é consumida, exaurida, desgastada
no sentido de que Miller fez entender. E foi preciso ir à campo observar e conhecer esses consumidores
para tentar sistematizar esta dinámica que, de partida, assemelha-se mais a um consumo cultural e
simbólico do que económico.

3.1 Em campo: uma experiência nativa na Fondazione Prada

Minha primeira hipótese a respeito da Fondazione Prada, então, ficou em torno deste processo de
desenvolvimento do heritage, como se a construção do complexo cultural em Milão fosse uma estratégia
para tal, ao utilizar o poder económico para se inserir enquanto capital cultural. Era também uma espécie
de oferta para a cidade, em termos culturais e turísticos. Em entrevistas, Miuccia Prada já havia afirmado
que a capital italiana da moda e do design, Milão, infelizmente não tinha nenhum espaço dedicado à arte
contemporânea, e que esta era a vontade dela (Guardian, 2014; Wallpaper, 2015).
Com a pesquisa sobre a Prada em curso, dirigi-me à Milão para uma incursão em campo a fim não só de
conhecer os espaços da Fondazione, mas para, do ponto de vista etnográfico, observar de forma ativa os
frequentadores do local, àqueles que dão vida à estratégia da Prada, seja ela económica ou criativa.
Ao chegar no Largo Isarco, morada do complexo da Fondazione Prada, das dimensões sugeridas por
Miuccia a que se tornou mais evidente para mim foi a do turismo: aquilo era uma atração turística. O
impressionante complexo assinado por Rem Koolhaus, com a torre ainda em construção, seu edifício
dourado, o Bar Luce de Wes Anderson. Muitos elementos que enchem os olhos e distraem da arte
contemporânea proposta ali dentro. Por sinal, as peças de arte são acessórias no contexto da Fondazione
Prada, não são a atração principal.
Logo à entrada, deparei-me com a percepção de que eu não era uma nativa. Não sabia para onde ir, onde
era a bilheteria, nem havia sinais disto. Observei e fui em direção a onde outras pessoas estavam. Talvez
por já ser à noite, talvez pelo frio de janeiro, mas a sensação que ficou deste primeiro campo na
Fondazione foi de distanciamento e hostilidade, como se eu não pertencesse àquele lugar.
O complexo de prédios industriais, que outrora fora uma destilaria de gim, reforça esta frieza. Os edifícios
são em cinza e bege, salvo o prédio dourado, que ironicamente chama “Haunted House” e guarda uma das
coleções permanentes da Fondazione Prada. O outro prédio que contrasta o aspecto industrial é a grande
torre branca, planeada desde o projeto original mas construída só dois anos depois.

As poucas árvores existentes nos pátios da Fondazione estavam com os galhos secos, devido ao inverno, e a
névoa que encobria o lugar deixava tudo mais haunted. Com exceção à presença dos inúmeros seguranças
e do staff da Fondazione, que estavam em cada uma das salas/alas de exibição e acompanhavam cada um
dos seus passos.
A segunda visita reservou-me mais sorte no quesito sol, e pude sentar em uma das cadeiras do pátio da
Fondazione, ao sol, e observar melhor os visitantes. A iluminação realmente muda a percepção de um lugar
e eu já não tinha mais tanto mesmo da Fondazione Prada, embora ainda sentisse a sensação de que eu não
pertencia àquele lugar. Sensação semelhante à que sinto quando frequento uma das lojas da Prada, ou
mesmo de outras griffes como Louis Vuitton, Chanel e etc.
Aqui peço uma breve licença para um ponto biográfico: acredito que a minha origem latino-americana seja
a responsável por esse medo e distanciamento das grandes marcas. É como se estas lojas fossem uma
espécie de santuário e templo onde os jovens incautos desconhecedores dos símbolos e ausentes de
capital económico e social não pudessem entrar. Nasci e fui criada em uma cidade sem nenhuma dessas
grandes marcas, e a primeira vez que entrei em uma loja de alta moda foi já como adulta e investigadora. É
evidente que esta noção pessoal acaba por influenciar na experiência de campo, mas que a cada dia na
Fondazione foi perdendo o impacto, embora não deixe de ser significante na investigação.
De volta às cadeiras no Sol, assim que me sentei em uma das tantas que estavam desocupadas, um senhor
fez o mesmo que eu. Sentou-se ao meu lado a tirar fotos do pátio da Fondazione. Este comportamento de
repetição, tal como eu fiz ao seguir as pessoas para descobrir onde era a bilheteria, eu percebi com uma
certa frequência ao longo do campo. Ficou para mim a ideia de que aquelas pessoas pertenciam tão pouco
quanto eu àquele lugar.
Grupos de turistas jovens entravam em cada sala de exibição e saiam a rir das esculturas feitas de matéria
povera e com elementos contestatórios, como uma fonte criada a partir do pênis de uma escultura. Outros
grupos tiravam fotos à mesma escultura, selfies possivelmente para publicar nas redes sociais. Alguns
simplesmente viravam o rosto àquilo que não gostavam. Outros apreciavam por um longo período de
tempo.
Eu mesma não sou nenhuma especialista em arte contemporânea e nem em como apreciar devidamente
uma instalação, mais acostumada com as duas dimensões da pintura. Tanto que me detive à
recomendação de um dos membros do staff, na primeira obra que visitei. No primeiro andar da Haunted
House, uma obra de Louis Bourgeois chamada Cell (1986), que trata-se de uma construção circular feita de
portas unidas pelas suas dobradiças e/ou portões de ferro, povoadas com esculturas feitas de objetos
pessoais do artista. O rapaz que me acompanhava sala a sala, uns momentos depois que eu entrei, disse-
me: “You can turnover to see the whole instalation”. Ao sugerir que eu desse a volta completa na instalação
para ver a obra por todas as perspectivas pensadas pelo autor, fez-me pensar no meu próprio papel em
campo. É preciso dar a volta para ver o todo, ver por todas as perspectivas.

4. Considerações finais
É em função de todas estas novas perspectivas que percebi em campo que este trabalho não se limita a
estas incursões etnográficas e nem a estes conceitos de consumidor e cliente destacados. Além de ser um
excerto de uma investigação maior, o presente ensaio é a abertura para a desconstrução do que
entendemos por consumidores. É urgente que pensemos os consumidores como agentes em vários
campos, não só como comprador, mas como híbridos, munidos de diversas identidade e transitórios entre
os variados grupos.
No começo do século XX, com a criação da haute-couture e da figura do estilista – Gabrielle Chanel e Paul
Poiret eram os maiores expoentes - haviam mulheres que se vestiam exclusivamente de alta costura,
milhares delas. O advento do prêt-a-porter mudou este comportamento e as novas gerações não viram
mais a necessidade de vestir sob medida como suas avós faziam. Mas mais do que isso, as novas gerações
de consumidores não quiseram contentar-se com uma só marca.

A mistura de marcas e de estilos foi um indício de que os públicos requerem mais do que um sistema de
identidade. Que os consumidores são muitas personalidades numa só para encaixarem-se nos padrões
sugeridos pela publicidade e seguidos pelas marcas.
Quando entendemos a moda enquanto toda a indústria a qual ela é relacionada, e seus múltiplos canais,
não podemos reduzir o público da moda aos consumidores da marca A ou B. Seria uma redução banal e
imprecisa, distante da realidade das marcas e que levaria a uma estratégia inadequada. Quantas
ferramentas e canais de comunicação nós vemos as marcas usarem hoje que não são propriamente
voltados para o seu público? Os desfiles de alta-costura são feitos para vender vestidos? Não, são
ferramentas de branding, são uma vitrine do que a marca faz de melhor, da potencialidade que pode ter.
Mas de novo, estamos falando de consumidores. Quem compra e sustenta a roda económica que faz a
indústria da moda girar. Mas são só estes que entram no sistema da moda?
E todos os outros públicos envolvidos? Jornalistas de moda, influencers que são profissionais das redes
sociais, académicos, artistas de outras áreas, os próprios trabalhadores da Fondazione e das empresas que
fazem as instalações, a manutenção, a limpeza e etc. que pude observar durante a montagem de uma
exposição. Eles também são consumidores de moda, mas não no entendimento atual.
Afinal, todos somos consumidores de moda. Se formos entender moda como a transitoriedade dos estilos
de vestir, sabemos que tudo o que compramos nas lojas, mesmo que seja por pura necessidade de cobrir-
se, é influenciado pela moda.
Agora retomo a questão que me surgiu em campo, ao olhar para a Fondazione Prada: para quem é tudo
isso? A Fondazione Prada em Milão é um complexo de edifícios em uma zona industrial de Milão, que agora
está a ser revitalizada e a entrar “na moda”, trazendo novos empreendimentos imobiliários modernos e
feitos para o público da Fondazione Prada. Novamente, mas quem são?
Em uma leitura superficial, seriam jovens interessados em arte contemporânea e moda. Motivados pelas
belas formas arquitetônicas dos prédios revitalizados, e pelo impressionante trabalho do arquiteto Rem
Koolhaas. Mas não foram só estes jovens que eu vi nos dias que passei na Fondazione. Vi rostos que
alternavam entre brancos e amarelos, em igual proporção. Nenhum negro. Mesmo Milão sendo uma
cidade com uma grande população negra, grande parte imigrantes do Norte de África, não vi nenhum
negro na Fondazione. Os grupos eram divididos, em média, na faixa dos 20 e 30 anos, depois dava um salto
até os visitantes mais sêniores, com seus cabelos brancos, sotaque italiano e ares de conhecedores de arte.
Ao pesquisar sobre marcas e identidade, observar os públicos relacionados era uma consequência natural
para uma antropóloga a investigar dentro do campo da comunicação. Pelo que eu me dediquei, durante
uma das incursões em campo, a apenas observar os visitantes, que não se enquadram no que poderíamos
chamar de nativos de um campo etnográfico. E foi então que me veio a pergunta: mas e quem são os
nativos do meu campo? Ou indo além: quem são os nativos no campo da moda? Não estamos falando de
um grupo híbrido? E quando falamos de marcas, especificamente, temos consumidores exclusivos de uma
marca, isso existe? Eles não seriam um composto de várias marcas, umas de luxo, outras populares, um mix
de referências e identidades?
Então porque ainda buscamos colocar estes públicos e consumidores em caixas pré-definidas a cada vez
que estudamos uma marca estrategicamente? As linhas entre os consumidores estão cada vez mais tênues.
Os grupos não são isolados, não são mais identificados com os padrões que a publicidade tem por hábito
classificar: os mais clássicos, os antenados, os conservadores.
Esta desconstrução do conceito de consumidor ainda está longe de ter uma conclusão. Com este estudo, eu
gostava de levantar duas importantes questões dentro do campo da comunicação e da moda: quando
produzimos, seja a moda ou a publicidade, estamos a criar para qual consumidor? E ainda faz sentido
separar o consumidor em nichos e pensá-los como seres estáticos e sem agência?
Inúmeros estudos sobre o comportamento do consumidor já nos mostraram que não. Quando as marcas
vão passar a olhar para estas subjetividades na construção da sua estratégia?

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