CAPITULO II

MARCO TEORICO
ANTECEDENTES Para realizar la presente investigación se buscó antecedentes tanto
en las Facultades. como también en la Biblioteca Central de la Universidad Nacional
'Daniel Alcides Carrión y en la Escuela Post-grado de la misma Universidad. donde se
pudo constatar que a investigación. que se realizó no tiene relación alguna con los temas
que existen por lo tanto este trabajo reúne las condiciones temáticas y metodológicas
suficientes, para ser considerada como original.
MARCO TEORICO
Conceptualizaciones sobre Marketing de Servicios
La presente investigación nos lleva a señalar que los servicios están por todas partes,
ya que se trate de una consulta a correspondientes
Profesionales o de un servicio que se realiza en un estableciente por ello se puede decir
que la economía global de los servicios está evolucionando
por ello se puede decir que la economía global de los servicios está evolucionando.
Concretamente, cada vez hay más países, de los llamados industrializados, que
encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su
producto nacional bruto. Sin embargo, el crecimiento del sector de los servicios no se
genera sólo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios médicos, los
financieros y los seguros. Por tanto, los productos tradicionales de bienes, los
fabricantes de autos, computadoras etc., ahora se dirigen a algunos aspectos de los
servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los
diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas.
En esencia, estas compañías, que antes competían comercializando "cajas" (bienes
tangibles), han cambiado el núcleo de su capacidad para competir y ahora lo colocan
en brindar a sus clientes servicios inigualables y sin paralelo. Existen muchas pruebas
que documentan la transición de vender" cajas" a competir en los servicios. Las
industrias que siempre han producido bienes. Como la de los automóviles, ahora hacen
hincapié en algunos aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento
barato, atractivas opciones de arrendamiento, garantías de fábrica de defensa a
defensa, garantías de mantenimiento barato y servicios de transó. en camioneta, gratis
para los dientes Al mismo tiempo, las comunicaciones de marketing hablan menos los
aspectos tangibles. vehículos Asimismo la industria de las computadoras personales
promueve las reparaciones en el hogar. el servicio al cliente las 24 horas y las oferta
arrendamiento, Además. la televisión, satélite habla orgullosa de las ventajas. servicio
digital las alternativas de pago por evento y las opciones de seguridad para impedir a
los niños vean ciertos programas
En términos generales esta nueva "era. los servicios globales”, se caracteriza porque el
sector de los servidos domina en las cifras en la mano de obra y las economías: una
mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios:
productos cada vez más orientados hacia el mercado y que responden mucho más a
las necesidades cambiantes de estos; la creación de tecnologías que ayudan a los
clientes y a los empleados a brindar servicios: empleados que ahora tienen más libertad
y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los
dientes y para resolver las quejas de éstos, en seguida, con un mínimo de
incomodidades, y el nacimiento de las nuevas industrias de Servicios y el imperativo de
los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto
Se convierten en las características fundamentales que distinguen productos al
mercado.
Que claro que los productos de servicio de muchos países en dejado de ser la hermana
fea de las manufacturas. Los servicios proporcionan la parte más importante de la
riqueza y, en muchos países son una fuente fundamental de empleo y de exportaciones.
Además, existe infinidad de ejemplos en los que se ve el hiperactivo de los servicios, y
por eso que los negocios lleguen a las utilidades y al crecimiento.
Aparente mente, el auge de servicios continuara en un futuro próximo. Es poco probable
que un negocio puede tener éxito sino fundamentalmente su estrategia competitiva en
los servicios. Los cambios en el papel que desempeña en los departamentos de
servicios de las empresas también reflejan la importancia que siguen aduciéndolos
servicios. En un pasado n muy lejano , el departamento de servicio era considerado un
mal necesario, era el lugar donde se arreglaba la “caja” y se respondía por las promesas
fallidas de la producción en la medida en que el servicio se ha ido cometiendo en una
fuente básica de la diferenciación en departamentos de servicios también ha ido
adquiriendo importancia, muchas veces, la fama de una empresa por su excelencia
servicio se es lo que permite cobrar precios extra ordinarios en el mercado, si la calidad
del servicio justifica el precio más alto de una maquia, entonces la importancia del
departamento de servicios es mucho mayor En consecuencia este depártamela, se ha
convertido un lugar codiciado, en vez de ser uno de castigo como quizá fue alguna vez
Por tanto, se admite que la diferencia entre los bienes y servicios no siempre es del todo
date De hecho, es muy difícil ofrecer un ejemplo, un bien puro implicarle que los
beneficios que recibe el cliente no contiene ningún elemento del servicio que esta banda
Por otro lado un servicio puro no contendría ningún elemento de los bienes
En realidad. muchos servicios contienen, cuando menos. algunos elementos de los
bienes, Además. casi todos los bienes ofrecen un servicio As! las empresas que hacen
negocios de los dos lados del campo oscurecen aún más la diferencia que existe entre
los bienes y los servicios No obstante la confusión las siguientes definiciones nos
ofrecen un punto de partida para empezar a entender las diferencias entre los bienes y
los servicios En términos generales podemos decir que los bienes son objetos. aparatos
o cosas mientras que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones Es más cuando
definimos la palabra producto esta se refiere tanto a bienes como a servicios Al final de
cuentas, la diferencia básica entre los bienes y los servicios es su intangibilidad, es decir
carecen de sustancias material como consecuencia de las
Diferencias en la intangibilidad, aparecen infinidad de problemas en el marketing de
servicios, los cuales no siempre posible resolver correctamente usando las soluciones
de marketing referidas a los bienes.
Otra forma de entender las diferencias entro los bienes y los servicios está en la escala
de entidades de mercado La que presentarnos en la figura siguiente, donde se exhibe
una gama de productos basados en su tangibilidad. En los bienes puros hay un
predominio de lo tangible, mientras que en los servicios puros hay un predominio de lo
intangible Los negocios que contienen componentes tanto de bienes como de servicios,
se ubican en medio de la línea continua. Las empresas que fabrican bienes y no toman
en cuenta, o cuando menos olvidan, los elementos (intangibles) de los servicios en su
oferta están pasando por alto un componente vital de sus negocios
Estas empresas, que definen sus negocios de modo excesivamente limitado. han
desarrollado un caso clásico de miopía del marketing. No obstante, una visión más
amplia reconocerla que está ofreciendo al consumidor un producto alimenticio, de precio
razonable, en una presentación conveniente y rodeado por una experiencia que ha sido
creada para el consumidor Es interesante señalar que el hecho de agregar aspectos de
servicio a un producto muchas veces lo transforma de mero bien de consumo en toda
una experiencia y, al hacerlo, aumenta ostensiblemente las posibilidades de que el
producto genere ingresos Según la escala de entidades de mercado, lo tangible
predomina en los bienes. Por ello, los bienes tienen propiedades materiales que el
consumidor puede sentir, gustar y ver antes de decidir si los
Compra. no podemos decir lo de las compras da servicio, pues en ello predomina lo
intangible.
Los servicios a diferencia de los bienes carecen de propiedades minerales que los
consumidores puedan percibir con los sentidos Antes de comprarlas por ello una serie
de retos da marketing salta a la visita de inmediato. En una investigación realizada en
Estados para ver el índice de satisfacción de los clientes dio como resultado que hay
más dificultades y restos cuando se administra una empresa de servicio
También otro método que sirve para entender las diferencias entre los bienes y
servicios, así como para percibir mejor conoce relaciona entre si es el modelo molecular
El modelo molecular. Realiza nuestra idea de que casi todos los productos contienen
tanto como elementos tangibles e intangibles uno de los grandes beneficios derivados
de la elaboración de un modelo molecular es que resulta de i8n molleo e administrativo
que brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado entera (producto) de la
empresa.
En la siguiente figura contiene ejemplos de dos entidades de éstas; las líneas aéreas y
automóviles. Las líneas aéreas difieren que los automóviles en que, los consumidores
n son dueños materiales de la línea aérea en este caso los consumidores compran el
benéfico de transporte y los correspondientes elementos tangibles (círculos de líneas
continuas) e intangibles (circulo de líneas punteadas) relacionados con el acto de viajar
con avión. Por otra parte, el consumidor que compra un auto móvil de beneficia, en
primera instancia, del hecho de ser dueño de un objeto material que le brinda un servicio:
el transporte

Los diagramas de la figura siguiente se simplificaron mucho de la mezcla de elementos

que, al final de cuentas. constituyen la experiencia de la línea aérea y la posesión de
fueran un auto Desde la perspectiva administrativa, identificarían modelos más si
estos elaborados componentes tangibles o intangibles que de hecho, deban ser
administrados El éxito de la experiencia de la línea, aérea no está determinado
exclusivamente por la debida llagada de los pasajeros a los destinos que hayan elegido
Si expandiéramos el modelo molecular de la línea aérea podría incluir
• Estacionamiento para plazos largos y cortos (elemento intangible)
• Servicios de transporte en camionetas (elemento intangible)
• Posibilidad de alquilar un auto (elemento intangible)
• Ayudantes de vuelo (elemento tangible)
• Ayudantes de puerta (elemento tangible)
• Cargadores de equipaje (elemento tangible) Asimismo. si expandiéramos el modelo
del automóvil. éste podría incluir
• Vendedores en la sala de exhibiciones (elemento tangible)
• Arreglos de financiamientos (elemento tangible)
• Servicios de mantenimiento y reparaciones (elemento intangible)
• Representantes de servicios y mecánicos (elemento tangible)
Entonces en el sentido de elaborar los medios moleculares, es que aumentan la
posibilidad de apreciar los elementos tangibles incluido en las entidades, mercado.
Cuando los administradores entiendan esta visión más amplia de sus productos serán
capaces de comprender mejor las necesidades con más eficacia y de diferenciar la
oferta de su producto de la de sus competidores. El modelo molecular también
demuestra que el cliente no llega a “conocer “el servicio de la misma manera que llega
a conocer los bienes. En el caso delos productos por otro lado, los consumidores
evalúan los productos predominantes tangibles conoce los bienes concentrándose en
los aspectos materiales del producto por otro lado, los
consumidores evalúan, los productos predominantes intangibles basándose en la
experiencia que rodea al beneficio central del producto. Por lo tanto, es muy importante
que entandemos la importancia y el contenido de la experiencia del servicio
Del mismo modo como en el conocimiento del servidor predomina la inteligencia, este
se adquiere de otra manera que el correspondiente a los bienes, por ejemplo. Los
consumidores pueden degustar refrescos y galletas antes de comprarlo por el contrario
el consumidor no puede probar un corte de cabello, una operación quirúrgica ni la
asesoría de un consejero antes de comprarlo de ahí que el conocimiento del servicio se
adquiera
Mediante la experiencia al recibir al servicio. Al final de cuentas cuando un consumidor
compra un servicio de hecho estará comprando una experiencia ya que todos los
productos, sean bienes o servicio, proporcionan al consumidor un paquete de
beneficios. El concepto del beneficio se entiende como ellos beneficios encapsulados
en la mente del consumidor definir que incluye el paquete de beneficios es la duda del
márquetin y va ms allá de todo los bienes y servicios.
Así los servicios a diferencia de los bienes proporcionan un paquete de beneficios por
medios de una experiencia que ha sido creada por el consumidor. Sin embargo, los
clientes tendrán una pretendencia física en la “fabricas” donde se producen los
alimentos.
Estos clientes si interactúan con los trabajadores que se preparan y sirven los alimentos,
así como los administradores que digan el restaurante-es más, los clientes del
restaurante consumirán el servicio en presencia de otros clientes y ello podría influir en
la experiencia del servicio de unos de otro.
De ahí que un modelo, particularmente sencillo pero muy poderoso que ilustra los
factores que influyen en la experiencia del servicio es el modelo servicio es la siguiente
figura. el modelo servicio consta de dos partes; la visible para el consumidor y la que n
es. La parte visible tiene tres secciones; el contexto inanimado, los prestadores del
servicio, el personal de contacto y otros clientes. El componente invisible del modelo
está compuesto por la organización de los sistemas invisible.

Contexto Cliente
inmediato A

Cliente
Organizaciones B
y sistemas
invisibles Personal de
contacto
prestadores de
servicio Paquete de beneficios del
servicio que recibe el
Invisible visible cliente A

Por lo tanto, en el contexto inanimado está compuesto por todas las características
inerte que están presente durante el encuentro del servicio. Puesto que los servicios son
intangibles, no podemos evaluar, objetivamente como lo hacemos en el caso de los
bienes. De ahí que, en ausencia de un producto tangibles, de los consumidores busquen
las pistas tangibles en torno al servicio sobre el cual basan las evaluaciones del
desempeño del servicio. El contexto inanimado está lleno de pistas tangibles, como los
muebles, el piso, la iluminación, la música, los colores, lo que cuelga de los muros, las
cubiertas y muchísimos objetos inanimados más que varían de acuerdo con el servicio
brindado. Es así que el personal de contacto se refiere a los empleados que interactúan
brevemente con el cliente y que no son los prestadores primarios del servicio. Por otra
parte, los prestados de servicios son los que brindan principalmente el servicio central.
De esta manera el consumo de servicios. a diferencia de consumo de bienes, muchas
veces ocurre en el lugar donde se produce el servicio. Por otra parte, los prestadores de
servicios son los que brindan principalmente el servicio central. Entonces el consumo
de servicios, a diferencia del consumo de bienes, muchas veces ocurre en el lugar
donde se produce el servicio o en el lugar donde se presta el servicio; en la casa o el
centro de trabajo del consumidor. Sin importar el sitio donde se presta el servicio, la
interacción entre los consumidores y el personal de contacto o los proveedores de
servicios es algo común y corriente. Por ello, el efecto que el personal de contacto y los
prestadores de servicios tienen en la experiencia del servicio puede ser muy profundo
en ocasiones, por no decir que peculiar. Para terminar con la parte visible del modelo
servició tenemos que introducir a los clientes A y B. El cliente A es el receptor del
paquete de beneficios creado mediante la experiencia del servicio
Es decir, el Cliente A es la persona que casi todos consideraríamos el cliente que
compra, de hecho, el servicio. Por su parte' el Cliente B representa a todos los demás
clientes que forman parte de la experiencia del Cliente A. El consumo de servicios
muchas veces es descrito como ' una experiencia compartida" porque, con frecuencia
ocurre en presencia de otros clientes En general, la influencia del Cliente B en la
experiencia del Cliente A puede ser activa o pasiva y positiva o negativa
Entonces el modelo de servició propone que los beneficios que deriva el Cliente A están
sujetos a la influencia de la interacción con el contexto inanimada, el personal de
contacto, los prestadores o ambos y otros clientes, Por consiguiente. los beneficios se
derivan de un proceso interactivo que ocurre a lo largo de toda la experiencia del
servicio. Claro está que los componentes visibles de las empresas de servicios no están
aislados y. de hecho, los componentes invisibles tienen que sostenerlos
En tanto la organización y los sistemas visibles reflejan las regias, los reglamentos y los
procesos que son la base de la organización, Por ello. aun cuando resultan invisibles
para el cliente tienen un efecto muy profundo en la experiencia del servicio del cliente
La organización y los sistemas invisibles determinan factores come la información, los
formatos sé que deben llenar los clientes, la cantidad de empleados que trabajan en la
empresa en un momento dado y las políticas de la organización respecto de definida de
decisiones, que puedan ir desde sustituir renglones de un menú hasta que la empresa
acepte o no a las tarjetas de identificación para dar a descuento.
El sistema de servicio es lo que crea la experiencia para el cliente, y la experiencia es
lo crea el paquete de beneficios para el consumidor. La implicación mas SU
de empleados que trabajan en la empresa en un momento dado y las políticas de la
organización respecto de infinidad de decisiones, que pueden ir desde sustituir
renglones de un menú hasta que la empresa acepte o no las tarjetas de identificación
para dar descuentos. El sistema servició es lo que crea la experiencia para el cliente,

y la experiencia es lo que crea el paquete de beneficios para el

consumidor. La implicación más profunda del modelo podría ser que demuestra que los
consumidores forman parte integral del proceso de los servicios. Su participación puede
ser activa o pasiva, pero siempre toman parte en el proceso de prestación del servicio.
Esto último produce un efecto enorme en la naturaleza de la tarea del marketing de
servicios y presenta una serie de retos que los fabricantes de bienes por lo general no
afrontan debido a que el contexto de los negocios globales ha registrado cambios
sustanciales en el pasado. Los nacientes sectores de servicios ya sea lucrativos y no
lucrativos, ahora dominan economías que fueron conocidas por su potencia en las
manufacturas industriales. El enorme crecimiento de la economía global de los servicios
coincide con la también creciente demanda de personas que dominen el conocimiento
del marketing de servicios. Los practicantes del campo de los servicios no han tardado
en darse cuenta de que las estrategias de marketing y los modelos
administrativos tradicionales. con raíces en el sector fabril de la producción de bienes,
no siempre se aplica al sector de servicios. En concreto, la demanda de conocimientos
de marketing de servicios ha sido alimentada por:
• servicios.
• Las aportaciones, cada vez más numerosas. del sector de los servicios a la economía
mundial.
• La desregulación de muchas áreas de servicios.
• Un cambio revolucionario en la filosofía administrativa del modo en que las empresas
de servicios deberían organizar sus compañías.
Por tanto, el viraje de las economías hacia el sector de servicios es evidente en todo el
mundo. Las empresas dedicadas a los servicios no sólo han aumentado de tamaño,
sino que también han ido absorbiendo todos los empleos. Descartados por las industrias
tradicionales, como la agricultura, la minería y las manufacturas. Desde luego se puede
observar que realmente no se puede ver con todo su esplendor el aporte del sector de
servicios al crecimiento económico, porque los empleados de servicios en nóminas
directas de las compañías de bienes se contabilizan como empleados de la industria de
bienes. La división de servicios en una organización de servicios más grandes del
mundo, se incluye en el sector de los bienes, y no de los servicios. Podemos obtener
un panorama más fidedigno si analizamos la combinación de personas empleadas
formalmente en el sector de los servicios6. Así una de las consecuencias de esta
transformación ha sido un cambio en la configuración de la PEA misma. Por ejemplo,
los que estudian la economía estadounidense señalan que en la medida en que los
servicios han ido ocupando el lugar de los bienes como fuerza predominante en la
economía, el capital humano ha reemplazado al capital material como la fuente de
inversión más importante. "Los estadounidenses deben liberarse de la idea de que sólo
los bienes constituyen riqueza, mientras que los servicios son efímeros y no son
productivos. De ahí que el crecimiento económico mundial ha alimentado el
agrandamiento del sector de los servicios conforme la creciente prosperidad significa
que las compañías, las instituciones y las personas han estado cada vez más dispuestas
a canjear dinero por tiempo y a comprar servicios en lugar de dedicar el tiempo a hacer
determinadas cosas personalmente. La nueva tecnología ha generado muchos cambios
en la naturaleza de muchos servicios y en el desarrollo de servicios nuevos. Los
ingresos disponibles más altos han hecho proliferar los servicios personales, sobre todo
en el sector del entretenimiento. El crecimiento ha significado un
falta .
demanda superaba a la oferta y había pocas presiones de la competencia
en la década de 1980 obligó a muchas industrias estado unidence de servicios, como
las linias aéreas, los servicios financieros las telecomunic_aclones y los camiones
de transporte mer-.anclas, a entrar en un campo competitivo por primera vez. Estas
industrias se vieron obilQadas a competir no sólo contra las e-,7'.presas existentes
dentro de su Industria, sino tambien contra compañias nuevas que pudieron ingresar
en el sector gracias a la d-sregu:acJori Las empresas nuevas eran más pequeñas,
estaban mejor orientadas eran sumamente competitivas, Cuando oresyones de la
competencia aumentaron en ias industnas desregjadas, la necesidad de los
conocimientos de marketing de servicios se hizo evidente Además de afrontar a ios
competidores nuevos, las industrias desreguiadas se encontraron con un exceso de
oferta y una demanda insuficiente. En un esfuerzo por captar mas clientes, muchas
de estas compa'iias empezaron a bajar precios La competencia respondía igualando
tos precios o bajándolos aún mas Los precios estallaron las consecuencias para las
empresas que no estaban preparadas fue devastador

71-a ev.J.--3le que competir exclusivamente con 1.-)ar,-,f; r)(cri(-)ri

proe Jc:endo resultados devastadore<:,

conocirnientos de marketing de servicios para campos estraft•gicw, _s a los precios

el servicio al cliente la retenciótr► de clientes, ación de servicios, la cardad de los
servicios el refuerzo

imagen y la transformación de los empleados que tenían

coacto con el público para convertirlos en personal orientado al 77a-Keting. E sector
de servicios como el de los servicios médicos, que en el pasado reciente consideraba
Que el marketirv era una mata palabra y Que estaba muy por debajo de la altura de
su personal, mora abrazan ias técnicas de marketing corno medio para conseguir
Que sus empresas sobrevivan. sin embargo,
ircluso en el co-c."577,.0 de los servicios médicos la transformación no
por eso 1 no r;abe duda de que la economia mundial está
pasarx10 Por el periodo de cambios más importante desde la Revoluóón írldustrial
Este cambio ha ido acompañado de un viraje en la filosofTa del modo en que las
empresas de servicios deben arganízar sis negocios Hay muchos Que creen Que el
modelo de administración Que usamos actualmente, el modelo de ackninistración
industrial, debe ser reemplazado por el modelo de administración onentado al
mercado. para que las compañías de Se"' el°5 puedan sobrevivíf Y prosperar Se
requerirán