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5. GESTION DE PRODUCTOS Y MARCAS

La gestión de producto
Tienen un papel central en muchas empresas. El campo abarca el diseño,
embalaje, producción, precios, estudios de mercado, promoción y publicidad
relacionada con los específicos productos.
Comprende los siguientes aspectos:
 Qué productos se debe producir y vender a partir de las conclusiones de un
plan de marketing
 Qué nuevos productos añadir a la cartera
 El diseño integral de nuevos productos
 Qué productos de la cartera se deben eliminar
 Cómo equilibrar una cartera de productos
 Qué marca utilizar
 Qué logotipo utilizar
 Consideraciones sobre la planificación de la obsolescencia del producto
El máximo responsable de un producto o línea de productos se llama Jefe de
producto o Product Manager.

Gestión de la Marca

El Branding o Gestión de la Marca es el arte-ciencia-disciplina que nace de la

necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias
campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa. La
marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. La marca es un
nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos
ellos, que intenta identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores.
No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan
hoy en día las marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y
fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los
consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.
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5.1 Innovación y desarrollo de Productos

Innovación de Productos:
La innovación de producto es una de las estrategias de empresa encaminada a
ganar competitividad en el mercado bien mediante ahorros de costes de producción
o distribución bien mediante éxitos comerciales (aumento de ventas, fidelización de
clientes, aumento de cuota de mercado, etc.) Innovar; se comprende como una
acción innovadora sucede a partir de la existencia de alguna cosa, Innovar también
significa, alterar, cambiar, mudar modificar transformar, transmutar, variar corregir,
rectificar y muchas más que utilizamos para establecer cambios físicos de algo.
Innovación; es la aplicación de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con
la intención de ser útiles para el incremento de la productividad un elemento
esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. Es decir, no
solo hay que inventar algo, si no, por ejemplo introducirlo en el mercado para que la
gente pueda disfrutar de ello. Exige la conciencia y el equilibrio para transportar las
ideas, del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e
implementaciones; consiste solamente en la generación de nuevos productos. Si
son exitosos, estos productos pueden generar ventas y ganancias. Sin embargo,
las organizaciones no sólo deben enfocarse en esta forma de innovación. Una
visión solamente de producto puede resultar en que la empresa ignore otras áreas
del negocio que podrían ayudar a tener más ganancias de productos nuevos.
Tipos de Innovación:

 La innovación sostenible o incremental se dirige a clientes existentes, puesto

que consiste en la incorporación de mejoras a productos ya existentes.
 La innovación disruptiva o radical, tiende a incorporar mejoras por encima
de la demanda del cliente, generando nuevos mercados.
 Océanos azules
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Diferenciación
Productividad

Innovación Eficiencia
es: Evolución

Transformación Imaginación

Desarrollo de productos

El desarrollo de productos son indispensables para el crecimiento de la empresa;

hoy, más que nunca, se escucha a menudo la frase: “innovar o morir”, por lo tanto,
dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la
innovación en el desarrollo de nuevos productos. La elección final de la empresa
en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales
de la compañía y un uso eficaz de los recursos.

Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo

consumirán deben ser tomadas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo
producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado.
Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino también a los
clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en
materia de envase, packaging o de manipulación.

Es un proceso que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y

control por parte de la persona responsable del producto e interrelación con diversos
departamentos internos y proveedores externos a la empresa.
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Estrategias de desarrollo de nuevos productos

Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía
no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para
producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar
nuevos productos.

Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de
la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien
externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía
o marcas de otra compañía.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.

 El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

 El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
 Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma
simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
 Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing,
investigación, desarrollo, ingeniería y producción.
 Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones
entre los equipos.
 Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
 A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y
dinero.
 Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que
estén disponibles cuando se necesiten.
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5.1.1 Innovación y desarrollo de productos (aplicación)

Los consumidores suelen tener ya hábitos de compra y preferencias muy marcadas;

lo que hace necesario que la empresa busque incorporar a sus productos
novedades y cualidades que los diferencien y despierten la curiosidad e intención
de compra de los consumidores.

Variedades Esquipulitas frecuentemente realiza diversos estudios sobre las

necesidades y preferencias de los consumidores, cuyos datos les permitan realizar
el proceso de importación de productos que satisfagan las expectativas de sus
consumidores.

La innovación y desarrollo en sus productos podría ser una estrategia para

mantener activos a sus clientes actuales, debido a que son varios los insumos que
ofrece se propone utilizar los aspectos que el consumidor nota con más atención
es la creatividad y la astucia. Primero se tiene claro que la empresa ofrece varios
productos de diferente marca, estilo, color, en general todo tipo de insumos de
consumo. La clientela está acostumbrada a buscarlos con las características que
ya conoce, debido al conocimiento que ellos tienen acerca de las nuevas tendencias
en el mercado; como empresa lo que se busca es destacar por tal motivo la
Creatividad es un ejemplo claro de innovación a continuación se desarrollan algunos
de los productos que forman parte del portafolio de la empresa, de la misma manera
la aplicación de lo que se podría implementar con los insumos actuales y la
proposición de extender la línea de productos.

Desarrollo de nuevos productos: Estrategias de crecimiento (Matriz de Ansoff)

Innovación incremental, Productos Existentes, Nuevos Productos.
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O cambios
secundarios en
un producto ya
existente.

Ofrecer nuevos productos para los consumidores actuales es una manera de

innovar dentro del mercado, visto de otra manera significa una estrategia necesaria
para fidelizar y mantener la buena relación comprador-vendedor. O bien si lo que
se pretende es llevar el producto a otro nivel o ir en la búsqueda del
reposicionamiento, se puede implementar o modificar los atributos, y características
principales que se encuentran en el mercado en la actualidad.
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Innovación y desarrollo en los productos

•
Productos de consumo

Presentaciones actuales

Innovación y desarrollo
Cereales
•Cajas •Diseñar un •Ofrecer •Reposicionamiento
• Pastas empaque especial
•Bolsas productos •Servicio de entrega.
• Chocolates que identifique distintos a los
•Litros elnombre de la
• Shampo •Estuches
actuales
•Nuevs lineas
empresa sin ejemplo:
• Lociones alterar el original. accesorios,
• Cremas •Mismos vestuario, en fin •Mejora en los
• Jabones productos, •Extension de todo lo que el productos ya
mismas linea. publico existentes..
• Variedades presentaciones demanda aparte
•Presentacion del de los productos
producto. (mas de consumo.
moderna).
•Cambios en le
producto ya
existente