Introducción.

Hoy en día la interpretación de un estudio de mercados es obligatorio para un negocio por

más pequeño que sea, porque casi todos los nichos del mercado están siendo ocupados por
las innumerables tiendas y empresas que lo más probable es que cuando lancemos una idea,
esta sea la competencia de alguien más. Por ello las investigaciones de mercado son
valiosísimas y cada etapa tiene su propia importancia, pero nada más una podría significar
una excelente inversión que interpretar bien dicho estudio. Realizar un estudio de mercado
es costoso, si lo puede hacer, excelente, pero cuide la última etapa de la investigación porque
esto podría determinar que su dinero puesto en dicha investigación haya sido un gasto o una
excelente inversión.
En esta investigación abordaremos los temas básicos y prácticos para hacer pronósticos que
nos ayuden a minimizar los riesgos de una mala planificación con el fin de tener ventas que
lleven a las organizaciones a alcanzar el éxito.
Analizaremos modelos econométricos de venta para determinar las variables que afectan a
nuestras ventas y así alimentar nuestro modelo matemático de pronósticos.
Explicaremos métodos de pronósticos de venta cualitativos y cuantitativos reforzando los
temas con ejemplos y una práctica demostrativa en Excel para su mejor entendimiento.
Daremos una explicación breve de la herramienta Brief de la investigación de mercados que
es un documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con
todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar. Y para culminar
veremos el tema de análisis multivariante porque es de gran importancia poder identificar
todas aquellas variables que determinaran o redujeran los errores de nuestros pronósticos.

2.1 MODELOS ECONOMÉTRICOS DE VENTA

Econometría: Uso de modelos matemáticos y estadísticos así como de la programación

lineal y la teoría de juegos para analizar, interpretar y hacer predicciones sobre sistemas
económicos, prediciendo variables como el precio, las reacciones del mercado, el coste de
producción, la tendencia de los negocios y las consecuencias de la política económica.

Modelos econométricos de venta: Uso de modelos matemáticos y estadísticos así como de

la programación lineal para analizar, interpretar y hacer predicciones sobre ventas.

Cómo se expresan los modelos: a través de un análisis de regresión

La mayoría de los problemas involucran a más de una variable que se encuentran

relacionadas, generalmente se desea lograr una expresión funcional que exprese dicha
relación. Los métodos de regresión se usan para determinar la mejor relación funcional entre
las variables en estudio.
Tipos de regresión

 Regresión Simple

En la regresión simple, se considera que “y” es siempre una variable aleatoria, mientras que
“x” es una variable no aleatoria, que se considera de valores controlados o elegidos de
antemano por el investigador.

Ej. Análisis de línea de tendencias

La regresión lineal se utiliza en la creación de líneas de tendencia, la cual utiliza los datos del
pasado para predecir el rendimiento o "tendencias" en el futuro. Por lo general, las líneas de
tendencia se utilizan en el negocio para mostrar el rumbo de las ventas en un tiempo
determinado.

 Regresión Múltiple

En la regresión múltiple se trabaja con más de dos variables, considerando a “y” siempre
como una variable aleatoria, mientras que se tendrán dos o más “x”, serán las variables bajo
el supuesto de ser valores controlados o elegidos de antemano por el investigador.

Ej. Ventas o previsiones del mercado

La regresión lineal multivariable (con más de dos variables) es un método sofisticado para
prevenir volúmenes de ventas o el movimiento del mercado, a fin de crear planes integrales
para el crecimiento. Este método es más preciso que el análisis de tendencias ya que éste
último sólo observa cómo cambia una variable con respecto a otra, donde este método analiza
cómo una variable cambiará cuando se modifican otras variables.

 Tipos de variables

Y = variable dependiente, endógena, variable explicada, es una variable aleatoria.

X = Variable independiente, explicativa, explicatoria, predictora exógena, también se
denomina como regresor, es una variable fija, controlada.

Variables endógenas: Son aquellas cuyos valores, en teoría son explicadas por el
funcionamiento del modelo. Es decir, la Variable Dependiente.

Variables exógenas: el modelo no dice nada sobre su determinación, Es decir, las variables
independientes o explicativas.

Retardadas o Rezagadas: Son aquellas variables que corresponden al período anterior al

que se analiza.

2.2 PRONOSTICO DE VENTAS

Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de
producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.

El pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les
permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja.
Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o
la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

Métodos cuantitativos

 Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto siempre se

relaciona con el comportamiento de ciertos factores de mercado. Al ser esto cierto,
podemos determinar una estimación de venta estudiando los factores relacionados
con el producto.
 Análisis de ventas históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar teniendo en
cuenta las ventas y demanda del pasado, considerando factores del momento. No
necesariamente el pronóstico es positivo.
 Pruebas de Mercados: Un empresa vende un producto determinado en una zona
restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se proyectan las
ventas y la demanda potencial.

Métodos cualitativos

 Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento de

opinión de deseos o expectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems
como precio esperado, calidad, parking, etc. Su limitación está dada por que una cosa
es la intención de compra y otra la compra misma.
 Participación de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas con las
estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.).
Este método puede generar pronósticos muy precisos si los vendedores son personas
 competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas
para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no
domina las herramientas estadísticas, métodos, etc.
 Juicio de los expertos: Es un conjunto de opiniones que pueden brindar profesionales
expertos en una industria o disciplina, relacionadas al proyecto que se está ejecutando.
Este tipo de información puede ser obtenida dentro o fuera de la organización, en
forma gratuita o por medio de una contratación, en asociaciones profesionales,
cámaras de comercio, instituciones gubernamentales, universidades.

PROMEDIO MÓVIL SIMPLE

Ejemplo:
La empresa Barcel S.A. de C.V. desea elaborar el pronóstico de ventas (o de la demanda)
para uno de sus productos de mayor demanda en el mercado se le conoce como “chicharrones
Barcel “, este pronóstico de la demanda si requiere para el mes de octubre de 2003, para lo
cual se debe considerar que n= 2. Sabiendo que los últimos meses el área de mercadotecnia
ha registrado la información histórica que se indica en la siguiente en la siguiente tabla:

Ejercicio: realice el cálculo de promedios móviles para 3 semanas. (n=3)

AJUSTE EXPONENCIAL SIMPLE
Ejemplo:
PHP es una empresa que se dedica a la fabricación de artículos higiénicos, el gerente de
mercadotecnia está interesado en conocer el pronóstico de ventas para el mes de octubre del
2012, su exigencia le conduce a utilizar factores de ponderación para α = 0.1
Para lo cual se cuenta con la siguiente información histórica que se indica a continuación.
El cálculo del pronóstico deseado se deberá obtener por AES.

Ejercicio: realice el cálculo de ajuste exponencial simple.

2.3 AWARENESS.
La conciencia de marca (Brand Awareness) se produce cuando una marca consigue un alto
nivel de conocimiento dentro de su mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada
entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin
interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está presente en el subconsciente
de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o
comunicaciones de su categoría. La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad de
la misma, es decir, del nivel de exposición de la marca entre su audiencia. Para que la marca
sea vista, escuchada, pensada y sentida por su público objetivo, habrá que lograr que cada
una de las comunicaciones que despliegue sea consistente y coherente con su concepto e
identidad. Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado de influenciadores,
son los responsables de que un producto o marca se difunda como un virus. Por este motivo
las empresas deben centrar los esfuerzos de marketing en identificar primero quiénes influyen
en un determinado ámbito o sector, para a través de esta minoría, llegar posteriormente a
grupos más amplios.
Kotler (2002) determina que las marcas varían en cuanto al poder y al valor que tienen en el
mercado. En un extremo están las marcas desconocidas por la mayoría de los consumidores,
y en el otro extremo los compradores que poseen un alto grado de conciencia de marca. Este
grado de reconocimiento conlleva directamente a la creación de valor, donde las utilidades
son los ingresos recibidos de los clientes menos los costos incurridos. Sin embargo, las
empresas rara vez han abordado los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor
y se han limitado a tratarlos como temas periféricos. Esto ha opacado las conexiones entre
las preocupaciones económicas y sociales. En el sector social es incluso menos común que
se piense en términos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades gubernamentales
a menudo sólo ven el éxito en términos de los beneficios logrados o del dinero gastado. Por
lo tanto, se generó un nuevo concepto en la materia definido como creación de valor
compartido (CVC).
Este concepto de creación de valor compartido se define como:
Políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez
que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde
opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones
entre los progresos económico y social. (Porter y Kramer, 2011, p.6).
Las empresas pueden crear valor económico creando valor social., de manera tal que una
serie de etapas (como reconcibir productos, redefinir la cadena de valor o construir clusters
de apoyo) forman parte del mismo círculo virtuoso del valor compartido; al incrementar el
valor en un área aumentan las oportunidades en las otras.
2.4 BRIEF de la investigación de mercados:
La palabra BRIEF surgió del lenguaje militar y su significado tenía que ver con los
detalles de las instrucciones que se daban en relación a una operación militar,
entonces se puede decir que la palabra BRIEF tiene 3 significados; información,
memoria e informe, como ya sabemos el BRIEF es muy importante.
El BRIEF es la elección, orden, estrategia y creatividad de los datos, que van a
permitir definir los objetivos de marketing y comunicación, de forma concreta,
medible y cuantificable, para que el BRIEF cumpla su cometido, debe ser
elaborado no sólo por la agencia sino también por los responsables de publicidad
y márketing de las empresas.
El BRIEF debe informarnos sobre el producto, servicio o la idea a vender, sobre el
mercado y las estrategias de cada área de trabajo que colaborara para llevar
acabo los objetivos establecidos.

Tipos de BRIEF:
BRIEF creativo: si es una campaña publicitaria, se trabaja con el BRIEF
creativo, la información se orienta a la marca, su posicionamiento, la
promesa básica, el tono y estilo del mensaje para el consumidor y al efecto
que se busca lograr con la comunicación, Paralelamente, se trabaja el
BRIEF de medios, que permite, junto con la estrategia creativa, definir el
plan de medios.
BRIEF de medios: El proceso de creación publicitaria está unido
inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. El
anunciante compra en los medio el espacio y tiempo disponible, siempre
que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales
son los medios de comunicación masivos y el medio exterior.
Contrabriefing:
La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el
Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de información), la agencia deberá
redactar un Contrabriefing especificando que falta información y aconsejando unas
pautas al cliente para que pueda recaudar más.

Contenido sugerido de un Brief

1.-DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

De qué se trata en general la campaña, qué producto o servicio se va a lanzar y si se va a

reposicionar o establecer en el mercado.

2.-RETO

Cuál es el problema a resolver por la campaña:

Acciones para generar ventas, obtener una mayor participación de mercado, cambiar una
imagen negativa, reforzar una imagen positiva, etc.

3.-OBJETIVO DE NEGOCIO

Qué se pretende lograr con el esfuerzo: crecimiento, mayor margen de utilidad,

posicionamiento de un nuevo producto o servicio, enfrentar a la competencia, etc.

4.-OBJETIVO DE LA MARCA

Conocimiento, posicionamiento, diferenciación.

5.-OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Qué mensaje deseamos transmitir con respecto al producto o servicio que estamos
promoviendo; qué imagen queremos que se tenga del producto, servicio y, por supuesto con
todo ello la marca.

6.-TARGET ¿A QUIEN LE ESTAMOS HABLANDO?

Perfil psicográfico y de comportamiento de acuerdo a la categoría de producto.

7.- ¿QUÉ QUEREMOS DECIRLE AL CONSUMIDOR?

Mensajes clave con respecto al producto y/o servicio así como las razones para creer en él.

8.-INSIGTHS DE Y AL CONSUMIDOR

Cómo se comporta el consumidor con respecto al producto o servicio (conductas y creencia).

Sintonizar los mensajes con dichos insigths.

9.-CARÁCTER DE LA MARCA
Cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí misma y a la competencia con los demás
productos o servicios de la categoría: Joven, sólido, dinámico, innovador, flexible, segura,
institucional, preocupado por sus consumidores, etc.

10.-ESTILO Y TONO

La marca y el producto establecen un estilo de comunicación de acuerdo a su carácter y se

aplica en todas sus comunicaciones: divertido, humorístico, educativo, formativo, con un
tono que puede ser amable, alegre o solemne y serio.

11.-LOS NO

Qué elementos de comunicación definitivamente no deben estar mostrados en la campaña,

por ejemplo: tono y estilo rebuscado; cuando la marca y el producto son alegres y cercanos
a la gente o, por el contrario, falta de formalidad cuando se trata de un tema serio o prudencia
cuando el tema lo requiere.

12.-BENEFICIOS:

Tener claros los beneficios que brindan al consumidor el producto o servicio.

13.-MANDATORIOS

De imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores, slogan.

De marco legal y autorregulación.

14.-PERIODO DE LA CAMPAÑA

Tiempo de vigencia de la campaña y, en campañas promocionales, vigencia de concursos,

rifas y sorteos.

15-PRESUPUESTO

Asignación de recursos financieros al proyecto.

16.-ENTREGABLES

Materiales informativos (investigaciones, análisis, mediciones estadísticas), reportes de

actividades y resultados, etc.

Materiales Creativos: proyecto de la campaña estrategia de comunicación, estrategia de

medios.

Producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicaciones tecnológicas,

herramientas para ejecuciones, vehículos brindados, etc.
2.4 ANÁLISIS MULTIVARIANTE

¿QUÉ ES EL ANÁLISIS MULTIVARIANTE?

Es el conjunto de métodos estadísticos cuya finalidad es analizar simultáneamente conjuntos

de datos multivariantes en el sentido de que hay varias variables medidas para cada individuo
u objeto estudiado.

Objetivos del Análisis Multivariante

Pueden sintetizarse en dos:

 Proporcionar métodos cuya finalidad es el estudio conjunto de datos multivariantes

que el análisis estadístico uni y bidimensional es incapaz de conseguir
 Ayudar al analista o investigador a tomar decisiones óptimas en el contexto en el que
se encuentre teniendo en cuenta la información disponible por el conjunto de datos
analizado

Tipos de técnicas multivariantes

1) Métodos de dependencia

Suponen que las variables analizadas están divididas en dos grupos: las variables
dependientes y las variables independientes. El objetivo de los métodos de dependencia
consiste en determinar si el conjunto de variables independientes afecta al conjunto de
variables dependientes y de qué forma.

2) Métodos de interdependencia

Estos métodos no distinguen entre variables dependientes e independientes y su objetivo

consiste en identificar qué variables están relacionadas, cómo lo están y por qué.

3) Métodos estructurales

Suponen que las variables están divididas en dos grupos: el de las variables dependientes y
el de las independientes. El objetivo de estos métodos es analizar, no sólo como las variables
independientes afectan a las variables dependientes, sino también cómo están relacionadas
las variables de los dos grupos entre sí.

Conclusión.
Un pronóstico es una predicción que nos ayuda para minimizar los riesgos de una mala
planificación con el fin de tener ventas que lleven a las organizaciones a alcanzar el éxito.
Existen varias metodologías cualitativas y cuantitativas.

Al escoger la metodología adecuada, hay que tomar en cuenta varios factores o variables que
ayudaran a hacer un pronóstico más exacto.

Los modelos econométricos de venta sirven para determinar las variables que afectan a
nuestras ventas y así alimentar nuestro modelo matemático de pronósticos.

La herramienta Brief de la investigación de mercados que es un documento realizado por el

anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del
mercado y del producto que va a anunciar. Y para culminar analizamos el tema de análisis
multivariante porque es de gran importancia poder identificar todas aquellas variables que
determinaran o redujeran los errores de nuestros pronósticos.

En la práctica de Excel aprendimos a utilizar este software como una herramienta básica para
el desarrollo de modelos para pronosticar nuestras ventas futuras.

Por lo regular un Pronóstico exacto es casi imposible de obtener. Considerando el ambiente

donde se desarrollan las empresas, existen diferentes factores que son difíciles de predecir.
Por esta razón, la persona responsable de generar los pronósticos no debería enfocar sus
esfuerzos en buscar un pronóstico exacto, sino más bien debería fomentar la práctica de una
revisión continua de los pronósticos y aprender a vivir con pronósticos imprecisos. Esto no
significa que debe aceptar cualquier modelo o metodología, sino que debe buscar de manera
continua una metodología que le ofrezca una predicción aceptable dentro de lo razonable.

Bibliografía

https://es.scribd.com/document/228533149/Unidad-2
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/alumnos/trabajos/5100_4478.pdf
https://datospdf.com/download/unidad-2-_5a4b96f6b7d7bcb74fbc94c3_pdf