Investigación documental y de campo

Informe final

“Estrategias de neuromarketing y marketing sensorial

utilizados en establecimientos comerciales y su influencia en
el comportamiento de compra del consumidor”

Ana Elizabeth Lozada Aguilar

Junio 2018
 Índice

Introducción ............................................................................................................. 3
Objetivo general de la investigación:.................................................................... 3
Objetivos específicos: .......................................................................................... 3
Metodología ............................................................................................................ 4
Resultados .............................................................................................................. 6
Investigación documental..................................................................................... 6
Investigación de campo ....................................................................................... 8
Conclusiones y recomendaciones ......................................................................... 12
Referencias y fuentes de consulta ........................................................................ 13
Anexos .................................................................................................................. 14
Anexo 1 .............................................................................................................. 14
Anexo 2 .............................................................................................................. 15
Anexo 3 .............................................................................................................. 16

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 Introducción

Actualmente la mayor parte de las empresas se encuentran en competencia unas

con otras, lo que las lleva a centrarse en conseguir ventas, olvidando que la
decisión de compra del consumidor requiere de tiempo. El papel que cumple el
marketing en este proceso, es acompañar al cliente desde el descubrimiento de
productos, hasta la compra y posible fidelización. Por consiguiente, implementar
estrategias de neuromarketing y marketing sensorial, puede ser una excelente
técnica; pues tienen como objetivo conocer las preferencias de compra de clientes
y usuarios; así como motivarlos provocando emociones y reacciones positivas
para la empresa, garantizando gran probabilidad de venta de productos.

El poder de atracción hacia el consumidor depende de la capacidad de la marca

para activar los puntos de contacto en el cerebro, hecho que estará en función a la
alta conectividad sensorial; es decir, los cinco sentidos juegan un papel
fundamental. (Torreblanca et al., 2012).

Se eligió este tema porque existe desinformación acerca de cómo llevar a cabo
este tipo de estrategias en los establecimientos comerciales. Tomando en cuenta
que en otros países han funcionado, sería posible considerarlas como herramienta
de las empresas para atraer o fidelizar al consumidor, ya que fijan su objetivo en
cumplir con las necesidades y deseos de satisfacción del mismo.

Objetivo general de la investigación: Identificar qué tipo de estrategias de

neuromarketing y marketing sensorial utilizan los establecimientos comerciales de
Plaza las Américas para llegar a la mente del consumidor e incrementar sus
ventas.

Objetivos específicos: Evaluar el tipo estrategias sensoriales que utilizan los

establecimientos para persuadir clientes y analizar la intervención de los sentidos
en el proceso de compra del consumidor.

El propósito de esta investigación es considerar al neuromarketing como base

para solucionar el problema de falta de éxito en las ventas y brindar la información
necesaria para futuros proyectos de innovación en el campo de la mercadotecnia.

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 Metodología

Para llevar a cabo esta investigación se realizó el siguiente plan de trabajo, donde
se especifica cada una de las actividades efectuadas por semana y se explica a
continuación cada uno de los procesos.

1. La primera semana se eligió el tema de “Estrategias de neuromarketing y

marketing sensorial utilizadas en establecimientos comerciales y su
influencia en el comportamiento de compra del consumidor”. El motivo y
objetivos surgieron después de un acercamiento minucioso por medio de la
observación directa en los establecimientos comerciales de la ciudad,
dónde se detectó que algunos contaban con un mayor número de clientes
que otros; por lo que surgió la duda respecto a los factores que influyen en
la decisión de compra y las medidas que deben tomar dichos
establecimientos para atraer más consumidores que la competencia;
posteriormente, se recurrió a realizar una breve investigación documental

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 en fuentes electrónicas; dónde se encontró información sobre el análisis del
comportamiento de compra que han realizado otros países y de qué
manera las estrategias de neuromarketing y marketing sensorial han
contribuido a generar mejores productos y ganancias para las empresas;
sin embargo, en México no son muy conocidas y por lo tanto generan
incertidumbre y desconfianza.
2. Posteriormente se seleccionó y recopiló información de diferentes fuentes
digitales confiables como Google académico, dialnet, redalyc y scielo; de
donde se obtuvieron libros en línea, artículos de revistas científicas y tesis
doctorales. Con lo cual se realizó un cuadro, dónde se separó dicha
información por fuentes primarias y secundarias, agregando ideas
principales y referencias con formato APA; lo que contribuyó a la creación
del marco teórico que fundamenta este proyecto. (Ver anexo 1).
3. El siguiente paso consistió en la realización de la bitácora de campo, donde
se asistió a la Plaza Las Américas de la ciudad de Xalapa Veracruz, para
llevar a cabo una serie de observaciones durante aproximadamente cuatro
horas, se hizo un recorrido alrededor de toda la plaza y se recabaron
algunos datos y evidencias fotográficas relevantes para esta investigación;
así mismo, se agendó una cita con el gerente de la tienda VANS (siendo
este uno de los sitios con mayor afluencia y con las características para
lograr el objetivo) para efectuar una entrevista, que se llevó a cabo con
éxito al siguiente día de la visita. Ese mismo día se seleccionó y aplicó la
segunda entrevista a un cliente de la plaza, para complementar la
información cualitativa necesaria. (Ver anexo 2).
4. Como parte de la recopilación de información cuantitativa; se aplicó una
encuesta digital por medio de Google formularios, estructurada previamente
y enviada por medio de whatsApp y correo electrónico a 10 personas que
consumen regularmente en diversos establecimientos comerciales y con el
objetivo de identificar de qué manera influyen las estrategias de
neuromarketing y marketing sensorial en el comportamiento de compra.
Con los datos obtenidos, se sistematizó la información en diversas gráficas.

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 Resultados

Investigación documental

Una de las conclusiones a las que se llegó contrastando la teoría y la práctica es

que la mayor parte de estudios sobre marketing busca conocer más acerca de las
inquietudes, necesidades y deseos que mueven al consumidor a comprar. La
incorporación de estrategias de neuromarketing y marketing sensorial en otros
países ha servido para sorprender a los consumidores por medio de nuevas
experiencias, implementando acciones que estimulan los sentidos, con el fin de
mejorar la imagen de la marca.

El neuromarketing que surgió en el 2002 poco a poco ha ido ganando credibilidad

y popularidad entre los profesionales, pues se observa como la parte no consiente
de nuestro cerebro influye en las decisiones de compra.

En ese sentido, la pregunta que llevo a esta investigación fué ¿Se puede entrar a
la mente del consumidor, interpretar sus emociones, deseos y necesidades; para
diseñar estrategias de marketing que garanticen el éxito de las empresas? La
respuesta se encontró después de una búsqueda exhaustiva en fuentes digitales,
donde autores hablan sobre la incorporación de las neurociencias al marketing.

Las neurociencias estudian la estructura, la función química, farmacología y

patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos que lo
componen interactúan dando origen a la conducta. (Carasila, 2010)

Si el comportamiento de compra del consumidor depende de diversos factores

externos e internos; es necesario indagar sobre estos últimos, ya que se
relacionan con la mente humana y su parte física, el cerebro, dónde circuitos
neuronales se comunican e interaccionan entre sí, originando pensamientos y
sentimientos que pueden llevar a tomar decisiones.

El neuromarketing se encarga de investigar y estudiar los procesos cerebrales;

explora mediante tecnologías clínicas y científicas las reacciones neuronales,

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sensoriales y experiencias del consumidor. Aportando información relevante para
la investigación de mercados. (Gómez, 2016)

La metodología que aplica para la creación efectiva de productos, se basa en el

uso de ordenadores como el eye- tracking, el biofeedback y la resonancia
magnética (neuroimágenes) para medir la percepción y sensación del consumidor
y así predecir el éxito o fracaso antes de su lanzamiento al mercado.

Después de lanzar los productos, es aplicado por medio de marketing sensorial,

centrándose en reforzar emociones o sensaciones por medio de la visualización
de anuncios y campañas publicitarias; diseño de packaging, comunicación y
ambientación en puntos de venta. (De Garcillán, 2009).

Uno de los conceptos básicos para comprender el comportamiento humano es el

de los tres niveles cerebrales: cerebro reptiliano, sistema límbico y córtex o
cerebro pensante.

El cerebro reptiliano es la zona más antigua y en el centro de este se encuentra el

hipotálamo, que se encarga de regular las conductas instintivas y las emociones
primarias. Un ejemplo relacionado con el comportamiento del consumidor sería
adquirir productos de manera compulsiva sin necesitarlos.

El sistema límbico es aquél que reacciona ante las emociones generadas por
factores externos, dónde estos lo motivan a reaccionar de alguna manera y es
aquí donde se centra el estudio del neuromarketing.

Por último el córtex, la parte pensante que permite analizar si se hace o no lo

correcto, quién activa este espacio tiene la capacidad de analizar y tomar una
decisión de acuerdo a sus necesidades y no a sus deseos.

Conocer estos tres niveles focaliza en las necesidades humanas, cuya

satisfacción apunta el neuromarketing y la posterior conversión de estas en
deseos y demanda a través de los sentidos (Braidot, 2000).

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Investigación de campo

Después de obtener en diversas fuentes digitales confiables las ideas que se

consideraron importantes para abordar el tema, se recurrió a la investigación de
campo, dónde se acudió a la Plaza las Américas para realizar la bitácora y
entrevista a un gerente de tienda y un cliente. Con los datos recabados,
evidencias fotográficas y respuestas a entrevista; se puede concluir que los
establecimientos de algunas empresas, si utilizan estrategias de neuromarketing y
marketing sensorial por medio de publicidad impresa, en redes sociales,
ambientación musical, aroma de marca o comercial; entre otros. Sin embargo, no
le toman la importancia necesaria, pues se preocupan más por incrementar las
ventas que por atraer al cliente y hacerlo sentir a gusto dentro de la tienda, siendo
que esta es la clave para qué regrese. Por otro lado, de acuerdo a las respuestas
del cliente, se puede inferir que sí toma en cuenta el aspecto del establecimiento y
el producto. Así como también tiene reacciones sensoriales al entrar en contacto
con los mismos. (Ver anexo 1).

Finalmente en la aplicación de la encuesta por medio de Google formularios se

obtuvieron los siguientes datos:

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Los datos de esta encuesta previamente interpretados, llevan a la conclusión
general que el 100% de los encuestados prefieren realizar compras en los puntos
de venta; ya que en estos mantienen contacto directo con el producto; así la venta
física sigue siendo más importante que la venta online.

También se muestra como los estímulos sensoriales si son captados por los
clientes; tales como, la ambientación musical, la publicidad visual, la decoración y
el aroma. Por lo tanto estos podrían generar alguna sensación de comodidad que
les permita permanecer más tiempo en el establecimiento e identificar la marca
con alguno de ellos.

Finalmente, aspectos emocionales que tienen que ver con el estado de ánimo,
influyen directamente en la decisión de compra, ya que más de la mitad de los
encuestados lo aseguran; por lo que es importante el buen trato, el servicio,
ofrecer productos a buen precio y calidad; así como hacer sentir bien al cliente.
(Ver anexo 3).

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 Conclusiones y recomendaciones

Con el paso del tiempo la forma tradicional para atraer clientes ha dejado de ser
eficiente para las empresas, por lo que innovar en el campo de la mercadotecnia
es ahora una necesidad. Incluir estrategias de neuromarketing y marketing
sensorial puede ser una opción a este problema, pues focalizar en el
subconsciente, trae como respuesta estímulos en las áreas cerebrales más
importantes, que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

Esta investigación fue de gran ayuda para comprender más a fondo lo que sucede
en la mente de las personas ,al momento de tomar una decisión de compra.

Con la información documental se introdujo a la teoría del neuromarketing,

conociendo el funcionamiento del cerebro; así como la influencia que tienen las
emociones y los sentidos en el comportamiento humano. Así mismo, se
encontraron datos donde se asegura que empresas de gran peso en el mercado,
hacen uso de estas estrategias para garantizar el éxito de sus productos.

Mediante la observación directa para la realización de la bitácora, se encontraron

diferentes puntos clave para sustentar esta investigación y crear los instrumentos
para recabar información cualitativa y cuantitativa.

De estos últimos, se obtuvieron datos suficientes para determinar que el uso de

estrategias de neuromarketing y marketing sensorial, pueden incrementar las
ventas en los establecimientos comerciales.

Se recomienda para los propietarios de empresas, hacer uso efectivo de este tipo
de estrategias en sus establecimientos, ya que podrían ser de gran utilidad para el
desarrollo de las mismas; atrayendo y fidelizando a sus clientes de forma efectiva.

Y para el campo de la mercadotecnia, es importante indagar más sobre el tema

con la finalidad de implementar estrategias de innovación que coadyuven a la
mejora en el mercado nacional e internacional.

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 Referencias y fuentes de consulta

Libro digital

Braidton, N. (2000). ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas tú? [Versión Adobe Digital Editions]. Recuperado el 16 de
mayo de 2018 de:
https://www.planetadelibros.com.co/libros_contenido_extra/
32/31301_1_Neuromarketing.pdf
Artículos de revista digital
Carasila, A. M. C. (2010). Neuromarketing: las emociones y el comportamiento de
compra. Perspectivas, (25), 9-24. Recuperado el 16 de mayo de
2018 en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425942454003
De Garcillán, M. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y
experiencial. Opción, 31(2), pp 463- 478. Recuperado el 17 de mayo
de 2018 en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31045568027
Torreblanca, F., Recuerda, A. M., Varón, D.J., & Ripoll, F.S. (2012).
Neuromarketing: La emocionalidad y la creatividad orientadas al
comportamiento del consumidor. 3c Empresa, 1(6) Recuperado el 16
de mayo de 2018 de 3C Empresa:
http://ojs.3ciencias.com/index.php/3cempresa/article/view/125
Tesis doctoral
Gómez, M. (2016). Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia:
análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la
influencia del Marketing Sensorial y experiencial en la decisión de
compra (tesis doctoral). Universidad Complutense, Madrid, España.
Recuperado el 16 de mayo de 2018 de Fundación Dialnet:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/tesis?codigo=126079

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 Anexos

Anexo 1

http://anylozadamarketing.blogspot.com/2018/05/actividad-2-analisis-y-
abstraccion-de.html

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Anexo 2

http://anylozadamarketing.blogspot.com/2018/05/actividad-1-bitacora-de-
investigacion.html
http://anylozadamarketing.blogspot.com/2018/05/actividad-2-planeacion-y-
aplicacion-de.html

15
Anexo 3

http://anylozadamarketing.blogspot.com/2018/06/actividad-2-aplicacion-de-
encuesta-y.html

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