El caso de la empresa Open English: un emprendimiento global a través de

la innovación

The case of the company Open English: a global entrepreneur through the
innovation

María Antonia Cervilla de Olivieri*

“We are in the midst of a silent revolution, a triumph of the creative and entrepreneurial spirit of
humankind throughout the world. I believed that its impact on the 21st century will equal or
exceed that of the Industrial Revolution in the 19th and 20th”.

Jeffry A. Timmons The Entrepreneurial Mind, 1989

Contenido

1. Introducción. Innovación y emprendimiento en un contexto global

2. Marcos conceptual y metodológico

2.1. Aspectos metodológicos de la investigación

2.2. Marco conceptual: el modelo de emprendimiento de Timmons

3. El proceso emprendedor en el caso de Open English

3.1. La oportunidad de negocio

3.2. El equipo emprendedor

3.3. Los recursos

4. El papel de la innovación en la propuesta de valor de Open English

5. Conclusiones

Referencias bibliográficas

Notas
RESUMEN:

Este trabajo constituye una parte de una investigación exploratoria más amplia basada en un
estudio de casos múltiple sobre la creación de empresas de base tecnológica. El proyecto se
propone estudiar las características de iniciativas empresariales innovadoras desarrolladas por
emprendedores venezolanos. El propósito del presente artículo es discutir el proceso de
emprendimiento haciendo énfasis en los tres elementos clave señalados por Timmons y Spinelli
(2007): la oportunidad, el líder y el equipo emprendedor, y el acceso a los recursos; a través de
estudio del caso de Open English. Se trata de un proyecto empresarial con un enfoque novedoso
de aprendizaje del idioma inglés como segunda lengua, basado en la personalización como
elemento diferenciador, lo cual es posible gracias a una tecnología sofisticada (FoxyP2®)
desarrollada por ingenieros de la USB, tratándose de una de las pocas iniciativas empresariales
venezolanas que ha participado y ganado competencias de inversionistas en Silicon Valley, en
California, Estados Unidos. En el trabajo se destaca el papel de la innovación como un factor clave
en emprendimientos de base tecnológica con alto potencial de crecimiento.
Palabras clave: emprendimiento global, empresa de base tecnológica, innovación e iniciativa
empresarial.

ABSTRACT:

This article constitutes a part of an exploratory research supported in a multiple cases study about
the creation of technological base enterprises. The project’s objective is to study the
characteristics of innovative business ventures created by Venezuelan entrepreneurs. The purpose
of this paper is to discuss the process of entrepreneurship based on three key elements presented
by Timmons and Spinelli (2007): the opportunity; lead entrepreneur and the entrepreneurial team,
and the resources, using the case of Open English, a young innovative venture created in 2006
within a global perspective. It is an innovative business venture directed to learning English as a
second language through personalized learning programs, which is possible because of the smart
personalization technology (FoxyP2®) developed by Venezuelan engineers. This venture has
looked for and has got resources from investors in the Silicon Valley, California, U.S.A. The article
addresses the role of the innovation as a key factor in technological base enterprises with a high
growth potential.
Key words: global entrepreneurship, technological base enterprise, innovation and venture
management.
1. Introducción. Innovación y emprendimiento en un contexto global

El emprendimiento (traducción del término anglosajón “entrepreneurship”) es el proceso de

iniciar, concebir y construir una empresa u organización, más allá de solamente observarla,
analizarla y describirla. Es una manera de pensar, razonar y actuar, con un enfoque holístico,
obsesionada con la identificación de nuevas oportunidades y orientada por un liderazgo claro y
eficaz (Timmons, 1989) Para Drucker (1985) emprender es un acto que hace uso de los recursos
con una capacidad especial para la creación de riqueza.

Según Schumpeter (1982) la esencia del emprendimiento es la innovación, donde las

oportunidades emergen, en un proceso de “destrucción creativa”, de la disposición interna del
emprendedor para iniciar cambios en la economía y en la sociedad. La innovación es la
herramienta específica de los emprendedores por medio de la cual ellos explotan el cambio como
una oportunidad para crear un negocio o un servicio diferente, con potencial de crecimiento.

En el presente artículo se analizan las implicaciones del emprendimiento a través de la innovación

utilizando el caso de Open English, una iniciativa empresarial creada el año 2006 por un joven
venezolano con una perspectiva global.

El propósito del trabajo es discutir el proceso de emprendimiento en el siglo XXI, haciendo énfasis
en los tres elementos clave señalados por Timmons y Spinelli (2007): la oportunidad, el equipo
emprendedor y el acceso a los recursos, a través de estudio del caso de una empresa innovadora
de enseñanza en línea del idioma inglés: Open English, destacando el papel de la innovación como
un factor clave en emprendimientos de base tecnológica con un alto potencial de crecimiento
(Stevenson, 2006). Los fundadores de esta empresa ¬¬−cuya misión es: “hacer el inglés accesible a
todas las personas y ayudar a la gente a alcanzar sus sueños”− visualizaron su proyecto
empresarial siguiendo un enfoque novedoso de aprendizaje del inglés como segunda lengua
(“English as a Second Language: ESL”) basado en la personalización como elemento diferenciador,
lo cual es posible gracias a una tecnología sofisticada (FoxyP2®) desarrollada por ingenieros
venezolanos.

2. Marcos conceptual y metodológico

2.1. Aspectos metodológicos de la investigación

El presente trabajo forma parte de un estudio exploratorio de naturaleza cualitativa acerca de

creación de empresas de base tecnológica desarrolladas por emprendedores venezolanos, en el
que se sigue el enfoque del estudio de caso como estrategia de investigación (Yin, 1998)

Quizás la característica más destacada del estudio de caso es el empleo de variadas fuentes de
información (Maxwell, 1996). En esta investigación, las entrevistas en profundidad realizadas a las
personas involucradas en el proceso de creación de la empresa -en especial a su líder fundador
Andrés Moreno- fueron las fuentes de información más importantes para la investigación; siendo
complementadas con información secundaria obtenida a partir de diversos documentos,
presentaciones realizadas por el equipo emprendedor e información recabada en la Web.

A partir de la investigación documental de la literatura pertinente al tema objeto de estudio se

identificaron los tres elementos clave del modelo de emprendimiento del Profesor Jeffry A.
Timmons, a fin de elaborar una guía para las entrevistas semi-estructuradas a partir de las cuales
se analizarían: la naturaleza de la oportunidad de negocio, las características del equipo
emprendedor y los procesos seguidos para obtener los recursos y activos, tanto de capital como
de conocimiento, necesarios para convertir una idea en una empresa innovadora.

2.2. Marco conceptual: el modelo de emprendimiento de Timmons

A pesar de la gran variedad de negocios, emprendedores y tecnologías, han sido identificadas tres
fuerzas motoras que dominan y orientan el proceso emprendedor (Timmons and Spinelli, 2007): i)
la oportunidad; ii) un emprendedor líder y un equipo emprendedor y iii) los recursos. Las tres
fuerzas no son independientes entre sí, sino que debe existir un balance entre ellas y, además, el
proceso es integrado, holístico y debería ser sostenible (Ver Figura 1)

Tanto los emprendedores como los inversionistas se enfocan en esos componentes durante el
proceso de gestación y puesta en marcha del negocio para analizar los riesgos y determinar los
cambios que pudieran ser realizados para mejorar las probabilidades de éxito de la iniciativa
empresarial. A continuación se analiza cada una de las fuerzas motoras caracterizadas en el
modelo de los profesores Timmons y Spinelli para el caso de la iniciativa empresarial “Open
English”.

Figura 1. El modelo Timmons del Proceso Emprendedor

Fuente: Timmons y Spinelli (2007)

3. El proceso emprendedor en el caso de Open English

3.1. La oportunidad de negocio

En el corazón del proceso emprendedor se encuentra la oportunidad. Los emprendedores exitosos

están conscientes de que una buena idea no necesariamente puede ser una buena oportunidad.
Algunas características importantes que definen su potencial para la creación de valor son: la
demanda de mercado subyacente, debido a las propiedades de agregación de valor del producto o
servicio; el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento, y la economía del negocio, en
particular un margen de ganancias robusto.

Para construir su comprensión de la oportunidad de negocio, en primer lugar el emprendedor

debe enfocarse en estudiar el mercado potencial y evaluar cuán preparado está éste para adoptar
su producto. Ello significa: analizar las tendencias y conductas de los consumidores que buscan
nuevos productos y servicios; desarrollar un concepto del producto y concebir el sistema de
entrega del producto o del servicio (Timmons y Spinelli, 2006)

Tendencias del mercado y conductas del consumidor

La globalización ha puesto en evidencia la riqueza de la diversidad cultural mundial. La necesidad

para una comunicación efectiva ha crecido en la medida en que las personas han llegado a estar
más interconectadas. Aunque no se considera que un idioma determinado podría reemplazar la
riqueza de la diversidad de lenguas, se ha reconocido que el inglés ha llegado a constituirse en un
lenguaje global, es decir, una forma primaria de diálogo para que ha permitido enlazar diferentes
culturas. De esta manera, el idioma inglés ha dejado de ser el lenguaje de un país específico y se
ha convertido en un idioma que permite comunicarse y desarrollar relaciones a todo lo largo y
ancho del globo terráqueo.

El mercado de adquisición de una segunda lengua (“SLA”, por sus siglas en inglés) creció 15,4 por
ciento entre los años 2004 y 2006. Para el año 2007 el mercado de “SLA” estaba alrededor de los
12 mil millones de dólares, mientras que para 2009 el tamaño del mercado se proyecta en 17 mil
millones de dólares, en términos del gasto total de estudiantes, donde el inglés representa el 65
por ciento (1). Se ha señalado que para el año 2010 habrá casi dos mil millones de personas
aprendiendo inglés en el mundo.

Varias tendencias han tenido impacto en el crecimiento del mercado del aprendizaje del idioma
inglés como una segunda lengua; entre ellas cabe destacar la creciente aceptación del “e-learning”
y el incremento de la importancia política de este idioma (Ver Figura 2)
Figura 2 La Oportunidad: tendencias en la industria de enseñanza del inglés

Notas:
(1) Crecimiento del mercado de aprendizaje del idioma inglés.
(2) Tasa de aceptación del “e-learning”.
(3) Crecimiento de la población de los estudiantes del idioma inglés.
(4) Incremento de la importancia política del idioma.
Fuente: World Wide Learn. E-learning Growth Trends (2006) (www.worldwidelearn.com)

Un factor importante a considerar para comprender la oportunidad del negocio de enseñanza de

idiomas desde una perspectiva global es la demanda creciente del aprendizaje en línea (“on line”)
Durante el año 2006, la penetración de Internet y la conectividad global crecieron 208,7 por
ciento, para llegar a incluir 1,1 mil millones de personas conectadas. World Wide Learn, una
organización dedicada a la educación en línea, asegura que esta industria ha crecido de forma
exponencial en los Estados Unidos durante la última década y afirma que continuará creciendo a
una tasa proporcional a la conectividad a Internet (2). Para el año 2006, en ese país había 12,2
millones de hispanos con acceso a Internet (3).

El aprendizaje del inglés como segunda lengua (“ESL”, por sus siglas en inglés) también ha
adquirido importancia política en los Estados Unidos en los últimos años. La población de
inmigrantes continúa creciendo en este país junto con la necesidad de hablar y comunicarse en
ese idioma. En EE.UU. hay más de 35 millones de inmigrantes que admiten tener dificultad para
comunicarse en inglés o que desean mejorar su manejo del idioma. Un proyecto de Ley de
inmigración, ahora en manos del Senado, requerirá que los 12 millones de inmigrantes ilegales
demuestren competencia en inglés a fin de calificar para un permiso de residencia legal o para la
tarjeta de residencia (“Green Card”). Se cree que la mayoría de los inmigrantes indocumentados
tienen un nivel limitado o nulo de inglés. La comunidad hispana representa la mayor porción de
dicho grupo; muchos de estos individuos carecen del conocimiento necesario de inglés para
alcanzar nuevas oportunidades y lograr el sueño americano, como resultado, recurren a métodos
de enseñanza costosos, que no los llevan a la fluidez. (Moreno, 2008)

Según Cristal (2003), la onda actual del aprendizaje del inglés en el mundo no tiene precedentes;
históricamente no ha existido un idioma que haya sido hablado por más personas como una
segunda lengua. En este contexto, pareciera existir una oportunidad de negocios muy interesante
en el mercado de adquisición del inglés como una segunda lengua (ESL) que el equipo
emprendedor de Open English fue capaz de identificar y que ha sabido explotar a través de una
estrategia de negocios innovadora.

Tamaño del mercado y crecimiento potencial

El tamaño del mercado y su estructura ayudan a definir una oportunidad de negocios. Como se
mencionó anteriormente, para el año 2007 los estudiantes de inglés representaban 65 por ciento
del mercado total de “SLA” y se proyectaba que consumirían 9,8 mil millones de dólares en
productos para aprender inglés en el 2009. El pronóstico del mercado para el año 2009 es superior
a US $ 17 millardos en cuanto al total del consumo de los estudiantes; el mercado potencial de
aprendizaje del inglés como una segunda lengua (ESL) ha sido estimado en US $ 11mil millones.
Timmons & Spinelli (2007) indican que es atractivo un tamaño de Mercado de al menos US $ 100
millones en ventas, ya que es posible alcanzar un volumen de ventas significativo por capturar
cinco por ciento o menos de participación, lo cual no constituye una amenaza para los
competidores existentes. Una desventaja de un mercado grande es que podría ser demasiado
maduro y estable, con empresas competidoras bien establecidas, pero, como se verá a
continuación, ése no es el caso del mercado de enseñanza de inglés como segunda lengua (Ver
Figura 3)

Figura 3 Mercado Global de Enseñanza de una Segunda Lengua

Nota: (*) Valor proyectado

Fuente: Moreno (2008)

El mercado de “ESL” puede ser definido como un mercado fragmentado que permite crear nichos
de mercado no explorados en los que pueden desarrollarse ventajas competitivas diferenciadoras
basadas en la innovación. Una iniciativa empresarial innovadora tiene el potencial de convertirse
en líder del mercado, con una participación importante y una creación de valor muy alta para la
compañía.

Varias empresas especializadas en la enseñanza de idiomas, tales como, por ejemplo, “Inglés Sin
Barreras” y “Rosetta Stone” ofrecen productos específicos para una audiencia selecta de
estudiantes de inglés. Por ejemplo, Inglés Sin Barreras provee un producto de US$ 2.000 para
hispanos de bajos ingresos que residen en los EEUU en una combinación de CDs de audio y videos,
mientras que Rosetta Stone proporciona un software para viajeros y ejecutivos por medio de
revistas de aerolíneas y kioscos en aeropuertos norteamericanos. Otro competidor es Englishtown
el cual, a un precio de 60 dólares mensuales, ofrece contenido en línea y tutoriales. Sin embargo,
ninguna empresa ha desarrollado una marca de enseñanza del inglés que pueda consolidar el
mercado; existiendo así la oportunidad de construir una marca global que ofrezca una solución
innovadora con un alto valor agregado para el usuario (Moreno, 2008)

Otra señal de la existencia de una oportunidad es un mercado trabajando a capacidad plena en

una situación de crecimiento; en otras palabras, una demanda que los proveedores existentes no
pueden satisfacer. En tal situación, la estrategia de entrada al mercado tiene una importancia
fundamental.

La estrategia de entrada al mercado de Open English

La estructura de la industria tiene un impacto en el desempeño de las empresas establecidas, pero

según Kunkel y Hofer (1993) no tiene una influencia tan significativa en el desempeño de una
iniciativa empresarial. El impacto de la estructura de la industria en nuevos negocios puede ser
mitigado por otros factores que incluyen la estrategia de entrada escogida por el equipo
emprendedor.

La empresa Open English diseñó una estrategia para asegurar posicionarse como líder en el
mercado de enseñanza de inglés como segunda lengua (ESL) que le permitiera cumplir con la
misión de: “hacer la educación personalizada y la adquisición del idioma inglés accesible”, con un
enfoque centrado en los clientes y un plan de mercadeo en línea que permitiera lograr un bajo
costo de adquisición de los mismos. La estrategia de entrada formulada por la iniciativa
empresarial Open English contempló abarcar un segmento objetivo inicial amplio que definió
como: un adulto-global, de ingreso medio a alto; persona de negocios o estudiante de educación
superior, que posea una computadora con banda ancha, con disposición a aprender en línea (“e-
learner”)

El tamaño del segmento objetivo inicial fue de nueve millones de personas en EE.UU y 50 Millones
de personas en Méjico y Sur América. Estos casi 60 Millones de hispanos pueden ser atendidos con
la misma línea de productos y alcanzados con estrategias similares de mercadeo y ventas. Sin
embargo, debido a la naturaleza global del Internet y el número creciente de usuarios de Open
English en países como India, China y Japón, los productos y servicios de la compañía están
disponibles para casi 400 millones de personas a nivel mundial con edades comprendidas entre los
15 y los 55 años de edad, que no dominan el inglés y que tienen conexión a Internet.

La empresa se registró en los Estados Unidos a mediados de 2006. La estrategia de entrada de

Open English al mercado de enseñanza de ESL fue diseñada cuidadosamente por el equipo
emprendedor, comenzando el primer trimestre del año 2007 con el lanzamiento de una versión
Beta, la cual contemplaba un plan de aprendizaje gratis en línea con más de 200 lecciones
interactivas, con el objetivo de probar su contenido de enseñanza y obtener retroalimentación de
parte de los usuarios. La empresa invirtió un par de miles de dólares en “AdwordsTM” (la
plataforma publicitaria de Google, mecanismo también conocido como enlaces patrocinados) y
utilizó su portal para recolectar información. La prueba resultó altamente exitosa y a los pocos
meses había 20.000 usuarios registrados mejorando sus conocimientos del idioma inglés. Para ese
momento el “staff” de la empresa estaba integrado por diez personas.

El pre-lanzamiento, a través de un servicio de suscripción Beta, se planificó para el segundo

trimestre del año 2008. Para ese momento la plataforma contaba con más de 250 lecciones
interactivas y “coaching” en vivo. El staff de la empresa había crecido para llegar a agrupar a unas
veinte personas.

Después de más de dos años de desarrollo y de varios meses de prueba de la versión Beta, la
empresa Open English estuvo lista para lanzar comercialmente su servicio. El lanzamiento se
planificó para el mes de Septiembre de 2008. Para poder cumplir con las metas el equipo de
emprendedores debió manejar durante los dos primeros semestres de ese año casi una docena de
proyectos de desarrollo paralelos. Para esa fecha la página contaba con un número de usuarios
registrados superior a 30.000, de más de 150 países, cifra alcanzada sin hacer un esfuerzo de
mercadeo activo ya que el lanzamiento marcó el comienzo de los esfuerzos de mercadeo de Open
English, dirigidos a diferenciarse de sus competidores con dos elementos claves: personalización y
educación con entretenimiento (llamado por la empresa “edu-tainment”) En ese momento ya se
contaba con una plataforma múltiple, que incluía más de 300 lecciones interactivas, 60 episodios
de televisión, 60 revistas electrónicas, “coaching” en vivo, entre otros productos. Para ese
momento en el equipo de trabajo había más de treinta personas.

El concepto del producto y el sistema de entrega del servicio

Dado que la forma en que los estudiantes de idiomas tienen acceso al conocimiento de la lengua
de interés ha cambiado en los últimos años con el surgimiento de Internet y de un conjunto de
equipos electrónicos novedosos, Open English decidió adoptar una estrategia de plataforma
múltiple para la entrega de su producto y servicio.

En la actualidad, los medios de enseñanza son utilizados de formas nuevas mediante distintas
plataformas; por ejemplo, los estudiantes no solamente compran libros de texto tradicionales o
CDs de audio, sino que también descargan sesiones de video de audio que son escuchadas en los
nuevos equipos de reproducción (MP3, MP4, IPods, etcétera). Las empresas tradicionales de
enseñanza de idiomas no han podido mantener el ritmo de esta base de clientes tecnológicos, por
lo que existe la oportunidad de que un proveedor de enseñanza del inglés ejecute una estrategia
de plataforma múltiple para ofrecer una solución total para aprender el idioma. Una estrategia de
plataforma múltiple une medios educativos tales como: comunidades en línea de estudiantes y
profesores; sesiones amenas en DVD; mensajes de texto diarios a celulares; contenido de video a
teléfonos celulares; cápsulas de TV para aprender inglés; lecciones de video a petición; segmentos
en línea de TV en inglés; CDs de audio, cuadernos de ejercicios y otros tipos de medios de
enseñanza interactivos emergentes (Moreno, 2008).

La adopción de un enfoque de plataforma múltiple permite a Open English ofrecer una línea de
productos amplia y variada, ayudando a la empresa a adaptarse a los distintos mercados meta y a
los nuevos clientes, brindándole la oportunidad de capturar un segmento significativo del mercado
de la enseñanza del idioma inglés. El producto es descrito de la siguiente manera: “se trata de un
programa personalizado que combina tecnología, educación y entretenimiento, para proporcionar
entretenimiento educativo (“edu-tainment”), una mezcla de programación televisiva original,
adiestramiento en vivo, software interactivo, revistas electrónicas; juegos virtuales y seguimiento
del progreso en tiempo real, componentes nunca antes disponibles en el sector educativo.” (Open
English, 2008)

Open English tiene varios canales de distribución, incluyendo el canal en línea por suscripción
(B2C), el canal para escuelas de idiomas (B2B2C) y el canal “offline” a través de acuerdos de
distribución con aliados estratégicos en educación y entretenimiento, a fin de promover una
entrada más rápida al mercado, aumentar el reconocimiento de marca, facilitar el crecimiento y
crear barreras competitivas a la entrada.

La estrategia de operaciones

Para implementar su estrategia la estructura corporativa de la compañía se dividió en dos oficinas

con dos grupos separados de responsabilidades. La oficina central ubicada en Los Ángeles,
California, en los Estados Unidos se enfoca en la estrategia, finanzas y desarrollo de negocios;
mientras que la oficina de I&D en Caracas, Venezuela, se dedica a la creación de contenido
educativo y al desarrollo de la plataforma tecnológica. En la capital venezolana laboran los
ingenieros de computación que desarrollaron la plataforma de Open English. Para su líder
fundador: “Es un orgullo para la gente de la compañía que seamos una de las pocas empresas
venezolanas que comenzaron con una oficina en un apartamento y llegaron a Silicon Valley, donde
hemos competido exitosamente por financiamiento y socios estratégicos con las iniciativas de
negocios más prometedoras a nivel global”. En Caracas también se ubica la sede de la central
telefónica de Open English desde noviembre de 2007.

En las oficinas de Venezuela hay aproximadamente veinte personas trabajando a tiempo completo
y de diez a quince trabajando en proyectos especiales y como consultores. Un aspecto clave de la
estrategia de operaciones es que ha aprovechado la ventaja que representa la baja estructura de
costos en este país, lo que le ha permitido conformar un equipo numeroso de ingenieros jóvenes
altamente capacitados.

Con el fin de crear contenidos multimedia de alta calidad, la empresa ha establecido sociedades
estratégicas con actores consolidados. La primera de estas alianzas estratégicas fue con uno de los
conglomerados más grandes de Sur América en las ventas detalladas y la radiodifusión, el Grupo
Cisneros (4). Una empresa de este Grupo, Cl@se, es el primer canal de TV educativa en América
Latina y fue elegida para ser socia de producción de Open English para la creación de “English
Highway”, una combinación de episodios originales para TV, audio e impresos diseñados para
facilitar el aprendizaje de inglés. Open English y Cl@se tienen un acuerdo de repartición de
beneficios derivados de la venta de los productos coproducidos.

En junio de 2008, la empresa Open English se unió a Microsoft, VACE (“Ventura Adult and
Continuing Education”) y a la organización sin fines de lucro LISTA (“Latinos in Information
Sciences and Technology Association”) y en una campaña para promover el aprendizaje del idioma
inglés y el manejo de la tecnología entre los hispanos (5). La empresa Open English también
anunció la creación de una alianza estratégica con la Cámara Metropolitana Hispana de Comercio
de Los Ángeles (LAMHCC, por sus siglas en inglés) para proporcionarle acceso a ese idioma a la
comunidad hispana de Los Ángeles, la cual asciende a casi cinco millones de personas (6).

Entre los planes que tiene la empresa para el futuro cercano están previstas otras alianzas, entre
las que destacan acuerdos con varias instituciones de educación superior en los Estados Unidos.
Para este fin, la empresa disenó e implementó un portal para educadores con la visión de “llegar a
ser el estándar de aprendizaje de inglés en universidades, colegios e instituciones educativas a
nivel mundial”. El lanzamiento de esta plataforma se llevó cabo a través de tres conferencias en
Estados Unidos: TESOL (“Teachers of English to Speakers of Other Languages”, en Nueva York),
CaTESOL (“California Teachers of English to Speakers of Other Languages”) y Tech-ED, en el primer
semestre de 2008. Asimismo, la empresa Open English está estructurando alianzas con la
Asociación de Egresados de la Universidad Simón Bolívar en Venezuela y el Programa de
Asesoramiento Laboral de la Dirección de Desarrollo Estudiantil, para que su plataforma de
aprendizaje de inglés llegue a la comunidad uesebista (Pilato, 2008).

3.2. El equipo emprendedor

En la actualidad existe un alto grado de consenso alrededor del planteamiento de que el equipo
emprendedor, así como las características de su líder, constituyen ingredientes clave en una
iniciativa empresarial de alto potencial de crecimiento.

El equipo fundador de Open English tiene una experiencia de más de 25 mil horas de enseñanza
del inglés y ha desarrollado una línea de productos y servicios única en esa industria. La idea de
comenzar una plataforma global de aprendizaje de inglés surgió de la experiencia de trabajar en
Optimal English, la primera empresa fundada por su líder Andrés Moreno, cuando tenía apenas 20
años de edad. Optimal English desarrolló un sistema de aprendizaje con el objetivo de ayudar a los
ejecutivos globales a hablar inglés con fluidez en poco tiempo, llegando a trabajar con grandes
empresas multinacionales que operan en Latino América como: Procter & Gamble, Colgate
Palmolive, Deloitte, Sun Microsystems y Cargill, entre otras, para proveer entrenamiento
individual a sus directores y gerentes.

El caso objeto de estudio, el proyecto empresarial Open English, comenzó en Venezuela en junio
del 2006. Fue iniciado por Andrés Moreno, estudiante de ingeniería de producción en la
Universidad Simón Bolívar y su amigo de la universidad Wilmer Sarmiento, en ese entonces
estudiante de ingeniería de computación, quien hoy en día lidera el equipo de Desarrollo Web de
la empresa. El líder del equipo emprendedor de la iniciativa Open English tiene una gran pasión
por los idiomas, que viene de la experiencia de vivir en ocho países durante su infancia.

Un emprendedor exitoso tiene la capacidad para ensamblar un equipo con talentos y

competencias esenciales para el negocio. Andrés Moreno ha tenido la habilidad de atraer y unir a
su proyecto a diferentes personas que se han convertido en miembros clave del staff y del cuadro
gerencial, para llegar a construir un equipo de trabajo altamente competente, compenetrado,
dinámico y muy motivado.
Cuadro 1. Equipo de Open English

Fuente: Entrevistas y Blog de Open English ( http://www.openenglish.com/blog/)

El equipo de gerentes y profesionales de Open English está conformado por venezolanos y

norteamericanos con “know-how” y experiencia.

Entre los venezolanos, cabe mencionar, además de Wilmer Sarmiento, uno de los miembros
fundadores, a Kenny Vivas y Ciro Duran (ambos ingenieros de computación egresados de la USB),
quienes fueron los primeros programadores en unirse al equipo de desarrolladores de la
plataforma inicial de aprendizaje; en la actualidad son Desarrolladores “Senior” de la empresa, así
como a Beatriz López, quien trabajó como Líder de Equipo en Optimal English con Andrés Moreno
antes de comenzar Open English, se unió al equipo poco después, y actualmente dirige el área de
CRM desde la oficina de Caracas.

El primer miembro del equipo gerencial el Estados Unidos, fue Nicolette Rankin (Nov 2006), quien
previamente estaba trabajando con el Banco Mundial y WorldVision y ahora es VP de Desarrollo
de Productos. James Pickell se unió a la empresa en Noviembre de 2007, pero debido a su gran
contribución al proyecto (es inversionista, “Chief Operating Officer” y parte importante del equipo
americano) lleva el título de Fundador en los Estados Unidos. Previó a unirse a Open English,
James Pickell se destacó como un catalizador en la convergencia de tecnología, y entretenimiento
en empresas como Sony, donde tenía el cargo de Senior Vice President. Otros talentos claves que
forman parte del cuadro gerencial son: Jim Berridge, Director de Desarrollo de Negocios, quien
también trabajó como Senior Director en la empresa Sony en la gerencia de relaciones “Business
to Business” (B2B); Wendy Worcester (CPA/CFA CFO) con amplia experiencia en la gerencia
financiera en empresas como Rent.com (Adquirida por eBay), y Peter Anton (SVP CRM), ejecutivo
con años de experiencia en el campo del entretenimiento y la tecnología digital. El líder del equipo
está permanentemente buscando gente brillante y motivada a trabajar en un ambiente dinámico y
retador. Si bien no existe una receta para construir y retener un equipo emprendedor fuerte,
Moreno ha demostrado tener la capacidad para identificar individuos con “know-how”,
experiencia y capital relacional que le ha permitido ensamblar un equipo emprendedor robusto
del cual todos se sienten muy orgullosos.

3.3. Los recursos

Los recursos necesarios para llevar adelante una iniciativa empresarial exitosa incluyen: i) gente:
tal como el equipo gerencial, el “staff”, los asesores y consultores, el personal; ii) recursos
financieros, que pueden ser propios y de terceros; iii) activos, y iv) plan de negocios.

Los emprendedores exitosos comprenden la necesidad de conseguir y gerenciar estos recursos

para el aprovechamiento de una oportunidad de una forma diferente a como lo ven los gerentes
en muchas organizaciones grandes (Stevenson, 2006). Las decisiones sobre cuáles son los recursos
necesarios, cuándo se necesitan y cómo obtenerlos, son decisiones estratégicas que deben ir en
sintonía con las otras dos fuerzas motoras del emprendimiento (Timmons y Spinelli, 2007).

Un emprendimiento de base tecnológica necesita mucho más que dinero, necesita activos de
conocimiento. Con respecto a los recursos humanos, además del equipo emprendedor y fundador
descrito en la sección anterior, Open English ha incorporado a su personal a un grupo de
educadores y personal especializado en diseñar contenidos de entretenimiento para la enseñanza
(películas, videojuegos, videos, etcétera. Además de esto, debido a que la empresa considera que
en la enseñanza del idioma a distancia el contacto humano es fundamental; Open English tiene
profesores trabajando en la plataforma que dan clases en vivo a los estudiantes en línea a través
de salones virtuales.

Los emprendimientos de base tecnológica tienen características especiales y factores críticos del
éxito que cambian de manera significativa a lo largo de las diversas fases de su desarrollo. Es
importante tanto para los emprendedores como para los inversionistas de capital de riesgo
comprender esa dinámica, pues contribuye a alinear sus intereses y apoya el desarrollo exitoso y
conjunto, es decir sinérgico, de un negocio (Lara y Sánchez, 2003)

Uno de los aspectos clave en un emprendimiento es el diseño de un proceso de inversión que

aporte la cantidad y la variedad de recursos necesarios en cada fase del desarrollo del negocio, es
decir, la infusión de capital por etapas en determinados momentos críticos para el desarrollo del
negocio (Timmons y Spinelli, 2007), dado que se ha señalado que en un emprendimiento dinámico
demasiado dinero, en ciertas etapas del desarrollo del negocio, puede magnificar los errores y
disponer de muy pocos recursos puede frenar el crecimiento e incluso comprometer la
sostenibilidad de la iniciativa.

Todo el proceso va dirigido a lograr progresivamente las metas de rentabilidad, tanto de los
emprendedores como de los capitalistas de riesgo. Con este enfoque los emprendedores y los
inversionistas buscan gerenciar el riesgo inherente a todo nuevo negocio, en particular si éste es
de base tecnológica.

Los emprendimientos tecnológicos difícilmente pueden acceder a financiamiento bancario dado

los altos niveles de riesgo que involucran. Además, las herramientas y técnicas financieras clásicas
aplicadas por un inversionista genérico –no especializado en el sector- casi nunca logran capturar y
dimensionar adecuadamente el valor de los activos intangibles que posee la organización (Lara y
Sánchez, 2003). Por ello es necesario apuntar a inversionistas con la suficiente tolerancia al riesgo,
que apuestan al potencial de las oportunidades detectadas por los emprendedores, entre los que
se incluyen los llamados inversionistas ángeles y, en fases posteriores del emprendimiento, los
capitalistas de riesgo.

En sus inicios, Open English contó con el financiamiento de inversionistas ángeles (8), algunos de
los cuales formaban parte del equipo fundador. Otros fueron amigos cercanos, quienes creyeron
en su visión.

El equipo emprendedor de Open English planificó la búsqueda de recursos de manera cuidadosa, a

lo largo de cuatro fases fundamentales del crecimiento de su negocio: descubrimiento,
consolidación, expansión y explotación (Lara y Sánchez, 2003), planteando hitos importantes para
el desarrollo de la iniciativa. Así, a principios del año 2007 se recibió el primer aporte de US $
250.000 en capital de arranque mediante inversionistas ángeles y préstamos, para continuar el
desarrollo de la plataforma educativa de Open English.com.

En mayo de 2008, el equipo fundador asistió al evento “Ed Tech Industry Summit”, de la SIIA
(Asociación de la industria de software e información, por sus siglas en inglés) en San Francisco,
pues Open English fue escogida para participar en el programa “Incubadora de Innovación”, que
promueve el desarrollo de productos o servicios educativos innovadores. Basados en estos logros
y progresos importantes, la iniciativa empresarial confiaba en su potencial de crecimiento a futuro.

Para el segundo trimestre de 2008 el levantamiento de fondos había procedido tal como la
empresa había planificado, asegurando casi US $ 1 Millón en su primera ronda de financiamiento.
Sin embargo, como para toda iniciativa empresarial (“start-up”), se trata de un proceso continuo,
para el cual el equipo emprendedor debe identificar y desarrollar permanentemente relaciones
que permitan impulsar el crecimiento del negocio. La empresa Open English ha continuado
recaudando fondos mediante rondas siguientes de inversión con capital de riesgo. El objetivo de la
empresa era obtener capital para expandir sus operaciones y acelerar sus esfuerzos en el área de
mercadeo y ventas a fin de ganar participación en el mercado.

La obtención de recursos de terceros ha sido bastante exitosa gracias a que el modelo de negocios
de Open English es altamente rentable con un margen bruto proyectado de 66 por ciento. Con
base en la tipología de modelos de negocios en Internet presentada por Lange (2006), el modelo
de Open English se basa principalmente en suscripciones y, en menor medida, en afiliaciones. Bajo
el modelo de suscripción, el precio varían en función del tiempo y del plan escogido por el usuario,
con una inversión que va desde $99.99 por un mes hasta $249.99 por seis meses, con un plan para
alcanzar fluidez en el idioma con una inversión total de $399.99.

Otro mecanismo diseñado por la empresa para atraer fondos ha sido la asociación con
organizaciones educativas americanas (“collages”, universidades, escuelas de negocios; centros de
educación para adultos) que deseen aliarse a Open English y ofrecer a sus estudiantes un
programa de inglés multimedia, que suplemente y extienda sus cursos con herramientas
novedosas de aprendizaje. Para ello se creó el Programa de Afiliación de Escuelas, a través del cual
la escuela recibe una comisión cada vez que un estudiante adquiere un programa. Por último,
también ofrece un programa de enseñanza en línea para organizaciones, dirigido a ejecutivos de
corporaciones multinacionales, con descuentos en el precio sobre la base del volumen de usuarios
inscritos.
4. El papel de la innovación en la propuesta de valor de Open English

Stevenson (2006), en su modelo contemporáneo de desempeño emprendedor, ha propuesto que

la innovación tiene una relación positiva significativa con el crecimiento de un emprendimiento.
Open English ha innovado en la enseñanza del idioma inglés de varias maneras, y en particular
desarrollando un concepto innovador de producto y un sistema de entrega novedoso que cambia
la forma en que la gente aprende inglés, ofreciendo un servicio personalizado y entretenido.

Los cursos de ingles tradicionales utilizan un mismo programa aprendizaje que de manera típica se
entrega a cada estudiante a través de libros o CDs. Se ha demostrado que este enfoque no ofrece
resultados óptimos al participante, debido a las diferentes necesidades y formas en que cada
persona aprende. Por ello, la siguiente generación de enseñanza de idiomas a distancia es
personalizada, tal como un traje “hecho a la medida”.

El concepto de producto de Open English es innovador, ya que de trata de una empresa educativa
y de entretenimiento que integra programas hechos a la medida para todas las necesidades de
aprendizaje, ofreciendo una mezcla de servicios “on line” y una línea de productos “off line”
adaptada a las necesidades de cada cliente y a sus capacidades tecnológicas.

Se trata de una solución basada en tecnología que responde eficazmente a las necesidades de
aprendizaje del idioma inglés, un segmento significativo de la población y que a la vez maximiza el
uso de los últimos avances tecnológicos. En la opinión del Gerente de Tecnología de la empresa, su
objetivo fue desarrollar un modelo de enseñanza revolucionario que proporcionara interacciones
más profundas con el usuario y de esta manera aumentara sus posibilidades de éxito en el
aprendizaje del idioma. El sistema hace un análisis detallado del usuario para identificar sus metas
y estilo de aprendizaje. Al registrarse en el sistema el usuario debe completar un perfil de
aprendizaje que recoge no sólo su nivel de inglés, sino que también incluye aspectos sobre su país
de origen, lengua nativa, nivel de estudios, edad, intereses, ocupación y metas, entre otros.

El aspecto distintivo de la propuesta de valor de Open English es la personalización de su

programa de aprendizaje, ya que crea un programa de aprendizaje específico para cada persona
que entre al sistema, lo que lo hace totalmente diferente a los métodos tradicionales de
aprendizaje del idioma. Esto ha sido posible gracias a la tecnología de personalización inteligente
desarrollada por el equipo de Open English: FoxyP2® (7), una tecnología sofisticada que busca a
través de cientos de lecciones para generar un currículo personalizado basado en los intereses y
metas de cada usuario, permitiéndole monitorear su progreso con una alta precisión.

Christensen y otros (2008) han señalado que las tecnologías disruptivas personalizarán y, como
resultado, revolucionarán el aprendizaje. La visión de Open English es servir como un catalizador
para el cambio por desarrollar tecnologías y soluciones que empoderen el aprendizaje al nivel
global. La plataforma de aprendizaje personalizada FoxyP2® representa un avance significativo en
esa dirección, ya que se trata de una tecnología disruptiva que revolucionará la forma en que la
gente aprende inglés.

Una característica innovadoras que se incluirá en versiones futuras de Open English es hacer que
su plataforma evolucione y se adapte a cada usuario, reincorporando el aprendizaje que obtiene
de cada persona cuando ésta toma sus lecciones. Por ejemplo, si un individuo ha tomado tres
lecciones y no ha obtenido los resultados esperados, el sistema automáticamente reorganiza su
programa de aprendizaje; de igual forma, a medida que sus destrezas mejoran, el sistema se
adapta a su progreso.

Este sistema revolucionario ha sido producto de varios años de investigación y del aprendizaje de
cientos de horas de enseñanza presencial a través de Optimal English, la primera empresa creada
por el líder emprendedor de Open English. El equipo está convencido de que el futuro de la
educación es la verdadera personalización. Una de sus metas es convertir a Open English una
empresa de enseñanza de inglés dedicada a crear la mejor experiencia de aprendizaje para
estudiantes no nativos en ese lenguaje por medio de de la creación de soluciones impulsadas por
la tecnología que son escalables y replicables en el mercado global.

5. Conclusiones
El emprendimiento es un proceso de gestión, no una característica individual. Se trata de un
proceso que asemeja un deporte de equipo, que es capaz de transformar ideas y tecnologías en
oportunidades de creación de valor, pero no hay duda de que la habilidad del líder emprendedor
para gerenciar el proceso exitosamente y crear valor es una de los factores críticos del éxito de
una iniciativa empresarial.
Las oportunidades de negocio superiores añaden valor de forma significativa a los clientes o
usuarios finales. Ellas son capaces de hacerlo resolviendo un problema o satisfaciendo una
necesidad por la cual el mercado está dispuesto a pagar un precio. Open English fue vista como un
negocio con un alto potencial de crecimiento debido a que sus fundadores pudieron identificar un
nicho del mercado para un producto innovador, intensivo en conocimiento, que atiende una
necesidad importante y que es capaz de proveer un beneficio con un alto valor agregado para los
clientes con un enfoque diferenciador.
El equipo fundador de Open English tuvo muy claro desde el comienzo que las habilidades
tecnológicas deben complementarse con conocimientos y habilidades de negocios, incluyendo
tanto las capacidades que soporten la gestión diaria de la operación, como aquellas capacidades
estratégicas que permiten fortalecer y hacer crecer el negocio en el mediano y largo plazo, para lo
cual fue capaz de conformar un equipo competente y con amplia experiencia y conocimiento,
además de atraer al proyecto a inversionistas y otros aliados.
Emprender implica tener la voluntad y deseo de tomar riesgos calculados, tanto personales como
financieros y de hacer todo lo posible para volver favorables las desventajas. El equipo de Open
English asumió los retos que implicaba la entrada en un mercado global y en apenas dos años y
medio la empresa se ha convertido en “una plataforma única en el aprendizaje del inglés en el
mundo. Sus fundadores expresan con orgullo el hecho de que “fue hecho en Venezuela”.
En el siglo XXI, el proceso emprendedor debe ser visto como un proceso enfocado en la gente,
donde la habilidad para gerenciar el cambio depende de la habilidad del emprendedor para
trabajar con gente a fin de identificar y explotar oportunidades, obtener y administrar recursos y
formar equipos de alto desempeño. El líder fundador de Open English destaca cinco elementos
clave para emprender un negocio exitoso: Perseverancia, pasión, motivación, capacidad para
construir un equipo y capacidad para escuchar a los otros.
A partir de la experiencia descripta, se puede observar que el emprendimiento tecnológico
presenta una serie de características que sin duda implican importantes desafíos para Venezuela.
La buena noticia es que es posible aprender, poner en práctica y perfeccionar gran parte de las
habilidades requeridas. ¿Quiere decir esto que cualquiera puede ser entrenado para convertirse
en un emprendedor exitoso? Ciertamente no. Pero sí es muy probable que mientras más personas
entiendan y pongan en práctica estos conceptos, se contribuirá a generar un mejor entorno para
el emprendimiento tecnológico, con profesionales que puedan apoyar a los emprendedores, con
inversionistas dispuestos a invertir en estas empresas y con instrumentos o programas públicos
orientados a incentivar, en particular en los jóvenes, la persecución de las oportunidades que les
permitirán crear, con talento venezolano, las grandes empresas tecnológicas del futuro.
Notas
(1) “Second Language Acquisition Market Forecast”, September 21st, 2006,
http://www.phrasebase.com/blog/second-language-acquisition-market-forecast. Citado en
Moreno (2008)
(2) World Wide Learn. “E-learning growth Trends”, 2006, http://www.worldwidelearn.com, citado
en Moreno (2008)
(3) Internet World Stats, en http://www.internetworldstats.com/stats, 2007.
(4) Las empresas del Grupo Cisneros poseen propiedades en más de 39 países y declaran más de
US $ 4 millardos de ganancias anuales.
(5) Open English Joins with Microsoft, VACE & LISTA – June 11, 2008,
http://www.openenglish.com/blog/?p=56
(6) Noticias Hispanic PR Wire, http://www.empresariosenaccion.us/news_pr.php?nid=12143,
consultado el 12 de agosto de 2008.
(7) FOXP2® : El nombre que se la ha dado a la tecnología desarrollada por la empresa ha sido
adoptado del gen y proteína FoxP2, descubierto en los años noventa del siglo XX, está
directamente relacionado con el lenguaje humano: su mutación determina trastornos específicos
del habla. Aunque se ha acuñado la expresión “gen del habla” para caracterizarlo, se trata de un
factor más entre los responsables de la competencia humana para el lenguaje.
(8) Un inversionista ángel es un individuo que invierte y apadrina emprendimientos en sus fases
iniciales. Los inversionistas ángeles han llegado a establecerse como jugadores importantes en el
mercado de capital de riesgo de países desarrollados. En América Latina, inversionistas privados
individuales han comenzado a explorar posibilidades para apoyar proyectos empresariales
nacientes, adaptando prácticas de otras economías (O´Halloran y otros, 2005)
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