Modelo de

decisión del
consumidor

Comportamiento
del consumidor

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Modelo de decisión del
consumidor
Decisión, concepto
La libertad del individuo está determinada, entre otros aspectos, por su
capacidad de decidir. Indudablemente, una frase para reflexionar.

Si la capacidad de decidir se mide, entre otros aspectos, por la capacidad de

elegir, ¿qué es elegir? Es optar entre dos o más alternativas, opciones o
cursos de acción.

Entonces, cuantas más alternativas para elegir u optar tenga el individuo,

mayor será su capacidad de decisión y la persona gozará de mayor libertad...
Será más libre.

Trasladando lo expuesto al mundo del consumo vemos que en nuestro

presente, para la mayoría de las necesidades, los individuos disponen de una
variedad amplia de alternativas (el producto/servicio A, el B, el C... el N).
¿Será, por analogía, un consumidor libre? Te invito a reflexionar y a escribir
conclusiones.

En algunas situaciones puntuales que las economías presentes apuntan a

desalentar y hasta sancionar, los individuos no pueden optar, es decir, no
pueden decidir entre varios productos o servicios. Se trata de situaciones de
monopolios artificiales (una corporación que domine la fabricación y/o
comercialización de un bien, - un software, por ejemplo -) y monopolios
naturales (referido a bienes muy específicos que sólo un oferente puede
colocar en el mercado, las aguas termales de un determinado lugar, por
ejemplo).

A estos casos en los que el consumidor no puede elegir, se los conoce como
“opción o decisión Hobson”.

En realidad, no se trata ni de una opción ni de una decisión propiamente

dicha, pues estas situaciones contradicen la definición de decisión (elegir
entre dos o más alternativas).

Saber decidir, aprender a decidir, nos fortalece como personas.

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En algunas ocasiones tú, u otras personas de tu conocimiento, habrán
pretendido postergar una decisión; desatenderla o “dejarla para más
adelante”. ¿Por qué?

Porque, precisamente, tomar decisiones nos compromete con el entorno, con

otras personas, pero, puntualmente, con nosotros mismos.

 En primer lugar, la decisión nos compromete en el momento presente de

la toma de la misma: optar por algo o por alguien conlleva,
inexorablemente, excluir algo y muchas veces también a alguien.
 Y, en segundo lugar, la toma de decisión nos compromete con situaciones
futuras; luego de la decisión viene la acción o las acciones consecuentes
de la decisión. En palabras más técnicas: habrá que planear, habrá que
organizar, habrá que dirigir y habrá que controlar.

El hombre no escapa al proceso de toma de decisiones en ninguno de sus

múltiples y simultáneos roles a lo largo de toda su vida.

Un modelo de toma de decisión. Insumo, proceso y

salida

El título indica que se trata de “un modelo” y no de “el modelo”, puesto que
señala una de las posibles descripciones y/o explicaciones del proceso de
toma de decisión del consumidor. Se expone un modelo sencillo,
conformado por tres partes o, más apropiadamente, momentos.

Este es el modelo más utilizado de la toma de decisión del consumidor que

explica los distintos momentos. Es en este proceso donde el consumidor
despliega toda su capacidad como tal y hasta se podría decir, su poder, sobre
el sinnúmero de productos y servicios que le ofrece el mercado. Dichas
instancias corresponden al insumo, al proceso y al producto o salida.

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Figura 1

Fuente: elaboración propia basado en Schiffman, 2010.

 Insumo: trata, principalmente, de todas las influencias, externas, que

sirven como fuente de información acerca de las alternativas de
productos/servicios. Las mismas tienen efectos concretos en las
opiniones, creencias y actitudes del consumidor; proporcionan una “idea
acabada”. En este componente adquieren vital importancia todos los
esfuerzos comunicacionales de las organizaciones en busca de la atención
del consumidor; estos esfuerzos le señalan el producto, sus atributos y
bondades, el precio, el lugar o la manera de adquirirlo.

El medio ambiente sociocultural también tiene una influencia y efecto

decisivo en este componente y etapa; podríamos decir que son influencias
no comerciales; corresponden a elementos del propio ambiente, al menos
más cercano, del consumidor.
Tales elementos los encuentra en la familia, los amigos, el trabajo, los
códigos de la conducta, las normas sociales, las directivas de la clase social,
la cultura y la subcultura, fuentes informales y otras fuentes no comerciales.
Todos esto factores son internalizados por el individuo y afectan las
evaluaciones de las diferentes alternativas que ofrece el mercado de
productos y servicios.

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Tengamos en cuenta que el individuo siempre está expuesto a los insumos,
es decir a toda la información externa a su persona; estas fuentes tienen
efectos concretos en sus creencias, opiniones y actitudes, lo mismo sucede
con el medio ambiente sociocultural.

Todos estos insumos estarán latentes “a la espera” del reconocimiento del

problema por parte del individuo, o sea, al iniciarse el proceso. De esa
manera, la persona buscará la información adicional y complementaria para
realizar la evaluación completa y poder arribar a la salida (probablemente la
compra).
1) Proceso: con todo el bagaje de insumos el consumidor realiza el proceso
de toma de decisiones propiamente dicho. Como todo proceso, está
ordenado en etapas de manera secuencial y sistemática. Estas etapas
corresponden al reconocimiento de la necesidad, la búsqueda anterior a
la compra y la evaluación de las alternativas. A lo largo de todo el proceso,
el individuo estará expuesto a la influencia del campo psicológico (la
motivación, la percepción, las actitudes y el aprendizaje).
 Reconocimiento de la necesidad: ¿se deterioró por completo la heladera?
→ Habrá que reponerla (comprar otra). ¿Hace mucho calor en la oficina?
→ Se requerirá disponer de un aire acondicionado. En muchos casos la
necesidad es de fácil reconocimiento, en otras, el individuo transcurre un
camino psicológico a través de la motivación, la percepción y el
aprendizaje (la información en el ambiente en el que se mueve, puede
señalarle diversos caminos que solucionarían problemas).
 Búsqueda anterior a la compra: a continuación de ese reconocimiento de
la necesidad, el individuo emprende la búsqueda de información útil para
elegir un producto y/ o servicio que cubra esa necesidad manifiesta;
quiere y necesita decidir. Su primer recurso será apelar a experiencias
anteriores (su memoria); de no ser suficiente recurrirá a datos
suministrados por el medio ambiente; también podrá combinar distintas
fuentes de datos. La complejidad de la búsqueda corresponderá a la
magnitud o grado del riesgo percibido en la decisión que tiene que tomar.
 Evaluación de alternativas: ¿qué es evaluar? Es identificar ventajas y
desventajas, es cotejar costos con beneficios, es calcular el peso relativo
de lo positivo y de lo negativo. ¿Hacia qué alternativa se inclina la
balanza? En el conjunto, ¿cuál es el producto/servicio que proporcionará
mejor solución al problema/necesidad? El criterio que emplean los
consumidores al evaluar un conjunto de productos/servicios o marcas
apunta a los atributos (color, sabor, aroma, señal, añejamiento, memoria,
etc.) que determinan como esenciales y/o importantes en dichos bienes,
los cuales, al estar presentes de la manera deseada, asegurarían la
satisfacción luego de la compra.

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El individuo emplea algunos procedimientos (reglas) para facilitar una
elección; esas reglas corresponden a:

o Reglas compensatorias: evalúa cada alternativa en función de los

atributos y asigna un “puntaje” a cada producto/servicio.
o Reglas no compensatorias: en estos casos no le es posible
establecer una comparación entre las distintas alternativas; se
podría decir que la evaluación es incompleta. En estas situaciones,
entonces, el consumidor realizará una evaluación conjuntiva (el
producto A no tiene atributos malos), o disyuntiva (el producto A
es muy bueno en al menos un atributo), o lexicográfica (el
producto de la marca A es el mejor con respectos a los atributos),
o de referencia al afecto (la marca A es siempre excelente en
todos sus productos).

2) Salida: ante la decisión tomada, el consumidor transita dos pasos más.

 El comportamiento de compra: es factible de realizar dos tipos de

compra:
 compras de prueba: ensaya una experiencia nueva, explora nuevos
productos que anticipan ser adecuados a la necesidad.
 compras de repetición: esta acción se encuentra muy relacionada con el
concepto de lealtad de marca (fomentado por las empresas); en otras
situaciones el consumidor no querrá innovar ante la duda de las
promesas de bienes que no conoce.

o La evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a

la luz de las propias expectativas (qué esperó y qué resultó).
Generalmente, el consumidor trata de asegurarse así mismo que
“eligió bien”, dicho de otro modo, tratará de reducir la disonancia
cognoscitiva posterior a la compra.

Todo proceso, precisamente por sus características (acciones pautadas a lo

largo de un determinado tiempo), deja una enseñanza, una experiencia: la
misma se traduce en una retroalimentación que se hará presente en futuras
situaciones de decisión del individuo.

Este modelo sencillo de toma de decisiones de consumidor será desarrollado

en profundidad en las siguientes unidades. Sin embargo, ahora es
importante que identifiquemos las distintas partes del modelo, para ello te
invito a realizar la siguiente actividad:

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Completa las celdas señaladas:

Tabla 1

Descripción de Insumo Proceso Salida

la situación (señalar el (señalar el (señalar el
componente componente componente
específico) específico) específico)
“El auto está Reconocimiento
muy viejo: de la necesidad
deberíamos
cambiarlo”
Juan dice que Medio
ya no conviene ambiente
comprar autos sociocultural
gasoleros
Ford le ofrece el
mejor servicio
posventa
(mensaje
publicitario)
Búsqueda
anterior a la
compra
Evaluación de
alternativas:
regla
compensatoria
Nunca tuve un
KIA, dicen que
son buenos, voy
a comprarlo
Seguro que elegí
bien, hay que
probar
productos
recomendados

Fuente: elaboración propia

Y para terminar este primer módulo pasemos a…

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Niveles de toma de decisión del consumidor

Nosotros, los consumidores,

¿Necesitamos, siempre o en todas las situaciones, mucha información para

poder decidir una compra?

Por otra parte,

¿Cuándo insumimos mucho tiempo en dicha decisión? ¿Cuándo insumimos

poco tiempo? ¿De qué depende?

Todas estas preguntas tienen respuesta.

Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo.

Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse

rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es posible
distinguir 3 (tres) niveles específicos, a saber:

 Solución extensa de problemas: el consumidor necesita mucha

información externa; la necesidad es nueva o muy específica.
En algunas situaciones el consumidor podría apuntar a la búsqueda de
información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un
conocedor de bienes y servicios.
 Solución limitada de problemas: necesita información adicional que
complete su experiencia.
 Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solución común
de problemas): requiere de muy poca información adicional; la decisión
tomada será muy similar a situaciones pasadas equivalentes.

Piensen en una situación ordinaria o rutinizada o rutinaria de problemas:

una persona vive en el campo y generalmente cuando las tormentas son
muy fuertes, o sopla mucho el viento, se interrumpe la energía eléctrica.

El individuo será sorprendido la primera vez, quizás la segunda también,

pero ya no la tercera, pues estará preparado: comprará muchas velas, un
farol de noche y también se informará sobre la última tecnología en materia
de energía alternativa. Luego ya no más; toda esa actividad inicial (el
reconocimiento del problema – la energía se corta cuando hay tormentas
fuertes-, la búsqueda de información anterior a la compra-velas, faroles,
energía solar, energía eólica, etc.-, la evaluación de las alternativas- aspectos
favorables y desfavorables de cada una- y la decisión final- faroles de noche

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a gas, por ejemplo), será aplicable en cada oportunidad en que se presente
el problema de decisión y haya que aportar la solución.
Esta semana sabrá cómo se presenta el problema, las características que
manifiesta, también sabrá cómo solucionarlo; le será suficiente toda la
información que posee hasta el momento; aplicará la misma alternativa de
solución en cada oportunidad.

Como conclusión diremos que los problemas ordinarios, rutinizados, rutinarios

o sistematizados, se atenderán y/o solucionarán de la misma manera en cada
oportunidad.

Continuemos con la solución limitada de problemas; es fácil de suponer que

está a mitad de camino entre las soluciones simples y las soluciones
complejas.
Supongamos ahora que otra persona debe extender la instalación de gas en
una parte de su vivienda: tiene conocimiento de los profesionales que
realizaron la primera instalación y tiene una buena opinión de ellos, pero
esto fue hace cinco años, ahora actualizará esa información con
averiguaciones sobre otros profesionales del rubro; evaluará a cada unos de
ellos y finalmente decidirá.

Las características de este tipo de situaciones de decisión o solución de

problemas de carácter limitado están dadas por la existencia de información
inicial útil pero no suficiente.

Finalmente, la solución extensa de problemas se presenta como todo un

acontecimiento en la realidad de las personas.

Piensa, finalmente, en una situación de compra de una vivienda nueva, o

más complicado aun, la primera vivienda: el riesgo económico, financiero y
familiar es alto; el consumidor deseará efectuar una excelente compra, se
tomará el tiempo necesario y buscará toda la información posible.

En este tipo de solución de problemas, la situación es nueva, sin

antecedentes, al menos para el individuo, la movilización es grande, lleva
tiempo, esfuerzo y cantidad de información.

Entonces, digamos que la solución extensa de problemas se presenta con una

cuota de riesgo significativa: hay que indagar mucho, evaluar muy bien y
decidir mejor.

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¿Completas el cuadro?

Tabla 2

Situación de Solución Solución Solución

decisión de extensa limitada rutinaria
compra
Cereales para el X
desayuno
Carrera X
universitaria
innovadora
PC y monitor X
Lavarropas
Lápices escolares
Servidor de
Banda Ancha
Televisión por
cable
Frutas y verduras
Viaje al exterior

Fuente: elaboración propia

Realicemos una síntesis de todos los temas para que se logre la relación
entre ellos.

Veamos las siguientes situaciones:

La corporación Dell Computer ofrece sistemas de cómputos ensamblados sobre

pedido en www.dell.com donde los consumidores pueden diseñar sus propias
PC portátiles o de escritorio.

¿Cómo es la necesidad que satisfacen estos productos?

Veremos en el próximo módulo la jerarquía de las necesidades; podemos

adelantar que podría tratarse de una necesidad de seguridad (de empleo), y
de reconocimiento (de confianza, respeto, o de éxito); los productos que
ofrece la empresa pueden satisfacer también la necesidad de comunicación.

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 ¿A qué segmento estarán dirigidos estos productos?

A aquellos que desean productos exclusivos dentro del mercado de las PC y

demás productos informáticos.

¿Es posible que estos consumidores queden más satisfechos con un producto a
medida?

Sí, por las características de este segmento.

¿Cómo se caracterizaría a este cliente? ¿Hombre pasivo, cognoscitivo,

económico o emocional?

Si busca un producto exclusivo (el tipo de PC) sólo para diferenciarse de los
demás, es posible que tienda a decisiones de tipo emocional.

Si el producto es a medida por las características específicas del trabajo de

este individuo es posible que la decisión sea más del tipo de hombre
cognoscitivo.

¿A qué nivel corresponde la decisión? ¿A una solución rutinizada u ordinaria, a

una solución limitada o a una solución extensa de problemas?

Este caso particular atiende a una solución limitada de problemas: por las
características mismas del producto no existe una oferta demasiado
extensa, además hay que agregar que el sector oferente es muy conocido
para este perfil de consumidores; buscará información adicional sólo en un
conjunto determinado de empresas que ofrezcan lo que necesita y desea.

En www.nikeid.com los compradores tienen la opción de elegir entre diversos

modelos de zapatos deportivos de varios niveles de precios, modificar a su
gusto los zapatos elegidos en cuanto a colores y algunas características, incluir
un rasgo distintivo, pagar el artículo y recibirlo directamente en su domicilio.

Esta modalidad impuesta por Nike ya se ha hecho extensiva a otras

empresas de calzado deportivo. Se trata del ejemplo típico de producto a
medida del consumidor, pero no de un segmento determinado del mercado
y elegido por la empresa para ser atendido (mercado meta definido) sino
que ya estamos frente a productos personalizados; se trata del Marketing
Uno a Uno, del Marketing Relacional, del Marketing Granular.

¿Cuál es la necesidad?

De vestimenta (entre fisiológica y de seguridad veremos según Maslow), de

autoreconocimiento (de reconocimiento, también según Maslow), podría

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ubicarse también como de espontaneidad y creatividad (de
autorrealización). Considera las respuestas como un anticipo del módulo 2.
¿Con qué tipo de consumidores identificaría a estos individuos?

Con los emocionales y pasivos.

¿Esperarán una alta o mediana satisfacción?

Decididamente alta, pues buscan exclusividad y diferenciación; es muy

importante para este tipo de consumidores alcanzar las expectativas de la
compra.

¿Serán consumidores o clientes?

Tienen el perfil de clientes, muchos de ellos serán clientes fieles o leales.

¿Y con respecto al tipo de solución de problemas?

Será una solución limitada para la mayoría de los clientes, para los leales será
una solución ordinaria o sistematizada.

The Wall Street Journal (www.wsj.com), así como muchos otros periódicos en
Argentina y en el resto del mundo, ofrecen a los lectores ediciones en papel y
on line personalizadas, con secciones dispuestas según los intereses de los
lectores individuales.

¿A qué tipo de necesidad atiende este servicio exclusivo?

A necesidades de información, de resolución de problemas, de recreación.

¿Cómo es posible definir y caracterizar al consumidor?

Seguramente se trata de un hombre cognoscitivo, si bien mucha de la

información solicitada corresponde a sus intereses, opiniones, creencias
etc., también puede corresponder a información práctica y específica para
una actividad.

¿Y con respecto al nivel de solución de problemas?

Se acerca mucho a una solución sistematizada puesto que se trata de un

individuo con inclinaciones a la información y los medios que ofrecen ese
servicio diferenciado estarán bien identificados y resultarán conocidos para
este consumidor.

Agreguemos algunas preguntas globales finales.

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Este tipo de estrategias de personalización esgrimidas por algunas empresas
de primera línea que ofrecen productos y servicios muy diferenciados y de
determinados sectores (computación y servicios informáticos, vestimenta y
calzado, información):

¿Podría ser extensivo, a otros sectores y/o rubros oferentes?

Muy probablemente, pero seguirá siendo en determinados sectores y no “en

todos”. Por ejemplo, será extensivo para la oferta de servicios educativos,
de electrodomésticos, para productos de iluminación, etc.).

No sería pensable para productos de consumo masivo o comodities. Aún no

nos imaginamos eligiendo on line un yogur a medida en la computadora y
recibirlo en casa, pero ya hay novedades en los mercados asiáticos (muy
populosos) de consumidores que pueden elegir su menú en el celular y
recibirlo a un horario determinado en sus hogares al regreso del trabajo.

Dejo la última pregunta “en el aire”:

¿Podría ser extensivo, a otros sectores y/o rubros oferentes? ¿Qué cambios en
la estructura, formación, táctica, etc. podrían pensarse en las organizaciones
que adhieran a la estrategia de personalización en la comunicación con los
consumidores?

Encuadra la respuesta no sólo desde el conocimiento del Comportamiento

del consumidor sino también con los aportes de otras disciplinas.

Finalmente, ten presente que esta disciplina del conocimiento basa su

desarrollo en varias ciencias en su mayoría sociales, principalmente de la
Psicología y la Sociología, y también de un conjunto de disciplinas como el
Marketing, la Publicidad y el Análisis de los Mercados (Investigación de
Mercados): todo este desarrollo en el marco de la investigación científica.

El aporte fundamental a las organizaciones radica en la capacidad de

segmentar los mercados en porciones cada vez más pequeñas. Entonces:

 Los individuos tienen necesidades que atienden a través de elementos

satisfactores; es así como desean productos y servicios. Las necesidades
nos asemejan; los deseos nos diferencian.
 El hombre económico es racional: busca beneficios utilitarios. El hombre
cognoscitivo es práctico: persigue beneficios equilibrados. El hombre
emocional es impulsivo: busca productos exclusivos o diferenciados. El
hombre pasivo es no racional: muy permeable a las acciones de
Marketing.
 El modelo de toma de decisiones del consumidor está compuesto por el
insumo (información del medio ambiente), el proceso (integrado por el

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 reconocimiento del problema, la búsqueda de información anterior a la
compra y la evaluación de las alternativas) y la salida (decisión de
compra).
 Las decisiones del consumidor pueden ser de 3 niveles: la solución
rutinaria de problemas (no requieren búsqueda de información), la
solución limitada de problemas (requiere algo de información
complementaria) y la solución extensa de problemas (necesitan mucha
información para resolverlos).

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Referencias
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10º edición en
español. México: Pearson – Prentice Hall.

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