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MARKETING
EL
PRODUCTO
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CAPÍTULO VII
EL PRODUCTO
VII.1.- Definiciones de Producto.
VII.2.- Componentes del Producto.
VII.3.- Enfoques de Producto.
VII.4.- El Producto y la Competencia
en el Mercado. Ventaja competitiva.
VII.5.- El Ciclo de Vida del Producto.
VII.6.- Etapas en el desarrollo de
Nuevos Productos.
VII.7.- Estrategias para la Mezcla de
Productos.
VII.8.- Posicionamiento del Producto. 3
HERRAMIENTAS DEL MARKETING
• Producto
• Precio Servicio *
(Performance) 5 P´s
• Plaza (Ubicación o
Distribución)
• Promoción
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VII.1.- DEFINICIÓN DE PRODUCTO
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El producto puede ser considerado como el conjunto de
beneficios racionales, sensoriales y emocionales que este
proporciona al cliente.
Beneficio Beneficio Beneficio
Racional Sensorial Emocional
Tiene que ver con factores Tiene que ver con los Se relaciona con las
como la productividad, la sentidos de las personas, emociones que pueden
eficacia, el rendimiento, por ejemplo; una experimentar los usuarios
economía, seguridad, refrigeradora que no haga de determinados productos
duración, entre otros, que ruido, un televisor con o servicios, por ejemplo; un
están relacionados imagen nítida y colores departamento ubicado en
directamente con las brillantes, un desinfectante una zona residencial
funciones del producto, por con olor agradable, etc. exclusiva, un automóvil de
ejemplo: una gaseosa con marca, Aguas gaseosas: la
mayor contenido y un chispa de la vida, Nueva
menor precio, un automóvil generación, etc.
con bajo consumo de
gasolina, un jabón rendidor
que se utiliza para lavar la
ropa, etc. 6
SERVICIOS
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SERVICIOS
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:
por tipo de consumidores que lo usan
I.- PRODUCTOS DE CONSUMO: producto que adquieren para su consumo personal
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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:
por tipo de consumidores que lo usan
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VII.2.- COMPONENTES O ELEMENTOS
DEL PRODUCTO
La composición físico-química
La marca
El empaque
El embalaje
La forma de uso
Los bienes y servicios conexos
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VII.2.- COMPONENTES O ELEMENTOS DEL PRODUCTO
La composición
físico-química La marca El empaque
POLÍTICO SOCIAL
Calidad Marca
Presentación
Línea
Nivel
Producto
Publicidad
Descuento
ESTRATEGIA
COMERCIAL
Promociones Promoción Precio
especiales
Márgenes
Plaza o distribución
Relaciones
públicas Crédito
Canales
Embarque
Almacenamiento Control
LEGAL AMBIENTAL
Entorno
Entorno 17
POSICIONAMIENTO Y DESARROLLO DE
VENTAJAS COMPETITIVAS
• Diferenciación
• Precio
• Innovación (producto, proceso, comercial)
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ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Producto Servicio
• Desempeño del producto • Confiabilidad
• Calidad de cumplimiento • Respuesta
• Durabilidad • Seguridad
• Diseño • Empatía
• Tangible
Imagen Precio
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VENTAJA COMPETITIVA
La explotación de una Ventaja Competitiva es el fundamento
de toda estrategia, y su objetivo es aumentar la ventaja inicial o
perpetuarla.
Puede ser de dos tipos :
ESTRUCTURAL .- es un dato de la empresa. Proviene del
tamaño de la empresa, de su estructura financiera, de su
organización e inclusive de las condiciones ambientales,
sociales, políticas, o económicas en las que ella opera. Así,
una empresa puede tener una ventaja competitiva porque
opera en un país con baja inflación, en un mercado
protegido o bien con costos de los factores de producción
más bajos que los de sus competidores. Por ejemplo, la
localización geográfica de una cementera cerca de una
zona de consumo dará una ventaja estructural importante
sobre la competencia.
FUNCIONAL .- debe adquirirse. Por ejemplo, imagen de
marca, avance tecnológico, eficacia del sistema de
distribución, etc. 20
VII.5.- EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
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VII.6.- ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
La empresa puede recurrir a diversas fuentes de nuevas
1- Generación de ideas ideas como por ejemplo, a sus clientes por medio de sus
sugerencias, a sus vendedores y a sus competidores.
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VII.7.- ESTRATEGIAS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos consiste en la combinación de los
diferentes productos que mantiene la empresa. Dicha
mezcla presenta una extensión y una profundidad.
La extensión, se refiere al número de líneas de
productos. Cada una de las líneas está
conformada por el conjunto de productos que
presentan características físicas comunes y usos
similares. Por ejemplo, en el sector de artefactos
electrodomésticos es común hablar de la línea
blanca (artefactos de gran tamaño como cocinas,
lavadoras y refrigeradoras), la línea marrón
(artefactos de audio y vídeo como televisores,
videograbadoras, radios, entre otros). 27
y los productos varios, que comprenden
artefactos pequeños como planchas,
extractores de jugos, licuadoras, etc.
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COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante
que la empresa establezca el comportamiento que
deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes,
de atracción, de estabilidad y los tácticos, cuyas
características son:
• Producto Líder.- es aquel producto, que brinda las
mayores ganancias a la empresa.
• Producto de Atracción.- es aquel que es utilizado
para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una
empresa que comercializa cocinas, esta puede tener
como producto de atracción a su modelo económico;
ello permite que los vendedores de cocinas tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los otros
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productos de la mezcla.
• Producto de Estabilidad.- es aquel producto que
permite a la empresa evitar las fluctuaciones en
ventas que podría estar experimentando. Este es el
caso de la empresa que produce helados, los que
cuentan con mayor aceptación en la época de verano
y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
• Producto Táctico.- es aquel que es utilizado por la
empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Las empresas líderes hacen uso de los
productos tácticos con la finalidad de atacar a sus
retadores. Es el caso de una empresa de cerveza que
sacó al mercado una nueva marca (Dorada), para
contraatacar a la empresa competidora (Brahma).
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ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
La empresa puede optar por una estrategia de ampliación de
su mezcla de producto o por una estrategia de reducción de
dicha mezcla. Veamos:
Estrategia de Ampliación.- consiste en el
incremento del número de líneas de productos con el
que cuenta la empresa o de la profundidad de éstas.
Por ejemplo, una empresa que recurre a la
presentación de un nuevo empaque de su producto,
incrementará con ello la profundidad de la línea; de
esta manera ampliará su mezcla de productos.
Estrategia de Reducción.- consiste en la disminución
del número de líneas de productos o de la profundidad de
éstas. Por ejemplo, cuando una empresa que produce
crema dental de diversas marcas opta por sacar del mercado
una de sus marcas para reducir su mezcla de productos. 31
VIII.8.- POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
Imagen que el consumidor tiene de
una marca / producto / empresa en
torno a las siguientes posibles
dimensiones:
– características del producto
– beneficios frente a competidores
– relación calidad-precio
– símbolos culturales
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EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Una vez seleccionado el mercado meta, la empresa buscará
posicionar su producto en la mente del consumidor en
relación con aquellos productos que ofrece la competencia. El
posicionamiento del producto se dará sobre la base de los
criterios siguientes:
Según el criterio de competencia:
Una empresa puede tratar de posicionarse en el mercado sobre la base de
un atributo adicional, por ejemplo, los shampoos 2 en 1, frente a los
shampoos tradicionales.
Según el criterio de las características del consumidor
se pueden mencionar como ejemplo a los productos dietéticos que se
orientan a un determinado segmento del mercado.
Según la preocupación por la sociedad:
La búsqueda del posicionamiento se da por diversos factores, por
ejemplo, en el caso de una marca de detergente o de una marca de
cuaderno, puede ser por algún atributo ecológico o por algún proceso de
elaboración orgánico que tiene efectos sobre la ecología y sobre la salud. 33
REQUISITOS DE POSICIONAMIENTO
Un buen posicionamiento debe ser diseñado
tomando en cuenta los siguientes requisitos:
- Basarse en significados específicos.
- Ser Cumplible.
- Ser Diferencial.
Basarse en significados específicos
Se debe simplificar lo más posible el posicionamiento
por medio de definirlo en términos precisos, concisos
y específicos.
El posicionamiento ya sea de un producto
específico, de una línea de productos o de una
entidad (imagen institucional), debe comprender
solamente uno o dos significados y, en casos muy
particulares, hasta tres. Por ejemplo, no existe una 34
marca de jabón de tocador que a la vez proyecte
suavidad, acción antibacteriana, frescura, economía y
cremosidad.
Con respecto a los automóviles, algunos se
posicionan como económicos, otros como deportivos,
espaciosos, lujosos, prácticos, futuristas, seguros,
resistentes, etc., pero siempre mantienen un
significado o dos que se complementan.
Ser Cumplible:
Para proyectar contundentemente una imagen y que ésta
se configure de manera uniforme en la mente del público,
lo proyectado por la comunicación debe plasmarse en la
realidad. Si un banco desea posicionarse como muy
amigable y cordial y en ello basa su publicidad, es
imperativo que esas facetas no se limiten al mensaje sino
que la atención sea especialmente amable en la práctica.
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Ser Diferencial:
El posicionamiento se logra con más efectividad
cuando es diferente al de la competencia o, en
general, al de otras clases de productos. Es
importante que el significado que representa el
posicionamiento sea claro y fácilmente identificable
con el producto o la empresa, según sea el caso, y no
pueda ser confundido con la imagen que ya viene
proyectando otro producto o entidad.
Por ejemplo, sería difícil lograr buenos resultados
para una marca de café cuyo posicionamiento se
basara en el concepto de rendimiento si otra marca
resultara más rendidora, aun cuando ésta basara su
propio posicionamiento en sabor y aroma.
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TRABAJO MONOGRÁFICO
Analizar dos comerciales de la televisión, y
dos de revistas/periódicos indicando:
a). - Gran imagen o lo más resaltante,
b).- Grupo objetivo (primario y secundario)
c).- Identificar su incidencia en elementos
racionales, emocionales o sensoriales.
(no deben existir los tres juntos)
c).- Señalar y fundamentar dos buenos
comerciales de televisión y dos malos.
d).- Diseñar un teleaviso:
- Tiempo 20 segundos.
- Audio, video – escena y texto. 37
CAPÍTULO VII
EL PRODUCTO
Es el artículo o servicio con el que se satisface la
necesidad o deseo del consumidor.
El producto puede ser concebido como el conjunto de
atributos tangibles e intangibles que son visualizados
Definiciones:
como un todo en el mercado.
El producto puede ser considerado como el conjunto
de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que
este proporciona al cliente.
De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad
- Bienes no duraderos
- Bienes duraderos
- Servicios
Clasificación:
De acuerdo al uso
- Bienes de consumo
- Bienes industriales
- Bienes de capital
- Suministros y servicios 38
Vida de almacén:
- Perecederos (alimentos y envasados)
Otra forma de - Duraderos o no perecederos (herramientas, zapatos)
clasificar los Consumo: (Intermedio y Final)
productos
- Conveniencia, - Comparación
- Especialidad, - No buscados
Marca
Composición físico-química
Componentes Empaque
del producto Embalaje
Forma de uso
Bienes y servicios conexos
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Clases
Formas
Enfoques de Marcas
producto Artículos
Competencia Actual:
- Competencia directa
El producto y la
- Competencia de productos sustitutos.
competencia en
- Competencia por la capacidad adquisitiva.
el mercado
Competencia Potencial:
Que podría afectar la posición de la empresa
por nuevos competidores.
Generación de ideas.
Filtrado de ideas
Etapas en el
desarrollo de Desarrollo y prueba del concepto.
nuevos Análisis comercial (estrategia de mercadotecnia)
productos Creación del producto
Prueba del producto / mercado.
Comercialización
Estrategias De ampliación
para la mezcla
de productos De reducción
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Posicionamiento
Imagen que el consumidor tiene de una marca /
producto / empresa en torno a las siguientes posibles
dimensiones:
Definición: - características del producto
- beneficios frente a competidores
- relación calidad-precio
- símbolos culturales
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BIBLIGRAFÍA
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