CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad el marketing ha evolucionado para adaptarse a los

nuevos retos que se imponen en el mercado, y eso conlleva a estudios que
permitan saber cómo se comporta el consumidor ante los productos y
mensajes que se desarrollan para captar la atención de los mismos. Es
importante señalar que cada día las empresas se esfuerzan por desarrollar
estrategias de mercadeo capaz de despertar el interés del mercado hacia sus
productos y / o servicio, así mismo, la conducta de compra de los clientes se
ve inmersa en una toma de decisión basada en estímulos que permitan la
acción a adquirir los bienes ofrecidos.
Siguiendo en el mismo orden de ideas, se puede inferir que el
comportamiento del mercado va mas allá de una simple necesidad al
momento de tomar decisiones de compra, esté selecciona entre los
diferentes atributos de productos ofrecidos, donde organiza sus ideas en
función a sus prioridades y hace la recompra por la satisfacción que estos le
puedan dar al monte de consumirlo.
En concordancia con lo antes planteado, se puede deducir que todo este
proceso está en la percepción de los clientes en relación a la marca, es por
ello que en la actualidad una de las tendencias de mercadeo es realizar
estudios del cerebro para determinar cómo el mercado busca, compra y
consumo un bien capaz de satisfacer sus necesidades, en entrevista
realizada al neurograstronomo Miguel Robles efectuada el 20/01/2017,
manifiesta que las personas se dejan llevar por sus emociones al momento
de efectuar la toma la decisión de compra. Las asociaciones que se realizan
como consumidores, al igual que la mayor parte de los procesos mentales,
son verificados por el plano meta consciente.
En el mercado, las organizaciones buscan la forma más eficiente e
innovadora de lograr sus objetivos en cuanto a metas de ventas u otros
indicadores. Para poder crear una propuesta de valor para el cliente, se
necesita encontrar el modo de acceder a ese conjunto desordenado de
emociones, pensamientos, percepción que influyen en sus decisiones. Las
campañas publicidad juegan un papel fundamental en lo que se refiere al
mensaje que emplean para hacer llegar el objetivo de la misma.
Seguido a esto se hace necesario citar los postulados de Álvarez (2011),
quien define el neuromarketing, como una técnica de investigación enfocada
a los mecanismos celebrarles que se reciben en la mente del consumidor
para mejorar las estrategias de marketing, esto quiere decir que, es la de
métodos seudocientíficos en el análisis del comportamiento humano en
relación a los mercados y en el marketing.
En este sentido, al hablar de neuromarketing, Álvarez (2011), se refiere a
los estudios del cerebro sobre la percepción de un producto, es importante
resaltar el caso de Coca-Cola, en el 2001, cuando empezó a emplear este
tipo de estudios de neuromercado, el cual utiliza las más avanzadas técnicas
científicas como lo que se conocía en esos días, como resonancia magnética
y electroencefalograma. Ahora bien, en el mercado emergente actual estudia
los estímulos sensoriales y emocionales como prioridad y se ha dejado de
estudiar el comportamiento del cerebro.
En virtud de ello, como es el caso de esta compañía de gran tamaño que
ha empleado el neuromarketing para promocionar su marca, cabe destacar
su campaña mundial del 2016 taste the feeling donde se vende sentimientos,
experiencia de fidelización al consumidor con su marca, que permite la
evolución en su publicidad debido a que el objetivo central cuenta una
historia que transmite sensaciones en los consumidores, donde estas
sensaciones buscan que el mercado se siente atraído por la marca y
reaccionen a la compra del mismo, todo con el fin de mantener satisfecha sus
necesidades.
En el sector gastronómico cuenta con grandes empresas en una lucha
constante por dominar el mercado como lo son Burger King, Mc Donalds,
Subway, entre otras; las mismas tratan la fidelización de los cliente por medio
de sus campañas de neuromarketing, según entrevista al gastrónomo Miguel
Robles, indican que estas le brindan una experiencia sensoriales o
emociones al consumidor para logra que este se identifiqué con la marca.
En Venezuela cada día nacen nuevas empresas, el mercado en estos
momentos vive una época donde existe una saturación publicitaria, es más
difícil entender el contenido e información de los comerciales, esto hace que
el mensaje sea difuso y el usuario pierda interés y se olvide o deseche la
información que se le trasmite, debido a eso en la actualidad las compañías
estudian las formas de como captar la atención de los clientes.
En este mismo orden de idea, el sector gastronómico de Venezuela
especialmente el de hamburgueserías, ha evolucionado a gran escala debido
a que la competencia los obliga a implementar estrategias de promoción
fuera del contexto de la realidad, solo se basan en estrategias de precios,
promociones en días de la semana y otros elementos propios del concepto
del negocio.
Debido a esto el cliente al estar expuesto a la variedad de locales, se
estimulan por la información básica que se le transmite al consumidor, al
mismo le cuesta tomar una decisión adecuada, por lo que al final se
cuestiona por haber tomado una mala decisión sobre considerar solo la
promoción. Klaric (2014) expresa que debido a tanta información el cliente
llega a un punto de frustración en que el cliente se puede perder e irse a
otras empresas de comida que le brinden una mejor estrategia.
 En este contexto de idea, muchas empresas ha llegado a realizar
investigaciones enfocadas en los cliente y estudian todos los sentidos, las
emociones, esto conllevo a trabajar con las neurociencias enfocado a la
tomas de decisiones para tratar de captar la atención de las personas y evitar
el desecho de información. Álvarez (2011) afirma, que durante las últimas
décadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido ideas de la
psicología cognitiva para determinar cómo las personas toman sus
decisiones y cómo responden ante ciertos estímulos o placeres estéticos.
Estos resultados de los estudios de las neurociencias permitieron estudiar
el cerebro humano enfocado en el hemisferio izquierdo y derecho,
involucrados por las respuestas emocionales de las personas y trabajarlos
esos estímulos para captar la atención del consumidor, este enfoque
proviene de nuevos conocimientos de estrategias del marketing y también en
el desarrollo de nuevos prototipos de productos para ayudar a satisfacer las
necesidades humanas.
Sin embargo, un así las hamburgueserías tratan de realizar estímulos en
las mentes de los consumidores con las imágenes sugestivas de sus
productos, están prácticamente basados en las mismas estrategias, debido a
que todo se ve igual para el comensal, todo le genera la misma sensación lo
que no les permite reconocer las diferencias entre las empresas, ya que no
aún no saben realizar neuroventas, eso ha hecho que vender sea una
ciencia.
Aunque utilicen diferentes técnicas del marketing para resaltar en el
mercado siempre terminan en la misma rutina, debido a esto muchos locales
son consumidos por la competencia causando grandes pérdidas a los
propietarios visto que al no tomar un riesgo que les permita salir de lo
cotidiano a pesar de que se realice una gran inversión siguen manteniendo
las mismas estrategias de marketing que no les permite diferenciar la
empresa de la competencia.
 Aunque los estudios del neuromarketing realizado por (Cuervo) 2011 han
demostrado que se puede trabajar subconscientemente a los clientes para
lograr una toma de la decisión de compra, las presiones evolutivas de la
especie han influido en los límites de los sentidos en la forma como se
procesa la información sensorial en el cerebro y se logra trabajar, el sistema
sensorial se ha adaptado a ser de gran relevancia en las tomas de decisiones
por que se involucrado en comportamientos como la alimentación.
Y por eso Álvarez (2011) confirma que las sensaciones se refieren a
experiencias generados por estímulos aislados simples y también se definen
en términos de respuestas de los órganos sensoriales frente a un estímulo
que tradicionalmente han sido vinculados con los 5 sentidos que son la vista,
el olfato, el oído, gusto y tacto.
A pesar de que hay abundantes y peculiares procesos sensoriales únicos
a sensaciones específicas, hay también otros generales. Por ejemplo, el
sistema sensorial está generalmente construido para dotar una respuesta
mucho más enérgica a un estímulo nuevo que a otro rutinario, proceso
denominado adaptación. También se puede notar que la experiencia activa
sensaciones y emociones en los clientes, es decir los clientes necesitan
experiencia para poder tomar una decisión, las emociones es una fuerza
motivadora, es las más importante conocida por el ser humano y emerge del
subconsciente y por el eso el autor antes mencionado dice que es la razón
real que justifica la existencia de las marcas y así será siempre.
Y también Álvarez (2011) dice que “según los últimos estudios, el acto de
decisión de compra dura 2,5 segundos. Más allá del análisis convencional
que investiga a las personas sobre qué y por qué consumen, el
neuromarketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la
decisión de compra, analizando los numerosos pensamientos inconscientes”.
Es mucho más efectivo, ya que en múltiples ocasiones los consumidores
tienen dificultad para articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus
percepciones debido al proceso de racionalización posterior.
 En estos últimos años en Maracaibo se han visto una gran evolución en
los locales de hamburguesería de ser unos lugares pequeños donde solo se
vende comida rápida algo muy básico a ser un lagar amplio elegante donde
se puede realizar algo momento laboral como almuerzo o cena, o momentos
especiales como una primera cita, un cumpleaños o solo una celebración
familiar, debido a esto muchos locales se han adapto en distribución colores,
temáticas para tratar de satisfacer las necesidades de los comensales.
Algo que se debe tomar en cuenta que es de gran importancia es el color.
Este tuvo incidencia en la psicología humana por ejemplo en la antigua China
se usaban para representar los puntos cardinales, desde entonces muchos
expertos en el área han usado el color en terapias psicológicas como artista
para tratar de expresar la señalización y los estímulos a través de los colores
de sus obras.
De tal manera la presente investigación tiene la finalidad de analizar
Neuromarketing aplicado al sector gastronómico de hamburgueserías para
detectar las posibles fallas de mercadeo tengan los distintos locales y que
consecuencia están causando por el cual esta investigación se ha logrado
detectar los siguientes síntomas y causas:
Es importante resaltar que los locales de hamburguesería trabajan
constantemente para diferenciarse de la competencia pero manteniendo
siempre las mismas estrategias de marketing el cual se basa en actividades
promocionales o de precio el cual los emprendedores llegan al punto que
son consumidos por la competencia. Asimismo, se pudo detectar que las las
estrategias de marketing especializadas utilizadas y el uso de los elementos
de la psicología del color en las distintos establecimientos objetos de estudio
no se adaptan al deber ser de cada local, el cual no les permite ser atractivos
al mercado consumidor.
También se logro evidenciar, la falta de innovación y decoración en la
temática de los locales comerciales de hamburguesas. Perdida de la
inversión realizada por los propietarios debido a intentar competir con
estrategias de precio o promoción. Es importante resaltar que hasta los
momentos no se ha llevado a cabo estudios que permitan medir el
neuromarketin en este tipo de empresas de comida rápida específicamente
las hamburguesas tipo gourmet.
De seguir tal situación en las empresas de este sector, tendrían como
consecuencias, que a corto plazo el mercado pierda interés en estas, por
falta de estímulos que les permita tomar la decisión de asistir a dichos
establecimientos de hamburguesas y por ende perdida de la fidelidad de la
marcar al venderse como algo en específico y no cumplir la expectativa de
los consumidores. y dejarían de ser competitivo en el mercado y a largo plazo
tendría que tener que cerrar las puertas por falta de clientela y por ende
utilidad.
Tomando en cuenta lo antes planteado, el estudio a llevar a cabo, como lo
es el análisis del neuromarketing en el sector hamburgueserías, ayudaría a
que los dueños y/o gerentes de las empresas tomen las mejores decisiones
en cuanto a estrategias de marketing que permitan mantenerse en el
mercado competitivo de las hamburguesas tipo gourmet y así lograr que sus
clientes se mantengan fiel a la marca y por ende las utilidades subirían.

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Cómo es el

2. OBJETIVO GENERAL

Analizar el neuromarketing en el sector de hamburgueserías

2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar los elementos del neuromarketing que influyen en el consumidor
del sector de hamburgueserías
Determinar los factores de influencia del neuromarketing en los
consumidores del sector de hamburgueserías
Describir las aplicaciones de la psicología del color que influyen en los
consumidores del sector de hamburgueserías
Formular lineamientos estratégicos del neuromarketing para el sector
hamburgueserías

5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En la actualidad hay una necesidad imperativa de resolver la saturación

publicitaria que se vive día a día, debido a que el contenido sobre la
información recibida es difusa, convertir el momento de decisión de compra
para el target en un proceso nada memorable que no supera las expectativas
del cliente, por lo cual se requiere que la publicidad sea ingeniosa y que
funcione para obtener información directa acerca del producto.
La investigación apunta a generar teoría que amplía el conocimiento
existente sobre la variable propuesta como es neuromarketing como
estrategia para la percepción del mensaje, al ser aplicada en el sector de
estudio resulta de gran importancia, ya que permite conocer la sensación que
recibe el cliente y que le impulsa al consumo. En este sentido, se extenderá
especialmente al neuromarketing ya que es una tendencia innovadora y por
tal motivo, no ha sido aún profundizada a nivel teórico como variable de
estudio y mucho menos en el sector de restaurantes de hamburgueserías
Desde el punto de vista metodológico, la presente investigación servirá
como fuente permanente de consulta para aquellas futuras investigaciones
con relación al neuromarketing de los restaurantes de hamburgueserías del
municipio de Maracaibo. También se desarrollara un instrumento de
recolección de datos, que abarcara la totalidad de la variable de estudio, por
tal motivo esta investigación tiene un aporte social para todos los
restaurantes de hamburgueserías del municipio autónomo de Maracaibo, que
presentan dificultades al momento de emplear las herramientas de psicología
del color para obtener resultados positivos por parte del target y como
objetivo ser la mejor en el mercado.

6. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación se realizará en el espacio geográfico del

municipio Maracaibo del Estado Zulia, en el periodo comprendido entre
Diciembre 2016 a Julio 2018, la presente está enmarcada en el área temática
Neuromercadeo dentro de la línea potencial gerencia de mercadeo de la
línea matricial gerencia de las organizaciones de la Universidad Dr. Rafael
Belloso Chacín, fundamentada bajo los enfoques teóricos de los postulados
de: Klaric (2014), Álvarez (2011), Smidts A. (2002), entre otros.