UNIVERSIDAD TECNOLOGICA METROPOLITANA

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

PLAN DE MARKETING TURISTICO

RED DE AGROTURISMO CHILOE

X REGION DE LOS LAGOS

TRABAJO DE TITULACION PARA OPTAR AL TITULO DE:

INGENIERO EN GESTION TURISTICA

LICENCIADO EN ADMINISTRACION TURISTICA

PROFESOR GUIA:

FERNANDO VELASQUEZ DIAZ

ALUMNOS PARTICIPANTES:

SERGIO MOLINA RODRIGUEZ

MARIANELA VENEGAS PEREZ

SANTIAGO, 2007 – CHILE

NOTA OBTENIDA:
 AGRADECIMIENTOS

Este es un momento especial, y como tal es mi deber inmortalizarlo para

nunca olvidar cuantas cosas tuvieron que ocurrir para que algún día pudiera

mirar atrás con orgullo sintiendo que la meta se cumplió. Es por eso que me

gustaría agradecer de todo corazón a quienes pusieron una garra imparable

en la lucha por que siempre tratase de elegir el camino correcto, quien más

que mis padres. A ambos muchas gracias, por que son una bendición.

A mi familia completa, tías, tíos, primos, primas, etc. por que siempre

creyeron en mí y respetaron mi visión de la vida.

También me gustaría agradecer a todos los profesores de la facultad y

nuestro Profesor guía, que me inculcaron los conocimientos y la inspiración

de vivir con pasión mi vocación, por hacerme creer que los sueños se

pueden alcanzar con trabajo constante y esforzado… El mundo está al

alcance de la mano para quien se proponga agarrarlo.

Por último quiero agradecer a mi compañera de Tesis, de vida y de sueños,

Marianela, con quien planificamos juntos nuestro camino, el cual pudimos

atravesar gracias al amor, esfuerzo, cuidado y apoyo mutuo. Mención

especial requieren los papás de Marianela por todo lo que nos han apoyado

de forma incondicional.

A todos Uds. Muchas gracias.

Sergio Molina
Quiero partir agradeciendo a mis ángeles celestiales que siempre me han

guiado y me han acompañado en cada misión que me he propuesto,

cuidándome y refugiándome cada vez que los he necesitado, Tata y doctor

Gregorio, los amo. También quiero agradecer a quienes han sido mis

ángeles terrenales y mis consejeros de la vida, los que me han apoyado

incondicionalmente sin juzgarme y han puesto su confianza en mí

plenamente, mis padres. Sin ellos no podría estar cumpliendo mi primera

gran meta profesional y es por eso que es a ellos a quien dedico esta tesis.

A mi familia completa, mi abuelita, mi hermano, Marta y a mi niña hermosa

Kiara que me acompaño en todo momento cada día, alegrándome esos días

en que el cansancio me vencía.

También quiero darle las gracias a mi segunda familia, los padres de Sergio,

ya que se han transformado en un pilar muy importante de mi vida desde

que tuve la suerte de conocerlos.

Sergio: Sin ti este proyecto no podría haberse ni siquiera iniciado. Gracias

por darme tu fuerza y amor cada vez que lo necesite, y gracias por alegrar

mi vida de la manera en que lo haces cada día. Te adoro.

Marianela Venegas
 AGRADECIMIENTOS ESPECIALES

Quisiéramos expresar nuestros más sinceros agradecimientos a todos

quienes apoyaron el desarrollo de nuestra tesis profesional.

A la profesora Mafi Sandoval, por hacernos sacar a flote todas nuestras

capacidades y exigirnos el 1000% en todos nuestros trabajos.

A nuestro profesor guía Don Fernando Velásquez, que siempre se mostró

dispuesto a trabajar con nosotros apoyándonos y aportando con ideas que

ayudaron a desarrollar este preciado trabajo.

Al Señor Luis Martínez, encargado Nacional de Turismo Rural de INDAP por

mostrarnos las posibilidades existentes cuando todavía no sabíamos que

camino elegir para el estudio.

A Alejandro Paredes, Asesor de la Red por que siempre estuvo dispuesto a

ayudarnos y a tendernos una mano en nuestro viaje a la Isla y luego acá en

Santiago a la distancia.

Por último a quienes hicieron posible el desarrollo de esta Tesis, las familias

que pertenecen a la Red de Agroturismo Chiloé por el apoyo, su recibimiento

y sus cálidas atenciones, mostrándonos un mundo completamente

desconocido y mágico para nosotros.

 Pág.
ÍNDICE DE CONTENIDOS

Agradecimientos

INTRODUCCION 1

PRIMERA PARTE: “DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN” 4

I. DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA 4

1. Antecedentes del tema objeto de la investigación 5

2. Antecedentes del problema 7
3. Preguntas de la investigación 11

II. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 12

III. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 18

1. Objetivo General 18
2. Objetivos Específicos 18

IV. MARCO METODOLÓGICO 19

1. Unidad de análisis e información 22

2. Variables de estudio 23

26
SEGUNDA PARTE: ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DEL MACROENTORNO 27

1. Región de los Lagos 28

1.1 Antecedentes Generales 28
1.2 Antecedentes demográficos y económicos 36
1.3 Turismo en la Región de Los Lagos 40
2. Provincia de Chiloé 45
2.1 Antecedentes generales 45
2.2 Antecedentes políticos 51
2.3 Antecedentes demográficos y económicos 52
2.4 Turismo en la Provincia de Chiloé 61
3. Turismo Rural y Agroturismo 73
3.1 Hacia una definición de Turismo Rural 74
3.2 Turismo Rural en Chile 75
3.3 El Agroturismo como Turismo Alternativo 78

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 80

4. Red de Agroturismo Chiloé 81

4.1 Antecedentes generales 81
4.2 Análisis del microentorno de la Red de Agroturismo Chiloé 89
4.3 Análisis de la Oferta Turística 119
Casa N°1 Familia Villegas – Bahamonde, Pulelo 121
Casa N°2 Familia Saldivia – Guentelicán, Guapilacuy 126
Casa N°3 Familia Dimter – Maldonado, San Antonio 132
Casa N°4 Familia Hernández – Zúñiga, Huite 137
Casa N°5 Familia Gamín – Bahamonde, Contuy 143
Casa N°6 Familia Vásquez – Soto, Tenaún 148
Casa N°7 Familia Vargas – Santana, Chadmo Central 153
Casa N°8 Familia Vásquez – Montaña, Tenaún 157
Casa N°9 Familia Pérez – Díaz, Detico 162
Casa N°10 Familia Pérez – Díaz, Chepu 168
4.4 Análisis de la Demanda Turística 172
4.5 Segmentación de Mercado 189
5. Análisis de los elementos del Marketing 196
5.1 Análisis del actual precio 196
5.2 Análisis de los canales de Distribución 205
5.3 Análisis de la Promoción 210

PLAN DE MARKETING TURISTICO 220

1. Introducción 221
2. Declaraciones estratégicas 222
3. Análisis FODA 223
4. Análisis Estratégico 229
5. Objetivos 233
6. Hacia una definición de la estrategia comercial 235
7. Formulación de la estrategia 238
8. Acciones de Marketing 240
8.1 Valoración organizacional interna 241
- Líneas estratégicas referidas al producto 241
- Líneas estratégicas referidas al precio 244
8.2 Reposicionamiento Comercial con orientación al cliente 247
- Líneas estratégicas referidas a la distribución 247
- Líneas estratégicas referidas a la promoción 252
- Líneas estratégicas referidas a la Post-Venta 262
8.3 Desarrollo del Plan de Marketing Turístico 265
8.4 Prorización de las líneas de acción elaboradas 270
9. Implementación del Plan de Marketing 273
9.1 Perfil del encargado de la implementación del Plan de Marketing 274
10. Control del Plan de Marketing 275
11. Seguimiento 277
12. Carta Gantt para la implementación, control y seguimiento 282

CONCLUSIÓN 283

BIBLIOGRAFÍA 286

ANEXOS 289
Cuadro N° ÍNDICE DE CUADROS Pág.

1 Relación Región - País 28

2 Pobreza en la Región de Los Lagos 37
3 Salud en la Región de Los Lagos 38
4 Comunas de la Provincia de Chiloé 51
5 Actividades realizadas por los turistas 72
6 Cargos administrativos internos 85
7 Aporte de organizaciones a la formación de la Red 88
8 Integrantes Red de Turismo Rural de Castro 96
9 Análisis comparativo Red de Agroturismo – Redes 104
Provinciales
10 Gasto diario promedio en pesos según nacionalidad 188
11 Mercado Nacional 194
12 Mercado Internacional 195
13 Canales de Distribución en turismo 205
14 Análisis estratégico 229
15 Red de Agroturismo Chiloé. Fortalezas y debilidades 236
16 Matriz de Ansoff 237
17 Desarrollo del plan de acción del Plan de Marketing 265
 18 Priorización de las líneas de acción elaboradas 270
19 Carta Gantt para la implementación, control y 282
seguimiento
Gráfico N° ÍNDICE DE GRÁFICOS Pág.

1 Población urbana – rural 37

2 Tipo de viviendas 40
3 Principales motivaciones de viaje 174
4 Actividades preferidas por visitantes de la Red 175
5 Principales actividades realizadas en la visita a la 177
provincia de Chiloé
6 Turistas que han regresado a la isla de Chiloé 178
7 Personas con las que viaja 179
8 Origen de la demanda temporada 2006 Provincia de 180
Chiloé
9 Origen demanda Red de Agroturismo Chiloé período 181
2003 – 2006
10 Cantidad de noches que pernoctaron las personas 182
según nacionalidad
11 Composición etárea por rango de edades 184
12 Distribución por sexo 185
13 Ocupación del turista que visita la red de Agroturismo 185
Chiloé, período 2003 – 2006
14 Medio de transporte utilizado 186
15 Hospedaje utilizado por los visitantes 187
16 Canales de promoción utilizados por los turistas 212
2003 - 2006

Figura N° INDICE DE FIGURAS Pág.

1 Mapa X Región de Los Lagos 29

2 Mapa Provincia de Chiloé 47
3 Organigrama Red de Agroturismo Chiloé 85
4 Plano Turístico Red de Turismo Rural de Castro 98
5 Plano Turístico Red de Turismo Rural de Ancud 101
6 Estructura de la estrategia comercial 239