INTRODUCCIÓN

En el presente informe se dará a conocer el desarrollo del trabajo acerca de las

características de la propuesta de investigación de mercados necesaria para evaluar la
posibilidad de que la cadena de restaurantes Miguelón ingrese al negocio de las
franquicias en el mercado de las hamburguesas.

De esta manera, la consultora ‘Punto de Marketing’, a partir de la investigación de

mercados presentada y a través del diseño de investigación respectivo, desea con este
estudio responder la siguiente interrogante: ¿Es conveniente que Miguelón ingrese al
negocio de las franquicias? Ya que existen inversionistas interesados en que ello suceda,
habiendo considerado previamente el éxito que esta cadena de restaurantes ha logrado
en la capital. Es así que teniendo clara la definición del problema, a partir de la
información obtenida acerca de éste, se expondrán las razones por las cuales se va a
seguir un determinado tipo de investigación, y sus consecuentes pasos a seguir.

Al haber definido el problema, debemos rescatar que junto al problema principal que se
aborda, existen también otros problemas específicos que configuran en conjunto los
objetivos de la investigación, que a la vez se distinguen entre uno principal y otros
específicos. Tener claros los objetivos planteados es de vital importancia para el
análisis, pues va a determinar el rumbo de la presente investigación.

Finalizando la investigación, luego de haber brindado de manera verbal, analítica y

matemática un modelo que explique el desarrollo del análisis del tema de la presente
investigación, se desarrollará una hipótesis, la cual consiste en dar una respuesta
tentativa a la pregunta que se plantea al inicio de la investigación. En este caso, la
hipótesis se basará en considerar si Miguelón debe o no ingresar al negocio de las
franquicias.
RESUMEN EJECUTIVO

Se sabe que a comienzos de este siglo, específicamente en el 2005, se inició el boom de

la comida rápida en nuestro país. Tal fenómeno comprendió en aquel tiempo, entre otros
productos, a las hamburguesas, un mercado que hasta el día de hoy se mantiene e
incluso está creciendo considerablemente.

En el Perú, la empresa líder en este mercado es Bembos, la cual fue la primera en este
rubro y hasta hoy se mantiene como tal debido a una peculiaridad que lo diferencia de
otras cadenas de comida rápida: el sabor peruano. Si bien otras empresas extranjeras
ingresaron luego al mercado de las hamburguesas, ninguna ha podido igualar a Bembos
por tal motivo; en otras palabras, el que Bembos haya desplazado a las franquicias
norteamericanas más importantes (McDonald’s, Burger King, etc) marca un hecho sin
precedentes y hace que resulte interesante realizar un análisis dentro de este mercado.

El éxito de esta cadena en Lima fue tal que vio conveniente abrir franquicias en
provincias. Por consiguiente, la competencia no dudó y siguió sus pasos, de modo que
hoy el mercado de hamburguesas se ha expandido por todo el país.

Si por un lado el mercado de hamburguesas está conformado por las grandes cadenas de
restaurantes como Bembos, también existen otras cadenas de restaurantes de menor
tamaño pero que también han logrado posicionarse y están presentes en la memoria del
consumidor. Es el caso de Miguelón, que con un particular estilo ha logrado captar a un
importante sector del mercado de las hamburguesas.

Pese a que es consciente de que existen grandes diferencias si se compara con Bembos,
yendo desde las estrategias de marketing utilizadas y la participación que tiene en el
mercado, Miguelón considera que también es capaz de entrar al negocio de las
franquicias.

Es por ello que el enfoque que presenta esta investigación se basa en determinar si es
conveniente o no que Miguelón ingrese al negocio de las franquicias en provincias,
cuestión cuya respuesta tendrá en cuenta primero qué ventajas obtendría Miguelón de
entrar en dicho negocio. Esta cadena local considera que es capaz de hacerlo, lo cual se
corrobora con los resultados mostrados al finalizar la presente investigación, pues en las
ciudades donde es posible que abran franquicias de Miguelón no existe aún alguna
cadena que ofrezca el concepto que ésta tiene y que la diferencia de los demás.
1.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Con la investigación se busca determinar si es conveniente que Miguelón entre en el

negocio de las franquicias en provincias, dado el éxito que ha tenido en la capital.

Problema principal:

¿Qué ventajas obtendría la cadena de restaurantes Miguelón si ingresara en el

negocio de las franquicias?

Esta investigación será posible con la ayuda de los objetos, los cuales servirán para
descartar cualquier tipo de información que podría no ser verdadera o sea redundante,
que pueda perjudicar en el avance de la investigación.

Problemas específicos:

1. ¿En qué situación se encuentran las otras cadenas de comida rápida en

provincias?
2. ¿Qué es lo que el consumidor busca en un restaurante de hamburguesas en
cada zona donde se desean abrir franquicias de Miguelón?
3. ¿Qué estrategias de marketing resultan más apropiadas para las franquicias de
Miguelón?

Objetivos:

 Determinar las ventajas que se obtendrían si Miguelón ingresara al negocio de

las franquicias.
 Conocer la situación en que se encuentran las otras cadenas de restaurantes de
hamburguesas, es decir, qué estrategias está empelando la competencia; ello
con la finalidad de poder planificar eficientemente las actividades y lograr
altos niveles de ventas.
 Identificar los gustos de los consumidores y el trato que desean recibir.
 Saber qué tipo de investigación necesita Miguelón realizar para poder tener
posición en el mercado, es decir, qué estrategias de marketing serán las más
adecuadas para que Miguelón las adopte con el objetivo de lograr
posicionarse en el mercado.

Hipótesis principal:
Sí es conveniente que Miguelón ingrese al negocio de las franquicias, ya que la
demanda en esas zonas se ha incrementado y las ventajas que ofrece entrar a este
negocio son muy rentables.

Hipótesis específicas:

1. La competencia está empleando como estrategias de marketing la

tropicalización de sus productos y el desarrollo del mercado en provincias, a
diferencia de la estrategia de penetración de mercado que se adoptaba en
Lima.
2. La demanda por la comida rápida, en este caso las hamburguesas, se ha
incrementado, especialmente en Arequipa.
3. Las personas buscan un ambiente adecuado para poder pasar un momento
agradable, innovación en la presentación de las hamburguesas y a la vez
desean ser tratados con mucha amabilidad.

1.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Haremos uso de dos diseños de investigación, la exploratoria y la concluyente. En esta

última se utilizará el tipo de investigación descriptiva.

La investigación exploratoria estará comprendida por encuestas, entrevistas e

investigaciones cualitativas. A la vez, las encuestas estarán conformadas por preguntas
estructuradas (tendrán varias alternativas de respuestas) y por preguntas no
estructuradas (el cuestionado se podrá responder con sus propias palabras).

1.3. TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Con respecto al tamaño de la muestra, ésta se escogerá de manera aleatoria alrededor de

los lugares donde se desea abrir las franquicias de Miguelón. Estas encuestas personales
se realizaran tanto a niños, jóvenes y adultos; y a la vez se realizarán entrevistas vía
telefónica.

Para una mayor obtención de datos se recurrirá a la información que nos brinda internet,
sobre todo para conocer las estrategias que los competidores adoptaron anteriormente.
En todo el proceso de la investigación se hará lo posible para minimizar los errores y a
la vez cumplir con las responsabilidades en cuanto al tiempo y al lugar designado para
las encuestas y entrevistas.

1.4. ANÁLISIS DE DATOS

Luego de obtener los datos utilizaremos el programa SPSS, debido a que se podrá usar
en las diversas etapas del proceso de investigación, y a la vez porque permite un
importantísimo ahorro de tiempo y esfuerzo, realizando en segundos un trabajo que
requeriría horas e incluso días. De igual manera, este programa nos ayuda porque
podemos incluir diversas variables y establecer relaciones entre ellas.

Una vez recopilada toda la información se procederá a analizar los datos concernientes a
las encuestas que se realizaron a las personas. Para toda esta información se aplicarán
diferentes técnicas estadísticas adecuadas para el modelo. Por último, acabados los
informes se explicarán las conclusiones, cuyo objetivo primario es conocer las ventajas
que se obtiene al realizar las franquicias. Estos datos finales serán presentados en Excel
ya que se puede organizar de una mejor manera los resultados.

1.5. COSTO Y TIEMPO

El trabajo de investigación que se realizará a lo largo del presente periodo estará

conformado por cuatro informes intermedios, en donde se darán a conocer los detalles
respecto al avance realizado hasta dicho momento. El tiempo fijado para la realización
de todo el trabajo de investigación es de 18 semanas. Para la realización de las encuestas
y entrevistas se ha proyectado un presupuesto de S. /17,594 nuevos soles.

2. ANTECEDENTES

Por qué franquiciar a Miguelón

Las hamburguesas de Miguelón están consideradas como un producto de óptima
calidad, premium, que es capaz de competir en el mercado nacional así como lo hizo en
el mercado local. Además cuenta con más de 30 variedades de hamburguesas,
característica que resulta atractiva para el consumidor.

Sus productos se adecúan a los gustos y preferencias de los consumidores de cualquier

región del país.

El concepto que ofrece Miguelón al mercado comprende locales con ambientes

agradables, modernos, amplios y acogedores que hacen posible que se brinde un buen
servicio y los clientes gocen de comodidad.

Teniendo en cuenta lo expuesto, es necesario dar a conocer el contexto en el que

Miguelón desea ingresar en el negocio de las franquicias, es decir, se deben presentar
las características de su competidor más fuerte en este rubro: Bembos, la cadena de
restaurantes de comida rápida mejor posicionada en el mercado de hamburguesas, la
cual goza de un prestigio construido desde hace algunas décadas con mucho esfuerzo e
innovación, punto que vale la pena conocer para entender el mencionado contexto en
que se desarrolla el enfoque del presente estudio.

Antecedentes de Bembos, líder en el mercado de hamburguesas

El 2001 fue un excelente año para Bembos desde el punto de vista financiero como el de
imagen (premio EFFIE a la mejor marca moderna del Perú), consolidando su
participación de mercado. Las opciones de seguir creciendo para Bembos son varias;
una de ellas podría ser la de ofrecer franquicias a terceros aprovechando el buen
posicionamiento de Bembos en Lima y Callao. Estas franquicias pueden ser bastante
atractivas por cuanto serían menos onerosas que aquellas que pudieran ofrecer Burger
King o McDonald's. Por extensión, podría pensarse en franquiciar su marca tanto a nivel
local como en provincias.

La opción que se barajaba era la de operar locales en el interior del país, mercado que
no ha sido trabajado y desarrollado a profundidad. Una cadena pequeña "Burger
Cheese" ya se ha instalado con relativo éxito en varias ciudades de provincia. También
se consideraba la opción de dirigir esfuerzos hacia los segmentos C y D, niveles
económicos de mayor incidencia en provincias que en Lima y Callao, mediante
productos más populares y diferenciados para estos segmentos. Esto último permitiría
lograr volúmenes mayores de venta y economías de escala significativas.

El estar orientados a los segmentos A y B ofrecería a Bembos una mayor protección

frente a otras cadenas que tienen un segmento objetivo menos selectivo y mucho más
sensible al precio. El impacto de la crisis puede llevar a que las demás cadenas apunten
al público de Bembos por cuanto éste sería el que posiblemente mantuviese su poder de
compra.

Estrategias comerciales

En general, se recomienda mantener la marca Bembos en el posicionamiento de éxito

conseguido en cuanto a calidad de producto, servicio y segmentación dirigida al AB. Es
imprescindible reforzar estos elementos con el objetivo central de ampliar la base de
usuarios e incrementar la frecuencia de compra, para ello se recomienda:

- Producto:

Se recomienda continuar explorando y no escatimar en los ingredientes evaluando

incluir menús premium a la par con menús de precio intermedio. Evaluar iniciativas de
menús, por ejemplo estacionales, para captar mejor aún el sabor local y las variantes
estacionales. Evaluar la posibilidad de incluir sabores regionales en los menús para
captar clientes provincianos en la capital. Esto promete ser un elemento diferenciador
sostenible contra la competencia transnacional.

- Distribución / nuevos puntos de venta:

Evaluar crecimiento de locales en diferentes formatos: ejemplos son, además de los

locales tradicionales, locales alternativos que se logran a través de alianzas estratégicas
en centros comerciales, dentro de hipermercados, zonas de alto consumo como los
campus universitarios en línea con el público objetivo. Evaluar potencial adicional del
delivery.

- Promociones y servicios:
Campañas y mecanismos que permitan ampliar oportunidades de entretenimiento dentro
de los locales a diferentes públicos objetivo (por ejemplo niños) e identificar ocasiones
alternativas de consumo y realizar campañas para promocionar estos servicios.

- Medios:

Ampliar base de usuarios con mecanismos de promoción alternativos vía nuevos

medios, como cabinas de internet (ofreciendo por ejemplo cupones de combos que se
puedan imprimir desde su PC) a través de alianzas estratégicas con determinados
portales locales y/o regionales que responden a segmentaciones específicas de la
población.

- Provincias:

Evaluar el potencial de mercado AB en las principales ciudades de provincias y

considerar pilotos para la expansión, con el objetivo de asumir desde un inicio el
liderazgo en dichos mercados. La oportunidad de adaptar el modelo de éxito
comprobado se sustentará en desarrollar productos con sabor regional.

- Servicio al consumidor:

Se sugiere establecer como objetivo esencial un servicio de primera al consumidor y

para hacerlo tangible, desarrollar, por ejemplo, un programa de total satisfacción o la
devolución de su dinero. Se debe captar data en todos los puntos de contacto con el
cliente para leer índices de reclamos, tomar acciones correctivas y así revertir problemas
y convertirlos en más oportunidades de fidelización del cliente.

De este modo, analizando a Bembos hemos encontrado que no debería enfocarse en

seguir expandiéndose a provincias, sino continuar creciendo en Lima, en este enorme
mercado, sobre el cual ya tiene un importante posicionamiento; lo lógico sería que en el
futuro crezca con incluso más experiencia adquirida.

Habiendo descrito las características de la competencia más fuerte de Miguelón,

Bembos, se pasará a realizar el análisis del problema que nos atañe: la posibilidad de
que Miguelón ingrese al negocio de las franquicias en diversas ciudades del país.
3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El presente trabajo busca determinar si es ventajoso o no para Miguelón ingresar en el

negocio de las franquicias en provincias. La propuesta toma en cuenta cuáles serían las
ventajas específicas que obtendría esta cadena de restaurantes de entrar en dicho
negocio, pues existen inversionistas que conocen el éxito que ha logrado Miguelón en el
mercado de las hamburguesas en Lima y desean que se abran franquicias en
determinadas zonas del país.

Por otro lado, se han reconocido factores determinantes que hacen que el mercado de las
hamburguesas se desarrolle de una forma específica en Lima, muy diferente a cómo se
desarrolla en provincias. Es posible que ambos tipos de consumidores compartan
características similares, pero existe cierta diferenciación entre ellos que es importante
considerar, y es justamente esa diferenciación entre los consumidores un aspecto que
está presente mientras se aborda el análisis del problema, porque en provincias los
consumidores buscan innovación en los productos que ofrecen las cadenas de
restaurantes, innovación que se diferencia claramente de los consumidores limeños.

Ya que se necesita contar con información precisa que ayude a resolver los problemas
que se indican a continuación, el problema principal sobre el que radica esta
investigación se presenta como sigue:

Problema principal:

¿Qué ventajas obtendría la cadena de restaurantes Miguelón si ingresara en el

negocio de las franquicias?

Esta investigación será posible con la ayuda de los objetos, los cuales servirán para
descartar cualquier tipo de información que podría no ser verdadera o sea redundante,
que pueda perjudicar en el avance de la investigación.

Problemas específicos:

1. ¿En qué situación se encuentran las otras cadenas de comida rápida en

provincias?
2. ¿Qué es lo que el consumidor busca en un restaurante de hamburguesas en cada
zona donde se desean abrir franquicias de Miguelón?
 3. ¿Qué estrategias de marketing resultan más apropiadas para las franquicias de
Miguelón?

Objetivos:

 Determinar las ventajas que se obtendrían si Miguelón ingresara al negocio de

las franquicias.
 Conocer la situación en que se encuentran las otras cadenas de restaurantes de
hamburguesas, es decir, qué estrategias está empelando la competencia; ello
con la finalidad de poder planificar eficientemente las actividades y lograr
altos niveles de ventas.
 Identificar los gustos de los consumidores y el trato que desean recibir.
 Saber qué tipo de investigación necesita Miguelón realizar para poder tener
posición en el mercado, es decir, qué estrategias de marketing serán las más
adecuadas para que Miguelón las adopte con el objetivo de lograr
posicionarse en el mercado, conociendo sus debilidades y fortalezas.

Hipótesis principal:

Sí es conveniente que Miguelón ingrese al negocio de las franquicias, ya que la

demanda en esas zonas se ha incrementado y las ventajas que ofrece entrar a este
negocio son muy rentables.

Hipótesis específicas:

1. La competencia está empleando como estrategias de marketing la

tropicalización de sus productos y el desarrollo del mercado en provincias, a
diferencia de la estrategia de penetración de mercado que se adoptaba en
Lima.
2. La demanda por la comida rápida, en este caso las hamburguesas, se ha
incrementado, especialmente en Arequipa.
3. Las personas buscan un ambiente adecuado para poder pasar un momento
agradable, innovación en la presentación de las hamburguesas y a la vez
desean ser tratados con mucha amabilidad.
4. ENFOQUE DEL PROBLEMA

4.1. MARCO TEÓRICO

Para poder entender cómo se está dando paso actualmente la industria de la comida
rápida y dentro de ésta el mercado de las hamburguesas, debemos entender de manera
precisa la configuración del mismo.

1. Mercado de hamburguesas

1.1. Empresas competidoras en el mercado de hamburguesas.- En el país las

principales empresas de hamburguesas son Bembos, McDonald´s y Burger
King, las cuales tiene una participación en el mercado de 58%, 28% y 14%
respectivamente.

1.2. ¿Cómo logró Bembos tener mayor participación en el mercado?

Las estrategias de marketing que utilizo Bembos fueron:

 Posicionamiento.- esto lo logra en base a que hizo la marca de sabor

peruano con los sabores nacionales. Así, la clientela siente que es parte
de Bembos, ya que es una empresa peruana que se caracteriza por
brindar productos con sabor peruano y dar un buen servicio
personalizado.
 Segmentación de mercados.- las principales características que toma en
cuenta para segmentar el mercado son: psicográficas, demográficas,
geográficas y socioeconómicas.
 Posturas competitivas.- tener siempre el producto de más alta calidad,
elaborada con carne de excelente calidad y cuyo tamaño, grosor y
condimentación esté acorde con los gustos de los consumidores
peruanos.
 Desarrollo.- una de sus estrategias de negocio que tuvo un rápido
desarrollo fue la promoción de sus productos de modo particular,
apelando a promociones lúdicas, evitando así el bajar los precios de sus
productos, para anticiparse a los esfuerzos clásicos de sus
competidores.
Por otro lado, cualquier resultado empírico debe sustentarse previamente en teorías, y
dada la naturaleza de este estudio, cabe mencionar la base sobre la que se apoya lo
expuesto.

2. Teoría económica.- menciona la posibilidad que tiene la empresa, tomando

decisiones de manera racional y estratégico, para poder explotar una ventaja en un
mercado emergente o en vía de desarrollo. En este modelo encontraremos dos
teorías.

2.1. Teoría de costos de transacción.- mención sobre las ventajas que se pueden
obtener del proceso de internacionalización para convertirse en una
multinacional. Es decir, se basa en que las actividades de la empresa estén
fundamentadas en ventajas específicas tanto comparativas como competitivas.

2.2. Teoría ecléctica de Dunning.- parte de la necesidad de que existan cuatro

condiciones para que la empresa se quiera internacionalizar.

a) La empresa debe tener ventajas propias en los mercados exteriores ya

sea una ventaja en diferenciación o de costos.
b) Dadas esas ventajas propias es necesario que estas sean más
beneficiosas explotarlas por si mismas que vendérselas a otras empresas.
c) La empresa al situar una de sus plantas de producción en el otro país le
sea rentable.
d) La empresa encuentren que la producción en el otro país va a acorde a
las estrategias de la organización en un largo plazo.

Habiendo tomado en cuenta las especificaciones anteriores, vale la pena extender un

poco más el contexto del problema que enfrenta Miguelón.

Dado que se desea hacer un análisis desde el punto de visto económico, debemos tener
en cuenta que para que algo se convierta en producto, este debe ser capaz de satisfacer
alguna necesidad. En el caso de las hamburguesas, es un producto que tiene una
configuración diferenciada desde el punto de vista del consumidor.

Cuando alguien opta por comprar una hamburguesa, interesa incluso más que otros
factores los detalles que el consumidor busca, y que hacen que esta industria cada vez se
esfuerce más por innovar y mejorar. Así, cuando alguien va a comprar una
hamburguesa, a muchos les puede importar más en dónde la van a consumir en vez de
centrarse en qué tan agradable al paladar se le hace. No obstante eso no ocurre en todos
los casos. Hay personas que se fijan en otros detalles, como por ejemplo, no toman en
cuenta el ambiente en donde van a consumir su hamburguesa, sino qué tan bien está
servida, o cuán grande es en comparación a una hamburguesa típica de un restaurante de
comida rápida.

En este caso aplica la frase ‘hay gustos para todos’. Algunos cuando compran una
hamburguesa están comprando la marca, y lo hacen porque determinado
establecimiento está de moda o el ambiente es un lugar muy conocido. Por otro lado,
hay personas que no les importa mucho qué tan buen servicio brinde el establecimiento,
pues lo que les interesa es literalmente qué tanto van a comer, y mientras más sea,
mayor será la satisfacción que les genere.

Notamos así que, dadas las exigencias de los consumidores y la diversidad de los
mismos, los establecimientos donde se venden hamburguesas tratan cada vez de mejorar
su servicio, ya que previamente han identificado al tipo de consumidor que forma parte
de su clientela o son potenciales clientes.

Se sabe que en Lima el mercado de las hamburguesas es muy competitivo. Entender la

naturaleza de este hecho es importante para luego ser capaces de evaluar la posibilidad
de que Miguelón entre al negocio de las franquicias.

Existen 3 empresas que son las principales dentro del mercado de hamburguesas en
Lima: Bembos, McDonald’s y Burger King. En conjunto, las 3 empresas abrieron más
de 50 locales, lo cual refleja el porqué de su mayoritaria participación en el mercado.
Tienen muchas características en común, por ejemplo, lo que se conoce como
tropicalización de sus productos, es decir, adaptan los productos (en este caso las
hamburguesas) al paladar del mercado. Además, si bien tales empresas destacan dentro
de los sectores socioeconómicos A, B y C, el crecimiento futuro del mercado de
hamburguesas está centrado en los sectores populares, es decir, B y C.

Hasta aquí debemos notar un punto interesante: de las 3 cadenas mencionadas, la

empresa líder en el mercado de hamburguesas en Lima es Bembos, la única de entre las
3 que es peruana. ¿A qué se debe su éxito?
Cuando Burger King y McDonald’s ingresaron al Perú, Bembos ya era líder en el
mercado de hamburguesas, y hasta el día de hoy lo es, probablemente por algo que lo
diferencia de su competencia: mantienen el sabor peruano en sus aproximadamente 30
tipos de hamburguesas. Eso definitivamente motiva al consumidor a preferir Bembos
antes que Burger King, McDonald’s o cualquier otra cadena de comida rápida donde
vendan hamburguesas.

Ahora bien, todo lo expuesto se refiere a los típicos locales de comida rápida, pero no se
debe olvidar que dentro del mercado de hamburguesas existen otros restaurantes que
ofrecen un concepto diferente al mencionado. Ese es el caso de Miguelón, una cadena
de restaurantes que ofrece, además de hamburguesas, sandwichs, salchipapas y demás
productos referentes al rubro. Lo que diferencia a Miguelón y hace que mucha gente lo
prefiera frente a los restaurantes de comida rápida es la presentación de sus productos:
se puede decir que por ejemplo en el caso de las hamburguesas, lo primero que el
consumidor observa es la dimensión de su hamburguesa. A la vez, existe una gran
variedad de presentaciones para cada comida, ya sea que uno vaya a pedir alguna
hamburguesa, sándwich, salchipapa o afines, el consumidor tiene una carta muy variada
de la cual puede escoger lo que más le agrade. Lo resaltante aquí es la presentación de
cada plato. Evidentemente Miguelón no goza de locales sofisticados como los de
Bembos, Burger King, etc, pero parece que para su clientela ese factor no es relevante.
El concepto que ofrece Miguelón en general es innovador, podríamos referirnos incluso
como revolucionario dentro del mercado de hamburguesas en Lima, ya que antes la
gente estaba acostumbrada al formato que ofrecían los locales de comida rápida, y que
de pronto aparezca un estilo totalmente diferente en el mismo rubro, hace que el
consumidor se sienta motivado y experimente nuevos formatos.

4.2. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

Problema principal:

1. ¿Qué ventajas obtendría la cadena de restaurantes Miguelón si ingresara en el

negocio de las franquicias?

Este primer componente del problema de investigación, se centra en el análisis

cualitativo de las ventajas que se obtiene al realizar una franquicia y si estas son muy
buenas como para ingresar a este negocio. Para aclarar los puntos que esta pregunta no
explica explícitamente, se expone las siguientes preguntas de investigación:

 ¿Es la mejor y la más rápida manera de desarrollar una actividad

empresarial con infraestructura ajena y mínimo desembolso económico?
 ¿Se pueden realizar grandes economías de escala a nivel de fabricación,
compras y costos?
 ¿Se obtiene mayor control de la producción, suministro y distribución de
los productos o servicios?

Problemas específicos:

2. ¿En qué situación se encuentran las otras cadenas de comida rápida en provincias?

Este segundo componente del problema de investigación desea explicar la importancia

de conocer a los competidores en los lugares donde se desea ingresar. Las preguntas
pertinentes en este punto serían las siguientes:

 ¿Las otras cadenas de comida rápida, qué tanta participación tienen en el

mercado?
 ¿Tiene la competencia diversas opciones para que el consumidor pueda
elegir según sus gustos?

3. ¿Qué es lo que un consumidor busca en un restaurante de hamburguesas en cada

zona donde se desean abrir franquicias de Miguelón?

El tercer componente del problema de investigación se centra en conocer las

preferencias y gustos de los consumidores según la zona en donde se desea abrir el
negocio. Las preguntas de investigación pertinentes serían las siguientes:

 ¿Se ha realizado una adecuada investigación acerca de los productos que

desean los consumidores encontrar en el restaurante?
 ¿Qué tanta diferencia existe entre los gustos de los consumidores de las
zonas?
  ¿Se debe modificar algunos ingredientes del producto debido al alto
consumo de estos ingredientes en algunas zonas?

4. ¿Qué estrategias de marketing resultan más apropiadas para las franquicias de

Miguelón?

En el cuarto y último componente del problema de investigación se le da importancia a

las estrategias de marketing que debe realizarse para poder tener buenos resultados. Las
preguntas de investigación pertinentes son las siguientes:

 ¿Qué tan importante es definir las estrategias de marketing en el negocio

de las franquicias?
 ¿Son iguales las estrategias en las diferentes zonas en las que la cadena
de Miguelón desea ingresar?

4.3. MODELO ANALÍTICO

A continuación, se planteará el conjunto de variables y las interrelaciones existentes

entre ellas, diseñado para representar el proceso real de la investigación de mercados en
el análisis de las franquicias.

4.3.1. Modelo verbal

Al tener en cuenta que los modelos son simplificaciones de la realidad, nos

basaremos en la teoría de la empresa para poder estructurar dicho modelo y así
poder dar respuesta en nuestro análisis de franquicias. En este caso tomaremos
como referencia el libro Microeconomía Intermedia elaborado por Michael
Parkin, donde estamos bajo el supuesto de que el agente económico de estudio,
es decir la empresa es un ser racional y tiene como objetivo maximizar
ganancias o beneficios por lo que una de esas formas de poder lograrlo es
aumentando sus ventas y/o disminuyendo sus costos, por lo que se mediante una
investigación obtendríamos los puntos fuertes en los cuales se podría enfocar la
empresa. Como lo indica el presente análisis, la incorporación de franquicias
para la empresa de comida rápida de Miguelón tiene un adecuado rumbo para
 poder lograr las metas de la empresa ya que si llega a locales descentralizados
como son las ciudades más representativas de Arequipa y Trujillo podría
aumentar la cartera de consumidores que tiene la empresa y de esa manera
incrementar ganancias. Teniendo en cuenta que las hamburguesas es
considerado el segundo plato de comida rápida más cotizado en el mercado,
podría abrir esta brecha e incorporar al mercado a provincias que cada día van
creciendo y de alguna manera llegando a ser más modernas como por ejemplo:
Cusco, Chimbote, Chiclayo, Piura, Cajamarca y las que ya se mencionó.
Factores que han ayudado a incluir a las hamburguesas como un plato más del
menú es la llegada de tecnología a las ciudades de la mano con la publicidad que
se encuentra en la radio, televisión, internet, etc., es por ello que el público
consumidor se hace más selectivo cada vez en busca de probar sabores nuevos y
encontrar sabores originales.

4.3.2. Modelo gráfico

Grafico N°1: Relación entre la franquicia y la ganancia

Franquicia Ganancia

Participación en el Producto de Prestigio de la

mercado calidad empresa
4.3.3. Modelo matemático

𝑦 = 𝑓(𝑥1 , 𝑥2 , … , 𝑥𝑛 )

Dado que:
Y= Ventajas de la franquicia
𝑥1 = Participación en el mercado
𝑥2 = Producto de calidad
𝑥3 = Prestigio de la empresa

En este modelo matemático, analizaremos la principal relación que existe para hallar la
ventaja que se obtiene al escoger el franquiciado. Esta clase de modelo nos ayudará a
encontrar la información necesaria para convencer al cliente que la etapa de franquicias
para su empresa de restaurantes es la mejor, ya que ofrece muchas posibilidades de
maximizar ganancias.

𝑌 = 𝛽0 + 𝛽𝑖 ∑ 𝑥𝑖
𝑖=1

Donde:

- Y: ventajas que ofrece el franquiciado

- 𝛽0 , 𝛽1 , … , 𝛽𝑛 : Son los parámetros del modelo que se estimarán mediante

procesos estadísticos y econométricos posteriormente

- 𝑥1 , 𝑥2 , … , 𝑥𝑛 : Variables que determinan las ventajas que se puede obtener al

abrir más locales de Miguelón

5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

5.1. ETAPA EXPLORATORIA

El diseño de la investigación comenzará comenzara con la etapa explicativa, la cual se

basara en la obtención de datos secundarios para poder realizar el análisis y así poder
conocer con mayor precisión la solución a nuestro problema.
Para poder obtener buenos resultados en la investigación exploratoria se utilizaran los
siguientes métodos:

 Entrevistas: pueden ser personales e indirectas. Realizaremos las entrevistas

personales con un cuestionario formal que proporcione puntos de vista y
compresión de problemas al igual que las entrevistas vía telefónica.
 Encuestas piloto: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala y el tamaño de la muestra es mucho menor. Esto nos
permite poner a prueba los cuestionarios y pulir que pueden ser incluidos en el
cuestionario definitivo.
 Estudios de casos: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos
seleccionados. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas
unidades como mercados, sitios Web, etcétera. Los datos se obtienen de las
empresas, de fuentes secundarias externas y de la realización de largas
entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenómeno de interés, lo
cual es de suma importancia para nuestra investigación.

El objetivo de esta primera etapa es traducir la información necesaria que se obtuvo de

un conjunto de preguntas específicas que los encuestados respondieron y plantear las
hipótesis que se responderán en la etapa concluyente. Esta fase nos da a conocer una
mejor perspectiva del problema.

5.2. ETAPA CONCLUYENTE

Luego de terminar la etapa exploratoria continuamos con la etapa concluyente, en la

cual se encarga de probar las hipótesis específicas y examinar las relaciones que se
puedan encontrar al ingresar al negocio de las franquicias. Los hallazgos que se
encuentren en esta etapa se usan como información para la toma de decisiones.

5.2.1. Información que se obtendrá

 La información principal que se obtendrá será las ventajas que se

obtiene de las franquicias
 Se conocerán que estrategias utilizan sus competidores.
 Obtendremos la opinión de los consumidores y sus preferencias
sobre el producto que deseamos ofrecerles.
  Conocer qué tipo de investigación requiere Miguelón para poder
obtener buenos resultados de las franquicias.

Toda esta información obtenida nos hará conocer con mayor precisión las ventajas de
las franquicias y si es óptimo ingresar a este negocio.

5.2.2. Determinación de la información necesaria

Para determinar la información, se realiza una investigación descriptiva la cual con

ayuda de la investigación cualitativa nos proporcionara una fuente confiable. Las
herramientas que se utilizaran son:

 Encuestas: un instrumento de la investigación de mercados que

consiste en obtener información de las personas encuestadas
mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para
la obtención de información específica.
 Entrevistas: es una recopilación verbal, la cual se desarrolla
para establecer una comunicación indirecta entre el entrevistado
y su público. Ayuda a procesar la información (pudiendo
compararse fácilmente las respuestas obtenidas, útil por ejemplo
para crear una estadística) y recopila información
uniforme (es sencillo eliminar aquellos datos que no hacen a la
investigación, que no proporcionan información útil a los
objetivos de la entrevista).

5.2.3. Naturaleza del cuestionario

El cuestionario que está conformado por preguntas estructuradas, es decir

presenta alternativas para poder responder y también el cuestionario tiene
preguntas no estructuradas, por lo tanto el encuestado podrá responder con
sus propias palabras. Estas preguntas se han desarrollado de manera
cuidadosa para poder obtener la información necesaria y cumplir con los
siguientes objetivos:
 Obtener la información necesaria a través de las preguntas que se
realizan a los encuestados.
 El cuestionario motivará e incentivara al encuestado para que
responda todas las preguntas de manera racional.
 Se busca evitar que el cuestionario será muy extenso y aburra al
encuestado.
 A la vez se busca minimizar el error de respuesta.
 Grafica N° 2: Diseño para la elaboración de cuestionario

REVISAR LAS CONSIDERACIONES PRELIMINARES

DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE LAS PREGUNTAS

DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

DECIDIR SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

REALIZAR UNA ENCUESTA PILOTO PARA PROBAR EL

CUESTIONARIO
5.2.4. Método de aplicación del cuestionario

5.2.5. Procedimiento de medida

5.2.6. Plan de muestreo

1. Unidad de muestreo

2. Tamaño de la muestra

6. TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Con respecto al tamaño de la muestra, ésta se escogerá de manera aleatoria alrededor de

los lugares donde se desea abrir las franquicias de Miguelón. Estas encuestas personales
se realizaran tanto a niños, jóvenes y adultos; y a la vez se realizarán entrevistas vía
telefónica. Esto en cuanto a la obtención de datos primarios.

Para una mayor obtención de datos se recurrirá a la información que nos brinda internet,
sobre todo para conocer las estrategias que los competidores adoptaron anteriormente.
Esto en cuanto a la obtención de datos secundarios.

En todo el proceso de la investigación se hará lo posible para minimizar los errores y a

la vez cumplir con las responsabilidades en cuanto al tiempo y al lugar designado para
las encuestas y entrevistas.

7. ANÁLISIS DE DATOS

Luego de obtener los datos utilizaremos el programa SPSS, debido a que se podrá usar
en las diversas etapas del proceso de investigación, y a la vez porque permite un
importantísimo ahorro de tiempo y esfuerzo, realizando en segundos un trabajo que
requeriría horas e incluso días. De igual manera, este programa nos ayuda porque
podemos incluir diversas variables y establecer relaciones entre ellas.

Una vez recopilada toda la información se procederá a analizar los datos concernientes a
las encuestas que se realizaron a las personas. Para toda esta información se aplicarán
diferentes técnicas estadísticas adecuadas para el modelo. Por último, acabados los
informes se explicarán las conclusiones, cuyo objetivo primario es conocer las ventajas
que se obtiene al realizar las franquicias. Estos datos finales serán presentados en Excel
ya que se puede organizar de una mejor manera los resultados.

8. INFORME

El trabajo de investigación que se realizará se constituye por informes intermedios en

los que se mostrará detalladamente los avances realizados hasta esos momentos.

INFORME N° 1: Propuesta de investigación de mercados

A continuación se definirá cada elemento del proyecto.

Antecedentes:

Para tener en claro el problema planteado, debemos recurrir a información acerca de la

competencia más fuerte que tiene Miguelón, en este caso, las características de Bembos.

Definición del problema:

Considerando los antecedentes, el problema se define de la siguiente manera: ¿Qué

ventajas obtendría la cadena de restaurantes Miguelón si ingresara en el negocio de las
franquicias?

Enfoque del problema:

Una vez que se definió el problema, se plantean otras preguntas acordes al tema e
hipótesis.

Diseño de investigación:

El diseño de la investigación que se utilizará será el descriptivo, donde se usará la

aplicación de cuestionarios (encuestas personales, entrevistas vía telefónica).
Trabajo de campo:

Para la recolección de datos primarios se recurrirán a encuestas y entrevistas; y para la

recolección de datos secundarios, información de internet.

Análisis de datos:

Cada entrevista y cuestionario se revisará y corregirá de ser necesario, para que

posteriormente puedan recopilarse en un CD para llevarlos a ser analizados.

INFORME N° 2: Datos secundarios

Recopilación de datos de fuentes secundarias.

En la presente investigación los datos secundarios se obtendrán de internet,

específicamente de las páginas web de la competencia más cercana de Miguelón, ello
con el objetivo de identificar cómo se vienen desarrollando en el mercado de
hamburguesas a nivel nacional, es decir, qué estrategias utilizan en sus actividades.

INFORME N° 3: Datos primarios

Aplicación de las entrevistas y la aplicación de la encuesta.

En esta etapa del proyecto se entregará la información recopilada en las páginas web de
las cadenas de restaurantes competidoras, la cual servirá para el posterior análisis de
datos al momento de aplicar las entrevistas.

INFORME N° 4: Análisis de datos

Aplicación de las entrevistas y aplicación de las encuestas

Una vez obtenida la información recabada a través de los datos secundarios y primarios,
se procederá a realizar el análisis respectivo, cuyos resultados llevarán a resolver la
cuestión planteada inicialmente.

INFORME N° 5: Informe final

El presente estudio será capaz de proveer de la información precisa y necesaria para

determinar cuáles son las ventajas de que Miguelón ingrese al negocio de las franquicias
en provincias, y de ser lo suficientemente rentables y beneficiosas, decidir si finalmente
entra a dicho negocio o no. En otras palabras, la presente investigación será útil para
resolver el problema planteado y tomar la decisión más adecuada que vaya acorde con
los objetivos de la empresa.

9. TIEMPO Y COSTO

9.1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

9.2. PRESUPUESTO

10. ANEXOS

11. BIBLIOGRAFÍA