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VISITANTES &
PATRIMONIO
CULTURAL.
TANTO MONTA,
MONTA TANTO…
Si existe un ámbito donde se debería visitantes motivados y no motivados. su relación con los bienes culturales, a
aplicar el concepto de sostenibilidad Mientras los primeros son consumido- riesgo de ser simplista y un punto de-
(muy de moda sobre el papel pero esca- res habituales, que tienen como primera magógico. Lamentablemente, todavía
samente elevado a la práctica), sin duda opción la visita a los productos patrimo- está muy presente la idea que asimila a
sería en el de los bienes patrimoniales. niales, los segundos no los tienen como los visitantes con un feroz lobo que todo
Una etiqueta nacida conceptualmente algo prioritario, visitándolos como un lo depreda.
durante los años ochenta del siglo XX, elemento lúdico más de la oferta cultu-
que servía para alertar del carácter in- ral o como parte de un rito social. Otra actitud es considerar a los visitan-
sostenible del modelo de desarrollo eco- tes, tanto los de intención como los in-
nómico, capaz de satisfacer nuestras Evidentemente, si la motivación de par- cidentales, como corderos que se han
necesidades inmediatas pero compro- tida incluye los productos patrimonia- tenido que “calzar” una piel de lobo,
metiendo seriamente las de nuestros les, tendremos visitantes mayoritaria- obligados por unas activaciones donde
hijos y nietos. Algo con una aplicación mente sensibilizados sobre su fragili- no se les ha tenido nunca en cuenta o se
totalmente pertinente para el tema que dad, actuando en consecuencia con una les ha menospreciado directamente.
se trata: el uso público del patrimonio actitud respetuosa y colaborativa.
cultural, ya sea por el sistema educativo Como comentan dos especialistas vin-
o por la industria turística. El problema surge con aquellos visitan- culados estrechamente con la conser-
tes que conforman la segunda posibili- vación preventiva, Monica Ardemagni
Nadie dudará que en la sostenibilidad dad que, faltos de esa sensibilidad que (1997 y 2003) y Gaël de Guichen (2000),
de los bienes culturales éstos son una los otros “cargan en su mochila”, son ca- los visitantes no sólo pueden dejar de
de las variables esenciales, pero mu- paces de ocasionar auténticos estragos ser lobos depredadores, sino que pue-
chos todavía tendrán dudas que un pa- allá por donde pasan y pisan, más por den incluso ser auténticos protectores.
pel similar lo deberían ostentar los pro- escaso conocimiento y concienciación Obviamente, si se piensa en ellos a la
pios visitantes. Craso error. que por mala fe. hora de planificar los productos patri-
moniales, también desde el punto de
Simplificando de forma extrema ese Teniendo en cuenta ese compuesto que vista comunicacional.
complejo conglomerado que llamamos forma parte del llamado visitante, no
visitantes, lo podríamos dividir entre se debería simplificar el problema de
1. Exposiciones no convencionales
1. Mayor aprendizaje
2. Medios multisensoriales/variedad 1. Interés alto en los contenidos MINDFUL
3. Exposiciones interactivas 2. Bajos niveles de fatiga 2. Más satisfacción
3. Motivación educativa
[CONSCIENTE] 3. Mucha comprensión
4. Orientación física/cognitiva
5. Organización de contenidos
6. Tesis abierta/múltiple
1. Exposiciones tradicionales
1. Menor aprendizaje
2. Medios unisensoriales/escasez 1. Interés bajo en los contenidos MINDLESS
3. Exposiciones estáticas 2. Altos niveles de fatiga 2. Menos satisfacción
3. Motivación recreativa/social
[INCONSCIENTE] 3. Poca comprensión
4. No orientación física/cognitiva
5. No organización de contenidos
6. Tesis cerrada/única
En este sentido, autores como la experta en psicología del turismo Gianna Moscardo
(1996 y 1999) han demostrado empíricamente que se puede conseguir un tipo de
visitante ‘consciente’ (mindful) aún partiendo de un tipo de visitante no motivado de
inicio, ‘inconsciente’ (mindless).
Para potenciar ese cambio y mejorar la comunicación con los visitantes, la misma
autora (Moscardo, 1999) fija y desarrolla cinco premisas que deberían tener en
cuenta los gestores de los productos patrimoniales:
SENSIBILIZACIÓN VISITANTE
Mensajes preventivos
Educación / Divulgación
-
Dimensión recreativa Producto patrimonial
Mediante la utilización de recursos co- y la responsabilidad de los usuarios: de arqueológicos o monumentos arquitec-
municativos, su objetivo esencial es la consumidores predadores a consumi- tónicos, verdaderos espacios de trans-
sensibilización entre los usuarios de los dores protectores. misión educativa y cultural, no deberían
bienes culturales activados de su fra- continuar utilizando exclusivamente
gilidad y de las dificultades para man- En definitiva, una estrategia comunica- medidas restrictivas para alertar a sus
tenerlo en buenas condiciones de con- tiva de probada solvencia para conse- usuarios de la actitud y comportamien-
servación, potenciando entre ellos ac- guir ese cambio de actitud y compor- to que se espera mantengan durante su
titudes activas de respeto y protección. tamiento, junto con la creación de una visita. Las largas listas de prohibiciones
Como bien comentaba Monica Arde- imagen positiva. Veamos cómo lo con- pueden llegar a ser efectivas, pero sin
magni, por aquel entonces responsable sigue: lugar a dudas son nada o escasamente
de proyectos para la sensibilización del educativas. Cambiar el tono y explicar
público del ICCROM (Centro Internacio- ¿Cómo conseguir que el visitante co- los motivos por los cuales se recomien-
nal de Estudios para la Conservación y labore en el uso correcto y respetuoso da una determinada acción están más
la Restauración de los Bienes Cultura- del producto patrimonial que visita? acordes con esos lugares de educación
les): “Prevenir no quiere decir solamente Justificando con determinadas reco- y cultura. Aunque bien es cierto que no
tomar determinadas medidas para im- mendaciones el comportamiento que se debe pecar de ingenuos como para
pedir el deterioro del bien, sino también se le invita a tener durante su visita. creer que se deba abandonar totalmen-
informar al público que ese bien es frá- te la actual política de control y segu-
gil, que puede desaparecer para siem- ¿Cómo se consigue que su imagen sea ridad, cuando con bastante asiduidad
pre y que necesita particular atención. más positiva? Explicando determina- nos asaltan y sobresaltan noticias de
La relación con el bien cultural se limita das políticas o acciones de conser- actos vandálicos perpetrados contra
todavía al conocimiento de su existencia vación preventiva que le permitan vi- bienes culturales. Más bien lo que se
o de su importancia; hoy es necesario sualizar de manera explícita el trabajo propone aquí es la utilización conjunta
agregar otro elemento: la conciencia de activo y continuado para conseguir su de ambas estrategias, la coercitiva y la
su fragilidad” (Ardemagni, 1997). preservación. educativa, planteando un futuro idílico
(y quizá utópico) en que la primera ya no
Un nuevo planteamiento que supone Los equipamientos y atractivos patri- fuera necesaria.
un cambio de paradigma sobre el papel moniales, ya sean museos, yacimientos
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Un brevísimo recorrido heritage together, de 1997, planificado
para sensibilizar a los visitantes del sitio
por su historia arqueológico de Ostia Antica. Entre los
preocupados por plantear la cuestión
El nacimiento y desarrollo de esta es- entre los profesionales de los medios de
trategia se puede fijar durante los años comunicación, el premio Media Save Art,
ochenta de la mano de Gaël de Guichen, otorgado por vez primera el año 1991
no smoking
acreditado especialista en conservación para premiar el mejor producto perio-
preventiva. Planteamientos que asumi- dístico sobre el tema (Ardemagni, 2007).
ría como propios el ICCROM, incluyén- El último de los esfuerzos del organismo
dolos a partir de 1991 como uno más de internacional se centró en conseguir la
sus estatutos, concretamente el quinto: inclusión de mensajes explícitos sobre
“Apoyar las iniciativas que favorezcan la fragilidad del patrimonio en las guías
la sensibilización del público sobre la turísticas de gran tirada y difusión,
conservación y restauración de los bie- como las guías Lonely Planet, Michelin o
nes culturales”. Para conseguirlo, el IC- Touring Club (Ardemagni, 2004).
CROM diseñó un conjunto de iniciativas
piloto como modelo a seguir y difundió Prácticamente de forma paralela al IC-
la temática entre los profesionales de la CROM, el CCA (Centro di Conservazione
gestión patrimonial y turística gracias a Archeologica di Roma) inició una línea DO
un conjunto de publicaciones (Blondé, de trabajo propia que agregaba esos NOT
2000; Pardo, 2000). TOUCH
aspectos comunicativos, con ejemplos
como el del proceso de restauración
Una alianza en la que se trabaja desde del Arco de Septimio Severo en el Foro
hace ya algo más de veinte años, cuan- Romano (el 1985) o el proceso de con-
do se iniciaron proyectos dirigidos ex- servación del Atrio del Museo Capitolino
clusivamente al público infantil, para (entre 1990 y 1993), entre otros muchos.
ampliarse paulatinamente al público Quizá uno de sus proyectos de sensibi-
adulto y a determinados sectores pro- lización más interesantes fue Colosseo
NO EATING
fesionales, como los medios de comuni- Mio, llevado a cabo en el Coliseo a fina-
cación (Grattan 2004; Ardemagni, 2008). les de los años 90, con seis programas
pensados para seis tipos diferentes de
Como muestra de los proyectos dirigidos público (Nardi, 1999).
a los jóvenes, destaca el primero de los
impulsados por el ICCROM y el ICR (Is- Experiencias que se exportarían a Es-
tituto Centrale del Restauro), Save Mar- paña, donde fue pionero el Museo Ar-
cus Aurelius, iniciado el año 1985 para queológico de Granada con un proyec-
sensibilizarlos sobre el deterioro del pa- to, dirigido al público escolar, que se
trimonio aprovechando la restauración desarrolló a partir del llamado Guerre-
de la estatua ecuestre del emperador ro de Baza, muy en sintonía con aquél
Marco Aurelio. Para el público adulto, del Marco Aurelio desarrollado por el
es interesante el proyecto Let’s save our ICCROM y el ICR (San Martín et al., 2001).
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Una estrategia que El objetivo preventivo de la Difusión pre- Para conseguir proyectar esa imagen
ventiva ya ha quedado claro, por lo que positiva en la mente de los visitantes, es
también afecta comentaremos a continuación otro de necesaria la implicación directa de los
positivamente a la sus objetivos: el de imagen. gestores-conservadores en los proce-
sos de difusión que se establecen con
imagen Como esas pistas ocultas que nos re- los públicos de la institución, pasando
gala el mundo de la música, la inclusión del mayoritario papel de reparto que tie-
de mensajes preventivos en los discur- nen en la actualidad al de protagonistas
sos que se trasladan a los visitantes de principales. Aquello que no se comunica
nuestro patrimonio es una magnífica no se conoce y, por tanto, no se valora.
herramienta al servicio de la identidad Y para ser visible, para pasar de un pa-
corporativa, tanto de los propios pro- pel a otro, tiene que gestarse un cambio
ductos patrimoniales como de sus ges- de mentalidad en las propias dinámicas
tores. profesionales.
¿QUÉ SE ESTÁ Si hacemos una radiografía de urgencia sobre la forma que tienen los productos
patrimoniales de comunicar la actitud y el comportamiento que se espera de los
HACIENDO AHORA? visitantes, el resultado arroja un panorama desalentador: la gran mayoría se sirve
de un tipo de comunicación basado en las prohibiciones.
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El sistema convencional es el uso de
pictogramas que informan de aquello
que no debe hacerse. Mensajes
pictográficos que el visitante se va
encontrando en diferentes soportes
durante su visita.
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Una opción a medio camino es la que combina el mensaje prohibitivo (ya sea con un
pictograma o mediante un breve texto) con el informativo. Por ejemplo, en el British
Museum de Londres (Inglaterra), se incluyen cartelas donde se empieza por prohi-
bir una determinada acción (‘Por favor no tocar los objetos’), para a continuación in-
tentar involucrar al visitante en la conservación de las obras expuestas (‘Ayúdenos
a preservar estas esculturas para el futuro’), junto con la explicación de los efectos
negativos que tiene no cumplir con la prohibición (‘Con el tiempo, los aceites natu-
rales y la suciedad de nuestras manos pueden dañar incluso la piedra más dura’)
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En cuanto a la segunda posibilidad de
la Difusión preventiva (la explicación al
visitante de determinadas políticas o
acciones de conservación preventiva),
son aún más escasos los ejemplos, ya
que simplemente es algo que no se tiene
en cuenta. Mensajes que expliquen, por
ejemplo, que en determinados espacios
expositivos la intensidad lumínica baja
para asegurar la correcta preservación
de lo que allí se expone (obras que utili-
zan el papel como soporte, tejidos, etc.),
brillan por su ausencia. Un tipo de men-
saje que vemos aplicado en el ejemplo
de la Tate Britain de Londres (Inglaterra),
donde se le explica al visitante mediante
un pequeño texto (‘Los niveles de luz se
mantienen en un nivel bajo en esta ex-
posición, para la protección de las obras
de arte’) y un pictograma con la silueta
de una bombilla (que incluye el texto
‘Bajos niveles de luz’).
- (2008): “El público y la conservación del patrimonio”. En: Mateos Rusillo, Santos M.
(coord.). La comunicación global del patrimonio cultural. Gijón: Trea, p. 111-129.
GRATTAN, Naomi (2004): ICCROM & Public Advocacy [en línea]. Roma: ICCROM. Dis-
ponible en: <http://www.iccrom.org>.
- (1999): Making Visitors Mindful: Principles for Creating Quality Sustainable Visitor
Experiences through Effective Communication. Champaign, Illinois: Sagamore Pu-
blishing.
SAN MARTÍN, Concha et al. (2001): “Sensibilizar para conservar: una experiencia
con público infantil en un museo arqueológico”. PH. Boletín del Instituto Andaluz del
Patrimonio Histórico, núm. 34, p. 138-145.
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MODELO
BATISCAFO DE
INTERACCIÓN
PREVENTIVA PARA
PRODUCTOS
PATRIMONIALES
(*) Conversión:
De Visitante “predador” a Visitante “protector”
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MODELO Esta escalera supone un modelo de
cambio de actitud y comportamiento,
Queda claro que, al inicio, se aplicarán
técnicas de identificación, cualificación
BATISCAFO (2): relacionados con las fuerzas de comu- y segmentación de nuestro universo de
nicación preventiva y los diferentes ni- prescriptores para observar en qué es-
ESCALERA DE veles de interactividad que se aplican tadio se encuentran. A partir de ahí se
INTERACCIÓN en función de las fases o estadios ante
diferentes tipos de público objetivo.
ejecutará la correspondiente fuerza de
comunicación para que vayan subiendo
PREVENTIVA EN por esta escalera lo más rápidamente
El modelo propone un “paso a paso” en posible.
PRODUCTOS la conversión de un visitante, desde su
PATRIMONIALES estado de iniciación hasta crear una
alianza preventiva en el que, él mismo,
Sin embargo, no es necesario que pasen
por todos y cada uno de estos escalones
se convierte en prescriptor. Para ello, de forma consecutiva, pues podemos
se han desarrollado tres niveles de ac- tener receptores que al primer impac-
titud: iniciación, compromiso y alianza, to se conviertan en receptor proactivo
que actuarán sobre el eje emocional o receptor prescriptor. Al igual que una
de nuestro mensaje. Y tres niveles en escalera, los peldaños pueden subirse
el eje estratégico: cobertura (número de dos en dos, de tres en tres... y esto
de receptores), frecuencia (número de dependerá de la fuerza de interacción
mensajes o repetición del mensaje) y aplicada vs. la actitud receptiva.
plena interacción (estadio en el que ya
implementa la intencionalidad de nues-
tro mensaje).
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MODELO Este gráfico desarrolla un modelo de
implantación de herramientas de co-
El efecto acumulativo espacial, con
mensajes creativos y educativos, busca
BATISCAFO (3): municación eficientes en función de la la concienciación afectiva del visitante/
interacción zonal a la que se verá some- usuario del espacio (a todos los niveles y
ÁREAS DE tido el mensaje preventivo y la actitud en todas las edades, adaptando el men-
No convencional (offline):
- Interacción face to face.
5 - Ambientación sensorial experiencial.
3 Convencional:
- Visibilidad: lonas fachada, elementos gráficos 3D, PLV.
- Dispositivos audiovisuales: pantallas, megafonía.
No convencional (online):
- Códigos QR, Marca de Agua Digital, NFC (Near Field
Communication), etc.
- Virtual 3D, Realidad Aumentada.
5 Convencional:
- Visibilidad: PLV, señalética, cartelería, folletos, entradas.
- Elementos gráficos 3D.
ÁREAS DE PRESIÓN
Exterior perimetral: Exterior recinto: Exterior edificio: Interior edificio: Interior edificio:
calle, aceras, zonas ajardinadas exteriores, zonas ajardinadas, escaleras, fachadas. acceso, vestíbulo. espacio expositivo.
zonas de acceso exterior. accesos, exteriores.
Cuando este enfoque se presenta al público que busca vivir una experiencia de pri-
mera mano de interacción con la obra, la labor preventiva del ente conservador se
presenta en la mayoría de los casos en una retahíla de recordatorios negativos (no
comer, no beber, no fumar, no hacer fotos, etc.), en la que la visita al museo, a la
exposición o al monumento se convierte en la visita a aquellos lugares dónde todo
está prohibido.
http://www.alhambra-patronato.es
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COCA-COLA
HASTA EN
PINTURA
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