FACULTAD DE

CIENCIAS
EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN

“LA INVESTIGACIÓN EN EL
MARKETING,
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA”

Autor(es):

INFANTE CASTRE CARMEN MARILÚ

HUAMAN SALON INGRID
GUEVARA NICODEMOS DEYLI JHANET
INGA AMAO RAFAEL FRANCISCO
FLORES SALDAÑA RICHARD STEVE

DOCENTE:
TERCERO FASANANDO PUYO

Tarapoto -
Perú
(2018)
 INTRODUCCIÓN

En este artículo vamos a abordar el concepto de investigación de marketing, la importancia que

tiene este tipo de investigación, las diferentes fases que el proceso de investigación de
marketing conlleva y por último, lo que viene a ser la investigación cualitativa.

En primer lugar, es necesario tener presente que la investigación de mercados es una

herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del
análisis de algunos cambios en el entorno y de las acciones de los consumidores. Nos permite
generar un diagnóstico sobre los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades
y amenazas

La investigación de marketing es un paso primordial para cada empresa que compita con otras
dentro de cualquier ámbito de negocio. Es un proceso que influirá en la toma de decisiones
respecto a nuestra actuación. La información no se debe sólo se debe utilizar para conocer
nuestro entorno e introducirnos con uno o varios productos y servicios. Es además una
herramienta capaz de hacernos mejorar e innovar para conseguir una mejor posición de cara a
nuestros competidores.

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como
su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los
productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

La investigación es un proceso riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que se busca resolver

problemas, bien sea de vacío de conocimiento (investigación científica) o de gerencia, pero en
ambos casos es organizado y garantiza la producción de conocimiento o de alternativas de
solución viables.
 DESARROLLO

1. QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

La Investigación de Marketing es un proceso de recopilación y análisis de información fiable

y suficiente vinculada al mundo empresarial y de mercados. Es un proceso sistemático
realizado para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y
operativo reduciendo los riesgos.

2. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MARKETING

La investigación de marketing es desalentadora y puede requerir mucho trabajo, pero

también proporciona muchos beneficios.

Elimina las conjeturas del marketing y le proporciona datos que puede utilizar para impulsar
su estrategia de marketing y lograr sus objetivos y metas. Es un enfoque sistemático que
con una inversión puede hacer que su comercialización no solo sea más fácil sino también
más efectiva.

Los beneficios de la investigación de marketing incluyen:

 Controlador de comunicación: impulsa su comunicación con clientes actuales y

prospectos objetivo.
 Identifica la oportunidad: la investigación de marketing le mostrará dónde se
encuentran las oportunidades y le ayudará a identificar no solo las oportunidades de
alto nivel, sino también le ayudará a mostrarle las oportunidades más inmediatas.
 Disminuye el riesgo: los datos detallados pueden ayudarlo a reducir el riesgo. Le
muestra dónde están las oportunidades que producirán resultados, y le mantiene
enfocado cuando se trata de su comercialización.

3. TIPOS DE INVESSTIGACION DE MARKETING

3.1. SEGÚN LA INFORMACIÓN UTILIZADA
3.1.1. ESTUDIOS DE GABINETE:

Utilizan sólo información procedente de documentación que se halle disponible en el

despacho del cliente y en otros gabinetes, que se debe organizar, tabular si es preciso y
proceder a su análisis e interpretación. Utiliza información proveniente de fuentes internas,
primarias o secundarias, y de las externas secundarias.

3.1.2. ESTUDIOS DE CAMPO

La información que se recoge proviene exclusivamente de fuentes externas primarias,

mediante trabajo de campo procedente de realización de encuestas, entrevistas,
observación directa, etcétera.

3.1.3. ESTUDIOS MIXTOS

Son los más completos, aunque también los más complicados y “caros”. Normalmente se
arranca de un trabajo de gabinete, y se desarrolla a continuación uno o varios trabajos de
campo para cubrir, complementar y actualizar las lagunas de aquél.

3.2. SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN BUSCADA

 3.2.1. ESTUDIOS CUALITATIVOS

Buscan opiniones o criterios o datos cualitativos, tales como reacciones, motivaciones,

comportamientos, preferencias, etcétera. Se utiliza información primaria relativa a factores
de comportamiento. Las variables utilizadas no pueden ser medidas de una forma numérica,
sino descritas. Se trasforman en datos numéricos mediante la utilización de escalas de
medición.

3.2.2. ESTUDIOS CUANTITATIVOS

Manejan cifras, cantidades, valores y datos numéricos, medidas, información objetiva. Es

relativamente sencilla su traducción a cálculos y tablas estadísticas, lo que da lugar a
matrices numéricas.

3.2.3. ESTUDIOS MIXTOS

Precedidos de una expresiva información cualitativa que aporta una información rica en
matices, muchas veces planteando una o más hipótesis iniciales, incorpora una segunda
parte numérica que busca validarlas a través de conclusiones estadísticas.

3.3. SEGÚN LOS OBJETIVOS POR CUBRIR

3.3.1. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

Describen de manera más o menos profunda un hecho o situación, como por ejemplo, el ir
y venir de los visitantes de un punto de venta; el comportamiento de un número de usuarios
manejando las formas de abrir un envase, etcétera.

3.3.2. ESTUDIOS EXPLORATORIOS

Buscan oportunidades, amenazas o ambas, tanto actuales como futuras, en relación con la
acción que se va a emprender, con el fin de establecer hipótesis para actuar en un sentido
o en otro.

3.3.3. ESTUDIOS PREDICTIVOS

Para cuantificar ciertas magnitudes futuras (por ejemplo, demanda, precios, competencia,
innovaciones, etcétera), con el fin de establecer objetivos y previsiones a corto, medio o
largo plazo.

3.3.4. ESTUDIOS DE CONTROL

Para medir los resultados de determinadas acciones y definir y controlar las desviaciones,
con el fin de adoptar las correspondientes medidas correctoras.

4. PRINCIPALES FASES DE LA INVESTIGACION DE MARKETING

Las fases que se relacionan a continuación son consecutivas en el tiempo, es decir, no debe
iniciarse la fase siguiente si no se ha concluido la primera. Debemos tener en cuenta que
todas las fases estarán interrelacionadas entre si por el conjunto de actividades realizadas.

1. Identificación del problema

2. Definición de los objetivos de la investigación

3. Diseño de la investigación
4. Obtención de la información, recogida de datos y control de la calidad

5. Clasificación y tratamiento de datos

6. Análisis de la información e interpretación de resultados

7. Conclusiones e Informe de los resultados

5. TIPOS DE PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Proveedores internos: nuestro propio departamento de Investigación de Marketing

Proveedores externos: empresas externas especializadas. Podemos distinguir dos: Institutos

que nos suministrarán información y Consultoras de Investigación que a más de
suministrarnos información pueden participar en la estrategia de investigación.

6. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La Investigación Cualitativa es una metodología de investigación que persigue obtener

información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un
evento o situación, así como los motivos de dicho comportamiento (qué, cómo, por qué).
Está centrada en la búsqueda de lo conceptual. El propósito es principalmente exploratorio
u orientador con énfasis en la comprensión y en la búsqueda de profundidad en el
conocimiento de los problemas. Tiene una aproximación subjetiva, con una “visión desde
dentro” y con una proximidad con la información. Utiliza muestras de tamaños pequeños

7. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION CIENTIFICA CUALITATIVA

 La investigación cualitativa es inductiva.
 Se trata de estudios en pequeña escala que solo se representan a sí mismos
 Hace énfasis en la validez de las investigaciones a través de la proximidad a la
realidad empírica que brinda esta metodología.
 No suele probar teorías o hipótesis. Es, principalmente, un método de generar
teorías e hipótesis.
 La base está en la intuición. La investigación es de naturaleza flexible,
evolucionaría y recursiva.
 En general no permite un análisis estadístico
 Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de la
interacción con los sujetos que estudian, es el instrumento de medida.
 Analizan y comprenden a los sujetos y fenómenos desde la perspectiva de los
dos últimos; debe eliminar o apartar sus prejuicios y creencias
 Es más adecuada para comprender motivaciones profundas y sentimientos de
los consumidores
 Es más adecuada para abordar temas de difícil acceso
 Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver en directo
 Es más económica que la investigación cuantitativa
8. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Aborda los significados y las acciones de los individuos y la manera en que estos se vinculan
con otras conductas propias de la comunidad.

Explica los hechos sociales, buscando la manera de comprenderlos.

 Analizan, interprenden y comprenden la realidad estudiada tal como aparece, tal como es
y se da, situación que la hace caracterizar como una metodología fenomenológica.

Ayuda teóricamente a: interpretar y comprender la intersubjetividad como formas de

obtener la verdad de la realidad, la interpretación de la forma de pensar del sujeto quién es
que da la información y actúa como ser pensante y participativo en la interpretación de su
realidad.

9. TIPOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

9.1. ETNOGRAFÍA

La etnografía es aquella investigación que estudia las cualidades y características del

objeto de estudio mediante la observación participante. Puede usarse como sinónimo
de antropología, pero también para hablar de la observación participante como
método de trabajo. Se traduce etimológicamente como estudio de las etnias y significa
el análisis del modo de vida de un grupo de individuos con características comunes,
mediante la observación y descripción de lo que la gente hace, cómo se comportan y
cómo interactúan entre sí, para describir sus creencias, valores, motivaciones,
perspectivas y cómo éstos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias.
Podríamos decir que describe las múltiples formas de vida de los seres humanos.

9.2. INVESTIGACIÓN PARTICIPATIVA

Se trata de una actividad que combina la forma de interrelacionar la investigación y las

acciones en un determinado campo seleccionado por el investigador, con la
participación de los sujetos investigados. El fin último de este tipo de investigación es
la búsqueda de cambios en la comunidad o población para mejorar sus condiciones de
vida.

9.3. INVESTIGACION DE ACCIÓN

Tiene semejanza con la participativa, de allí que actualmente se hable con bastante
frecuencia de investigación-acción participativa. Es uno de los intentos de resumir lo
que tiene que ver de identidad necesaria para construir una teoría que sea efectiva
como guía para la acción y producción científica, que esté estrechamente ligada a
la ciencia para la transformación y la liberación social. En investigación educativa
existe una versión llamada "criterios de evaluación diagnóstica".

9.4. INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA APLICADA A LA EDUCACIÓN

Esta constituye un método útil en la identificación, análisis y solución de múltiples

problemas de la educación. Este enfoque pedagógico surge en la década del 85, en
países como Gran Bretaña, Estados Unidos y Australia, y se generaliza en toda América
Latina, con el objetivo de mejorar la calidad de la educación, estudiar y resolver los
diferentes problemas que la afectan. Este método cambia la concepción positivista e
incorpora el análisis de aspectos cualitativos dados por los comportamientos de los
individuos, de sus relaciones sociales y de las interacciones con el contexto en que se
desarrollan.
9.5. TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas pueden usarse para incitar de forma indirecta a los participantes a
proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con
respecto a los temas de interés. Al Interpretar la conducta de otros, los participantes
proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos en la situación. Entre las técnicas proyectivas más comunes están:

A. Asociación: Técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al

participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente.
B. Construcción: Técnica en la que los participantes deben construir una respuesta
en forma de historia, diálogo o descripción.
C. Expresión: Técnica en la que se presenta al participante una situación verbal o
visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras
personas con la situación.
D. Complementación: Se pide a los participantes que complementen una situación
de estímulo incompleta
E. Grupos focales con testimonios de vida; vivencia directa dentro del grupo.
Ejemplo: un grupo de personas con sida y también se tienen que hacer
encuestas
 CONCLUSIONES

 La investigación es un proceso riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que se busca

resolver problemas, bien sea de vacío de conocimiento (investigación científica) o de
gerencia, pero en ambos casos es organizado y garantiza la producción de conocimiento
o de alternativas de solución viables.
 La investigación es un proceso metódico y sistemático dirigido a la solución de
problemas o preguntas científicas, mediante la producción de nuevos conocimientos,
los cuales constituyen la solución o respuesta a tales interrogantes
 La investigación cualitativa da cuenta de la credibilidad de la comunicación, o de los
conceptos, o de los beneficios ofrecidos. Los estudios cualitativos observan al individuo
encuestado, por un lado, y por otro lado observan el producto, u objeto de la
investigación y sobre la que se encuesta y que es el estímulo generador de determinadas
conductas entre los individuos. Estas observaciones adquirirán un carácter
probabilístico, y, por ende, proyectable al universo en una segunda etapa de la
investigación que ya será cuantitativa.
 La investigación cualitativa abarca enfoques que, por definición, no se basan en medidas
numéricas. Se sirve de entrevistas en profundidad o de análisis de materiales históricos.
Utiliza el método discursivo e intenta estudiar de forma global un acontecimiento o
unidad. Se dice cualitativa- humanista- discursiva.
 BIBLIOGRAFIA

Recuperado de: https://www.juroga.com/que-es-y-para-que-sirve-la-investigacion-de-

marketing/

Recuperado de: http://www.e-capacitaperu.com/2012/12/07/la-importancia-de-la-

investigacion-cualitativa/

Recuperado de: http://anibalcueto.blogspot.pe/2012/03/investigacion-cualitativa-y.html

Cook T.D & Retechardt, Ch., (2004). Métodos Cuantitativos y Cualitativos en investigación
Educativa. Madrid – Morata
 ANEXOS

Anexo 1: La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del
mercado.

Anexo 2: El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información que permita

comprender la naturaleza y la calidad de la conducta humana.

Anexo 3: Marketing tiene que estar enfocado en generar valor en la mente de los
consumidores.