Fuentes de información para la investigación de mercados

Tomado de: D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México,
2012 para fines estrictamente académicos de la asignatura de Investigación de Mercados.
La búsqueda de información es una tarea esencial en cualquier proyecto de investigación de
mercados.
El análisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigación y a establecer
un método de análisis. Así mismo antes de la elaboración del diseño de investigación para la
recopilación de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios
importantes. En algunos proyectos, en particular en aquellos con presupuesto limitado, la
investigación se puede limitar en gran medida al análisis de los datos secundarios, ya que se
pueden identificar los problemas de rutina solo con base en estos datos.

Antecedentes
La revista Money publicó en 1997 el artículo “The Best Airlines to Fly Today”. El objetivo
era descubrir las características de las aerolíneas que los consumidores consideran más
importantes. En orden de importancia, estas características fueron: seguridad, precio, manejo
de equipo, desempeño oportuno, servicio a clientes, facilidad de reservaciones y boletaje,
comodidad, programas de viajero recuente y alimentos. Luego la revista clasificó a las 10
aerolíneas, más grandes del mundo de acuerdo con estas características.

Con base en esta información, una línea aérea mexicana: Aeromex (AMX) pretendía llevar
a cabo una investigación de mercados para identificar las características de su servicio que
deberían mejorarse. Sin embargo, antes de usar los datos, AMX los evaluó de acuerdo con
criterios diferentes.

En primer lugar, examinó la metodología que se utilizó para la recopilación de datos para el
artículo de la mencionada revista, que incluía una sección que detallaba las técnicas
empleadas en el estudio. Money utilizó la información de 1,017 viajeros frecuentes y la
encuesta tenía un margen de error de 3%. AMX necesitaba decidir si la muestra de tamaño
1,017 seria generalizable a la población y si sería aceptable un error de 3%. Además, debía
evaluar qué tipo de errores de respuesta o falta de respuesta podrían haber ocurrido durante
la recopilación de datos o el proceso de análisis.

La actualidad de datos y el objetivo del estudio también importante para AMX al decidir si
se utilizaría la información de este articulo como fuentes de datos secundarios.
Un punto importante a considerar es que el estudio de Money se realizó antes de los sucesos
lamentables aéreos del 11 de septiembre de 2001 y tal vez el criterio de los pasajeros de las
aerolíneas había cambiado desde ese tiempo, lo cual disminuiría la utilidad de este estudio.
El objetivo del estudio era la evaluación de las aerolíneas junto con el criterio de elección
para una popular revista de negocios. No es probable que los resultados estén desviados hacia
alguna línea en particular, ya que la revista no tiene interés establecido en ninguna de las
compañías aéreas.

AMX también necesitaba evaluar la naturaleza y la confiabilidad de los datos. Por ejemplo,
necesitaba averiguar cómo se definió el criterio de elección. En este caso, el precio se midió
en términos de tarifa por milla lo cual tal vez no era útil para AMX si no se quería cuantificar
el precio de esa manera. En cuanto a la confiabilidad, AMX necesitaba investigar la
reputación de la revista Money. También debían considerar el hecho de que Money utilizó
alguna investigación secundaria en este estudio. Por ejemplo, si utilizó informes de la
National Trasnportation Safety Board acerca de accidentes de aerolíneas y reportes de
incidentes de la Federal Aviation Administration para clasificar el desempeño de seguridad
de las diez aerolíneas. Por tanto, AMX querían adquirir de manera directa estos datos y
realizar su propia clasificación de seguridad. Esto sería más confiable que la obtención de
esta información a través de la revista Money.

Aunque el Grupo Aeromex controlaba en 2004 el 39 por ciento del mercado de la aviación
comercial en México y entre la posición tres y cuatro en materia de vuelos entre Estados
Unidos, Canadá y Europa, y de acuerdo con estimaciones de la correduría portuguesa Banif
Investment, las ventas de Aeromex suman más de 1,650 millones de dólares, la empresa
sufrió una pérdida en sus ingresos de aproximadamente 10.7%. La mayor parte de la pérdida
se debió a los efectos de 11 de septiembre y a los diversos temas de seguridad que las
aerolíneas tuvieron que enfrentar.

Si AMX decidía aumentar rutas a sus planes de vuelos, el artículo de la revista Money pudiera
ser punto de partida para el proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, podrían ser
convenientes para elaborar la definición del problema.

Tema 1. Datos primarios o datos secundarios

1. Datos primarios o secundarios

Tanto tus datos primarios como los secundarios tienen sus características y funciones
específicas.

Los datos primarios se originan por el propósito específico del investigador de atender el
problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica todas las etapas del proceso
de investigación de mercados. Así la obtención de estos datos puede ser costosa y prolongada.
Datos secundarios
Por sus características, los datos secundarios son aquellos que ya se han recolectado para
fines distintos al problema que se enfrentaba. Estos datos se pueden obtener de manera rápida
y poco costosa. Si se comparan con los datos primarios, los datos secundarios se acopian en
forma rápida y fácil, aun costo relativamente bajo y en poco tiempo.

Estas diferencias entre datos primarios y secundarios dan lugar a ciertas ventajas y usos de
los datos secundarios.

2. Datos secundarios: Ventajas y usos

Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente económicos y de obtención rápida.
Algunos datos secundarios, como los que proporcionan el INEGI en México (Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática www.inegi.gob.mx) o el U.S. Bureau of the
Census en E.U.A. (www.census.gov), están disponibles en temas acerca de los cuales no sería
factible para una empresa obtener datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios
proporcionen todas las respuestas a un problema de investigación no rutinario, éstos pueden
ser útiles en diversas formas. En nuestro caso de la aerolínea los datos secundarios pueden
ayudar a:

 Identificar el problema.
 Definir mejor el problema.
 Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema.
 Elaborar un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, al identificar las
variables
 fundamentales)
 Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis.
 Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, se puede establecer la siguiente regla
general:
El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de
datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios
sólo cuando las fuentes de datos secundarios, se han agotado o si producen resultados
marginales.
Los grandes beneficios que se obtienen al seguir esta regla se ilustra con el caso que se
proporcionan en el inicio de este curso. Este ejemplo muestra que el análisis de datos
secundarios puede proporcionar conocimientos valiosos y establecer las bases para
llevar a cabo la recolección de datos primarios. Sin embargo, el investigador debe ser
cuidadoso al utilizar los datos secundarios, debido a que tienen algunas limitaciones y
desventajas.

Datos secundarios: Desventajas

Debido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al problema
que se enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes, que incluyen
relevancia y exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los métodos utilizados para acoplar los
datos secundarios pueden no ser lo más apropiado para la situación actual. A los datos
secundarios también les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes o
confiables.

Tema 2. Criterios de evaluación para datos secundarios

1. Criterios para la evaluación de datos
Las especificaciones o la metodología que se utiliza para la recolección de datos se deben
examinar en forma crítica para identificar las posibles fuentes de desvió. Tales
consideraciones metodológicas incluyen tamaño y naturaleza de la muestra, proporción y
calidad de respuesta, diseño y administración del cuestionario, procedimientos, así como
el análisis de datos y procedimientos de informe.
Verificar lo anterior proporciona información sobre la confiabilidad y validez de los datos y
ayuda a determinar si es que se puede generalizar el problema que se enfrenta. Se puede
averiguar más sobre su seriedad y validez mediante exámenes de:
 Errores: exactitud de los datos
El investigador debe determinar si todos los datos son suficientemente exactos para los
propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener una variedad de
fuentes de error o inexactitud, entre los que se encuentran los errores en el método, el diseño
de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y las etapas de
información del proyecto. Además, es difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios
debido a que el investigador no participó en la investigación. Un método es encontrar diversas
fuentes de datos y compararlas mediante el uso de procedimientos estadísticos típicos.
La exactitud de los datos secundarios puede variar, en particular si se relacionan con
fenómenos que están sujetos a cambio. Es más, los datos que se obtienen de las distintas
fuentes pueden no concordar. En estos casos, el investigador debe verificar la exactitud de
los datos secundarios mediante la realización de estudios piloto o de algún otro método
apropiado.
A menudo, al ejercitar la creatividad esto se puede hacer sin mucho gasto o esfuerzo.

 Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos

Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recolección y la
publicación de los datos puede ser largo, como es el caso de muchos datos del censo. Además,
quizá los datos no se actualicen con la suficiente frecuencia para la finalidad del problema
que se enfrenta. La investigación de mercados requiere información actual; por lo tanto, el
valor de los datos secundarios disminuye conforme se vuelven obsoletos. Por ejemplo,
aunque el censo de población de 2000 de la INEGI es muy completo, tal vez no se aplique a
un área metropolitana cuya población ha cambiado rápidamente durante los dos años.
Afortunadamente, diversas firmas de investigación de mercados actualizan los datos del
censo de manera periódica y tienen la información actualizada disponible a través de los
servicios de agencias de información.

 Objetivo: finalidad de la recolección de datos

Invariablemente, los datos se recopilan con un objetivo en mente, y una pregunta fundamental
que se hace en primer lugar es: ¿Por qué se recopilaron los datos? El objetivo de la
recolección de datos determinará finalmente el propósito para el cual esa información es
pertinente y útil.
Los datos que se recolectan con un objetivo específico en mente pueden no ser apropiados
en otra situación. Como se explica más adelante con más detalle en este curso, se recopilan
datos de seguimiento de volumen mediante lector óptico digital con objeto de examinar el
movimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación del mercado. Por
ejemplo, los datos en ventas de jugo de naranja serían de un valor limitado en un estudio
enfocado a entender cómo los hogares seleccionan marcas específicas
.
 Naturaleza: contenido de los datos
La naturaleza o contenido de los datas debe examinarse con especial atención en la definición
de las variables fundamentales, las unidades de medida, categorías que se utilizan y las
relaciones que se examinan.
Si las variables fundamentales no se han definido o se definieron en forma inconsistente
según el investigador, entonces la utilidad de los datos es limitada. Considérense, por
ejemplo, los datos secundarios acerca de las preferencias del consumidor en cuanto a
programas de televisión. Para utilizar esta información es importante saber cómo se definió
la preferencia por los programas. ¿Se definió en términos del programa visto con más
frecuencia, el que se consideró más necesario, el que más se disfruta, el más informativo o el
programa de mayores servicios a la comunidad?
De la misma forma, los datos secundarios pueden medirse en unidades que pueden no ser
apropiadas para el problema actual. Por ejemplo, el ingreso puede medirse por individuo,
familia, hogar, o unidad de gasto y puede ser bruto o neto, después de impuestos o
deducciones.
El ingreso puede clasificarse en categorías que son distintas a las necesidades del
investigador. Si el investigador está interesado en consumidores de ingresos altos, con un
ingreso por hogar anual bruto de más de 90,000 dólares, los datos secundarios con categorías
de ingreso de menos de 15,000, de 15,001 a 35,000, de 35,001 a 50,000, y más de 50,000 no
serán de mucha utilidad. Determinar la medida de las variables, como el ingreso puede ser
una tarea compleja.
Por último, las relaciones que se examinaron se deben considerar al evaluar la naturaleza de
los datos. Si, por ejemplo, el comportamiento real es de interés, entonces los datos que
infieren el comportamiento con base en la información de actitud auto informada puede tener
utilidad limitada. Algunas veces es posible reconfigurar los datos disponibles: por ejemplo,
convertir las unidades de medida para que los datos resultantes sean más útiles para el
problema que se enfrenta.

 Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?

Una indicación general de la confiabilidad de los datos puede obtenerse al examinar la
experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente. Esta información puede
obtenerse al verificar con otras personas que han utilizado la información que proporcionó
esa fuente. Debe sospecharse, de los datos se publican para promover ventas, avanzar hacia
intereses específicos, o para realizar propaganda. Lo mismo puede decidirse de los datos
publicados en forma anónima o de alguna manera que intente esconder detalles de la
metodología y el proceso de recolección de datos.
También es pertinente examinar si los datos secundarios provienen de una fuente original,
una que genero los datos o una fuente adquirida. Por ejemplo, el censo de población es una
fuente original, en tanto que los resúmenes de estadística son una fuente adquirida Como
regla general, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original mejor que de una
fuente adquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla.
Primero, una fuente original es la que especifica los detalles de la metodología de la
recolección de datos. Segundo, es probable que una fuente original sea más exacta y completa
que una fuente secundaria.
Tema 3. Clasificación de los datos secundarios y aplicaciones de Internet
El investigador tiene una necesidad de información que intentará satisfacer mediante una
búsqueda de información específica y exhaustiva. La búsqueda de información es un
conjunto de operaciones que tiene por objeto poner al alcance del investigador la información
que dé respuesta a sus preguntas como “¿Qué información existe sobre el tema?” o “¿Qué
hay de nuevo sobre el tema?”. Éstas y otras preguntas requieren una búsqueda de información
actualizada, o sea la identificación de las fuentes que se refieren al tema y que han sido
puestas al día periódicamente. Es importante determinar el tipo de búsqueda que vamos a
realizar porque existen fuentes de información específicas para cada una de ellas.
Por ejemplo, cuando hablamos de información científica nos referirnos a aquella
información que ha sido evaluada por especialistas en la materia y validada por la comunidad
científica. Esta aclaración es importante porque, en los medios electrónicos como Internet,
muchas veces no conocernos quién es el autor o productor de la información o no tenemos
forma de saber el grado de validez y verdad de esa información, por lo que se torna necesaria
una evaluación de la información que obtenemos por estos medios, como la que se realiza
con la información impresa.
De acuerdo a la magnitud de la investigación que estemos realizando o al tipo de
información que necesitemos, la investigación bibliográfica va a tener que ser más o menos
exhaustiva. Por eso las bibliotecas o los gobiernos tienden a proveer acceso a recursos de
información externos además del patrimonio bibliográfico propio. En el caso de una
búsqueda exhaustiva es indispensable consultar, además de catálogos de bibliotecas locales,
catálogos de grandes bibliotecas internacionales y bases de datos con gran cobertura temática
y temporal que reúnan artículos de revistas de la especialidad. A continuación se describe
una clasificación de los datos secundarios que nos orientará en la búsqueda de dicha
información.
La aerolínea AMX puede utilizar información interna o externa en la búsqueda de sus
variables clave. Con la ayuda de la gráfica podemos hacer una clasificación de datos
secundarios.
Los datos internos de AMX son aquellos que se generan dentro de la organización para la
cual se realiza la investigación. La información puede estar disponible y en un formato listo
para utilizarse, tal como la información proporcionada de rutina por el sistema de respaldo
de decisiones administrativas.
Por otro lado, estos datos pueden existir dentro de la organización pero requerir un proceso
considerable antes de que sean útiles para el investigador. Por ejemplo, se puede encontrar
información diversa relacionada con la facturación de ventas de AMX. Aunque esta
información puede existir pero no ser de fácil acceso se puede requerir aún más
procesamiento para extraerla.
Los datos externos, por otro lado, son aquellos que se generan por fuentes fuera de la
organización. Estos datos pueden existir en forma de material publicado, bases de datos en
línea o información disponible por servicios de agencias.
Antes de recopilar datos secundarios externos es útil analizar los datos secundarios internos
Las fuentes internas de AMX deben ser el punto de inicio en la búsqueda de datos
secundarios.
Debido a que la mayoría de las organizaciones tienen un caudal de información de casa,
algunos datos pueden estar listos de manera inmediata y proporcionar conocimiento útil. Por
ejemplo, cuando los datos internos sobre ventas mostraron a Reebok (www.reebok.com) que
sus ventas por Internet representan sólo 0.7% de sus ventas totales, pero que estaban
provocando sentimientos negativos entre los minoristas la compañía descontinuó su venta en
línea.

1. Datos secundarios internos:

Los datos secundarios internos tienen dos ventajas significativas: son de fácil acceso y
poco costosos. De hecho, las fuentes secundarias internas por lo general son las menos
costosas de todas las fuentes de información de investigación de mercados; aunque a menudo
estos datos, no se explotan por completo. Sin embargo, esta tendencia está cambiando con la
creciente popularidad del marketing de base de datos.
El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras para capturar y dar
seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra. Esta información secundaria sirve
como base para programas de marketing o como fuente interna de información que se
relaciona con la conducta del cliente. Para muchas compañías, el primer paso al crear la base
de datos es transferir información de ventas brutas, como las que se encuentran en los
informes de ventas o en las facturas.
Después se destaca esta información de compra del consumidor al agregarla a la información
demográfica y psicográfica de los mismos clientes. Esta información puede analizarse en
términos de una actividad del cliente durante el tiempo que dura la relación de negocios.
Pueden identificarse un perfil de usuarios constantes o esporádicos, señales de cambio en las
relaciones de uso o sucesos importantes en el “ciclo de vida del cliente”, corno aniversarios,
para entonces poder actuar en consecuencia. Estas fuentes de datos proporcionan las
herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relación con el
cliente.
ARC (Administración de Relación con el Cliente) o CRM (por sus siglas en inglés) es un
tipo único de marketing que se orienta a bases de datos. Estas bases de datos se pueden utilizar
tanto para clientes, proveedores, distribuidores, intermediarios o minoristas. Es muy
importante tener en cuenta qué información es la que se desea manejar, generalmente las
transacciones realizadas son de las más importantes ya que permite descubrir patrones de
compra.
Los principales retos del marketing de base de datos son:
 Obtener la información de los clientes.
 Mantener actualizada esa información.
 Darle un uso útil a esa información.
 Afrontar los costos que puede representar el crear, mantener y administrar una base
de datos de esta naturaleza.

Caso AMX
El caso de la empresa AMX también ha realizado esfuerzo en sus sistemas de ARC. La línea
aérea anunció su servicio Web Check-in Aeromex, el cual permite a sus clientes realizar el
trámite de documentación desde la comodidad de su oficina o domicilio a través de un portal.
Con éste, el pasajero puede documentar su viaje desde la comodidad de su domicilio u oficina
durante las 24 horas, los 365 días del año, obteniendo así la reducción de tiempos en los
aeropuertos; con la ventaja de seleccionar su asiento de acuerdo con su preferencia; ingresar
el número de cuenta de Club Premier para la acumulación de kilómetros Premier; y solicitar
ascenso de clase en el avión, de acuerdo con la política vigente en la materia. Cabe señalar
que el proceso de documentación se puede llevar a cabo una vez, es decir, que los pases de
abordar, itinerario y comprobante de pago no podrán ser impresos dos veces. Cuando ya se
tienen impresos los documentos de este servicio, el pasajero solamente tiene que presentarse
en el aeropuerto con una identificación oficial, misma que es requerida por el personal de
seguridad del aeropuerto y/o personal de AMX para poder viajar. El marketing de bases de
datos puede llevar a programas de marketing en verdad sofisticados y dirigidos.

2. Datos secundario externos

Fuentes de datos secundarios externos publicados:

Las fuentes externas de datos publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales,
estatales y de gobierno local, como las cámaras de comercio, asociaciones comerciales y
organizaciones profesionales, editores comerciales, empresas de correduría de inversiones y
firmas profesionales de investigación de mercados. De hecho, se dispone de tanta
información que el investigador puede abrumarse Por ello, es importante clasificar las fuentes
publicadas.
Las fuentes externas publicadas se pueden clasificar en general como:
• Datos comerciales generales: se componen de gulas, directorios, índices y datos
estadísticos.
• Datos gubernamentales: pueden clasificarse en general como datos de censos y otras
publicaciones.
Los datos secundarios publicados tienen su propia clasificación, la cual analizaremos a
continuación.
Fuentes de datos secundarios externos publicados

Clasificación de fuentes secundarias publicadas

Fuentes comerciales generales. Los negocios emiten mucha información en forma de libros,
publicaciones periódicas, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta información
se puede localizar mediante guías, directorios e índices. También se dispone de fuentes para
la identificación de datos estadísticos.

 Fuentes comerciales generales

Guías
Las guías son una fuente excelente de información típica o recurrente. Una guía puede
identificar otras fuentes importantes, como directorios, asociaciones y publicaciones
comerciales. Las guías son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador.
Directorios
Los directorios son útiles para identificar individuos u organizaciones que recolectan datos
específicos.
Índices
Se puede localizar información sobre un tema en particular en diferentes publicaciones
mediante el empleo de un índice. Por lo tanto, los índices pueden incrementar la eficacia del
proceso de búsqueda.
Datos estadísticos no gubernamentales
Los datos estadísticos publicados son de gran interés para los investigadores. Se pueden
realizar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para obtener conocimientos
importantes.

 Fuentes de gobierno (oficiales)

Los gobiernos de cada país también producen grandes cantidades de datos secundarios. Sus
publicaciones pueden dividirse en datos censo y otras publicaciones.
Datos del censo
El US. Bureau of the Census es la fuente mundial más grande de datos estadísticos. Su
catálogo mensual enumera y describe sus diversas publicaciones. Sin embargo, resulta más
conveniente la Guide to Economic Census.
La calidad de los datos del censo es elevada y a menudo extremadamente detallada. Aún más,
se puede adquirir discos o diskettes de computadora en la oficina del censo mediante una
cuota nominal y reconstruir la información en el formato deseado. Muchas fuentes privadas
actualizan los datos del censo a nivel geográfico detallado para los años entre cada censo.
Los datos importantes del censo incluyen: casas, fabricantes, población, comercio al
menudeo. Industrias de servicio y comercio al mayoreo.
Otras publicaciones gubernamentales
Además del censo, los gobiernos federales recolectan y publican una gran cantidad de datos
estadísticos. La mayor parte de la información publicada también está disponible en forma
de bases de datos computarizadas o por Internet.

Bases de datos computarizadas

Las bases de datos computarizadas consisten en información disponible en forma de lectura
en computadora para distribución electrónica A partir del nuevo milenio, el número de bases
de datos, así como de proveedores que proporcionan estos servicios, ha crecido de manera
fenomenal Por ello resulta útil una clasificación de las bases de datos computarizadas Las
bases de datos computarizadas se pueden clasificar de la siguiente forma:
Base de datos computarizada en línea
Las bases de datos en línea consisten en un banco de datos central al que se puede acceder
por medio de una computadora (o terminal simple) a través de una red de telecomunicaciones.
Base de datos bibliográficas
Las bases de datos en línea, Internet y fuera de línea pueden todavía clasificarse como
bibliográficas, numéricas. De texto completo, de directorio o de fines específicos. Las bases
de datos biblio9ráficas se componen de citas de articulas en diarios, revistas, periódicos,
estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos gubernamentales y
similares. A menudo proporcionan resúmenes o extractos del material citado.
Bases de datos numéricas
Contienen información numérica y estadística. Por ejemplo, algunas proporcionan datos en
serie de tiempo (datos acomodados en relación con el tiempo) acerca de la economía e
industrias específicas producidas por proveedores. Internet. Se puede tener acceso a. buscar
y analizar las bases de datos de Internet en ese medio. También es posible descargar datos de
Internet en ese medio.
Bases de datos de texto completo
Contienen el texto completo de la fuente de documentos que comprende la base de datos. EI
servicio LexisNexis (www.Iexisnexiscorn) proporciona acceso al texto completo de cientos
de bases de datos comerciales, entre las que se encuentran periódicos seleccionados,
publicaciones periódicas, informes anuales de empresas e informes de compañías de
inversión.

Base de datos fuera de línea.

Las bases de datos fuera de línea tienen la información disponible en diskette y discos de
CD.ROM. Por tanto, se puede entrar a las bases de datos fuera de línea en la ubicación del
usuario sin el uso de una red de telecomunicaciones externa.
Por ejemplo, el INEGI y el U.S. Bureau of the Census tiene disponibles archivos de datos
computarizados en discos de CD- ROM. Estos discos contienen información en detalle
organizada por el seguimiento del censo o por código postal.
Base de datos de directorio.
Proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios. Como ejemplo, los
directorios de fabricantes, mayoristas, minoristas, profesionales y organizaciones de servicio
de la Sección Amarilla proporcionan nombres, direcciones y códigos.
Bases de datos para fines específicos.
Por ejemplo, la base de datos Profit Impact of Market Strategies (PIMS) es una base de datos
continua de investigación y análisis en estrategia comercial realizada por el Strategic
Planning Institute en Cambridge, Massachussets. Esta base de datos compila más de 250
compañías que proporcionan datos sobre más de 2,000 empresas. Prácticamente todas las
bibliotecas de las universidades principales mantienen bases de datos computarizadas de
bibliografía de administración y temas relacionados que los estudiantes pueden consultar sin
cargo.
Debido a que las bases de datos computarizadas son numerosas y variadas, su cantidad total
puede ser abrumadora y puede parecer difícil localizar una base de datos en particular.
Entonces, ¿cómo se espera localizar bases de datos específicas, bibliográficas, numéricas, de
texto completo, de directorio o de fines específicos? Los directorios de bases de datos
proporcionan la ayuda requerida.

Fuentes de agencias de datos secundarios

Además de los datos públicos o los datos disponibles en forma de bases de datos
computarizadas las fuentes de agencias constituyen la otra fuente principal de datos
secundarios externos.
Fuentes de agencias, también llamadas servicios de agencias, compañías que recopilan y
venden bancos de información de datos de valor comercial conocidos, diseñados para cubrir
necesidades e información compartidas por un número de clientes. Estos datos no se
recopilan con propósitos de problemas de investigación de mercados específicos para clientes
individuales, pero los datos e informes proporcionados a las compañías de cliente pueden
personalizarse para satisfacer necesidades particulares.
Por ejemplo, los informes se pueden organizar con base en los territorios de venta de los
clientes o las líneas de producto. Las fuentes de agencias con frecuencia son menos costosas
que la recopilación de datos primarios.

Clasificación de servicios de agencias

Analizaremos ahora la clasificación de fuentes de agencias, que pueden hacer según la unidad
de medida (hogares/consumidores o instituciones). Los datos acerca de
hogares/consumidores se pueden obtener de encuestas, paneles de compra y medios o
servicios de lector óptico electrónico La información obtenida mediante encuestas consiste
en valores y estilos de vida, evaluación de publicidad o información general relacionada con
preferencia, compra, consumo y otros aspectos de conducta. Los paneles enfatizan la
información sobre compras o consumo de medios Los servicios de lector óptico electrónico
pueden proporcionar este tipo de datos únicamente, de lector óptico electrónico ligados a
paneles y televisión por cable. Cuando la unidad de medida son las instituciones, los datos se
pueden obtener de minoristas, mayoristas o compañías industriales.
Datos de servicios de agencias de hogares

 Encuestas
Diversos servicios realizan encuestas en forma regular, que incluyen entrevistas con un gran
número de personas mediante el empleo de un cuestionario prediseñado. Las encuestas se
pueden clasificar, con base en su contenido, como psicográficas y estilos de vida, evaluación
de publicidad y encuestas generales
La psicografía se refiere a perfiles psicológicos de individuos y a mediciones psicológicas de
estilo de vida. Estilos de vida se refiere a las distintas formas de vida de una sociedad o de
alguno de su segmentos, Juntas, estas medidas por lo general se llaman Actividades, Interés
y Opiniones.

Uso de encuestas
Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los de encuestas tienen diversas
utilidades. Se pueden utilizar para segmentación de mercado, como los datos psicográficos y
estilos de vida, para establecer perfiles de consumidor. Las encuestas también son útiles para
determinar la imagen del producto, medida y posición, y para realizar análisis de percepción
de precios. Otros usos importantes incluyen la selección del tema publicitario y la evaluación
de eficacia de la publicidad.

Ventajas y desventajas de las encuestas

Las encuestas son los medios más flexibles para obtener datos de los encuestados, El
investigador puede enfocarse sólo en cieno segmento de la población, por ejemplo,
adolescentes, propietarios de casas para vacaciones, o amas de casa entre 30 y 40 años de
edad. Las encuestas son los medios primarios para obtener información acerca de los motivos
de los consumidores, actitudes y preferencias. Durante las entrevistas se puede hacer uso de
una variedad de preguntas y ayudas visuales, paquetes, productos u otros apoyos. Analizados
de manera adecuada, los datos de encuestas se pueden manipular en muchas formas, de
manera que el Investigador puede observar las diferencias entre grupos, examinar los efectos
de las variables Independientes, como edad o ingreso, o incluso pronosticar el
comportamiento futuro. Por otro lado, los datos de encuestas pueden estar limitados de
manera significativa. El investigador debe confiar en primer término en los auto informes del
encuestado. Existe una brecha entre lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Pueden
ocurrir errores debido a que los encuestados recuerdan de manera equivocada o dan
respuestas deseadas socialmente. Además, las muestras pueden estar desviadas, las preguntas
mal planteadas, los entrevistadores no estar debidamente instruidos o supervisados y los
resultados ser mal interpretados.

Evaluación de publicidad
La finalidad de las encuestas de evaluación de publicidad consiste en determinar la eficacia
de la publicidad al utilizar medios impresos y audiovisuales. La evaluación de la efectividad
es aún más crítica en el caso de publicidad en televisión. Los comerciales de televisión se
evalúan mediante el método de audiencia reclutada o el método de observación en casa. En
el primer método, los evaluados se reclutan y se llevan a una instalación central de
observación, como un cine o un laboratorio de observación móvil. Los encuestados observan
los comerciales y proporcionan datos en cuanto a conocimiento, actitudes y preferencias
relacionadas con el producto que se anuncia y el comercio en sí. En el método de observación
en casa, los consumidores evalúan los comerciales en casa en su ambiente normal viendo la
televisión.
Los comerciales nuevos se pueden probar a nivel de la estación o en mercados locales
distribuidos en cintas de video. Entonces se realiza una encuesta de audiencia para evaluar la
eficacia de los comerciales. Gallup & Robinson, lnc. (www.gallup-robinson.com) ofrece
pruebas de comerciales de televisión mediante el uso de ambos métodos. Estos también se
utilizan para probar la eficacia de la publicidad en otros medios, como revistas, radio,
periódicos y con correo directo.

 Paneles
Los paneles son muestras de encuestados que proporcionan información específica a
intervalos regulares por un periodo extenso. Estos encuestados pueden ser organizaciones,
hogares o individuos, aunque los paneles de hogares son los más comunes. Los paneles
también se mantienen para realizar encuestas: la característica que distingue a los grupos de
compras y medios es que los encuestados registran las conductas específicas como van
ocurriendo. Antes, la conducta se registraba en un diario y éste se regresaba a la organización
investigadora cada una a cuatro semanas Los diarios en papel se han sustituido de manera
gradual por diarios electrónicos. Ahora, la mayor parte de los paneles son en línea y la
conducta se registra electrónicamente ya sea que ésta se introduzca en línea por los
encuestados o se registre automáticamente por medios electrónicos. La participación de los
miembros del panel se compensa con regalos, cupones información o efectivo. El contenido
de la información que se registra es diferente para los paneles de compras y para los paneles
de medios.
Paneles de compras
En los paneles de compras, los encuestados registran sus compras de una variedad de
productos diferentes. Existen paneles de diferentes categorías, por ejemplo: para
adolescentes, para hogares, para mujeres, para madres de bebés, para automóviles, etc.
Usos de paneles de compras y medios
Los paneles de compras proporcionan información útil para pronosticar las ventas, estimar
la participación del mercado, evaluar la lealtad a la marca y la conducta de sustitución de
marcas, establecer perfiles de grupos de usuarios específicos, medir la eficacia de los
promociones, y realizar pruebas de tiendas controladas.
Los paneles de medios específicos, medir la eficacia de los promociones, y realizar pruebas
de tiendas controladas. Los paneles de medios arrojan información útil para establecer tantas
de publicidad en las estaciones de radio y televisión, seleccionar la programación apropiada
y hacer perfiles de subgrupos de televidentes o radioescuchas. Los anunciantes planeadores
de medios y compradores encuentran particularmente útil la información de paneles.
Ventajas y desventajas de los paneles de compras y medios.
En comparación con las encuestas de muestreo, los paneles de compras y medios ofrecen
ciertas ventajas. Los paneles pueden proporcionar datos longitudinales (los datos se pueden
obtener repetidamente de los mismo encuestados). La gente que está dispuesta a servir en
paneles puede proporcionar más datos y de mayor calidad que los encuestados de las
muestras. En los paneles de compras, la información se registra al momento de la compra,
con lo que se eliminan los errores de memoria. La información registrada por aparatos
electrónicos es exacta porque elimina los errores humanos. Las desventajas de los paneles de
compras y medios incluyen falta de representatividad, maduración y respuestas desviadas.
La mayor parte de los paneles no son representativos de la población.
Representan en menor cantidad a ciertos grupos, como minorías y aquellos con bajos niveles
de educación. Además, este problema se combina con la negativa a responder y el
agotamiento de los miembros del panel. Después de un tiempo, se establece una maduración
y debe remplazarse a los miembros del panel.
Tal vez ocurran desvíos en las respuestas debido a que estar dentro del grupo puede alterar
la conducta. Como los datos de compras y medios se registran en forma manual, también es
posible que haya errores de registro.
Paneles de medios
En los paneles de medios, los aparatos electrónicos registran en forma automática la conducta
de quienes miran la televisión; por lo tanto, complementan un diario o un panel en línea. Tal
vez el panel de medios más familiar sea Nielsen Televisión Index, de Nielsen Media Research
(www.nielsenmedia.com) o el IBOPE AGB (www.ibope.com.mx) el cual proporciona
mediciones y estimados de audiencia televisiva.
El corazón del servicio de mediciones de audiencia nacional de estas empresas es un sistema
de medición electrónica llamado People Meters. Estos medidores se colocan en una muestra
de 5,000 hogares (13,000 personas) en Estados Unidos, se seleccionan en forma aleatoria y
se reclutan por Nielsen Media para que sean representativos de la población. EI People Meter
se coloca en cada televisión en el hogar de la muestra. El medidor registra 2 cosas: qué
programa o canal esté encendido y quién lo esté viendo. Los datos diarios de sintonización
del hogar se almacenan en el sistema de medidor en casa hasta que las computadoras de
Nielsen Media Research lo retiran de manera automática cada noche. El centro de
operaciones de Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida, procesa esta información cada
noche para Nielsen Media Research lo retiran de manera automática cada noche. EI centro
de operaciones de Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida, procesa esta información
cada noche para revelarla al sector televisivo y otros clientes al día siguiente.
  Servicios de lector óptico electrónico
Aunque la información proporcionada por las encuestas, paneles de compras y medios es útil,
los servicios de lector óptico electrónico se están volviendo cada vez más populares. Los
datos de lector óptico reflejan algo de los más recientes desarrollos tecnológicos en el sector
de la investigación de mercados Estos datos se recopilan al pasar la mercancía por un lector
óptico de láser que lee la descripción del código de barras impresa en la mercancía.
Este código se vincula con el precio actual que se mantiene en la memoria de la computadora
y se utiliza para preparar una papeleta de venta. La información impresa en la papeleta de
ventas incluye descripciones, así como precios de todos los artículos comprados. Los lectores
ópticos en las cajas registradoras que ahora se utilizan en la mayoría de las tiendas minoristas
están revolucionando la investigación de mercados de los bienes empacados. Hay tres tipos
de datos de lectores ópticos que analizamos a continuación.
Datos de seguimiento de volumen
Proporcionan información en compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, basada
en los datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las cajas
registradoras. Esta información se recopila a nivel nacional de una muestra de supermercados
con lectores ópticos electrónicos.
Paneles de lectores ópticos.
Proporcionan información detallada en ventas, participación, distribución, precios y
promoción.
En los paneles de lectores ópticos se da a cada miembro del hogar una tarjeta de identificación
que puede ser leída por el lector óptico electrónico de la caja registradora. Los miembros del
panel de lector óptica simplemente presentan la tarjeta de identificación en la caja
registradora cada vez que compran algo. De esta manera, la identidad del consumidor se
vincula con los productos comprados, así como la hora y día de compras, y la compañía
puede construir un registro de compras de ese individuo.
Paneles de lector óptico con televisión por cable
Este es un uso aún más avanzado y combina los paneles de lector óptico con las nuevas
tecnologías que surgen del sector de la televisión por cable. Los hogares en estos paneles se
suscriben a uno de los sistemas de televisión por cable en su mercado.
Por medio de una “división” en el cable de la televisión, el investigador enfoca diferentes
comerciales en las casas de los miembros del panel. Por ejemplo, la mitad de los hogares
pueden probar el comercial A durante las noticias de las 6 p.m., en tanto que la otra mitad
prueba el comercial B.
Esos paneles permiten a los investigadores realizar experimentos controlados de manera
moderada en ambientes relativamente naturales.
En este ejemplo se muestra cómo los servicios de lectores ópticos incorporan tecnología
avanzada de investigación de mercados, lo que tiene algunas ventajas sobre las encuestas y
los datos de paneles de compras.
Usos de los datos del lector óptico
Los datos del lector óptico son útiles para una variedad de finalidades. Los datos de
seguimiento de volumen a nivel nacional pueden utilizarse para dar seguimiento a ventas,
precios y distribución, moldear y analizar señales de precaución tempranas. Los paneles de
lector óptico con televisión por cable se pueden utilizar para probar productos nuevos,
reposicionar productos, analizar mezcla promocional y tomar decisiones publicitarias, entre
las que se encuentran el presupuesto, la estrategia y los medios, así como los precios. Estos
paneles proporcionan a los investigadores de mercado un ambiente controlado único para la
manipulación de las variables de marketing.
Ventajas y desventajas de los datos del lector óptico.
Los datos de lector óptico tienen una ventaja obvia sobre las encuestas y los paneles de
compras, porque reflejan la conducta de compras que no está sujeta a entre vistas, registros,
memoria o influencia de expertos. El registro de las compras que se obtiene por los lectores
ópticos es completo y sin desviaciones por la sensibilidad del precio. Otra ventaja es que las
variables de tienda, como precios, promociones y exhibiciones son parte del conjunto de
datos.
También es probable que los datos sean actuales y que se obtengan de forma rápida. Por
último, los paneles de lectores ópticos con televisión por cable proporcionan un ambiente
muy controlado de prueba.
Una de las debilidades principales de los datos de lectores ópticos es la falta de
representatividad. Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden no
proyectarse al resto de la población, ya que sólo los supermercados grandes cuentan con los
lectores ópticos.
También quedan excluidos cierto tipo de tiendas, como almacenes de alimentos y
comercializadoras masivas. De esa manera, los lectores ópticos tienen dispersión y cobertura
geográfica limitadas.
La calidad de los datos de lectores ópticos puede estar limitada por diversos factores- No
todos los productos se pueden escasear ópticamente Por ejemplo, un empleado puede utilizar
la caja registradora para marcar un artículo pesado y evitar cargarlo- Si un artículo no se
escanea ópticamente la primera vez, el empleado puede teclear el precio e ignorar el código
de barras.
A veces, un consumidor compra muchos sabores del mismo artículo, pero el empleado
escanea ópticamente sólo un paquete y teclea el número de artículos comprados Por tanto, la
transacción se registra en forma inexacta.
Con relación a los paneles de lector óptico, el sistema proporciona información en los
aparatos de televisión en uso, más que en la conducta real de mirar la televisión. Aunque los
datos de lector óptico proporcionan información de conductas y ventas, no relación con
actitudes implícitas, proporcionan información en preferencias y razones para elecciones
específicas.

Datos colectivos de instituciones

Dentro de la clasificación de los servicios de agencias que ya iniciamos y que revisamos
dentro de la gráfica del mismo nombre, queda pendiente analizar los datos colectivos de las
instituciones.

 Auditorias de minoristas y mayoristas.

Los datos publicados o distribuidos están disponibles para minoristas y mayoristas, así como
para empresas industriales. El medio más popular para obtener datos de los minoristas y
mayoristas es una auditoria, que consiste en un examen y verificación formal del movimiento
de un producto que de manera tradicional lo realizan auditores que hacen visitas personales
a las tiendas minoristas y mayoristas, y examinan los registros físicos o analizan el inventario.
Los minoristas y mayoristas que participan en la auditoria reciben informes básicos y pagos
en efectivo por el servicio de auditoria.
Los datos de la auditoria se enfocan en los productos o servicios vendidos a través de las
tiendas o las características de las tiendas mismas. Con la llegada de los datos de lectores
ópticos, la necesidad de realizar auditorías ha disminuido de manera considerable, aunque
todavía se realizan auditorias, muchas no reúnen los datos en forma manual, sino que utilizan
la información computarizada.
Los servicios de auditoría de mayoristas, Ia contraparte de Ias auditorias de minoristas,
vigilan los retiros de los almacenes. Los operadores participantes, que incluyen cadenas de
supermercados, mayoristas y almacenes de comida congelada, por lo general representan más
de 80 por ciento del volumen en el área.

Los usos de los datos de auditoria de mayoristas incluyen:

1. Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda,
región o ciudad.
2. Evaluar la participación de marcas y la actividad competitiva.
3. Identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario.
4. Analizar los problemas de distribución.
5. Establecer potencial do ventas y pronósticos.
6. Establecer y vigilar la asignación de promocionales con base en el volumen de ventas.

Ventajas y desventajas de los datos de auditoria

Las auditorias proporcionan información relativamente exacta acerca del movimiento de
diversos productos a niveles de mayoristas y minoristas. Además, esta información puede
dividirse en un número importante de variables, como marca, tipo de tienda y tamaño del
mercado.
Sin embargo, las auditorias tienen cobertura limitada. No todos los mercados u operadores
están incluidos. Asimismo, la información de la auditoria puede no ser oportuna o actual, en
particular cuando se compara con los datos de lector óptico. Por lo general existe una brecha
de dos meses entre la terminación del ciclo de auditoria y la publicación de los informes. Otra
desventaja es que, a diferencia de los datos de lector óptico, los datos de auditoria no pueden
ligarse a las características del consumidor. De hecho, puede haber un problema para
relacionar los datos de auditoria con los gastos de publicidad y otros esfuerzos de marketing.
El otro gran rubro dentro de los datos colectivos de las instituciones es el servicio de la
industria.
 Servicios de la industria
Proporcionan datos acerca de empresas industriales, negocios y otras instituciones. Los datos
financieros, operativos y de empleo también los recolectan estos servicios de investigación
informativos para casi todas las categorías industriales del North American Industry
Classification System (NAICS).
Estos datos se recopilan mediante cuestionamiento directo; recortes de periódicos, la prensa
comercial o transmisiones, así como de informes corporativos. La diversidad y las fuentes de
datos publicados disponibles sobre empresas de artículos industriales son más limitadas que
las disponibles relacionadas con empresas de bienes al consumidor.
Usos de los servicios de la industria
La información que proporcionan los servicios de la industria es útil para las decisiones
directivas de ventas, como identificación de prospectos, definición de territorios,
establecimiento de cuotas y medición del potencial de mercado por área geográfica. También
puede ayudar en las decisiones de publicidad, como enfoque de prospectos, asignación de
presupuestos de publicidad, selección de medios, y medición de la eficacia de la publicidad.
Esta clase de información también es útil para dividir el mercado y diseñar productos y
servicios a la medida para segmentos importantes.
Ventajas y desventajas de los servicios de la industria
Los servicios de la industria representan una fuente importante de información secundaria de
empresas industriales. La información que proporcionan puede ser valiosa en las frases
iniciales de un proyecto de marketing. Sin embargo, son de naturaleza, contenido, cantidad
y calidad de información limitados.

Investigación de mercados internacionales

Para la Investigación de mercados internacionales se dispone de una amplia variedad de datos
secundarios. Como en el caso de investigación interna, el problema no es una falta de datos
sino más bien el exceso de información disponible, por lo que es útil clasificar las diversas
fuentes. Las organizaciones locales, tanto de fuentes gubernamentales como no
gubernamentales, pueden proporcionar datos Internacionales secundarios valiosos.
Las organizaciones no gubernamentales, como las organizaciones internacionales pueden
proporcionar información acerca de mercados internacionales.
Éstas incluyen: United Nations, Organization of Economic Cooperation and Development
(OECD), International Monetary Fund (IMF), World Bank, International Chambers of
Commerce, Commission of the European Community to the United States y Japanese
External Trade Organization (JETRO).
Por último, las fuentes en países del extranjero incluyen gobiernos, organizaciones
internacionales ubicadas en el extranjero, organizaciones de comercio y servicios privados,
como las empresas de servicios sindicados.
Al realizar una revisión de la bibliografía, se pueden utilizar directorios, índices, libros,
material de referencia producido comercialmente, revistas y periódicos. La evaluación de los
datos secundarios es aún más crítica para los proyectos internacionales que para los
nacionales, Las diferentes fuentes reportan distintos valores para determinada estadística, tal
como sería el producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir la unidad, así
como las unidades de medición pueden no ser equivalentes entre los países.
La evaluación de los datos secundarios es aún más crítica para los proyectos internacionales
que para los nacionales. Las diferentes fuentes reportan distintos valores para determinada
estadística, tal como sería el producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir
la unidad, así como las unidades de medición pueden no ser equivalentes entre los países.

La ética en la investigación de mercados

El investigador está éticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de los
datos secundarios en relación con el problema que enfrenta.
Los datos secundarios deben evaluarse según los criterios que se analizaron anteriormente
en este texto. Sólo deben utilizarse los datos que se juzguen apropiados. También es
importante que los datos se reúnan mediante el empleo de procedimientos moralmente
apropiados. Éstos pueden considerarse como faltos de ética si se recopilaron de alguna
manera que dañe a los encuestados o que invada su privacidad. Los temas éticos también
surgen si los usuarios de datos secundarios son injustificadamente críticos hacia los datos que
no respaldan sus intereses y puntos de vista.
Dadas las limitaciones de los datos secundarios a menudo es necesario reunir datos primarios,
con el fin de obtener la información que se requiere para atender el problema de decisión
gerencial. El uso aislado de los datos secundarios, cuando el problema de investigación
requiere información primaria, podría hacer surgir preocupaciones éticas, las cuales se
acrecientan cuando al cliente se le está facturando una tarifa fija por el proyecto y la propuesta
entregada para lograr dicho proyecto no especificaba de manera adecuada la metodología de
recopilación de datos. Por otro lado en algunos casos tal vez se pueda obtener la información
que se requiere de las fuentes secundarias y de datos.
Por otro lado, en algunos casos tal vez se pueda obtener la información que se requiere de las
fuentes secundarias únicamente, lo que hace innecesario la recopilación de datos primarios.
La recopilación innecesaria de datos primarios costosos cuando el problema de investigación
se puede atender si se emplean sólo datos secundarios puede ser poco ética. Esos temas éticos
se vuelven sobresalientes si la facturación de la empresa investigadora se eleva, pero a costa
del cliente.