PRESENTACIÓN 4

ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS

INFORMACIÓN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL
ENTORNO
El entorno de marketing de una compañía
consiste en los participantes y las fuerzas
externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes
meta.
ANÁLISIS DEL
ENTORNO
•  Para que una compañía obtenga una
ventaja competitiva, debe permanecer
vigilante, y estar permanentemente
rastreando los cambios que se
producen en su entorno.
•  También tiene que ser ágil para alterar sus
estrategias y planes cuando surge alguna
dificultad.
MICROENTORNO

Client
es
LA EMPRESA
•  La alta gerencia establece la MISIÓN, los
objetivos, las estrategias generales y las
políticas de la empresa.
•  Los Gerentes de Marketing toman
decisiones de acuerdo con las estrategias y
planes diseñados por la alta gerencia,
trabajando de cerca con los otros
departamentos de la compañía.
PROVEEDORES
•  Los proveedores constituyen un vínculo importante
del sistema general de la red de entrega de valor de
la empresa hacia el cliente.
•  Brindan los recursos que la compañía necesita para
producir sus bienes y servicios.
•  Actualmente se ha impuesto la visión de entender el
rol de los proveedores como
socios en la
creación y entrega de valor,
considerando también la satisfacción de éstos,
como parte fundamental de su Misión.
INTERMEDIARIOS
Ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores finales.
Se incluye:
•  Distribuidores
•  Empresas de distribución física
•  Agencias de servicios de marketing
•  Intermediarios financieros
COMPETIDORES
•  Son los que establecen las bases mínimas
para la el diseño e implementación de
nuestra Propuesta de Valor.
•  De esa forma se obliga a desarrollar una
ventaja estratégica que permita
posicionar nuestra marca y oferta de
productos y servicios con mayor fuerza y
efectividad que la de ellos.
PÚBLICOS
•  Públicos financieros
•  Públicos de medios de comunicación
•  Públicos gubernamentales
•  Públicos de acción ciudadana
•  Públicos locales
CLIENTES
Son los participantes más importantes en el
microentorno de la compañía.
El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste
en servir a los clientes meta y crear relaciones sólidas
con ellos:
•  Mercado de consumidores
•  Mercados de negocios
•  Mercados de distribuidores
•  Mercados del sector público
•  Mercados internacionales
MACROENTORNO
DEMOGRÁFICAS
• Tamaño de la población y distribución
• Distribución por edades
• Niveles de formación
• Niveles de ingresos
• Orígenes étnicos
• Afiliaciones religiosas
ECONÓMICAS
•  Renta per cápita
•  Crecimiento de la renta
•  Tasa de desempleo
•  Tasa de inflación
•  Confianza del consumidor y del inversor
•  Niveles de inventario
•  Tasas de cambio de moneda
•  Balanza comercial
•  Salud financiera y política de los socios comerciales
•  Balanza de pagos
•  Tendencias a futuro
ENTORNO NATURAL
Recursos naturales que la operación de marketing requiere
como insumos o que resultan afectados por sus actividades:
•  Escasez de materias primas
•  Aumento de la contaminación
•  Creciente intervención de los gobiernos en el manejo de los
recursos naturales
Finalmente:
•  ¿Cómo crear Sustentabilidad Ambiental?
•  Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una
economía mundial que el planeta pueda sustentar de
manera indefinida.
ENTORNO
TECNOLÓGICO
Los avances tecnológicos son, quizás, las fuerzas
más poderosas que afectan las estrategias de
marketing actuales.
•  Cambios en las formas de comunicación e
interacción con los consumidores.
•  Desarrollo de nuevos sistemas de información de
mercado.
•  Avances en los procesos de logística y distribución.
•  Investigación y desarrollo de nuevos productos.
ENTORNO POLÍTICO Y
SOCIAL
El entorno político consiste en leyes,
instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen y establecen
límites en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad.
ENTORNO CULTURAL
Actitudes en relación a:
•  Materialismo, capitalismo, libertad de empresa
•  Individualismo, papel de la familia, papel del
gobierno, colectivismo
•  Papel de la iglesia y la religión
•  Consumismo
•  Medio ambientalismo
•  Importancia del trabajo, orgullo y éxito
Análisis
PESTEL
Análisis
PORTER
Análisis
FODA
LA INFORMACIÓN DE
MARKETING
•  El proceso de marketing se inicia con un
entendimiento completo del mercado y de las
necesidades y deseos de los
consumidores
•  Así, la empresa necesita información confiable para
producir valor y satisfacción superiores
para los clientes
•  La compañía también requiere información acerca
de los competidores, distribuidores y otros
participantes y fuerzas del mercado.
LA INFORMACIÓN DE
MARKETING
El sistema de información de marketing (MIS) consiste en:
•  Las personas y los procedimientos para evaluar las necesidades de
información, para obtener la información necesaria y ayudar a
quienes toman las decisiones a utilizar dicha información para
generar y validar conocimientos prácticos sobre el cliente y el
mercado.
•  Evaluar las necesidades de información
•  Desarrollar información a partir de:
o  Datos internos: Operación y departamentos propios
o  Inteligencia de Mktg: Info acerca de los cambios de entorno
o  Investigación de mercado: Info específica asociada a un
problema o requerimiento.
•  Ayudar para obtener conocimiento, tomar decisiones o administrar
relaciones con el cliente.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS - DEFINICIÓN
•  La investigación de mercados es el
proceso por el cual se adquiere,
registra, procesa y analiza la
información, respecto a los temas
relacionados, como: Clientes,
competidores y el mercado.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS - DEFINICIÓN
•  La investigación de mercados nos puede ayudar a
crear el plan estratégico de la empresa, preparar
el lanzamiento de un producto o facilitar el
desarrollo de los productos lanzados,
dependiendo de su ciclo de vida.
•  Con la investigación de mercados, las compañías
pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS - IMPORTANCIA
La Investigación de Mercados tiene
que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la
evaluación de información sobre
aspectos específicos de los
problemas de marketing y para
ayudar a la administración a la hora
de tomar decisiones relevantes.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS - CARACTERÍSTICAS
La I.M. abarca muchos aspectos relacionados con
el mercado de productos o servicios. Es útil diferenciar las
divisiones generales de esta responsabilidad:
•  Investigación del producto: Concierne el diseño,
desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso
de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes
en las preferencias del cliente con relación al estilo,
desempeño del producto, calidad, entre otras.
•  Investigación del consumidor: Abarca los aspectos
relacionados con el comportamiento del consumidor, el
estudio de las influencias culturales, sociales,
personales y psicológicas que afectan sus decisiones
de compra.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS - CARACTERÍSTICAS
•  Investigación de venta: Involucra un análisis
profundo acerca de las actividades de ventas de una
compañía, casi siempre por plazas de ventas,
territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las
tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones
comparativas con relación a los competidores.
•  Investigación de comunicaciones: Es el examen y
evaluación de la efectividad de los distintos métodos
usados para comunicar los productos o servicios de
una compañía. Estas actividades incluyen
exhibiciones, campañas de relaciones públicas,
comercialización, publicidad comercial, entre otros.
 PROCESO
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la
Investigación de Mercados:

Se deberá tomar en cuenta el propósito

Definición del Problema del estudio, los antecedentes de
información relevante, la información que
es necesaria y cómo se utilizará en la
toma de decisiones.

Definición de Objetivos Es una elaboración de normas o guías

de la Investigación generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas.
 PROCESO
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Se debe determinar qué información se

necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla.

Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los

enfoques específicos de la investigación, el diseño de este requiere
decisiones sobre las fuentes de información, métodos de
investigación, instrumento de investigación, plan de muestreo y
método de contacto.
 PROCESO
Paso 3.- Recopilación de datos:

La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff

que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales, así como
internamente en la investigación y recolección de datos.

Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como:

 PROCESO
Paso 3.- Recopilación de datos:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos:
a) Observación,
b) Experimentación
c) Cuestionarios

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible:
a)  en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y
b)  En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc...)
 PROCESO
Paso 4.- Preparación y Análisis de datos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y
analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes.
Es necesario verificar que los datos sean exactos y
estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.
La verificación asegura que los datos de los
cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su análisis
da mayor significado a la información recopilada.
 PROCESO
Paso 5.- Interpretación, preparación y presentación de
resultados:

Los análisis y la evaluación de

El investigador de datos transforman los datos no
mercados interpreta los procesados recopilados, en
resultados, saca información administrativa,
conclusiones e informa a para luego, darse a conocer de
la dirección. una manera atractiva y
efectiva.