2.

1 EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA

Los factores más importantes en los que se concreta la incidencia del entorno general sobre la empresa
se suelen agrupar en: Políticos – Económicos legales Sociales y Tecnológicos demográficos

1. Político- legales:
Referentes a todo lo que implica una posición de poder en la sociedad, en sus diferentes niveles que
tendrán una repercusión económica.
Incluyen elementos:
• Sistema institucional: Influye en el grado de poder de la empresa y de la proximidad a ella que
tenga cada uno de los niveles del estado.
• Ideologías y partidos políticos relevantes: dependiendo del partido político que esté al poder y de
su ideología se establecerán unas medidas u otras respecto a: contratos, aumento del empleo,
subvenciones... ésto, repercutirá en la empresa.
• Estabilidad y riesgos políticos: si el país tiene mayor estabilidad política, tendrá también mayor
estabilidad económica.
• Marco exterior: se engloban en él aspectos como: las tendencias de integración supranacional,
emergencia de nuevos países desarrollados, acuerdos internacionales y guerras y conflictos.
• La legislación que afecta a la empresa: conjunto de normas jurídicas que afectan a la empresa.

2. Factores sociales y demográficos:

Son los relativos a los aspectos y modelos culturales, así como a las características demográficas de
una sociedad.
• Comprende:
• Valores y creencias básicas de la sociedad.
• Las modas y los estilos de vida.
• Variables demográficas.

3. Factores tecnológicos:
Avances científicos que son estimulados por las consecuencias económicas favorables del empleo,
de la tecnología como instrumento para competir. Las empresas que se incorporen al cambio
técnico verán incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo
aumentarán.
Factores tecnológicos que destacan:
• Nuevos materiales, productos o procesos de producción
• Mejoras en el transporte de las personas y mercancías
• Avances en los medio informáticos y en las telecomunicaciones

4. Factores económicos
• Política fiscal: es la actuación del Estado sobre la economía mediante decisiones referentes al
gasto público y a los impuestos.
• -Política monetaria: es el control que hace el Banco Central Europeo sobre la cantidad de dinero
en circulación mediante el control del tipo de interés.
• -La inflación: comportamiento de los precios.
• -Tipo de cambio: es el precio de una moneda expresado en otra.
• Ciclo económico: comportamiento expansivo y recesivo de la economía
• Tipos de interés
2.2 EL ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA(ECONÓMICO, DEMOGRÁFICO, CUL
TURAL, POLÍTICO- LEGAL, TECNOLÓGICO)

El análisis externo pretende definir el contexto en el que la empresa se desenvuelve en el presente y en

el futuro. Un buen conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones estratégicas. El éxito o
fracaso en una determinada actividad empresarial depende de las condiciones que le rodean, el
contexto en el que se mueve pueden ayudar o, dificultar.

El entorno hace referencia a los factores externos a la empresa. Es conveniente diferenciar entre dos
niveles de entorno: el entorno general y el entorno específico. El entorno general es aquella parte del
entorno que ejerce una influencia indirecta sobre las empresas. Un mismo aspecto puede afectar más a
las empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un determinado tamaño o zona
geográfica.

Suelen diferenciarse determinados componentes del entorno general, que constituyen lo que se
denomina análisis PEST (empleando sus iniciales) y son, los siguientes:

• Entorno Político legal. • Entorno Tecnológico.

• Entorno Económico. • Entorno Demográfico

• Entorno Socio-cultural.

El entorno político legal

Tenemos que tener muy claro, que no existe un solo entorno legal y político internacional, el ejecutivo
de negocios debe estar consciente de los factores legales y políticos, y considerarlos desde varios puntos
de vista. Por ejemplo, aunque es inútil entender las complejidades del sistema legal de un país sede,
este conocimiento no lo protegerá contra el embargo a las exportaciones impuesto al país de origen.

Factores políticos y legales pueden desempeñar una función crítica en las actividades del marketing
internacional. La aplicación y las regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e
incluso erróneos. Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de influencias
políticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra
forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso.

Entorno económico

Relacionados con el comportamiento de la economía, el flujo del dinero, bienes y servicios, tanto a nivel
nacional, como internacional. ¿De qué manera se pueden aprovechar los cambios económicos?

En un escenario económico como el actual, en el que las empresas se mueven hacia la globalización, las
grandes operaciones de fusión o las alianzas estratégicas, subyace un profundo cambio en los modelos
de negocio, por esto la economía mundial avanza hacia un nuevo modelo basado en el conocimiento
por encima de los demás factores económicos tangibles. Si en la era agrícola el recurso central fue la
tierra y en la era industrial fue la maquinaria (capital físico), en la nueva economía que se está
configurando, el conocimiento y su distribución entre las distintas unidades que componen el sistema
económico es el elemento clave para la creación de la riqueza.
*La evolución en el desarrollo de indicadores y métodos de medición ha contribuido a considerar al
conocimiento como nuevo input inherente al proceso productivo. El conocimiento, como cualquier otro
factor de producción, puede ser producido y utilizado en la creación de nuevos bienes y/o servicios
(innovación) en la mejora de las actuales operaciones, productos y/o procesos y en aprovecharla
relación con su entorno.

*La aparición y desarrollo de nuevas tecnologías de la información y dela comunicación (TIC) ha

contribuido a una mayor facilidad en el uso y creación del conocimiento.

Entorno sociocultural

Dentro de nuestros estudios hemos confirmado que la empresa no es un ente abstraído del mundo que
lo rodea y por ello nos preguntamos, hasta donde pueden ciertamente intervenir los aspectos no solo
globales, sino, temas como la educación, la salud, el empleo, la política, entre otros, por cuya exclusión
de ciertos sectores poblacionales se ven involucrados en generación de violencia, afectando la unidad
económica (empresa); no deja de ser tentador tirar la piedra al pozo de este tema para analizar las
ondas que se forman.

Cuando se pretende establecer o expandir empresa, existen algunos elementos que pueden afectarla si
sus administradores no se percatan o al menos no investigan como es la situación a su alrededor,
haciendo que la sostenibilidad de la misma se vea frustrada más adelante precisamente porque en su
entorno existen responsabilidades, que no se deben ignorar. El papel de la empresa está relacionado
con la actividad propia que adelanta y con los derechos y responsabilidades que todos los ciudadanos y
empresas deben tener y realizar en una sociedad, tales como el respeto al otro y a su entorno social,
cultural y natural, el

Entorno tecnológico

Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. Sin
embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan, producen,
distribuyen y venden los bienes y los servicios. La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos
productos, nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos
beneficios de la tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de
descanso y una mayor variedad de

Entorno demográfico

(La demografía como ciencia encargada del estudio cuantitativo, situacional y de variación en el tiempo
de la población humana, sirve a los especialistas para definir como grande, mediano o pequeña una
localidad, según su número de habitante y posición de desarrollo relativo en el contexto que la
contiene). el comportamiento de la Determina población atendida por la empresa y de aquella por
atender con el proyecto, su tasa de crecimiento, los procesos de migración, la composición por grupos
de edad, sexo, educación y ocupación, población económicamente activa, etc.
 2.3 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO: ENTORNOPOLÍTICO, ECONÓMICO, SOCIAL,
TECNOLÓGIC O (PEST), MATRIZ DE FACTORES EXTERNO (MEFE), PERFIL COMPETITIVO

El ambiente de una empresa está rodeado por múltiples factores quepueden afectar la operación de la
misma, con un impacto positivo o negativo:

 El contexto económico  El entorno demográfico

 El entorno político – legal  La tecnología e innovaciones
 El entorno sociocultural  La situación medioambiental

El entorno de una empresa puede ser

General: Factores económicos, políticos, socioculturales y tecnológicos que influyen de forma similar en
todas las organizaciones que operan en un momento dado en un espacio económico determinado.

Sectorial: Parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa. Variables que afectan a
una empresa o a un grupo de empresas de forma específica y delimitada

Las técnicas de análisis del entorno de una empresa pueden ser

- Previsión, Estimación de la evaluación de una variable en un horizonte temporal dado, acompañado

de un cierto grado de confianza
- Prospectiva, El objetivo es obtener un panorama de futuros posibles pero inciertos

Método de los escenarios

Escenario: descripción de las circunstancias, condiciones o acontecimientos que pueden representar la

situación del entorno en un momento futuro del tiempo. Análisis cualitativo de cómo puede ser el
futuro.

– Probar la sensibilidad de las estrategias ante los distintos escenarios. ¿Qué hacer si...?

– Examinar determinadas características del entorno, que se tienen por ciertas, cuando es importante
en el L/P.

El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Se trata de
una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos de un mercado, la posición de una empresa,
o la dirección operativa.

La matriz de evaluación de los factores externos MEFE, permite a los estrategas resumir y evaluar
información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica,
tecnológica y competitiva. Es decir, el objeto de esta matriz es evaluar al sector en el cual se ubica
nuestra organización, considerando variables cualitativas y cuantitativas que se desarrollan en el
entorno externo.

La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus
fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa.
 2.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO DE LA EMPRESA

El objetivo de una estrategia competitiva para una empresa en un sector /actividad es encontrar la
posición de mejor defensa ante las fuerzas competitivas. El entorno específico, aquel más próximo a la
empresa, es el formado por las fuerzas competitivas, que son aquellos elementos relacionados
directamente con la actividad de la empresa y que influyen en su competitividad.

Según Porter, las fuerzas competitivas que constituyen el entorno específico son: Nuevos entrantes.
Rivalidad entre competidores. Productos / servicios sustitutivos. Clientes. Proveedores

En el entorno específico es imprescindible la reflexión sobre el concepto de sector. Con relación a él

surgen ciertas preguntas: ¿qué es un sector?, ¿cuándo se incluye una empresa en un sector
determinado y no en otro?, ¿puede estar incluida una misma empresa en varios sectores? La respuesta
a estas preguntas determinará el criterio de inclusión que se va a aplicar.

Amenazas de ingreso Cuantos más competidores existan en un sector industrial, más difícil será obtener
una parte de la «tarta». La rentabilidad de las empresas de un determinado sector tenderá abajar con el
ingreso de nuevos competidores. Esta entrada dependerá fundamentalmente de las llamadas «barreras
de entrada» que un sector tenga y de la reacción de los competidores que integran el sector. Las
barreras de entrada deberán de ser fomentadas ya provechadas, si son naturales. o creadas de forma
artificial por las empresas que ya pertenecen al sector.

33. Competencia actual Una mayor rivalidad entre los competidores que existen en un sector hace que
tienda abajar la rentabilidad de las empresas que lo integran, haciéndolo menos atractivo. Entre los
factores que hacen que tienda a incrementarse dicha rivalidad figuran: Un gran número de
competidores. Si en un sector existen muchos competidores, dicho sector tenderá a ser menos
atractivo. Un crecimiento lento del sector. Un Sector en el que la demanda esté creciendo con rapidez
consigue que ésta vaya por delante de la oferta. La rivalidad entre los competidores será menor que en
un sector en donde la demanda esté

34. Productos sustitutivos La tercera «fuerza competitiva» es la existencia o no de productos

sustitutivos, que está muy relacionada con la innovación tecnológica. Los productos o servicios
sustitutivos son aquellos que tienen el mismo uso o parecido, o que satisfacen una misma necesidad
(por ejemplo, el azúcar y la sacarina). La presencia de empresas que produzcan este tipo de productos
haría descender la rentabilidad de las empresas que integran el sector industrial.

35. Poder negociador de los compradores y de los proveedores Ambas fuerzas competitivas dependen
de factores parecidos, y por ello se analizan conjuntamente. Su característica principal es que, a medida
que el poder negociador aumenta, las oportunidades de obtener una mayor rentabilidad para las
empresas del sector son menores.
 2.5 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

Análisis de la estructura industrial La intensidad de la competencia en una industria determina el nivel

de rentabilidad de las inversiones de las empresas y su habilidad para sostener esos niveles por encima
des normales. La intensidad de la competencia en una industria determina el nivel de rentabilidad de las
inversiones de las empresas y su habilidad para sostener esos niveles por encima des normales.

¿Por qué es importante analizar la Estructura de la Industria? El éxito de la estrategia competitiva de la

empresa depende de cómo se relacione con su entorno. Dependiendo de la intensidad de la
competencia, varían los niveles de rentabilidad de las empresas que actúan en la industria. Si existen
altos niveles de competencia, las empresas no pueden generar rendimientos elevados; en cambio si la
competencia es baja, es posible obtenerlos.

De este modo se llega a una rentabilidad denominada “de A mayor competencia dentro competencia
perfecta”:¿Cómo se determina la de una industria, menor la rentabilidades inferiores no son Estructura
de la rentabilidad que es posible toleradas por los Competencia? generar con el capital empresarios,
quienes buscan invertido en las empresas otras alternativas de inversión para su capital. Por el
contrario, si en una industria La intensidad de las fuerzas se están experimentando altos competitivas
determinará el niveles de retornos de las grado en que estos nuevos inversiones (superiores a los de
ingresos de capital, harán competencia perfecta), tanto los reducir la rentabilidad en la empresarios ya
establecidos como industria hasta los niveles de nuevos emprendedores querrán competencia perfecta.
invertir en esa industria.

Amenaza de entrada de Nuevos Competidores Altos costos de entrada Nuevos competidores vienen
desalientan la entrada de nueva con nuevas competencia, haciendo que las capacidades, nuevas ideas,
el firmas ya establecidas tengan deseo de ganar una porción del una posición competitiva más mercado
y a veces muchos fuerte. recursos. Van a entrar nuevos Amenazan con bajar los precios competidores si
los costos de o inflar los costos, reduciendo entrada son inferiores a las los márgenes de ganancia.
ganancias potenciales.

2.6 ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDADY VENTAJA COMPETITIVA (PORTER)

La principal teoría de Michael Porter es la de Gerencia Estratégica, que estudia como unaempresa o una
regiónpuede construir unaventaja competitiva, encuanto a recursostrabajos tecnologías yherramientas
y sobre ella En el análisis de Porter sedesarrollar una estrategia describen las cinco fuerzas que
influyencompetitiva, respecto a en la estrategia competitiva de unalos adversarios. compañía, que
determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado; para el economista Michael
Porter estas fuerzas marcarían el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa.

43. Se considera que en unsector en el que se conoceque el rendimiento delcapital invertido es

superiora su costo, la llegada deempresas interesadas enparticipar del mismo serámuy grande y rápida,
hastaaprovechar lasoportunidades que ofreceese mercado. Como esobvio, las compañías queentran en
el mercadoincrementan la capacidadproductiva en el sector.

44. Los productos sustitutos son aquellos que realizan las mismas funciones del producto en estudio.
Constituyen también una fuerza que determina elatractivo de la industria, ya quepueden reemplazar
losproductos y servicios que seofrecen o bien representar unaalternativa para satisfacer lademanda.
Representan unaseria amenaza para el sector sicubren las mismas necesidadesa un precio menor,
conrendimiento y calidad superior.

45. Esta fuerza hace referencia a lacapacidad de negociación con quecuentan los proveedores,
quienesdefinen en parte el posicionamientode una empresa en el mercado, deacuerdo a su poder de
negociacióncon quienes les suministran losinsumos para la producción de susbienes.

46. • La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder de negociación que
tienen los clientes con las empresas que producen el bien o servicio.• En los mercados de productos son
dos los factores que influyen en la determinación de la fortaleza del poder de negociación de una
empresa frente a sus clientes: sensibilidad al precio y poder de negociación.

47. • La rivalidad entre competidores está en el centro de las fuerzas y es el elemento más determinante
del modelo de Porter. Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones, de ordinario, para
fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así su posición competitiva a costa de sus rivales
en el sector.

48. • Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una
empresa para crear una posición defendible dentro de una industria ,y el grado de competencia que
rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la
inversión.• Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto,
para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores
en una industria.

49. • Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el
tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante una
mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costos y muy
particularmente de los costos variables.

50. • Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la
industria como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la
competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor
sensibilidad al precio.

51. • La tercera estrategia, consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento

de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la
empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente
que los competidores de amplia cobertura.
 52. 2.7 PRONÓSTICO DEL AMBIENTE

53. APORTACIONES DE EXPERTOS EN CUANTO A CALIDAD Dentro de su filosofía de calidad él dice que la
KAORU calidad debe ser una revolución de la gerencia.ISHIKAW El control de calidad es A desarrollar,
diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad el creador del concepto control total de
calidad, en el que sostiene que la calidad ARMAND no solo es responsable V. del departamento
deFEIGENBA producción, sino que se UM requiere de toda la empresa y todos los empleados para poder
lograrla

54. APORTACIONES logró desarrollar la técnica de los costos de calidad, elaborando un manual de la
calidad, en donde existe unJOSEPH M fuerte contenido administrativo JURAN enfocado a la planeación,
organización y responsabilidad. afirma que todo proceso e-s variable y cuanto menor sea la WILLIAM
variabilidad del mismo mayor EDWARD será la calidad del producto resultante. En cada proceso
DEMING pueden generarse dos tipos de variaciones o desviaciones con relación al objetivo marcado
inicialmente:

55. creador del concepto "cero defectos"(CD) es uno de los grandes en el tema de la PHILIP
administración de la calidadCROSBY Él desarrolló un concepto denominado los "Absolutos de la calidad
total, cuyos principios son: 1º La calidad se define como cumplimiento de requisitos 2º El sistema de
calidad es la prevención 3º El estándar de realización es cero defectos 4º La medida de la calidad es el
precio del incumplimi ento un costo para la sociedad.GENICHI desarrolló el método taguchi para
efectuar diseñoTAGUCHI de experimentos, diseños robustos, simplificando esta técnica estadística,
elaborando el libro del mismo nombre.