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1. DATOS INFORMATIVOS
SUMILLA
COMPETENCIA:
Contribuye a que el estudiante se sitúe ante las Tecnologías
aplicadas a la Publicidad desde una triple dimensión: de estudio, como
futuro comunicador y desde una actitud investigadora.
CONTENIDO
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I) PRIMERA SEMANA
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
1. Primera Sesión
¿Qué es la Publicidad?. Definiciones. ¿Para qué sirve?. ¿Quién, cuándo
y cómo la utiliza?. La Publicidad como una técnica de comunicación y
motivación. ¿Qué es comunicación?. Elementos básicos de un proceso
de comunicación, Similitudes y diferencias entre Comunicación y
Publicidad. La Publicidad: una combinación de técnica, arte y ciencia
para promover ideas, productos y servicios.
2. Segunda Sesión
Ubicación de la Publicidad en el campo de la economía, en el campo de
la empresa y en el campo del Marketing. La Publicidad como
herramienta fundamental del Marketing. ¿Qué es el Marketing?.
Concepto básico y funciones. ¿Qué es un Plan de Marketing?. Formato
básico de un Plan de Marketing. ¿Qué es el Marketing Mix?. Rol
Comercial, Rol Económico y Rol Social de la Publicidad. Opiniones a
favor y en contra de la Publicidad.
2. Segunda Sesión
Aparición de las primeras Agencias de Publicidad independientes.
Evolución y desarrollo de sus servicios. La Publicidad después de la
Segunda Guerra Mundial: La Década de los 50’ y la “Proposición Única
de Ventas” (USP) difundida por Rosser Reeves. La Década de los 60’:
La imagen y la Segmentación. David Ogilvi y otros. La Década de los
70’: La Era del Posicionamiento. Al Ries y Jack Trout. La Década
Post-Industrial o “Desmercadotecnia” La Hiper-segmentación y
Fidelización de clientes. La publicidad de hoy. Below the Line (BTL).
El Internet. La Publicidad Social.
1. Primera Sesión
¿Cómo se pueden clasificar los diversos tipos de Publicidad?. A) La
Publicidad de Bienes de Consumo. B) La Publicidad Institucional y
Corporativa. C) La Publicidad Empresarial. Principales Temas
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Publicitarios que se utilizan, Impacto y penetración de la Publicidad.
Alcances de la Publicidad.
2. Segunda Sesión
¿Qué es la propaganda?. Similitudes y diferencias con la Publicidad.
¿Qué son las Relaciones Públicas?. ¿Qué es el Publicity?. Similitudes y
diferencias con la Publicidad. ¿Qué es una Promoción y qué es el
Merchandising?. Algunos tipos frecuentes de promociones. Desarrollo
del BTL. La Publicidad de Producto y de Servicio. La Publicidad de
Marca. De demanda Primaria y Secundaria. La Publicidad Institucional.
La Publicidad Industrial. La Publicidad de Profesionales. La Publicidad al
Detalle. La Publicidad Cooperativa y de Patrocinio. La Publicidad de
Servicio Público y la Publicidad Social.
1. Primera Sesión
1) El Anunciador o Cliente: a) Las empresas b) El Sector Público
c) Las organizaciones sin fines de lucro d) Los individuos.
2) Las Agencias de Publicidad: Definición básica y rol en el
proceso publicitario.
3) Los Medios de Comunicación: Cuáles son y qué papel cumplen
en el proceso publicitario.
4) El Público o Audiencia: a) Los Consumidores potenciales,
eventuales y habituales, b) Los Intermediarios comerciales. C)
Los prescriptores de recetas. D) Los empleados de la propia
empresa.
2. Segunda Sesión
La Publicidad como Profesión: ¿Cómo debe ser un buen publicista?.
Tipos de Publicistas según el área en que trabajen. La Publicidad: un
trabajo en equipo.
V) QUINTA SEMANA
El Mercado y El Consumidor
1. Primera Sesión
¿Qué es el Mercado?. Concepto tradicional versus los mercados
actuales. ¿Qué es el Mercado-Meta en un plan de Marketing?. Cómo se
identifica el Mercado Meta. El Consumidor. Definición y tipos de
Consumidores. ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?. Factores
que influyen en su comportamiento. ¿Qué es un Perfil del Consumidor?.
2. Segunda Sesión
¿Qué es la Investigación de Mercados?. ¿Quién la hace y para qué
sirve?. La Investigación como herramienta fundamental de la Empresa,
del Marketing y la Publicidad. Tipos y propósitos de la Investigación:
Estudios Cualitativos, Cuantitativos y Cuali-Cuantitativos. ¿Qué es un
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Focus Group? ¿Cómo se hacen los estudios y cómo se usan?. Los
estudios más frecuentes: Concept Test Publicitario. Test de Alternativas.
Pre-Test y Post-Test Publicitario. Day After Recall.
1. Primera Sesión
¿Qué es un Producto?. Características físicas y atributos psicológicos.
Productos tangibles e intangibles. Los productos desde el punto de vista
del Consumidor. Satisfacción de necesidades y deseos. Clasificaciones
de los productos.
¿Qué es una marca?. Definición y propósitos de las marcas. La marca
como factor de identificación y diferenciación de productos y
productores. La marca en el Marketing y la publicidad. La marca como
valor agregado y como patrimonio de la empresa. Ventajas
mercadotécnicas y publicitarias de las marcas. Imagen y personalidad
de las marcas.
2. Segunda Sesión
Componentes de una marca: El Anagrama, fonotipo, logotipo, isotipo,
diseño y colores característicos. ¿Qué es el Slogan?. Slogan de
Posicionamiento y Slogan de Campaña. Criterios básicos para la
creación de una marca. El Branding: Creando marcas.
1. Primera Sesión
Definición de Agencia de Publicidad. Organigrama de una agencia
completa. Funciones e inter-relación entre los distintos departamentos
de una agencia. Tipos de agencias que existen. Ventajas de trabajar con
una agencia de publicidad. Áreas de responsabilización en la relación
Cliente-Agencia. ¿Qué es un Departamento de Publicidad de una
empresa?. ¿Qué es una House Agency? ¿Qué es un agente
publicitario?. Criterios básicos para seleccionar a una agencia o a un
servicio publicitario.
2. Segunda Sesión
Principales Documentos Operativos con los que trabaja una agencia: a)
El Contrato de Servicios Generales. B) El Brief o Briefing. C) Los
informes de Contacto. D) Las Cartas y Reportes Periódicos al Cliente. E)
Los Presupuestos y las Facturas. F) Las Órdenes de Trabajo (de Medios
y de Producción). G) La Estrategia Publicitaria (Creativa y de Medios).
H) Los Status Reports. Etc. El flujo de trabajo dentro de una agencia:
una maquinaria bien afinada. Honorarios de una Agencia: Comisiones,
Fee, Porcentaje. Las Centrales de Medios.
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VIII) OCTAVA SEMANA
El Brief o Briefing
1. Primera Sesión
El Brief del Cliente: Síntesis de la información del Marketing del Cliente a
la Agencia. Brief verbal y Brief escrito. Partes fundamentales de un Brief
y la información mínima que debe contener. Aportes y limitaciones de un
Brief al trabajo de la Agencia. Verificación y complementación de la
información en la empresa y el mercado para enriquecer el Brief.
¿Cómo se redacta, o debe estar redactado un Brief?
2. Segunda Sesión
Redactando un Brief o Briefing. Estudio de casos reales.
La Estrategia Publicitaria
1. Primera Sesión
¿Qué es la Estrategia Publicitaria?. ¿Quién la hace y para qué sirve?.
Partes fundamentales de una Estrategia Publicitaria. Estudio de una
Estrategia Publicitaria Real.
2. Segunda Sesión
El Posicionamiento. ¿Qué es y en qué consiste?. ¿Por qué se
posiciona?. Estrategias y Criterios de Posicionamiento. Algunos casos
de Posicionamiento.
X) DÉCIMA SEMANA
1. Primera Sesión
¿Qué son los Medios? Tipos de medios y para qué sirven. Los Medios
Gráficos. Los Periódicos (estándar y tabloides). Suplementos, Separatas
y Encartes. Las Revistas: Semanarios, quincenarios, mensuarios,
bimensuarios, etc. Revistas especializadas y gremiales. Los Paneles de
Vía Pública y Carretera. Los Paneles Luminosos, Móviles y
Proyectables. Los Afiches, Volantes, Folletos, etc.
Los Medios Audiovisuales: La Televisión y La Radio.
Los Medios Electrónicos: el Internet, las Páginas Web, los Banners, los
Pop Ups, el Spam, etc. La Estrategia y el Plan de Medios.
2. Segunda Sesión
Las Piezas Publicitarias
¿Qué son?. ¿Para qué sirven?. ¿Quiénes y cómo las producen? Piezas
Gráficas: ¿Qué es un boceto?. ¿Qué es un arte para diarios? Tamaños,
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formatos, colores, tecnología, requisitos. ¿Qué es un arte para revistas?
Tamaños, formatos, colores, tecnología, requisitos.
¿Qué es un arte de panel de vía pública? Tamaños formatos, colores,
tecnología, requisitos. Artes para afiches, folletos, volantes, colgantes,
parantes, stickers, etc.
Piezas Audiovisuales: Los spots de Televisión, ¿Quién y cómo los
producen? Los guiones, la producción y la realización; formatos,
tecnología. Los spots de Radio: ¿Quién y cómo los producen?. Los
guiones la producción y la grabación; formatos y tecnología.
Las Piezas Electrónicas: La publicidad por Internet.
El Proceso Creativo
1. Primera Sesión
Teorías y Modelos del Proceso Creativo. Información, materia prima del
creativo. El Brainstorming. Búsqueda y hallazgo. La Gran Idea.
El Pensamiento Lateral. Concepto y Mensaje. El Titular y el Slogan.
2. Segunda Sesión
La Redacción y la Graficación Publicitaria. Conceptos básicos. ¿Cómo
se redacta y gráfica un aviso para diarios y revistas?. Componentes
básicos de un aviso: Diferencias con un afiche y panel de vía pública o
carretera. Colgantes, parantes y stickers POP.
Como se redacta y diseña un folleto. Formatos, tamaños, colores,
tecnología, tipos de impresión. Volantes, encartes, suplementos, etc.
El Proceso Creativo II
1. Primera Sesión
2. Segunda Sesión
Tipos y Temas de Campañas Publicitarias.
Temas publicitarios básicos y su presentación:
Creación de un spot de televisión - práctica
Creación de un spot de radio - práctica
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Creación de un aviso de prensa / revista - práctica
Creación de un afiche / panel - práctica
Creación de un folleto / tríptico - práctica
1. Primera Sesión
La Campaña Publicitaria. Características y etapas. Estudio y análisis de
un Briefing real. Selección de un producto o servicio para publicitar.
Redacción de un Briefing prototipo.
2. Segunda Sesión
Redacción de una Plan Publicitario: a) La Estrategia Creativa y la
Estrategia de Medios Evaluación.
EVALUACIÓN
El promedio final se obtiene de:
• Examen Parcial 30%
• Prácticas, Trabajos de investigación y de campo. 40%
• Examen final 30%
METODOLOGÍA
• Métodos: Deductivo, Inductivo, Analítico, Contextual izado (Según el
caso).
• Los métodos serán dirigidos por el docente quien será un mediador e
impulsor, basados en la exposición, el diálogo constante, la observación,
la dinámica grupal y la investigación.
MEDIOS DIDÁCTICOS:
• Instrumentos: Pizarra, Reproyector de transparencias, Videograbadora,
DVD, proyector de multimedia, slides, etc.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN:
Bibliografía básica
APRILE, Orlando. “La publicidad puesta al día”
Ediciones Crujía, Argentina 2003.
ARENS, William. “Publicidad”
Editorial Mc Graw-Hill 7ª Edición, México 2000
GOÑI, Julio, Publicidad: Mensaje, Motivación y Medios Publicitarios.
F&G Editores, Madrid 2001
GOÑI, Julio. Publicidad: Investigación y Efectos de las Campañas de
Publicidad.
F&G Editores, Madrid 2001
Bibliografía Profesional