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‘Autor del éxito internacional Empresas que sobresalen EMPRESAS QUE CAEN Y POR QUE OTRAS JIM COLLINS es uno de los gurtis més respetados, citados y lefdos del mundo del management. Lleva afios estudiando el comportamiento de las empre- sas, desde las més pequefias start-ups hasta las mas grandes multinacionales. Escribe habitualmente en revistas como Fortune, BusinessWeek, The Economist, USA Today y Harvard Business Review. De sus libros Empresas que perduran (Paidés, 1996) y Empresas que sobresalen (Deusto, 2011) se han ven- dido mas de tres millones de ejemplares y han sido traducidos a 35 idiomas. Ademés, este Ultimo fue ele- gido por BusinessWeek como el mejor de la primera década del siglo xx. Collins empezé su carrera como profesor e investiga- dor en la Graduate School of Business de Stanford. En 1995 fundé un centro de estudios de manage- ment en Boulder, Colorado, donde dirige a su equipo de investigacién e imparte seminarios a ejecutivos de grandes compatiies y a instituciones ptiblicas, Es licen- ciado en Administracién de Empresas y Matematicas por la Universidad de Stanford y posee titulos honor!- ficos de doctorado por la Universidad de Colorado y la Peter F. Drucker School of Management. Disefio de la cublerta: Silvia Antern/Departamento de Disefio, divisién Editorial del Grupo Planeta, Fotogratia del autor: © Joel Grimes ‘Titulo original: How The Mighty Fall Publicado por Jim Collins, 2009 © Jim Collins, 2009 © Tradueci6n: Javier Cisa Salat, 2011 Centro Libros PAPF, S. L. U. 2011 Deusto es un sello editorial de Centro Libros PAPF, 8. L. U. Grupo Planeta Av. Diagonal, 662-664 08084 Barcelona ISBN: 978-84-234-2796-3 Depésito legal: M. 52.578-2010 Primera edicién: febrero de 2011 Preimpresién: jota tres realizaciones, sl. Impresion: BROSMAG, 8. L, Impreso en Espafia - Printed tn Spain No se permite la reproduccién total o pareial de este libro, ni su incorporacién a un sistema informético, ni su transmisién en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrnico, mecdnico, por fotocopia, por grabacién u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Cédigo Penal). Dirijase a CEDRO (Centro Espaiiol de Derechos Reprograficos) si necesita fotocopiar 0 escanear algiin fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la web ‘www.conlicencia.com o por teléfono en el 91702 19 70 / 93.272 0447. in Sumario Prélogo. 1. La llegada sigilosa del final inminente....... 2. Las cinco fases del declive 3. Fase 1: La arroganeia nacida del éxito . 4, Fase 2: La persecucién indisciplinada del Fase 3: La negacién del riesgo y el peligro ... . Fase 4: La bitsqueda desesperada de la salvacién. 7. Fase 5: Capitulaci6n: ser insignificante o morir.. 8. Esperanzas bien fundadas.. Apéndices... evececne a Apéndice 1: Criterios de seleccién de las compaiiias que han caido .. - 129 Apéndice 2: Criterios de seleccin de empresas de contraste de &Xit0 meinen Apéndice 3: Fannie Mae y la crisis financiera de 2008... - oxen ™ Apéndice 4. A: Tabla de hechos relevantes: desmontando la hipétesis de la autocomplacencia Apéndice 4.B: Tabla de hechos relevantes: la biisqueda desesperada de la salvaciOn «su Apéndice 5: €Cémo acertar al elegir quién debe ocupar los puestos clave?. Apéndice 6.4: Caso de declive y recuper Apéndice 6.B: Caso de declive y recuperacion: Nucor... se Apéndice 6.C: Caso de declive y recuperacion: Nordstrom. Apéndice 7: Marco de trabajo de buena a excelente: Resumen de los conceptos Notas Agradecimientos... Indice .. Al difunto Bill Lazier, que sigue viviendo dentro de las miles de personas a las que emocioné en su breve estancia en nuestro mundo. Me siento como una serpiente que se hubiera tragado dos sandias a la vez. Inicié este proyecto con la idea de escribir inicamente un artfculo, una especie de distraccién que ocupara mi boligra- fo mientras terminaba la investigacién para mi siguiente libro «de gran tamafio» —basado en un proyecto de investigacién de seis afios, realizado con mi colega Morten Hansen— sobre emo aguantar y prevalecer cuando el mundo gira descontrolado a tu alrededor. Pero el tema de las empresas que caen, desafiando las limitaciones que impone un articulo, evolucioné hasta convertir- se en este pequefio libro. De hecho, pensé en dejar aparcado este trabajo hasta que hubiéramos terminado el libro acerca de las turbulencias, pero, justamente entonces, las grandes empresas empezaron a caer, como en un dominé gigante, estrell4ndose a nuestro alrededor. Mientras escribo este prélogo, el 25 de septiembre de 2008, contemplo el skyline de Manhattan desde un Airbus de United Airlines, asombrado ante los hechos catastréficos que estan su- cediendo. Bear Stearns ha pasado de ocupar el puesto ntimero 156 del ranking Fortune 500 a desaparecer, tras ser comprado por JPMorgan Chase como resultado de un acuerdo in extremis fraguado en un fin de semana. Lehman Brothers se ha desmo- ronado, quebrando tras 158 afios de crecimiento y prosperidad. 12. Empresas que caen Fannie Mae y Freddie Mac, colapsadas, han sido intervenidas por el gobierno. Merrill Lynch, simbolo de la América alcista, ha capitulado ante una OPA. Washington Mutual ha estado a punto. de protagonizar la mayor quiebra de un banco comercial de la historia. ¥ el gobierno estadounidense ha emprendido la mayor toma de control de activos privados en més de siete décadas, en un esfuerzo frenético por evitar una nueva Gran Depresién. Que quede claro, esta obra no trata del panico financiero que se desat6 en Wall Street en 2008 ni de como teparar los maltre- chos mecanismos que rigen los mercados financieros. Los orige- nes de este trabajo se remontan a més de tres afios atras, cuando me surgié la curiosidad sobre cémo algunas de las empresas mas sobresalientes, incluidas algunas de las que habiamos investiga- do para los libros Empresas que perduran y Empresas que so- bresalen, habian caido. El propdsito de este libro es presentar una perspectiva —basada en un trabajo de investigacion— sobre cémo puede llegar el declive incluso a aquellos que aparente- mente son invencibles, de modo que los directivos puedan tener mis posibilidades de evitar un destino tragico. Este trabajo no busca, por supuesto, regodearse con la des- gracia de las empresas que un dia fueron poderosas y termina- ron cayendo, sino ver qué podemos aprender y como aplicarlo a nuestra propia situacién. Si entienden bien las cinco fases de declive que se analizan en estas paginas, los directivos pueden reducir sustancialmente las posibilidades de que sus empresas se hundan, pasando de importantes a insignificantes. El declive Puede evitarse. Las semillas del declive pueden ser detectadas pronto. Y, siempre que no se haya legado ala quinta fase, se esta a tiempo de invertir el rambo del declive. Las grandes empresas pueden caer, pero, a menudo, pueden levantarse de nuevo, Jim Collins Boulder, Colorado La llegada sigilosa del final inminente En otofio de 2004, recibi una llamada de Frances Hesselbein, fundadora y presidenta del Leader to Leader Institute. —E] Conference Board y el Leader to Leader Institute esta- rian encantados si pudiera venir a West Point para dirigir un de- bate con algunos de nuestros mejores estudiantes —me dijo. —eY quiénes seran los estudiantes? —pregunté, pensando que quiza se trataria de un grupo de cadetes. —Doce generales del ejército estadounidense, doce directores generales y doce lideres del sector social —explic6 Frances—. Se sentaran en grupos de seis, dos de cada sector —militar, empresa- tial y social— y estardn ansiosos por dialogar sobre el tema. —eY cual es el tema? —Es un buen tema. Creo que le va a gustar —hizo una pau- sa—. Los Estados Unidos. éEstados Unidos? Me preguntaba qué podria ensefiar yo a este ilustre grupo sobre Estados Unidos. Entonces recordé lo que decia uno de mis mentores, Bill Lazier, a propésito de la ensefianza efectiva: no hay que tratar de presentar las respuestas correctas, hay que centrarse en plantear buenas preguntas. 14 Empresas que caen Reflexioné, le di vueltas al tema y finalmente me decidi por éEstados Unidos esta renovando su excelencia o bien se encuen- tra en un punto peligroso, el de pasar de ser excelente a ser sen- cillamente bueno? Pese a que mi intencién era que la pregunta fuera meramente ret6rica (creo que Estados Unidos tiene la responsabilidad de re- novarse permanentemente y que ha cumplido con ella a lo largo de la historia), el grupo de West Point inicié un intenso debate. La mitad argumentaba que Estados Unidos se mantenia tan fuerte Como siempre, mientras que la otra mitad consideraba que estaba al borde del declive. La historia muestra, una y otra vez, que las grandes empresas pueden caer. El Antiguo Egipto, la civilizacién minoica de Creta, la dinastia Zhou, el Imperio hitita, la civili- zacion maya: todos cayeron. Atenas cayé. Roma cayé. Incluso Gran Bretafia, que hace un siglo era una superpotencia global, vivid un pronunciado debilitamiento de su posicion, ¢Es tam- bién éste el destino de Estados Unidos? £0 siempre encontrard una manera de cumplir el desafio de Lincoln de ser la ultima mejor esperanza de la Tierra? Durante una pausa, el director general de una de las empre- sas estadounidenses mas prosperas me Ilevé a un lado. —Creo que nuestro debate es fascinante, pero he estado toda la mafiana dandole vueltas al tema en relacién con miem- presa —dijo—. Hemos tenido grandes éxitos en estos tiltimos afios y ello me preocupa, ¥ lo que me gustaria saber es: deé; lo sabes? —¢Qué quiere decir? —pregunté, —Cuando estas en la cima del mundo, eres la nacion mas poderosa de la Tierra, la empresa mas prospera de tu sector, el mejor jugador en un deporte, tu propio poder y el éxito pueden. ocultar el hecho de que ya estas encamindndote hacia el declive. Asf pues, écémo lo sabes? La pregunta, éedmo lo sabes?, me cautivé y fue lo que, en parte, inspiré este trabajo. En nuestro laboratorio de inves- tigacién en Boulder, Colorado, ya habiamos hablado sobre la posibilidad de levar a cabo un proyecto sobre el declive de las empresas, alentados, en cierta medida, por el hecho de que La llegada sigilosa del final inminente 15 algunas de las grandes compaiiias de las que habiamos tra- tado en los libros Empresas que sobresalen y Empresas que perduran perdieron, mas tarde, sus privilegiadas posiciones. Por un lado, esto no nos causaba demasiada ansiedad, ya que el hecho de que una empresa se hunda no invalida lo que po- demos aprender estudidndola cuando se hallaba en su me- jor situacién. (Ver explicacién en el reeuadro.) Pero, por otro lado, mi curiosidad iba en aumento: éCémo caen las grandes empresas? Si algunas de las empresas m4s importantes de la historia pueden hundirse, pasando de ser emblematicas a ser insignificantes, qué podemos aprender estudiando su proce- so de desaparicién?, y ¢eé6mo pueden otras empresas evitar este destino? Por qué la caida de ciertas empresas que eran excelentes no invalida la investigacion anterior Los principios que surgieron a partir de las investigaciones ante- tiores no dependen de Ia fortaleza (o la debilidad) actual de las empresas que estudiamos. Vedmoslo de esta manera: si estudidra- ‘mos personas sanas comparéndolas con personas enfermas y del estudio se derivaran una serie de principios que favorecieran la salud, como dormir profundamente, seguir una dicta equilibrada, y realizar ejercicio moderado, ésocavaria estos principios el hecho de que algunos de les sujetos sanos del estudio posteriormente empezaran a dormir poco, a comer mal y a no hacer ejercicio? Esté claro que dormir bien, comer equilibradamente y hacer ejercicio seguirian siendo practicas saludables. ©, consideremos esta segunda analogia: supongamos que estudidsemos la saga de jugadores de baloncesto del equipo de UCLA de Jos afos sesenta y setenta que gané diez campeonatos de la NCAA en doce afios con John Wooden* como entrenador. Supongamos, también, que compardsemos alos UCLA Bruins de Wooden con un equipo de una universidad similar que no bu- biera logrado convertirse en una gran saga, exactamente en el 16 - Empresas que caen mismo periodo, y que repitiéramos este andlisis comparativo con otros equipos deportiyos a fin de desarrollar un esquema de prin- Gipios correlacionados con Ia creacién de una saga de grandes deportistas. Si el equipo de baloncesto de UCLA, més adelante, abandonara los prineipios encarnados por Wooden y pasara ano tener tan buenos resultados en los campeonatos como los alean- zados durante la época de Wooden, énegaria este hecho los prin- cipios de rendimiento enearnados por los Bruins en el periodo Wooden? Dela misma manera, los principios alos que se llegaba en Fmn- presas que sobresalen provenian esencialmente del estudio de periodos especificos de la historia de una serie de empresas en los que éstas dieron el salto de buenas a excelentes Y mostraron ima transformacion sustancial, entrando en una fase de rendimiento superior que duré quince afios. La investigacién no pretendia pre- decir qué empresas seguirian siendo exeelentes después de esos “quince afios, De hecho, como muestra este trabajo, incluso la em- presa més poderosa puede antodestruirse. Volvi de West Point tan inspirado que mi curiosidaa ociosa se transformé en una busqueda activa. éPodria detectarse el de- clive prematuramente e invertir el rumbo 0, atin mejor, podria- mos practicar la «medicina preventiva»? Empecé a pensar que el declive es andlogo a una enfermedad como el cancer, que puede estar creciendo por dentro, mientras por fuera atin se tiene un aspecto fuerte y saludable. No es una analogia perfecta, como ve- Temos mas tarde, ya que el declive empresarial, a diferencia del cancer, es, en gran medida, autoinfligido. Atin asf, la similitud con la enfermedad puede resultar util. Permitanme que les relate una historia personal para ilustrarlo. En un dia radiante de agosto de 2002, mi mujer, Joanne, y yo ascendiamos por el empinado sendero que sube a Electric Pass, cerca de Aspen, Colorado. Empieza a una altura de unos 3 km y termina por encima de los 4 km. Cuando estabamos a unos 8,5 km, tuve que disminuir la velocidad a causa del aire enrare- La llegada sigilosa del final inminente - 17 cido, mientras que Joanne continuaba su carrera cuesta arriba. Cuando sali del Area boscosa, pasando a la zona en la que, de- bido a la escasez de oxigeno, la vegetacién se reduce & algunos arbustos escudlidos y a las resistentes flores de montafia, la vi a ella muy adelantada, con su sudadera roja, zigzagueando en di- reccién a la cima de la colina. Dos meses después, un diagnésti- co elinico la obligaria a someterse a dos mastectomias. Mirando hacia atras, comprendi que en el preciso instante en que Joanne aparecia como la viva imagen de la salud, encaramandose hacia Electric Pass, el carcinoma ya estaba dentro de ella. Esa imagen de Joanne, pareciendo sana pero ya enferma, me impacto y me proporcioné la siguiente metafora. Veo el declive de una empresa como una enfermedad, con sus di- forentes etapas: mas difieil de detectar pero mAs féeil de curar en Jas primeras fases y mAs flcil de detectar pero més dificil de eurar en las fases tardias. Una empresa puede parecer fuerte por fuera, pero estar ya enferma por dentro, en peligro, a punto de caer por tun precipicio. 5 Enseguida nos ocuparemos de la investigacin que confirmé esta idea, pero antes ahondemos en un caso aterrador, el ascenso y caida de una de las compafifas de las que mds se ha escrito en toda la historia empresarial de Estados Unidos. Al borde del precipicio y sin saberlo A las 5:12 horas del 18 de abril de 1906, Amadeo Peter Giannini experimenté una sensaci6n extrafia, sezuida de una sacudida. Un movimiento ligero, casi imperceptible, de las cosas que Io ro- deaban y un lejano estruendo, como un trueno en la distancia 0 elruido de un tren.’ Pausa. Un segundo. Dos segundos. Y, enton- ces, ibang! su casa de San Mateo, California, empez6 a temblar, de un lado a otro y de arriba a abajo. Veintisiete kilémetros mas al norte, en San Francisco, la tierra se estaba licuando bajo cien- 18: Empresas que caen tos de edifici dificios, mientras que en las zonas con terreno mas sélido unos fuertes espasmos cata i pultaban piedras y facl ; calles. Las paredes se desmoro : ee en taron. Se originaron incendios, Decidi iguar i — a relibuae lo que habia sucedido con su joven 5 ank of Italy, Giannini 6 ii ca y paso por una odisea de seis loras para llegar a la ciudad, Primero en tren y después ca- © gente salian en direccién opuesta, naron. Las caiierfas de gas explo- quier otro delito». Co: ado: T otro de vito». Con la ayuda de dos empleados, Giannini €scondio el dinero bajo unas ca; naral regresé de no- di b jas de in, e| é “ Me ‘ iJ as, regresd de ny che a San Mateo y oculté el dinero en la chimenea de su casa de su Ala mafiana siguiente, Giannini volvié a San Francisco y tuvo proclamé.* Giannini 6 di mi Se eee al hombre corriente cuando éste sitaba. A cambio, el homb: i loin ane s mbre corriente confid sus s anco de Giannini, A i - A medida que San F, i epost rancis- pasaba del caos al orden, del orden al crecimiento y del |, Giannini prestaba mas dinero banco. Gracias a los hombres Corrientes, préstamo a présta- mo, depésito a depésito, sucurs: sucursal, el banco adqui- d de s al a su 1 bi F neo ad m0 un gran impulso por toda Cal ifornia y cambid su nombre La llegada sigilosa del final inminente - 19 of America del que se habla aqui es una compaiiia distinta del NationsBank.) Durante las siguientes tres décadas, el Bank of America ad- quirié la reputaci6n de ser una de las corporaciones mejor dirigi- das de Estados Unidos.° Un articulo publicado en el nimero de enero de 1980 de la Harvard Business Review abria con un bre- ve resumen: «El Bank of America es quiza mas conocido por su tamaijio: es el mayor banco del mundo, con casi 1.100 agencias, operaciones en mas de 100 paises y activos totales por valor de aproximadamente 100.000 millones de délares. En opinién de muchos observadores, es también muy notable la calidad de su management...»7 Si alguien hubiera predicho en 1980 que en sdlo ocho aiios el Bank of America no sdlo caeria desde su celebrada posicién como una de las mas présperas compafiias del mundo, sino que ade- mas sufriria las mayores pérdidas de la historia de la banca es- tadounidense, sacudiria los mercados financieros hasta el punto de causar —brevemente— un descenso de la cotizacién del délar, veria su rentabilidad acumulada caer més del 80% por debajo del mercado general, se enfrentaria a una amenaza de absorcion por parte de una banco californiano rival, reduciria sus dividendos por primera vez en cincuenta y tres afios, venderia su sede corpo- rativa para poder cubrir sus necesidades de capital, veria al ultimo miembro de la familia Giannini en el consejo de administracién dimitir indignado, destituiria a su director general, traeria a un antiguo director general ya jubilado para salvar la compafifa y ten- dria que soportar un aluvién de articulos criticos en la prensa eco- némica, con titulos como «The Incredible Shrinking Bank» («El Increfble Banco Menguante») y «Better Stewards (Corporate and Otherwise) Went Down on the Titanic» («Mejores auxiliares, em- presariales y de otro tipo, se hundieron con el Titanic»), si alguien siquiera hubiera sugerido que se podia llegar a este resultado, esta persona hubiera sido considerada totalmente pesimista y desco- nocedora de la realidad. Sin embargo, esto es exactamente lo que le sucedié al Bank of America® Si una empresa tan poderosa y bien posicionada como el Bank of America de finales de los afios setenta puede caer tan 20 - Empresas que caen abaj i = asi con ienta fu erza y tanta rapidez, entonces cualquier com- ies le caer. Si empresas como Motorola y Circuit City ae nos ee €n su momento, fueron considerados paradigmas ‘a excelencia— pueden sucumbir i alas fuerzas descend s lentes la gravedad, entonces nadie es inmune. Si empresas ¢ . Toda empresa es vulnerable, independientemente de lo grand que oe ser. No importa lo que hayamos logrado, no im} a lo lejos que hayamos Hegado, no importa cuanto ee eee oe somos vulnerables al declive. No hay ninguna ley de naturaleza que diga que el més poderoso permaneceré inevita- Diemenees ae oe (a la es ‘Cualquiera puede caer y la mayoria termina > Puedo imaginarme a la gente leyendo i ei = crt iDios info! i Tenemos que cambiar! iHemos de hacer algo audaz, oe ‘or y con vision de futuro! iHemos de Ponernos en mar. cha y no dejar que esto nos suceda a nosotros!», iCalma, no tan deprisat En dici E. le dlecentire de 7280 el Bank of America sorprendié con ‘ su nuevo director general. L: i le - La revista Forbes des- cribid el proceso co: id iso mo «la eleccién de u pio: