ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN 1

ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

LABORATORIO N°2

1) ¿QUÉ INVOLUCRA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA?

El análisis de la competencia consta de 6 pasos que todas las empresas deben

seguir, entre ellas:

1.1) Visita a tu competencia: visita a tus principales competidores y

realiza una tarea de observación con un guión preparado que incluya
todos aquellos aspectos que te conviene conocer. Abre bien los ojos y
rellena el cuestionario de forma metódica en cuanto salgas para que no
se te olvide nada.

o Precios

o Tráfico de clientes.

o Tipología y perfil de clientes.

o Reputación y satisfacción de la clientela.

o Sistema de venta y distribución.

o Dimensión y aspecto del local.

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o Atractivo de la calle.

o Horarios de apertura.

o Antigüedad.

o Número de empleados.

o Presencia de los dueños.

o Proveedores con os que trabaja.

o Ritmo de rotación de existencias

o Capacidad económica

1.2) Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes

proceder igual que el punto anterior si estás pensando en crear un
negocio online, incluyendo variables adicionales como diseño,
usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o
posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden darte
además información interesante en base a los comentarios de los
clientes.
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1.3) Plano de situación de la competencia y radio de acción: si vas a

abrir un negocio local, sitúa en un plano de tu localidad o barrio a tus
principales competidores y define su radio de acción tanto para clientes
que acuden a pie como para clientes que acuden en coche. En negocios
de ámbito nacional también se pueden trazar planos con radios de
zonas de influencia.
1.4) Analiza a los líderes del mercado: dedica un tiempo adicional a
profundizar en el análisis de la estrategia comercial de las empresas
líderes en el mercado: ¿qué productos ofrecen? ¿qué precios tienen?
¿qué publicidad hacen y qué destacan en sus mensajes comerciales?
¿dónde se venden sus productos? Y sobre todo, ¿quiénes y cómo son
sus clientes?
1.5) Solicita un informe de empresa en informa: si tus principales
competidores son sociedades, puedes pedir un informe de empresa que
te permita conocer sus ventas, su estructura financiera, quiénes ocupan
su cargos directivos y posibles vinculaciones con otras sociedades.
1.6) Tabla de puntos fuertes y débiles: prepara en una o dos páginas
una tabla comparativa donde sintetices los puntos fuertes y débiles de
cada competidor.

2) PARA APRECIAR MEJOR LA SITUACIÓN COMPETENCIA DE LAS

EMPRESAS, EN EL MERCADO META, CLASIFIQUE A LAS EMPRESAS
SEGÚN EL ROL QUE ESTAS DESEMPEÑAN

Las empresas se pueden clasificar en:

2.1) Industriales: La actividad primordial de este tipo de empresas es la

producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de materias
primas. Las industriales a su vez son susceptibles de clasificarse en:
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 Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos

naturales, ya sea renovables o no, entendiéndose por recursos
naturales todos los elementos de la naturaleza que son
indispensables para la subsistencia del hombre. Ejemplo de este tipo
de empresas son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.

 Manufactureras. Son empresas que transforman las materias primas

en productos terminados, y pueden ser de dos tipos:

o Empresas que producen bienes de consumo final. Producen

bienes que satisfacen directamente la necesidad del
consumidor, estos pueden ser duraderos o no duraderos,
suntuarios o de primera necesidad, por ejemplo: productos
alimenticios, prendas de vestir, aparatos y accesorios
eléctricos…

o Empresas que producen bienes de capital. Estas empresas

satisfacen preferentemente la demanda de las industrias de
bienes de consumo final. Algunos ejemplos de este tipo de
industrias son las productoras de papel, materiales de
construcción, maquinaria ligera, productos químicos, etc.

 Agropecuaria. Como su nombre lo indica su función es la explotación

de la agricultura y la ganadería.

2.2) Comerciales: Son intermediarios entre productor y consumidor, su

función primordial es la compra-venta de productos terminados. Pueden
clasificarse en:
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 Mayoristas. Cuando efectúan ventas en gran escala a otras

empresas (minoristas), que a su vez distribuyen el producto
directamente al consumidor.

 Minoristas o detallistas. Los que venden productos al “menudeo” o

en pequeñas cantidades, al consumidor final.

 Comisionistas. Se dedican a vender mercancía que los productores

les dan en consignación, percibiendo por esta función una ganancia
o comisión.

2.3) De Servicios: Como su nombre lo indica, son aquellos que brindan un

servicio a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Las empresas
de servicio pueden clasificarse en sectores:

 Transporte (autobuses, camiones, mudanzas, ferrocarriles, etc.)

 Turismo (hoteles, restaurantes, centros nocturnos, etc.)
 Instituciones Financieras. (bancos, financieras, hipotecarias, etc.)
 Servicios Públicos Varios. (agua y drenaje, luz, gas, etc.)
 Servicios Profesionales. (asesorías, despachos contables, jurídicos,
administrativos
 Educación. (escuelas, academias, institutos, etc.)
 Salud. (clínicas, hospitales, puestos de socorro, etc.)
 Comunicación. (periódicos, tv, radio, telégrafos, telefonía, etc.)

3) LOS ESTUDIOS DE MKT HAN IDENTIFICADO CUATRO ESTRATEGIAS

BÁSICAS PARA LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR,
¿CUALES SON Y EN QUÉ CONSISTEN CADA UNA DE ELLAS?

3.1) Estrategia de Cartera

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No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el

mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones
estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos
priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la
consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos
fijado.

3.2) Estrategias de marketing de Segmentación

La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de

marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países,
ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo
de vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión,
nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio,
frecuencia de uso.

A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación

que puedes seguir:

 Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes

segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse
a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número
máximo de posibles clientes.

 Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de

mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para
cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos
permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento
seleccionado.
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 Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola

oferta a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos
distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.

3.3) Estrategias de marketing sobre Posicionamiento

El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la

mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer
correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en
cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los
consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia
o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca

son:

 Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el

beneficio que ofrece.

 Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio

competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.

 Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que

ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado,
puesto que pierdes efectividad.

 Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la

aplicación que se le puede dar al producto.

 Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.

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 Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros

competidores es un clásico en productos como detergentes,
dentífricos, etc.

3.4) Estrategia Funcional

La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o

también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles
con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales.
Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen
que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con
otras.

El marketing mix está formado por las siguientes variables:

 Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…

 Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones

de pago,etc

 Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control

de inventarios, localización de puntos de venta y transporte.

 Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing

directo y promoción de ventas.

4) EXPLIQUE LA DIFERENCIA ENTRE LA ESTRATEGIA DE MKT NO

DIFERENCIADA Y LAS DEL DIFERENCIADO
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4.1) Marketing no diferenciado: también conocido como mercado masivo,

es cuando la cobertura es muy amplia, ya que no existe ninguna
diferenciación del mercado y lanza su oferta a todo el mercado, esta
estrategia no es recomendada por los mercadólogos, por todos los riesgos
de inversión que representa.

4.2) Marketing diferenciado: también se le conoce como segmentado, es

donde la marca o empresa se dirige a varios segmentos de mercado y
diseñan ofertas individuales para cada segmento, por ejemplo grupo Inditex
con sus diferentes boutiques, desarrolla ofertas distintas para cada público.

5) MENCIONA LOS BENEFICIOS QUE PUEDE POSIBILITAR EL MKT

CONCENTRADO

 Cifra de ventas alta, ya que atiende a un número elevado de clientes

potenciales que puede surgir por la extensión de la estrategia de
marketing concentrado.
 Tiene posibilidad de atender el exceso de capacidad de la empresa
centrando el interés general de la misma en únicamente ciertos
segmentos del mercado.
 Mejor investigación de necesidades, lo que da lugar a un programa
de marketing más satisfactorio.
 Concentración de los esfuerzos de marketing, generando eficacia.

6) LOS FACTORES DETERMINANTES DE UNA ESTRATEGIA DE

MERCADO ESPECÍFICA, SON:

 El consumidor:

- Sus motivaciones de consumo

- Sus hábitos de compra
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- Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

- Su aceptación de precio, preferencias, etc.
 El producto:

- Estudios sobre los usos del producto.

- Tests sobre su aceptación
- Tests comparativos con los de la competencia.
- Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

 El mercado:

- Estudios sobre la distribución

- Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
- Aceptación y opinión sobre productos en los canales de
distribución.
- Estudios sobre puntos de venta, etc.
 La publicidad:

- Pre-tests de anuncios y campañas

- Estudios a priori y a posteriori de la realización de una
campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
- Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

7) ¿CUAL ES EL ROL DEL POSICIONAMIENTO EN UNA ESTRATEGIA DE

MK?

En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra

marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este
posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el
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consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la

competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se

desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

8) ¿CUALES SON LOS ELEMENTOS BASICOS DEL MKT RELACIONAL?

 Enfoque al cliente. Este es tal vez el elemento fundamental del MR.

El cliente es el objetivo último de todo el proceso, del MR, el
verdadero fin estratégico de la empresa.

 Determinar al cliente como el fin estratégico supone crear una

estructura empresarial destinada a satisfacerle, y esto en una
empresa turística es fundamental.

 Relación a largo plazo. Se trata de no enfocarlo como acciones

puntuales, sino de prolongar una relación de mutua confianza y
mutuo provecho a lo largo del tiempo. Ampliando la llamada vida útil
del cliente hacemos que su valor para la empresa aumente.

 Mutua ganancia o W2W. Mediante el MR no se crea una relación

desigual entre comprador y vendedor/proveedor, al contrario, se trata
de crear una relación de equidad en el que ambas partes ganen e
intercambien valores de modo que todos estén satisfechos de la
transacción.

 Valores morales. Como ya se ha dicho el MR implica la toma de una

posición moral determinada respecto al cliente, supone la aceptación
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y asunción por parte de la organización de una serie de

comportamientos en los que la venta por sí misma no está por
encima de cualquier consideración.

 Implica a toda la organización. La aplicación del MR no es el

resultado del esfuerzo de un departamento, sino que es el esfuerzo
de toda la organización

 Fidelización. Es el objetivo fundamental, el resultado lógico de un

programa de MR bien implantado. Es la materialización de la mutua
confianza, la aceptación por parte del cliente del producto que el
proveedor ofrece y su deseo de repetición de compra.

9) ¿POR QUÉ EL MKT INTERNO ES IMPORTANTE PARA UNA

EMPRESA?

El marketing interno consiste en diversas actividades comunicativas para

promocionar los valores de la marca, imagen corporativa e identidad
corporativa de la empresa entre sus propios empleados. Es un aspecto muy
importante del employer branding en las empresas.
Las acciones de marketing interno son parte de la comunicación interna en
la empresa para que los trabajadores se identifiquen mejor con los servicios
o productos que ofrecen, dando así una mayor atención a los clientes pero
también mejorando su fidelidad a la empresa y motivación en su trabajo.
Una de las razones para llegar a este tipo de marketing es conseguir una
mayor coherencia entre la imagen que da la empresa al exterior y la que
tiene dentro, para conseguir una imagen no sólo de buen empleador sino
también de buena empresa. Consiste en tratar a los trabajadores como si
fueran clientes.
Los empleados son el activo más importante de las empresas, y por ello
hay que preocuparse por él aumentando su motivación y compromiso ante
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la empresa y sus proyectos. Trabajadores más implicados suponen un

mayor rendimiento en la empresa, además de un avance en su ventaja
competitiva con respecto a otras empresas.

10) LOS NIVELES DEL MKT RELACIONAL SON:

 Básico: en este nivel, la empresa y el cliente sólo intercambian

palabras.
 Reactivo: Es el nivel en donde se vende y se invita al cliente a estar
en contacto continuo con la empresa, para cualquier duda o
comentario.
 Susceptible de registro: En este nivel se busca la retroalimentación
del cliente por medio de una comunicación telefónica directa y así
confirmar el nivel de satisfacción que el cliente tiene con el producto
vendido.
 Relación proactiva: En este nivel y gracias a la base de datos de
clientes, previamente construida, se realizan una comunicación con
el cliente, ya sea por medio de llamadas telefónicas periódicas o
correos electrónicos programados para sugerir nuevos productos.
 Sociedad: En este nivel, la empresa colabora con su cliente y revisan
cuidadosamente el ciclo completo del proceso de negocios para
identificar ahorros y áreas de oportunidad de la empresa y mejorar
su desempeño.

11) ¿CUÁL ES EL PROPOSITO DEL BENCHMARKETING?

El benchmarking consiste en comparar las métricas clave de un área de tu

empresa o negocio contra las de tus competidores.
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La importancia del benchmarking radica en que nos ofrece un contexto de

comparación inmediato con respecto a nuestros iguales (competidores
directos e indirectos) permitiéndonos saber si estamos haciendo bien las
cosas o bien tenemos margen para mejorarlas.

Además supone un ejercicio perfecto para detectar oportunidades,

amenazas así como debilidades y fortalezas que provienen de nuestro
entorno de competidores.

De esta forma el benchmarking es perfecto para extraer información vital

sobre nuestra situación, nuestros competidores y conocer a fondo sus
estrategias.

12) EXPLICAR EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa
en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo
cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos
de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las
estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto

que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un
producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte)

Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo

que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el
cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
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declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los

comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de

las ventas y utilidades de un producto durante su existencia

13) INDIQUE LAS CARACTERISITICAS QUE DISTINGUEN A LOS BIENES

DE LOS SERVICIOS

 Un bien es un objeto tangible utilizado una vez o repetidamente. Un

servicio es intangible. El diferenciador de tangibilidad indica la
habilidad de tocar, oler, gustar y ver, lo que está ausente en los
servicios
 En el caso de los bienes la apropiación del producto puede ser
transferida de vendedores a compradores, mientras que un los
servicios no hay propiedad involucrada.
 los bienes es homogénea, una vez producida la calidad es uniforme
a lo largo de la línea de productos. Pueden ser separados del
vendedor/proveedor y no depender de la fuente para su entrega al
comprador. Con respecto al servicio, es inseparable del proveedor
del servicio y heterogéneo, porque cada vez que el servicio es
ofrecido puede variar en calidad, rendimiento y entrega.
 Otra distinción clave es la capacidad perecedera de los servicios y la
cualidad no perecedera de los bienes. Los bienes tendrán una larga
vida de almacenamiento y son en gran medida no perecederos.
Mientras que los servicios son entregados en el momento y no tiene
una larga vida ni pueden ser almacenado para uso repetido.

14) ¿A QUÉ SE REFIERE BRAND EQUIPY?

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El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la

capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad. Es decir, si la
marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos
sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand Equity es una función de la
elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría ser
adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

Bajo esta definición podemos afirmar, además, que si un consumidor al ver

producto no padece algún tipo de reacción, quiere decir que estamos
delante de un producto genérico, el cuál será medido a través del precio.

15) MENCIONA LAS ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION DE UN

PRODUCTO POR EL CONSUMIDOR?

 Fase 1 - Awareness o darse cuenta: La primera fase que tiene lugar

en un proceso de compra es la que tiene que ver con darse cuenta
de una necesidad.
 Fase 2 - Investigación: A partir de que el usuario se da cuenta de
que tiene esa necesidad de comprar, comienza una investigación
para conocer qué alternativas hay actualmente en el mercado.
 Fase 3 - Decisión: tras la fase de investigación se produce la fase de
decisión en el proceso de compra. En ésta, el usuario ya tiene clara
la oferta del mercado y se ha quedado con unas cuantas alternativas
que cubren las necesidades y gustos personales de lo que busca en
el producto que compra
 Fase 4 - Acción: la última de las fases del proceso de compra implica
que el usuario ya lo tiene claro. Va a pasar a la acción y va a
comprar el ordenador que consideró, tras la fase de decisión, que es
el que más le conviene

16) ¿CUALES SON LOS TIPOS DE ESTRUCTURA DE MERCADO?

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Las formas principales del mercado son:

 Competencia perfecta, en la cual el mercado consiste en un número

muy grande de firmas produciendo un producto homogéneo, y un
número muy grande de personas demandando ese producto.
 Competencia monopolística, también llamada mercado competitivo,
donde hay una gran cantidad de firmas independientes que tienen
una proporción pequeña de la cuota de mercado.
 Oligopolio, en el cual un mercado es dominado por un número
pequeño de las firmas que poseen más del 40% de la cuota de
mercado.
 Oligopsonio, un mercado dominado por muchos vendedores y
algunos compradores.
 Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o
de un servicio.
 Monopolio natural, un monopolio en el cual la eficacia de la
economía, resulta ser la causa del aumento en la escala del tamaño
de la firma.
 Monopsonio, cuando hay solamente un comprador en un mercado.

17) INDIQUE LOS 2 TIPOS DE COSTOS QUE CONSTITYEN EL COSTO DE

UN PRODUCTO
 costo primo: Suma de los materiales primos más la mano de obra
directa
 costo de conversión: Suma de la mano de obra directa y los
costos indirectos de fabricación

18) ¿QUÉ ES EL PRECIO?

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Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable

controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix
de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos;
los otros elementos generan costos [1].

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas

involucradas con el área comercial de una empresa u organización,
conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de
mercadotecnia.

19) LOS OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS SE CLASIFICAN EN

19.1) Orientados a las utilidades: Se fijan objetivos en base a la

rentabilidad económica que se pretende alcanzar (ya sea mantenerse o
aumentar las utilidades), por lo que se debe considerar que en la práctica
esta clasificación es de difícil aplicación, ya que se debe identificar la
conducta de los costos y la demanda de cada producto, considerando que
existe un equilibrio económico del entorno y la competencia.

Estos objetivos se manifiestan hacia alcanzar un rendimiento meta y la

maximización de las utilidades.

 Alcanzar un rendimiento meta: Las metas de utilidad pueden ser

establecidas a
corto o largo plazo, una compañía puede establecer el precio de sus
productos para obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento
porcentual específico sobre sus ventas o su inversión.
 Maximización de utilidades: La fijación de precios se centra en
obtener altos
ingresos, con la intención de ganar lo más que se pueda de dinero.
El maximizar las utilidades no significa elevar los precios
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irracionalmente, recordemos que se debe tener en cuenta el valor

percibido de los productos o servicios, esto quiere decir que deben
ser congruentes con el nivel de riesgo de la empresa, según el ciclo
de vida en que se encuentren los productos y/o servicios turísticos,
por lo que este tipo de objetivo suele ser más benéfico si se busca a
largo plazo.

19.2) Orientados a las ventas: Los propósitos vinculados con el volumen

de ventas
implican elevar la cantidad de ventas o incrementar su participación en el
mercado. Los cuales se pueden alcanzar aplicando una estrategia de precio
de penetración, lo que representa un precio inferior al de la competencia
hasta alcanzar el liderazgo del mercado; o en su caso una estrategia de
selección que pretenda lograr una cifra elevada de ventas, en el entendido
de que los consumidores estarán dispuestos a pagar un precio superior en
razón de un alto valor percibido en el producto

19.3) Orientados a la situación actual respecto a la competencia: Este

objetivo se
establece en base a la condición actual de la empresa respecto a la
competencia,
buscando el equilibrio de los precios o la competitividad en el sector. Se
busca mantener el precio al nivel de la competencia, evitando grandes
cambios que desprestigien el producto frente al mercado.

20) LAS DOS FORMAS BÁSICAS CON LAS QUE LAS EMPRESAS
DETEMRINAN LOS PRECIOS SON:

 Costos directos + Costos generales + Ganancia.

 Doble del precio mayor.