11/4/2018 Unidad 1

Unidad 1
Sitio: Cursos
Curso: El modelo de comunicación política en México
Libro: Unidad 1
Impreso por: Edith Celeste García Ramírez
Fecha: miércoles, 11 de abril de 2018, 09:28

Tabla de Contenidos
Introducción
1.1 Comunicación política
1.2 Comunicación política y propaganda
1.3. Perspectiva comparada: modelos de comunicación política en el mundo
Fin de la unidad

Introducción

La expresión “comunicación política” relaciona dos palabras cuya semántica elemental seguramente le es
familiar a la mayoría de las personas: por un lado, la comunicación se refiere al conjunto de símbolos,
códigos y medios que permiten la interacción humana y, por el otro, la política alude a actividades
específicas de la vida social, sobre todo aquellas que tienen lugar en la esfera pública. Sin embargo, la
aparente simplicidad de esta conjugación tiene como trasfondo un mar de posibilidades que puede ser
abordado desde distintos campos del conocimiento, como la ciencia política, la sociología, las ciencias de
la comunicación, la psicología, etcétera. En ese sentido, los noticieros, las campañas electorales, los
discursos, los debates entre candidatos o cualquier forma de transmisión de mensajes representan
universos en los que se pueden identificar múltiples objetos de estudio que se relacionan con la
comunicación política.
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ó í á
Lo anterior hace evidente que la comunicación política tiene
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1 carácter interdisciplinar y su estudio es un
terreno complejo que abarca la esfera pública, los medios de comunicación y la práctica profesional. De ahí
que, para algunos autores, la Comunicación Política (con mayúsculas) es una expresión que designa un
campo de reciente y creciente desarrollo en el ámbito académico científico, mientras que la comunicación
política (con minúsculas) es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, pero que incluye
una serie de fenómenos comunicativos que han recibido etiquetas tan variadas como propaganda,
marketing electoral, marketing político, relaciones públicas o comunicación institucional política (Canel
2006, 17).
En este curso estudiaremos cómo se ha desarrollado el fenómeno de la comunicación política en México.
Para ello, en esta primera unidad se brindarán algunos elementos que permitan comprender de mejor
forma qué son la comunicación política y la propaganda, así como qué importancia tienen para la
competencia electoral. Al final de la unidad se expondrá un breve panorama sobre los diversos modelos de
comunicación política en el mundo para tener una perspectiva comparada.

1.1 Comunicación política

Para comprender qué es la comunicación política es necesario estudiar previamente algunos conceptos
básicos y sus elementos, como los que se abordarán en los siguientes subtemas.

Política, comunicación y medios

Para Adrian Leftwich la política no es ámbito separado de la vida y las actividades públicas, por el contrario,
abarca todas las actividades de cooperación y conflicto, dentro y entre las sociedades, por medio de las
cuales la especie humana organiza el uso, la producción y distribución de los recursos humanos, los
naturales y otros, en el transcurso de la producción y reproducción de su vida biológica y social. Estas
actividades de ninguna manera están aisladas de otras características de la vida en sociedad, privada o
pública. En todas partes influyen tanto como reflejan la distribución del poder y los patrones de toma de
decisiones, la estructura de la organización social y los sistemas de cultura e ideología en la sociedad o en
los grupos dentro de ella. Además, todo esto puede después influir y reflejar las relaciones de una sociedad
(o un grupo de instituciones dentro de una) tanto con su medio natural como con otras sociedades (o
grupos e instituciones dentro de ellas) (Leftwich 1986, 126-7).
A partir de esta premisa, es posible identificar algunos rasgos esenciales de la política:
Se trata de una actividad humana.
Implica conflicto, pero también cooperación.
Implica el establecimiento de relaciones de poder.
Se relaciona con la toma de decisiones.
La comunicación, por su parte, es en primer lugar un proceso, porque hay una sucesión de etapas
encadenadas, integradas, que permiten que la expresión de un individuo sea interpretada por otro. En
segundo lugar, es un tipo de comportamiento, en tanto que constituye una conducta orientada a la
satisfacción de necesidades o fines determinados. En tercer lugar, es una actividad, cuando se desarrolla o
realiza de manera concreta; en este sentido se entiende también como acto expresivo y acto interpretativo.
Las actividades o actos son manifestaciones específicas que parten de un comportamiento general y están
encadenados con otros actos expresivos o con actos ejecutivos. Finalmente, la comunicación también es
producto (cultural), ya que ha sido resultado del proceso histórico social de la actividad comunicativa
humana, es decir, se constituye como un paradigma que lleva a la construcción de la comunidad, que le
dota de significado y también de un uso prescriptivo de la comunicación misma (qué decir, qué no, cuándo
decirlo, de qué manera) (Magaña 2013, 52).
Así las cosas, política y comunicación son dos elementos diferentes, sin embargo, la política, como casi
cualquier actividad humana, requiere de algún medio de comunicación para su ejecución. Al respecto, es
conveniente señalar que los medios de comunicación masiva (mass media) son herramientas que permiten
la transmisión de un mismo mensaje a una gran cantidad de personas con diversos fines, es decir, que
existe un mismo emisor y el mensaje lo reciben de manera idéntica varios grupos de receptores, con lo cual
se reduce el tiempo invertido en la comunicación. A partir de ello es que se pueden explicar
manifestaciones como la mercadotecnia, la publicidad, la propaganda y otras formas de comunicación.
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ó ó
Los medios de comunicación son de diversos tipos y hanUnidad
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1 con los avances tecnológicos. Para
los propósitos de este curso, resulta útil para su estudio la clasificación realizada por Harry Pross (citado en
Domínguez 2012, 13), quién los catalogó como se muestra en el siguiente recurso:

Recurso 1. Los cuatro tipos de medios de comunicación

Haz clic en la imagen para ver el recurso

Por lo anterior, se podría afirmar que en las sociedades democráticas actuales es imposible prescindir de la
comunicación, ya que debido a ella los gobernantes y gobernados, partidos políticos e instituciones,
pueden comunicarse mediante distintos canales, principalmente por medios masivos. 

La comunicación política es un binomio semántico que se refiere a la transmisión de

mensajes entre actores políticos y ciudadanos por distintos tipos de medios y con
distintos fines, como informar, rendir cuentas o persuadir.

Esfera pública y comunicación política

El espacio en el que se desarrolla la comunicación política puede ser explicado mediante el modelo de
espacio público, como lo llama Hannah Arendt, o el de esfera pública burguesa, como la refiere Jürgen
Habermas; ambos modelos consideran que en los ciudadanos se sustenta la estructura y los procesos
democráticos. Al respecto, vale la pena realizar algunas consideraciones.

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ú f ú
Los conceptos de espacio público y esfera pública de Unidad
11/4/2018 Arendt1 y Habermas suelen ser retomados en la
discusión teórica sobre la comunicación política moderna porque ayudan a definir el origen histórico del
fenómeno, especialmente en lo tocante a la concepción democrática del debate público entre el Estado y
los ciudadanos.
De acuerdo con Habermas, la idea de espacio público advierte sobre un lugar de la vida social en el que se
forma la opinión pública. Dicho espacio no es restrictivo y se construye con aportaciones de los individuos
cuando se interesan sobre cuestiones públicas, por lo tanto, los ciudadanos se constituyen en un público
cuando expresan y publican sus opiniones sobre temas de interés común. En ese sentido, en el espacio
público existen recursos para la comunicación que permiten ya sea conocer u opinar.
Así, el espacio público puede ser concebido como un territorio que se encuentra entre el Estado y la
sociedad, en donde el público se convierte en el sostén de la opinión. Tal espacio público se impuso, en su
momento, contra la política autoritaria del monarca absoluto y permitió, desde entonces, el control
democrático de la actividad estatal (Habermas 1964, 220-226). Por consiguiente, se puede afirmar que las
relaciones (la comunicación) entre los grupos de interés y de poder que encontramos en la vida y la historia
de los imperios, los reinos y las dictaduras antiguas y modernas no pueden considerarse en rigor
comunicación política (Mazzoleni 2010, 23).
La comunicación política, desde este punto de vista, tiene como característica principal el contexto y las
reglas de la democracia, es decir que el intercambio de recursos simbólicos para la conquista del poder y la
dialéctica entre las partes sólo son posibles en un contexto de libertad y de ausencia de coerción.
Pese a que la esfera pública es un tipo ideal que ha recibido diversas críticas por no corresponder a la
realidad —en el sentido de que presupone la existencia de un público bien informado, crítico y activo
participante de la vida política— ello no quiere decir que las instituciones de los medios, foros de
información y de opinión, así como las actuaciones sociales no sean factores significativos. En el mismo
orden de ideas, este concepto ideal de espacio público de Habermas puede aunarse a otro que es el del
mercado de ideas (Mazzoleni 2010, 24), según el cual el acceso del ciudadano a la pluralidad de fuentes
informativas y opiniones diferentes le ayuda a generar ideas y conceptos propios de las cuestiones públicas
más importantes y a participar en la vida política.
Habermas reconoce que la esfera pública burguesa puede diluirse en el falso mundo de la creación de
imágenes y del control de opiniones, de modo que los medios modernos son un impedimento para la
información de los ciudadanos, para su conciencia crítica y, por tanto, para su participación en el debate
público y en la construcción de la democracia. No obstante, algunos autores sostienen que los nuevos
medios permiten que el espacio público se ensanche, superando los límites de la interacción de unos
cuantos. Para Meyrowitz (citado en Mazzoleni 2010, 25), por ejemplo, gracias a la difusión de los medios
electrónicos tenemos una cultura pública más democrática y accesible, puesto que prácticamente han
volatilizado los límites tradicionales entre esfera pública y esfera privada.
Por otra parte, el concepto de espacio público, a su vez, funciona como base de otro más contemporáneo
que es el de espacio público mediatizado, el cual no sólo es más ancho, sino también periférico del centro
político, en el cual se discuten temáticas no generalizadas que alientan distintas manifestaciones.

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Manifestación pública en México

El devenir histórico nos muestra que las discusiones públicas sobre el ejercicio del poder político no
existieron desde siempre; donde antes no había discusión de lo público ahora existen procesos e
instituciones que sustentan su legitimidad y funcionamiento en el consenso que proviene de formas de
debate público —como las campañas electorales— pero también a través del diálogo y la discusión entre
representaciones de intereses (partidos y grupos de presión) y la circulación de datos.

La noción de espacio público es producto de un proceso socio-histórico relacionado

con una premisa de soberanía popular y de establecimiento de límites al poder;
puede ser concebido como un territorio de la vida social de los ciudadanos en
donde puede formarse una opinión que no es unívoca.

Actores de la comunicación política y flujos de interacción

Gianpietro Mazzoleni identifica en su estudio sobre comunicación política a los actores que participan en
ella, siendo éstos:
El sistema político. Por el que se entiende “generalmente el conjunto de las instituciones políticas que
constituyen la osamenta de la vida política del país” (Mazzoleni 2010, 30). Está integrado por los tres
poderes y niveles de gobierno, los cuales establecen una comunicación de tipo institucional, así como
por un área no institucional (partidos, movimientos y grupos de presión), la cual puede o no
representar a las instituciones, ocupar o no posiciones de responsabilidad pública o de gobierno, así
como competir e interactuar entre sí y con los otros grandes actores con el objetivo de conquistar el
poder o imponer determinadas decisiones –lo cual desarrolla una “comunicación político-partidista”
cuya base es la libertad de pensamiento–, o bien, que es capaz de asociarse y competir por la
representación y la defensa de unos intereses específicos.
El sistema de medios.  Que es, según la definición de McQuail, “el conjunto de las instituciones
mediáticas que desarrollan actividades de producción y distribución del conocimiento” (citado en
Mazzoleni 2010, 31); está conformado por las diversas modalidades de radio y televisión, la prensa, los
libros, el cine y los nuevos medios, especialmente el internet. Estos medios se comunican con el sistema
político conforme a las modalidades de cada cultura y los objetivos de las empresas que los poseen y
explotan, así como por las regulaciones que le impone el sistema político respecto a su actividad en la
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 sociedad.
11/4/2018 Los medios se sitúan como interlocutores de1 las instituciones del sistema político y se
Unidad

atribuyen frecuentemente la función de portavoces de la opinión pública.

El ciudadano-elector. No es localizable de manera inmediata, aunque puede hacerse oír por medio de
grupos y asociaciones. Un aspecto relevante es que sus expresiones, la opinión pública y el electorado,
parecen ser más nominales que reales. Por ejemplo, la opinión pública solo existe cuando un ejercicio
mediático como un sondeo la hace escuchar; en el caso del electorado, aparece en el momento de
ejercer el voto, pero resulta difícil ubicarlo fuera o más allá del momento electoral (Mazzoneni 2010,
32).
Asimismo, a partir de la definición de las características de los tres actores de la comunicación política,
Mazzoleni establece la dirección de los flujos de interacción.
Del sistema político al sistema de los medios. La comunicación del sistema político hacia el sistema
de medios es la expresión de una relación de poder que pretende su influjo y control con la finalidad de
imponerle su selección y construcción de la realidad. El flujo adquiere las formas de reglamentación,
relaciones con los medios, así como de colaboración e intercambio con los medios informativos.
Del sistema político al ciudadano-elector. Adquiere las formas de comunicación pública e
institucional, de contacto personal y de propaganda-publicidad. Estas formas son expresión de una
actitud ‘deferente’. La comunicación pública se da por deber de informar al ciudadano.
Del ciudadano-elector al sistema político. Es la respuesta a los mensajes del sistema político a través
del voto, del debate público y la interacción directa; además de los sondeos de opinión.
Del sistema de los medios al sistema político. Los medios disponen de la facultad de seleccionar los
símbolos y de influir en los actos políticos. Se manifiesta mediante la información de datos de índole o
interés público —arrogándose la función de portavoces de los ciudadanos—, la información partidista
—como portavoz de partidos, intereses políticos o grupos de presión— y la mediatización —cuando
impone su lenguaje y formato a la comunicación, como en el caso de la “espectacularización” y la
construcción de imágenes—.
Del sistema de los medios al ciudadano-elector. Se concreta mediante la información periodística, la
información partidista y la propaganda.
Del ciudadano-elector al sistema de los medios. El ciudadano elector se presenta  como “público” de
modo que la comunicación que va de retorno al sistema de medios adopta la forma de
retroalimentación o, en otras palabras el ciudadano-elector reacciona a un mensaje anterior.

Ilustración 1. Modelo de comunicación política

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La comunicación política se desarrolla en un contexto dinámico, esto es, en un

esquema que relaciona a las instituciones políticas, los medios de comunicación y
los ciudadanos, en donde el flujo de información puede provenir de cualquier de
ellos hacia cualquier otro.

 
Concepto y áreas temáticas de la comunicación política
Desde el punto de vista de María José Canel (2006, 27), la definición de comunicación política debe
contener: a) una concepción amplia de actores que incluya tanto a las organizaciones que se comunican
estratégicamente con intención persuasiva como a otros actores, entre los que se incluye el ciudadano
promedio; b) una concepción amplia del mensaje, que incluya tanto lo expresado como lo evocado, así
como la relación que hay entre lo explícito y los elementos que forman parte del contexto cultural, que en
muchas ocasiones están plasmados de manera explícita y c) una concepción circular interactuada de la
relación que se produce entre los diferentes actores que participan en el proceso.
Con base en lo anterior, en este curso la comunicación política será definida como: el intercambio y la
confrontación de los contenidos de interés público-político que produce el sistema político, el sistema de
medios y el ciudadano-elector (Mazzoleni 2010, 36).
Por otro lado, aunque resulta difícil establecer una escala de clasificación sobre las áreas temáticas o áreas
de estudio que se desprenden del concepto de comunicación política, María José Canel (2006, 28-9) ha
propuesto una clasificación sencilla de estos estudios:   a) del análisis del mensaje; b) de los procesos
políticos; c) de las acciones de comunicación; d) de la mediación del mensaje y e) de los efectos del
mensaje.
Por su parte, Oscar Ochoa (2000) sugiere que la comunicación política puede estudiarse desde seis áreas
temáticas o de intervención. Haz clic en el siguiente recurso para conocer las áreas temáticas:

Recurso 2. Áreas temáticas de la comunicación política

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Haz clic en la imagen para ver el recurso

Aunque en el presente curso se abordarán tangencialmente varias de estas áreas temáticas, el contenido se
enfocará principalmente en tres: la propaganda, los contenidos de los mensajes y los efectos de la
comunicación, a la luz de la equidad en la competencia electoral.

Una aproximación conceptual sobre comunicación política es el intercambio y la

confrontación de los contenidos de interés público-político que produce el sistema
político, el sistema de medios y el ciudadano elector, en la cual se pueden
identificar, a su vez, varias áreas temáticas, de entre las que destacan: la propaganda,
los contenidos de los mensajes y los efectos de la comunicación en sí.

1.2 Comunicación política y propaganda

Concepto de propaganda
Para definir propaganda, es necesario establecer su distinción de la publicidad. Para algunos estudiosos, la
propaganda tiene algo de violento, ideológico, cerrado, se impone; por el contrario, la publicidad es el
terreno de la seducción, de la retórica y del ingenio, por lo que no resulta impositiva (Méndiz 2008, 57). La
propaganda político-electoral pareciera ser un híbrido de ambas nociones.
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ó í
Para seguir abonando a la construcción de un mínimoUnidad
11/4/2018 conceptual
1 de propaganda, resulta conveniente
remitirse a la fuente etimológica. El término propaganda proviene del latín propagandus, que significa
propagar, aunque también se sostiene que deriva de la palabra propagare, que hace referencia a sembrar o
difundir, de tal forma que cuando hablamos de propaganda nos referimos a la acción de difundir o hacer
extensivo que se sepa de algo.
Otras definiciones de propaganda se refieren a lo siguiente:
Un conjunto de métodos basados principalmente en las materias de la comunicación, la psicología, la
sociología y otras, que tiene como propósito influir en un grupo humano para que adopte la opinión
política de una clase social, la cual se vea reflejada en una determinada conducta (Llaca 1981, 23).
El conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendientes a influir con fines ideológicos en el
comportamiento humano. La propaganda moldea la percepción de la audiencia (Valdez 2003, 48).
La difusión deliberada y sistemática de mensajes destinados a un determinado auditorio y que apuntan
a crear una imagen positiva o negativa de determinados fenómenos (personas, movimientos,
acontecimientos, instituciones, etcétera) y a estimular determinados comportamientos.
Un conjunto de reflexiones y técnicas provenientes de un campo interdisciplinar ligado al estudio y
producción de símbolos encaminados a persuadir y generar conductas acordes con ciertos fines:
políticos, electorales, ideológicos o sociales (Sandoval 2009, 26).

Tipos de propaganda
Es importante señalar que la propaganda puede clasificarse de diversas maneras, ya sea por sus objetivos,
sus intenciones o en función de quién es su emisor. A continuación, se definen los tipos de propaganda
que se consideran importantes para el curso.

En cuanto aspectos gubernamentales, institucionales o partidistas:

Propaganda gubernamental. Es toda aquella información que cualquier ente de gobierno, por alguno
de los medios de comunicación existentes, hace del conocimiento de la sociedad acerca de los avances
o desarrollos que ha realizado, esto en ejercicio del derecho a la libertad de expresión, en conjunto con
el derecho que tienen los ciudadanos de ser informados (SUP-RAP-066/2014).   También puede
entenderse como el conjunto de publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que
llevan a cabo los servidores o entidades públicas, cuya finalidad sea hacer del conocimiento de la
ciudadanía la existencia de logros, programas, acciones, obras o medidas de gobierno para conseguir
su aceptación (SUP-RAP-121/2014).  

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11/4/2018 Unidad 1

Propaganda de la presidencia de la República

Propaganda institucional. Es el material comunicativo en formatos publicitarios emitido por el Estado

en los distintos niveles de la Administración pública: local, regional y estatal. Sigue los mismos
principios y las mismas reglas que la publicidad para productos de consumo, pero su trascendencia es
mucho mayor (Pineda-Rey 2009, 13).

Propaganda institucional del INE

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 Propaganda
11/4/2018 política o partidista.  Se refiere a la Unidad
difusión
1 de contenidos matizados de elementos
objetivos que presenten una ideología, programa o plataforma política de algún partido político o la
invitación a ser afiliado a éste. Pretende crear, transformar o confirmar opiniones a favor de ideas y
creencias, así como estimular determinadas conductas políticas (SUP-RAP-121/2014).

Respecto a fines electorales:

Propaganda electoral. Como categoría genérica, se refiere al conjunto de escritos, publicaciones,
imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaña electoral producen y
difunden los partidos políticos, los candidatos registrados y sus simpatizantes, con el propósito de
presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas (LEGIPE, artículo 242.3).
Propaganda blanca. Se reconoce porque el receptor sabe quién es la fuente o emisor y qué es lo que
se le pide que haga o piense. Generalmente busca enfatizar las virtudes de la ideología de la fuente, su
programa de gobierno y/o propuestas. Su mensaje se traduce a “Vota por mí” (Martínez 2003, 24).

Propaganda blanca de Barak Obama en 2008 

Propaganda gris. La fuente no se puede identificar correctamente y la información es incierta. Su

mensaje se traduce a “No votes por él” (Martínez 2003, 24).

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11/4/2018 Propaganda gris enUnidad
Venezuela 
1

Propaganda negra. Tanto la fuente de información como el contenido son falsos. A menudo toma la
forma de desinformación o información dirigida. Se define como un esfuerzo en el cual los receptores
no advierten los propósitos ni la verdadera fuente del mensaje y no saben que alguien está tratando de
controlar sus reacciones. Ofrece la posibilidad de poner en boca del adversario lo que se desea que éste
diga para dañar su imagen. Su mensaje se traduce en “No van a votar por ti” (Martínez 2003, 24).

Propaganda negra en Argentina 

En estos tipos de propaganda es posible advertir una nueva tendencia que se hace más evidente en las
campañas electorales, que consiste en la comercialización de la comunicación política. A raíz de este nuevo
modelo de comunicación política se han presentado diversas problemáticas, como el abuso en el uso de la
publicidad. A lo largo del curso podrás corroborar cómo se ha manifestado esa tendencia en el caso de
México.

La propaganda política busca difundir ampliamente un mensaje o una serie de

mensajes con distintos propósitos, por ello ésta se puede clasificar en varios tipos,
como puede ser la gubernamental, la institucional y la electoral; esta última
igualmente puede manifestarse a partir de una serie de subcategorías, de entre las
que destacan las que se denominan por colores: blanca, gris y negra.

1.3. Perspectiva comparada: modelos de comunicación

política en el mundo
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é í ó ó á
Hemos
11/4/2018 estudiado hasta el momento qué es la política y la comunicación,
Unidad 1 cómo se relacionan, cuál es el
espacio en el que se genera la opinión pública, así como los actores de la comunicación política, sus flujos
de interacción y su relación con la propaganda. Sin embargo, el contexto determina la dinámica en que
estos elementos se manifiestan en cada país, nación o región.
En las próximas unidades estudiarás a detalle cómo se ha construido el modelo de comunicación política
en México, pero es importante advertir que quizás éste sea paradigmático por las características que
definieron el proceso de apertura democrática y las que distinguen al actual régimen de competencia
electoral que han llevado a regular un sinnúmero de aspectos del modelo comunicacional. Así, el modelo
de comunicación política en México ha sido moldeado principalmente a partir de la experiencia propia,
pero definitivamente la experiencia comparada puede dar luces respecto a los ajustes que eventualmente
se podrían cernir sobre él, de acuerdo con las tendencias internacionales que se manifiestan en otros
regímenes democráticos. En ese sentido, a continuación se presentan las generalidades de algunos
modelos de comunicación política en el mundo moderno.

Estados Unidos
Su modelo ha sido adoptado por otros países. Se caracteriza por un alto grado de participación política a
través de los medios de comunicación, lo cual ha convertido a los medios en la palestra de la competencia
política.
El modelo norteamericano de comunicación política ha influido notablemente a otros, de tal suerte que en
la actualidad es más común constatar que los equipos de los candidatos son conformados por expertos en
diferentes áreas como: marketing, sondeos, encuestadores, comunicación, organizadores de campañas,
publicidad, relaciones públicas o incluso creativos de campañas negativas, entre otros (Hernández 2013,
19).
Desde el punto de vista de Mariana Hernández, este modelo ha dejado atrás a los partidos de masas o de
cuadros y abre paso a los partidos profesionalizados en medios, de tal suerte que en la actualidad el
candidato es el centro de atención y el eje principal de la actividad; el partido y el programa se han vuelto
secundarios y las campañas han puesto mayor énfasis en la personalidad del candidato, por lo que su
aspecto o el cómo es percibido ahora son factores de suma importancia (Hernández 2013, 19).

Hillary Clinton en el programa televisivo de Jimmy Fallon

Este modelo ha incorporado con éxito las nuevas tecnologías de la información, como quedó demostrado
con la primera campaña presidencial de Barack Obama, quien logró que sus mensajes llegaran de manera
rápida y personal, lo que a la postre le permitió movilizar ciudadanos y ganar votos. De esta forma, si bien
Obama empleó los medios de comunicación tradicionales (televisión, periódico, radio), no dejó de lado las
bondades de las tecnologías de la información, en términos de una mayor interacción con los ciudadanos y
para alentar su participación.  Creó una
http://campusvirtual.te.gob.mx/Cursos/mod/book/tool/print/index.php?id=2053 página de internet sobre su campaña
13/17
í ó ó
(http://www.barackobama.com)
11/4/2018 y una red social que tenía como
Unidad 1 propósito captar la atención de posibles
inversionistas (https://my.barackobama.com/page/content/esp_issues) —en este sentido también se
implementaron las “cenas con Barack”, donde se seleccionaban cuatro donantes a quienes invitaban a
cenar con el candidato—, además, hizo uso constante de las redes sociales para impulsar su imagen
construida a partir de la simpatía y confianza (Rodríguez 2012). Haz clic en el siguiente video para ver un
spot de su campaña en 2008:

Haz clic en la imagen para ver el recurso

España
Desde el punto de vista de Rubén Sánchez, se distinguen cuatro fases de evolución de la comunicación
política en España (Sánchez 2009, 14-50).
Fase preparatoria: es la etapa posterior a la dictadura, durante esta etapa la comunicación política fue
escasa, unidireccional y marcada por el poder.
Fase ideológica: existía una oferta política basada en la ideología; había una relación directa entre el
político y el elector, la estrategia comunicativa facilitaba el contacto personal, los mensajes escritos y en
radio.
Comunicación de masas: el centro neurálgico era la imagen, se presentaba una competencia política
que disminuía el número de partidos, por lo que la oferta política se concentraba en pocos;
paralelamente los medios de comunicación empezaban a desarrollarse. En esta etapa inició la
profesionalización de las campañas electorales con procesos novedosos como la investigación,
planificación y despliegue de medios.
Implementación del marketing: La política española se incorporó a la tendencia en la que la
profesionalización de los partidos políticos, el empleo de las técnicas y herramientas del marketing
comercial, la personalización de candidato, son características de la nueva comunicación política.
En este último sentido, al igual que las estadounidenses, las campañas políticas españolas están
fuertemente centradas en los medios. Los partidos han transformado sus estructuras, profesionalizándolas
y orientándolas a la gestión de los activos comunicativos y a la captación de votos.  Por su parte, el
candidato o los líderes de los partidos se convierten en el centro de la atención de la comunicación. Todo
está supeditado a la imagen del político, tal y como sucede en los Estados Unidos, donde llega a tener un
papel más determinante (Sánchez 2009, 14-50).

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ó ó
Una lección importante que aporta la experiencia española
11/4/2018 Unidad 1en cuanto a la incorporación de las nuevas
tecnologías de la información está marcada por los atentados terroristas de marzo de 2004 en Atocha, ya
que este hecho rompió los esquemas de la comunicación política vertical con apenas unos cuantos días
previos a las elecciones generales de ese año, en el sentido de que tal comunicación fluyó de manera
constante y vertiginosa entre los ciudadanos, dejando en un segundo plano la que se manejaba en los
medios tradicionales, algo que pudo haber influido en los resultados electorales que terminaron por no
favorecer al Partido Popular, encabezado por José María Aznar.

Slogans de campaña en España

Alemania
De acuerdo con Schulz (1999), la “americanización” de algunos aspectos del sistema de comunicación
política alemán ha traído cambios importantes que se pueden apreciar en tres rubros, a saber:
1. Alteraciones en el sistema político, principalmente en el sistema de partidos. Los partidos políticos
transitan de ser partidos de cuadros a partidos “catch all” y recurren a expertos del marketing político.
También es posible advertir un fenómeno de “personalización” del canciller, es decir, predomina su
personalidad sobre el partido, se utilizan expertos en campañas electorales, en sondeos y encuestas. La
campaña del partido ha dejado de ser prioridad, la tendencia son las campañas mediáticas
personalizadas con disputas en los medios de comunicación y en particular en la televisión.
2. Cambio en el electorado. Producto de los medios de comunicación, que sumado a la gran cantidad de
las elecciones coincidentes y la poca vinculación de los electores con los partidos ha generado un
fenómeno denominado por Schulz (1999, 125-150) como “volatilidad del electorado”.
3. Expansión de los medios de comunicación. A pesar de la liberalización del mercado de los medios de
comunicación —especialmente la radio y televisión pública— los gastos de las campañas electorales —
en particular los publicitarios— se han incrementado considerablemente, debido a que la mayor parte
del gasto se utiliza en contratación de anuncios en periódicos. Sumado a ello, también es posible
identificar una nueva tendencia hacia la publicidad enmascarada, por ejemplo, gestionando la
asistencia de políticos a programas de discusión, tertulias, talk shows, programas de entretenimiento,
etcétera.
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Cabe señalar que, las campañas negativas existen en Alemania,
11/4/2018 Unidad 1 pero en menor medida. En este sentido,
algunos autores señalan que los medios de comunicación combinan entretenimiento con información, por
lo que se ha acuñado el concepto de infoentertainment (infoentretenimiento) en las campañas electorales,
de tal suerte que ahora se entiende a la televisión como la principal herramienta de la comunicación en los
discursos político-sociales (Hernández 2013, 22).

Debate entre Merkel y Steinbrück en 2013

México
En México el término de comunicación política es considerablemente novedoso, aun cuando algunos de
sus componentes se encontraban presentes desde hace mucho tiempo. Al igual que los demás modelos
descritos, tiene algunas similitudes respecto al modelo estadounidense, como lo podrás corroborar a
detalle en las unidades 3 y 4 de este curso.
Para Mariana Hernández (2013, 28) la comunicación política en México ha atravesado cuatro etapas:
Nula regulación: es el periodo que va del inicio del México independiente a 1910, en el que se puede
observar que no existía reglamentación alguna al respecto, aunque ello no significa que no existiera la
promoción de candidatos.
Modelo de comunicación no escrito: Francisco I. Madero introdujo un nuevo modelo de
comunicación política, el cual sigue vigente hasta nuestros días y que puede considerarse como el
modelo tradicional, en tanto que incluye elementos como: campañas electorales, mítines, propaganda,
discursos, etcétera.
Modelo tradicional: se centraba en la hegemonía del Partido Revolucionario Institucional (PRI), de
modo que escasamente se presentaban algunos de los componentes del modelo de comunicación
política actual, como: los sondeos de opinión, encuestas, etcétera. Las campañas electorales en los
medios de comunicación eran nulas, los espacios noticiosos enfocaban sus informaciones
prácticamente a un solo partido y no era común observar debates entre candidatos o partidos políticos.
De comercialización: la elección presidencial de 2000 inicia una nueva era en el modelo de
comunicación política, ya que México adopta el modelo en el que la exacerbación del candidato y la
contemplación de modelos mercadológicos son introducidos a las campañas electorales; el candidato
es visto como un producto y los electores como potenciales consumidores. En un segundo momento
de esta etapa se percibe una variante que podría denominarse como de comercialización en el espacio
virtual. Se trata de una combinación de la comercialización y el mercadeo de las campañas electorales
que se ha trasladado al espacio virtual, el cual ha tomado un ritmo vertiginoso, que difícilmente caerá
en desuso por el momento. Por ello adquiere una relevancia importante la utilización de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación.

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ó ú á á
La evolución de las últimas dos etapas planteadas por Unidad
11/4/2018 Hernández
1 Olmos las estudiarás a detalle en las
siguientes unidades de este curso. Finalmente, a modo de recapitulación, de acuerdo con Hernández, las
características que imprimen estos procesos de comercialización o ‘americanización’ de la comunicación
política (Hernández 2013, 28) son:
La importancia del candidato por encima del partido.
La conducción de la campaña queda en manos de profesionales.
La campaña se basa en exhaustivos sondeos de opinión.
La campaña transcurre a través de los medios electrónicos tradicionales (radio y televisión) y novedosos
(internet).
La organización del contacto directo con los votantes funciona a través de: marketing telefónico, cartas,
correos electrónicos y, con tendencia ascendente, redes sociales.
La utilización de las nuevas tecnologías de la información y de comunicación puede ser la antesala de
un nuevo paradigma de la comunicación política.
Derivado de éstos fenómenos en las campañas electorales, la mayoría de las democracias actuales se
preocupa por establecer reglas claras en cuanto al uso de los medios de comunicación.

Existen tendencias globales que se manifiestan en distintos modelos de

comunicación política, en los que los medios de comunicación masiva como la radio
y la televisión juegan un papel primordial, aunque cada vez más las nuevas
tecnologías tienen un mayor protagonismo.

Fin de la unidad
¡Has llegado al término de esta unidad!  A  continuación podrás elegir si deseas  leer nuevamente el
material para hacer un repaso, o bien, comenzar a contestar los ejercicios de autoevaluación de la unidad. 
Los ejercicios de autoevaluación tienen un valor máximo de 12 puntos,  consisten en un cuestionario y un
caso hipotético a resolver, donde deberás elegir la respuesta correcta de entre varias opciones o, en
algunos ocasiones, deberás  indicar si el planteamiento que se te presenta es verdadero o falso.  Tendrás
has dos intentos para contestar el cuestionario y el caso hipotético, y en cada intento contarás con
un tiempo máximo de 30 minutos.
Cuando concluyas el primer intento, el sistema te mostrará la calificación que obtuviste, así como tus
aciertos y errores. El segundo intento es opcional, si decides utilizarlo te sugerimos hacer un repaso de los
temas en donde tus respuestas no fueron correctas, antes de comenzar el segundo intento. Si en tu
segundo intento tuvieras respuestas incorrectas, el sistema te mostrará una breve explicación del porqué
(retroalimentación).

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