EXAMEN

DIRECCIÓN DEL MARKETING II FINAL

IDENTIFICACIÓN
NOMBRE: CARNET:
FECHA: FIRMA: NOTA:

INSTRUCCIONES
Desarrolle profesionalmente el caso que se le presenta a continuación. Puede consultar
cualquier fuente escrita de información; pero recuerde que la respuesta es individual y no son
permitidas las consultas a ninguna persona (incluyendo a su catedrático).

LABORATORIO FARMACÉUTICO DEL PUEBLO, S.A.

LABORATORIO FARMACÉUTICO DEL PUEBLO, S.A. es una empresa guatemalteca cuya

actual administración la integran los hermanos HERNÁNDEZ VÁSQUEZ, hijos de don Eulalio
HERNÁNDEZ, un boticario que tenía una humilde farmacia en el interior del país, pero que producto
de su esfuerzo, se convirtió en referente de su comunidad, al punto de tener más consultas que los
propios médicos de esa región; esto en la década de 1950.

Inquieto por hacer más, don Eulalio se trasladó a la capital a inicios de 1960, donde nacieron sus
tres hijos y también su gran sueño: LABORATORIO FARMACÉUTICO DEL PUEBLO (LFP).

Al inicio, LFP se dedicaba a la producción y comercialización de medicamentos que se vendían

sin la receta del médico, solo por recomendación en la farmacia, situación que demandaba una
estructura comercial integrada solamente por vendedores y ruteros en farmacia, con cobertura
nacional, especialmente en el interior del país.

Pero no satisfechos con el éxito alcanzado, también inició la producción y comercialización de

medicamentos que eran recetados por el médico (específicamente antiinflamatorios y analgésicos),
situación que no fue fácil, por la imagen que el laboratorio tenía de productos populares de venta sin
receta.

No está por demás decir que este cambio en el giro del negocio tuvo que ser acompañado de
una modificación en varias áreas, pero la más importante si duda fue en el área comercial, porque
tuvieron que contratar a visitadores a médicos (personal con un perfil que demanda más capacidades
y por ende, mayores retribuciones).

Don Eulalio se retiró de la administración de LFP a inicios de la década de 2000 y sus tres hijos
tomaron el control de la empresa, transformándola en una SOCIEDAD ANÓNIMA.

El mercado farmacéutico está compuesto por laboratorios transnacionales y laboratorios

nacionales. Los primeros son identificados como los laboratorios que invierten mucho dinero y tiempo
en desarrollar medicamentos que después se venden a precios muy altos y los segundos, son
identificados como los laboratorios que se dedican a copiar los medicamentos de los primeros y
venderlos a precios muy bajos.

Por lo que hay cualquier cantidad de participantes en esta industria y las participaciones de
mercado son relativamente, bajas (aunque muy atractivas en términos absolutos). A manera de
referencia, el laboratorio líder tiene 3.25% de market share y LFP, S.A. tiene 0.28%.

Dr. Fernando JEREZ

fjerez@holoscorp.com
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DIRECCIÓN DEL MARKETING II FINAL

El más grande de los hijos asumió la Gerencia General y durante los últimos años se dedicó a
viajar por el mundo para desarrollar nuevos negocios y aunque no fue fácil, considera que finalmente
encontró el negocio que llevará a LFP, S.A. a niveles nunca antes pensados por su padre.

Resulta que en ALEMANIA hay un laboratorio que desarrolla medicamentos de última

generación a base de biotecnología y hay fuerte interés en que LFP, S.A. los represente en
AMÉRICA CENTRAL. Estos medicamentos son usados básicamente por médicos especialistas para
tratamientos de enfermedades muy complicadas y costosas, por lo que, de concretarse este negocio,
el Gerente General visualiza ingresos muy altos por mucho tiempo.

A los otros dos hermanos, aunque les llama la atención este negocio, les preocupa que al
desarrollarlo pierdan su negocio principal y que el mercado termine por no identificarlos y así, perder
presencia ante la fuerte competencia de productos genéricos que ya hay, básicamente provenientes
de CHINA e INDIA.

USTED ha sido contratado por LFP, S.A. como CONSULTOR DE MARKETING y se le pide
lo siguiente:

1. Defina ¿en qué negocio estamos?

2. Establezca la ventaja competitiva.
3. Elabore el posicionamiento deseado.
4. Indique el slogan a utilizar en su estrategia de comunicación.
5. Elabore la mezcla de marketing.
6. ¿Considera que esta empresa ha mantenido constante su Estrategia de Marketing a
través del tiempo de su existencia o le parece que la ha tenido que irla modificando?
Justifique su respuesta.
7. ¿Qué estrategia sugiere para la comercialización de esta nueva línea de productos?
8. ¿Qué acciones puntuales haría para que la nueva línea de productos se convierta en
la lovemark de su categoría?

Dr. Fernando JEREZ

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