Mishael Sangoluisa Ibarra

06 de Junio 2017

PROPUESTA DE POLÍTICA AMBIENTAL EN QUITO: CASO DE WILD POSTING O PUBLICIDAD DE

GUERRILLA

1) PRESENTACIÓN TEÓRICA DE LOS INSTRUMENTOS DE REGULACIÓN

 Coase: Caso en que la víctima tiene derechos de propiedad: éste caso es una derivación del
teorema de Coase, en el cual el contaminante afecta a los bienes o territorio de la víctima. En
este caso el Costo Marginal tanto externo como privado es alto, lo cual hace que el costo
marginal social aumente y sea difícil de asumir.
 Sanciones Jurídicas Ambientales: Este tipo de sanciones surgen ante el incumplimiento de una
norma, se crean como apoyo a la normativa legal para evitar acciones contaminantes. El
objetivo de las sanciones jurídicas ambientales es crear los incentivos correctos para detener
las malas prácticas ambientales.
 Exclusión de Uso: Este instrumento se utiliza cuando un bien está siendo usado por el público
en general, se restringe el uso a los usuarios que tengan malas prácticas ambientales. Gracias
a la exclusión, se genera excedentes de sostenibilidad, lo cual sirve de excedente del bien para
futuras generaciones.
 Subsidio Cruzado: Este subsidio se origina cuando el Estado cobra un impuesto especial a
ciertos sectores de la población para otorgar un subsidio con estos rubros a los afectados.
Para asegurar la sostenibilidad del subsidio, los ingresos por impuestos deben ser mayores a
los rubros otorgados por subsidios.

2) PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El wild posting o publicidad de guerrilla surgió como una forma protesta política hace varias
décadas, poco a poco esta práctica se ha ido extendiendo para diversos fines, como son la
propaganda electoral o la publicidad. El problema con esto, es que los afiches pegados
indiscriminadamente en diversas áreas de la ciudad generan contaminación visual, dañando de
esta manera el ornato de la ciudad, por otro lado, al despegarse los afiches generan basura y
contaminación revelando de esta manera una mala gestión de estos desechos. El presente caso,
abarca el caso de wild posting orientado específicamente a publicidad de bienes y servicios, por
la facilidad de seguimiento y control de los mismos.

En el contexto socioeconómico, se puede decir que la pega de afiches en la ciudad se realiza por
dos motivos, el primero es que es una forma directa de llegar al consumidor, ya que esta
publicidad se ubica especialmente en zonas concurridas como fachadas de edificios o residencias
de avenidas principales, puentes peatonales, paradas de buses, entre otras. El segundo motivo
por el cual el wild posting es preferido es su bajo costo, pues al comparar con otras formas de
publicidad, como la instalación de vallas, publicidad móvil, o por vías digitales, los afiches tienen
un costo sumamente reducido y cumplen con la función de informar sobre el bien o servicio en
cuestión.

En el contexto jurídico, el COOTAD en sus artículos 54 y 84 señala que “regular y controlar el uso
del espacio público cantonal o metropolitano y, de manera particular, el ejercicio de todo tipo de
actividad que se desarrolle en él…” por ende, el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, se
encarga del control y regulación del espacio público. El Municipio lo realiza mediante la ordenanza
 0119, en la cual toma a la pega de afiches como “publicidad no convencional” y establece una
multa del 10% del S.B.U. a quien se encuentre pegando publicidad en la calle.

3) SOLUCIÓN

Como punto de partida, la víctima tiene derechos de propiedad, la demanda de contaminación se

mantiene constante, y se desea que la demanda baje a cero, en un escenario donde ya no existe
contaminación de este tipo. Esto se puede lograr implementando varios instrumentos de regulación,
entre ellos, el primer paso a seguir sería una sanción jurídica ambiental, es decir establecer una nueva
ordenanza que se enfoque más en la regulación y control de la pega de afiches, ya que éstas acciones
no son del todo reguladas en el plano jurídico.

Se plantea que se emita una nueva ordenanza que aumente la multa actual de $37,50 ya que ésta es
sumamente baja en comparación al costo de otras formas de publicidad. Para plantear este
incremento, se cotizó el precio mensual de la instalación de vallas publicitarias y de publicidad móvil
en buses y taxis ya que éstas serían sustitutos perfectos de la pega de afiches.

Se obtuvo que en promedio, el precio de la publicidad formal era de $500 mensuales, por ende

4) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

 A pesar de que esta práctica es común y se ha ido incrementando a través de los años, el
Municipio y las autoridades competentes no han creado las ordenanzas o políticas adecuadas
que ayuden a combatir este problema de raíz. Una muestra de esto es la ordenanza 119, que
a pesar de abarcar el tema, lo hace de una manera muy superficial, y se concentra en la
regulación de rótulos y publicidad formal.
 La multa que existe actualmente no cumple con su función de desincentivar estas acciones, la
sanción debe ir acorde a un panorama que obligue al individuo a no contaminar y a usar
medios legales para publicidad.
 La sociedad civil, organizada y de manera empoderada es clave para combatir este problema,
pues los dueños de los predios son los principales afectados, ya que incurren en gastos de
pintura, y refacción de la fachada. Además de éstos, el público en general también se ve
afectado por el deterioro del ornato de la ciudad y la contaminación que esto causa. Por ende,
la denuncia oportuna de la pega de nuevos afiches, y demás puede ser muy valioso para el
caso.