MERCADOTECNIA de problemas en cuanto a la identificacién de las motivaciones bésicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espa- cio, bienes materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar esto es necesario tener un conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida politica del pais, participar en su vida econémica, etc. Hoy en dia, el obtener informaci6n de otros paises es facil debido a que se cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio econémico y cultural. Estas herramientas son: listas de comercio, investigaciones de con- tactos comerciales, exposici6n de los productos en misiones comerciales, ferias, centros comerciales, etc. Existen algunos problemas en el desarrollo de una organizacién internacional: Externos: control de cambios y regulaciones de divisas restricciones a las importaciones (tarifas y cuotas) ° ® incertidumbre politica * condiciones impositivas satisfactorias, ° ° restricciones a compaiias y personal extranjero falsificacién de productos istemas de distribucién arcaicos Internos: orientacion organizacin integracion control administrativo epee SEGMENTACION DE MERCADOS Razones de la segmentacién de mercados Antes de proceder a definir la segmentacién de mercados, es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacién del mismo. México posce un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caracterfsticas.4 MERCADO Y SEGMENTACION DE MERCADO. 75 Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organizacién cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar al mercado. Otra de las razones de esta limitacién es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos, re- querimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: vender un producto tinico con la esperanza de que lo adquiera un nimero grande de personas; vender un producto ideal a un sector especifico del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estaran designadas a un grupo distinto de 1a sociedad. Algunos mercad6logos preficren subdividir cl mercado total en segmentos pequeiios y homogéneos no podrdn Iegar a todos los consumidores, esto es la segmentaci6n del mercado. En la prictica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en qué mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. Concepto de segmentacién de mercados La segmentacién de mercados es un proceso mediante el cual se identifica 0 se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados 0 segmentos de acuerdo a los diferentes descos de compra y tequerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se ticne que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacién de mercados se efectia un proceso y con: en: a) Conocer las necesidades de! consumidor. b) Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. ) Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mer- cado. Condiciones que prevalecen en una segmentacién de mercados Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, asi como la potencialidad del mismo. Esto con el76 MERCADOTECNIA objeto de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre Ja misma segmentacién. Antes de segmentar un mercado se deben de realizar estudios del mismo para determinar qué parte es potencial y dirigirse a ella con un producto especifico. Probablemente exista algan segmento que no se haya cubierto o descubierto, por lo que es necesario obtener informacién de sus caracteristicas. Existen ventajas y desventajas en la segmentacién de los mercados (Cuadro 4-7). Cuadro 4-7. Ventajas y desventajas en la segmentaciGn de mercados. Ventajas al segmentar un mercado Desventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificacién més clara y adecuada del__La disminucién de utilidades al no msnejar la seg- producto que se vende. mentaci6n correctamente. ‘Se centraliza el mercado hacia un fea especifica. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el ‘ : ‘momento adecuado. Se proporciona un mejor servicio. A i —— té bien planeada I tacién y pudie~ Se tiene buena imagen, exclusividad y categoria, ve N0.elé bien planeada la segmentacion y pudie ra dejar fucra a muchos clientes. Baca te publickiad, ol coud: fc. Que no se determinen las caracteristicas de un mer- Logra una mejor distribucién del producto. cado. Se obtienen mayores ventas. Perder oportunidad de mercado. Se conoce cuél es el mercado del producto para No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. colneatic ea cl site, ee eae ee El alto costo que existe en México para obtener la Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. _informaci6n. Se sabe cuél es 1a fuente del negoci enfocardn los recursos y esfuerzos. y donde se ‘Si no existicra la segmentacién, los costos de mer- cadotecnia serian més altos. ‘Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quién va dirigido el producto y las caracteristicas de los mismos. El mercado tiende a ampliarse. Se facilita el andlisis para poder tomar decisiones. Se disefia una mezcla de mercadotecnia més efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de distribucién del producto. Se tiene una informacién verificada de lo que se re- quiere.4 MERCADO Y SEGMENTACION DE MERCADO 7 . Bases para segmentar un mercado Cuando es efec! Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentaci6n de mercados (Cuadro 4-8); éstas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y asf obtener un perfil mas exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables més importantes 0 las mds usadas sot © Usuarios finales. © Necesidades de los usuarios, © =Tasa de uso. © Sensibilidad a 1a mercadotecnia. © Ubicacién geografica. a la segmentacion La segmentacién es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fij6 la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la infor- macién que se desce. Los problemas que provoca una segmentacién ineficiente estén relacionados con la situacién del pais, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales Cuadro 4-8. Bases para segmentar los mercados. Geogréficas Demogrificas Pricogréficas Posicién del usuario > Edad Estilo de vida No usuarios Regional Sexo Personalidad o beneficios Ex usuarios. del producto Urbana Ocupacién Motivos de compra Usuarios en potencia Rural Educacién Conocimiento del producto Usuarios por vez ‘Suburbana Profesién Uso del producto Usuarios regulares Interurbana Nacionalidad ‘Tasa de uso, que se Clima Estado civil divide en: s Tamafio de ta familia Usuario leve Ingresos Usuario mediano Ciclo de vida familiar Usuario fuerte Religién Posicién de lealtad Clase social Etapas de disposicién, Caracteristicas que se dividen en: fisicas Sin noticias del producto Actividades Conocimiento bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo . Deseoso y con intencién de comprar78 por Ia er MERCADOTECNIA econ6mica se pierde la nocién del poder adquisitivo de los consu- midores, causando problemas en la colocacién y distribuci6n del producto. Otro problema que se detecta es que en México a veces Ia informacién no se obtiene oportunamente, ademés de ser incompleta y costosa. Por eso en ocasiones no se sabe exactamente c6mo segmentar el mercado. Métodos para la segmentacién del mercado La empresa es la nica que puede tomar deci jones respecto a cuél segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos: mercado en lugar de buscar menor porcién en un mercado grande. a) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus es{uerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comin con necesidades similares, y disefia un producto y un programa de mercadotecnia para un gran némero de compradores, auxilidndose de medios publicitarios. b) Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la Gnica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o mas segmentos del mercado y disefia productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una linea diversificada de produc- tos que se venden a través de diferentes canales. ¢) Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena posicién de mercado en pocas dreas, es decir, busca una mayor porcién en un Estrategias para la segmentacién Existen otras estrategias como son: Hacer una clasificacién de clientes mediante las estadisticas que registre la adquisicién de un producto especifico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando 1a mayorfa de las variables (bases) dentro de todo sistema. Produccién de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar. No se atacan determinados mercados porque no se captarfa a la gente que consumiria el producto. También se utilizan los estudios que proporcionan las compaiiias investiga doras de mercados. En la préctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia de los diferentes segmentos de mercado: estadisticas de ventas anuales comparadas4 MERCADO Y SEGMENTACION DE MERCADO 79 con las del afio anterior; evaluacién de los productos en ciertas plazas mediante Ia informacién que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales; estudio de costo-beneficio; pronésticos de la demanda de compradores con los indices de consumo en las diferentes plazas. CASO PRACTICO 1 Un grupo de jévenes inquictos, con experiencia empresarial, desean ampliar su negocio que actualmente consiste en una fuente de sodas denominada “Sodas Club, S.A.”. Debido a que las instalaciones con que cuenta son bastante amplias, pretenden usarlas para penetrar un nuevo segmento de mercado, que consistirfa en la apertura de un centro nocturno. Con esto darfan una dualidad de funcién al actual negocio y le cambiarfan e1 nombre social por “Sodas Dancy Club, S.A.” En el funcionamiento actual de 1a fuente de sodas se ha buscado comercia- lizar el momento de esparcimiento con misica ambiental moderna y video clips, sin incluir bebidas alcohélicas, debido a que e] mercado se ha dirigido a jévenes cuya edad fluctiia entre 15 y 25 afios, en un horario de 16:00 a 20:00 hrs. todos os dias de la semana, incluyendo domingos. El centro nocturno pretende comercializar el momento de diversién en un horario de 21:00 p.m. a 3:00 a.m., con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes diversos que se presenta de 10:00 a 11:00 hrs. y de 12:00 ‘00 a.m. Hay misica viva para bailar con horarios de 11:00 a 12:00 y de 1:00 a 3:00 hrs. En esta seccién si se permitird el consumo de bebidas alcohGlicas. El problema que se presenta es el de determinar el segmento del mercado al cual iré dirigido el negocio. Se habla de jévenes-adultos, cuya edad podré fluctuar entre 20 y 30 afios, entre 25 y 40 aiios o ser de 25 en adelante. 1. {Qué factores serfan importantes a considerar para resolver el problema de segmentaciGn? 2, Indique cual serfa el segmento de mercado més apropiado para el funciona- miento de este centro nocturno. {Por qué?