EL MARKETING POLÍTICO

Y SU APLICACIÓN EN LAS
CAMPAÑAS POLITÍCAS

México DF , Marzo 17 del 2010

Lic. Carlos Alberto Escalante
Consultor Político
¿Por qué el MARKETING POLÍTICO
se desarrolla con éxito cada día mas?
• EL VOTO NO ES RACIONAL
• LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOS
• EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
• POCOS RECURSOS $$$
• LA COMPETENCIA ES CADA DÍA MÁS FUERTE
• EL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS
POLÍTICOS.
• LA GLOBALIZACIÓN DE LAS TECNICAS DE
CAMPAÑAS
¿Qué es MARKETING POLÍTICO?

Es un conjunto de técnicas que

permiten interpretar las
necesidades y emociones de los
votantes, para relacionar a un
candidato u organización política
con una masa crítica de los
electores, utilizando la
comunicación en forma
coherente.
ENTENDIENDO AL ELECTOR

• Enfocarse en el ELECTOR

• Hacer una conexión entre el

CANDIDATO y el VOTANTE
EL PRIMER PRINCIPIO DE LA
COMUNICACION POLITICA

El objetivo de una campaña política

es tocar un área especial de la mente

de los electores con una información
ya presente en vez de tratar de
insertar una nueva información
Tony Schwartz
¿QUÉ MUEVE A LOS ELECTORES
A LA HORA DE VOTAR?

CORAZÓN

HÍGADO

ESTÓMAGO
Concepto de CAMPAÑA ELECTORAL

La campaña electoral es un evento

de comunicación,
comunicación donde participan
dos o más candidatos, con el
propósito de obtener el número de
electores necesario para ganar la
elección en una fecha específica.
20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAÑAS
1. Creer que es marketing comercial
2. Apoyarse sólo en la publicidad
3. Olvidarse de la gente, de los electores
4. Pensar que hay una única fórmula
5. Bailar la música del otro candidato
6. Centrarse en la negociación política
7. Querer matar al enemigo o adversario
8. Confiar en el control del partido
9. No hacer un presupuesto real
10.No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)
20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAÑAS
11. No tener una Estrategia
12. Mal manejo del el tiempo
13. No tener información detallada de los electores
14. Descartar a los indecisos de nuestras campañas
15. No segmentar la campaña
16. No capacitarse adecuadamente (Equipo)
17. No usar la tecnología
18. Creer que yo lo se todo
19. Dejar que otros te dirijan la campaña
20. Antes gane, ahora también voy a ganar
DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS
CAMPAÑAS POLITICAS
INTUITIVA ESTRATEGIC
A
Intuición Investigación
Olfato político Científica

Votantes sólidos Votantes volátiles

Guerra
Competencia
Movilización de persuasión
votantes

Contacto general Contacto por segmento

Mensaje general Mensaje específico
Comun. Masiva Comunicación de precisión
FILIBERTO ALFARO
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

DINERO

TIEMPO

TALENTO
EJEMPLO DE CAMPAÑA SIN
CANDIDATO:
MODELO DE
MARKETING POLÍTICO
1ro. ORGANIZACION

3do.
Análisis
Estrategia

2do. 4ro.
Investigación Comunicación

Electores
LAS 4 AREAS DE LA
COMUNICACION POLITICA

FREE MEDIA
PAID MEDIA
CONTACTO DIRECTO

INTERNET Y LAS REDES SOCIALES

1) ORGANIZACION
 El Coordinador de Campaña
• Tiene como misión el cumplimiento de los
objetivos estratégicos de la campaña.
• Vela además que todas las decisiones del
los comités de la campaña se cumplan.
• Organiza y administra los recursos,
Humanos y Económicos de la campaña.
• Resguardar la imagen del candidato y su
reputación.
• Que la agenda del candidato cumpla los
requisitos de salud y seguridad
Características de un buen coordinador
o gerente de campaña
Es un trabajo de 24 horas
ANALISTA
Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y
propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaňa.

ESTRATEGA
Enfocarse en las líneas de acción y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.

OPERADOR
Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las
operaciones previstas.

INTEGRADOR
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
 Los Comités claves
de la campaña
1. Comité Estratégico
2. Comité de comunicación
3. Comité de Agenda del
candidato
4. Comité de Finanzas
5. Comité Promoción de Voto
6. Comité de Asuntos Electorales
7. Asesores
 Comité Estratégico
• Que hace:
– Toma decisiones políticas
– Planea y presenta los planes de campaña
– Hace seguimiento de la campaña
– Evalúa los procesos de la campaña
• Quien lo integran:
– El Candidato
– El Coordinador de campaña
– Los coordinadores de los otros comités
– Los Asesores de la Campaña
– Sec. ejecutivo
 Asesores de la Campaña
• Estrategia
• Comunicación Política
• Encuestador
• Jurídico
• Contacto Directo
• Internet y de las redes
sociales
• Recolección de Fondos
2) INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIÓN POLÍTICA
• Encuestas de Opinión
• Focus Group
• Entrevistas de profundidad
• Investigación del oponente
• Monitoreo de Medios
• Análisis de resultados electorales
• Tracking final
• Exit Poll (boca de urna o encuesta de salida)

• Otros Medios de Análisis

ENCUESTAS DE OPINIÓN
Son una fotografía del proceso electoral.
Mientras más distantes del día de las elecciones
mayores son las posibilidades de cambio.

Son útiles cuando se realizan en forma

sistemática. Una sola medición no es útil.

Nos permiten hacer inferencias estadísticas

siempre y cuando empleen metodología
aleatoria.

Los cruces con las variables sociodemográficas

nos permiten hacer la estrategia.
¿QUÉ BUSCAMOS con las ENCUESTAS?
1. El animo de los Electores
2. Identificación del nombre
3. Imágen positiva/negativa
4. Profundidad de la imágen
5. Intención de voto
6. Solidez de intención
7. Temas
8. Panel de consumo de medios
9. Mensajeros.............
10.etc. etc. etc.
LOS FOCUS GROUPS
• Permiten conocer las emociones que no encontramos en las
encuestas

• Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.

• Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las

motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes

Evaluar la imagen del candidato y la

de su competencia.

Seleccionar ideas de fuerza para la

campaña.

Desarrollar y evaluar las campañas

publicitarias.

No podemos cuantificar un Focus

Group
 EJEMPLO DE FOCUS GROUPS
SEGMENTACION POR EDAD
MENORES 30 MAYORES 30

GRUPO I GRUPO II
ALTO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
6 MUJERES 6 MUJERES

SEGMENTACION GRUPO III GRUPO IV

MEDIO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
POR NIVEL 6 MUJERES 6 MUJERES
SOCIOECONOMICO

GRUPO V GRUPO VI
BAJO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
JULIO PIZETTI

6 MUJERES 6 MUJERES
TRACKING FINAL

SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS

ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIA

CADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIA

SE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAÑA

LO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCION

TE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE

COMUNICACIÓN, ACTIVISMO, SEGMENTADO.

 EJEMPLO DEL USO DEL TRAKING FINAL
DE CAMPAÑA FINAL
TRACK - INTENCION DE VOTO A PRESIDENTE MUNICIPAL 2008
COZUMEL - (Quintana Roo - México)
RESPUESTA ESPONTANEA

100
95
90
85
80
75
70
65
60
49,7 y = -0,0139x 2 + 1095x - 2E+07
55 49,5 49,2
46,8 47,1 R2 = 0,5764
50 44,7
45
40 33,3
35 27,9 29,6 29,2
26,9
30 24,2
23,0 y = 0,6003x - 23668
25 23,4
21,5 R2 = 0,1364
20
19,9
15 19,9 18,9
10 3,3 2,5 2,3 2,1 2,5 2,6
5
0
27/01/2008 28/01/2008 29/01/2008 30/01/2008 31/01/2008 01/02/2008 02/02/2008 03/02/2008

JUAN CARLOS GONZALEZ HDEZ (PRI) TROY BECERRA PALMA (PAN) DE OTRO PARTIDO INDECISOS
Pregunta ???
EN UNA
CAMPAÑA,
¿ES
NECESARIO
COMUNICARSE
CON EL 100%
DE LOS
ELECTORES?
LA GENTE INDICADA

Encontrar a la gente
que más votaría por usted.
• Encontrar los votantes que
podrían ser persuadidos por
su campaña
• Descarte a los votantes
que nunca votarían por
usted
LO PRIMERO ES LO PRIMERO

• Voto Duro o seguro

Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y
entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difícil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos
EJEMPLO Partido C

Voto blando
Voto duro

Partido B
Partido A

Voto indecisos
3) ESTRATEGIA
ESTRATEGIA

“La estrategia es el
factor individual
más importante en
una campaña
electoral”

Joseph Napolitan
ESTRATEGIA

“Una estrategia correcta

puede sobrevivir a una
campaña mediocre, pero
una campaña brillante
puede fracasar si la
estrategia esta equivocada”
Joseph Napolitan
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN
EL MARKETING POLÍTICO

Es la
definición de
cómo se va a
ganar la
elección.
elección
¿QUÉ BUSCA LA ESTRATEGIA?

Responder a las preguntas:

 ¿Por qué la gente debería

votar por nosotros ?
 ¿De dónde me conocen?
 ¿Agrado o desagrado?
 ¿Credibilidad?
 ¿Cómo lograr que vayan a
votar ese día por mí?
CARACTERÍSTICAS DEL
PLAN DE CAMPAÑA
 Objetivos a corto,
mediano y largo plazo.
 La estrategia para
alcanzarlos.
 Las tácticas a seguir para
lograr los objetivos.
 La acciones a quienes
están dirigidas.
 El costo para lograr los
objetivos.
 Los responsables de cada
área.
PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER
EL PLAN DE CAMPAÑA
 ¿Qué debe decir el candidato?

 ¿A quiénes se lo dice?

 ¿Por cuáles medios?

 ¿Cuándo y donde decirlo?

 Así nos cueste decirlo

ESTRATEGIAS TÍPICAS

 Aumentar la identificación del

nombre
 Bajar los negativos
 Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
 Tocar temas importantes del
votante
 Buscar los votos de los indecisos
 Concretar los decididos en favor
 Atacar o defender
CAMPAÑA DE ALAN GARCIA
 EJEMPLO PANAMÁ 2003

Posicionamiento de Candidato Martín Torrijos

Le a g ra d a
100
80
54
60
Lo c o no c e V o t a ría p o r él
40
92.1 47.6
20
0 4.7

28.5
26.2
N o v o t a ría p o r él N o lo c o no c e

N o le a g ra d a
Borge y Asociados - Encuesta Nacional - Panamá - Abril, 2003
SEGMENTACIÓN

El marketing político requiere que

agrupemos a los electores por
segmentos (grupos), para así poder
identificarlos mejor, poder conocer
mejor sus problemas y poder
comunicarles nuestros mensajes a
cada uno de esos grupos específicos.
¿CÓMO SEGMENTAR?

 Género

 Edad

 Ingreso

 Ocupación

 Educación

 Afiliación de Partido
ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS
 Jóvenes menores de 30 años, clase social
media, tema de inseguridad, sur de la ciudad
 Amas de casa, entres 30 y 45 años, clase
social baja, tema agua, municipios del este
 Tercera edad, mayores de 60 años, clase
social media baja, norte de la ciudad, medios
de transporte públicos
 Campesinos hombres y mujeres de mas de
45 años, vialidad y honestidad de gestión
 Empleados, comerciantes,
profesionales, entre 30 y 45 años de
edad, costo de servicios públicos (agua
y luz)
4) COMUNICACIÓN
FÓRMULA BÁSICA DE
COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA

MENSAJE

Campaña ELECTORES
O CIUDADANOS
(Candidato)

RESPUESTA
Voto o Reconocimiento
EL MENSAJE TIENE QUE SER…

Preciso

Creíble

De contraste

Repetitivo

Persuasivo
MENSAJE

Todo lo que la campaña

comunica.
a La agenda expresa el
mensaje.
a Cosas que mueven los
sentimientos de los votantes.
l El voto es emocional, no
racional.
o Expresa y provoca
sentimientos.
MENSAJE DE AMOR AL PUEBLO DE
VENEZUELA CAMPAÑA 2006
CARTA DE AMOR VENEZUELA 2006
COLORES PARTIDO DE LA U 2005
LOS TEMAS DE LA CAMPAÑA
La verdad es que a menudo, no
existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.

Pero las respuestas simples son

las que mueven al electorado.

Bill Clinton

12 de junio de 1995
“….EL MENSAJE ES MÁS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
….LOS TEMAS SON MÁS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
….LA ESTRATEGIA IMPORTA MÁS

QUE LA TÁCTICA.
….LOS AVISOS POSITIVOS
FUNCIONAN MEJOR QUE LOS
NEGATIVOS”
Dick Morris
 LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN DEFINE:
 Qué quiero comunicar (Temas)

 A quiénes le voy a comunicar (Segmentos)

 Con cuál propósito (Persuadir o consolidar)

 Cuándo lo comunico (Tiempo)

 Con cuánta intensidad (Fuerza)

 A través de cuáles medios (Plan de Medios)

TIPOS DE COMUNICACIÓN
candidato MAYOR CALIDAD
puerta-a-puerta
eventos
bancos telefónicos
o correo
o internet
o celulares
o afiches / vallas
o entrevistas de prensa
r radio
r televisión MAYOR
CANTIDAD
LAS VISITAS PUERTA A PUERTA
LAS TECINCAS DE LA COMUNIACION
INTERPERSONALES
EL PODER DE LA COMUNICACION

Según las investigaciones

neurolingüísticas,
el tono de la voz representa el
38% de la comunicación, la
postura corporal el 55% y la
palabra solo representa el 7%
BASES DE DATOS
La información general
Análisis de resultados electorales
La demografía del censo
Las encuestas

La información individual
Cédula o Número de indentificación
Los nombres
El domicilio
Los teléfonos, o correos electrónicos
GENERA TU BASE DE
DATOS
Los datos más importantes son:
1. Nombre
2. Apellido
3. Fecha de Nacimiento
4. Numero ID
5. Su dirección completa.
6. Teléfonos.
7. E-mail.
8. Su inclinación política.
9. Profesión u Ocupación.
MAPAS DIGITALIZADOS

Geovoto
LO NUEVO EN CAMPAÑAS POLITICAS
Al tener la estrategia de la campaña lista, ahora nos
toca comunicar nuestros mensajes a los electores.

-Que canales o medios uso?

-Como soy mas eficiente en los gastos?
-Como obtengo los resultados que quiero?
-Y además no tengo mucho tiempo.

La Respuesta es simple, es el Marketing de

Precisión a través del Contacto Directo
CARACTERÍSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO
 La posibilidad de acceder a la
audiencia objetivo en forma
segmentada y precisa permite
diferenciar:
 lenguaje
 mensaje
 oportunidad
 La posibilidad de medición exacta
de los resultados favorece el ajuste
fino de la campaña para lograr los
objetivos
PUERTA A PUERTA

• Visitas puerta a puerta Tecnologicas

• Proyector
• Camara fotografica
• Estar en la calle con la gente
• Los Votos Duros
• Ubica los votos persuadibles
• Ignora los votos contrarios
• Planes de multiplicación del voto
• Mejorar nuestra Base de Datos
• Planes de acarreo día D
 CREATIVIDAD

EL RETO

•EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA

POLÍTICA A LA BASURA

•CAPTAR LA ATENCIÓN DEL ELECTOR

•LA POLITICA CANSA A LOS
CIUDADANOS

•SER DIFERENTE, SER CREATIVO

ME DICEN ABURRIDO
DE LA RUA ARGENTINA
Espectaculares o Vallas en las Campañas

•Poco texto
•Mucha creatividad
•De Impacto visual
•Pocos segundos para
saber que dice
•Letras grandes
•Imagen fuerte
GUIA PARA CARTELES
AFICHES O POSTER POLITICOS
•5 segundos
•Un nombre
•Una sola idea
•Forma simple
•Color que impacta
•Fin de los 5 segundos
El objetivo de los afiches o posters es:
•Que los electores recuerden y
reconozca el nombre del candidato
•el cargo al que se postula
•Es así de simple: es la lucha por la
notoriedad.
•Parece obvio pero hay que decirlo: un
cartel no persuade ni convence de nada
al elector.
•Por lo tanto no hay que pedirle otra
cosa que no sea esa función de
reconocimiento.
EVENTOS

u Poder contar con

mucha gente en un
solo lugar
n Segmentar los
contactos
n Promover tus ideas
a Incremantar la base
de datos
a Recaudar fondos
a Bajo costo
BANCOS TELEFÓNICOS

 Contacto directo con electores

 Mensajes de persuasión
 Encuestas
 Reclutamiento de voluntarios
 Búsqueda de recursos económicos
 Confirmación del 1 x 10
 Llamar a programas de radio, TV
 Centro de Control Electoral el día
de las elecciones
CORREO DIRECTO
•Mas rentable que los medios

masivos

•Respuestas medibles

•Comunicación en dos vías

•Creatividad

•Calidad de la información

•Elabora proyectos hechos a la

medida

•Individualizado

•Mejora los vínculos con los electores

Me g aDire ct
E-MAILS

Es un medio de comunicación muy

económico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaña
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines
LA PÁGINA WEB
Es el centro de consulta moderno acerca de los
que quieren saber de usted
r Fuente de información diaria y actualizada de la
vida de la campaña
ñ Hay que humanizar la página, con muchas fotos

...Es la novela escrita en capítulos diarios...

e Es su imagen para el mundo moderno y para los

medios de comunicación
LAS ENTREVISTAS EN PRENSA

 Ud. no va a una
entrevista para
responder preguntas
sino a comunicar
sus mensajes
 El lenguaje corporal
es fundamental en
TV. Mucho Influye el
cómo lo dice
 Todo periodista es
subjetivo
 LOS DEBATES POLITICOS
• Se quiere mucha preparación previa
• Entrenar con modelos y preguntas
posibles
• Saber cuales son tus puntos débiles
• Saber cuando atacar
• En el poco tiempo para la respuesta
hay que ser concretos
• Si es posible llevar graficas de
impacto mediático
• Hay que buscar titular
DICHOS FAMOSOS EN WASHINGTON DC

• SI NO ESTA EN CNN NO HA PASADO

• TODOS LOS SIMBOLOS SON

BLANCOS

• TIENEN SUS PREGUNTAS PARA MIS

RESPUESTAS ?
LA TV
Es la herramienta reina de las
campañas
Es el medio de mas rápido
impacto
Son su extensión.
Auditorio mayor.
Masivo con poca
segmentación (horarios,
temas)
 GUIA PARA ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
• Cada anuncio debe desarrollar una sola idea
• Debe sacarle provecho a las imágenes (80%).
• Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el
votante.
• Guiado por la investigación tanto por la selección
de los temas como el Pre test.
• Cada anuncio debe contar una historia utilizando
el drama.
• Originalidad y uso de recursos para que el spot
sea de interes de los electores Ej. El humor
TIPOS DE ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
• POSITIVOS,
POSITIVOS que hacen foco en las
cualidades del candidato, casi nunca
menciona al contrincante.
• DE CONTRASTE,
CONTRASTE que contienen
comparaciones explicitas entre las
cualidades de los candidatos , su
trayectoria, o sus propuestas.
• NEGATIVOS, que se centran el las
debilidades del adversario.
“SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO”

I Amor
I Esperanza
y Odio
y Miedo

BOB GOODMAN
ATAQUE QUE GENERA MIEDO
MEXICO CONTRA AMLO 2006
Campaña Política, Chile 1988
LA RADIO
Esta presente en mil lugares
casa, carros, comercios,
oficinas
Se puede segmentar por
contenidos, horarios,
Es mas barato y puedes tener
mas frecuencia.
Auditorio mayor.
Masivo con poca
segmentación (horarios,
temas)
 Algunos Tips Para una
entrevista
• Conozca como es el entrevistador
• Determine el objetivo de lo que quiere decir
• Prepare sus respuestas
• Evite los: ah, ums,
• Sea corto y claro
• Hablele sin palabras rebuscadas, ponga
ejemplos y validelos
• Mirele a los ojos del entrevistador
• Lusca interesado y comodo
 CUÁNTO CUESTA UNA
CAMPAÑA aproximadamente

• En investigación +/- 10% de su

presupuesto.

• En Comunicación se consume
entre 60% al 70% del
presupuesto de campaña.

• El resto financia todas la demás

actividades de campaña.
LA REGLA DE 21 DIAS – 3%

• La mente humana olvida en 3 dias

el 80% de los conocimientos que
adquiere

• Durante los siguientes 18 días,

continua la perdida de la
información hasta que se estabiliza,
reteniendo solo en 3% de la
información originalmente
adquirida
• Por eso es que la practica hace el
habito
 CONCLUSIÓN
1. SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
2. HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO
3. ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
4. CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO
OPERADOR
5. CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6. SEGMENTAR
7. NO INVENTAR EN EL CAMINO
8. EVITAR LOS ERRORES
9. NO CAER EN LA TENTACIÓN
10.SEPARAR POLÍTICA, PARTIDO, CAMPAÑA
11.TENER EXPERTOS – NO AMATEURS
• No por tener más dinero se
gana una elección, es mejor
invertir todos sus recursos
económicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.
• Algunos ejemplos:
– VICENTE FOX
– LUCIO GUTIÉRREZ
– MIREYA MOSCOSO
– LEONEL FERNANDEZ
 Muchas Gracias !
Lic. Carlos Alberto Escalante
carlose@centropolitico.org

www.centropolitico.org