UNAP MKT Relacional 2010

Marketing Relacional
o de Relaciones
Profesor - Facilitador: Gustavo Lecaros Aulet
1
Estrategia de Marketing
Análisis Análisis de la Análisis
Externo Competencia Interno
Oportunidades y Fortalezas y
Amenazas Debilidades
Factores derminantes en Ventajas distintivas de

el sector la Empresa
La Ventajas Competitivas de la
Empresa
Estrategia Decisiones Fundamentales
Políticas de la Empresa
de Estrategia de Portafolio
Estrategia Competitiva de Mercado
Marketing Posicionamiento
consiste Mercado Objetivo
en: Marketing Mix
Estrategia de Producto
Estrategia de Precios
Estrategia de Comunicación
Estrategia de Distribución
2
Nuevo Entorno
Aumento de los costos de captación de clientes nuevos. Las empresas raramente cuantifican
1. de forma fiable (debido a la dificultad de imputar costos indirectos) lo que puede
suponer incorporar un nuevo cliente a su participación de mercado.
Fragmentación paralela a la globalización de los mercados. El proceso es complejo y algunos han definido
esta dinámica como estrategia de mercados “glocales” ( de global y local). Por una parte, las empresas
2. cada vez son más internacionales, dinámica inevitable para establecer las sinergias de costos de
producción y marketing. Pero, por otra, el consumidor desea tener capacidad de personalizar sus
productos, aunque sea en detalles aparentemente ridículos (las iniciales de una camisa).
3. Más oferta y menos diferenciación de marcas.
Reducción e imprevisión de los ciclos de marketing y de producto. Es conocido que en mercados

de consumo masivo el ciclo de vida de los productos se acorta progresivamente. Es difícil
4.
establecer una planificación de desarrollo de productos de acuerdo a su ciclo de vida tal
y como se hacía hace solamente algunos años.
5. Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución.
Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales. Hoy en día, prácticamente todas las
empresas con un cierto nivel de desarrollo incorporan, como elemento fundamental de sus estrategias,
6. acciones de marketing con un nivel medio bastante riguroso. Por lo tanto, la antigua ventaja competitiva
entre quienes hacían marketing y quienes no lo hacían, ha desaparecido.
Fuente: Pedro Reinares y José Ponzoa (2004)

3
Nuevo Entorno
Nuevos modelos de gestión empresarial alejados del modelo clásico y que tienen validez en distintas
7. situaciones, con lo cual no existe un único paradigma.
Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores. Los consumidores

permanecen escépticos ante las acciones de marketing de las empresas. Cíclicamente, se producen unas
8. pautas de cambio en determinados segmentos de consumidores que dan mucho juego para crear un
concepto que sintetice, de forma divulgativa, elementos tremendamente complejos.
Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos volúmenes de información:

9.
Data Warehouse, Data Mining, CRM, etc.
Fin del concepto de segmentación tradicional. Estaba claro que a medida que se fueran sofisticando
por procedimiento estadísticos los métodos de segmentación del mercado (de las variables
10. sociodemográficas a las variables psicográficas), el elemento final sería el consumidor
individualizado. El problema es que el marketing uno a uno sobre el concepto teórico es
fácilmente comprensible pero difícilmente aplicable en forma táctica.
El deseo de los consumidores debe ser reconocido como fuente en los procesos de intercambio, y no
como un mero centro de beneficios económicos. El consumidor ya no sólo quiere voz, también voto:
11. voto para decidir qué empresa sobrevive o qué empresa desaparece. Frente al corto plazo de las
empresas, los consumidores buscan el largo plazo.
El grado de diferenciación necesario se conseguirá a través de un conocimiento profundo de las

12. necesidades no explícitas, el cual solo se puede obtener mediante un proceso de relaciones continuadas.
Fuente: Reinares y Ponzoa (2004)

4
Nuevo Entorno
Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores. Algunos hablan de la pérdida
13. de valor de marca en los actuales mercados.
Ya sabemos hace tiempo que los consumidores no son iguales. Quieren diferentes cosas, en diferentes
14. cantidades, con diferente frecuencia, a distintas horas y, para colmo, están dispuestos a pagar diferentes
precios por lo mismo. Manejar esta complejidad no es asunto fácil en los mercados globales, porque
muchas veces el concepto de globalidad está equivocado.
15. Desaparición de la frontera entre el concepto tradicional de marketing de producto y servicio.
Falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clásicos de investigación de mercados frente a los
rápidos cambios de los consumidores. Ya se ha explicado anteriormente la situación originada por el
16. acortamiento de los ciclos de vida de los productos y la rapidez con que el actual entorno mediático
contribuye a crear una demanda tremendamente inestable.
Los medios de comunicación cambian a un ritmo que convierten la tarea de planificación de medios
17. en un proceso tremendamente complejo, donde impera el abuso de información con una
buena dosis de intuición.
Conveniencia de promover acuerdos verticales a medio plazo entre los miembros

18. del canal de distribución.

5
Nuevo Entorno
Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos. Ciertamente, es posible hacer productos muy
19. complejos en cortos períodos.
Participación del consumidor en los procesos de fijación de precios. Pocas empresas se han planteado
el auge de los sistemas de fijación de precios variables en las acciones de B to B, B to C mediante
subastas, portales, etc., promovidos por Internet. El consumidor no esta dispuesto a pagar por
20. prestaciones de producto que no va a usar, y desea explícitamente hacer saber a la empresa que
conoce cuál es el precio real del producto (puesto que tienen al alcance de la pantalla todas
las ofertas disponibles) y, por lo tanto, si acepta un determinado precio es porque es
consciente de que a cambio se le da un valor justo.
21. Evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución minoristas.
Necesidad de reducir conflictos en el canal. La eterna dinámica de “dame más por menos” ya no sirve,
22. como tampoco es válido “ yo soy mejor cuando más aprieto a mis proveedores”. Todos salen perjudicados
en este proceso.
Búsqueda de diferenciación de los productos gracias a la diferenciación que se consigue por la prestación
23. complementaria de un servicio.

6
Marketing Relacional:
¿Un nuevo paradigma?
Marketing Marketing
Transaccional Relacional
Captar Retener
Clientes Clientes
7
La necesidad de retener a los clientes

Actualmente las empresas necesitan prestar más atención a los clientes
perdidos y desarrollar acciones para evitar estas pérdidas.
Se pueden distinguir cuatro pasos en la implementación de estas acciones:
1° La empresa debe encontrar una unidad de medida de las pérdidas y valorar su nivel.
2° La empresa debe distinguir entre las diferentes causas de pérdida de un cliente e
identificar aquellas que se pueden gestionar mejor.
3° La empresa tiene que estimar cuánto pierde cuando se escapa un cliente de una forma
innecesaria.
Veamos un ejemplo:
Una empresa tenía 1.000 clientes.
La empresa perdió un 5 % de sus clientes durante el último año debido a un mal
servicio (0,05 x 1.000 = 50 clientes).
El nivel promedio de compras de cada cliente era de 3,5 millones de pesos. Por
consiguiente, la empresa perdió 175 millones de pesos de ingresos ($ 3.500.000 x 50).
El margen de utilidad de la empresa era de un 10 %. Por lo tanto, la empresa perdió $
17.500.000 innecesariamente (0,1 x 175 millones).
Fuente: Philip Kotler (1994)
8
La necesidad de retener a los clientes

4° La empresa necesita calcular cuánto costaría reducir la tasa de pérdida de clientes.
En la medida en que el costo sea menor que la utilidad perdida, la empresa debería invertir
en conseguir dicha reducción, considerando inclusive, que no hemos calculado el “costo de
haber atraído a esos 50 clientes perdidos”.
Actualmente las empresas hacen todo lo posible por retener a sus clientes. Se encuentran sorprendidas
por la constatación de que el costo de atraer un nuevo cliente puede ser cinco veces superior al de
mantenerlo satisfecho. Los costos del marketing ofensivo son bastantes mayores que los del
marketing defensivo, porque requiere mucho más esfuerzo y costo convencer a clientes satisfechos
con otras empresas a que les dejen y vengan a la nuestra, que a mantener satisfechos a los nuestros.
De acuerdo con Reichheld y Sasser (1990), las empresas pueden mejorar sus utilidades entre un 25% y
un 85% reduciendo en un 5% el índice de pérdida de clientes. Según Harvard Bussines Review:
en informática, este aumento es de un 36%;
en inmobiliarias, supone un 41%;
en la distribución industrial, llega a un 47%;
en las tarjetas de crédito, a un 74% y,
en depósitos bancarios, alcanza el 84%.
Por desgracia, la mayoría de los sistemas contables de las empresas
no muestran el valor de un cliente leal.
9
La Evolución del Marketing
Marketing de Productos de Consumo
Marketing Industrial
Marketing Social
Marketing de Servicios
1950 1960 1970 1980 1990

10
La Evolución del Marketing
Nivel de competitividad Orientación al

marketing
relacional
Orientación al
mercado
(ventaja
Orientación a competitiva)
las ventas
(ventas y
promoción)
Orientación al
producto
(calidad)
Orientación a la
Producción
(precio)
Oferta < Demanda Oferta = Demanda Oferta > Demanda
Fuente: Adaptado de Molina y Torres (1996)
11
Del
DelMarketing
MarketingTransaccional
Transaccionalal
alMarketing
MarketingRelacional
Relacional
Desde
Desdelos losaños
añosnoventa,
noventa,lalagestión
gestiónde
demarketing
marketingha haevolucionado,
evolucionado,enfocando
enfocandosu suatención
atenciónhacia
haciaelelcliente,
cliente,
su conocimiento y la relación con él. A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing
su conocimiento y la relación con él. A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing Relacional. Relacional.
ElElcliente
clientees
eselelcentro
centrodedelalaempresa,
empresa,yydesde
desdeesa
esaóptica
ópticaes
esconsiderado.
considerado.LaLaactividad
actividadde
delalaempresa
empresase se
adapta a la relación con sus clientes, a sus necesidades. Sin embargo, las relaciones
adapta a la relación con sus clientes, a sus necesidades. Sin embargo, las relaciones y los y los
comportamientos,
comportamientos,se secomplican,
complican,loslosmercados
mercadosse setransforman
transformanyylas
lasfórmulas
fórmulasgenéricas
genéricasquedan
quedandesfasadas.
desfasadas.
Un nuevo enfoque… con una aproximación
12
EL CLIENTE SE
CONVIERTE EN EL
ELEMENTO ESCASO
DEL SISTEMA
13
Concepto de Marketing Relacional
“Atraer, mantener e intensificar relaciones con los clientes”.

Berry (1983)
“Establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente, de tal modo

que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través
de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas”.
Grönroos (1990)
“Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia

sus diferentes públicos ( consumidores, clientes, distribuidores, accionistas,
empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los
mismos, dirigidas a conseguir sus satisfacción en el tiempo, mediante la
oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de
comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de
confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida
su fuga hacia otros competidores”.
Reinares y Ponzoa (2004)
14
Conceptos integrados en el Marketing Relacional

PUNTO DE VISTA ACADEMICO PUNTO DE VISTA PROFESIONAL
Marketing Relacional Verdadera orientación de la empresa al Asociación con servicio al cliente, calidad,
cliente. Estrategia de marketing que da marketing directo, partnership y CMR.
respuesta a la necesidad de la empresa Salvo excepciones, orientación al cliente
de conservar a sus mejores clientes desde la orientación a las ventas.
Marketing Directo Herramientas para el servicio al cliente y Estructura de empresa orientada a la
control de la organización. En consultoría, relación directa con el cliente (distribución
materialización de las premisas de la directa).
estrategia relacional.
CMR Customer Recursos de personalización en la Herramienta de comunicaciones e
Relationship comunicación. En general, toda informáticas que posibilitan la estrategia
Management comunicación segmentada que solicita la relacional.
respuesta del receptor
Marketing Estrategia individualizada, tratar de modo Adecuación de la comunicación.
Uno a Uno distinto a los diferentes clientes. Personalización por targets o individuos.
Satisfacción y diferenciación por Nueva forma de llamar al marketing
personalización. directo.
Micromarketing Incorporación del concepto segmentación Elaboración de planes de marketing para
a la estrategia de marketing. segmentos o grupos de clientes. Escasa
Diferenciación con micromarketing o diferenciación con Marketing Uno a Uno y
marketing de masas. marketing base de datos.
Data Base Técnicas de marketing basadas en las Aplicación de la base de datos de clientes
Marketing posibilidades de las bases de datos: en las acciones de marketing.
(Marketing de base de conocimiento del consumidor,
datos) diferenciación y adecuación
15
Conceptos integrados en el Marketing Relacional (continuació

(continuación

Permission Consentimiento del cliente a ser Tras la captura masiva de información
Marketing contactado por canales de comunicación personal de escasa validez (Internet) y la
directa que suponen el previo saturación del usuario o cliente, necesidad
conocimiento de datos de carácter de activar la confianza y cumplir la
personal. Marco legal. normativa.
Internet Adecuación del marketing al medio Adecuación del marketing al fin Internet.
Marketing Internet.
One - line Adecuación del marketing al medio La alta interactividad del medio Internet
Marketing Internet. supone ofrecer un nuevo enfoque de
marketing para conseguir rapidez de
respuesta. Adecuación del negocio a la
Red y a un nuevo consumidor.
e – Marketing Adecuación del marketing a las empresas Ídem One - Line Marketing, en este caso
con modelos de negocio basados en el especialmente orientado a negocios (e-
medio Internet. business) y comercio (e-commerce).
e – Loyalty Conjunto de técnicas de marketing para Ídem punto de vista académico.

captar la lealtad del consumidor en
Internet.
e - CRM Parte o funcionalidades de las En un modelo negocio basado en Internet,
herramientas de CRM orientadas a el e-CRM supone el centro de
capturar, procesar y facilitar la toma de conocimiento de la empresa, permite
decisiones respecto la interacción del ofrecer al cliente respuestas satisfactorias
cliente en el medio Internet. y programar las actividades de marketing
16
Conceptos integrados en el Marketing Relacional (continuació

(continuación

Telemarketing Utilización de las telecomunicaciones como Ídem punto de vista académico. Especialmente se
medio para relacionarse o contactar con un aplica esta palabra para identificar acciones de
cliente o potencial comprador. comunicación basadas en llamadas telefónicas(
emisión y recepción) a actuales o potenciales
clientes( venta telefónica)
Mailing y Direct Utilización del correo tradicional (no electrónico) Ídem punto de vista académico. Suele preferirse el
Mail como medio para relacionarse o contactar con un nombre direct mail para envío de comunicaciones
cliente o potencial comprador. personalizadas a clientes conocidos, frente a
envíos a potenciales clientes (compra o alquiler de
base de datos) para el se utiliza la palabra mailing.
e-mailing Utilización del correo electrónico como medio Ídem punto de vista académico. Se diferencia del
para relacionarse o contactar con un cliente o spaming o “correo basura” en que, a priori, el titular
potencial comprador. de la cuenta de correo muestra su conformidad o
se siente predispuesto a recibir los correos de un
determinado emisor o empresa.
Mass Media Utilización de los medios de comunicación de Ídem punto de vista académico. Cabe señalar la
Direct Marketing masas (TV, radio, prensa, etc.,) no interactivos importante carrera tecnológica en los medios de
para establecer contacto con un cliente potencial comunicación en los medios de comunicación de
(raramente actual). El mensaje tiene que masas para articular procesos de interacción (TV y
incorporar el medio (teléfono, fax, carta, etc.) por radio digital, cable, etc.,) con sus audiencias.
el que se establecerá el contacto.
Task - Force Fuerza de ventas. Apoyo a las acciones de Ídem punto de vista académico. En general, equipo
marketing mediante un equipo de vendedores, de personas que permite la difusión de un mensaje
demostradores de producto o visitadores. o apoya la venta de un producto apoyándose en la
comunicación oral.
Web - contact Función habilitada en una Web - site que permite Ídem punto de vista académico. Se crea un canal
al internauta realizar consultas one-line sobre de alta interactividad con el usuario gracias a la
los servicios ofertados. conexión con el contact center.
17
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece

Aunque
Aunquelos
lossiguientes
siguienteselementos
elementospueden
puedenformar
formarparte
partede
deuna
unaestrategia
estrategiade
demarketing
marketingrelacional,
relacional,
de forma aislada y en sí mismos no necesariamente lo son. De forma sintética, se
de forma aislada y en sí mismos no necesariamente lo son. De forma sintética, se intentaintenta
aclarar
aclararlos
loselementos
elementosque
quedan
danlugar
lugaraamayor
mayorconfusión.
confusión.
El marketing relacional no es:
El marketing relacional no es:
Marketing
Marketing Uno Uno aa Uno:Uno: Pone
Pone énfasis
énfasis en
en recursos
recursos dede personalización
personalización yy adaptación
adaptación (tanto
(tanto de
de lala
comunicación
comunicación comocomo de de los
los productos
productos oo servicios).
servicios). Aunque
Aunque algunos
algunos de
de sus
sus principios
principios se
se asemejan
asemejan
significativamente
significativamente a los del marketing relacional, desarrolla principalmente los procesos operativos yy
a los del marketing relacional, desarrolla principalmente los procesos operativos
prácticos
prácticos del
del marketing
marketing individualizado.
individualizado. Plantea
Plantea un un escenario
escenario basado
basado en en lala identificación
identificación de
de las
las
diferencias entre los clientes y en la creación para la empresa de ventajas competitivas a partir
diferencias entre los clientes y en la creación para la empresa de ventajas competitivas a partir de las de las
mismas.
mismas.Es Esen
ensisimismo,
mismo,lalaetapa
etapaculmine
culminededeuna
unaestrategia
estrategiade
demarketing
marketingrelacional.
relacional.
Marketing
MarketingDirecto:
Directo:La
Laconfusión
confusióneseslógica,
lógica, puesto
puestoque
quetradicionalmente
tradicionalmenteelelmarketing
marketingdirecto
directoera
eraelelúnico
único
instrumento
instrumento de comunicación que permitía una retroalimentación del proceso comunicativo, una
de comunicación que permitía una retroalimentación del proceso comunicativo, una
personalización de los mensajes basados en un conocimiento previo de los targets y una personalización
personalización de los mensajes basados en un conocimiento previo de los targets y una personalización
de
delas
lasacciones
accionesque
quepueden
puedenllegar
llegaraaser
serbastantes
bastantessofisticadas.
sofisticadas.Además,
Además,grangranparte
partede
delas
lasestructuras
estructurasde de
marketing relacional se crean a partir de proyectos y departamentos de marketing directo. A mediados
marketing relacional se crean a partir de proyectos y departamentos de marketing directo. A mediados de de
los
losaños
añosnoventa,
noventa,prácticamente
prácticamentetodas
todaslaslasagencias
agenciasde
demarketing
marketingdirecto
directocambian
cambiansu sudenominación,
denominación,para para
apuntarse a la moda estratégica, por agencias de “marketing relacional”.
apuntarse a la moda estratégica, por agencias de “marketing relacional”.
18
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece (continuació

(continuación)
Programas
Programasde deFidelización:
Fidelización: EsEsdestacable
destacablelalaproliferación
proliferacióndedeeste
estetipo
tipode deprogramas
programasen enlas
lasempresas;
empresas;
de
de hecho, para gran parte de las mismas, los primeros pasos en la interacción con sus clienteshan
hecho, para gran parte de las mismas, los primeros pasos en la interacción con sus clientes han
residido o están apoyándose en tarjetas de clientes (de pago, puntos o servicios
residido o están apoyándose en tarjetas de clientes (de pago, puntos o servicios postventa) u otros postventa) u otros
soportes
soportesde decaracterísticas
característicassimilares.
similares.LosLosprogramas
programasde defidelización,
fidelización,aunque
aunquepuedenpuedenformar
formarparte
partededeuna
una
estrategia dirigida a favorecer la relación con los clientes, sólo cubren una parte
estrategia dirigida a favorecer la relación con los clientes, sólo cubren una parte de la totalidad delde la totalidad del
fenómeno
fenómenorelacional.
relacional.Factores
Factorestales
talescomo
comolalaadaptación
adaptacióndel delproducto
productoaalas lasdemandas
demandasparticulares
particularesde delos
los
clientes, la personalización de los mismos, o el desarrollo de una política integradora
clientes, la personalización de los mismos, o el desarrollo de una política integradora de las relacionesde las relaciones
con
conotros
otrospúblicos
públicosdiferentes
diferentesalalconsumidor
consumidoroocliente,
cliente,nonoson
soncubiertos
cubiertos(o(ololosonsondedeforma
formamuymuydébil)
débil)por
por
este tipo de programas.
este tipo de programas.
Customer
CustomerRelationship
RelationshipManagement:
Management:Más
Másadelante
adelantese
serealiza
realizaun
undesarrollo
desarrollodetallado
detalladosobre
sobreelelCRM.
CRM.
Gestión
Gestióndedebase
basede
dedatos:
datos:Este
Esteproceso
procesoesesununelemento
elementobásico,
básico,pero
perono
noúnico
únicode
delas
lasacciones
accionesde
de
marketing relacional. Éstas implican la recopilación, procesamiento y análisis de un alto volumen
marketing relacional. Éstas implican la recopilación, procesamiento y análisis de un alto volumen de de
información
informacióngenerado
generadopor
portodos
todoslos
loselementos
elementosyyniveles
nivelesen
endonde
dondese
seestablecen
establecenrelaciones.
relaciones.
Acuerdos
Acuerdos de de parternariado:
parternariado: Este
Este aspecto
aspecto lolo desarrollaremos
desarrollaremos más
más adelante,
adelante, en
en lolo referente
referente aa los
los
públicos del marketing relacional.
públicos del marketing relacional.
Venta
Ventarelacional.
relacional. ElElorigen
origende
delalaventa
ventarelacional
relacionalse seproduce
produceen enlas
lasgestiones
gestionescomerciales
comercialesbusiness
businesstoto
business.
business.LaLaventa
ventarelacional
relacionalbusca
buscafacilitar
facilitaryysimplificar
simplificarelelproceso
procesode decompra
compraporpormedio
mediodedelala
estandarización
estandarizacióndedelos
losprocedimientos.
procedimientos.En Enloslosúltimos
últimosaños,
años,estas
estasaplicaciones
aplicacionesestán
estánteniendo
teniendogran
gran
aceptación en los mercados de consumos masivos. Por esta razón, es conveniente
aceptación en los mercados de consumos masivos. Por esta razón, es conveniente centrar centrar
específicamente
específicamentelaladiferenciación
diferenciaciónentre
entreun
unproceso
procesode deventa
ventarelacional
relacionalyyelelmarketing
marketingrelacional
relacionalpuro.
puro.
19
Diferencias entre MKT Transaccional y MKT Relacional

Paradigma Transaccional Paradigma Relacional
Perspectiva temporal corta Perspectiva temporal larga
Meta: conseguir clientes. Obtener beneficios a corto Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de
plazo conseguir otros nuevos. Generar beneficios a largo
plazo.
Búsqueda de transacciones puntuales Desarrollo y mantenimiento de una relación
continuada con valor para las partes
Escaso o nulo contacto con el cliente. Contacto directo con el cliente
Orientado al producto. Escasa diferenciación Verdadera orientación al mercado.
Su marco de actuación es la empresa Su marco de actuación es la Red (es más una
consecuencia).
Dirigido a las masas. Personalizado. Mass customization.
Relaciones distantes entre comprador/vendedor Relaciones interactivas (amplitud de públicos).
Escasa presencia e importancia del compromiso Alto nivel de compromiso hacia la relación con los
hacia los clientes. clientes.
Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, Filosofía de relaciones y cooperación mutua entre
competidores y distribuidores. organizaciones
20
Diferencias entre MKT Transaccional y MKT Relacional (continuación)
Paradigma Transaccional Paradigma Relacional

Papeles claramente establecidos del comprador Papeles del comprador y vendedor borrosos.
(parte pasiva) y vendedor (parte activa) Colaboración
Necesidad de intermediarios Comprador y vendedor acometen funciones
tradicionalmente desarrolladas por intermediarios
Busca el resultado en la transacción del Recursos y capacidades estratégicos orientados a
intercambio económico la creación del valor y satisfacción
La función de marketing se desarrolla dentro de un La función de marketing se desarrolla por toda la
departamento organización
Escasa importancia estratégica de la interconexión La interconexión entre funciones de la empresa
entre funciones tiene una importancia estratégica para el éxito
Necesidad de marketing interno limitada Necesidad de un marketing interno completo y
continúo
Búsqueda de clientes satisfechos con una Búsqueda de cada cliente satisfecho con una
transacción relación.
Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente
21
Marketing Relacional … un nuevo paradigma

El marketing de relaciones implica un cambio de política, partiendo de la medida del éxito
más tradicional en términos de mayor participación de mercado, a un cálculo a largo plazo
ESPIRITU del éxito de las utilidades en las actividades comerciales del cliente ("participación en el
cliente" opuesta a la participación de mercado).
Una alternativa innovadora al marketing masivo comenzó a recibir la atención de compañías

ansiosas por capitalizar las distintas oportunidades que ofrece la nueva tecnología de la
TECNOLOGIA información. El objetivo de esta nueva política de marketing llamada "marketing uno a uno" o
"marketing de relaciones" es brindarle a una empresa la capacidad de tratar a sus clientes
como individuos y, de ese modo, desarrollar una relación comercial duradera con ellos.
PRODUCCION El nuevo sistema de marketing permite a los marketeros fabricar productos en masa, diseñar
servicios especiales y personalizar el diálogo con los consumidores.
En la década de los 80 y los 90 la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los

COMPETENCIA productos y servicios. Hoy en día las compañías líderes saben que la calidad de productos y
servicios es el requisito mínimo para poder competir, y que la calidad de la relación con el
cliente es la medida justa del éxito.
22
Marketing Relacional … un nuevo paradigma
Obtener nuevos clientes
Retener los existentes
Fortalecer las relaciones

con los clientes actuales
23
La Pirámide de la Fidelización
(+)
14% MKT
Exclusivos Uno a Uno
TIEMPO
20% Habituales MKT Relacional
Valor del Cliente
66% Eventuales MKT Transaccional
No Clientes MKT de Conquista (-)
24
El cambio cualitativo de foco
Participación en el cliente, no
participación en el mercado.
Ese cambio implica un
quiebre, y el nacimiento de
un nuevo paradigma.
El
Elverdadero
verdaderoééxito
xito del
delmarketing
marketingde derelaciones
relacionesser á consecuencia
será consecuenciadel delcrecimiento
crecimientoenen
lala"participaci ó n en el cliente" que el marketero puede esperar alcanzar.
"participación en el cliente" que el marketero puede esperar alcanzar. IncrementarIncrem entar
lalaparticipaci ón en
participación enelelcliente
clienteno
nosignifica
significaúúnicamente
nicamente asegurarse
asegurarsede deque
quecada
cada
individuo
individuoque quecompra
compraun unproducto
productodedelalacompa ñía est
compañía é satisfecho
esté satisfechocon
conese
eseproducto.
producto.
ElElespecialista
especialistaen enmarketing
marketingrelacional
relacionaltambi én debe
también debeidear
idearccómo
ómo hacer
hacerpara
paraque
quelos
los
productos y servicios de la compa ñí a sean m á s ú tiles para los clientes
productos y servicios de la compañía sean más útiles para los clientes individuales.individuales.
25
Relación
Concepto
de
Marketing Interactividad
Relacional
Largo Plazo
26
El foco en los Productos
Necesidades
Satisfechas
Marketing Masivo
Obtener
más
Clientes Clientes
Alcanzados
27
El foco en los Clientes
Necesidades
Satisfechas
Conservar y
Desarrollar a
los Clientes
Marketing Masivo
Obtener
más
Clientes Clientes
Alcanzados
28
El foco en los Clientes

Empresa
Mantener promesas Hacer promesas
Ma
o
er n
rk
eti
nt
ng
gi
tin
ex
rk e
ter
no
Ma
Empleados Marketing relacional Clientes
Fuente: Bitner (1995)

Asegurar promesas
29
Creación de Valor mediante el Marketing Relacional
Retención
del cliente Reclutamiento
Fidelización del empleado Satisfacción del
del cliente trabajador
Clientes Organización
• Mercados de clientes • Mercado interno
Definir Propuesta • Mercado laboral
de valor
Atracción Retención del

del cliente PROCESO trabajador
DE VALOR
Compartir valor Proporcionar
valor
Otros actores
Fidelización • Partners Atracción
actores • Competidores actores
• Entorno sociodemográfico
Satisfacción
Fuente: Adaptado de Alfaro actores
30
Conseguir
Conseguirun
uncliente
clientenuevo
nuevoes
es55veces
vecesmas
mascaro
caro
que
quemantener
manteneruno
unoactual.
actual.
Un
Uncliente
clientesatisfecho
satisfechocuenta
cuentasus
susdesventuras
desventurasaa55personas
personas
yyun
uncliente
clienteinsatisfecho
insatisfechoaa12
12personas.
personas.
Cuesta
Cuesta1010vecesvecesmas
masadquirir
adquirirun
unnuevo
nuevocliente
clienteque
queconservar
conservaruno
uno
actual
actualyysisilalatasa
tasade
deretención
retenciónaumentase
aumentasede deun
un10%
10%aaun
un15%
15%sese
duplicarían
duplicaríanlas
lasganancias
ganancias
Un
Un5%
5%de
deincremento
incrementoen
enlalafidelidad
fidelidadde
deun
uncliente
clientepuede
puede
aumentar
aumentarlos
losbeneficios
beneficiosentre
entre25%
25%yy85%
85%
Fuente: Carlson Marketing Group Research

31
Estrategia de Marketing Relacional
Pilares de la Estrategia de Marketing Relacional
1.1. Identificaci
Identificación
ón
2.2. Diferenciaci
Diferenciación
ón Marketing
de
3.3. Interacci
Interacción
ón
Relaciones
4.4. Personalizaci
Personalización
ón
32
1.- Identificación
El primer paso, es identificar a cada uno de sus clientes. Identificar significa

conocer su identidad, forma de contacto preferida, todas las transacciones
e interacciones realizadas con la empresa.
El objetivo es que todos los datos anteriormente detallados estén disponibles
en todos los puntos de contacto con el cliente.
Como premisa de trabajo es importante destacar que si no identifico al cliente,
es imposible conocerlo, y si no lo conozco difícilmente pueda satisfacer
sus necesidades y expectativas.
Datos importantes a tener en cuenta en el momento de la identificación:
Historia y transacciones
Ingreso y ganancia
Quejas
Medio de Comunicación favorito
Momento de la Vida
Valor real, potencial y estratégico
Potencial de crecimiento
33
1.- Identificación
La
Laidentificación
identificacióndel
delcliente
cliente
forma
formaparte
partededemuchos
muchos Necesitamos
Necesitamosincentivar
incentivaralal
negocios.
negocios.Al Alabrir
abriruna
unacuenta
cuentaen en cliente
clienteaaidentificarse,
identificarse,en enotras
otras
elelbanco,
banco,alalcomprar
comprarun un palabras,
palabras,pagar
pagarparaparaque
queéléldiga
diga
automóvil
automóvilooun unpasaje
pasajeaéreo,
aéreo,elel quién
quiénes. es.Eso
Esose sepuede
puedehacer
haceraa
cliente
clienteestá
estáobligado
obligadoaa través
travésde deprogramas
programasde de
suministrar
suministrarsu sunombre,
nombre,teléfono,
teléfono, fidelización,
fidelización,que queenenrealidad
realidad
dirección,
dirección,etc.
etc.Además
Ademásde deestar
estar deberían
deberíanllamarse
llamarseprogramas
programas
obligado
obligadoaaproporcionar
proporcionaresosesos de
defrecuencia.
frecuencia.EsosEsosprogramas
programas
datos,
datos,elelcliente
clientemuchas
muchasveces
veces sirven
sirvenpara,
para,aatravés
travésde
dealgún
algún
tiene
tieneque
queprobarlos
probarloscon
con tipo
tipodedeatractivo,
atractivo,hacer
hacerque
queelel
documentos.
documentos.Eso Esono
nonos
nos cliente
clienteseseidentifique
identifiquecada
cadavezvez
sorprende,
sorprende,porque
porqueentendemos
entendemos que
querealiza
realizauna unatransacción
transacciónconcon
las
lasrazones
razonesque queestán
estánatrás
atrásdede lalaempresa.
empresa.
esas
esasexigencias.
exigencias.
34
1.- Identificación
Es
Esimportante
importanteconsiderar
considerarlalavisi ón de
visión delas
lasrelaciones
relacionesde delalaempresa
empresacon
conunaunaamplitud
amplituddedemercados
mercadosooppúblicos
úblicos objetivos,
objetivos,
que sobrepasan las acciones meramente dirigidas a los consumidor es finales. Identificar estos mercados, es estrictamente
que sobrepasan las acciones meramente dirigidas a los consumidores finales. Identificar estos mercados, es estrictamente
necesario
necesariopara
paracrear
crearuna
unarelaci ón con
relación conloslosclientes,
clientes,perfectamente
perfectamenteintegrada
integradayyque
queaporte
aporteun
unvalo r diferencial.
valor diferencial.
Mercado de
Distribuidores
Mercado de Mercado de Mercado de

Influyentes Clientes Partners
Mercado de Mercado de
Empleados Proveedores
35
1.- Identificación
Es
Esimprescindible
imprescindiblelalaconsideraci
consideración ón del
delcanal
canalde
dedistribuci ón, como
distribución, como
Mercados de mercado
mercado objetivo de acciones del marketing relacional como partede
objetivo de acciones del marketing relacional como parte de
Distribuidores relaciones igualitarias, cuyo di á logo y colaboraci ón tienen como
relaciones igualitarias, cuyo diálogo y colaboración tienen como objetivoobjetivo
dar
darun
unmayor
mayorvalor
valoraañadido
ñadido alalconjunto
conjuntode derelaciones.
relaciones.
La
Laposibilidad
posibilidadde
decrear
crearvalor
valoraañadido
ñadido en
enlas
lasestrategias
estrategiasrelacionales
relacionalesporpor
medio de considerar a los empleados de una compa ñí a, hace
medio de considerar a los empleados de una compañía, hace viable que viable que
Mercados de una
unavisi ón mmás
visión ás amplia
amplia eeintegrada
integradadel
delconcepto
conceptorelacional
relacionalseaseaelel
Empleados elemento
elementoquequefinalmente
finalmenteotorgue
otorgueunaunaventaja
ventajacompetitiva
competitivadefiniti va aalala
definitiva
empresa.
empresa.MMásás all á de
allá delalaformaci ón espec
formación ífica, los
específica, losempleados
empleadosdebendebenser ser
considerados centros de creació n de valor a
considerados centros de creación de valor añadido. ñ adido.
ElElconjunto
conjuntode deelementos
elementosque quepermiten
permitenelelproceso
procesode deprestaci ón de
prestación de
productos
productos y servicios debe ser considerado un objetivo preferencial,en
y servicios debe ser considerado un objetivo preferenc ial, en
especial en aquellos mercados donde las ventajas competitivas
especial en aquellos mercados donde las ventajas competitivas se crean se crean
aapartir
partirde
deelementos
elementostangibles
tangiblesreconocidos
reconocidospor porlos
losconsumidores
consumidores. . AlAl
Mercados de realizar
realizarunaunaauditoria
auditoriade
delas
lasrelaciones
relacionesque quemantienen
mantienenlas lasempre sas con
empresas con
Proveedores sus distintos mercados, siempre aparece que, aunque de forma
sus distintos mercados, siempre aparece que, aunque de forma
conceptualmente
conceptualmenteequivocada,
equivocada,ééstas
stas afirman
afirmancon
conorgullo
orgullomantener
manteneralg ún
algún
tipo
tipodederelaci ón con
relación consus
susproveedores.
proveedores.Generalmente,
Generalmente,estas
estasrelaciones
relacionesno no
son las que, desde el punto de vista operativo, una estrategia
son las que, desde el punto de vista operativo, una estrategia relacionalr elacional
busca
buscaimplantar.
implantar.
36
1.- Identificación
ElElplanteamiento
planteamientoes esestablecer
establecersinergias
sinergiaspositivas
positivasentre
entreempresa
empresass
colaboradoras
colaboradoras(competidoras
(competidorasoononocompetidoras),
competidoras),para
paraavanzar
avanzarenenlala
Mercados de creaci ón del
creación delvalor
valorproporcionado
proporcionadoaalos
losconsumidores
consumidoresde deambas.
ambas.Estas
Estas
Partners alianzas pueden revestir muchos aspectos formales: joint venture
alianzas pueden revestir muchos aspectos formales: joint ventures, s,
alianzas,
alianzas,licencias,
licencias,creaci ón de
creación deequipos
equiposconjuntos,
conjuntos,acuerdo
acuerdode defranquicia
franquicia
yyacuerdo con empresas competidoras directas.
acuerdo con empresas competidoras directas.
Se
Sepuede
puededefinir
definirelelmercado
mercadode deinfluencias
influenciascomo
comoaquellos
aquellosindivid uos uu
individuos
organizaciones
organizacionesque quepueden
puedentener
tenerununimpacto
impactopositivo
positivooonegativo
negativossobre
obre
Mercados de las
lasactividades
actividadesde delalacompa ñía, aapesar
compañía, pesarde deno
noestar
estardirectamente
directamente
Influencia relacionados
relacionados con ella. El listado de públicos objetivo de influenciapuede
con ella. El listado de p ú blicos objetivo de influencia puede
ser interminable y tendr á m á s o menos importancia,
ser interminable y tendrá más o menos importancia, en función delen funci ó n del
mercado
mercadoque queestamos
estamosanalizando.
analizando.
ElElcentro
centrodel
delquehacer
quehacerdel
delmarketing
marketingrelacional:
relacional:
Mercado de ElElcliente
Clientes clientefiel
fieltiene
tieneuna
unamenor
menorsensibilidad
sensibilidadaalos
losprecios.
precios.
Se produce una mayor utilidad neta por cada consumidor.
Se produce una mayor utilidad neta por cada consumidor.
La
Larelaci ón permite
relación permitereducir
reducirlos
loscostos
costosdedeservicio.
servicio.
37
1.- Identificación
Es necesario definir
los mercados
objetivos y
segmentarlos, en
función de los
objetivos.
38
2.- Diferenciación
Ignorar o desconocer las diferencias entre los clientes, no los hace iguales. Los clientes son
diferentes en su valor para la empresa y en sus necesidades.
Diferenciación por valor: Lo más importante es

concientizarse en el valor vitalicio del cliente. Siempre
debemos referirnos al valor en términos de rentabilidad.
El valor del cliente puede ser medido en forma real, o sea, toda la rentabilidad del cliente a lo
largo de su relación con la empresa, y en términos potenciales. Es decir la rentabilidad de
los negocios a futuro del cliente con la empresa.
El valor potencial del cliente, es más difícil de ser medido, ya que involucra datos
externos de la compañía. Sin embargo existe y debe ser medido.
Una forma objetiva de medirlo es saber veces compro el cliente o si utilizó
servicios de un competidor. Hay que tener claro y presente que el cliente nos
compra a nosotros, pero también le compra a competidores nuestros, el tiene un
potencial ser desarrollado por nosotros.
39
2.- Diferenciación
Cuanto mayor es el número que conocemos de necesidades del cliente,
mayor la oportunidad de participar en el cliente.
En primer lugar podemos diferenciar a nuestros clientes teniendo como
base las necesidades inferidas por nosotros, para después,
idealmente, llegar al nivel individual.
Cabe destacar que descubrir nuevas necesidades es descubrir nuevas
oportunidades. Cuanto más usted sabe sobre las necesidades del cliente, más
valor tiene para ellos. En la medida en que la empresa más entiende y responde a
esas necesidades, sus servicios son mayormente percibidos y diferenciados.
Es aqu
Es aquí, donde el
í, donde el Marketing
Marketing
Relacional, juega
Relacional, juega un
un rol
rol
preponderante
preponderante
40
2.- Diferenciando el valor de los clientes
41
3.- Interacción
Enlalainteracción
En interaccióniniciada
iniciada
porlalaempresa,
por empresa,siempre
siempre
debemossigue
debemos siguedos
dos
reglasbásicas:
reglas básicas:
Utilizar
Utilizarelelcanal
canalde
de
comunicación
comunicaci preferido
ón preferido
porelelcliente
por cliente
Tener
Tenerlalaautorizaci
autorización del
ón del
clientepara
cliente parautilizarlo
utilizarlo
42
3.- Interacción
E-mail Canal de
Distribución
Telemarketing
Marketing
Móvil
Fax
Personal de
Websites Contacto
IVR
43
3.- Interacción
TIPS Interacción
1. Tenga
1. Tenga un un objetivo
objetivo claro.
claro.
2. No
2. No pida
pida datos
datos que
que usted
usted yaya tiene.
tiene.
3. Use
3. Use lala forma
forma dede contacto
contacto preferida
preferida
por el
por el cliente.
cliente.
4. Sea
4. Sea sensible
sensible al al tiempo
tiempo deldel cliente.
cliente.
5. Aseg
5. Asegúrese
úrese queque el el cliente
cliente vea
vea valor
valor
en el
en el dialogo.
dialogo.
6. Incentive
6. Incentive el el dialogo
dialogo aa trav
través
és dede
llíneas gratuitas 0800,
íneas gratuitas 0800, ppáginas web.
áginas web.
7. Proteja
7. Proteja la la privacidad
privacidad del del cliente.
cliente.
44
4.- Personalización
Con el
Con el conocimiento
conocimiento de
de cada
cada cliente,
cliente, se
se
desarrolla una
desarrolla una estrategia
estrategia diferente
diferente para
para cada
cada
uno de
uno de ellos
ellos
Cliente
Cliente
Posible
Posible
Potencial
Potencial
Comprador
Comprador
Cliente
Cliente
Socio
Socio
45
La Fidelización
Podría definirse la fidelidad como una actitud positiva

y vinculante hacia una persona, circunstancia,
producto o marca, etc.
La fidelidad posee dos componentes:
Satisfacción Vínculo
para que dicha actitud para que exista
sea positiva relación
46
Componentes de la Fidelidad: Satisfacción
La Satisfacción es el grado en que una situación cubre las

expectativas de un individuo.
Es la diferencia entre lo que se percibe y lo que se
espera de una situación.
Situación
Esperada
Situación A Situación B
- Satisfacción
Negativa
Satisfacción
Positiva
+
47
Componentes de la Fidelidad: Vínculo
Estructura compleja de relación e interacción entre una

persona y otra persona, situación u objeto.
El vínculo siempre esta coloreado por la imagen que
poseo del otro, o de “lo otro”.
Término que deriva del latín "vinculum", de "vincere"...atar. Significa unión o atadura de una persona
o cosa con otra. Se usa también para expresar: unir, juntar o sujetar con ligaduras o nudos.
Se refiere a atar duraderamente.
Es preciso distinguir dos conceptos diferentes: vínculo y relación.
El primero con características de ligadura inconsciente y el segundo como la multiplicidad de sus
manifestaciones. El vínculo entre un padre y un hijo o entre un esposo y una esposa, da cuenta de una
estructura que los envuelve y los inviste más allá y más acá de los yoes incluídos en la misma.
La relación entre un padre y un hijo, o entre un esposo y una esposa es el conjunto de realizaciones
donde se manifiesta la matriz inconsciente del vínculo. El ser humano nace y vive en un mundo de
vínculos. Estar sólo implica provisoria o definitivamente la idea de des-vínculo, con la posibilidad de
estar acompañado por las relaciones objetales, registros internos de buenas experiencias que
permiten sobrellevar ese estado. Soledad implica al estado mental individual o compartido de estar
ligado en un vínculo impregnado de malestar; donde inconscientemente (sin saberlo) deja y es dejado
solo (a) por el otro, con la amenaza de caer en el estado de desamparo.
48
Matriz de Fidelidad
Mercenario Apóstol
Apóstol
Satisfacción
Terrorista Reh én
Rehén
Vinculación
49
Matriz de Fidelidad
Mercenario Apóstol
Apóstol
Son menos sensibles al precio
Se dejan llevar por la última novedad del Están más abiertos a propuestas de la
mercado empresa
Son blanco fácil del ataque publicitario Son una fuente menos costosa de
Cambiarán por esnobismo investigación de mercado
Cambiarán por precio Cuesta menos venderles
Sostienen a la empresa en épocas de crisis
Le dan solidez a largo plazo a la empresa
Permiten la Venta Cruzada
Terrorista Rehén
Rehén
Su vínculo es falso ya que no pueden
Recomendadores negativos
elegir
Son peligrosos porque las noticias Se produce en Monopolios
negativas se transmiten más rápido que las Se produce cuando el riesgo de cambiar
positivas de proveedor es elevado
Debe analizarse si los niveles de terroristas Se produce cuando el cambio a otro
son elevados o bajos a efectos de saber si proveedor es complejo
la falla esta en la empresa o es solo algún Pueden “tapar” situaciones de
cliente en particular insatisfacción con el producto o empresa,
ya que no cambian
50
Satisfacción
Podemos asegurar que el grado de Satisfacción de un cliente

depende en gran parte de las siguientes variables
La Satisfacción con respecto al producto que la empresa

comercializa
La Satisfacción con respecto a los servicios “Adicionales” que la
empresa presta (condiciones de pago, servicios que le faciliten la
vida al cliente, etc.)
La satisfacción con respecto a la Atención al Cliente
La Satisfacción con respecto a la Empresa en sí: Su estructura, su
imagen, Etc.
51
Satisfacción
Satisfacción con respecto al producto
Depende de estudiar cuáles son los atributos (y su valoración) más importantes para
el cliente sobre el producto que la empresa comercializa, para luego desarrollar sus
ofertas elevando los niveles de performance de los mismos
Pasos para elevar la satisfacción con respecto al producto
Encuesta sobre los atributos mas valorados para la categoría de productos
Encuesta sobre cuál es la valoración del cliente sobre nuestro producto en cada
uno de estos atributos
Mejora de la performance de cada atributo en función al estudio realizado
52
Satisfacción
El agregado de valor a través de los Servicios Adicionales se

logra estudiando los siguientes tres puntos:
Análisis de la Cadena de Uso / Consumo del producto
Análisis de los momentos de verdad
Ampliación de Servicios complementarios
Análisis de Quejas y Reclamos
Medición periódica de los niveles de Satisfacción
La Atención al Cliente es fundamental, en mercados donde es “precaria” hace la

diferencia, y en aquellos muy competitivos, es un requisito mínimo para poder al
menos “estar en el mercado”.
La Satisfacción con respecto a la empresa se basa en:

Imagen Edilicia
Decoración / Ambientación
Comunicación Institucional
Coherencia con la imagen de marca
53
Vínculo
Componentes del Vínculo
Aquello que transporta el vínculo (la expresión o

significante del vínculo)
La esencia, el vínculo en sí (Significado del vínculo)
La personalización del cliente.
La Diferenciación de Clientes en función a diversos atributos.
Una excusa para vincularse (los Elementos que transmitirán el

vínculo)
54
Vínculo
Personalización: Se refiere a “identificar” y “reconocer” a ese otro, llamado cliente.
¿Cómo es su nombre?
¿Cuáles son sus

¿Y el de su esposa (o)?
intereses?
Personalizar
¿Dónde vive? ¿A qué se dedica?
55
Vínculo
SATISFACCIÓN:
SATISFACCIÓN: CONFIANZA:
CONFIANZA:
Cuando
Cuando los
los beneficios
beneficios Cada parte
Cada parte cree cree en en elel
recibidos
recibidos coinciden
coinciden oo comportamiento adecuado
comportamiento adecuado dede lala
sobrepasanelelnivel
sobrepasan nivelesperado.
esperado. otra aa partir
otra partir de
de su
su conocimiento,
conocimiento,
credibilidadeeintención
credibilidad intenciónaaactuar.
actuar.
COMPROMISO:
COMPROMISO:
Deseo de
Deseo de desarrollar
desarrollar una
una relación
relación
estable.
estable.
Fuente: Bauer, Grether y Leach (2002)
56
Vínculo
57
El CRM: “Customer Relatioship Management”

“Gestión de Relaciones con Clientes”
•• Es
Es la la Combinaci
Combinaciónón dede Acciones
Acciones Estrat égicas
Estratégicas
orientadas
orientadas aa fortalecer
fortalecer las
las relaciones
relaciones con
con los
los
Clientes
Clientes
•• Todo
Todosoportado
soportadoen
enlalaTecnolog ía de
Tecnología dela
laInformaci ón
Información
INTERNET
58
El CRM: Customer Relatioship Management

La tecnología aplicada al marketing: Más informática que marketing
Si bien el objetivo de CRM no es

nuevo, sí lo son sus avances
tecnológicos y la posibilidad de
aplicar esto a la relación con el
cliente.
El CRM es más una cuestión
informática que una idea de
marketing. “El soft, el hard y la
tecnología son sólo herramientas.
No respuestas”
CRM cumple con los consejos de
los viejos manuales de MKT:
“Captar un nuevo cliente cuesta
entre 6 y 10 veces más que
retener uno actual”.
59
Comotraducción
Como traducciónliteral
literaldel
delidioma
idiomainglés,
inglés,
diremosque
diremos queelelCRM,
CRM,es eselelgerenciamiento
gerenciamiento
delas
de lasrelaciones
relacionescon conelelcliente.
cliente.
Peroes
Pero esmás
másque
queesto,
esto,esesuna
unafilosofía
filosofíade
de
empresa,es
empresa, esun
uncambio
cambiode deparadigma,
paradigma,es es
unanueva
una nuevaeraeraenenlos negocios..
losnegocios

Conjunto
Conjuntode deestrategias
estrategiasde
deventas,
ventas,marketing,
marketing,comunicación
comunicaciónyytecnología
tecnologíadiseñadas
diseñadascon
con
elel propósito
propósito de
de establecer
establecer relaciones
relaciones duraderas
duraderas con
con todos
todos los
los clientes,
clientes, identificando
identificando yy
satisfaciendo
satisfaciendosus susnecesidades.
necesidades.

Visión
Visiónintegral
integralde
delalaempresa
empresasobre
sobrecómo
cómodebe
deberelacionarse
relacionarseconconloslosclientes,
clientes,cuál
cuáles
eselel
canal
canalque
quedebe
debeemplear,
emplear,lalaherramienta
herramientatecnológica
tecnológicaque
quedebe
debeutilizar
utilizarpara
parapoder
podertener
tenerun
un
trato
tratomasivo
masivoyysimultáneo
simultáneocon
concientos
cientosoomiles
milesde
desus
susclientes.
clientes.
60

Las
Laspol íticas de
políticas deCRM
CRMayudan
ayudanaa
las
lasorganizaciones
organizacionesaacrear crearuna una

¿¿Conoce
Conoce bienbienaasus
susactuales
actuales
úúnica
nica fuente
fuentede deinformaci
información ón de de clientes?
clientes?
clientes,
clientes,haciendo
haciendomas masfáfácil
cil lala
¿¿Y
Y aasus
susposibles
posiblesclientes?
clientes?
venta,
venta,elelmarketing
marketingyylos los
¿¿Sus
Sus Clientes
Clientesson
sonfieles?
fieles?
servicios
serviciosaalos losclientes
clientesaatrav és
través
de
¿¿Cuál
Cuál eseselelgrupo
grupode desus
sus
demmúltiples
últiples canales,
canales,
incluyendo
incluyendolalaweb, web,call
callcenters,
centers,
clientes
clientesque
quelelerepresentan
representanlala
ventas
ventasde decampo,
campo,yyred redde de mayor
mayoríaía de
desus
susingresos?
ingresos?
distribuidores,
distribuidores, permitiendo
permitiendo ¿¿Una
Una persona
personamuymuyparecida
parecidaaa
tambi
también én una
unamejora
mejoraen enlala su
administraci ón de sumejor
mejorcliente,
cliente,esessusu
administración delas
las potencial
relaciones
relacionescon conlos
losclientes
clientesyy potencialcliente?
cliente?¿¿oo es
eselel
una
unarrápida
ápida implementaci
implementación ón mejor
mejorde desu
sucompetencia?
competencia?
para
paraincrementar
incrementarlas lasventas
ventasyy
¿¿Cuáles
Cuáles sonsonsus
susclientes
clientesmmásás
fortalecer
fortalecerlalalealtad
lealtadde deloslos valiosos?
valiosos?
clientes.
clientes.
61
El paradigma del CRM
No podemos saber todo de todos.

Debemos saber lo necesario de todos
y todo, solamente de los necesarios.
El CRM: Más de la mitad del éxito
Para hacer que una campaña sea exitosa

es importante contactar a la persona
correcta, en el momento correcto, con la
oferta correcta y el mensaje correcto.
Pero el éxito depende más de un factor Base de Datos
que de otro... Producto
Creatividad
62
Objetivos del Marketing Relacional y las soluciones CRM

Incrementar
Incrementar las
las ventas,
ventas, tanto
tanto por
por incremento
incremento de
de ventas
ventas aa cliente s
clientes
actuales
actualescomo
comopor
porventa
ventacruzada.
cruzada.

Maximizar
Maximizarlalainformaci ón del
información delcliente.
cliente.

Identificar
Identificarnuevas
nuevasoportunidades
oportunidadesde
denegocio.
negocio.

Mejora
Mejoradel
delservicio
servicioalalcliente.
cliente.

Procesos
Procesosoptimizados
optimizadosyypersonalizados.
personalizados.

Mejora
Mejorade
deofertas
ofertasyyreducci ón de
reducción decostes.
costes.

Identificar
Identificarmejores
mejoresclientes.
clientes.

Fidelizar cliente..
Fidelizaralalcliente
63
Beneficios esperables de una estrategia de CRM
En
Enelelcaso
casode
deventas,
ventas,esesposible
posiblereducir
reducirelelciclo
ciclode
deventas
ventassobre
sobrelalabase
basededeun
un
fuerte
fuerte aumento
aumento de
de lala eficiencia
eficiencia del
del personal,
personal, que
que pasa
pasa aa tener
tener acceso
acceso aa
información
informaciónactualizada
actualizadadedetodos
todoslos
losproductos
productosyyservicios
serviciosde
delalaempresa
empresadesde
desde
cualquier
cualquierequipo,
equipo,sea
seauna
unalaptop
laptopoouna
unapalm
palmyyhasta
hastaun
unteléfono
teléfonooounaunaweb.
web.
Para
Para elel área
área de
de marketing,
marketing, elel beneficio
beneficio es
es tangible
tangible aa través
través lala posibilidad
posibilidad de
de
compartir
compartirlalainformación
informacióndedeventas
ventasyymarketing,
marketing,garantizando
garantizandoelelintercambio
intercambiode de
datos
datosen entiempo
tiempoyyforma,
forma,como
comogenerando
generandomejores
mejoresperformances
performancesen enlas
lasnuevas
nuevas
campañas
campañasencaradas.
encaradas.
En
En elel área
área de
de servicio
servicio alal cliente,
cliente, lala convergencia
convergencia de
de todos
todos los
los datos
datos que
que lala
compañía
compañíatienetienesobre
sobrecada
cadacliente,
cliente,ayuda
ayudaaaque
quecada
cadauno
unodedelos
losconsumidores
consumidores
contactados
contactadosse setransforme
transformeen enuna
unaoportunidad
oportunidadde denegocios.
negocios.
64
En síntesis, el CRM …
Es un enfoque completo que provee coordinación transparente entre ventas, servicios a
clientes, marketing, soporte de campo y otros puntos de contacto con los clientes.
Integra a personas, procesos, y tecnología para maximizar las relaciones con todos los
clientes, incluyendo clientes electrónicos, miembros de canales de distribución, clientes
internos y proveedores.
Es un sistema inteligente de automatización de datos.
Maximiza la información que la empresa obtiene a través de los distintos puntos de
interacción con el mercado, (teléfono; personal; web; mail).
Permite un conocimiento acabado de las necesidades del cliente y que cada contacto esté
totalmente alineado con lo que la empresa busca como negocio.
Busca lograr intimidad entre la empresa y el cliente (como si la persona que lo atiende
siempre fuera la misma).
“… es un proceso de negocios. Una correcta implementación requiere integrar las funciones
de atención al cliente con las de administración” (Don Peppers y Martha Rogers).
65
Guía para la realización de un plan de Marketing Relacional

¿Qué es?
Un documento escrito.
Que detalle acciones específicas de marketing relacional.
Dirigidas a objetivos relacionales concretos.
Dentro de un determinado contexto de mercado.
Normalmente cubre un año.
Un plan de marketing relacional identifica

Oportunidades de negocio basada en la orientación de la empresa al mercado.
Los mercados o públicos a los que será dirigido.
Cómo establecer y mantener relaciones entre un determinado núcleo de clientes para asegurar una
posición destacada en el mercado.
Los objetivos, políticas, programas y procedimientos que favorecerán la mejora continuada a la proyección
a futuro de la compañía.
Los elementos de marketing mix, prestando un especial interés al alcance y desagregación de los
mecanismos dirigidos a la calidad, el servicio y la interacción con los públicos y, en general, a la búsqueda
de la satisfacción de los mismos.
66
Guía para la realización de un plan de Marketing Relacional

Un plan de marketing se puede preparar para
Un producto o servicio
Una línea, gama o categoría de productos o servicios.
Uno o varios mercados o para un determinado ”nicho” dentro del mismo.
Una unidad de negocio dentro de la empresa.
Una empresa u organización (estructurada o no en diferentes unidades de negocio) o un grupo de
empresas.
Uno, varios o la totalidad de los públicos con los que la empresa interactúa, o para determinados individuos
o grupos dentro de los mismos.
Características Funcionales
Sencillo : fácil de entender y manejar
Claro: preciso y detallado, evitando ambigüedades.
Práctico : realistas respecto a la identificación de metas y la forma de lograrlas
Flexible: adaptable a los cambios, capaz de evolucionar con el entorno.
Completo: capaz de convertir en realidades los objetivos estratégicos.
Personal: que refleje claramente la personalidad de la empresa.
Original: en su forma y contenido.
Inteligente: capaz de sorprender y de conservar su vigencia en el tiempo.
67
Pasos para la elaboración de un plan de Marketing Relacional
1. Retome e incluya los aspectos del Plan Estratégico relacional.

Actualice y adapte el Análisis de la situación, repase en los aspectos macroeconómicos que
incidirán sobre el período para el que está realizando el plan y revise su incidencia sobre la
empresa y su entorno competitivo. Centre su análisis en la organización, realice un estudio
detallado de sus actuaciones pasadas y valore las mismas. Apoye siempre sus comentarios
con datos, acuda a la investigación y al sentido común. No olvide que sus decisiones y
actuaciones afectarán a otros departamentos de la empresa; llegue a un consenso interno.
2. Realice un FODA (en el que se reflejen las fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas
de su empresa). Tenga cautela al situar cada argumento en su lugar. Considere especialmente
los aspectos relacionales.
3. Tome como base los Objetivos Estratégicos Relacionales para crear los Objetivos de
Marketing. Pase de lo estratégico a lo táctico, defina objetivos específicos cuantificables y
ambiciosos pero realistas, incluya el seguimiento que va a realizar de los mismos, identifique
diferentes escenarios e incluya las posibles modificaciones de los objetivos para cada uno de
ellos.
68
Pasos para la elaboración de un plan de Marketing Relacional
4. Formule los Programas de Acciones Relacionales. Identifique los esfuerzos de marketing

dirigidos a cada uno de sus públicos. Diferencie mediante la segmentación. Realice una
Mezcla de Marketing orientada a los objetivos sin perder su vocación por el cliente y su
conocimiento del mismo. Recuerde orientar el producto, precio, comunicación y
distribución a la satisfacción. Diferencie lo inevitable de lo que verdaderamente aporta valor
para el cliente y la empresa. Sitúe en el tiempo y en el espacio todo ello. Incluya un plan de
seguimiento y ajuste. Aproveche sus experiencias anteriores. Ponga la puesta en marcha de
las acciones en manos de expertos si su compañía no cuenta con al experiencia o con la
estructura necesaria. Apóyese en la personalización, en la creatividad y en la tecnología.
Supere el concepto masa, hable de individuos.
5. Prepare los Presupuestos. Asigne recursos (económicos, humanos y de tiempo) a cada una
de las partidas. Sea generoso con sus mejores clientes: el futuro de su empresa depende de
ellos. Recuerde nuevamente las implicaciones presupuestarias que, su mezcla de marketing
pueden provocar en otros departamentos. Defina métodos de control presupuestarios e incluya
las posibles variaciones a realizar en el transcurso del plan.
69

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Marketing Relacional

Factores derminantes en Ventajas distintivas de

consiste Mercado Objetivo

en: Marketing Mix

3. Más oferta y menos diferenciación de marcas.

Reducción e imprevisión de los ciclos de marketing y de producto. Es conocido que en mercados

5. Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución.

Fuente: Pedro Reinares y José Ponzoa (2004)

Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores. Los consumidores

Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos volúmenes de información:

El grado de diferenciación necesario se conseguirá a través de un conocimiento profundo de las

Fuente: Reinares y Ponzoa (2004)

15. Desaparición de la frontera entre el concepto tradicional de marketing de producto y servicio.

Conveniencia de promover acuerdos verticales a medio plazo entre los miembros

Fuente: Reinares y Ponzoa (2004)

21. Evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución minoristas.

Fuente: Reinares y Ponzoa (2004)

La necesidad de retener a los clientes

La necesidad de retener a los clientes

La Evolución del Marketing

Marketing de Productos de Consumo

1950 1960 1970 1980 1990

La Evolución del Marketing

Nivel de competitividad Orientación al

Oferta < Demanda Oferta = Demanda Oferta > Demanda

Fuente: Adaptado de Molina y Torres (1996)

Un nuevo enfoque… con una aproximación

Concepto de Marketing Relacional

“Atraer, mantener e intensificar relaciones con los clientes”.

“Establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente, de tal modo

“Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia

Conceptos integrados en el Marketing Relacional

Conceptos integrados en el Marketing Relacional (continuació

PUNTO DE VISTA ACADEMICO PUNTO DE VISTA PROFESIONAL

e – Loyalty Conjunto de técnicas de marketing para Ídem punto de vista académico.

Conceptos integrados en el Marketing Relacional (continuació

PUNTO DE VISTA ACADEMICO PUNTO DE VISTA PROFESIONAL

Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece

Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece (continuació

Diferencias entre MKT Transaccional y MKT Relacional

Diferencias entre MKT Transaccional y MKT Relacional (continuación)

Paradigma Transaccional Paradigma Relacional

Marketing Relacional … un nuevo paradigma

Una alternativa innovadora al marketing masivo comenzó a recibir la atención de compañías

En la década de los 80 y los 90 la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los

Marketing Relacional … un nuevo paradigma

Obtener nuevos clientes

Retener los existentes

Fortalecer las relaciones

66% Eventuales MKT Transaccional

No Clientes MKT de Conquista (-)

Fuente: Reinares y Ponzoa (2004)

El cambio cualitativo de foco

El cambio cualitativo de foco

El foco en los Productos

El foco en los Clientes

El foco en los Clientes

Mantener promesas Hacer promesas

Empleados Marketing relacional Clientes

Fuente: Bitner (1995)

Creación de Valor mediante el Marketing Relacional

Atracción Retención del

El cambio cualitativo de foco

Fuente: Carlson Marketing Group Research