GUIA DE COMUNICACIÓN

PARA ASOCIACIONES JUVENILES

Coordinación:

R.M Rodríguez López

J.M Martin Dávila

PROLOGO
Desde la escuela de Animación prestamos desde hace años un servicio de información y
comunicación a jóvenes y asociaciones de la Comunidad de Madrid. En el desarrollo de nuestro
trabajo nos hemos encontrado con colectivos y asociaciones juveniles que necesitaban ideas para
poner en marcha procesos de comunicación que sirvieran para difundir sus actividades. Entrar en
contacto con medios de comunicación o crear los suyos propios. Comprobar esta realidad nos ha
llevado a emprender acciones formativas y de divulgación sobre los distintos aspectos de la
comunicación pública en las entidades asociativas.

Cuando nos planteamos la posibilidad de editar esta guía, nuestra primera reflexión fue que la
comunicación y la obtención de información habían adquirido un papel relevante en la sociedad y
que las asociaciones juveniles no deberían quedarse al margen de esta nueva realidad. Para hacer
frente a esto, las estrategias de comunicación tienen que adquirir un papel importante en el
trabajo de las asociaciones.

Evidentemente, todos los colectivos aspiran a tener una presencia social y esto no puede
conseguirse sin conocer cómo son los procesos de comunicación y cuáles son los canales por los
que circula. Las puertas de acceso a este pequeño gran mundo pueden ser múltiples; en la
capacidad para crear nuevos canales de comunicación estará la clave para conseguir colarse entre
los grandes medios y expresar una visión propia de la realidad.

Para ello, muchas asociaciones han apostado por crear medios de comunicación propios, que
respondan a su filosofía asociativa, y hagan que los/as jóvenes sean los/as protagonistas en la
producción de información.

Desde estos proyectos los/as jóvenes adquieren protagonismo como productores/as de

información, redactan noticias o elaboran programas radiofónicos, con su propio lenguaje y
maneras de expresarse. Este tipo de información es más cercana a los intereses y a la realidad que
están viviendo; en estos medios puedes encontrar desde noticias sobre personajes "no famosos",
hasta reportajes sobre alternativas al empleo. Además, abren la puerta a temas relacionados con
la solidaridad, la interculturalidad, la tolerancia y el respeto por el medio ambiente, con un
tratamiento más cercano a los procesos v a los colectivos (pie defienden estos valores.

Pero no es suficiente dominar técnicas y herramientas concretas para poner en marcha medios de
comunicación. A estas hay que sumar elementos de reflexión v análisis que ayuden a obtener el
sentido y la finalidad de la comunicación en las asociaciones. Recordando que es un medio para
alcanzar los objetivos y no un fin en sí mismo.

Parece que en estos días todo es imposible si no se dispone de grandes recursos; sin embarco, hay
colectivos v asociaciones de jóvenes que desafían la "ley de la gravedad", y con cuatro papeles o
un micrófono, y grandes dosis de imaginación, ofrecen proyectos novedosos de comunicación.

Los autores y autoras de los capítulos de esta guía representan a los distintos ámbitos desde los
que se llevan a cabo procesos de comunicación protagonizados por jóvenes; tanto desde
asociaciones juveniles, ONG's, asociaciones educativas, consultorías de comunicación, redes
telemáticas, como desde la docencia en las facultades de periodismo.

Queremos que penséis desde las asociaciones, que en la comunicación tenéis un elemento clave
para apoyar y favorecer la participación de otros/as jóvenes en vuestras propuestas y
planteamientos. La comunicación proporciona herramientas para difundir vuestras opiniones o
actividades y posicionaros ante determinadas situaciones.

Con esta guía, pretendemos:

- Proporcionar herramientas para la creación de medios de comunicación desde asociaciones y

colectivos de jóvenes.

- Presentar modelos de relación entre las asociaciones y los medios de comunicación de masas.

- Mostrar experiencias de medios de comunicación de asociaciones que han desarrollado un

modelo de trabajo en comunicación, más cercano a su realidad.

- Ayudar a reflexionar sobre el papel de la comunicación en el trabajo que se desarrolla desde las
asociaciones juveniles

Como utilizar esta guía:

En la lectura de la guía encontraréis capítulos centrados en analizar la situación comunicativa de la

asociación, otros sobre técnicas concretas de comunicación y por último una reflexión sobre la
comunicación en la sociedad.

A grandes rasgos, el esquema de la guía es el siguiente:

1-Analizando y conociendo las técnicas.

Los dos primeros capítulos os presentan las cuestiones que hay que tener en cuenta antes de
empezar acciones comunicativas: primero un análisis de la situación y los objetivos comunicativos
de la asociación y en el secundo capitulo las técnicas de comunicación más habituales cualquier
organización.

Esto puede ayudaros a decidir que (fuereis comunicar, cómo lo queréis hacer y qué medio vais a
elegir.

2 - Los medios de comunicación de masas

El capítulo tercero quiere mostraros cómo es el mundo de los medios de comunicación y cómo
podéis organizar vuestros contactos con ellos.

3- Los medios de comunicación de iniciativa juvenil

En los tres siguientes capítulos aterrizamos sobre actividades de comunicación que podéis
encontrar en nuestra Comunidad, con el objetivo de presentaros modelos de organización y el
conjunto de técnicas y herramientas que hay que conocer para poner en marcha medios de
comunicación desde la iniciativa asociativa dirigidos a jóvenes.

4- Reflexionando sobre la comunicación en la sociedad

En el último capítulo encontraréis elementos para reflexionar sobre el papel de la comunicación en

los grupos de jóvenes.

Esperamos que esta guía pueda ayudaros a resolver las dificultades técnicas y de organización, que
encontréis en el desarrollo de vuestras acciones comunicativas si ya tenéis proyectos en marcha; si
no, animaros a desarrollar medios o canales propios de expresión y comunicación.

Los coordinadores:

Rosa Rodríguez López

José María Martin Dávila

CAPITULO I

ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN EN LA
ASOCIACIONES JUVENILES
LARS BONNELL GARCIA

Y JAVIER MALAGON TERRON

EN ESTE CAPITULO NOS ENCONTRAREMOS:

 Una reflexión sobre organización y comunicación humana que desciende a la

comunicación en las asociaciones juveniles.
 Una concepción de las asociaciones juveniles como espacios de mediación, formación y
satisfacción de necesidades y en función de esto, una reflexión sobre cómo debe ser la
comunicación en nuestras asociaciones.
 Una explicación de la comunicación externa e interna en las asociaciones juveniles y de los
planes de comunicación como herramientas para su manejo, incluyendo una sencilla guía
metodológica para elaborar un plan de comunicación.
 Una lista de claves y preguntas para la reflexión en torno a cuestiones comunicacionales
en el ámbito asociativo: la idea asociativa, la comunicación con nuestro entorno, el diseño
y la comunicación de nuestras actividades, la comunicación con otras asociaciones y
entidades, la comunicación entre los/as miembros de la asociación y la comunicación con
los/as socios/as.
 Y una breve referencia a los distintos medios y recursos comunicativos que podemos
utilizar.
 REFLEXIONANDO SOBRE LA COMUNICACION EN LAS ASOCIACIONES JUVENILES

1. Sociedad, organización y comunicación

La comunicación puede entenderse como una actividad consistente en la producción e

intercambio de signos portadores de información. En el caso de los seres humanos ese
intercambio actúa a modo de "cemento" de las relaciones personales y colectivas que vamos
estableciendo por nuestra naturaleza social.

La sociedad es un agolpamiento organizado de los seres humanos. En su seno, las personas nos
unimos por diversos motivos, persiguiendo diferentes objetivos e intentando satisfacer un amplio
abanico de necesidades. Por ejemplo, la "familia nuclear" (madre, padre e hijos/as) es una
organización diferente a la "familia extensa" (madre, padre, hijos/as, abuelos/as, tíos/as, etc.). Las
grandes sociedades anónimas que producen alta tecnología son diferentes a las pequeñas
cooperativas de artesanos/as. Un grupo de amigos/as es una organización diferente a una peña
futbolística. Todos estos agrupamientos suponen alguna forma de organización. Y cada manera de
organizarse responde a unas necesidades que buscan satisfacerse en un contexto social concreto.

Las llamadas "asociaciones" son un conjunto de formas específicas de organización. Comúnmente,

se suelen diferenciar las asociaciones de las empresas o de otro tipo de colectivos porque están
constituidas por personas que libremente se organizan para alcanzar ciertos objetivos, por lo
general no directamente lucrativos. En España las asociaciones están reguladas por ley y también
existen jurídicamente las llamadas fundaciones.

Las asociaciones, al igual que otras formas de organización, son heterogéneas. Se pueden
diferenciar en los objetivos que persiguen, personas que las integran, fórmulas organizativas,
actividades que llevan a cabo, etc.

Las asociaciones juveniles, como su nombre indica, intentan agrupar a personas jóvenes que
pretenden alcanzar diversos fines. Constituyen un grupo específico por su composición
generacional y esto influye en su manera de organizarse y comunicarse: la gente joven comparte
actitudes, códigos y valores que a menudo son diferentes a los de las personas adultas.

En el ámbito de las asociaciones juveniles se registra una gran diversidad. Pensemos en las
diferencias existentes entre una organización juvenil adscrita a una organización estatal dedicada
a la Cooperación Internacional y que pretende sensibilizar a la población joven sobre los
problemas de los Países del Sur y un pequeño grupo juvenil que pretende dinamizar culturalmente
a los/as jóvenes de su barrio o pueblo.

Ni la cultura juvenil es homogénea, ni lo son las maneras de comunicarse en las asociaciones

juveniles.
La comunicación, como en toda organización humana, atraviesa nuestras asociaciones. No
podemos escapar a la comunicación, no podemos dejar de comunicarnos. Intercambiamos ideas,
visiones de las cosas. Tomamos decisiones conjuntamente sobre cómo tratar tal o cual tema.
Recabamos información para ver cómo hacerlo. Y cuando estamos en plena acción, organizando
un campeonato de mus, un equipo de fútbol, un campamento de verano o un taller sobre las
condiciones de vida de la juventud en nuestro barrio o pueblo, también nos comunicamos con las
personas a las que van dirigidas nuestras acciones.

2. Las asociaciones juveniles como espacios de mediación, participación, formación y

satisfacción de necesidades.

Detrás de la manera y el estilo que tenemos de comunicarnos en nuestras asociaciones juveniles,

existe una concepción de lo que éstas deben ser, de la función que deben cumplir y de cómo se
deben instituir las relaciones personales entre los/as miembros de la asociación y de ésta con su
entorno. Detengámonos ahora en esta cuestión.

2.1. Espacios de mediación

Las asociaciones juveniles pueden entenderse como agentes mediadores que permiten la
participación de los/as jóvenes en la vida social. Si queremos que la democracia avance en un
sentido participativo, de manera que los ciudadanos y ciudadanas disfrutemos de mayor
capacidad para actuar en la escena pública, debemos reflexionar sobre qué modelo de
comunicación es el más adecuado para conseguir una mayor cuota de poder de decisión.

Desde esta perspectiva es oportuno diferenciar dos maneras de plantearse la relación

comunicativa, el modelo propagandístico y el modelo participativo, según se pretenda acumular
poder o distribuirlo. Las asociaciones juveniles, en tanto que expresiones de los deseos de
participación de la sociedad civil, deben profundizar en el adecuado uso del segundo y en la
correcta crítica del primero.

- El modelo propagandístico: Se concibe a las personas como "objetos" a los que se induce a
comportarse según quiere el comunicador. Éste se aprovecha de su posición de poder para
influir en los demás en función de sus intereses particulares. Los/as destinatarios/as son
concebidos/as según una visión meramente instrumental de las personas. Es un modelo
"manipulador" y dominante que se apoya en los medios de comunicación y en la
sugestividad de los mensajes para manejar a la gente.

Ejemplo: La asociación juvenil de un barrio está convencida de que los problemas del barrio tienen
su causa principal en la mala gestión del equipo municipal y quiere convencer y movilizar a los/as
vecinos/as de que la mejor manera de presionar es manifestándose frente al Ayuntamiento. Para
alcanzar su objetivo, pone en marcha una campaña de difusión de carteles y panfletos llamando a
la movilización.
- El modelo participativo: Se concibe a las personas como "sujetos" activos con los que
establecer un diálogo. No se renuncia al intercambio de ideas, ni al objetivo de querer
influir en los demás, pero se hace de forma respetuosa con los deseos, intereses y
capacidades de los/as interlocutores/as. No se trata de "manipular", sino de "crecer
juntos/as". Desde este enfoque es importante que los/as interlocutores/as sean
conscientes de su realidad, que reflexionen en profundidad sobre lo que les conviene y
que decidan en consecuencia. En el fondo, predominan valores de igualdad y solidaridad,
en "el/la otro/a" no se ve un instrumento que sirve a los intereses propios, se ve a una
persona con la que establecer una relación creadora y de colaboración.

Ejemplo: La asociación juvenil de un barrio está convencida de que los problemas del barrio tienen
su causa principal en la mala gestión del equipo municipal y quiere convencer y movilizar a los/as
vecinos/as de que la mejor manera de presionar es manifestándose frente al Ayuntamiento. Para
alcanzar su objetivo decide primero intercambiar su punto de vista con la gente de la zona, para lo
cual organiza asambleas, charlas-debate y realiza una encuesta. Finalmente, la asociación
reformula su idea inicial con las aportaciones de la población.

Quizás haya un sector de gente con la que no se ha podido alcanzar un consenso, pero al menos se
ha puesto en marcha un proceso en el que unos/as y otros/as han podido contrastar sus ideas
intentando llegar juntos/as lo más lejos posible. La diferencia respecto al modelo anterior estriba
en que la asociación juvenil estaba abierta al diálogo, a buscar informaciones y aceptar matices y
propuestas alternativas para solucionar los problemas del barrio. El resultado no es sólo que se
haga la manifestación u otra cosa, sino que la gente haya podido participar más o menos en el
análisis de la realidad y en la búsqueda de soluciones.

2.2. Espacios de participación y formación

Las asociaciones juveniles, como espacios de participación, tienen una importante función
educativa puesto que permiten el aprendizaje de habilidades, técnicas y contenidos para el trabajo
cooperativo, para la participación social. Suponen una profundización en valores y actitudes
relacionados con la participación, la solidaridad, el respeto al medio ambiente, la responsabilidad
en la transformación social y la consecución de una sociedad más justa. Incorporan también la
formación en contenidos diversos que tienen que ver con los fines específicos de cada asociación
juvenil.

Desde este punto de vista, es importante relacionar diferentes modelos educativos con sus
correspondientes modelos comunicativos. Veamos cuales son estas correspondencias:

a) Énfasis en los contenidos.

Modelo de la comunicación unidireccional-vertical.

b) Énfasis en los resultados.

Modelo de la comunicación persuasiva.

c) Énfasis en el proceso.

Modelo de la comunicación de diálogo.

Para que las asociaciones juveniles sean espacios de formación participativa es necesario
profundizar en el tercer modelo. Detengámonos en cada uno de ellos:

a) El énfasis en los contenidos. Se relaciona con la educación "tradicional". Se concibe al educando

como objeto, como un cántaro donde depositar contenidos, información. Se da muy poca
importancia al diálogo y a la participación. El objetivo es que el educando aprenda.

El/la educador/a es el que sabe, el/la que habla, el/la que pone las normas, el sujeto, el/la que
educa. El educando es el que no sabe, el que escucha, el que acata las normas, el objeto, el que es
educado.

El educando tiende a la pasividad, al acatamiento, es incapaz de juzgar los mensajes recibidos. Se

construye una diferencia de status entre el/la educador/a y el educando.

El modelo comunicativo que se corresponde con este modelo educativo es el de la transmisión de

única vía, el de la comunicación unidireccional y vertical. El/la educador/a emite y el educando
recibe. Gráficamente se puede representar así:

Ejemplos: En una asociación, la junta directiva o un grupo de la asamblea tiene una genial idea. La
transmite al grupo y ésta se asume sin más discusiones. Se entiende que el grupo ha aprendido.
Un ejemplo clásico para explicar este modelo sería una clase tradicional. El /la maestro/a habla,
los/as alumnos/as escuchan.

b) El énfasis en los resultados. Se relaciona con el modelo propagandístico que comentábamos en

el punto anterior. Se concibe al educando como un objeto al que modelar. Se trata de convencer,
de manejar, de condicionar. El objetivo es que el educando cambie de actitudes, que el educando
haga.

Se trata de inculcar las nuevas actitudes sin pasar por la reflexión, por el análisis, por la conciencia,
por la libre elección. El educando participa ejecutando la programación. Formulando respuestas
"correctas"» o "incorrectas". El objetivo es lograr resultados, no promover la reflexión.

El conflicto se omite, se oculta. Se insiste en las recompensas de "lo nuevo". Como sólo se valoran
los resultados, no favorece la creatividad, el raciocinio, la toma autónoma de decisiones, ni la
conciencia crítica. El educando se acostumbra a ser guiado por otros. Sin embargo, las personas no
somos tan "moldeables" como se supone.

El modelo comunicativo relacionado con este modelo educativo es el de la comunicación

persuasiva o propagandística. Se introduce un nuevo elemento respecto al anterior: el "feedback",
que es el mecanismo para comprobar la obtención de la respuesta buscada por el/la
comunicador/a. Gráficamente se representa de esta manera:

Ejemplo: La junta directiva o un grupo de la asamblea tiene una idea. Se monta una reunión para
discutirla y se obvian aquellas opiniones que difieran o que introduzcan otros temas. Recabamos
información en el proceso (feedback) para ver si vamos convenciendo o no.

Veamos un ejemplo desde otro ámbito:

Una empresa encarga a una agencia el diseño de un anuncio publicitario para promover un cambio
de actitudes de consumo orientadas a la compra de su producto. El feedback se obtiene
comprobando si aumenta el n° de ventas o a través de encuestas para conocer los posibles
cambios en las preferencias de los/as consumidores/as.

c) El énfasis en el proceso. Se relaciona con el modelo de la participación. Se concibe al educando

como sujeto, como persona capaz de razonar por sí misma y desarrollar su propia capacidad de
deducir, de relacionar, de pensar. El diálogo y la participación son fundamentales en este modelo.
El objetivo es que el educando piense, que aprenda a aprender. La base del modelo son el grupo y
el proceso. La educación se entiende como un proceso permanente. El sujeto va descubriendo,
elaborando, reinventando, haciendo suyo el conocimiento.

Los papeles educando-educador/a se difuminan. Hablamos de educando/educador y de

educador/educando. Todos/as enseñan a todos/as y nadie aprende solo/a. El/la educador/a está
para estimular, para facilitar el proceso de búsqueda, para problematizar, para hacer preguntas,
para escuchar, para ayudar a que el grupo se exprese. Se necesita la participación activa del sujeto.
Se forma para la participación en la sociedad.

No se renuncia a la búsqueda del cambio de actitudes, pero este cambio es un proceso libre y
autónomo. Lo importante es el proceso de diálogo y participación más que los resultados
obtenidos. El conflicto no se elude, es una fuerza generadora, problematizadora. Sin crisis
difícilmente hay crecimiento.

Este modelo educativo se corresponde con el modelo del diálogo. Ya no hay emisor/a y receptor/a
sino interlocutores/as. La comunicación es un intercambio de mensajes en un ciclo permanente de
dos direcciones. Lo podemos representar así:
Ejemplo: Siguiendo el ejemplo del anterior modelo, la junta o grupo de la asamblea tiene una idea
y se forma un grupo para hablar sobre ella. La discusión se dinamiza a través de dudas, preguntas
que problematicen la idea y se buscan soluciones conjuntamente. La idea va tomando forma con
la colaboración de todos/as.

Estos modelos comunicativos-educativos nunca se dan en estado puro. Se entremezclan unos con
otros en la comunicación y educación cotidiana en nuestra asociación. A veces será difícil eludir la
transmisión unidireccional. Otras veces será complicado, por ejemplo, por falta de tiempo, diseñar
procesos participativos para la toma de decisiones. La realidad acaba siendo mucho más compleja
de lo que parece. Pero pensemos en qué rasgos predominan en nuestra asociación y cuáles son los
que desearíamos que predominaran1.

2.3. Espacios de satisfacción de necesidades

Las asociaciones juveniles deben entenderse como espacios que satisfacen necesidades, tanto de
los/as miembros de la asociación como de las personas del entorno.

Las personas tenemos necesidades de diverso tipo. Podemos decir que independientemente de la
época histórica o la cultura en la que hayamos vivido o vivimos, sentimos las mismas y diversas
necesidades. Hay necesidades básicas que tienen que ver con la alimentación, vivienda, etc.
Necesidades de seguridad. Necesidades sociales que tienen que ver con ser aceptado/a,
pertenecer a un grupo, dar y recibir afecto, etc. Necesidades de autoestima, confianza en sí
mismo/a, ser reconocido/a por otros/as, etc. Y necesidades de autorrealización como desarrollar
el potencial propio, "dejar huella" en la vida, etc.

La diferencia entre unas épocas históricas o culturas y otras estriba en que las necesidades se han
satisfecho de diferente manera. Podemos decir que lo diferente no son las necesidades sino los
satisfactores2 que se han utilizado para cubrirlas. Más aún, en una misma sociedad los diferentes
grupos humanos utilizamos satisfactores de diverso tipo para cubrir nuestras necesidades; por
ejemplo, las necesidades de pertenencia, unos/as intentan satisfacerlas comprándose un abrigo de
visón y otros/as participando en asociaciones.

En la sociedad de consumo actual, muchas necesidades se intentan cubrir mediante los actos de
consumo, los cuales van orientados no sólo a cubrir necesidades biológicas sino también otras de
naturaleza psicológica como las de pertenencia, autoestima, autorrealización, etc. Los actos de
consumo son satisfactores, pero no son los únicos posibles.

1
Más información sobre la correspondencia entre modelos educativos y comunicativos en: kaplun M: el comunicador
popular. Buenos Aires. Ed. Humanitas, 1985 y Martínez Terrero, J: Comunicación grupal liberadora. Buenos Aires. Ed.
Paulinas.
2
Por satisfactorias entendemos aquellos actos, métodos, procesos o herramientas que cubren determinadas necesidades
de los seres humanos.
Pensemos en nuestras asociaciones como generadoras de satisfactores.

Ofrezcamos satisfactores. Satisfactores ricos, creativos. Que respondan a las necesidades de las
personas, de los sectores sociales desfavorecidos. Utilicemos el diálogo para ello.
Comuniquémoslo bien, de manera que alcancen los deseos de la gente. Recojamos ideas y
ayudemos a ponerlas en práctica mediante la participación. Transformemos las ideas en acción.
Acción transformadora, de calidad, acción consciente. Y revisemos siempre nuestras acciones.

Las asociaciones juveniles tenemos que instituirnos en espacios de relaciones. Espacios donde sea
posible sentirnos reconocidos/as e integrados/as, que nos ayuden a conocer a otras personas,
otras ideas, otras concepciones del mundo. Y que nos permitan organizar-nos para transformar la
realidad, para andar en permanente búsqueda, para cultivar nuestros valores y para tener siempre
ilusiones en el horizonte.

En una sociedad como la nuestra, donde los espacios de relaciones se sustituyen por acciones de
consumo, en una sociedad individualista y competitiva es necesario crear espacios que ofrezcan
diferentes modelos de relaciones entre las personas 3

3. La comunicación integral y los planes de comunicación

Revisemos ahora cómo organizamos los procesos de comunicación en nuestra asociación.

3.1. Comunicación interna y externa

La comunicación interna hace referencia al intercambio de información entre los/as miembros de

la organización. La comunicación externa, por el contrario, se refiere a la que se establece con las
personas que no forman parte de la asociación pero que mantienen relaciones con ella por
diversos motivos.

Pero nos interesa tener una visión de conjunto de los procesos comunicativos en la asociación,
tanto internos como externos. La frontera entre "lo que está fuera" y "lo que está dentro" de la
asociación es una frontera difusa. No siempre es fácil diferenciar la comunicación interna de la
externa. Y ambas deben adquirir coherencia bajo la perspectiva de una comunicación integral.

3.2. Planes de comunicación:

Los procesos de comunicación se están dando continuamente en nuestra asociación. Y se suelen

dar de manera intuitiva, no consciente, "según va saliendo". Sin embargo, estos procesos son
susceptibles de ser pensados conscientemente y organizados, de manera que podamos alcanzar
más fácilmente nuestros objetivos. Los planes de comunicación pueden ser sencillos o llegar a ser
tremendamente complejos, abarcando minuciosamente todas las dimensiones comunicativas de
la organización.

3
Más reflexiones sobre las asociaciones y las necesidades en Puig T.: La ciudad de las asociaciones. Madrid, Ed. Popular
Podemos elaborar un plan de comunicación vinculado a un plan estratégico de desarrollo de la
asociación a cinco años. El plan de comunicación contemplaría todas aquellas operaciones de
comunicación y los recursos necesarios que harían falta para lograr la consecución del plan
estratégico. Pero también podemos diseñar un plan de comunicación que nos sirva para abrir un
proceso de diálogo que involucre a los/as jóvenes para reflexionar sobre las condiciones de vida y
problemas de la juventud de nuestro barrio o pueblo. También diseñarlo para ofrecer a los/as
chavales/as del barrio la posibilidad de participar en los talleres de malabares o trabajo del cuero
que nuestra asociación ha organizado para este curso.

Los planes sirven para evitar el inmediatismo y la improvisación, pero las asociaciones juveniles
deben evitar que sean excesivamente rígidos, hasta el punto de restar la espontaneidad y
flexibilidad necesaria para ir adaptándose a las circunstancias.

Cuando se elabora un plan de comunicación es muy importante disponer del máximo de

información sobre la realidad en la que vamos a trabajar; es necesario para fijarnos objetivos y
métodos realistas, pero muchas veces no disponemos de toda la información que desearíamos:
debemos estar abiertos/as a la experiencia para ir incorporándola en el proceso.

El plan debe ser concebido como una guía que oriente nuestra acción. En ese sentido debe tener
una cierta estabilidad; para ello es conveniente partir de un análisis lo más minucioso posible de la
realidad. Por otro lado, el plan debe revisarse periódicamente para ir incorporando datos y
reorganizando la estrategia.

En el capítulo anterior hemos dicho que las asociaciones juveniles deben adoptar un modelo
participativo de comunicación que potencie el diálogo y el compromiso consciente entre las
personas; pues bien, nuestros planes de comunicación deben ser lo suficientemente abiertos
como para poder incorporar los imponderables que surgen en los procesos de diálogo y
confrontación de ideas. La flexibilidad no es un mal menor por no disponer de la suficiente
información; es una cualidad positiva y necesaria para que se den procesos reales de participación.

Un elemento fundamental en el plan de comunicación es identificar claramente a sus públicos y

definir en relación a ellos los objetivos y medios más adecuados para que la información fluya en
todos los sentidos.

Es útil disponer de un esquema general que nos ayude a situar las principales claves de reflexión a
la hora de elaborar el plan:
 ESQUEMA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

NIVEL ESTRATEGICO
 ¿Qué aspectos de la realidad social OBJETIVOS
deben ser tenidos en cuenta por ¿Qué queremos conseguir?
nuestra asociación?
CONTENIDOS
 ¿Sobre qué realidades nos proponemos ¿A quién nos vamos a dirigir?
trabajar?

 ¿Qué misión da sentido a nuestra

asociación?

NIVEL EJECUTIVO
CONTENIDOS: ¿Qué ideas debemos comunicar?

METODO:

 ¿Qué recursos tenemos a nuestro alcance?

 ¿En qué condiciones tenemos que trabajar?
 ¿Qué medios son los más adecuados?
 Una vez elegidos los medios, ¿qué forma le vamos a dar al mensaje?
 ¿Quién lo va a hacer?
 ¿Cuándo y dónde se va a comunicar?
 ¿Cómo se asegura el diálogo con los/as destinatarios/as?

NIVEL DE EVALUACION

DE LOS OBJETIVOS

 ¿Eran los correctos?

 ¿Realmente era eso lo que perseguíamos?
 ¿Qué resultados reales hemos obtenido?

DE LOS PUBLICOS

 ¿Hemos elegido bien a nuestros/as interlocutores/as

 ¿Qué respuestas hemos obtenido de ellos/as?.
 ¿Eran las que esperábamos?
 DE LOS CONTENIDOS

 ¿Elegimos bien las ideas que queríamos comunicar?

 ¿Nuestros/as interlocutores/as las han comprendido?

DE LOS METODOS

 ¿Utilizamos los medios adecuados?

 ¿Se han repartido bien las tareas?
 ¿Se han expresado las ideas de forma atractiva?
 ¿Elegimos bien el cuándo y dónde comunicar?
 ¿Se han utilizado los recursos con eficiencia?
 ¿Hemos recogido adecuadamente los puntos de vista de la población?
 ¿El producto comunicativo tiene suficiente calidad?
 ¿Qué nos han aportado?
 ¿La gente está satisfecha de la relación que hemos establecido con ella?
 ¿Se podría haber hecho mejor?

DE LA EVALUACION

 ¿Hemos revisado bien todos los aspectos de la experiencia?

 ¿Qué conclusiones sacamos para el futuro?
 ¿Se nos queda algo importante por evaluar?

4. Para seguir profundizando

En el apartado dedicado al plan de comunicación hemos visto las preguntas clave que se han de
tener en cuenta cuando organizamos un proceso de comunicación.

Veamos ahora otra serie de cuestiones que nos ayudan a profundizar más en la reflexión sobre los
procesos comunicativos en nuestra asociación.

4.1. La idea misión, la idea fuerza, la idea asociativa.

Ya hemos dicho que es necesario entender la comunicación asociativa de manera integral. El

concepto de "idea misión" nos va a ayudar a ello. Tiene que ver con el nivel estratégico de la
asociación que veíamos en el esquema del plan de comunicación.

La idea misión, en palabras de Toni Puig 4 es "la idea-fuerza que una asociación quiere que sea
cotidianeidad entre la ciudadanía, la ciudad y el mundo. Una idea, pues, para acrecentar la calidad
vivencial de la vida personal, grupal. Íntima y pública. Una idea que ofrece soluciones reales y
prácticas en el abanico multicolor de los deseos, necesidades y problemas al que se enfrentan los
ciudadanos. Idea, y no intenciones espléndidas, inconcretas y abstractas. Es lo que denominamos

4
. Puig.: La ciudad de las asociaciones. Madrid, Ed. Popular, 1994.
misión: lo que la asociación propone a la ciudad y está dispuesta a trabajar, con resultados, para
que sea costumbre ciudadana. Una idea clave es el fundamento de una asociación. Y una idea útil
acorde con la idea misión o asociativa será la base y fundamento de cada uno de los servicios".

El mismo autor la define como: "La misión es la piedra angular y base de la asociación. Nace de las
necesidades de los ciudadanos, se perfila y clarifica en las opciones del consejo asociativo y marca
el estilo, las respuestas de los servicios y toda la cultura organizativa de la asociación porque
vertebra la asociación y la orienta a facilitar la calidad de vida a los usuarios, socios, voluntarios y
ciudadanos".

El que se tenga clara la misión de la asociación y ésta sea compartida por todos/as los/as
miembros va a ser útil para que el grupo esté más cohesionado, encuentre más sentido a su
trabajo cotidiano, y también va a hacer más fácil el pensamiento estratégico en tanto que el
sentido de existencia de la asociación, el "para qué estamos aquí"; es algo concreto y aquilatado,
aunque deba estar sometido a constante revisión, y que sirve para dar luz y delimitar el camino
que queremos seguir.

Es necesario que sea una idea útil a la sociedad en tanto que satisfaga necesidades y que sea
concreta para poder comunicarla mejor, para que nos identifiquen y para que se construya
eficazmente nuestra imagen. Si la idea es ambigua, muy general y no remite a algo concreto, será
más difícil comunicarla eficazmente.

De la idea misión se deducen las actitudes, los programas de actividades, la cultura asociativa, los
planes de comunicación, etc. Y esta idea debe impregnar toda la comunicación de la asociación,
desde los folletos informativos de actividades hasta las cartas a los/as socios/as. Contribuye a
construir la "imagen que queremos dar al exterior, a nuestro entorno". Pero no vale sólo con
ofrecer esta imagen. Debe corresponderse también con lo que somos, lo que hacemos y lo que
pretendemos. La imagen de la asociación no sólo se construye sobre la comunicación sino también
sobre la acción. Si tratamos de comunicar una imagen que luego no concuerda con lo que somos o
hacemos, se producen sensaciones de desconcierto, rechazo o desconfianza.

La idea misión debe impregnar tanto lo que comunicamos como lo que hacemos. Pero también
debemos comunicar bien lo que hacemos. Y para ello es necesario que organicemos
adecuadamente los procesos comunicativos ayudándonos del plan de comunicación. En palabras
de Toni Puig "una asociación con una buena idea fuerza y una pésima comunicación ciudadana es
una asociación fallida".

ALGUNAS PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR SOBRE LA IDEA MISION EN NUESTRA ASOCIACION:

• ¿Tenemos clara la misión de nuestra asociación? ¿Cuál es?, definámosla en una o dos
frases. ¿Es una idea clara y concreta?
• Las actividades que llevamos a cabo ¿cómo contribuyen a la misión?

• ¿Estamos de acuerdo todos/as con la misión de la asociación?, ¿es algo consensuado y

aceptado por todos/as?

• ¿Comunicamos nuestra misión a nuestro entorno?, ¿cómo?

• ¿Cada cuánto tiempo revisamos la misión de la asociación?

4.2. La comunicación con nuestro entorno

Ya decíamos que las personas no vivimos encerradas en nuestra asociación. Mantenemos

relaciones complejas con el entorno. Y es importante cuidar las relaciones externas. Por varios
motivos.

Que nos conozcan y que, además, tengan una buena imagen de nosotros/as y nuestro trabajo sea
reconocido, nos sirve para mejorarlo. Por ejemplo, sirve para que las personas se animen a
participar en las actividades que organizamos. También para que participen en nuestra asociación.
Sirve también para que nuestras ideas se valoren o se tengan en cuenta y para que se apoyen
nuestras iniciativas.

Y necesitamos recabar información. Para actualizar nuestra misión y adecuarla continuamente a

las necesidades de nuestro entorno. Para enriquecer nuestras ideas. Necesitamos dialogar con las
personas que nos rodean para ser una asociación integrada en el barrio o pueblo, una asociación
abierta y dispuesta a renovarse. Una asociación que promueva la participación y la expresión de la
gente.

ALGUNAS PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR SOBRE LAS RELACIONES CON NUESTRO ENTORNO:

• ¿Cómo comunicamos nuestro proyecto asociativo al entorno?, ¿qué selección hacemos de

nuestros/as interlocutores/as?, ¿cómo recabamos información sobre lo que nuestros/as
interlocutores/as piensan de nuestro proyecto?, ¿qué uso hacemos de las ideas
obtenidas?

• ¿Cuánta gente sabe de nuestra existencia?, ¿por qué?

¿Cuántos esfuerzos dedicamos a este trabajo?; a la vista de los resultados ¿es poco?, ¿es
mucho?, ¿podría ser más?

4.3. El diseño y la comunicación de nuestras actividades

En numerosas ocasiones, decidimos las actividades o acciones que ofrecemos a la gente con
escasa información sobre si es algo interesante para ellos/as, si satisface alguna de sus
necesidades, sin tener claro a quién nos dirigimos. Simplemente nos parece una idea genial; y la
realizamos. Si sale mal, solemos echar la culpa a lo mal hecho que estaba el cartel.

Es muy importante definir y acotar bien las personas a las que nos dirigimos para poder elaborar
su perfil y, así, recabar información sobre lo que puede satisfacer sus necesidades. También sobre
sus actitudes, formas de vida, valores y símbolos que manejan para poder adaptarnos a sus
códigos y establecer una comunicación eficaz.

También es necesario saber lo que los/as participantes piensan después de haber participado en la
actividad y, así, tener datos para evaluar y perfeccionar. Las actividades también son un buen
medio para ofrecer otros espacios de participación en nuestra asociación y de esta manera crecer
y ampliarnos.

ALGUNAS PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR SOBRE EL DISEÑO Y LA COMUNICACION DE

NUESTRAS ACTIVIDADES:

• ¿Cómo hacemos la selección de destinatarios/as?, ¿es muy detallada?

• ¿Investigamos previamente para asegurar que la actividad se orienta a satisfacer sus

necesidades?, ¿cómo hacemos esta investigación?

• A la hora de preparar la difusión ¿ajustamos los medios a los/as destinatarios/as a los/as

que va dirigida la actividad?, ¿ajustamos el lenguaje?, ¿ajustamos los símbolos?

• ¿Somos lo suficientemente flexibles como para incorporar las ideas de los/as participantes
en el transcurso de la actividad?, ¿cómo recabamos su opinión?

• Cuando la actividad termina, ¿les pedimos su opinión?, ¿la tenemos en cuenta para
futuras actividades?, ¿les damos nuestra opinión?

• Habitualmente, ¿algunos/as participantes en nuestras actividades participan

posteriormente en la asociación?, ¿ofrecemos este tipo de espacios?

4.4. La comunicación con otras asociaciones y entidades

Las asociaciones no deben estar aisladas. La constitución de relaciones con otras asociaciones,
sean o no juveniles, contribuye a enriquecer las actividades e ideas de la nuestra. Hace que
tengamos más presencia. Contribuye a la creación de movimientos sociales. Si una asociación no
está en contacto con el entorno ni inserta en una red, se agota en sí misma, se "sectariza". Hemos
de pensar en la necesaria relación con otras entidades v asociaciones desde la base del diálogo y la
cooperación. No en base a los temores y a la competencia.
Debemos evitar a toda costa situaciones como las de no conocer la asociación que está tres
manzanas más allá de la nuestra y que encima, hace un trabajo similar.

Sin embargo, no es tarea fácil. A menudo son relaciones complicadas, plagadas de estereotipos
sobre los otros, basadas en "lo que nos diferenciaren vez de en "lo que nos une". Es necesario
cultivar actitudes flexibles y visiones complejas de la realidad, que eviten y s cuiden de los
estereotipos; y esto no significa renunciar a las propias ideas y filosofía de nuestra asociación.

ALGUNAS PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR SOBRE LAS RELACIONES CON OTRAS ASOCIACIONES
Y ENTIDADES:

• ¿Conocemos a otras asociaciones de nuestro entorno?

• ¿Qué tipo de relaciones mantenemos con ellas?, ¿de competencia?, ¿de cooperación?

• ¿Existe un diálogo permanente?, ¿a través de qué medios' ¿qué problemas se dan?,

¿cómo tratamos de solucionarlos?

• ¿Hemos estado alguna vez en la sede de otras asociaciones con las que colaboramos?,
¿sabemos cuáles son los proyectos que tienen en marcha?, ¿conocemos cuáles son sus
objetivos, su misión?

• A la hora de planificar nuestras actividades, ¿tenemos en cuenta lo que ya se hace en

nuestro entorno?

• ¿Qué lugar ocupa el trabajo con otras asociaciones en la prioridades de nuestra

asociación?

4.5. La comunicación entre Ios/as miembros de la asociación

Decíamos que las asociaciones juveniles deben constituirse en espacios de relación. Espacios
flexibles y abiertos. Donde nos preocupemos por la participación de todos/as. Porque todos/as
crezcamos y nos desarrollemos aupados/as por el diálogo constante Donde, independientemente
de las responsabilidades y capacidades; de cada cual, se busquen las relaciones horizontales, el
diálogo de ti a tú.

Las asociaciones están también para satisfacer las necesidades de sus miembros; necesidades de
pertenencia, de conocer nuevas ideas y visiones del mundo, de relacionarse, de ser reconocidos/as
por los/as demás, de dar sentido a nuestra vida y a lo que hacemos. Y todo ello exige de
nosotros/as un trabajo eficaz; un buen entendimiento y un flujo constante de la información
construyen organizaciones ágiles y cohesionadas.

Para todo esto deberemos tener en cuenta que no todas las personas vemos las cosas de la misma
manera. Así pues, es necesario que desterremos en nuestras asociaciones mitos como "creer que
la comunicación entre las personas es un proceso sencillo, en el que coinciden "todas las mentes"5
Nadie nos lee el pensamiento ni nadie es capaz de sentir lo que sentimos. Para conseguir una
buena comunicación es necesario cultivar actitudes flexibles, abiertas, dispuestas a entender la
realidad como algo complejo, a menudo, "de múltiples caras". Cultivar la empatía, el "ponerse en
lugar de la otra persona", estar dispuestos/as a comprender, aunque eso no signifique renunciar a
nuestras propias opiniones ni siempre sea posible llegar al consenso.

ALGUNAS PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR SOBRE LA COMUNICACION ENTRE LOS/AS

MIEMBROS DE LA ASOCIACION:

• ¿Alguna vez hemos pensado en nuestra asociación como espacio de comunicación?, ¿qué
medios utilizamos para comunicarnos?, ¿se ajustan a las personas a las que van dirigidos?,
¿los usamos habitualmente?, ¿son suficientes?

• ¿Crees que existe una buena comunicación entre los/as miembros de la asociación?,
¿hemos tenido alguna vez problemas de comunicación?, ¿cómo los hemos solucionado?,
¿manejamos actitudes dialogantes?, ¿incorporamos la empatía como valor a nuestra
cultura asociativa?

• ¿Consideramos la asociación como espacio que satisface nuestras necesidades o sólo

estamos para solucionar las de los/as demás?, ¿qué necesidades nuestras satisface el estar
en la asociación?, ¿cómo las cuidamos?

• ¿Qué espacios de nuestra asociación dedicamos a intercambiar ideas y a reflexionar sobre

temas que no pertenezcan al ámbito del trabajo cotidiano?, ¿qué espacios dedicamos a la
formación?, ¿son suficientes?

4.6. La comunicación con los/as socios/as

Por socios/as o colaboradores/as entendemos aquí aquellas personas que colaboran con la
asociación sin tener una presencia directa, o esa presencia es discontinua, según las situaciones.

A veces, cuando se tienen, se descuidan las relaciones con estas personas. Y son muy importantes
para la asociación. Ellas, también son parte de la asociación. Por ello es necesario cultivar el
diálogo y promover su participación hasta donde ésta puede llegar.

ALGUNAS PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR SOBRE LAS RELACIONES CON LOS/AS SOCIOS/AS Y
COLABORADORES/AS:

• ¿Tenemos una lista actualizada de los/as socios/as?

• ¿Les informamos de la marcha de la asociación?, ¿a través de qué medios?, ¿tenemos una

relación personalizada con ellos/as?

• ¿Aparecen por la asociación de vez en cuando?, ¿colaboran presencialmente en alguna

actividad?
• ¿Existen espacios para que sugieran ideas?, ¿son tomadas en cuenta?

5. Medios, técnicas y recursos

Lo principal es aprender a descubrir las posibilidades expresivas de que disponemos, aprender a

aprovechar a fondo los recursos que están a nuestro alcance. En nuestra sociedad hay muchos
instrumentos y técnicas con los que se puede comunicar; se trata de no deslumbrarnos por la
tecnología y elegir aquello que, siendo asequible para nosotros/as, es lo más apropiado para
conseguir los objetivos que nos proponemos.

No olvides que desde un modelo participativo de la comunicación lo principal es fomentar el

diálogo; a menudo caemos en una errónea fascinación por los medios que puede llevarnos a elegir
formas de comunicación muy atractivas pero poco útiles para fomentar el diálogo y la
participación. A veces lo más sencillo es lo más eficaz... y suele estar más a nuestro alcance.

A nivel de medios podemos destacar los siguientes:

- Medios gráficos: carteles, periódicos, boletines, comics, pegatinas, murales, pancartas,

"tablones de anuncios", calendarios, cartas, folletos, exposiciones fotográficas, etc.

- Medios sonoros: radio, programas sonoros en casete, CD..., megafonía móvil, etc.

- Medios audiovisuales: vídeo, montajes sonoros de diapositivas, etc.

También las llamadas dinámicas de grupo pueden entenderse como actividades comunicativas
especialmente interesantes para fomentar el diálogo y la participación. Puede haberlas de
diferente tipo según el objetivo, la cantidad de gente, los recursos expresivos y tecnológicos que
se empleen, etc. Citamos algunas:

- basadas en la aplicación de técnicas de dramatización: teatro, mimo, guiñol, socio drama,

etc.

- basadas fundamentalmente en la comunicación oral: mítines, charlas-debate,

conferencias, etc.

- basadas en la utilización de tecnologías audiovisuales: video fórums, expresión mediante

imágenes...

No vamos a profundizar en esto porque al respecto existe mucha literatura sobre técnicas de
dinámicas de grupo que puedes encontrar en editoriales y librerías especializadas en educación.
CAPITULO VII

LA COMUNICACIÓN EN LA LABOR DE LAS

ASOCIACIONES JUVENILES
FRANCISCO BERNETE GARCÍA

EN ESTE CAPITULO NOS ENCONTRAREMOS:

Una reflexión sobre el papel que desempeña la comunicación pública, en un doble sentido:

A. En cuanto proveedora de interpretaciones del acontecer que benefician o perjudican a las

asociaciones juveniles.

B. En cuanto recurso de las propias asociaciones juveniles para difundir sus visiones de lo que hay
o sucede en el entorno y construirse una cierta identidad grupal.

Un avance de las adaptaciones que tendrán que acometer en el futuro las asociaciones juveniles
en el manejo de los flujos informativos.
1- Dos pilares del ser social:

Comunicación y acción coordinada

1.1.- Ventajas de la coordinación y la comunicación.

Frente a la idea extendida hoy en las sociedades modernas de que uno/a sólo debe contar consigo
mismo/a, es evidente que los seres humanos -y los seres vivos, en general- han encontrado a lo
largo de la historia muchas ventajas para obtener alimento, resguardo, seguridad, etc.,
cooperando con otros, en lugar de trabajar individualmente para conseguir sus objetivos.

También han encontrado cada vez más ventajas intercambiando información con otros seres
vivos, como actividad complementaria al intercambio de materias o energías. En muchos casos, no
sólo se complementan ambos tipos de interacciones, sino que puede sustituirse con éxito un
intercambio de materias o energías, por un intercambio de información.

Una sustitución de esta naturaleza puede resultar conveniente, porque en la interacción

comunicativa tan sólo se utilizan aquellas energías que se requieren para producir expresiones y
generar la clase de señales que pueden circular por el canal disponible en cada momento y lugar.

El repertorio de canales ha ido ampliándose desde el uso de medios naturales, como el aire o la
tierra, hasta el de los actuales medios electrónicos, como el cable, la fibra óptica o el satélite.
Junto con los canales, han ido desarrollándose toda clase de instrumentos útiles para la
producción de expresiones y para su percepción (como un bolígrafo, una máquina de escribir o un
teléfono celular).

Cada paso en la evolución tecnológica de los instrumentos comunicativos ha significado un ahorro

de tiempo, dinero, energía, etc.

Frente a otra modalidad de interacción. Por ejemplo, el envío de una carta por fax hace
innecesario su transporte físico; o la teleconferencia reúne a un grupo de expertos/as con el
mismo resultado que si se hubieran desplazado todos/as a un hotel, pero sin los costes del
desplazamiento y el hotel.

El ahorro es, por tanto, una primera razón para que se consolide el recurso al intercambio de
señales como una manera de obrar más eficaz que otras alternativas. En las páginas que
anteceden hemos visto otras razones por las cuales el manejo de información puede aparecer
como necesario o imprescindible en el entorno social en que desarrollamos nuestra labor, del
mismo modo que se ha convertido en imprescindible la cooperación interpersonal o intergrupal.
1.2.- Comunicar para organizar; organizar para comunicar.

La comunicación puede ser contemplada: a) o bien como un medio para lograr los fines de la
organización, b) o bien como un fin en sí mismo que muchos/as jóvenes tratan de satisfacer
integrándose en una asociación.

a) En el primer caso, el intercambio de información es una vía para conseguir la cooperación entre
individuos y/o grupos. (También es una vía para evitarla; es decir, para lograr que la cooperación
entre determinadas personas u organizaciones no tenga lugar). Con la interacción comunicativa,
podemos desarrollar alianzas con otros/as, que nos resultan útiles para sobrevivir o progresar. De
manera formal o informal, explicamos a otros/as (expertos/as, amigos/as, profesionales, etc.) la
naturaleza de nuestros problemas y ellos/as nos exponen su visión del asunto o nos sugieren algún
modo de manejarlo.

Si se trata de trabajar con otros en un grupo estructurado, los miembros del grupo (para contribuir
al logro de sus metas) deben comprometerse en la búsqueda, selección, procesamiento, envío y
retención de información, porque todo ello ayuda a dirigir el comportamiento de la organización,
produce cooperación entre las sub unidades y permite la adaptación del conjunto. Así lo suelen
afirmar los manuales de Comunicación en las Organizaciones.

Se supone que la comunicación ayuda a los/as miembros de la organización a compatibilizar sus

objetivos particulares con los grupales y eso se consigue capacitándoles para interpretar los
cambios que se van produciendo en la organización, dándoles una información que deje claro el
sentido de los cambios. Por otra parte, la comunicación -además de facilitar la adaptación de
los/as miembros a los cambios de la organización- tendría que servir a la propia organización para
adaptarse (o anticiparse) a los cambios del entorno, como se verá más adelante.

b) Desde la segunda perspectiva, nos estaríamos refiriendo a la comunicación como una necesidad
que sienten los individuos y les motiva a unirse a otras personas con las que poder compartir
ideas, inquietudes, problemas, etc.

Este segundo enfoque es un tanto marginal a efectos del presente trabajo. No obstante, puesto
que trataremos el papel de la comunicación en el mundo del asociacionismo juvenil, dejamos
constancia de que las agrupaciones -formales o informales- de jóvenes son, entre otras cosas,
ámbitos donde poder expresarse.

El hecho de estar juntos en un lugar con personas afines (aunque no se sepa explicar en qué son
afines, aparte de la apariencia), convive con otros objetivos que motivaban para la unión a
generaciones anteriores: "tener un proyecto de vida", hace treinta años, o "luchar por la liberación
colectiva", hace veinte. Sin renunciar a que una asociación juvenil les sirva para su realización
personal, el hecho mismo de estar acompañados/as ha adquirido singular importancia, tanto para
los/as que deciden asociarse como para los/as que no.

Los/as que optan por asociarse valoran mucho el tener más o menos garantizado un lugar de
encuentro, donde se conoce gente nueva, se encuentran amigos/as y se sienten escuchados/as,
además de interesarse por las propias actividades, proyectos y búsqueda de alternativas a
problemas propios y ajenos.

1.3.- Comunicación - Asociación Juvenil - Movimiento Social (agujereadas vallas para un campo
de estudio)

A pesar de su origen antiguo y su utilidad evidente para los seres vivos, la "comunicación", como
práctica y como concepto, se presta a ser definida de múltiples maneras y, bastantes veces, de
modo equívoco. Prácticamente todo/a estudioso/a en la materia ha señalado el carácter
polisémico del concepto.

"Comunicación" significa cosas muy variopintas, según para quién y en qué circunstancias. Sólo
con pensar en la comunicación pública (dejando de lado la referida a asuntos privados), vendrá a
la memoria de jóvenes y mayores: la manipulación de los Medios de Comunicación de Masas (en
adelante, MCM), el hábil engaño de la publicidad, el lavado de cerebro que nos lleva poco a poco a
cambiar nuestra cultura por otra ajena, pero industrialmente más poderosa, etc. De otro lado, será
asociada a la modernización, a la eficacia (cuando se usa con tecnología punta), a la posibilidad de
estar al día en el conocimiento de lo que sucede, e incluso a la multiplicación de oportunidades de
vivir virtualmente sensaciones que jamás hubiéramos experimentado de otro modo.

En el presente trabajo, concebiremos la comunicación como una actividad en la cual los actores
sociales intercambian datos para conseguir algo de otros (o con otros, a pesar de otros, contra
otros, etc.) Tal vez, para mantener una posición favorable frente a otros sujetos o grupos.

Siguiendo con la delimitación conceptual, digamos que una "asociación" es un grupo de personas
que se organiza de manera estable, a veces formal o legalmente, y otras veces de modo informal,
sin inscripción en registro oficial alguno. Su fin es llevar a cabo acciones colectivas, sin ánimo
lucrativo y con independencia (al menos, orgánica) de las instituciones estatales.

Las "asociaciones juveniles" tienen cierta especificidad en el mundo asociativo, pero también
constituyen un colectivo heterogéneo por la diversidad de funciones que cumplen respecto a sus
asociados/as y respecto a quienes pueden ser destinatarios/as de su acción. 5

Tal vez convenga tener presente la diferencia entre "asociación" y "movimiento social". Tomás
Alberich ha definido este último como "grupo de personas que realiza una acción colectiva frente
al aparato institucional".6 Para este autor, ni la existencia de asociacionismo implica la existencia
de movimiento social, ni viceversa, puesto que:

- Por una parte, las asociaciones no realizan una acción colectiva frente al aparato institucional
(que incluye lo estatal, pero también lo privado o mixto); y

5
No discutiremos qué organización tiene derecho o no a denominarse Asociación Juvenil. Después de todo, "lo juvenil" es un modo de
aparición mítico para sujetos de todas las edades. No obstante, quienes tienen más capacidad de vivir el mito de la juventud son actores
sociales no tan jóvenes, capaces de recoger y utilizar hasta el ridículo ciertos léxicos, surgidos en ámbitos juveniles más o menos
marginales (muermo, alucine, rollo, etc.) y, desde luego, sus modas en el vestir y sus lugares de reunión.
6
Alberich, T.: "La crisis de los movimientos sociales y el asociacionismo de los años noventa"] en Documentación Social, N" 90, Enero-
Marzo 1993, pág. 104.
- por otra, se pueden desarrollar acciones concretas derivadas o ligadas a un conflicto específico.
(Creo que un ejemplo de este tipo podrían ser las del Movimiento por el 0'7 %).

Concha Denche y Julio Alguacil distinguen Asociación de Movimiento Social recurriendo a un

modelo comunicativo:

No podemos confundir, como se hace en ocasiones, el asociacionismo y los movimientos sociales;

no son lo mismo. Una asociación puede encontrarse auto aislada en su contexto social, por
impotencia o por vocación. Mientras que un movimiento social es tal porque es un sistema de
comunicación en acción, es decir, porque establece una fluidez de mensajes a través de una
estructura de red, donde distintos grupos formales en consonancia hacen la vez de nudos de
conexión, de salida y de entrada de información que se derivan en actitudes y se resuelven en
momentos álgidos de movilización y/o en procesos de desarrollo comunitario". 7

Puesto que se trata de acotar el campo, quedémonos con la idea de que la actividad que llevan a
cabo las asociaciones no está orientada a chocar de frente con el aparato institucional (salvo
cuando participan de un movimiento social). Pero, en todo caso, es una acción colectiva; o, si se
prefiere, una interacción, entendiendo por tal aquella en la que se involucra activa o pasivamente
más de un sujeto.

Un cierto vínculo entre asociaciones juveniles (AJ) y comunicación se establece del modo
siguiente:

a) las organizaciones sociales (y, entre ellas las integradas por jóvenes) y sus modos de actuar se
apoyan en el mantenimiento de relaciones de alianza y cooperación con unos y relaciones de
oposición o enfrentamiento con otros; y

b) tales relaciones se reproducen, estática o dinámicamente, expresando lo que hay y lo que

sucede a nuestro alrededor (o lo que nos sucede a nosotros/as mismos/as) como un acontecer
que estuviera dotado de un sentido concreto. La interpretación que se hace del acontecer
contribuye a que nuestras relaciones, o nuestras posiciones, se mantengan o se transformen en
alguna dirección.

La interacción comunicativa es el mecanismo fundamental para verificar si seguimos ocupando (o

no) la posición que veníamos ocupando entre los demás actores sociales.

1.4.- La construcción de una identidad grupal por la acción comunicativa.

Al pensar cuál es el papel de la comunicación en las organizaciones juveniles, uno puede descartar,
sin grave riesgo de equivocarse, que estos colectivos tengan el propósito de conseguir una amplia
cobertura informativa (objetivo de los Medios de Comunicación de Masas). En cambio, no parece

7
Denche; C. y Alguacil, J.: "Otros movimientos sociales para otro modelo partici-pativo y otra democracia"; en Documentación Social, N°
90, Enero-Marzo 1993, pág. 88.
tan descartable que puedan pretender: o bien, el establecimiento de redes autónomas de
comunicación; o bien, la integración en circuitos mayores, más o menos institucionales.

En cualquier caso, las organizaciones juveniles de nuestro tiempo no se sitúan al margen del
sistema productivo, ni ofrecen una resistencia cultural con más capacidad de supervivencia que
otros colectivos. Son agrupaciones "integradas" (no exteriores al sistema) y legalizadas la mayor
parte de ellas, pero generadoras de expresiones culturales relativamente autónomas y no
necesariamente coincidentes con las visiones del mundo que emanan de los centros de poder.

Los/as jóvenes, cuya existencia transcurre entre dos universos que no controlan -el doméstico y el
institucional- y que les imponen unas formas de sociabilidad, procuran expresarse de forma
grupal. Entre el universo privado de la familia y el más amplio y difuso de la sociedad, tratan de
abrir huecos para la construcción de una identidad colectiva, expresando sus maneras de percibir
el mundo y las oportunidades que se les brindan a ellos/as, en tanto que jóvenes.

La comunicación sirve a las agrupaciones juveniles para fomentar entre los individuos un
sentimiento de pertenencia al grupo, pero también de pertenencia del grupo a la sociedad.

"Y pertenecer a "algo", compartir un lenguaje, un estilo, ciertas rutinas, implica necesariamente
desmarcarse con respecto a "otro algo"; así la diferencia es un elemento fundamental para la
constitución de la identidad. Cuanto más clara sea la diferencia, tanto más nítido resulta el
nosotros colectivo. Los límites de la identidad son entonces siempre los límites que establece su
relación con lo otro distinto".8

Parafraseando a Jesús Martin Barbero podríamos decir que en las sociedades actuales los logros y
fracasos de los colectivos juveniles en la lucha por defender y renovar su identidad están ligados a
las dinámicas y los bloqueos en la comunicación. 9

Producción y reproducción comunicativa de autoimagen:

Es sabido que, cuando comunicamos, construimos imágenes o representaciones de aquellas cosas

a las que nos referimos; y al mismo tiempo, construimos imágenes de nosotros/as mismos. De
hecho, las empresas comerciales han venido distinguiendo entre: a) vender los productos o
servicios que ofrecen; y b) vender una buena imagen de la propia empresa: su calidad, rol social,
estilo, etc. El segundo objetivo se considera abordable con una estrategia de plazo más largo y, en
todo caso, diferente de la que se requiere para la venta del producto o servicio.

Hoy se cuestiona que deban plantearse dos estrategias separadas ni siquiera en el caso de las
compañías comerciales; y probablemente no es esa la manera adecuada de planteárselo en el caso
8
4 Regillo, R.: "Los movimientos sociales, notas para una discusión desde Latinoamérica"; en Renglones, N" 24, Diciembre 1992-Marzo
1993, Guadalajara, México.

9
Martín Barbero, J.: "Las culturas de la comunicación de América Latina"; en Caffarel, C.; Berbenete, F. y Baca, V. Ed. Comunicación y
Movimientos Sociales, Ciudad Real, Diputación de C. R, 1994.
de las AJ: creo que las agrupaciones que carecen de fines lucrativos deben trabajar conscientes de
que su modo de aparecer en sociedad es a través de sus actividades, sean estrictamente
comunicativas o no. Dicho de modo más simple: lo que hace la AJ es tan importante o más que lo
que dice.

La imagen pública de las AJ, y de las organizaciones en general, dependerá del significado que se
atribuya a sus actividades. Por ejemplo, una acampada ante el Ministerio de Hacienda puede ser
vista como una expresión de solidaridad con los países más pobres de la Tierra, o como una
chifladura de jóvenes que pretenden afear el Paseo de la Castellana.

Las acciones que se ponen en marcha, con mayor o menor fortuna, oportunidad, éxito o fracaso,
tienen un peso enorme en la opinión ajena, y hasta en la propia. Por lo cual, conviene insistir en
que la información, el manejo de las palabras, las fotos, el sonido, dibujos, etc. puede no ser
suficiente para promover una "buena imagen" de la organización. Al contrario, la representación
mental que los/as jóvenes y el resto de la población se construyen de cada AJ depende de
múltiples factores. De todos ellos, sólo algunos pueden ser objeto de atención y tratamiento por
parte de la propia organización; otros muchos escapan de su órbita.

2.- La política de comunicación como parte de la política general de la empresa u organización.

Los flujos informativos.

2.1.- El lugar de las funciones comunicativas

Los manuales de Comunicación Organizacional enseñan que la comunicación es la primera

herramienta de la cual se sirven los/as líderes para informar, influenciar y motivar a los/as
miembros de una organización. La comunicación inicia, desarrolla y mantiene las relaciones
cooperativas entre los/as componentes del grupo y permite la coordinación entre unas
organizaciones y otras. En una palabra, es imposible la existencia de una organización sin
comunicación. Y, sin embargo, el interés por las políticas de comunicación se ha despertado muy
posteriormente al interés por las políticas de organización.

Es ahora cuando las empresas y organismos públicos comienzan a preocuparse por tener una
política de comunicación, entendida como un proceso distinto -pero globalizador- de sus
campañas informativas, publicitarias o de imagen. Un proceso cuya finalidad es construir para sus
interlocutores/as y para sí mismos/as una identidad colectiva, con la que reivindicar un lugar en el
espacio social; y, desde esa posición, unas posibilidades de relacionarse con los demás agentes
sociales.

Para desempeñar esa función se ha aceptado la incorporación de una figura nueva: el/la
Director/a de Comunicación (Dir-Com en la literatura especializada): se trata de personal
especializado en controlar, analizar, difundir las acciones de la organización para conseguir una
buena imagen o identidad corporativa de la misma. Con otros nombres, siempre ha existido un/a
portavoz, no sólo en la empresa comercial, sino en toda entidad político-administrativa: distrito,
municipio, institutos, etc. Pero ahora las funciones que se le atribuyen son de más calado que las
atribuidas anteriormente a los gabinetes de prensa o de relaciones públicas (véase cap. en este
mismo libro).

Una vez incorporada esa figura, o nuevo departamento, debemos preguntarnos cómo
evolucionará su engranaje con las secciones que tienen encomendadas funciones productivas y
distributivas: en este sentido, la gestión global de las empresas y organizaciones (no sólo la gestión
de su imagen corporativa) parece requerir cada vez una mayor imbricación entre sus diferentes
áreas y departamentos.

No quiere decirse que vayan a desaparecer las distinciones y espe-cializaciones en el organigrama

empresarial, pero cabe prever un cambio en el modelo de gestión: la división del trabajo se
mantendrá, pero involucrando a quienes se encargan de los aspectos técnicos, comerciales,
organizativos, etc. en el diseño de la política comunicativa; y viceversa, al llamado Dir-Com se le
pedirá un conocimiento detallado de los recursos, disponibilidades, etc.

Este cambio de modelo se llevará a cabo en aquellas empresas y organizaciones donde se entienda
que su imagen pública es un elemento clave de su estrategia global. Pero, al mismo tiempo,
deberán comprender que una imagen positiva no está garantizada por una eficaz política de
comunicación ni permite descuidar otras funciones.

2.2.- Las afectaciones mutuas entre modos de organizarse y modos de comunicar.

En un capítulo de este mismo libro se explica la existencia de flujos de información que

transcurren de puertas para adentro y otros de puertas hacia fuera, unos y otros con finalidades
diferenciadas y complementarias:

• La comunicación interna tiene por objeto mantener a los/as miembros informados/as,

integrados/as y motivados/as para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales.

• La comunicación externa deberá servir para mantener o mejorar sus relaciones con los públicos,
proyectar una imagen favorable y promover sus actividades, productos o servicios.

Sobre ambas redes tendrán efecto los cambios estructurales que, deshaciéndose de rigideces, irán
acometiendo las empresas y grandes organismos públicos. En cierto sentido, se trata de una
trayectoria que no necesitan recorrer las AJ, porque ya se parecen, más que a las empresas e
instituciones mastodónticas, a lo que algunas escuelas de gestión llaman "empresa virtual", cuyos
rasgos serían:

- flexibilidad de la estructura,

- descentralización de las decisiones,

- alta dispersión de empleados/as y recursos,

- utilización intensiva de las tecnologías de informática y telecomunicación,

- concentración en una actividad muy especializada,

- fuerte nivel de subcontratación,

- volatilidad de la organización.10

Obviamente, algunas de estas características (como la utilización intensiva de las tecnologías de

informática y telecomunicación) aún no están al alcance de muchas AJ, pero en conjunto los
rasgos mencionados podrían convertirse en comunes para empresas, instituciones y asociaciones
que quieran funcionar con agilidad operativa.

El cambio hacia estructuras más volátiles tendrá repercusiones inevitables en las redes de
comunicación interna y externa. Veamos un ejemplo:

Si los ordenadores y redes de transmisión de datos se hacen cada vez más accesibles, se
desplazará gran parte del trabajo al ámbito doméstico, como ya está sucediendo. Pero, en este
caso, la coordinación del trabajo en equipo y los flujos de comunicación horizontal y vertical se
establecerán necesariamente con programas informáticos que permitan controlar la
confidencialidad, la ausencia de filtraciones, etc. Habrá que garantizar, en otras palabras, que la
información llega a donde tiene que llegar y no a otro sitio.

Quizá otra consecuencia de disponer de estructuras más volátiles y agilidad operativa consista en
mantener y usar con frecuencia, junto a los flujos "formales" de información, las vías informales,
como recurso complementario, solidario o alternativo. Pero reflexionemos sobre lo que supone
disponer de ambas vías en una AJ. En mi opinión, la comunicación "informal" puede resultar muy
eficaz en determinados momentos para resolver problemas coyunturales. Pero si se utiliza de
manera continuada, como alternativa a la "formal", ello podría ser un buen indicador de las
insuficiencias de esta última. Lógicamente, a medida que la AJ es de dimensiones más reducidas,
tenderá a difuminarse la línea divisoria entre ambas.

En el ámbito de las AJ -como en los de otras organizaciones- los estilos que se adoptan en las
prácticas comunicativas van desde los más autoritarios hasta los más abiertos a la participación de
todos los miembros en la definición de situaciones, el establecimiento de objetivos o la toma de
decisiones. En cualquier caso, al margen del estilo, suele haber una figura que ejerza funciones de
liderazgo, entre las cuales cabe incluir las dos siguientes:

- recoger y distribuir la información que considere relevante para los grupos que existan
dentro de la organización; y

10
Boluca Manzanares, F.: "La comunicación en la empresa virtual. Nuevos interrogantes"-, en Fundesco, N° 177, Junio 1996, Madrid.
- prever cuáles son las fuentes potenciales de conflicto en el interior de la asociación,
proporcionando a los/as partícipes del mismo alguna información que les permita
manejarlo de manera efectiva, antes de que afecte al desarrollo de las tareas grupales.

En definitiva, las organizaciones (juveniles o no) tienen que saber cómo manejar la información
hacia dentro y hacia fuera. Ahora bien, conviene que ese saber instrumental, que guía sus
actuaciones en materia de relaciones públicas o de comunicación interna, vaya ligado a un saber
sobre la naturaleza misma de las interacciones comunicativas: sus condiciones y posibilidades de
efectividad, su alcance, limitaciones, etc.

En otros términos, habría que combinar la estrategia del saber hacer con la del hacer saber.
Porque los procesos de comunicación acaban afectando a las mentalidades y demandas de los
grupos sociales y, por tanto, repercuten antes o después sobre la planificación de las AJ (y, en su
caso, también sobre la planificación de las empresas comerciales).

2.3.- El futuro de la división funcional entre organizaciones especializadas en el manejo de la

información y organizaciones especializadas en el manejo de otros bienes y servicios.

En nuestra época, asistimos a cambios importantes en las funciones de la comunicación. Algunos

de ellos se vinculan a transformaciones en el valor (de uso y de cambio) que se le viene
atribuyendo a la información como componente estratégico en la actividad de las empresas y
organizaciones en general. Aunque aún nos falta perspectiva histórica para valorar estos procesos,
muy probablemente las transiciones económicas que están sucediendo contribuyen a que en , un
futuro próximo sea más difícil mantener la separación entre unas organizaciones dedicadas a
elaborar y transmitir información, y otras, especializadas en la producción de otras clase de bienes.

TRANSICIÓN ECONOMICA

Desde que puede establecerse su valor de cambio en el mercado, "la información" es equiparable
a cualquier otro producto: tiene su coste de producción, de distribución, etc. y, según a qué se
refiera la información, tiene una determinada demanda para cada segmento de población. Ello no
es óbice para que siga siendo imprescindible a la hora de organizar la convivencia, puesto que
conserva un valor de uso destinado a la reproducción social

Lo que no ha sucedido siempre, y ocurre en nuestra época, es que también la información

destinada a un empleo social está siendo apropiada por el sistema productivo. Hasta ahora, los
poderes del Estado controlaban celosamente la información que sobre los asuntos de interés
comunitario era proporcionada al público; y en esta producción informativa no regían los criterios
del mercado.
En el presente, del mismo modo que ha pasado a manos del sector privado una parte de la gestión
de tareas productivas o reproductivas tradicionalmente controladas por los administradores del
Estado (servicios de mensajería, seguridad, telefonía, etc.), "la clase de actividad comunicativa que
los gobiernos van a poder gestionar en el futuro, al servicio de programas nacionales, se reducirá a
aquellas funciones comunicativas en las que se maneje una información que carezca de valor de
cambio. Y esa clase de productos comunicativos se irán reduciendo progresiva y rápidamente,
hasta quedar limitada a las actividades de comunicación pública que sirvan para garantizar el
orden social y el funcionamiento de los servicios públicos. Las otras grandes tareas de la
comunicación pública, vinculadas a la reproducción social, tales como poner en circulación valores
estéticos, lúdicos, cognoscitivos, morales, ciudadanos, van a ser transferidas a unas pocas
multinacionales de la producción y distribución de información". 11

Desde el punto de vista económico, los sectores de la producción cuya importancia crece más
rápidamente en las sociedades industriales del mundo actual, son aquellos que se ocupan
específicamente del manejo de información; actividad en la que cada vez se consume más tiempo
útil, tanto en espacios privados o domésticos como en los públicos.

TRANSICIÓN TECNOLÓGICA

En este final del Siglo XX estamos conociendo el tránsito de una etapa caracterizada por el
consumo de productos comunicativos difundidos a través de los MCM a otra etapa cuyo rasgo
fundamental es la combinación de sistemas comunicativos. Hasta ahora, en la era audiovisual,
teníamos más o menos opciones para acceder como destinatarios a las emisiones de los Medios;
desde ahora, tendremos además de una oferta mucho mayor como receptores, la posibilidad de
almacenar, elaborar y emitir productos comunicativos propios, aparte de comunicarnos
directamente con otros usuarios/as. Todo ello con el mismo equipo multimedia.

En la nueva etapa, las mismas tecnologías que se utilicen como soportes del Sistema de
Comunicación, tendrán usos no estrictamente comunicativos: serán instrumentos con los que se
organice la enseñanza reglada, se controle el riego del jardín o se realicen las principales tareas
productivas y reproductivas en sociedades como la nuestra.

Cuando observamos las AJ del momento, nos parece que sus modelos asociativos están
revisándose y que, entre otros elementos, comienzan a percibir la comunicación como una parte
de su trabajo. Pero el fenómeno no es exclusivo de las AJ, ni mucho menos. En la actualidad, una
parte cada vez mayor de la organización social se está gestionando recurriendo a la producción,
distribución y consumo de información.

FIN DE LA SEPARACIÓN FUNCIONAL:

11
Martín Serrano, m.: "Los cambios acontecidos en las funciones de la comunicación y en el valor de la información"', en R.E.i.S., N" 57,
Enero-Marzo, pág. 19 - 20
Informar sobre lo que acontece / Intervenir en lo que acontece

Tradicionalmente los profesionales de la comunicación pública han emitido informaciones en las

cuales se sugiere que las entidades públicas y privadas están legitimadas para intervenir en la
solución de los problemas individuales; pero el/la comunicador/a mismo/a no se implicaba en esa
solución.

Hoy asistimos a una especie de baile de funciones, según el cual:

- Por un lado, "la televisión ha terminado por quebrar, en los programas de Reality Show, la
distinción entre la función de "informante", en este caso dando un tiempo para que se
narren las cuitas privadas, y la función de "interventor", en este caso, implicándose en la
solución del problema personal (amoroso, legal, médico, etc.) que motiva la participación
de los/as invitados/as en el programa".12

- Por otro lado, las empresas (cuyo fin es producir bienes y servicios comerciales) y las
instituciones (que tienen a su cargo la reproducción social, ajustando las necesidades de la
gente a los recursos) son, con mucho, los principales proveedores de información. Por
ahora, este flujo informativo que tiene su origen en empresas e instituciones transcurre,
en su mayor parte, a través de los MCM para alcanzar a los públicos.

Profesionalmente hablando, se distingue entre "periodista de fuente" y "periodista de medio". El

primero trabaja en ese departamento de la empresa u organización que se especializa en manejar
la información y que -decíamos en un epígrafe anterior- deberá conocer el funcionamiento del
resto de departamentos. El/la "periodista de medios" desempeña su labor en alguna de las
secciones de una institución informativa. Su tarea consiste cada vez menos en indagar por
iniciativa propia (o de sus jefes/as) sobre asuntos de interés para los/as destinatarios/as, y cada
vez más, en recolectar y seleccionar informaciones proporcionadas por entidades con otros fines.

Este proceso hace pensar que las organizaciones con específicas tareas productivas o
reproductivas (entre ellas, las que tratan de ayudar a los/as más necesitados/as) irán estrechando
lazos con las instituciones especializadas en el manejo de la información. Parece claro que las AJ
tendrán que participar en estas dinámicas y que, en un futuro no muy lejano, su acción social
(como las de otras entidades, lucrativas y no lucrativas) consistirá substancialmente en la oferta de
servicios comunicativos.

3.- La producción comunicativa de las AJ y su relación con el entorno social

3.1- La necesidad de aparecer en sociedad: comunicación publicitaria, corporativa y de masas.

Las empresas comerciales, antes de plantearse una política de comunicación que incluyera los
flujos informativos de carácter interno, habían distinguido ya la comunicación publicitaria de la
corporativa: la primera, dirigida al mercado y la segunda, al entorno social.

12
Martín Serrano, M.: "Medios de comunicación y transformaciones sociales"; en Comunicación Social, 1995. Tendencias Madrid.
Fundesco, 1995, pág. 221.
La planificación de la comunicación publicitaria pasa por definir los públicos a los cuales se
pretende llegar y, en función de esos perfiles de los/as supuestos/as destinatarios/as del producto
o servicio, se buscaría la estrategia más adecuada. En eí caso de las AJ (o de otras, tipo ONGDs), la
publicidad que se dirige a un público externo, para convencerles de que compren un producto no
es tan importante, pero sí lo es cuando está orientada a conseguir que ese público externo se una
a la organización, al menos temporalmente, en defensa de una causa, o colabore en su
financiación.

De cualquier modo, en las AJ ocupa un papel más importante la llamada "comunicación

corporativa", cuyos/as destinatarios/as no se definen como consumidores/as de bienes o servicios
ofertados por la organización, sino como otros actores sociales, que concurren en el mismo
entorno y con los que existe, por tanto, alguna clase de relación.

En la comunicación publicitaria el referente principal es el producto o servicio -su utilidad, su valor

de cambio, su valor simbólico-(aunque también existen referencias a valores, gratificaciones, etc.
que pretenden asociarse al primero); en tanto que en la corporativa, se comunica para afirmar,
confirmar, desmentir, negociar, etc. la posición propia respecto a las ajenas, en cuanto entidades
de un espacio social, voluntaria o involuntariamente, compartido.

¿Por qué razón las AJ deben estar presentes en el espacio de lo público y explicar su labor ante la
sociedad? En principio, porque requieren del apoyo social para su propia existencia. Al menos, una
parte del cuerpo social debe encontrar legítimas la presencia y actuación, no ya de las AJ, sino de
todas las organizaciones (gubernamentales o no), porque su financiación no se consigue
vendiendo productos materiales en el mercado, en cuyo caso su existencia se daría por legitimada.
Se consigue con las aportaciones directas de una parte de la población que cree en su necesidad y
confía en que no malgastarán su dinero; y, sobre todo, con las subvenciones del erario público,
cuyos administradores procuran saber el grado aproximado de aceptación con que cuentan las
organizaciones.

Aún gozando de gran simpatía entre un segmento determinado de ciudadanos/as, la financiación

estatal no estaría garantizada; razón de más para que sea constante el esfuerzo por explicar su
labor, no sólo como algo lícito, sino socialmente necesario. En esa dirección, creo que debe
orientarse la comunicación corporativa de las AJ. Obviamente, sus posibilidades'en este campo,
dependen, en gran parte, de los medios de que dispongan, para elaborar materiales expresivos
propios y para relacionarse con las instituciones que tienen a su cargo la producción y distribución
masiva de información pública.

Los agentes sociales se ocupan de tener una presencia en los productos de los conocidos Medios
de Comunicación de Masas (MCM): las asociaciones juveniles, como las ONGDs y, en general, todo
el entramado de la sociedad civil necesitan estar permanentemente procurando su aparición en
los MCM (sin que esto signifique hacer cualquier cosa, con tal de aparecer) y vigilando la
descripción que éstos ofrecen de aquellos aconteceres donde las propias asociaciones han tenido
algún tipo de participación. Por ejemplo, qué noticias tienen que ver con entidades como la
nuestra; pero también, con qué textos e ilustraciones se rodea la información en la que está
implicada nuestra organización u otras similares.

Por otra parte, los MCM constituyen una de las plataformas más importantes para explicar los
objetivos de la organización, los recursos de que dispone, las actividades que desarrolla y, por
supuesto, las posibles vías de contacto directo con el colectivo juvenil.

Las AJ también pueden usar esta plataforma para garantizar la cobertura audiovisual de aquellas
acciones propias que puedan tener carácter espectacular para la comunicación de masas, o bien
avisando a los profesionales de los MCM para que estén presentes con sus artilugios en el lugar
donde se van a producir los hechos, o bien recogiendo en cintas de video las imágenes y sonidos
de la actividad que interesa difundir.

Hasta ahora, los movimientos y organizaciones sociales han tenido pocas ocasiones para exponer
sus necesidades al conjunto de la población abriéndose huecos en la programación televisiva. Lo
han hecho más asiduamente en los medios impresos, pero casi nada en los audiovisuales.

Si, a partir de ahora, consiguen asomarse a los MCM o a las redes informáticas de comunicaciones,
las AJ (y otras, como ONGs) deben saber que harán acto de presencia en un hábitat cultural cada
vez más fragmentado: la aparición de nuevos canales, la disponibilidad del cable (con sus sistemas
de suscripción) y de la fibra óptica, posibilitarán en un futuro cercano que cada usuario/a de estos
aparatos acceda únicamente a aquella información que ya le interesa de antemano. Puede ser
cada día más difícil llegar por primera vez a los/as ciudadanos/as y convencerles de que hay otras
cosas que también les conciernen.

3.2.- La edición propia de productos informativos

El objeto le este epígrafe es contribuir al debate sobre la elaboración propia de informaciones

diferentes de las que proveen los MCM y que no tienen propiamente fines publicitarios o
corporativos, al menos, de modo directo

¿En qué pueden ser diferentes los materiales expresivos que preparan las propias AJ de los que
presentan los grandes MCM? Ciertamente, en las formas de expresión, pero también en la
selección de los asuntos que se proponen para comunicar a propósito de ellos y en el tratamiento
y el enfoque que cabe darles. Me referiré en primer término, a la dimensión expresiva de las
producciones propias, y en segundo lugar, a los contenidos y modos de abordarlos.

Respecto a la modalidad expresiva

El intercambio informativo en las organizaciones ha sido estudiado más que nada con el fin de
obtener un conocimiento que permita hacer un uso instrumental de la comunicación a través de
las redes internas y externas. En función de este uso orientado a conseguir eficacia, se ha
privilegiado el estudio de la modalidades formales de comunicación, cuyas preguntas más
genéricas serían "qué puede (o no puede) ser comunicado, teniendo en cuenta los instrumentos,
códigos, etc. de que disponemos y cómo conviene (o no conviene) hacerlo, para lograr los
objetivos de la organización: ¿asépticamente, emocionalmente?, ¿utilizando figuras de jóvenes,
mujeres, niños/as? ¿en qué ambiente?, ¿qué mostrarán: sus necesidades, estados, logros?, ¿con
qué lenguaje?

En otros capítulos de este libro, se abordan con más profundidad las maneras de poner en marcha
producciones propias de distinta naturaleza: revistas, boletines informativos, etc. que editaría la
propia AJ, o bien artículos, reportajes, informes para que sean incluidos en las publicaciones de los
MCM.

Por mi parte, me limitaré a llamar la atención sobre la posibilidad de editar documentos propios
en soportes distintos del papel. Por ejemplo, ¿por qué no ir pensando en elaborar una página
Web, en la imperiosa "red de redes"? (véase capítulo anterior)

Un conjunto de páginas enlazadas entre sí con información multimedia puede ser un escaparate
adecuado para exponer "la filosofía" que inspira a la AJ, sus recursos, servicios, aspiraciones, etc.
Los/as usuarios/as pueden acceder a esas páginas tantas veces como quieran, copiar fácilmente la
información en sus propios discos, enviar información o interactuar con el proveedor, entre otras
opciones.

RESPECTO AL CONTENIDO Y SU TRATAMIENTO

Toda organización (lucrativa o no) ha de tener en cuenta, además, las dimensiones ética y
cognitiva: qué debe (o no debe) ser comunicado por principios generales, que prevalecen sobre el
interés particular de la asociación, y qué visión de las cosas se presenta a los destinatarios de la
información: cuáles son los asuntos que se tratan, qué datos se seleccionan para ello, en qué
orden se sitúan, serían algunas de las cuestiones desde la perspectiva de cómo puede repercutir lo
que se comunica en el conocimiento y comportamiento de los sujetos.

En cuanto a la selección de contenidos, una publicación escrita, audiovisual o de otra naturaleza

representa una oportunidad para mostrar todo aquello que raramente tiene un lugar en los MCM
y que puede ayudar a desmentir los estereotipos más comunes y más peyorativos que circulan
acerca de los jóvenes (organizados o no). Por ejemplo, aquellos que les asocian con delincuencia,
drogadicción, violencia, etc.

Ello no significa excluir esta clase de problemas. Al contrario, los tópicos mencionados y otros con
los que mantienen relación (como el desempleo, el fracaso escolar, etc.) deben tener cabida, pero
además, con un tratamiento serio y riguroso que exponga las conexiones entre unos temas y otros
y -en la medida de lo posible- ensayando una contextualización histórica que permita comprender
mínimamente el origen de cada problema, su desarrollo y sus posibles vías de evolución.

Con bastante frecuencia las organizaciones de todo tipo se quejan de la parcialidad, falta de
independencia, discriminaciones, etc. de los MCM. Debemos advertir, a este respecto, que la
producción informativa de las asociaciones juveniles es susceptible de caer en los mismos vicios de
la Comunicación de Masas: presentación de datos que no se corresponden con la realidad,
mezclas de lo que es significativo desde algún punto de vista con lo que no lo es; introducción de
sesgos que sirven para ocultar determinados aspectos del mismo tema o que impiden saber qué
puede hacerse para intervenir en la realidad, además de recabar información sobre la realidad.

Los MCM distinguen de una manera clara entre:

• Lo que es nuestro y nos importa más (nuestro bienestar, nuestro cine, nuestros atletas, etc.); y

• Lo que no es nuestro y nos importa menos (lo que les sucede a otros/as).

De una forma menos clara o más sutil se adopta la perspectiva de lo seleccionado en cada caso
como "nuestro": con ese enfoque (usado como legítimo con toda naturalidad) se narran las
transmisiones deportivas, el secuestro de un avión o la escasez de agua en la región propia. La
iniciativa juvenil, en materia de producción informativa, debiera plantearse la posibilidad de
romper con estos moldes y ofrecer toda la diversidad de enfoques que sea posible y no sólo el
punto de vista de la organización propia.

En un mismo problema suelen estar implicados diferentes agentes sociales, todos con intereses y
objetivos particulares, pero también con visiones que pueden enriquecer la nuestra acerca del
tema de que se trate. Abramos, pues, el abanico de las perspectivas y será esa la mejor forma de
evitar que nuestra publicación parezca mera propaganda.

Si bien la selección de los temas es inevitable, por sencillas razones materiales, no sucede lo
mismo con los sesgos que conscientemente introducimos para ofrecer una visión determinada de
las cosas: nuestra representación del mundo y de lo que en él acontece es una más entre otras
muchas y, aceptado este principio, nadie debe empeñarse en que sus diagnósticos (y soluciones)
son los únicos posibles, auténticos o presentables. Especialmente, cuando la información no está
referida a una realidad visible y experimentable, sino que tiene por objeto hacer "visible",
"imaginable", aquello que no tiene una naturaleza material.

Un sondeo periódico entre los/as destinatarios/as de la publicación puede ser muy útil para
conocer sus valoraciones: qué les gusta más y menos, qué sugieren, qué echan en falta, etc. A este
respecto, las redes informáticas ofrecen ciertas ventajas para quienes pueden hacer uso de ellas:
constituyen una vía rápida que facilita el acceso a los/as informantes: el/la usuario/a puede
seleccionar el texto que desea leer, tras hojear los títulos de las informaciones disponibles. Y,
además de copiarlo, imprimirlo, etc. como ya se dijo antes, puede responder inmediatamente,
agradecer, expresar su opinión, plantear nuevas cuestiones, etc.

Ese tipo de reacciones motivan a los/as miembros de la asociación, o bien para seguir trabajando
en una línea que está dando buenos resultados, o bien para pensar en la necesidad de cambiar el
rumbo. En todo caso, es importante que suscite nuevos esfuerzos, sin dejar de valorar los
realizados hasta el momento.

Aparte de suscitar ese esfuerzo, con una edición propia tal vez se consiga generar cierta seguridad
de que la actividad de la AJ es necesaria y encaja en el tejido social donde se está desarrollando. Y,
sobre todo, puede servir de espejo donde el grupo se vea reflejado, fomentándose así ese doble
sentimiento de pertenencia al que nos referíamos en el epígrafe 1.4: pertenencia de los individuos
al grupo, pero también del colectivo al conjunto de agentes sociales que concurren en el espacio
público.

Si la asociación se propone asegurar la cohesión interna, el mayor esfuerzo estará encaminado a

fomentar en cada uno/a de los/as miembros el sentimiento de pertenencia al grupo y se volcará
en la construcción de una identidad que distinga la asociación propia de todas las demás
organizaciones.

Se puede llegar muy lejos en este proceso de diferenciación, asumiendo el riesgo de aparecer ante
la sociedad excesivamente interesados en distinguirse de otros colectivos similares, al poner el
énfasis en lo que separa y no en lo que une. ¿Conviene aparecer solos, para no ser confundidos
con otros, o mostrarse en acciones conjuntas, participar en mesas redondas, o incluso en la
edición de material comunicativo, con miembros de otros colectivos?

Las empresas comerciales generan una imagen de marca precisamente para competir entre ellas
en el mercado; y aún así, hace tiempo que cooperan unas con otras, obteniendo beneficios de su
acuerdo. Si pensamos en el interés de organizaciones que no tienen fines lucrativos, sino de
impulsar procesos de participación social, parece más bien contradictorio promover una imagen
de asociación única en su género y aislada del resto.

En la edición propia (o conjunta) de productos comunicativos, los/as destinatarios/as se

considerarán más informados/as si se explican las características y objetivos comunes a otras
asociaciones (juveniles y no juveniles), ofreciendo al público, en general, el marco en el que se
inserta nuestro colectivo y nuestra actividad; o, al menos, si se explica quiénes somos y qué
hacemos sin promover competencias tan incomprensibles como innecesarias.

3.3.- Las dinámicas sociales y el manejo de la información.

Si nos hubieran planteado hace veinte años qué política comunicativa cabía esperar de las
organizaciones juveniles, probablemente la habríamos expresado en términos de 'comunicación
alternativa'; entendiendo por tal una modalidad definida por su carácter ruptu-rista, en la forma y
en el contenido, respecto al sistema de producción y distribución masiva de información, asociado
al modo capitalista de producción de bienes.

Esa adscripción a modalidades alternativas al sistema dominante pasaba por el supuesto de que
"juventud" y "rebeldía" iban de la mano desde el nacimiento de 'la juventud1 como actor social; y
pasaba también por la percepción de que los colectivos juveniles constituían algo así como un
movimiento social, que no sólo poseía pautas culturales propias (una 'subcultura'), sino que tales
pautas se presentaban como una alternativa al orden social imperante (una 'contra-cultura').

En la última década del Siglo XX no parece que haya sistemas de organización social, ajenos a la
lógica del mercado, que pudieran presentarse, en conjunto, como modelos alternativos de
gestión. Pero en el único modelo vigente, saltan a la vista las desiguales condiciones de vida y las
diferentes pautas culturales con que afrontan su existencia los seres humanos.

Esa heterogeneidad social y cultural se refleja en el orden de la comunicación: cada individuo o

grupo, en cuanto actor de la comunicación, dispone de unas posibilidades diferentes de las que
poseen otras personas o colectividades. Incluso en el interior de una determinada sociedad, los
recursos materiales y organizativos, las motivaciones para comunicar, las representaciones del
mundo, etc. no son coincidentes, puesto que las sociedades no son internamente homogéneas.

En la comunicación, como en cualquier otra actividad, hay quien tiene muchos medios y quien
tiene pocos. Hay quien los tiene para ser espectador/a de lo que hacen otros/as (sus tareas,
problemas, satisfacciones, etc.) y no los tiene para contarle a otros/as su vida, sus deseos o sus
depresiones. Y viceversa, hay quien ve cómo se convierte en público cualquier aspecto de su vida,
haga lo que haga, y en cambio, le falta tiempo para dedicarse a observar, leer o escuchar a otra
gente.

En todo caso, es una necesidad vital para individuos y organizaciones, tanto el hacerse oír para
tener presencia en la sociedad, como el prestar atención a lo que pasa a su alrededor, puesto que
unos y otras desarrollan su vida en un ambiente dinámico.

De hecho, la vigilancia del entorno es, en el mundo contemporáneo, más que nunca,
imprescindible para toda organización (sea militar, empresarial, política, ecologista, o de cualquier
otra índole), como lo es para todo individuo. En realidad, siempre lo ha sido: todo ser vivo
controla, como puede, su entorno y se adapta a él o procura transformarlo en su beneficio. De un
modo semejante, toda empresa o institución se crea allí donde parece haber condiciones
adecuadas para ello y permanece atenta a los posibles cambios que puedan favorecer o dificultar
su labor y su propia reproducción.

Si esa vigilancia del entorno es en nuestros días más necesaria que nunca se debe a que las
transformaciones (materiales, cognitivas, axiológicas, etc.) se producen a mayor velocidad y,
consecuentemente, la toma de decisiones y, en su caso, las adaptaciones, han de llevarse a cabo
en un lapso de tiempo más corto. Por este motivo es importante disponer, tan pronto como sea
posible, de aquella información que da cuenta de los cambios que se generan en "nuestro"
entorno.

Por ejemplo, en el terreno asociativo, adquiere singular importancia estar informado/a a tiempo
de los cambios legislativos que puede beneficiar o perjudicar a la organización, dependiendo de
que aproveche la oportunidad para adaptarse al cambio o se quede de brazos cruzados.

Imaginemos que se modifica la Ley de Fundaciones o de Mecenazgo para actividades culturales. Si

se conoce esa modificación antes de que sean clasificadas las organizaciones existentes, una
asociación determinada puede optar por cambiar la definición de sus objetivos, actividades, etc.
en función de la conveniencia de asimilarse a aquellas agrupaciones para las que regirá la
modificación de la Ley; o bien, de la conveniencia de distinguirse claramente de ellas y escapar al
impacto de su regulación.

Ahora bien, ¿cuál es "nuestro" entorno? ¿Es posible delimitar el espacio en el que se desenvuelve
nuestra existencia? ¿Cabe señalar un territorio donde suceden o dejan de suceder los
acontecimientos que nos afectan o podrían afectarnos? Puede aceptarse la existencia de unos
entornos más relevantes que otros (en principio) para cada organización. Pero, al contrario de lo
que afirman respetados manuales de la materia, no estarían constituidos solamente por individuos
y grupos con los cuales los representantes de la organización tienen contacto directo, sino
también por otros muchos organismos, personas, espacios, etc. cuya transformación afecta directa
o indirectamente al colectivo en cuestión.

Por tal motivo, la comunicación externa no debe entenderse sólo como el intercambio de datos
con individuos y organizaciones ajenas (p. e., en la promoción de una actividad o servicio), sino
también como la cobertura informativa (que, dicho sea de paso, siempre será incompleta) de todo
eso que llamamos "entorno relevante" de la organización.

QUÉ NOS INTERESA CONTROLAR DEL ENTORNO Y PARA QUÉ

Lo que llamamos entorno provee un torrente de informaciones "ordenadas" de múltiples

maneras, según los intereses de sus productores. Esa multiplicidad de órdenes informativos
origina, sin embargo, un desorden.

En cuanto destinatarios/as de informaciones, nos enfrentamos al diluvio de las noticias de los

MCM, las instrucciones del manual de los electrodomésticos, la publicidad de vallas en las calles,
los chismes de los/as famosos/as en las revistas "del corazón", las ocurrencias de familiares,
amigos/as, jefes/as, compañeros/as de trabajo, etc.

Ante tal profusión de fuentes y contenidos informativos, nos movemos entre dos imposibilidades:

a) La de ponernos a salvo del diluvio, dejando que transcurra "fuera" y refugiándonos en lugar
seguro, alejados del mundanal ruido; y

b) La de permanecer expuestos al temporal, empapándonos de datos que no podremos procesar

ni utilizar salvo aisladamente.

a) Lo primero es prácticamente imposible porque no hay lugar seguro donde refugiarse, ni existe
"lo de fuera" y "lo de dentro", aunque así aparezcan las noticias en los Medios profesionales.

En efecto, los/as informadores/as apelan a nosotros/as en tanto que sujetos que deben sentirse
más o menos concernidos por lo que sucede, según la proximidad del lugar, la nacionalidad de los
protagonistas, la naturaleza de sus problemas, o las posibles repercusiones en nuestra comunidad
del suceso narrado, entre otros criterios.

Por ejemplo, un medio informativo cuyos destinatarios/as son los/as habitantes de una
comunidad autónoma, selecciona para ellos imágenes que muestran incendios producidos en los
montes de esa demarcación territorial; pero también selecciona, al mismo tiempo, imágenes de un
desfile de moda que ha tenido lugar en cualquier otra ciudad del país, o información relativa a la
vida conyugal de los príncipes de un país distinto al nuestro.

Todo ello, suponen los/as mediadores/as profesionales que nos importa, si bien en distinta
medida, pero son ellos/as quienes calculan esa magnitud para nosotros/as; y somos nosotros/as,
destinatarios/as de las informaciones, quienes debemos saber hasta qué punto son importantes
para nuestra vida las desavenencias de los príncipes, el incendio de los montes y los muchos
aconteceres que nos convierten en públicos los profesionales de la mediación.

b) De otro lado, permanecer expuestos al aluvión de informaciones no nos permite comprender lo

que sucede ni saber qué podemos hacer para intervenir en la marcha de las cosas.

Parece que el incremento del desorden es inevitable en la dinámica de las sociedades industriales
(y ya lo son prácticamente todas), porque las interacciones son de una complejidad creciente. En
estos contextos, la información debiera ayudar a regular los intercambios y no a desorganizar la
vida. Pero tal introducción de orden en las interacciones no está garantizada por el orden de las
señales que recibimos en cada información.

Expresado de otro modo, no es suficiente con conocer el significado de las expresiones; es preciso
tener capacidad de discriminar lo novedoso de lo redundante, lo verdadero de lo falso, lo que es
pertinente (desde algún punto de vista) de lo no pertinente, la información sesgada de la no
sesgada.

O, si se prefiere, es preciso que seamos capaces de manejar la información; una labor que, por sí
misma, requiere tiempo, esfuerzo y aprendizaje. Tanto más cuanto más ingente sea el volumen de
datos que se nos presenta. En todo caso, igual que hacemos individualmente desde nuestra más
tierna infancia, también como grupo nos interesa discriminar, de entre los estímulos del entorno,
aquellos que tienen una cierta incumbencia para nosotros/as, en detrimento de otros que no
dejarán ninguna huella en nuestro colectivo.

LA INDAGACION PROPIA

Hasta aquí parecería que sólo tenemos algo que hacer con respecto a las señales informativas que
nos van saliendo al encuentro, ofertadas por otros. De ser así, nuestra tarea consistiría en abrirnos
paso, con paraguas y gabardina, en medio del diluvio informativo, seleccionando asuntos y datos
de nuestro interés. Pero no es sólo eso. Queda otra parte de la tarea tan necesaria o más que la
primera: tratar de acceder a otras informaciones, cuyos titulares no están en los escaparates de las
tiendas de noticias.

Si todo modo de mostrar es un modo de ocultar, entonces indaguemos por la cara oculta de los
aconteceres: qué intereses habrá detrás del incendio cuyas imágenes nos ofrecieron, en qué
condiciones trabajan los/as inmigrantes....
La información a la que más necesitamos acceder es, en buena medida, la información que otros
necesitan silenciar. En un medio social tan complejo como el nuestro, las dificultades, tensiones, -y
también los éxitos, las satisfacciones, etc.- suelen ir de la mano de esta lucha por el silenciamiento
y el acceso a la información.

Pero nuestros logros y fracasos, nuestros problemas y soluciones, no dependen sólo de cómo se
resuelva el conflicto "acceso - silenciamiento" de aquellos asuntos que son objeto de referencia en
la comunicación pública. También en la vida cotidiana de cada uno afrontamos las situaciones
controlando (es decir: consiguiendo y ocultando) información. Así es como ascendemos en el
organigrama laboral, mantenemos o nos deshacemos de amigos/as, compramos o vendemos
bienes y servicios, nos procuramos una pareja, etc., etc.

Las satisfacciones y frustraciones nuestras de cada día en el campo de la salud, la seguridad, el

placer, etc. tienen que ver con la habilidad, la oportunidad, el acierto que hayamos tenido en la
interacción comunicativa. Y, por supuesto, la habilidad, oportunidad, etc. que pongan en juego
nuestros/as interlocutores/as.

4. CONSIDERACIONES FINALES

En las páginas precedentes hemos dado argumentos para deducir que el manejo de información
ha de ser un trabajo continuo y no sólo un requerimiento para presentar una campaña
determinada, con sus correspondientes actividades. Tarea siempre inconclusa, que habrá de ser
continuamente replanteada, en función de las dinámicas que se observen, tanto en el interior de
los sistemas comunicativos, como en sus contornos.

A modo de resumen sobre qué representa la comunicación para las AJ, cabe insistir en que
comunicar no es sólo transmitir información en el interior de una organización y hacia el exterior,
controlando los datos que deben salir fuera o incluso los que deben circular entre los/as miembros
del grupo. Comunicar es también intensificar el intercambio en unos espacios a expensas de
disminuirlo en otros espacios.

Hay quien usa la comunicación como una herramienta para dominar a quien consideran "su
contrario/a" o "su enemigo/a", en cuyo caso va no se trata tanto de un intercambio, como de un
intento de asimilación o disolución del otro (en tanto que diferente). Pero, en general, las prácticas
comunicativas reorganizan las demarcaciones de los grupos sociales; cambian las divisiones y
exclusiones antiguas, reordenándolas; transforman las posiciones, las relaciones inter-grupales y,
con ello, los modos de identificarse.

La comunicación hace posible que cada uno sea reconocido por otros; pero, a su vez, también los
otros exigen un reconocimiento como condición de posibilidad para la comunicación con ellos. En
definitiva, debe entenderse que la lucha por la integración (o contra la exclusión) propia es
inseparable, a la larga, de la lucha contra la exclusión de "los otros"; unos "otros" que son
diferentes, pero también iguales a "los nuestros". La incomprensión de este fenómeno deja
abierta la vía de entrada al prejuicio, la discriminación, la xenofobia, el racismo, la violencia.

Si nos interesamos por conocer las diferencias y nos abrimos a la comunicación de lo diverso,
basaremos nuestra socialización no sólo en el respeto, sino también en el aprecio a esa riqueza
cultural y la convivencia será más estable. Por el contrario, si aceptamos a "los otros" sólo por ser
iguales, sin conocer lo que los distingue, estaremos haciendo uso de una tolerancia basada en la
indiferencia, el desconocimiento y, en suma, la incomunicación. Mantendremos, entonces, una
convivencia más inestable.