Cultura y Consumo: Una Cuenta Teórica de la Estructura y Movimiento

del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken

El significado cultural en una sociedad de consumo se mueve incesantemente
de un lugar a otro. En la trayectoria usual, el significado cultural se mueve primero del
mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo y luego de estos bienes al
consumidor individual. Varios instrumentos son responsables de este movimiento: la
publicidad, el sistema de moda y cuatro rituales de consumo. Este artículo analiza
teóricamente el movimiento del significado cultural, mostrando donde el significado
cultural reside en el sistema consumista norteamericano contemporáneo y los medios
por los cuales este significado se transfiere de un lugar a otro de este sistema.

Los bienes de consumo tienen un significado que va más allá de su carácter utilitario
y su valor comercial. Este significado reside en gran medida en su capacidad para transmitir
y comunicar el significado cultural (Douglas y Isherwood, 1978, Sahlins 1976). Durante la última década,
un cuerpo diverso de eruditos ha hecho que el significado cultural de los bienes de consumo
se centre en el estudio académico renovado (Belk 1982, Bronner 1983, Felson 1976, Furby 1978, Graumann 1974-
1975, Hirschman 1980, Holman 1980, Leiss 1983 , Levy 1978, McCracken 1985c, Prown 1982, Quimby 1978, Rodman y Philibert 1985,
Schlereth 1982, Solomon 1983). Estos estudiosos han establecido un sub-campo que se extiende a través
de las ciencias sociales, que ahora se dedica con creciente claridad y profundidad al estudio
de las relaciones "persona-objeto". En este artículo, propongo aportar una perspectiva teórica
a este sub-campo emergente, mostrando que el significado llevado por los bienes tiene una
cualidad móvil para la cual, las teorías predominantes no hacen concesiones.
Una gran limitación de los enfoques actuales para el estudio del significado cultural
de los bienes de consumo es la falta de observación de que este significado está
constantemente en tránsito. El significado cultural fluye continuamente entre sus varias
localizaciones en el mundo social, ayudado por los esfuerzos colectivos e individuales de
diseñadores, de productores, de anunciantes, y de consumidores. Hay una trayectoria
tradicional a este movimiento. Por lo general, el significado cultural se extrae de un mundo
culturalmente constituido y se transfiere a un bien de consumo. Entonces el significado se
extrae del objeto y se transfiere a un consumidor individual. En otras palabras, el significado
cultural se ubica en tres lugares: el mundo culturalmente constituido, el bien del consumidor
y el consumidor individual, y se mueve en una trayectoria "en dos puntos de transferencia:
el mundo al bien y el bien al individuo. La Figura resume esta relación. En este artículo
propongo analizar esta trayectoria de significado, tomando cada una de sus etapas a su vez.
Apreciar la calidad móvil del significado cultural en una sociedad de consumo debe
ayudar a iluminar dos aspectos del consumo en la sociedad moderna. En primer lugar, tal
perspectiva nos anima a ver a los consumidores y bienes de consumo como las estaciones-
camino del significado. De esta manera, nos centramos en las propiedades estructurales y
dinámicas del consumo que no siempre han sido enfatizadas. En segundo lugar, la
perspectiva de la "trayectoria" nos pide ver fenómenos como la publicidad, el mundo de la
moda y los rituales de consumo como instrumentos de movimiento del sentido. Se nos alienta
a reconocer la presencia de un sistema grande y poderoso en el seno de la moderna sociedad
de consumo que le da a esta sociedad cierta coherencia y flexibilidad, incluso como fuente
constante de incoherencia y discontinuidad. En suma, esta perspectiva puede ayudar a
demostrar algo de la complejidad completa del comportamiento actual del consumo y a
revelar de una manera más detallada lo que es ser una "sociedad de consumo".
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SITUACIÓN DEL SIGNIFICADO CULTURAL: EL MUNDO
CULTURALMENTE CONSTITUIDO
La localización original del significado cultural que en última instancia reside en los
bienes de consumo es el mundo culturalmente constituido. Este es el mundo de la experiencia
cotidiana en el que el mundo fenoménico*(realidad perceptible) se presenta a los sentidos del
individuo completamente conformado y constituido por las creencias y suposiciones de su
cultura. La cultura constituye el mundo fenoménico de dos maneras. En primer lugar, la
cultura es la "lente" a través de la cual el individuo ve fenómenos; Como tal, determina cómo
los fenómenos serán aprehendidos y asimilados. En segundo lugar, la cultura es el "modelo"
de la actividad humana, determinando las coordenadas de la acción social y la actividad
productiva, y especificando los comportamientos y objetos que emanan de ambos. Como
lente, la cultura determina cómo se ve el mundo. Como modelo, determina cómo el mundo
será modelado por el esfuerzo humano. En resumen, la cultura constituye el mundo al darle
sentido. Este significado se puede caracterizar en términos de dos conceptos: categorías
culturales y principios culturales.
Categorías culturales
Las categorías culturales son las coordenadas fundamentales del significado (McCracken
1985a), que representan las distinciones básicas que una cultura utiliza para dividir el mundo
fenoménico. Por ejemplo, todas las culturas especifican las categorías de tiempo. En nuestra
cultura, estas categorías incluyen un sistema elaborado que puede discriminar unidades tan
finas como un "segundo" y tan vasto como un "milenio". Nuestra cultura también hace
distinciones menos precisas pero no menos significativas entre el tiempo de ocio y de trabajo,
el tiempo sagrado y profano, y así sucesivamente. Las culturas también especifican categorías
de espacio. En nuestra cultura, estas categorías incluyen la medición y la "ocasión". Las
culturas también segmentan la flora, la fauna y el paisaje de los mundos naturales y
sobrenaturales en categorías. Quizás las categorías más importantes son aquellas que las
culturas crean en la comunidad humana -las distinciones de clase, estatus, género, edad y
ocupación.
Las categorías culturales de tiempo, espacio, naturaleza y persona constituyen el vasto
conjunto de categorías, creando un sistema de distinciones que organiza el mundo
fenoménico. Cada cultura establece su propia visión especial del mundo, haciendo así que
los entendimientos y las reglas apropiadas a un contexto cultural absurdamente inapropiado
en otro. Una cultura específica hace un conjunto privilegiado de términos, dentro de los
cuales prácticamente nada parece ajeno o ininteligible para el miembro individual de la
cultura y fuera de la cual no hay orden, ni sistema, ni asunción segura, ni comprensión fácil.
En suma, al invertir el mundo con su significado particular, la cultura "constituye" el mundo.
Es de un mundo así constituido que se dibuja el sentido destinado a los bienes de consumo.
Categorías culturales en América del Norte contemporánea
Vale la pena señalar que las categorías culturales en la América del Norte actual
parecen tener características únicas. Primero, poseen una indeterminación que normalmente
no es evidente en otras circunstancias etnográficas. Por ejemplo, las categorías culturales de
la persona están marcadas por una persistente y sorprendente falta de claridad, al igual que
las categorías culturales de edad. Segundo, poseen una aparente calidad "electiva". Dedicada
a la libertad del individuo, la sociedad norteamericana contemporánea permite a sus
miembros declarar a su discreción las categorías culturales que actualmente ocupan.
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Ejercitando esta libertad, los adolescentes se declaran adultos, los miembros de la clase
obrera se declaran de clase media, los viejos se declaran jóvenes, etc. La pertenencia a una
categoría, que en la mayoría de las culturas está más estrictamente especificada y vigilada,
es en nuestra propia sociedad mucho más una cuestión de elección individual. En nuestra
cultura, los individuos son en gran medida lo que dicen ser, incluso cuando estas afirmaciones
son, por algún sobrio recuento sociológico, inverosímiles.
Hay que señalar una tercera característica de las categorías culturales de la América
del Norte contemporánea: están sujetas a cambios constantes y rápidos. La calidad dinámica
de las categorías culturales norteamericanas actuales contribuye claramente a su
indeterminación. Más importante, sin embargo, este dinamismo también hace que nuestras
categorías culturales estén sujetas a los esfuerzos manipuladores del individuo. Los grupos
sociales pueden intentar cambiar su lugar en el esquema categórico, mientras que los
vendedores pueden buscar establecer o alentar una nueva categoría cultural de persona (por
ejemplo, el adolescente, el "yuppie") para crear un nuevo segmento de mercado. Las
categorías culturales en América del Norte contemporánea están sujetas a repensar y
reordenar por varias partes.
La Sustantivación de las Categorías Culturales
Las categorías culturales son la rejilla conceptual de un mundo culturalmente
constituido. Ellos determinan cómo este mundo será segmentado en paquetes discretos e
inteligibles y cómo estos paquetes se organizarán en un sistema coherente más grande. Sin
embargo, por toda su importancia, las categorías culturales no tienen presencia sustancial en
el mundo que organizan. Son los andamios sobre los que se cuelga el mundo y por lo tanto
son invisibles. Pero las categorías culturales están constantemente sustanciadas por la
práctica humana. Actuando de acuerdo con el esquema de la cultura, los miembros de una
comunidad están realizando constantemente categorías en el mundo. Los individuos
continúan desempeñando distinciones categóricas, de modo que el mundo que crean se hace
consistente con el mundo que ellos imaginan. En cierto sentido, los miembros de una cultura
están constantemente involucrados en la construcción -la constitución- del mundo en que
viven.
Una de las maneras más importantes en las que las categorías culturales están
sustanciadas es a través de los objetos materiales de una cultura. Como veremos en un
momento, los objetos se crean según el modelo de una cultura y, en esta medida, los objetos
hacen que las categorías de este proyecto material y sustancial. De este modo, los objetos
contribuyen a la construcción del mundo culturalmente constituido precisamente porque son
un registro vital y tangible del significado cultural que de otra manera es intangible. De
hecho, no es demasiado decir que los objetos tienen una función "performativa" (Austin 1963:
Tambiah 1977) en la medida en que dan al significado cultural una concreción para el individuo
que de otro modo no tendría. El significado cultural que ha organizado un mundo se hace una
parte visible y demostrable de ese mundo a través de los bienes.
El proceso por el cual una cultura hace manifiestas sus categorías culturales ha sido
estudiado con cierto detalle por los antropólogos. La antropología estructural ha
proporcionado un esquema teórico para este estudio, y varias subespecialidades, como las
antropologías del arte, la vestimenta, la vivienda y la cultura material, han proporcionado
áreas de investigación particular. Como resultado de este trabajo, ahora existe una clara
comprensión teórica de la manera en que los medios lingüísticos y especialmente no
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lingüísticos expresan categorías culturales (Barthes, 1967, Sahlins, 1976). También existe una amplia
gama de investigaciones empíricas sobre las áreas de organización espacial (Do- mitter 1984),
vivienda (Bourdieu 1973, Cunningham 1973), arte (Fernández 1966, Greenberg 1975), vestimenta (Adams 1973, McCracken
1986, Schwarz 1979) , Ornamento (Drewal 1983). (Lechtman y Merrill 1977) y los alimentos (Appadurai, 1981; Douglas
1971, Ortner, 1978). Este estudio de la cultura material ha ayudado a mostrar cómo el mundo está
amueblado con objetos materiales que reflejan y contribuyen a su constitución cultural-cómo
se justifican las categorías culturales.
La Sustantivación de Categorías Culturales en Bienes
Los bienes pueden ser vistos como una oportunidad para expresar el esquema
categórico establecido por una cultura. Los bienes son una oportunidad para hacer material
de cultivo. Como cualquier otra especie de cultura material, los bienes permiten a los
individuos discriminar visualmente entre las categorías culturalmente especificadas al
codificar estas categorías en forma de un conjunto de distinciones materiales. Las categorías
de personas divididas en parcelas de edad, sexo, clase y ocupación pueden representarse en
un conjunto de distinciones materiales por medio de bienes. Las categorías de espacio, tiempo
y ocasión también pueden reflejarse en este medio de comunicación. Los bienes ayudan a
sustentar el orden de la cultura.
Varios estudios han examinado la forma en que los bienes sirven en esta justificación.
El estudio de Sahlins (1976) sobre el simbolismo de los bienes de consumo norteamericanos,
examina los "sistemas" de alimentos y prendas de vestir y muestra su correspondencia con
categorías culturales de personas. El estudio de Levy (1981) sobre la correspondencia entre
tipos de alimentos y categorías culturales de sexo y edad en la sociedad estadounidense es
otro ejemplo excelente de la manera en que se puede abordar la información demográfica
transportada en bienes desde un punto de vista estructuralista. Ambos estudios demuestran
que el orden de los bienes se basa en el orden de la cultura. Ambos estudios también
demuestran que gran parte del significado de los bienes puede remontarse a las categorías en
las que una cultura segrega al mundo. Belk, Mayer y Bahn (1981), Coleman (1983), Davis (1956),
Form y Stone (1957), Goffman (1951) han considerado la justificación de las categorías de clase
por los bienes de consumo. Sommers (1963), Vershure, Magel y Sadalla (1977), y Warner y Lunt
(1941). La justificación de las categorías de género ha sido menos bien examinada, pero parece
estar atrayendo más atención académica (Allison et al., 1980, Belk, 1982, Hirschman, 1984, Levy, 1959). La
justificación de las categorías de edad también parece estar recibiendo más atención (Disman
1984, Olson 1985, Sherman y Newman 1977-1978, Unruh 1983).
Principios culturales
El significado cultural también consiste en principios culturales. En el caso de los
principios, el significado reside en las ideas o valores que determinan cómo se organizan,
evalúan e interpretan los fenómenos culturales, si las categorías culturales son el resultado
de la segmentación cultural del mundo en parcelas discretas; Que se realiza la segmentación.
Los principios culturales son los supuestos de la carta que permiten distinguir, clasificar e
interrelacionar todos los fenómenos culturales. Como ideas orientadoras para el pensamiento
y la acción, los principios culturales se expresan en todos los aspectos de la vida social, los
bienes no menos importantes.
Los principios culturales, como las categorías culturales, están sustanciados por la
cultura material en general y los bienes de consumo en particular. Vale la pena observar que
las categorías culturales y los principios culturales se presuponen mutuamente, y su expresión
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en los bienes es necesariamente simultánea. Por lo tanto, los bienes son incapaces de
significar uno sin significar el otro. Cuando los bienes muestran una distinción entre dos
categorías culturales, lo hacen codificando algo del principio según el cual se han distinguido
las dos categorías. Así, la vestimenta que distingue entre hombres y mujeres o entre clases
altas y bajas también revela algo de la naturaleza de las diferencias que se supone que existen
entre estas categorías (McCracken 1985c). La ropa comunica tanto la supuesta "delicadeza" de la
mujer como la "fuerza" de los hombres o ambos, el supuesto "refinamiento" de una clase
superior y la "vulgaridad" de una inferior. Al parecer, las categorías de clase y sexo nunca se
comunican sin esta indicación de cómo y por qué se han de distinguir. El mundo de los bienes,
a diferencia del lenguaje, nunca se dedica a una simple señalización de la diferencia. De
hecho, los bienes son siempre más próximos y más reveladores. En el mundo de los bienes,
los signos son siempre, en cierto sentido, más motivados y menos arbitrarios que en el mundo
del lenguaje.
Los principios culturales en América del Norte contemporánea tienen la misma
calidad indeterminada, cambiante y electiva que las categorías culturales. Tales principios
como el "naturalismo" pueden caer en descrédito en una década, sólo para ser rehabilitados
y avanzados a un nuevo lugar de importancia en otro, como ocurrió en los años sesenta. El
principio de "desarmonía" que la estética punk encuentra tan útil no fue una vez un principio,
sino simplemente el término para fenómenos que de alguna manera escaparon a la aplicación
exitosa de otro principio. La literatura etnográfica sobre el significado de los objetos como
principio puede encontrarse en Adams (1973), Drewal (1983), Fernández (1966) y McCracken (1982a).
La literatura sustantiva que muestra la presencia y naturaleza del significado de los objetos
como principio en la sociedad norteamericana contemporánea no es abundante. Levy (1981)
hace referencias pasajeras a esta pregunta, al igual que Sahlins (1976), y la idea se trata
implícitamente en la obra de Lohof (1969) sobre el significado llevado por el cigarrillo de
Marlboro. La idea surge también en el intento de los sociólogos de hacer de los objetos un
índice de estatus y clase. Por ejemplo, Laumann y House (1970) trataron de establecer el
significado de los muebles de los hogares y resolvieron los principios de "moderno" y
"tradicional". Felson, en su estudio de los "estilos de vida materiales" (1976), postuló algo
llamado "factor bric-a-brac", mientras que Davis (1958) acuñó el término "Bauhaus
Japanesey" para caracterizar un cierto principio del diseño interior. El principio de "ciencia"
(o, más exactamente, la preocupación por el dominio técnico de la naturaleza y la confianza
de que los asuntos humanos pueden ser benignamente transformados a través de la
innovación tecnológica) fue un motivo favorito de los electrodomésticos y automóviles en
los años 1950 y 1960 en Norteamérica (Csikszentimihalyi y Rochberg-Halton 1981, página 52). Los eruditos
en el brazo de la cultura material de los estudios americanos y de la historia del arte han
hecho la contribución más notable aquí (Quimby 1978, Schlereth 1982). Prown (1980) y Cohen (1982), por
ejemplo, han examinado los principios evidentes en el mobiliario americano. En cualquier
caso, es evidente que, al igual que las categorías culturales, los principios culturales están
sustanciados por los bienes de consumo, y estos bienes, tan cargados, ayudan a constituir el
mundo culturalmente constituido. Ambas categorías y principios culturales organizan el
mundo fenomenal y los esfuerzos de una comunidad para manipular este mundo. Los bienes
justifican tanto las categorías como los principios y por lo tanto entran en el mundo
culturalmente constituido como objeto y objetivación de este mundo. En resumen, los bienes
son tanto las creaciones como los creadores del mundo culturalmente constituido.
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INSTRUMENTOS DE TRANSFERENCIA SIGNIFICATIVA: EL MUNDO AL
BUENO
El sentido primero reside en el mundo culturalmente constituido. Para convertirse en
residente en bienes de consumo, el significado debe ser desvinculado de este mundo y
transferido a los bienes. La presente sección se propone examinar dos de las instituciones que
ahora se utilizan como instrumentos de transferencia de significado: la publicidad y el
diseño de productos tal como se practica en el sistema de moda.
Publicidad
La publicidad funciona como un posible método de transferencia de significados,
haciendo que el consumidor sea bueno y una representación del mundo culturalmente
constituido en el marco de un anuncio en particular. El director creativo de una agencia de
publicidad trata de unir estos dos elementos de tal manera que el espectador / lector vislumbre
una similitud esencial entre ellos. Cuando esta equivalencia simbólica se establece con éxito,
el espectador / lector atribuye al consumidor ciertas propiedades que él / ella sabe que existen
en el mundo culturalmente constituido. Las propiedades conocidas del mundo culturalmente
constituido vienen así a residir en las propiedades desconocidas del bien del consumidor y se
logra la transferencia del significado del mundo al bien.
La mecánica de un proceso tan complicado merece una exposición más detallada. El
director creativo se ocupa de efectuar la conjunción exitosa de dos elementos, uno de los
cuales es especificado por un cliente. En la mayoría de los casos, el cliente da al director un
bien de consumo, cuyas propiedades físicas y envases son fijos y no sujetos a manipulación.
El segundo elemento, la representación del mundo culturalmente constituido, es restringido
y libre en proporciones casi iguales. El cliente, a veces basándose en la investigación de
marketing y asesoramiento, especificará las propiedades que se buscan para el bien del
consumidor. Armado con estas especificaciones, el director creativo ahora disfruta de una
amplia gama de control discrecional. Sujeto sólo a las restricciones negativas de limitaciones
presupuestarias y las limitaciones positivas de una imagen de marca continua, el director es
libre de entregar las propiedades simbólicas deseadas en cualquiera de un número casi
infinito de formas.
Este proceso de entrega consiste en una larga y elaborada serie de opciones (Dyer 1982,
McCracken 1984, Sherry 1985, Williamson 1978). La primera opción es difícil. El director debe identificar
con suficiente claridad para sus propios propósitos las propiedades que se buscan para el bien
en cuestión. Este procedimiento a veces resulta en un período de complicado discurso entre
el cliente y el director, donde las partes se conducen y se siguen alternativamente en una
apreciación aguda de las propiedades buscadas para el bien del consumidor. En cualquier
caso, la empresa publicitaria iniciará su propio proceso consultivo a fin de establecer claridad
suficiente para sus propios fines. La segunda opción en el proceso de entrega es igualmente
difícil pero quizás menos consultiva. El director debe decidir dónde residen las propiedades
deseadas para el anuncio en el mundo culturalmente constituido. El director tiene a su
disposición una amplia gama de posibilidades para elegir. El lugar debe ser seleccionado, y
la primera opción aquí es si el anuncio tendrá un escenario de fantasía o un natural. Si se
escoge este último, debe decidirse si será un paisaje interior o exterior, un paisaje urbano o
rural, o un entorno cultivado o indomable. El tiempo y la época del año también deben ser
elegidos y si se desea que aparezcan en el anuncio, se debe seleccionar su sexo, edad, clase,
estatus y ocupación y sus vestimentas y posturas corporales y estados afectivos (Goffman 1979)
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Estas son las piezas del mundo culturalmente constituido que pueden ser evocadas en el
anuncio.
Cabe señalar que este proceso de selección puede realizarse más o menos bien, de
acuerdo con la habilidad y capacitación del director. No hay una ruta simple desde las
propiedades deseadas para el bien del consumidor hasta las piezas del mundo culturalmente
constituido que pueden evocarlas en el anuncio. Como señalan los miembros de la profesión
publicitaria, se trata de un proceso creativo en el que las selecciones más apropiadas para el
anuncio no son tan calculadas como vislumbradas. La imprecisión y el error en este proceso
creativo no sólo son posibles, sino legión. También hay que señalar que el proceso de
selección, porque es creativo, procede tanto en niveles inconscientes como conscientes. Los
directores no siempre son conscientes de cómo y por qué se hace una selección, incluso
cuando esta selección se presenta como convincente y necesaria (por ejemplo, Arlen 1980, pág. 99, 119).
En suma, el director debe escoger entre alternativas que han sido creadas por la red
de categorías y principios culturales que constituyen el mundo de una cultura. Las
alternativas elegidas reflejarán aquellas categorías y principios que un director decida con
mayor precisión el significado que el cliente busca para el producto. Una vez que estos dos
procesos de elección están completos, un tercer conjunto de opciones debe hacerse. El
director debe decidir cómo el mundo culturalmente constituido debe ser retratado en el
anuncio. Este proceso consiste en revisar todos los objetos que avalan el significado
seleccionado y luego decidir cuál de estos objetos se usará para evocar este significado en el
anuncio.
Finalmente, el director debe decidir cómo presentar el producto en su contexto
altamente artificial. Las convenciones fotográficas y visuales serán explotadas para dar al
espectador / lector la oportunidad de vislumbrar una equivalencia esencial entre los dos
elementos del mundo y del objeto. El director debe reunir estos dos elementos en una
conjunción que fomente una identificación metafórica de la igualdad por parte del posible
consumidor. El mundo y el bien deben parecer disfrutar de una armonía especial, hay que
verlos juntos. Cuando el espectador / lector vislumbra esta similitud (después de una o varias
exposiciones a los estímulos), el proceso de transferencia ha tenido lugar. El significado ha
pasado del mundo culturalmente constituido al bien del consumidor. Este bien ahora
representa un significado cultural del cual era previamente inocente.
Las imágenes visuales y el material verbal parecen asumir una relación muy particular
en este proceso de transferencia. Es principalmente el aspecto visual de un anuncio que
conjuga el mundo y el objeto cuando se busca una transferencia de significado. El material
verbal sirve principalmente como un tipo de aviso que instruye al espectador / lector en las
propiedades salientes que se supone que se expresan por la parte visual del anuncio. El texto
(especialmente titulares) hace explícito lo que ya está implícito en la imagen, proporciona
instrucciones sobre cómo leer la parte visual del anuncio. El componente verbal permite al
director dirigir la atención del espectador / lector exactamente a las propiedades significativas
que se destinan a la transferencia (véase Barthes 1983, pp. 33-39, Dyer 1982, pp. 139-182, Garfinkle 1978, Moeran 1985).
Todo esto ahora debe ser decodificado con éxito por el espectador / lector. Vale la
pena destacar que el espectador / lector es el autor final en el proceso de transferencia. El
director trae el mundo y el consumidor bueno en conjunción y luego sugiere su similitud
esencial. Se deja al espectador / lector ver esta similitud y efectuar la transferencia de
propiedades significativas. En este sentido, el espectador / lector es un participante esencial
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en el proceso de transferencia del significado, como señala Williamson (1978, pp. 40-70). El
espectador / lector debe completar el trabajo del director.
La publicidad es un conducto a través del cual el significado fluye constantemente
del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo. A través de la publicidad, los
bienes antiguos y nuevos abandonan continuamente viejos significados y adoptan nuevos
significados. Como participantes activos en este proceso, el espectador / lector es mantenido
informado del estado actual y del stock de significado cultural que existe en los bienes de
consumo. En este sentido, la publicidad sirve como un léxico de los significados culturales
actuales. En gran parte, la publicidad mantiene una coherencia entre lo que Sahlins llama el
"orden de la cultura" y el "orden de los bienes" (1976, p.178).
El sistema de moda
El sistema de moda es menos frecuentemente observado, estudiado y entendido como
un instrumento de movimiento del significado, pero este sistema también sirve como un
medio por el cual los bienes son sistemáticamente invertidos y despojados de propiedades
significativas. El sistema de la moda es un instrumento algo más complicado para el
movimiento del significado que la publicidad. En el caso de la publicidad, el movimiento se
logra mediante los esfuerzos de una agencia de publicidad para desenganchar el significado
de un mundo culturalmente constituido y transferirlo a un bien del consumidor mediante un
anuncio. En el caso del sistema de moda, el proceso tiene más fuentes de significado, agentes
de transferencia y medios de comunicación. Algo de esta complejidad adicional puede ser
capturado observando que el mundo de la moda trabaja de tres maneras distintas para
transferir el significado a los bienes.
En una de las capacidades, el sistema de moda realiza una transferencia de
significado del mundo culturalmente constituido a bienes de consumo que es notablemente
similar en carácter y efecto a la transferencia realizada por la publicidad. El mismo esfuerzo
para conjugar aspectos del mundo y un bien del consumidor es evidente en revistas o
periódicos, y se busca el mismo proceso de semejanza vislumbrada. En esta capacidad, el
sistema de la moda tiene nuevos estilos de ropa o muebles para el hogar y los asocia con las
categorías culturales establecidas y los principios, el significado de movimiento del mundo
culturalmente constituido al bien del consumidor. Este es el aspecto más simple de la
capacidad de entrega de significados del sistema de moda (e irónicamente, el que Barthes
(1983) encontró tan desconcertante y difícil de explicar).
En una segunda capacidad, el sistema de moda invierte nuevos significados
culturales de una manera modesta. Esta invención es emprendida por líderes de opinión que
ayudan a dar forma y perfeccionar el significado cultural existente, fomentando la reforma
de categorías y principios culturales. Estos son líderes distantes de la opinión: los individuos
que en virtud del nacimiento, de la belleza, o de la realización se sostienen en alta estima.
Estos distantes líderes de opinión son fuentes de significado para los individuos de menor
rango. De hecho, se ha sugerido que la innovación del significado es impulsada por las
apropiaciones imitativas de aquellos de baja posición (McCracken 1985c, Simmel 1904). Clásicamente,
los individuos de alto nivel provienen de una élite social convencional: las clases altas. Estas
clases, por ejemplo, originaron la "mirada preppie" que ha caído recientemente tan
extensamente y profundamente. Más recientemente, los líderes de opinión han venido de un
grupo de personajes no rudimentarios que ahora dominan la televisión en telenovelas como
"Dallas" y "Dynasty" y que parecen haber influido en los hábitos de consumo y estilo de vida
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de tantos norteamericanos. Las estrellas de cine y música popular, veneradas por su estatus,
su belleza y, a veces, su talento, también forman un grupo relativamente nuevo de líderes de
opinión. Todos estos nuevos líderes de opinión inventan y entregan una especie de
significado que ha sido en gran parte formada a partir de las coordenadas culturales
imperantes establecidas por categorías culturales y principios culturales. Estos líderes de
opinión son permeables a las innovaciones culturales, cambios de estilo, valor y actitud, que
luego pasan a los partidos subordinados que los imitan.
En una tercera capacidad, el sistema de moda se involucra en la reforma radical de
significados culturales. Parte del significado cultural de las sociedades industriales
occidentales está siempre sujeta a cambios constantes y profundos. Esta inestabilidad radical
del significado se debe al hecho de que las sociedades occidentales son, en el lenguaje de
Claude Lévi-Strauss (1966, pp. 233-234). "Sociedades calientes". Las sociedades occidentales
aceptan de buena gana los cambios radicales que resultan del esfuerzo humano deliberado y
del efecto de las fuerzas sociales anónimas (Braudel, Brewer y Plumb, 1982), y Fox y Lears, 1983, McCracken
(1985). Como resultado, el significado cultural en una sociedad caliente, occidental, industrial
y compleja está constantemente sufriendo cambios sistemáticos. A diferencia de
prácticamente todos los precedentes etnográficos, los miembros de esa sociedad viven en un
mundo que se transforma deliberadamente y continuamente (McCracken 1985b). De hecho, no es
exagerado decir que las sociedades candentes exigen el cambio y dependen de él para
impulsar ciertos sectores económicos, sociales y culturales en su mundo (véase Barber y Lobel, 1953,
Fallers, 1961). El sistema de moda sirve como uno de los conductos para capturar y mover el
significado cultural altamente innovador.
Los grupos responsables de la reforma radical del significado cultural son aquellos
que existen en los márgenes de la sociedad, por ejemplo, los hippies, los punks o los
homosexuales (Biumberg 1974, Field 1970, Meyersohn y Katz, 1957). Estos grupos inventan un tipo cultural
mucho más radical e innovador que sus socios de alto nivel en el liderazgo de la difusión del
significado. De hecho, tales grupos innovadores representan un alejamiento de las
convenciones culturalmente constituidas de la sociedad norteamericana contemporánea.
Ellos ilustran la tendencia peculiarmente occidental a tolerar violaciones dramáticas de las
normas culturales. Estos grupos redefinieron las categorías culturales, aunque sólo sea a
través del proceso negativo de violar categorías culturales como la edad y el estatus (hippies
y punks) o género (gays). Las categorías culturales redefinidas y una serie de principios
culturales correspondientes han entrado ahora en la corriente cultural. Los grupos
innovadores se convierten en "proveedores de sentido" incluso cuando están dedicados a
derrumbar el orden establecido (por ejemplo, los hippies) o están determinados a no permitir
que sus inventos culturales sean absorbidos por la corriente principal (por ejemplo, punks, Hebdige1979,
Martin 1981).
Si las fuentes del significado cultural son dinámicas y numerosas, también lo son los
agentes que recogen el significado cultural y efectúan su transferencia a los bienes de
consumo. En el caso del sistema de moda, los agentes forman dos categorías principales: (1)
diseñadores de productos, y (2) periodistas de moda y observadores sociales. Los
diseñadores de productos pueden ser a veces los individuos muy llamativos que se establecen
como árbitros del diseño de la ropa en centros de la manera tales como París o Milano, y que
se rodean de un culto de la personalidad. Otros diseñadores de productos, por ejemplo,
arquitectos y diseñadores de interiores, a veces alcanzan una estatura comparable y ejercen
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del Significado Cultural de los Bienes de Consumo – Grant McCracken
una influencia igualmente internacional (Kron 1983). Más a menudo, sin embargo, son
desconocidos fuera de sus propias industrias (Clark 1976, Meikle 1979, Pulos 1983). Los diseñadores de
automóviles de Detroit son un ejemplo en este punto, al igual que los desarrolladores de
productos en las industrias de muebles y electrodomésticos. (Individuos como Raymond
Loewy son excepciones que prueban la regla.)
La segunda categoría de agentes consiste en periodistas de moda y observadores
sociales. Los periodistas de moda pueden pertenecer a los medios impresos o
cinematográficos y pueden tener un perfil alto o bajo. Los observadores sociales pueden ser
periodistas que estudien y documenten nuevos desarrollos sociales, por ejemplo, Lisa
Birnbach (1980), Kennedy Fraser (1981), Tom Wolfe (1970) y Peter York (1980). O pueden ser
académicos que han emprendido una investigación aproximadamente similar desde un punto
de vista algo diferente-por ejemplo, Roland Barthes (1972). Y Christopher Lasch (1979). Los
investigadores de mercado están empezando a servir en esta capacidad, por ejemplo, John
Naisbett (1982) Arnold Mitchell (1983), y posiblemente, John Molloy (1977).
Estos grupos comparten una división del trabajo relativamente igual. Los periodistas
desempeñan su parte de la empresa sirviendo como guardianes de una especie. Revisan las
innovaciones estéticas, sociales y culturales cuando aparecen por primera vez y luego
clasifican las innovaciones como importantes o triviales. En este sentido, los periodistas se
parecen a los guardianes del arte (Becker 1972) y de la música (Hirsch 1972). Se supone que los
periodistas deben observar de la mejor manera posible la masa giratoria de la innovación
cultural y decidir qué es efímero y qué durará. Después de que hayan completado su difícil
proceso de lanzamiento, los periodistas se involucran en un proceso de difusión para dar a
conocer sus decisiones. Debe admitirse que todo el mundo en la cadena de difusión (Rogers 1983)
desempeña un papel de guardián y ayuda a influir en los gustos de las personas que buscan
liderazgo de opinión. Los periodistas son especialmente importantes porque hacen sentir su
influencia incluso antes de que una innovación pase a sus "primeros adoptantes" (Baumgarten
1975, Meyersohn y Katz, 1957, Polegato y Wall, 1980).
Cuando los periodistas han identificado innovaciones genuinas, los diseñadores de
productos comienzan la tarea de atraer significado a la corriente principal e invertirlo en
bienes de consumo. El diseñador del producto difiere del director de la agencia de publicidad
en que transforma, no sólo las propiedades simbólicas de un bien de consumo, sino también
sus propiedades físicas. Aparte de la moda y las ferias comerciales (que sólo alcanzan a
algunos consumidores potenciales), el diseñador del producto no tiene un contexto
significativo, como el anuncio en el que puede mostrar el bien del consumidor. En su lugar,
el bien del consumidor dejará las manos del diseñador y entrará en cualquier contexto que el
consumidor elija. El diseño del producto es el medio que un diseñador tiene para convencer
al consumidor de que un objeto específico posee cierto significado cultural. El objeto debe
dejar las manos del diseñador con sus nuevas propiedades simbólicas claramente mostradas
en sus nuevas propiedades físicas.
El diseñador, como el director de la agencia, depende de que el consumidor
proporcione el acto final de asociación y efectúe la transferencia del significado de un mundo
a otro. Pero a diferencia del director de la agencia, el diseñador del producto no tiene a su
disposición las circunstancias retóricas altamente gestionadas de "un anuncio para animar y
dirigir esta transferencia del significado." El diseñador no puede informar al consumidor de
las cualidades destinadas al objeto; Estas cualidades deben ser evidentes en el objeto, por lo
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que el consumidor puede efectuar la transferencia de significado por sí mismo, por lo que es
necesario que el consumidor tenga acceso a las mismas fuentes de información sobre las
nuevas modas de significado que tiene el diseñador. El periodista pone esta información a
disposición del consumidor para que pueda identificar la significación cultural de las
propiedades físicas de un objeto nuevo. En resumen, el diseñador se basa en el periodista al
principio y luego de nuevo al final en el proceso de transferencia del significado. El periodista
aporta un nuevo significado tanto al diseñador como al destinatario de la obra del diseñador,
de esta manera tanto la publicidad como el sistema de moda son instrumentos para el traspaso
de significado del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo. Son dos de los
medios por los cuales el significado se invierte en el código objeto. Es gracias a ellos que los
objetos de nuestro mundo llevan tal riqueza, variedad y versatilidad de significado y pueden
servirnos de manera tan variada en actos de autodefinición y comunicación social.
SITUACIONES CULTURALES: BIENES DE CONSUMO
Que los bienes de consumo son el lugar del significado cultural es un hecho
demasiado bien establecido que necesita una demostración elaborada aquí. Esto es lo que
Sahlins tiene que decir acerca de una categoría de producto: la ropa (1976, p.179): considerada
como un todo, el sistema de ropa americana constituye un esquema muy complejo de
categorías culturales y las relaciones entre ellas, un verdadero mapa- No exagera en decir-
del universo cultural.
Lo que se puede decir de la ropa se puede decir de prácticamente todas las demás
categorías de productos de alta participación y varias de baja participación. La ropa, el
transporte, la alimentación, los interiores y el interior de la vivienda y el adorno sirven de
medios de expresión del significado cultural que constituye nuestro mundo.
Que los bienes poseen significado cultural a veces es evidente para el consumidor y
a veces ocultos. Los consumidores pueden ver y manipular conscientemente tales
significados culturales como el estado de un artículo de consumo. Sin embargo, con la misma
frecuencia, los consumidores individuales reconocen el significado cultural de los bienes de
consumo sólo en circunstancias excepcionales. Por ejemplo, los consumidores que han
perdido bienes debido a robo, empobrecimiento repentino o la desinversión que se produce
con el envejecimiento evidencian un profundo sentimiento de pérdida e incluso de duelo (Belk
1982, p.185). Los rituales de posesión que van a ser discutidos también sugieren que las
propiedades significativas de los bienes de consumo no siempre son obviamente evidentes
para un consumidor, por mucho que sirvan para informar y controlar su acción.
Se observó al principio de este artículo que la última década ha sido testigo de un
flujo de trabajo sobre la importancia cultural de los bienes de consumo. De hecho, la riqueza
de esta literatura nos asegura que el estudio del sentido cultural de los bienes es una empresa
académica floreciente. Ninguna de estas publicaciones, sin embargo, aborda la cuestión de
la calidad móvil del significado cultural, y tal vez desee hacer de esta pregunta una suposición
operativa en el campo. Cuando examinamos el significado cultural de los bienes de consumo,
quizás queramos determinar de dónde vino el significado cultural y cómo fue transferido.
INSTRUMENTOS DE TRANSFERENCIA SIGNIFICATIVA: BUENOS PARA
EL CONSUMIDOR
Hasta ahora hemos seguido el movimiento del significado cultural del mundo
culturalmente constituido a los bienes de consumo y hemos considerado el papel de dos
instrumentos en este proceso. Ahora debemos abordar cómo el significado, ahora residente
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en bienes de consumo, pasa del bien del consumidor a la vida del consumidor. Para describir
este proceso, se debe discutir un segundo conjunto de instrumentos de transferencia de
significado. Estos instrumentos parecen calificar como casos especiales de "acción
simbólica" o ritual (Munn 1973, Turner 1969). El ritual es una clase de acción social dedicada a la
manipulación del significado cultural con fines de comunicación colectiva e individual y
categorización. El ritual es una oportunidad para afirmar, evocar, asignar o revisar los
símbolos y significados convencionales del orden cultural. En esta medida, el ritual es una
herramienta poderosa y versátil para la manipulación del significado cultural. En la forma de
un clásico rito de paso, el ritual se utiliza para mover a un individuo de una categoría cultural
de la persona a otra, donde renuncia a un conjunto de propiedades simbólicas, por ejemplo,
las de un niño, y toma otra, Por ejemplo, los de un adulto (Turner 1967, Van Gennep 1960). Otras formas
de ritual se dedican a diferentes fines sociales. Algunas formas se usan para dar "realidad
experiencial" a ciertos principios y conceptos culturales (Tambiah 1977). Todavía otras formas se
utilizan para crear ciertos contratos políticos (McCracken 1982b). En resumen, el ritual se pone a
diversos fines en su manipulación del significado cultural. En América del Norte
contemporánea, el ritual se utiliza para transferir el significado cultural de los bienes a los
individuos. Cuatro tipos de rituales se utilizan para servir a este propósito: el intercambio,
la posesión, la preparación y los rituales de desinversión. Cada uno de estos rituales
representa una etapa diferente en un proceso más general por el cual el significado se traslada
del bien del consumidor al consumidor individual.
Rituales de intercambio
En los rituales contemporáneos de intercambio norteamericano -especialmente los
rituales navideños y de cumpleaños- una parte elige, compra y presenta bienes de consumo
a otro (Caplow 1982). Este movimiento de bienes también es potencialmente un movimiento de
propiedades significativas. A menudo el donador elige un regalo porque posee las
propiedades significativas que desea ver transferidas al regalo-receptor. Así, la mujer que
recibe un tipo particular de vestido también se hace el destinatario de un concepto particular
de sí misma como una mujer (Schwartz 1967). El vestido contiene este concepto y el donante invita
al destinatario a definirse en sus términos. Del mismo modo, muchos de los regalos continuos
que fluyen entre padres e hijos están motivados precisamente por esta noción. Los regalos al
niño contienen propiedades simbólicas que el padre tendría que absorber al niño (Furby 1978, pp.
312-313).
El ritual del intercambio de regalos establece un potente medio de influencia
interpersonal. El intercambio de regalos permite a los individuos insinuar ciertas propiedades
simbólicas en la vida de un destinatario del regalo e iniciar la transferencia de significado
posible. En términos más generales, los consumidores que actúan como donadores se
convierten en agentes de transferencia de significado en la medida en que distribuyen
selectivamente bienes con propiedades específicas a individuos que pueden o no haberlos
elegido de otra manera. El estudio del intercambio de obsequios, bien establecido en las
ciencias sociales (Davis 1972, Mauss, 1970, McCracken 1983, Sahlins 1972), ya está en marcha en el campo de
la investigación del consumidor (Belk 1979) y merece más estudio. Debe prestarse atención al
proceso de elección utilizado por un donante para identificar el regalo con los significados
culturales que busca transmitir al destinatario. También se debe prestar atención a la
importancia del envoltorio y la presentación de los regalos, así como al contexto (tiempo y
lugar) en que se realizan las presentaciones de los regalos. Estos aspectos del ritual doméstico
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de la donación son de vital importancia para las propiedades significativas de los bienes
intercambiados.
Rituales de Posesión
Los consumidores pasan mucho tiempo limpiando, discutiendo, comparando,
reflejando, exhibiendo, e incluso fotografiando muchas de sus posesiones. Los partidos del
estreno de una casa a veces ofrecen una oportunidad para la exhibición, mientras que el
proceso de "personalización" en el hogar (Hirschman 1982, pp. 37-38, Kron 1983, Rapoport 1968, 1982) sirve
especialmente como ocasión para mucha comparación, reflexión y discusión. Aunque estas
actividades tienen una funcionalidad abierta, todas parecen tener el efecto adicional de
permitir que el consumidor reclame la posesión como propia. Este proceso de reivindicación
no es una afirmación simple de la territorialidad a través de la propiedad. Reclamar es
también un intento de extraer del objeto las cualidades que ha sido dado por las fuerzas de
mercadeo del mundo de los bienes. Este proceso es más evidente cuando no ocurre. Por
ejemplo, ocasionalmente un consumidor afirmará que una posesión -un automóvil, una casa,
un artículo de ropa, o cualquier otro significado-, no parece haberme pertenecido a mí. Hay
ciertos bienes que el consumidor nunca reclama con éxito porque él / ella nunca reclama con
éxito sus propiedades simbólicas. El bien del consumidor se convierte en una paradoja: el
consumidor la posee sin poseerla; Sus propiedades simbólicas permanecen inamovibles.
Normalmente, sin embargo, el individuo desarrolla con éxito los rituales de posesión
y consigue extraer las propiedades significativas que se han invertido en el bien del
consumidor. Si el significado cultural se ha transferido, los consumidores son capaces de
utilizar los bienes como marcadores de tiempo, espacio y ocasión. Los consumidores se basan
en la capacidad de estos bienes para discriminar entre categorías culturales como la clase, el
estatus, el género, la edad, la ocupación y el estilo de vida. Dado que los rituales de posesión
permiten al consumidor tomar posesión del significado de un bien de consumo, estos rituales
ayudan a completar la segunda etapa de la trayectoria del movimiento del significado
cultural. Como hemos visto, las agencias de publicidad y el mundo de la moda trasladan el
significado cultural del mundo culturalmente constituido a un bien de consumo. Usando
rituales de posesión, las personas mueven el significado cultural de sus bienes y en sus vidas.
Vale la pena observar que los rituales de posesión, especialmente los dedicados a la
personalización del objeto, casi parecen promulgar en pequeña escala, y para fines privados,
las actividades de transferencia de significado realizadas por la agencia de publicidad. El acto
de personalización es, en efecto, un intento de transferir el significado del propio mundo del
individuo al bien recién obtenido. El nuevo contexto en este caso es el complemento
individual de los bienes de consumo, que ha asumido un significado tanto personal como
público. De hecho, tal vez sea principalmente de esta manera que una posesión anónima,
manifiestamente la creación de un proceso de fabricación en masa distante e impersonal, se
convierte en una posesión personal que pertenece a alguien y habla por ellos. Quizás es de
esta manera que los individuos crean un mundo personal de bienes que refleja su propia
experiencia y conceptos del yo y del mundo. El significado que la publicidad transfiere a los
bienes es el significado de la colectividad. El significado que los gestos personales transmiten
a los bienes es el significado de la colectividad, ya que este significado ha sido inflexionado
por la experiencia particular del consumidor individual.
Rituales de aseo personal
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Está claro que parte del significado cultural que se extrae de los bienes tiene una
naturaleza perecedera. Como resultado, el consumidor debe extraer significado cultural de
sus posesiones de manera repetida. Cuando es necesario un proceso continuo de transferencia
de significado de bienes a consumidores, el consumidor recurrirá probablemente a un ritual
de arreglo personal. El propósito de este ritual es tomar los dolores especiales necesarios para
asegurar que las propiedades especiales, perecederas, que residen en ciertas ropas, peinados
y miradas, son como si fueran "persuadidos" de sus bienes residentes y hechas para vivir, sin
embargo, de forma breve y precaria, en la vida del consumidor individual. Los rituales de
"salir" con los que uno se prepara para una velada son buenos ejemplos de este proceso. Estos
rituales ilustran el tiempo, la paciencia y la ansiedad con que un individuo se preparará para
el escrutinio público especial de una cena de la gala o de la cena. Los rituales de aseo
armonizan a los individuos que están "saliendo" con las propiedades particularmente
glamorosas, exaltadas y significativas que existen en sus "mejores" bienes de consumo. Una
vez capturado y hecho residente en un individuo, estas propiedades significativas le dan
nuevos poderes de confianza, agresión y defensa. El lenguaje con el que los anuncios
describen cierto maquillaje, artículos de peinado y prendas de vestir reconocen tácitamente
las propiedades significativas disponibles en las mercancías que liberan los rituales
especiales de aseo personal.
A veces, sin embargo, no es el consumidor sino el bien que debe ser preparado. Esto
ocurre cuando el consumidor cultiva las propiedades significativas de un objeto en el objeto
en lugar de persuadir a las propiedades en sí mismo. Las cantidades extraordinarias de tiempo
y energía en gran parte redundantes prodigadas en ciertos automóviles es quizás el mejor
caso aquí (Myers, 1985, p.562). Este tipo de rituales de aseo sobrealimenta el objeto para que, a su
vez, pueda transferir propiedades especiales elevadas a un propietario. Una vez más, el papel
del individuo en la inversión del significado es evidente. La importancia para el consumidor
de cultivar bienes de consumo para que puedan liberar sus cualidades significativas es más
sorprendentemente destacado por el comportamiento de los individuos envejecidos. Sherman
y Newman informan que los ocupantes de los hogares de ancianos que se consideran "al final
de la línea" se involucran en un proceso de "decathecting [eliminando el significado
emocional de] los objetos significativos en sus vidas" (1977-1978 , Página 188).
En el campo de la investigación del consumidor, el estudio del ritual ha sido
significativamente avanzado por Rook (1984), quien ha observado cuánta conducta de consumo
es ritualizada y ha notado el valor de estudiar el consumo desde una perspectiva ritual, y por
Rook y Levy (1982), que han examinado el ritual de la preparación y el simbolismo del
producto de la preparación. Está claro que los rituales de aseo son uno de los medios por los
cuales los individuos efectúan una transferencia de propiedades simbólicas. En los rituales
de preparación, el significado se mueve de los bienes de consumo al consumidor. Los rituales
de preparación personal ayudan a sacar significado cultural de estos bienes y lo invierten en
el consumidor.
Rituales de desinversión
Los individuos que extraen significado de los bienes vienen a ver estas fuentes de
significado en términos personales, asociando los bienes con sus propias propiedades
personales. La posible confusión entre el consumidor y el bien del consumidor fomenta el
uso del ritual de desinversión. Los rituales de desinversión se emplean para dos propósitos.
Cuando el individuo compra un bien que ha sido previamente poseído, tal como una casa o
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un coche, el ritual se utiliza para borrar el significado asociado con el dueño anterior.
La limpieza y redecoración de un hogar recién comprado, por ejemplo, puede ser visto como
un esfuerzo para eliminar el significado creado por el propietario anterior. La desinversión
permite al nuevo propietario evitar el contacto con las propiedades significativas del
propietario anterior y liberar las propiedades de significado de la posesión, reclamándolas
por sí mismo. El segundo ritual de desinversión tiene lugar cuando el individuo está a punto
de prescindir de un bien, ya sea regalándolo o vendiéndolo. El consumidor intentará
borrar el significado que se ha invertido en el bien por asociación. En momentos de
sinceridad, los individuos sugieren que se sienten "un poco extraño por alguien que lleva mi
abrigo viejo". En momentos de mayor candor, confesarán que temen el sentido personal,
fenómeno que se asemeja a la "fusión de identidades" que a veces tiene lugar entre los
donantes de trasplantes y los receptores (Simmons, Klein y Simmons 1977, p 68). Ambos rituales sugieren
una preocupación de que el significado de los bienes puede ser transferido, oscurecido,
confundido, o incluso perdido cuando los bienes cambian de manos (Douglas, 1966). Por lo tanto,
las mercancías deben ser vaciadas de significado antes de ser pasadas adelante y despejadas
del significado cuando están asumidas. Lo que parece una simple superstición es, de hecho,
un reconocimiento implícito de la calidad movible del significado con que se invierten los
bienes.
En suma, los rituales personales se utilizan de diversas maneras para transferir el
significado contenido en los bienes a los consumidores individuales. Los rituales de
intercambio se usan para dirigir las mercancías cargadas con ciertas propiedades
significativas a aquellos individuos que el regalo-donante supone que son necesarios de estas
propiedades. En un ritual de intercambio, el donante invita al receptor a participar de las
propiedades poseídas por el bien. Los rituales de posesión son practicados por un dueño con
el fin de recuperar las propiedades significativas de un bien. Los rituales de posesión están
diseñados para transferir las propiedades de un bien a su dueño. Los rituales de aseo se
utilizan para efectuar la transferencia continua de propiedades perecederas, propiedades que
probablemente se desvanecerán cuando estén en posesión del consumidor. Los rituales de la
preparación permiten que el consumidor "refresque" las características que él / ella dibuja
de mercancías. Estos rituales también pueden usarse para mantener y "iluminar" ciertas
propiedades significativas que residen en bienes. Por último, los rituales de desinversión se
usan para vaciar bienes de significado, de manera que el significado-pérdida o significado-
contagio no puede tener lugar. Todos estos rituales son una especie de versión microcósmica
de los instrumentos de transferencia de significados que mueven el significado del mundo a
los bienes, ya que estos rituales mueven el significado de los bienes al consumidor.
SITUACIÓN DE SIGNIFICADO CULTURAL: CONSUMIDORES
INDIVIDUALES
El significado cultural se utiliza para definir y orientar al individuo de formas que
sólo estamos empezando a apreciar. Está claro que los individuos que viven en una cultura
industrial occidental contemporánea disfrutan de una amplia gama de opciones en el
significado que pueden extraer de los bienes. Se observó al comienzo de este artículo que la
cultura norteamericana contemporánea deja a una gran parte del individuo indefinido. Una
de las formas en que los individuos satisfacen la libertad y cumplen la responsabilidad de la
autodefinición es mediante la apropiación sistemática de las propiedades significativas de los
bienes. Es evidente que esta tarea no es fácil, ni siempre es exitosa. Muchas personas buscan
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tipos de significado de bienes que no existen allí. Otros buscan apropiarse de tipos de
significados a los que no tienen derecho, por algún sobrio relato sociológico. Otros intentan
constituir sus vidas sólo en términos del significado de los bienes. Todas estas patologías de
consumo son evidentes en el comportamiento de consumo moderno y todas ellas ilustran
cómo el proceso de transferencia de significado puede ir mal, al costo del individuo y la
sociedad. En situaciones normales, sin embargo, el individuo utiliza los bienes de manera no
problemática para constituir partes cruciales del yo y del mundo. La lógica, los imperativos
y los detalles de este proceso de construcción del yo y del mundo a través de los bienes están
enormemente sub-estudiados y sólo ahora atraen un estudio riguroso. Nuestra cultura ha
estudiado sus propias creencias y prácticas con una minuciosidad y un entusiasmo no
anunciados en el registro etnográfico. Con el mismo rigor y entusiasmo, también ha hecho
de las posesiones materiales una de sus preocupaciones más apremiantes. Por lo tanto, es
doblemente extraño y lamentable que el estudio del uso de los bienes en la construcción del
yo y del mundo haya sufrido una prolongada y profunda negligencia.
RESUMEN
Sólo recientemente el campo de las relaciones "persona-objeto" escapó a las
limitaciones impuestas por su padre fundador, Thorstein Veblen. El campo ha comenzado a
reconocer que el significado cultural que llevan los bienes de consumo es enormemente más
variado y complejo de lo que la insistencia “vebleniana” en el estado era capaz de reconocer.
Pero ahora que el campo ha hecho este avance, podría considerar la posibilidad de otro.
Podría empezar a tener en cuenta la cualidad de significado alienable, movible y manipulable.
Este artículo ha buscado fomentar este desarrollo dando una explicación teórica de la
estructura y el movimiento del significado cultural de los bienes de consumo. Se ha sugerido
que el significado reside en tres lugares: el mundo culturalmente constituido, el bien del
consumidor y el consumidor individual. La publicidad, el sistema de la moda y los rituales
de consumo han sido identificados como el medio por el cual el significado se extrae y se
transfiere entre, Estas ubicaciones. La publicidad y el sistema de moda mueven el significado
del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo, mientras que los rituales de
consumo mueven el significado del bien del consumidor al consumidor. Esta es la trayectoria
del movimiento del significado cultural en las sociedades modernas desarrolladas.