UNIVERSIDAD TÉCNICA DE BABAHOYO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS E INFORMÁTICA

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN EMPRESARIAL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ING. LORENA ISABEL MUÑOZ OVIEDO, MAE

GRUPO # 2

TEMAS DE INVESTIGACIÓN

1. EFECTOS SITUACIONALES DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
a) Entorno social y físico
b) Factores temporales
c) Dimensiones de los estados emocionales
d) Razones para comprar
e) Comercio electrónico: Tiendas tradicionales contra tiendas on line
2. DISEÑO CONSCIENTE DEL ESPACIO Y SUS DIVERSAS
DIMENSIONES
a) Toma de decisiones dentro de la tienda
b) Satisfacción posterior a la compra

NOMBRES Y APELLIDOS DE LOS ESTUDIANTES

 Roger Marcelo Ávila  Yuliana del Rosario Cercado

Guerrero Rodríguez
 Tennessy Lisbeth Cadena  Diego David Paredes
Naranjo Rosado
 Bryan Josué Torres Baldeón

BABAHOYO, OCTUBRE-MARZO DEL 2018

1
ÍNDICE

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INTRODUCCIÓN

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 DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
EFECTOS SITUACIONALES DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Entorno social y físico

Los entornos físico y social de un consumidor afectan las razones por las que
utiliza un producto, y la forma en que lo evalúa. Algunos indicios importantes
incluyen el entorno físico del individuo, así como la cantidad y el tipo de los
demás consumidores que también están presentes en la situación. Diversas
dimensiones del entorno físico, como la decoración, los olores e incluso la
temperatura pueden influir de manera significativa en el consumo.

Sin embargo, además de los indicadores físicos, los grupos o los escenarios
sociales afectan de manera importante muchas decisiones de compra de un
consumidor. En algunos casos, la mera presencia o ausencia de compañeros
de consumo, los otros clientes en un escenario, puede funcionar como un
atributo del producto. Otras veces, la presencia de otros tiene un valor
positivo.

La presencia de un gran número de personas en un ambiente de consumo

incrementa los niveles de activación, de modo que la experiencia subjetiva
que tiene un consumidor de un escenario tiende a ser más intensa. Sin

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embargo, esta estimulación puede ser positiva o negativa —la experiencia
depende de la forma en que el consumidor interpreta esta activación—. Por
ello, es importante diferenciar entre densidad y aglomeración. El primer
término se refiere a la cantidad real de personas que ocupan un espacio;
mientras que el estado psicológico de la aglomeración existe únicamente si
se presenta un estado anímico negativo como resultado de tal densidad.

Además, el tipo de consumidores que frecuenta una tienda o servicio, o que

utiliza un producto, puede influir en las evaluaciones.

Factores temporales

El tiempo es uno de los recursos más preciados de los consumidores.

Hablamos de “hacer tiempo” o de “pasar el tiempo” y con frecuencia se nos
recuerda que “el tiempo es dinero”. El sentido común nos dice que hacemos
búsquedas de información más cuidadosas y tomamos mejores decisiones
cuando tenemos el tiempo necesario.

 Tiempo económico

El tiempo es una variable económica; es un recurso que debe repartirse

entre diversas actividades. Los consumidores tratan de maximizar su

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satisfacción al dedicar tiempo a la combinación correcta de tareas. Desde
luego, las personas asignan el tiempo a distintas actividades; todos
conocemos a individuos que parecen jugar todo el tiempo, y a otros que son
adictos al trabajo. Las prioridades de una persona determinan su estilo de
uso del tiempo.

Muchos consumidores se sienten, más que nunca, presionados por el

tiempo, un sentimiento que los mercadólogos llaman escasez de tiempo.
Parece que este sentimiento se debe más a la percepción que a los hechos.
Es probable que la gente sólo tenga más opciones para pasar el tiempo y
que se sienta abrumada por el peso de todas esas opciones.

Esta sensación de escasez de tiempo ha hecho que los consumidores se

vuelvan muy sensibles a las innovaciones de marketing que les permiten
ahorrar tiempo.

 Tiempo psicológico

“El tiempo vuela cuando uno se divierte”, aunque otras situaciones (¿cómo
algunas clases?) parecen eternas. Nuestra experiencia del tiempo es muy
subjetiva y está influida por nuestras prioridades y necesidades inmediatas.
Es importante que los mercadólogos entiendan la fluidez del tiempo, ya que
somos proclives a tener más ganas de consumir en ciertos momentos que en
otros. Podemos identificar categorías de tiempo en términos de qué tan
receptiva está la gente hacia los mensajes de marketing:

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  Tiempo de flujo: Cuando nos encontramos en un estado de flujo, nos
concentramos tanto en una actividad que no estamos conscientes de
nada más. Éste no es un buen momento para bombardear a las
personas con anuncios.
 Tiempo de ocasión: Momentos especiales en que ocurre algo
trascendental, como un nacimiento o una importante entrevista de
trabajo. Los anuncios que evidentemente son relevantes a la situación
recibirán toda nuestra atención.
 Tiempo límite: Cuando trabajamos contra reloj. Éste es el peor
momento para captar la atención de un individuo.
 Tiempo libre: Durante el tiempo de reposo somos más proclives a
observar los anuncios y tal vez a probar cosas nuevas.
 Tiempo para matar: Cuando esperamos que suceda algo, como
abordar un avión o cuando estamos sentados en una sala de espera.
Se trata de tiempo adicional en el que sentimos que podemos darnos
el lujo de enfocarnos en cosas extrañas. Como resultado, somos más
receptivos de los mensajes comerciales, incluso de productos que
generalmente no utilizamos.

Un estudio reciente examinó la manera en que los estilos de uso del tiempo
de un grupo de mujeres estadounidenses influyen en sus decisiones de
consumo. Los investigadores identificaron cuatro dimensiones de tiempo:

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 1. la dimensión social se refiere a la clasificación del tiempo como
“tiempo para mí” o “tiempo con o para otros”;
2. la dimensión de orientación temporal implica la importancia relativa
que los individuos dan al pasado, al presente o al futuro;
3. la dimensión de orientación a la planeación alude a distintos estilos
de manejo del tiempo, en un continuo que va desde lo analítico hasta
lo espontáneo; y
4. la dimensión de la orientación poli crónica distingue a los
individuos que prefieren hacer una cosa a la vez, de quienes tienen
estilos de uso del tiempo multitarea.

Después de entrevistar y observar a estas mujeres, los investigadores

identificaron un conjunto de cinco metáforas que, según ellos, captan las
perspectivas de las participantes sobre el tiempo:

 El tiempo es una olla de presión: Las mujeres que personifican esta

metáfora suelen ser planeadoras analíticas, orientadas hacia los
demás y generalmente tienen un estilo de uso del tiempo mono
crónico. Ellas hacen sus compras de una forma metódica y con
frecuencia se sienten presionadas y en conflicto.
 El tiempo es un mapa: Las mujeres que ejemplifican esta metáfora
suelen ser planeadoras analíticas, con una orientación hacia el futuro
y un estilo de uso del tiempo poli crónico. Generalmente realizan una
búsqueda exhaustiva de información y hacen compras comparativas.

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  El tiempo es un espejo: Las mujeres de este grupo también son
planeadoras analíticas y tienen una orientación poli crónica. Sin
embargo, están orientadas hacia el pasado. Debido a que evitan
arriesgar el uso de su tiempo, estas mujeres suelen ser leales a
productos y servicios que conocen y en los que confían. Ellas
prefieren productos orientados a hacer la vida más cómoda.
 El tiempo es un río: Las mujeres cuyos estilos de uso del tiempo se
describen con esta metáfora generalmente tienen una orientación
hacia la planeación espontánea y se enfocan en el presente. Les
gustan las situaciones de compras breves, frecuentes y sin planear, a
menudo por impulso.
 El tiempo es una fiesta: Estas mujeres son planeadoras analíticas
con una orientación hacia el presente. Ellas consideran que el tiempo
es algo que debe consumirse en la búsqueda de placer y gratificación
sensoriales y, por lo tanto, su comportamiento de consumo está
motivado por deseos hedonistas y de búsqueda de variedad. Esto
explica por qué prefieren ingredientes frescos y novedosos cuando
compran comida.

Nuestra experiencia del tiempo es, en gran parte, resultado de nuestra

cultura, ya que las distintas sociedades tienen perspectivas diferentes acerca
de esta experiencia. Para la mayoría de los consumidores, el tiempo es una
cosa claramente dividida: Nos levantamos por la mañana, vamos a la
escuela o al trabajo, regresamos a la casa, cenamos, salimos, nos vamos a
dormir, nos despertamos y hacemos todo nuevamente. A esta perspectiva se
le denomina tiempo lineal separable; los sucesos ocurren en una secuencia
ordenada, y los distintos momentos están bien definidos: “Hay un tiempo y un
lugar para todo”.

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Algunas culturas viven en el tiempo procesal e ignoran el reloj por completo
—la gente simplemente decide hacer algo “cuando es el momento
adecuado”—. Parece que gran parte del mundo vive en “el tiempo de los
hechos”.

Por otro lado, en el tiempo circular o cíclico la gente está gobernada por
ciclos naturales, como el devenir regular de las estaciones. Para estos
consumidores, la idea del futuro no tiene sentido, ya que ese tiempo sería
muy similar al presente. Debido a que el concepto del valor futuro no existe,
estos consumidores generalmente prefieren comprar un producto inferior que
esté disponible en el momento, que esperar por uno mejor. Asimismo, resulta
difícil convencer a las personas que funcionan según el tiempo circular de
que compren seguros o de que ahorren para las épocas difíciles, ya que ellas
no piensan en términos de un futuro lineal.

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El dibujo ubicado en la parte superior izquierda representa el tiempo
procesal; no existe una dirección de izquierda a derecha, y casi no se
representan el pasado, el presente ni el futuro. Los tres dibujos de la parte
media representan el tiempo cíclico, donde los ciclos regulares están
señalados por indicadores. El dibujo de la parte inferior representa el tiempo
lineal, con una línea segmentada que va de izquierda a derecha y una
secuencia bien definida.

Dimensiones de los estados emocionales

El estado de ánimo por la condición psicológica de una persona en el

momento de la compra puede tener una gran influencia en los productos que
adquiere o en la manera en que evalúa sus compras. Una razón de esto es
que el comportamiento está dirigido hasta ciertos estados meta. El estado
de ánimo de un consumidor puede tener un gran impacto en las decisiones
de compra.

 Dos dimensiones, el placer y la activación

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Determinan el hecho de que un comprador reaccione de forma positiva o
negativa ante un escenario de consumo. El individuo quizá disfrute una
situación y se sienta estimulado, o tal vez no sea así. Como indica la figura,
diferentes combinaciones de niveles de placer y activación originan diversos
estados emocionales. Una situación de activación puede ser molesta o
emocionante, dependiendo de si el contexto es positivo o negativo.

Un estado de ánimo específico se compone de cierta combinación de placer

y activación. La sensación de felicidad combina un alto nivel de agrado y una
activación moderada; en tanto que el júbilo combina altos niveles de ambas
dimensiones.

El estado de ánimo (ya sea positivo o negativo) sesga los juicios sobre
productos y servicios en esa dirección. En términos sencillos, la gente hace
evaluaciones más positivas cuando está de buen humor (¡esto explica la
popularidad de las comidas de negocios!).

Diversos factores afectan el estado de ánimo, como el diseño de una tienda,

el clima u otros aspectos específicos del consumidor. Además, la música y la
programación televisiva pueden afectar el estado de ánimo, lo cual tiene
consecuencias importantes para los comerciales. Cuando los consumidores
escuchan música alegre y ven programas felices, tienen reacciones más
positivas ante los comerciales de los productos, especialmente cuando los

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mensajes de marketing están hechos para causar reacciones emocionales.
Cuando los consumidores están de buen humor, procesan los anuncios de
forma menos elaborada; ponen menos atención a aspectos específicos del
mensaje, y se basan más en un procesamiento heurístico.

Razones para comprar

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Algunas personas van de compras aun cuando no necesariamente tengan la
intención de comprar algo; mientras que a otras hay que llevarlas casi
arrastrando a un centro comercial. Ir de compras es una forma de adquirir
productos y servicios necesarios, aunque los motivos sociales también son
importantes. Así, ir de compras es una actividad que realizamos por razones
utilitarias (funcionales o tangibles) o hedonistas (placenteras o intangibles).
De hecho, algunos investigadores sugieren que la mayoría de las mujeres
“compra para amar”; en tanto que la mayoría de los hombres “compra para
ganar”. Según este punto de vista, las mujeres encuentran una satisfacción
emocional en el acto de comprar, y los hombres tratan de demostrar su
experiencia o habilidad para conseguir artículos que les dan estatus. Es
evidente que existen muchas excepciones a tal perspectiva; sin embargo,
resulta claro que las razones por las que compramos son más complejas de
lo que parece.

¿A la gente le gusta o le desagrada ir de compras? Eso depende. Podemos

dividir a los consumidores en términos de su orientación hacia las compras
o sus actitudes generales hacia esta actividad. Estas orientaciones varían
dependiendo de las categorías específicas de productos y de los tipos de
tiendas de consideremos.

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Nuestros sentimientos por las compras también se ven afectados por la
cultura en que vivimos.

Los reactivos de escalas que utilizan los investigadores para evaluar las
razones fundamentales por las que la gente compra ilustran la diversidad de
motivos de compra que existen. Un reactivo que mide el valor hedonista es el
siguiente: “Durante las compras sentí la emoción de la búsqueda”. Cuando
comparamos este tipo de sentimiento con una afirmación de tipo funcional
como “Logré lo que quería en mi visita a las tiendas”, el contraste entre estas
dos dimensiones es evidente. Algunas razones hedonistas de compra son las
siguientes:

 Experiencias sociales: El centro comercial o la tienda departamental

han reemplazado a la plaza central tradicional o a la feria del pueblo
como lugar comunitario de reunión. Es probable que mucha gente
(especialmente quienes viven en áreas suburbanas o rurales) no
tengan otro lugar en dónde pasar su tiempo libre. Tal vez esto explica
la popularidad que tienen los juegos nocturnos que organiza Wal-Mart
para estudiantes universitarios en algunas áreas rurales. Además de
deportes como la búsqueda de tesoros, el fútbol de pasillo y la carrera
de relevos con carritos de supermercado, el juego “10 en 10” es una
gran atracción. Para jugarlo, se forman equipos de estudiantes, y cada
equipo tiene 10 minutos para colocar 10 artículos de cualquier lugar
de la tienda en un carrito del supermercado. Después, los carritos se
cambian con los equipos contrarios, los cuales tienen que descubrir el
lugar de origen de los artículos para volver a colocarlos en los
anaqueles originales (tarea que no es sencilla en una tienda que
cuenta con más de 100,000 artículos diferentes). El primer equipo en
regresar a la zona de cajas con el carrito vacío es el ganador.

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  Intereses comunes compartidos: Con frecuencia las tiendas ofrecen
productos especializados que permiten que la gente con intereses
comunes se comunique.
 Atracción interpersonal: Los centros comerciales son un lugar
natural para congregarse. El centro comercial se ha convertido en un
“lugar de reunión” para los adolescentes. Además, constituye un
ambiente controlado y seguro para las personas mayores, y muchos
de estos centros ahora organizan “clubes de caminata” para hacer
ejercicio matutino.
 Estatus instantáneo: Como todo vendedor sabe, algunas personas
disfrutan la experiencia de que se les atienda, aunque no compren
nada. Un vendedor de ropa para caballero daba el siguiente consejo:
“Recuerde su talla, recuerde lo que les vendió la última vez. ¡Haga que
se sientan importantes! Si usted logra que se sientan importantes,
regresarán. ¡A todos nos gusta sentirnos importantes!”.
 La emoción de la búsqueda: Algunos individuos presumen de sus
conocimientos del mercado. A diferencia de que algunos valoran el
proceso de negociar y regatear, y casi lo consideran un deporte.

Comercio electrónico: Tiendas tradicionales contra tiendas on line

Los mercadólogos continúan discutiendo la manera en que el mundo on line

afectará la forma en que los otros hacen sus negocios. En particular, muchos
están perdiendo el sueño al preguntarse si el comercio electrónico está

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destinado a reemplazar las ventas tradicionales, si funcionará en conjunto o
si desaparecerá para convertirse en otra moda de la que sus hijos se reirán
algún día.

Para los mercadólogos, el crecimiento del comercio on line es una espada de

doble filo. Por un lado, pueden llegar a clientes de todo el mundo, incluso si
están ubicados a 150 kilómetros de ningún lugar. Y por otro, la competencia
ahora no sólo proviene de la tienda de enfrente, sino de miles de sitios Web
que se extienden por todo el mundo. Un segundo problema consiste en que
ofrecer productos directamente a los consumidores tiene el potencial de
eliminar al intermediario —el leal vendedor al detalle de una tienda
establecida que ofrece los productos de la empresa y que los vende con un
sobreprecio—. El dilema de las tiendas tradicionales contra las tiendas on
line está enloqueciendo al mundo del marketing.

¿Por qué los sitios de comercio electrónico son tan exitosos? Según una
encuesta realizada por NPD Online, 75 por ciento de los compradores on line
encuestados dijo que un buen servicio al cliente haría que compraran
nuevamente en el mismo sitio. Muchos vendedores on line exitosos se están
dando cuenta de que el uso de la tecnología para ofrecer un valor adicional
sirve para atraer y conservar clientes.

Sin embargo, no todo es perfecto en el mundo virtual. El comercio electrónico

tiene sus limitaciones. Un aspecto importante es la seguridad. A menudo
escuchamos historias sobre el robo de tarjetas de crédito y otra información
de identidad de los consumidores.

Aunque la responsabilidad económica de un individuo en la mayoría de los

casos de robo se limita a $50, el daño al historial crediticio puede durar
muchos años. Algunas empresas de dudosa reputación están ganando
dinero al espiar y luego vender la información personal de otras personas.

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Una empresa se promueve a sí misma como “¡una nueva herramienta
sorprendente que le permite descubrir TODO lo que siempre quiso saber
acerca de sus amigos, su familia, sus vecinos, sus empleados e incluso su
jefe!”. Escalofriante. Casi todos los días oímos hablar de hackers que
invaden sitios Web de negocios o incluso del gobierno para hacerles daño.

Los negocios están en riesgo de perder sus secretos comerciales y otros

tipos de información de propiedad exclusiva. Muchos se ven obligados a
gastar cantidades importantes para mantener la seguridad y a realizar
auditorías constantes para verificar la integridad de sus sitios.

Otras limitaciones del comercio electrónico se relacionan con la experiencia

real de compra. Aunque tal vez es satisfactorio comprar una computadora o
un libro en Internet, la adquisición de ropa y otros artículos que necesitan
tocarse o probarse es menos atractiva.

A pesar de que la mayoría de las empresas tienen políticas de devolución

muy flexibles, los consumidores aún tienen que enfrentar cargos elevados
por el envío y devolución de artículos que no les quedan o que simplemente
no son del color correcto.

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Es evidente que las compras tradicionales aún no han muerto por completo;
sin embargo, los vendedores tradicionales necesitan trabajar más para
ofrecerle a los compradores algo que no pueden obtener (todavía) en el
mundo virtual: Un ambiente estimulante y placentero para buscar artículos.
Ahora veamos cómo están haciendo eso.

 Las ventas al detalle como espectáculo

La competencia para obtener clientes se está intensificando aún más

conforme siguen proliferando los lugares de venta alternativos a las tiendas,
como los sitios Web, los catálogos impresos, las cadenas de ventas por
televisión y las demostraciones en los hogares.

Con todas estas opciones para comprar, ¿de qué manera puede competir
una tienda tradicional? Los centros comerciales han tratado de ganar la
lealtad de los clientes al apelar a sus motivos sociales y al proporcionarles
acceso a los bienes deseados.

En muchas comunidades, los centros de compras son similares a las plazas

comerciales del pasado, ya que constituyen el centro de las comunidades,

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donde los residentes se reúnen a socializar. Muchos centros comerciales se
están convirtiendo en centros de entretenimiento gigantescos, casi hasta el
punto en que sus vendedores al detalle tradicionales parecen anticuados.

La búsqueda del entretenimiento implica que muchas tiendas están saliendo

para crear ambientes llenos de imaginación, que lleven a los consumidores a
mundos de fantasía o que les brinden otros tipos de estimulación. A esta
estrategia se le conoce como ventas al detalle temáticas. En la actualidad,
los comerciantes innovadores utilizan cuatro técnicas temáticas básicas:
 Los temas de paisaje se basan en asociaciones con imágenes de la
naturaleza, la tierra, los animales y el cuerpo humano.
 Los temas de mercado se construyen a partir de asociaciones con
lugares hechos por el hombre.
 Los temas del ciberespacio se elaboran con base en imágenes de
tecnología de información y de comunicaciones.
 Los temas mentales se basan en ideas y conceptos abstractos, la
introspección y la fantasía, y con frecuencia tienen un tono espiritual.

DISEÑO CONSCIENTE DEL ESPACIO Y SUS DIVERSAS DIMENSIONES

Toma de decisiones dentro de la tienda

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A pesar de todos los esfuerzos por “pre-vender” a los consumidores por
medio de la publicidad, cada vez más los mercadólogos reconocen que el
ambiente de la tienda ejerce una fuerte influencia en muchas compras. Esta
influencia es aún mayor en la compra de alimentos. Los analistas estiman
que los consumidores deciden dos de cada tres compras en supermercados
mientras caminan por los pasillos. Además, las personas que utilizan listas
de compras tienen las mismas probabilidades de hacer compras
espontáneas que quienes no las usan.

Los mercadólogos están tratando de diseñar ambientes de compra para

aumentar las probabilidades de estar en contacto con los consumidores en el
momento exacto en el que toman una decisión. Esta estrategia se aplica
incluso a la conducta de beber: Diageo, la empresa de licores más grande
del mundo, descubrió que 60 por ciento de los clientes de los bares no sabe
qué van a beber, sino hasta cinco segundos antes de ordenar. Para
incrementar las probabilidades de que beban vodka Smirnoff, whisky Johnnie
Walker u otra de sus marcas, Diageo lanzó su Drinks Invigoration Team para
incrementar lo que denomina su “participación de garganta”. El equipo
ubicado en Dublín experimenta con “ambientes” de bares, técnicas de
exhibición de botellas y crea bebidas que se adapten al estado de ánimo de
los clientes. Por ejemplo, los investigadores de la empresa descubrieron que
las burbujas estimulan el deseo de beber alcohol, por lo que están diseñando
máquinas de burbujas para colocarlas al fondo de los bares. Diageo incluso
clasificó distintos tipos de bares y los tipos de bebedores que frecuentan
cada uno (así como las bebidas que prefieren). Algunos son los “bares de
estilo”, donde a los clientes vanguardistas les gusta probar elegantes martinis
con fruta fresca; así como los “bares ruidosos”, donde los clientes disfrutan
bebidas hechas con Smirnoff y el líquido energético Red Bull.

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  Compras espontáneas

Cuando se incita a un comprador a adquirir algo en una tienda, pueden

funcionar dos procesos diferentes: una compra no planeada puede ocurrir
cuando una persona no está familiarizada con la distribución de una tienda o
tal vez bajo cierta presión de tiempo; o bien, cuando un individuo recuerda
que necesita comprar algo al verlo en el anaquel de una tienda. Las
investigaciones calculan que una tercera parte de las compras no planeadas
se debe al reconocimiento de nuevas necesidades dentro de la tienda.

En cambio, las compras por impulso ocurren cuando el individuo

experimenta un deseo repentino o cuando no puede resistirse. La tendencia
a las compras espontáneas suele convertirse en una compra real cuando el
consumidor piensa que es adecuado actuar a partir de un impulso. Para
satisfacer tales deseos, los vendedores colocan los llamados artículos de
impulso, como dulces y goma de mascar, cerca de las cajas.

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Igualmente, muchos supermercados han instalado pasillos más amplios para
que la gente se acerque más a observar los artículos, y los pasillos más
anchos suelen incluir los productos con el margen de utilidad mayor. Los
productos con precios bajos, que los compradores adquieren de manera
regular, suelen estar agrupados en pasillos más angostos para obligar a los
carritos de supermercado a que avancen más rápido. Asimismo, algunos
vendedores al detalle han agregado una herramienta de alta tecnología para
fomentar las compras por impulso: un aparato llamado Portable Shopper,
que es una pistola de escaneo personal que permite que los clientes
registren sus compras mientras las hacen. El dispositivo fue inicialmente
diseñado para Albert Hejin, la cadena de tiendas de abarrotes más grande de
Holanda, para que los clientes transitaran por la tienda con mayor rapidez.

Podemos clasificar a los compradores en términos de la planeación que

hacen. Los planeadores generalmente saben de antemano qué productos y
marcas específicas adquirirán. Los planeadores parciales saben que
necesitan ciertos productos, pero no deciden las marcas específicas sino
hasta que están en la tienda; en tanto que los compradores por impulso no
hacen ninguna planeación.

 Estímulos en el punto de venta

Los exhibidores suelen incrementar las compras por impulso hasta en 10 por
ciento. Esto explica por qué las empresas estadounidenses gastan más de
13 mil millones de dólares al año en estímulos en el punto de venta (POP,

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por las siglas de point-ofpurchase stimuli). Un estímulo en el punto de venta
puede consistir de una exhibición o demostración elaborada de productos, de
una máquina surtidora de cupones o incluso de una persona que ofrezca
muestras gratis de una nueva galleta en el pasillo de abarrotes.

 El vendedor

Uno de los factores más importantes de la tienda es el vendedor. Podemos

entender esta influencia en términos de la teoría del intercambio, la cual
plantea que toda interacción implica un intercambio de valor. Cada
participante da algo al otro y espera recibir algo a cambio. ¿Qué “valor”
busca el cliente en una interacción de ventas? El vendedor puede ofrecer
una gran variedad de recursos, como sus conocimientos sobre el producto
para facilitar la decisión del comprador. Central Market en Austin utiliza un
equipo de “gourmets” que recorren toda la tienda para hablar con los clientes
sobre temas de cocina.

En este caso, el cliente se sentirá tranquilo porque el vendedor es una

persona agradable, con gustos similares a los suyos y en quien puede
confiar.

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De hecho, una gran cantidad de investigaciones confirman el impacto que
tiene la apariencia de un vendedor sobre la eficacia de las ventas. En éstas,
como en muchos aspectos de la vida, la gente atractiva tiene una ventaja).
Además, con frecuencia el personal de servicio y los clientes establecen
relaciones personales muy estrechas, a las cuales los investigadores
denominan amistades comerciales. (Piense en los cantineros pacientes que
también fungen como terapeutas de muchos individuos). Las amistades
comerciales son similares a otras amistades, ya que pueden implicar afecto,
intimidad, apoyo social, lealtad e intercambio de cualidades. Además, sirven
para apoyar objetivos de marketing como la satisfacción, la lealtad y las
recomendaciones personales positivas.

La situación donde participan un comprador y un vendedor es similar a

muchos otros encuentros diádicos (grupos de dos personas); se trata de una
relación en que ambas partes deben lograr cierto acuerdo sobre los papeles
de cada participante, es decir, ocurre un proceso de negociación de
identidad. Por ejemplo, si Rhoda se consolida de inmediato como una
experta (y Rob acepta esta postura), ella tiene mayores probabilidades de
influir en él durante el curso de la relación. Algunos de los factores que sirven
para determinar los papeles de los vendedores (y su eficacia relativa) son la
edad, la apariencia, el nivel educativo y la motivación para vender.

Asimismo, los vendedores más eficaces generalmente conocen las

características y preferencias de sus clientes mejor que los vendedores
ineficaces, y tales conocimientos les permiten adaptar su estrategia para
cubrir las necesidades de cada individuo específico. La capacidad de
adaptarse es especialmente importante cuando los clientes y los vendedores
difieren en términos de sus estilos de interacción. Por ejemplo, los clientes
muestran distintos grados de asertividad en las interacciones. En un extremo,
los individuos no asertivos consideran que quejarse no es socialmente
aceptable y pueden sentirse intimidados en situaciones de ventas. Las

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personas asertivas tienden a defenderse a sí mismas de una manera firme,
pero no amenazante. Las personas agresivas suelen recurrir a la violencia y
a las amenazas si no obtienen lo que desean.

Satisfacción posterior a la compra

La satisfacción o insatisfacción del consumidor (SIC) se determina mediante

los sentimientos o las actitudes generales que una persona muestra hacia el
producto después de comprarlo. Los consumidores participan en un proceso
constante de evaluación de sus adquisiciones al integrarlas a sus actividades
diarias de consumo.

A pesar de las evidencias de que la satisfacción del cliente está

disminuyendo de forma constante en muchas industrias, los buenos
mercadólogos buscan constantemente fuentes de insatisfacción para

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mejorar. Por ejemplo, cuando la agencia publicitaria de United Airlines
empezó a identificar aspectos específicos de los viajes aéreos que estaban
causando problemas, les dieron a los pasajeros frecuentes crayolas y un
mapa que mostraba las distintas etapas de un viaje largo, y les pidieron que
utilizaran colores cálidos para simbolizar las áreas que les provocaban estrés
y enojo, y colores fríos para las partes del viaje asociadas con sentimientos
de satisfacción y tranquilidad. Aun cuando los individuos pintaron en general
las cabinas de los aviones de colores suaves, pintaron las taquillas con color
anaranjado y las zonas de espera con rojo intenso. Esta investigación
provocó que la aerolínea se enfocara más en sus operaciones en general y
no sólo en las experiencias de vuelo; así surgió la campaña “United Rising”.

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 CONCLUSIÓN

RECOMENDACIONES

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29