CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el ámbito mundial se ha manejado el marketing tradicional como

medio principal para realizar investigaciones de mercado, basándose en que

los consumidores llevan a cabo una compra racional. Es decir, el elemento

principal que les motiva a adquirir el producto o servicio, es la calidad versus

el precio. Actualmente, las propiedades y los beneficios de cada producto,

pese a ser necesarios, ya no son suficientes para motivar una compra, ya

que la calidad y la innovación en éstos es sobrentendida.

Por lo tanto, los consumidores demandan productos y servicios que les

infunden confianza en la marca y en el valor añadido obtenido con respecto a

lo ofertado por empresas similares. Es por ello que el marketing ha de

adaptarse a los clientes y sus necesidades, sus inquietudes y sus gustos

para satisfacer en todo momento lo que el comprador requiere.

En este sentido, el entorno de las organizaciones ha asumido nuevas

exigencias donde las presentes generaciones y sus gustos, los cambios de

estilo de vida de la sociedad, los acelerados avances tecnológicos y la

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consecuente aparición de nuevas tipologías de clientes más informados, son

realidades que han transformado las verdades asumidas, de tal forma, que el

marketing masivo ya no es la respuesta válida y las empresas se han visto

en la obligación de adoptar otros enfoques que les aporte nuevos atributos y

beneficios para poder adaptarse a los vertiginosos cambios que se han

presentado en los últimos años.

En virtud de ello, se ha encontrado que la experiencia es de suma

importancia en los actuales planes de marketing dentro de las

organizaciones y ha pasado a ser una herramienta para lograr un vínculo con

los consumidores. Esto se observa notablemente puesto que los mercados

son cada vez más competitivos, por lo tanto es lógico que la experiencia que

se brinda a los clientes, en cada interacción, sea el objeto que pauta los

esquemas de diferenciación a la hora de realizar una campaña de marketing.

En relación a lo planteado, surge el Marketing Experiencial, como la

tendencia que está siendo aplicada por grandes empresas que tratan de ir

más allá de lo esencial para satisfacer necesidades únicas del mercado

meta. Asimismo, señala Addis (2005) citado en Alcaide (2010) que se trata

del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e

innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja

competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la

creación de experiencias ligadas al producto o servicio.

Se observa entonces, que existe la vinculación del Marketing

experiencial como fuente de diferenciación para ganar ventaja entre las

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empresas. Se sabe que las ventajas son características de rendimiento que

los clientes buscan en los productos o servicios, por lo tanto, dentro de toda

organización para implantarse y permanecer en el mercado es necesario

buscar ventajas competitivas que esta tiene y fortalecerlas.

En correspondencia a lo planteado, hoy en día las empresas para ser

más competitivas en el mercado se han orientado a implementar estrategias

de Marketing Experiencial que les permiten afianzar a sus clientes.

Asimismo, se pueden identificar organizaciones donde además de ofrecer

básicamente un producto o servicio, se concede también la certeza de vivir

una experiencia completa como estrategia de ventaja competitiva, como la

brindan los hoteles, clubes, librerías, aerolíneas y sin lugar a dudas en el

sector gastronómico, cafés y restaurantes donde es fácilmente aplicable el

concepto de marketing de experiencia.

En el ámbito gastronómico, los restaurantes son establecimientos

donde se preparan y venden alimentos y bebidas que se elaboran en el

mismo lugar cobrando por el servicio prestado. Pero desde el punto de vista

de experiencias los restaurantes son un sitio de convergencia que incluyen

escenarios de negocios, relajación, diversión, reunión familiar o simplemente

escapar de la rutina.

Ante la creciente oferta gastronómica de calidad, resulta complicado

definir lo que se llama un restaurante gourmet, sin embargo es fácil

reconocerlo para quien gusta del buen vivir, ya que este tipo de recintos tiene

como fortaleza llevar en su decoración parte del sabor de sus platos, ya sea
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en el estilo mediterráneo, italiano, minimalista, ecléctico o contemporáneo, de

igual forma, se diferencian por la especialidad de sus alimentos, la

peculiaridad de su cocina y muchas veces en la fusión de corrientes

culinarias, sin dejar a un lado que el servicio debe ser de primera.

La experiencia de un restaurante de tipo gourmet incluye elementos

como la ambientación o decoración, la propuesta gastronómica y calidad del

servicio, los cuales son tres pilares fundamentales que deben alinearse bajo

un concepto rector que los integre y que exprese materialmente su identidad.

Los restaurantes tipo gourmet hoy en día tienen la promesa de valor

experiencial apelando a los 5 sentidos: gusto, olfato, vista, paladar y auditivo.

Por ejemplo, esto se puede relacionar con el propio diseño del restaurante,

el estilo, la ambientación, los colores, los elementos gráficos y de

comunicación.

La realidad es que al prestar un servicio gastronómico, ya se está

generando una experiencia determinada, positiva o negativa, para los

clientes. Por ello, cuanto más conscientes sean las empresas, de la íntima

relación que existe entre los pilares que sostienen la identidad de un

establecimiento gastronómico y mejor las manejen para generar una

experiencia global positiva en la mente de los consumidores, más

posibilidades de éxito tendrán.

En el ámbito mundial, se denotan empresarios y compañías que se

valen de la herramienta que brinda la experiencia como estrategia para

diferenciarse, siendo por excelencia ejemplo de esto uno de los grandes

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visionarios en el mundo experiencial, Walt Disney, quien se encargó de abrir

las puertas a mundos mágicos a través de la materialización de experiencias

y la creación de momentos únicos.

Otras organizaciones como Zara, Coca-Cola, Apple, los hoteles Ritz-

Carlton y Four Seasons son otros casos de talla mundial cuya esencia de su

éxito, ha sido la capacidad de crear una vivencia única en torno a sus

productos o servicios. Igualmente se evidencia el caso de la cadena

internacional de cafeterías Starbucks que se ha convertido en el modelo más

citado cuando se habla de marketing experiencial, ya que tiene muy clara la

promesa de valor ofrecida a sus clientes.

En el ámbito gastronómico se destaca Europa, donde nace el término

¨Restaurante¨, siendo la plaza por excelencia donde se encuentran los

mejores y más ostentosos restaurantes tipo gourmet del mundo, por tal

motivo es un excelente objeto de estudio sobre la aplicación de técnicas

experienciales, tal es el caso del restaurante “Dans Le Noir” (En la

oscuridad), nacido en París, es un concepto que está dando la vuelta al

mundo, en países como España, Inglaterra, Rusia incluso en Estados

Unidos. (www.dansle noir.com, 28-05-2012)

¨Dans Le Noir¨, se trata de un establecimiento donde se come a

oscuras fundamentándose en la idea de que cuando se le suprime del

sentido tan vital como la vista al consumidor, el resto de ellos se exaltan, de

tal modo que pueden experimentar olores, sabores, texturas y sonidos que

comúnmente el ser humano dan por sentado. Al respecto explica Letailleur

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(01-04-2012) “Comer en este local es una experiencia sensorial porque la

falta de un elemento tan vital como la luz, en vez de limitar la experiencia, la

completa y la potencia”.

Otro ejemplo donde se emplea la práctica de Marketing Experiencial es

el Restaurante ¨SubCulture Dinning¨, el cual es, como una pequeña cofradía

que representa la escenografía de ¨El código Da Vinci¨, para comer allí, hay

que ser un miembro o bien estar invitado por un miembro de esta sociedad

secreta, lo cual hace sentir al cliente, que es especial, único y diferente

desde el momento de la invitación o afiliación a este lugar.

(www.subculturedining.com 28-05-2012)

En Latinoamérica, países como Argentina y Colombia sobresalen

respecto a estudios y prácticas de innovaciones, en el servicio gastronómico.

Un ejemplo de ello, es el restaurante ¨Los Sentidos¨ donde se encuentran

cuatro salones ambientados para que el consumidor pueda sentir un espíritu

de novedad e innovación distinto en cada visita. De igual forma en

Venezuela, se encuentran restaurantes tipo gourmet que poseen vistas a

paisajes naturales, decoraciones exóticas y experimentan con técnicas de

preparaciones culinarias es decir, que aplican prácticas genéricas de

mercadeo que les bridan un atractivo diferencial, como lo son ¨Veranda¨,

¨Casa Urrutia¨, ¨Mokambo¨, ¨Astrid & Gastón¨ entre otros.

La ciudad de Maracaibo posee establecimientos como ¨Musa Thai,

Sushi & Lounge¨ restaurante de comida Tailandesa/Japonesa que posee 3

espacios diferentes los cuales impactan a los visitantes por su estética A vant-
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Garde. Otro ejemplo de esto es ¨El Girasol¨, siendo el único restaurante

giratorio del país, ofrece una vista panorámica de la ciudad de Maracaibo sin

que el comensal tenga que levantarse de su mesa.

Por lo antes expuesto se puede inferir que la mayo ría de los

emprendedores del tipo de empresas del sector gastronómico en la ciudad,

carecen de información sobre los tipos de experiencias consideradas para el

Marketing Experiencial y por ende poseen deficiencias en la utilización de

los proveedores de experiencia como matriz para planificar el mercadeo

según los objetivos de cada uno de los restaurantes.

En tal sentido, existe otro desafío para los empresarios, el cual consiste

en analizar las fuerzas que generan las competencias dentro del sector

gastronómico tipo gourmet, a fin de identificar las oportunidades y amenazas

que enfrentan este tipo de organizaciones y que determina el atractivo de

una empresa con el objetivo de ser más rentable que otras.

De no ser considerado lo antes expuesto, se tendrá como consecuencia

que los restaurantes tipo gourmet de la ciudad de Maracaibo no reunirán las

características que le ofrezcan verdaderas fortalezas y oportunidades dentro

del sector gastronómico de tipo gourmet. Por esto, resulta importante asumir

el reto de crear una organización orientada a los distintos tipos de

experiencia y sus proveedores, estudiando las expectativas del cliente y las

fuerzas competitivas consideradas para fomentar experiencias agradables,

es decir, adquirir un nuevo espíritu que invada toda la cultura organizativa

como estrategia de ventaja competitiva.

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1.1 Formulación del problema

Con base en lo planteado anteriormente surgen las siguientes

interrogantes:

¿Cómo es el Marketing Experiencial como ventaja competitiva en el

sector de restaurantes tipo gourmet de la ciudad de Maracaibo?

1.2 Sistematización del problema

¿Cuáles son los tipos de experiencias consideradas para el Marketing

Experiencial como ventaja competitiva en el sector de restaurantes tipo

gourmet de la ciudad de Maracaibo?

¿Cuáles son los ExPros (proveedores de experiencias) utilizados para

el Marketing Experiencial como ventaja competitiva en el sector de

restaurantes tipo gourmet de la ciudad de Maracaibo?

¿Cuáles son las expectativas del cliente con respecto al marketing

experiencial como ventaja competitiva en el sector de restaurantes tipo

gourmet de la ciudad de Maracaibo?

¿Cuáles las fuentes de ventaja competitiva consideradas para el

marketing experiencial en el sector de restaurantes tipo gourmet de la ciudad

de Maracaibo.

¿Cuales son lineamientos estratégicos de Marketing Experiencial como

ventaja competitiva de los restaurantes tipo gourmet de la ciudad de

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Maracaibo?

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO.

2.1 Objetivo general.

Analizar el Marketing Experiencial como ventaja competitiva en los

restaurantes tipo gourmet de la ciudad de Maracaibo.

2.2 Objetivos específicos.

Determinar los tipos de experiencias consideradas para el Marketing

Experiencial como ventaja competitiva en el sector de restaurantes tipo

gourmet de la ciudad de Maracaibo.

Caracterizar los ExPross (utilizados para el Marketing Experiencial

como ventaja competitiva en el sector de restaurantes tipo gourmet de la

ciudad de Maracaibo.

Identificar las expectativas del cliente con respecto al marketing

experiencial como ventaja competitiva del sector de restaurantes tipo

gourmet de la ciudad de Maracaibo.

Determinar las fuentes de ventaja competitiva para el marketing

experiencial en el sector de restaurantes tipo gourmet de la ciudad de

Maracaibo.
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Formular lineamientos estratégicos para el Marketing Experiencial como

ventaja competitiva de los restaurantes tipo gourmet de la ciudad de

Maracaibo.

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

Los restaurantes de tipo gourmet pueden ser uno de los ámbitos por

excelencia en los que sería fácilmente aplicable el concepto de marketing de

experiencias. Por lo que el presente trabajo de investigación se justifica en el

orden práctico puesto que propone lineamientos estratégicos que permitirán

por parte de la dirección de mercadeo de los diversos establecimientos del

sector gastronómico de tipo gourmet, convertir el momento del consumo en

una vivencia memorable que supere las expectativas del cliente, creando

conexiones directas y significativas entre las empresas y sus clientes, como

táctica importante tanto para lograr obtener una ventaja competitiva, como

para alcanzar la fidelización y referenciación positiva en el sector.

La investigación apunta a generar teoría que amplía el conocimiento

existente sobre la variable propuesta como es el marketing experiencial como

ventaja competitiva, que aplicada en el sector de estudio resultan de gran

importancia, ya que permite al empresario conocer las experiencias que

impulsan a las personas al consumo de restaurantes de tipo gourmet.

En este sentido, se extenderá especialmente al marketing experiencial

ya que es una tendencia innovadora y por tal motivo, no ha sido aun

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profundizada a nivel teórico y mucho menos en el sector gastronómico donde

las empresas toman de manera implícita los aspectos sensoriales y

emocionales fundamentales en este tipo de organizaciones.

Metodológicamente, el trabajo se perfila como campo de aplicación de

los enfoques teóricos relacionados con la variable “Marketing Experiencia

como ventaja competitiva” como objeto de estudio, lo cual permitirá su

confrontación con la realidad dando como resultado su verificación y

validación, generando parámetros de acción usándolos como estrategia para

lograr una ventaja competitiva en el sector. Aportando un modelo de

procedimiento estructurado para la recolección, procesamiento y análisis de

información, el cual servirá como guía para futuras investigaciones.

En el ámbito social la investigación busca sensibilizar al empresario del

sector gastronómico con respecto al consumidor, evitando la práctica del

marketing tradicional invasivo que bombardea al consumidor de publicidad

netamente comercial fundando así, barreras sobre sus acciones de consumo

en este tipo de establecimientos donde la satisfacción y la fidelización van de

la mano con la formación de la ventaja competitiva.

Lo antes expuesto, permite generar interacciones entre empresa y

consumidor más humanas que financieras, es decir, más físicas, más

emocionales, más instintivas y mentales, satisfaciendo sus necesidades tanto

racionales como emocionales. Esto contribuye a la valorización de la

empresa, es decir, generando ganancias en el aspecto económico y en

consecuencia logrando así satisfacción en los clientes.

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4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El presente estudio se aplicó a los restaurantes tipo gourmet, ubicados

espacialmente en la ciudad Maracaibo del estado Zulia. Estuvo enmarcada

temporalmente en el periodo ubicado entre marzo de 2012 y marzo de 2014.

La información se obtuvo directamente en los establecimientos, a través de

las unidades informantes, gerentes y clientes externos. Estuvo orientada

hacia la línea de Mercadeo Estratégico, específicamente en la temática del

“Marketing Experiencial”, bajo las premisas de Schmitt (2006), Lenderman y

Sánchez (2008), Alfaro (2010) y la “Ventaja Competitiva”, fundamentada en

las teorías de Hill & Jones (2004), Thompson & Strickland (2003) entre otros.