ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

Un segmento es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

Algunas bases para segmentar mercados son
- Geográfica (ubicación)
- Demográfica (por edad, género, cultura, estatus socioeconómico)
- Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores)
- De comportamiento (beneficio buscado, ocasión y frecuencia de uso, decisión de
compra, expectativas)

Estrategias de segmentación: permiten enfocar los recursos en los compradores para los
cuales se pretende que sean futuros clientes, de manera que no se gasten recursos en
aquellos que no valoren el producto o servicio que se ofrece
1. Mercado total: se intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los
productos que podrían necesitar
2. Segmentación múltiple
- Especialización de mercado: se concentra en atender muchas necesidades a
través de diferentes productos (diferentes propuestas de valor), para un
grupo particular de clientes. Por ejemplo, dirigirse al mercado de
consumidores que buscan alimentos y estilos de vida saludables y ofrecerles
diferentes productos.
- Especialización de producto: se vende un cierto producto (una propuesta de
valor) a varios segmentos diferentes
- Especialización selectiva: se atiende diferentes mercados y se ofrecen
diferentes propuestas de valor (productos) para cada uno. Por ejemplo,
consumidores que buscan diferentes cosas a la hora de elegir un jugo, una
pasta, una salsa, etc.
3. Segmento único: se comercializa a un segmento específico
4. Nicho: es un grupo de clientes que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro
de un segmento

POSICIONAMIENTO
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado objetivo.
- Posicionamiento deseado: determinado por la empresa
- Posicionamiento logrado: determinado por el consumidor. Se mide a través de
investigación de mercado (rankings, ratings, mapas perceptuales, etc.)
Un buen posicionamiento es claro, relevante, creíble, único, alcanzable y sostenible.
El posicionamiento requiere establecer
1. Marco de referencia: define cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca,
por lo tanto, también define en qué marcas debe centrar su análisis de la
competencia la empresa. Las decisiones que se toman con respecto a la definición
del mercado meta suelen ser determinantes para el marco de referencia
competitivo de la empresa.
 Desde un enfoque de mercado, la competencia es definida por aquellas empresas
que satisfacen las mismas necesidades del consumidor. Una vez que se identifican
los competidores y sus estrategias, hay que preguntarse qué busca cada competidor
en el mercado
*Una sugerencia puede ser acceder a nuevos mercados y reducir al mínimo la
competencia.
La empresa define el marco de referencia que orientará su posicionamiento a través
de la definición del mercado de los consumidores meta y la naturaleza de la
competencia.
2. Puntos de diferenciación: deben ser deseables para los consumidores y el producto
debe ser capaz de ofrecerlos. Son los beneficios que distinguen a la marca de la
competencia ya que representan los atributos que los consumidores en general
asocian a la marca y que creen que no pueden encontrarlos en una marca
competidora. Ejemplos son diseño, facilidad de uso, desempeño, tecnología
innovadora, confiabilidad, etc. Lo esencial es crear asociaciones fuertes, favorables
y únicas para lograr un posicionamiento de marca competitivo. Para esto es
importante:
- Darle al consumidor una razón de por qué la marca puede ofrecerles el
beneficio esperado (debe estar convencido).
- La empresa debe tener los recursos y compromiso para crear y mantener de
manera factible y rentable la asociación de la marca en la mente de los
consumidores. *suele ser más fácil cambiar la percepción que el consumidor
tiene del producto o la marca que realizar cambios reales en el producto.
- Que el consumidor considere la asociación de la marca como distintiva y
superior a la de los competidores relevantes.
3. Punto de paridad: motivados por la necesidad de pertenecer a la categoría y anular
los puntos de diferenciación de la competencia. Son los atributos o beneficios que
no son necesariamente exclusivos de la marca, y, de hecho, pueden llegar a ser
compartidos con otras marcas.
- Los puntos de paridad de la categoría son las condiciones necesarias, aunque
no suficientes, para la elección una marca. Estos pueden cambiar con el
tiempo debido a los avances tecnológicos o las tendencias de consumo.
- Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a superar
las debilidades de la marca. Estos se pueden usar para invalidar los puntos
de diferenciación de la competencia o para invalidar la percepción del
consumidor de que si una marca es efectiva en un aspecto no debe ser eficaz
en otro.
En general la clave del posicionamiento no radica tanto en lograr un punto de diferencia
sino en conseguir puntos de paridad. Sin embargo, constantemente hay que desarrollar
nuevos puntos de diferenciación ya que los antiguos se van convirtiendo en puntos de
paridad.
Estrategias de posicionamiento
a. BRAND PERFORMANCE: se refiere a las asociaciones de desempeño de la marca, son
las formas con las que un producto puede intentar satisfacer necesidades
funcionales del consumidor. Las asociaciones se relacionan con
- Los beneficios que da el consumo del producto
- La fiabilidad, duración y servicio de la marca
- La efectividad, eficiencia y empatía (por ejemplo, ser rápidos, cortés y
acertados)
- El estilo y diseño (por ejemplo, el ambiente en donde el producto se vende)
- El valor y precio
En el caso de que un consumidor investiga sobre determinadas cualidades y
características de un producto, las asociaciones de Brand Performance son quizás lo
único que se necesite para distinguir el producto.
b. IMAGEN: cuando se toman decisiones basadas en la experiencia los consumidores
usan asociaciones de imagen de la marca, que son típicamente establecidas por
quién usa la marca y bajo qué circunstancias, es decir, hay un grupo de referencia y
una experiencia de uso que reflejan la personalidad de la marca.
c. CONSUMER INSIGHT: en general es utilizado cuando el Brand Performance y la
imagen de una marca no difiere mucho de la competencia. Así, una marca que puede
mostrarle al consumidor que entiende sus problemas y/o expectativas puede
reflejar ser su solución. Se trata de comunicar que se tiene un entendimiento
profundo del consumidor (“la marca lo entiende”). Sin embargo, usar estas
asociaciones son menos atractivas para el posicionamiento

Un mapa perceptual sirve para medir el posicionamiento logrado. Puede ser útil para
suponer las preferencias del consumidor, de manera de poder elegir los mercados donde
podría atender a los consumidores de manera rentable.
Reposicionamiento:
1. Cambiar el mensaje (campaña comunicacional)
2. Cambiar el producto
3. Ambos

Si no se posiciona la marca lo harán los propios consumidores y la competencia lo que

producirá confusión entre los clientes y no se estaría ayudando al consumidor.

CREACION DE BRAND EQUITY

La marca es una promesa de valor de la empresa hacia sus clientes, que es única. Una marca
fuerte inspira una intensa lealtad en el consumidor, pero en su esencia se debe encontrar
un gran producto o servicio. En este sentido, las marcas constituyen un gran mecanismo
para garantizar una ventaja competitiva.
El propósito de la marca es representar los bienes o servicios de un vendedor y
diferenciarlos de la competencia, del resto de los productos o servicios destinados a
satisfacer la misma necesidad.
Las marcas identifican el origen de un producto, y permiten que los compradores atribuyan
responsabilidades a un productor o vendedor en particular (qué necesidades satisface y
cuáles no). Así una marca puede simplificar el proceso de decisión de compra y reducir los
riesgos del consumidor.
Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la
probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto. La
lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de
otras empresas al mercado. La lealtad también puede traducirse en la disposición del
consumidor a pagar un precio más elevado.
- Alcance del branding: la percepción de la marca reside en la mente de los
consumidores. El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los
consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo
que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la
empresa.
Para que las estrategias de branding logren crear valor de marca es fundamental
que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas
entre las distintas marcas de una categoría de productos o servicios.
- Brand Equity (Valor de la Marca): es el valor añadido que se asigna a un producto o
servicio a partir de la marca representan.
a. Valor para el consumidor: le dan al consumidor confianza y satisfacción en el
uso, lo que le brinda una gran economía de tiempo.
b. Valor para la empresa: generar ingresos marginales a través de precios Premium,
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Consta de 5 componentes:
i. Lealtad a la marca
ii. Reconocimiento de marca
iii. Calidad percibida
iv. Asociaciones a la marca
v. Otros activos (patentes)

La creación de marca y valor (¿QUÉ HACE QUE UNA MARCA SEA VALIOSA?):
1. Garantizar que los consumidores reconozcan la marca y la asocien a una categoría
o a una necesidad especifica (tener presencia y relevancia dentro de la categoría
del producto: con qué frecuencia y facilidad el consumidor lo compra)
2. Establecer la identidad de la marca en la mente de los consumidores, mediante la
vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones a la marca (qué tan bien
satisface el producto las necesidades funcionales, sociales y psicológicas del
consumidor)
3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores (en relación a sus
juicios y opiniones respecto a la marca, qué calidad perciben)
4. Transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad con la
marca, de manera que el consumidor tenga un costo por cambiarse de marca. Ser
leal a una marca implica una gran economía de tiempo para el consumidor.
Ventajas de crear una marca
- El uso de una marca atrae a un conjunto de clientes leales y rentables y entrega una
protección contra la competencia
- Ayudan a segmentar el mercado. Se pueden tener muchas marcas de detergente en
lugar de un producto genérico
- Ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas
marcas y su aceptación por parte de consumidores y distribuidores

Estrategias de marca
1. Extensión de línea: cuando una empresa introduce productos en la misma categoría
para apuntar a un nuevo segmento de mercado (distinta calidad, sabor, variedad o
formato)
*por ejemplo, yogurth Next de diferentes tipos*
2. Extensión de marca: cuando se usa una marca consolidada para introducir nuevos
productos en una categoría diferente, en la que no se participaba.
*por ejemplo, sacar agua Next*
Beneficios de las extensiones
 Facilita la aceptación del nuevo producto.
 Aumenta la probabilidad de distribución y prueba del nuevo producto.
 Reduce los costos de introducción y promoción.
 Permite extender la marca a otras categorías.
 Clarifica y/o amplía el significado de la marca.
 Atrae nuevos clientes a la marca.
 Revitaliza la marca.
Riesgos de las extensiones
- Puede confundir o frustrar a los consumidores.
- Puede fallar y dañar la imagen de la marca madre.
- Puede eliminar la opción de desarrollar una nueva marca.
3. Marcas múltiples: nuevas marcas que se introducen en la misma categoría de
productos. Esto se hace para proteger a la marca principal y que estas marcas
colaterales tengan participación de mercado.
4. Nuevas marcas: que se introducen en una nueva categoría de productos.

CATEGORIA DE PRODUCTOS
EXISTENTE NUEVA
MARCA EXISTENTE Extensión de línea Extensión de marca
MARCA NUEVA Marcas múltiples Nuevas marcas

SUB-BRANGING: cuando se usa una marca en conjunto con o bajo otra marca de la misma
empresa
*por ejemplo, asociar Chocapic a Nestlé (“auténtico sabor a chocolate Nestlé”)*
CO-BRANDING: cuando dos o más marcas se unen en algún producto, actividad o campaña
comunicacional, con el fin de potenciarse y crear mayor valor en forma conjunta (no son
del mismo fabricante)
*por ejemplo, helado McDonalds con Sneakers*

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Un producto es la totalidad de la experiencia del cliente. El cliente juzga la oferta en base a
las características del producto.
Diferenciación de productos
- Características: ofrecerlas como complemento de su función básica.
- Personalización: individualizar la oferta, sus mensajes y los medios que utilizan.
- Calidad de los resultados: diseñar un nivel de desempeño adecuado para el
mercado meta y la competencia
- Calidad de ajuste: grado en que todas las unidades producidas son idénticas y
responden a las mismas especificaciones prometidas
- Durabilidad
- Fiabilidad
- Diseño: es importante ya que se refiere a la totalidad de características que
determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista
del consumidor. El diseño puede lograr cambiar las percepciones de los
consumidores al lograr que las experiencias de marca sean más gratificantes.

Diferenciación de servicios: cuando el producto físico no puede ser diferenciado con

facilidad, la clave podría ser añadir servicios valiosos y mejorar su calidad
- Facilidad de pedido
- Entrega: incluye la velocidad y el cuidado en el proceso
- Instalación
- Capacitación a los clientes
- Asesoría a los clientes
- Mantenimiento y reparación
- Devoluciones

Mezcla de productos: es el conjunto de todos los productos que ofrece un vendedor.

a. Amplitud: cuántas líneas de producto se ofrecen (yogur, leche, quesos, etc.)
b. Longitud: cuántos productos (propuestas de valor) ofreceré en cada línea (en
yogur ofrezco Next, Soprole, Griego)
c. Profundidad: cuántas versiones ofreceré en cada producto (yogur Next de
diferentes sabores, con o sin frutas picadas, con o sin cuchara)

Estrategias de mezcla de productos

1. Ampliar la mezcla de productos: aumentar la profundidad de una línea (agregar un
producto semejante a una línea ya existente con la misma marca) y/o el número de
líneas ofrecidas
 2. Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea entera o simplificar su
contenido, para suprimir productos poco rentables y/o hacer más fácil el manejo de
ventas y de marcas.
3. Modificación de los productos actuales: es una mejora a un producto actual y es más
barato que realizar un producto nuevo. Ayuda para relanzar un producto y/o
mantener su atractivo. También se puede modificar el empaque, de manera de
mejorar el aspecto o la utilización del producto.
4. Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos:
- Precios altos: agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado más
amplio y se espera que el prestigio del nuevo producto incremente la demanda
de los productos de menor precio
- Precios bajos: agregar un producto más barato a la línea de productos. El nuevo
producto ofrece algunos de los beneficios más importantes (desempeño) a un
menor costo.
Para no dañar la marca original, éstas extensiones de línea se pueden realizar con
otra marca.

Riesgos asociados con el cambio de la mezcla de productos

1. Canibalización: puede ser buscada (ejemplo Apple)
2. Posicionamiento confuso
3. Cambiar el Posicionamiento actual: dañar imagen y marca

MATRIZ DE ANSOFF: el principal objetivo de esta matriz es ayudar en la toma de decisiones

sobre la expansión y crecimiento estratégico de una empresa.
- Estrategia de penetración de mercados: tener una mayor presencia en el
mercado en el que se está operando. Se busca aumentar el consumo de nuestros
clientes, atraer clientes potenciales y aquellos de la competencia.
- Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: desarrollar nuevos mercados con
sus productos actuales. Para ello se deben identificar nuevos mercados
geográficos (por ejemplo, expansiones regionales o internacionales), nuevos
segmentos y/o canales de distribución.
- Estrategia de desarrollo de nuevos productos: dentro de los mercados en los que
se opera. Esto dado por el constante cambio de las exigencias del mercado que
requiere que se satisfáganlas nuevas necesidades generadas por dichos cambios.
- Estrategia de diversificación: desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados. Es riesgoso ya que la empresa se aleja del conocimiento sobre los
productos que comercializa y los mercados donde opera.

PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS EXISTENTES Penetración del mercado Desarrollo productos
MERCADOS NUEVOS Desarrollo de mercados Diversificación
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Se refiere a las etapas por las que pasa la vida de un producto o servicio, categorías de
productos y marcas. La estrategia de marketing debe incorporar en su análisis las
características de la etapa del ciclo de vida en que se encuentran los distintos productos.

1. Fase de introducción
- Ventas bajas: requiere tiempo mandar el producto a los canales de distribución
y lograr aceptación en los consumidores
- Costos altos por cliente: por la necesidad de informar a los consumidores
potenciales, inducir a la prueba del producto y asegurar la distribución en los
puntos de venta
- Utilidades negativas
- Clientes innovadores
- Pocos competidores
2. Fase de crecimiento
- Ventas aumentan rápidamente: a los primeros compradores les gusta el
producto y otros comienzan a adquirirlo.
- Costos medios por cliente: conservan sus gastos de promoción en el mismo nivel
o un poco mayor para hacer frente a la competencia y continuar educando al
mercado
- Utilidades aumentan
- Clientes adoptadores tempranos
- Aumentan competidores: atraídos por las oportunidades, introducen nuevas
características al producto e incrementan la distribución
3. Fase de madurez
- Ventas estables: primero disminuyen porque ya no existen nuevos canales de
distribución, luego se mantienen debido a la saturación del mercado (la mayor
parte de los consumidores potenciales ha probado el producto)
- Costos bajos por cliente
- Utilidades altas
- Clientes en su mayoría son seguidores
- Competidores estables: los más débiles se retiran, pero se intensifica debido al
exceso de capacidad en el sector
4. Fase de declive:
- Ventas disminuyen: por avances tecnológicos, cambios en los gustos del
consumidor, etc.
- Costo bajo por cliente
- Utilidades disminuyen: por exceso de capacidad
- Clientes rezagados
- Competidores disminuyen: a medida que las ventas y las utilidades disminuyen
algunas empresas se retiran del mercado
ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGÚN CICLO DE VIDA
1. Fase de Introducción: crear conocimiento de producto y fomentar la prueba.
Analizar los beneficios potenciales que le ofrece cada mercado, tanto por separado
como en conjunto y decidir la estrategia de expansión del mercado.
2. Fase de crecimiento: maximizar la participación de mercado
- Elevar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar su estilo
- Añadir nuevos modelos (diferentes tamaños, presentaciones, etc.)
- Penetrar en nuevos segmentos de mercado
- Aumentar la cobertura de la distribución y buscar nuevos canales
- Modificar la actividad publicitaria (ahora se destina a incrementar la preferencia
en el producto y no en darlo a conocer)
3. Fase de madurez: maximizar utilidades mientras se defiende la participación de
mercado. Se debe optar por (a) esforzarse por ser líder y obtener utilidades a través
de gran volumen y costo bajo, o bien, (b) seguir una estrategia de nichos y generar
utilidades mediante un volumen bajo y un gran margen.
Por ejemplo, en los productos tecnológicos suele ocurrir que el mercado se divide
en segmentos de baja y alta categoría, y las empresas que quedan en el medio
suelen perder participación de mercado. Para salir de ahí:
- Replantearse los deseos y necesidades de los clientes (qué problemas
experimentan)
- Segmentar el mercado (por ejemplo, según estilo de vida y patrones de compra)
Del ejemplo, se ve que no siempre es bueno abandonar los productos más débiles,
ya que pueden tener un gran potencial en ofrecer un NUEVO VALOR A LOS
CONSUMIDORES.
a. Modificación del mercado: incrementar el volumen de ventas para su marca
madura mediante
 Ampliar la cantidad de usuarios (convertir a los no usuarios, entrar en nuevos
segmentos de mercado, atraer a los clientes de la competencia)
 Incrementar el índice de uso entre los consumidores (lograr que utilicen el
producto en más ocasiones, que usen más del producto en cada ocasión, que
los usen de nuevas maneras)
b. Modificación del producto: modificar la calidad (lanzar una versión nueva y
mejorada), las características (que aumenten la conveniencia del producto) o el
estilo del producto (mejorar el atractivo estético del producto).
c. Modificación del programa de marketing: modificar el precio, la distribución y la
comunicación.
4. Fase de declive: Reducir gastos y conservar las marcas que, a pesar de que sus
ventas hayan disminuido, todavía atraen a un número importante de
consumidores.

ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio es un indicador de valor del bien, el cual va asociado al posicionamiento.
Tradicionalmente el precio ha funcionado como un determinante importante en la elección
de los compradores.
Con internet ahora los compradores pueden
- Hacer comparaciones de precios instantáneas (compras inteligentes)
- Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean
Y los vendedores pueden
- Vigilar el comportamiento del cliente y con ellos personalizar las ofertas
- Ofrecer precios especiales a ciertos clientes

Psicología del consumidor y fijación de precios: los consumidores procesan activamente la

información de precios, interpretándola a partir de sus experiencias de compras previas, la
publicidad, puntos de venta y comunicaciones informales (amigos o familiares).
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los
precios y en cuál consideran que es el precio real del producto o servicio, lo que se refiere
a que el consumidor maneja un umbral de precios, por ejemplo, muchos consumidores usan
el precio como indicador de calidad: si un precio se encuentra por debajo de él indicaría
ausencia de calidad, y los que están por encima de él indicarían que el producto no vale lo
que cuesta. Hay muchos tipos de “precios de referencia” tales como el “precio justo” (el
ejemplo) o el “precio típico”.

Pasos para la fijación del precio

1. Selección de la meta que persigue la fijación de precio
- Supervivencia: cuando la competencia es intensa o cambian los deseos de los
consumidores (precios que cubran los costos)
- Maximización de las ganancias
- Maximización de la participación de mercado: fijar un precio lo más bajo posible,
en relación a las posibilidades de los clientes y la competencia. Sirve para
producto poco diferenciados y con demandas elásticas. Con esto se puede captar
una buena parte del mercado de forma rápida, estimular la prueba del producto
o servicio y desincentivar a los competidores.
- Maximización del descremado de mercado: se trata de poner precios altos al
principio para atraer a aquellos con mayor disposición a pagar y luego bajarlos
poco a poco para atraer a clientes más sensibles al precio, así se “descreman” la
mayor cantidad de ganancias de diferentes segmentos.
Esto permite crear una asociación de calidad, controlar la demanda en la etapa
de introducción y recuperar costos de investigación y desarrollo en poco tiempo.
Pero, puede terminar siendo una muy mala estrategia si la competencia decide
poner precios bajos o también si los consumidores se quedan descontentos más
adelante cuando se comparan con aquellos que compraron el producto después
y más barato
- Liderazgo de producto-calidad: esforzarse por ser un “lujo asequible” con un
precio alto pero que no quede fuera del alcance del consumidor
2. Determinación de la demanda: a través de encuestas (satisfacción, lealtad),
experimentos de precios y análisis estadísticos (cantidades vendidas).
3. Estimar costos: fijos, variables, totales, promedio
 4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
- Target costing: de acuerdo a las funciones que se quiere que cumpla el nuevo
producto y el precio al que se venderá se establece un rango de costos meta
- Tiers in pricing: precios que se ajustan a diferentes restricciones presupuestarias
(por ejemplo, diferentes hoteles de una misma empresa hotelera como
Marriott)
5. Elección de un método de fijación de precios:
- Los costos marcan el límite inferior del precio
- Los precios de los competidores y sustitutos proveen un punto de orientación
- La evaluación de características únicas por parte de los clientes establece el
límite superior
6. Selección del precio final: se debe considerar adicionalmente
- Impacto de otras actividades de marketing: por ejemplo, marcas con alta calidad
y publicidad podrían cobrar un sobreprecio ya que los consumidores en general
están dispuestos a pagar precios altos por productos CONOCIDOS. Se refiere a la
relación calidad, publicidad y precio.
- Políticas de precio de la compañía: por ejemplo, cobrar penalizaciones o
comisiones.
- Impacto del precio en el canal de distribución

Adaptación del precio

a. Fijación geográfica del precio
b. Descuentos
c. Técnicas promocionales: tales como reducir el precio de la marca más conocida, fijar
precios por eventos o fechas especiales, fijar precios para clientes especiales, etc.

DISEÑO Y GESTION DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING

La empresa debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministros
en base a ellos. Una de las funciones más importantes de los canales es lograr que los
compradores potenciales se conviertan en clientes rentables.
Los canales elegidos afectan todas las demás decisiones de marketing:
- El canal depende en sí mismo de las estrategias de segmentación y de
posicionamiento
- Fijación de precios: dependerá si se elige comercializar los productos en tiendas
de descuento online o en boutiques exclusivas
- Publicidad y fuerza de ventas: nivel de capacitación que necesiten los
distribuidores
- Políticas y compromisos de largo plazo
A. Marketing de empuje (push): se induce a los intermediarios a ofrecer, promover y
vender el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es especialmente
adecuada cuando
 Hay poca lealtad hacia la marca en una categoría
 Cuando la elección de la marca se hace en el punto de venta
 Cuando el producto es comprado por impulso
 B. Marketing de atracción (pull): se utiliza la publicidad, promoción y otras formas de
comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los
intermediarios. Esta estrategia es especialmente adecuada cuando
 La lealtad a la marca es fuerte
 Existe un alto nivel de involucramiento en la categoría
 Los consumidores saben las diferencias entre marcas
 Los consumidores eligen antes de ir al punto de venta
La estrategia de empuje es más eficaz cuando va acompañada por una estrategia de
atracción bien diseñada y ejecutada que activa la demanda del consumidor.

Canales híbridos y Marketing multicanal: cada canal está dirigido a un segmento diferente
de compradores, y entrega los productos adecuados en los lugares adecuados. Los clientes
esperan que haya una integración de los canales para poder
 Comprar un producto por internet y retirarlo en la tienda más cercana
 Devolver en una tienda cercana el producto comprado por internet
 Recibir descuentos y ofertas basadas en el total de sus compras

Decisiones
1. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
- Directa (puerta en puerta, tiendas especializadas, internet)
- Indirecta (intermediarios)
Los factores a considerar son
 Productos (perecibilidad, volumen, necesidad de servicios, calidad de la marca)
 Recursos (capital, instalaciones, personal, nuevas tecnologías)
 Intermediarios (disponibilidad, canales que usa el competidor, cobertura,
precios y condiciones, fortalezas y debilidades, margen)
 Competidores y entorno (número y tamaño, estrategias, mezcla de productos,
condiciones financieras)
2. NIVELES DE CANAL
- Nivel 0: fabricante vende directamente al consumidor final (ventas a domicilio,
ventas por TV, por email y puntos de venta del fabricante)
- Nivel 1: un intermediario, por ejemplo, un minorista
- Nivel 2: dos intermediarios, suelen ser minoristas y mayoristas
- Nivel 3: tres intermediarios, por ejemplo, incluir comisionistas, que son
mayoristas que les venden a minoristas de tamaño reducido
Obtener información sobre los usuarios finales y ejercer control se vuelve más
difícil para el fabricante a medida que el número de canales aumenta.
También existen los canales de flujo inverso para reutilizar, reciclar y/o desechar los
productos o envases.
Decisiones sobre el diseño del canal
- Análisis de los deseos y necesidades los clientes: la preferencia de los clientes
por determinados canales podría estar determinada por factores como el precio,
la variedad de productos, la comodidad, tiempos de espera y por sus propios
motivos de compra (económicos, sociales o experienciales). La segmentación
 por canal existe, por ejemplo, hay consumidores que están más preocupados por
la variedad y calidad de los productos, otros están más enfocados en gastar con
prudencia y otros que se interesan en encontrar tiendas compatibles con su
estilo de vida.
- Establecimiento de metas y restricciones del canal: dependen de las
características del producto. Por ejemplo, productos de gran tamaño requieren
canales que minimicen las distancias de transporte, productos tecnológicos,
como computadores o teléfonos, requieren canales que permitan al consumidor
experimentar con el producto.
- Alternativas de canal
a) Tipos de intermediarios: venta directa o distribuidores
b) Número de intermediarios (DECISIÓN DE INTENSIDAD)
• Distribución exclusiva: un intermediario. Es adecuado para productos
nuevos, para productos de elevado esfuerzo de ventas, que poseen
altos precios y baja intensidad de compra. Aquí se puede tener mejor
promoción de la marca por parte del distribuidor, pero hay menor
cobertura y menos oportunidad de venta.
• Distribución selectiva: solo algunos intermediarios, esto permite un
mejor control por el fabricante.
• Distribución intensiva: tantos puntos de venta como sea posible para
ofrecer ubicación y horarios convenientes al consumidor, lo que
aumenta la participación de mercado y ojalá las ventas de la empresa.
Es adecuada para productos de consumo masivo.
Para decidir, hay que tomar en cuenta los costos, la cobertura deseada, el
nivel de servicio que se desea ofrecer, las características del producto y la
competencia.
c) Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:
• Política de precios
• Condiciones de venta
• Derechos territoriales
3. SISTEMAS DE CANAL
i. Sistema convencional: miembros trabajan de forma independiente
ii. Sistema vertical: existe una cooperación formal entre los miembros del canal,
actúan como un sistema unificado.
- Corporativo: se hace cargo de la producción y la distribución (ser propietario
y operador del punto de venta)
- Administrado: uno de los miembros del canal coordina la producción y la
distribución
- Contractual: se contratan mayoristas, minoristas y franquicias, cada uno con
diferentes niveles de producción y distribución, se organiza y se preocupa de
vender el producto.
iii. Sistema horizontal: dos o más empresas en el mismo nivel de canal acuerdan
trabajar juntas (por ejemplo, supermercados tienen acuerdos con bancos para
ofrecer servicios bancarios en las tiendas).
DISEÑO Y GESTION DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Para llegar e influir efectivamente a los mercados meta.
Caso: fuerte competencia, tendencias a la baja en el consumo y ventas decrecientes. ¿Cómo
aumentar las ventas? Es clave las relaciones públicas: generar una experiencia con el
producto, sitio Web, anuncios en tiendas y eventos. Sumado a una innovación del producto
(nuevos sabores, versiones light, etc.).

Mezcla de comunicaciones de marketing

- Publicidad: forma impersonal que persuade y expresa (TV, radio, teléfono, videos,
páginas Web, letreros)
- Promoción de ventas: incentiva e invita (muestras gratis, cupones y premios)
- Eventos y experiencias: involucra, son más atractivos
- Relaciones públicas: da credibilidad, captura a los clientes que no son capturables a
través de publicidad, dramatiza (artículo que cuente el evento realizado,
certificación de una organización sobre el producto ofrecido)
- Marketing directo: (teléfono, mail, Internet para enviar promociones, por ejemplo)
- Marketing de boca a boca: es personal, oportuno e influyente (por ejemplo, enviar
muestras gratis a personas influyentes)
- Ventas personales: obtiene una respuesta directa
Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al Brand Equity e impulsan las
ventas de muchas maneras: creando conciencia de la marca, formando la imagen de la
empresa en la memoria de los consumidores y fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
Estas actividades deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr un
posicionamiento estratégico. Hay que evaluarlas según su eficacia (¿qué tan bien funciona?)
y su eficiencia (¿cuánto cuesta?). Se debe tener claro a qué audiencias se desea llegar y qué
respuestas se quieren obtener (importancia de fijarse metas).

Objetivos comunicaciones
- Generar conocimiento
- Informar
- Crear deseos
- Generar prueba
- Construir lealtad

La campaña publicitaria ideal debería:

 Exponer el mensaje correcto al consumidor correcto en el lugar y momento correcto
 Capturar la atención del consumidor
 Reflejar el nivel de entendimiento y comportamiento del cliente con el producto
 Posicionar correctamente a la marca en término de puntos de diferencia y paridad
 Motivar a los consumidores a considerar comprar la marca
 Generar fuerte asociaciones de marca a través del anuncio
Desarrollo de comunicaciones eficaces
1. Identificación del público meta: aunque se puede identificar en términos de
segmentos, es útil hacerlo en términos de uso y lealtad ¿es nueva la meta o es un
usuario actual? ¿la meta es leal a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien
que cambia entre marcas? Si es usuario de la marca, ¿es frecuente o esporádico?
2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones
- Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para
satisfacer una necesidad
- Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca
dentro de la categoría lo suficiente para que lleve a cabo la compra
- Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para
satisfacer una necesidad relevante
- Animar a los consumidores a que decidan comprar la marca
3. Diseñar comunicaciones
- Estrategia del mensaje: los consumidores en general esperan una
recompensa del producto (racional, sensorial, social o satisfacción del ego)
- Estrategia creativa: mensajes informativos (problema-solución,
demostración del producto, testimonial, comparativa) o mensajes
emocionales (humor, escenas de vida diaria, testimonial, “insight”)
- Fuente del mensaje: celebridades que puedan personificar un atributo clave
del producto
4. Elegir una mezcla comunicacional: canales de comunicación personal (marketing
directo, de boca a boca, venta personal) y canales de comunicación masivos
(publicidad, promoción de ventas, eventos)
5. Establecer el presupuesto
- Según límite de lo que la empresa puede pagar: dificulta la planificación a
largo plazo y no considera a la promoción como una inversión que influye en
el volumen de ventas
- Según porcentaje de ventas: presupuesto se fija en base a la disponibilidad
de fondos y no en base a las oportunidades de mercado
- Según el presupuesto de la competencia (paridad competitiva): no hay por
qué creer que la competencia sabe más
- Según objetivos y las tareas necesarias para lograrlos: tales como metas de
participación de mercado, porcentaje del mercado al que se debe llegar a
través de la publicidad, etc.
6. Decisión de la mezcla de medios
- Según tipo de producto
- Según tipo de mercado
- Según etapa de preparación para comprar
i. Generación de conciencia: publicidad
ii. Comprensión del cliente: publicidad y ventas personales
iii. Convicción del cliente: ventas personales
iv. Cierre de la venta: venta personal y promoción de ventas
- Según etapa del ciclo de vida del producto
 i. Introducción: publicidad, eventos, experiencias son eficaces en términos
de costos; ventas personales para obtener cobertura de distribución y
promoción de ventas; y el marketing directo para inducir a la prueba
ii. Crecimiento: boca a boca y marketing interactivo
iii. Madurez: publicidad, eventos, experiencias y venta personal
iv. Declinación: promoción de ventas
7. Medir resultados: medidas de cambio de comportamiento tales como medidas
conductuales (cuánta gente compro el producto, si les gustó y si habló con otro
sobre el) o estados actuales de los clientes (¿están conscientes, probaron la marca,
están satisfechos?).