Consigna

Frente a un caso de crisis, desarrollar los pasos que hubieran llevado a cabo
desde el rol de las Relaciones Públicas:

 Presentación de la Empresa ó Institución.

 Enunciar el caso de crisis que se vivió.
 Que acciones llevo a cabo la Empresa.
 Que procedimientos desarrollaría como profesional de Relaciones Públicas.

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Presentación de la Empresa

Historia de NIVEA

Nivea es una empresa de productos cosméticos fundada por el empresario Oscar

Troplovitz, el químico Isaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Gerson Unna
-inventores de la primera crema hidratante de la historia- en 1911. Es una gran
marca mundialmente dedicada a la atención de la piel y el cuerpo. El propietario
de la empresa, Oskar Troplowitz, dio el nombre de Nivea, de la palabra latina
niveus / nivea / niveum (es decir, "níveo/-a": de color blanco como la nieve).

La marca "Nivea" fue expropiada en muchos países tras la Segunda Guerra

Mundial. En la actualidad, Nivea forma parte de una de las empresas
multinacionales más grandes del mundo, Beiersdorf AG de Hamburgo, Alemania,
comercializó así sus productos en alrededor de 150 países.

Durante la década de 1980, la marca se impulsó a un amplio mercado mundial,

mediante un proceso de internacionalización.

Ninguna otra marca ha logrado este éxito: NIVEA ha sido seleccionada como la
marca de mayor confianza en el cuidado de la piel por novena vez consecutiva
entre un total de 23,000 encuestados en 16 países. En algunos de ellos, como
Bélgica, Portugal, Austria, Rumanía y República Checa, NIVEA ha conseguido
incluso ser la número uno en varias categorías consiguiendo la mejor posición
tanto en cuidado de la piel como en la categoría de cosmética. Las mayores
puntuaciones se dieron en Suiza, país cuyos consumidores votaron a NIVEA como
la marca número uno en las tres categorías de belleza: cosmética, cuidado de la
piel y cabello.

Siendo una de las compañías líderes a escala internacional en la belleza y el

cuidado de la piel, estamos cerca de los consumidores, ofreciéndoles productos
convincentes e innovadores.

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Nuestras marcas gozan de una confianza universal, desde NIVEA, la primera
marca mundial de belleza y cuidado de la piel, a otras marcas de éxito
internacional, como Eucerin, La Prairie, Liposán/Labello, 8×4 y
Hansaplast/Elastoplast.

Beiersdorf cuenta con más de 125 años de experiencia en belleza y cuidado de la

piel y es sinónimo de productos innovadores y de alta calidad.

Nuestros empleados disfrutan trabajando para Beiersdorf y están orgullosos de la

Empresa, de sus valores y de sus marcas. Su rendimiento y compromiso son los
principales impulsores del desarrollo de Beiersdorf.

Fomentamos este rendimiento asignando a nuestros empleados tareas

desafiantes y amplias responsabilidades, lo que les permite elevar el listón en
todos los ámbitos de nuestra actividad –todos los días, desde el primer momento.

Nuestra atmósfera de trabajo es una combinación única de espíritu ganador y

trabajo en equipo, orientados al rendimiento y en un ambiente cordial y dinámico al
mismo tiempo.

Cuidamos tanto el éxito como las personas.

Gestionamos nuestra actividad de forma sostenible y estamos comprometidos con

nuestra responsabilidad ecológica y social. Nuestras acciones vienen
determinadas no sólo por el éxito económico de nuestra compañía, sino también
por nuestro enfoque activo respecto a la protección del medio ambiente y la
seguridad en el trabajo, así como por nuestro compromiso con la sociedad.

La sostenibilidad es un proceso continuo que plantea constantemente nuevos

objetivos, perspectivas y medidas. Por encima de todo, la sostenibilidad es un
valor de base que inculcamos incluso desde los procesos de formación.

Nuestro objetivo es la mejora continua para, de esta manera, contribuir a mejorar

la vida del hoy y del mañana.

3
NIVEA “nació” en 1911. Su creación se debe gracias al producto “Eucerit”.

Después de décadas de investigación, el Dr. Isaac Lifschütz descubrió este

revolucionario emulgente que conseguía por fin combinar una sustancia activa con
aceite y agua y mantenerla estable como base para ungüentos y cremas.

Aunque inicialmente el Eucerit había sido descubierto para el campo médico, el

miembro más creativo de la compañía Beiersdorf, el Dr. Oscar Troplowitz, utilizó
esta sustancia como la base de un nuevo tipo de crema cosmética: NIVEA Creme.

Poco después de su invención, en Diciembre de 1911, NIVEA Creme se vendía en

una lata amarilla. La fantasiosa decoración de las letras verdes reflejaba una
tendencia artística popular de la época, el Art Nouveau (“nuevo arte” en francés),
caracterizado por formas ornamentales entrelazadas basadas en la naturaleza.

De acuerdo a la costumbre de poner nombres latinos a productos farmacéuticos,

el Dr. Troplowitz llamó a su crema blanca como la nieve “NIVEA”, derivado del
adjetivo “niveus/nivea/niveum” en latín que significa blanco como la nieve.

Por ser el producto central del universo NIVEA, su fórmula apenas ha variado
desde sus comienzos.

El primer anuncio de NIVEA lo creó el famoso artista de carteles Hans Rudi Erdt
quien diseñó el cartel “la semejanza entre una dama y las estrellas” en 1912.
Formaba parte de la “nueva generación” de artistas gráficos, que se
especializaban por vez primera a comienzos de siglo. El estilo que caracterizaba a
Erdt tenía una marcada influencia del arte cartelístico alemán de los años 20. En el
anuncio, Erdt jugó con los atributos de la mujer ideal que prevalecían a principios
de siglo – la vulnerable “femme fragile”.

A principios de siglo, la compañía Beiersdorf, localizada en Hamburgo (Alemania),

ya era exitosa no sólo gracias a NIVEA Creme sino también a otros productos

4
innovadores como las cintas adhesivas técnicas, tiras adhesivas médicas y las
primeras tiras adhesivas de caucho.

En 1914 la compañía ya había extendido su negocio a 34 países del mundo y un

42% de sus ventas era generado en el exterior.

En 1919 el surtido de NIVEA se expande con el primer jabón NIVEA.

Uno de los primeros carteles de 1922 diseñado por Anna Lünemann, muestra la
gama de productos que comprende Polvos de Talco, un tubo de Crema y el Jabón.

MISION Y VISION.

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La piel es el órgano más grande del cuerpo (y uno de los más importantes). Nos
protege, nos ayuda a respirar, produce vitaminas esenciales y cuenta con un sinfín
de funciones más. Hay tantos tipos de piel como personas, y por esta razón cada
cual tiene distintas necesidades a la hora de elegir un producto para el cuidado de
la piel. Estamos enormemente agradecidos por esta continua demostración de
confianza en nuestra marca. Nuestros expertos y científicos trabajan diariamente
en nuestros laboratorios y fábricas de producción en el desarrollo de productos
que son utilizados por los consumidores en el día a día. Su misión es conseguir la
máxima calidad, eficacia y fiabilidad con la que cuenta NIVEA desde siempre.
Obtener este distinguido reconocimiento de “Marca de más confianza” es nuestra
mejor motivación. Su visión se basa en establecer un grado de confianza efectivo
con sus usuarios a lo largo del tiempo, para que no dejen de confiar en sus
productos y vuelva a tenerse la confianza que anteriormente existía, también
mejorar las condiciones e ítems del manual de gestión de calidad.

Valores Corporativos.

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- Confianza.
- Responsabilidad social.

- Calidad de Servicio.

- Marca Líder.

- Innovaciones.

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RASGOS ESTABLES.

En 1882 Carl Paul Beiersdorf fundó la compañía Beiersdorf, sin embargo, hasta
1911 ésta no lanza su producto estrella, la crema Nivea. La imagen que la hace
reconocible se crea en 1925: letras blancas sobre fondo azul, convirtiéndose en el
distintivo más conocido de la marca. Tal es el éxito de este diseño, que
actualmente toda la imagen de marca de la empresa BDF Beiersdorf se compone
de estos colores. El logo actual de la marca está formado por letras blancas sobre
fondo azul. Toda su imagen corporativa, incluido el diseño de su página web se
basa en el uso de estos colores.

El origen del logo de la marca NIVEA hasta llegar a los diseños más actuales de la
misma, según describe Beiersdorf, "fue creado alrededor de 1925 por el
departamento de publicidad y diseño de nuestra compañía Beiersdorf, pero no
podemos asegurar quién fue el creador del mismo. La tipografía actual de NIVEA,
llamada NIVEA "Bold", fue desarrollada propiamente partiendo del logotipo clásico
de NIVEA. Fue en el año 2000 cuando se inició el perfeccionamiento estándar de
la escritura NIVEA que, a partir de finales de ese mismo año, se introdujo a nivel
mundial. La familia completa de la escritura NIVEA fue creada por Achaz Prinz
Reuss, y consta de 12 caracteres de imprenta y una versión textual de la conocida
escritura "Bold". Estos caracteres son: Bold, Light, Book y Medium."

 Tipografía

La tipografía utilizada para la marca principal, NIVEA, se mantiene siempre. Se

utiliza la fuente Nivea (basada en la Metro), en mayúsculas y de trazo grueso, en

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color blanco, siempre sobre fondo azul. Esta se contrasta siempre en tamaño con
el nombre de la línea de producto.

 Color

El color azul y blanco se repite en esta marca clásica y consolidada en un

mercado en el que NIVEA se asocia al tarro redondo de color azul y letras blancas.

Los atributos visuales (color y packaging) y físicos (olor y consistencia) del

producto han llevado en muchos casos a crear un lazo emocional entre los
consumidores y la marca. Además de esto, cabe resaltar la insistencia de la marca
a ser reconocida o vinculada estrechamente a la época estival. A pesar de poder
conseguir esos productos en cualquier estación del año, todos y cada uno de sus
productos son reconocidos sobre todo en verano. Ello se debe a que sus
productos tienen el mismo color azul marino en sus productos.

El grupo BDF posee varias marcas a parte de NIVEA, aunque cada una de ellas
posee su propia imagen identificativa, algunas de éstas como Labello, Eucerin,
Florena y Hansaplast, también basan su imagen en letras sans serif y en los
colores azul y blanco con características propias.

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Rasgos alternativos

Los rasgos alternativos utilizados son aquellos que aparecen (ya sean en forma
tipográfica o elementos gráficos) juntamente con la marca, para distinguir los
diferentes productos que componen la gama. Cabe destacar que todos ellos
varían, ya sea la tipografía o el elemento gráfico, sin repetirse en ninguno de los
productos, para poder así destacarlos entre ellos y acercarlos al target elegido.

En Nivea Caregloss introducen el color rojo y rosa para su publicitación

BESOMATIC, el verde para el Gel limpiador purificante y azul para el tonificante.
La marca en todos ellos es fondo azul y letra blanca con el añadido de la banda

10
plateada que le da un toque de distinción y calidad al producto. El azul y blanco se
invierten en función del producto. Por ejemplo, Nivea Q10 mantiene el formato de
tarro redondo aunque el color se invierte: tarro blanco y letras azules, como en
Nivea For Men.

Todos estos rastros alternativos, han sido necesarios por la propia evolución de
Nivea como marca. De su primer y único producto en 1911 se ha pasado a tener
una amplia gama y más especializada. Observamos también que en estos rasgos
alternativos, se ha evolucionado hacia detalles más "actuales", haciendo uso por
ejemplo de degradados.Pasando así, pues, de una gráfica muy plana a una más
vital.

 Para los productos de cuidado facial, corporal, masculino, ducha, cabello y

desodorantes, añade un color más, el gris plata (Hotfoil), con el que juegan,
dando al tradicional logo azul, forma y movimiento (excepto para el
masculino, de líneas rectas).
 Para su gama de cuidados para las manos añade un elemento gráfico, una
mano.
 Para los productos faciales femeninos dirigidos a la tercera edad, añade el
color grana mediante una fuente mayúscula con serif que le da una nota de
seriedad.
 Para su gama solar, aplica un contrate de color frío-caliente al combinar los
naranjas con el fondo azul. Estos naranjas ondulantes, nos da la sensación
de ver una playa en la que se refleja el sol.
 Para los productos para bebés, redondea el fondo azul y añade un marco
rosa en la zona azul donde está escrito Baby.

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12
- Nivea Soft.

o Contraste de dirección, Soft se escribe inclinado hacia arriba. Se

consigue así una sensación de ligereza.
o Contraste de forma, Soft se escribe en minúsculas.
o Contraste de estructura, se utiliza una fuente sans serif.

- Para Nivea Soft se utiliza el difuminado, que le da ligereza.

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Caso de crisis que se vivió y las acciones que llevo a cabo la Empresa

- Crisis Económica.

La compañía alemana Beiersdorf, propietaria de la marca Nivea, concluyó 2009

con un beneficio neto de 380 millones de euros, un 33% por debajo del resultado
del año pasado, mientras que las ventas disminuyeron un 3,7%, hasta 5.748
millones, informó la empresa. La crisis económica ha transformado la industria
cosmética en todo el mundo, aunque auguró que en 2010 Beiersdorf crecerá más
que el mercado en todas las divisiones del grupo.

- Conflictos Abordados con el Transcurso del tiempo:

El 10 de Septiembre de 1991, la entidad Beiersdof AG presenta una demanda

ordinaria contra la entidad Laboratorios Piersan S.A. por competencia desleal,
debido a que esta fabrica la marca Novia Milk, imitando los envases de los
productos NIVEA, los cuáles están debidamente inscritos en el Registro de la
Propiedad Industrial.

El pasado año 2000, BDF Nivea, gana un pleito contra Grup Quimi Romar, que
pretendía comercializar su producto en envases parecidos a los de Nivea. La
sentencia reconoce que solo BDF Nivea posee el pleno derecho a
comercializar sus productos en la tradicional lata azul, que data de 1924.

El 12 de abril de 2001, BEIERSDORF AG demandó a SOLPRO, S.A (una

sociedad mexicana) por apropiarse del dominio (http://www.nivea.com.mx).
SOLPRO S.A mantuvo durante más de tres años (desde 1998 hasta 2001) el
sitio web sin uso alguno o sólo con la leyenda que el sitio web estaba "en
construcción".

Finalmente, el 13 de septiembre de 2001 el Centro de Arbitraje y Mediación de

la OMPI resolvió que el registro del nombre del dominio

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(http://www.nivea.com.mx) se transfiera a BEIERSDORF AG, después de
exponerse los antecedentes y las alegaciones pertinentes de las dos partes.

Actualmente, el sitio web www.nivea.com.mx funciona correctamente

ofreciendo los productos de la marca NIVEA.

- Manejo de Crisis.

Se prohibió en Argentina la comercialización de un lote del producto “Nivea

Soft crema hidratante intensiva de 200 ml” debido a que una mujer que utilizó
la crema denunció haber sufrido “quemadura facial por reacción alérgica e
hinchazón de manos” ante la Administración Nacional de Medicamentos,
Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT). A partir de allí la empresa tuvo que
salir a hacer frente a la crisis.
Deben hacerse previsiones mínimas, ya que en todos los casos, se tenga o no
responsabilidad directa en el asunto, los medios, las personas afectadas, y el
público en general, requieren de respuestas inmediatas por parte de las
empresas involucradas l mismo día en que la ANMAT anunciaba la prohibición
preventiva del uso y comercialización del producto en cuestión (8 de febrero de
2010) la empresa emitía un comunicado en el cual informaba, daba su punto
de vista sobre el asunto y adelantaba las acciones a realizar ante el hecho.

El mismo se distribuyó a distintos medios de comunicación además de

encontrarse en el sitio oficial de la propia empresa.

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  Análisis FODA.

Fortalezas:
- Empresa Líder en el cuidado estético de la mujer.
- Productos y diseños modernos (responde a las nuevas tendencias del
cuidado corporal)
- Amplia Visión y Misión.
- Posee un muy buen nivel de Control de Gestión de la Calidad.
- Empresa instalada en el mercado hace muchos años.
- Constante investigación y desarrollo de sus productos.
- Cuenta con un equipo de expertos muy prestigiosos.

Oportunidades:
- Demanda cada vez en más crecimiento.
- Buena reputación en países nuevos en nuestro mercado.
- Responsabilidad Social Empresaria.
- Precios razonables, (no tan caro), con fácil acceso al público.

Debilidades:
- Parte de desconfianza a partir de determinadas situaciones que debilitaron
la imagen de la empresa.
- Imperfecciones que aparecen en ocasiones de crisis.
- A comparación de la competencia, no posee mucho uso de herramientas de
comunicación.

Amenazas:
- La competencia, muy bien posicionada en el mercado, nos amenaza con el
lanzamiento de productos similares a los nuestros (DOVE)

16
- La opinión pública, en ocasiones de debate.
- La inestabilidad de la economía.

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Procedimientos que desarrollaríamos como profesional de Relaciones
Públicas

BRIEF.
- Hecho Clave: la crema nívea soft, es un producto que se encontraba en el
mercado, gracias por su “ligera” fórmula y su suavidad, logró muchísimo
éxito en el público. Estaba dirigida a mujeres entre 20 y 40 años, que
buscaban una crema refrescante y práctica de llevar a todos lados.

- Definición del Producto.

o Categoría del Producto: el producto en cuestión será una crema para

el cuerpo,.
o Marca: nívea, es una marca existente y muy reconocida en el
mercado de la estética y el cuidado de la piel. El relanzamiento de
este producto (nívea soft), llevará el mismo nombre, pero se le
agregará explicaciones que justifiquen la crisis que hemos abordado.
o Descripción Física: las cremas son el factor mas consumido por las
mujeres de todas las clases sociales. Nuestro producto ofrece
diferentes mezclas de sustancias naturales, con el agrado de
generar en nuestras consumidores una señal de confianza y
satistacción plena al momento de usarlo. Nivea soft llega a su
público en un exclusivo envase hermético, que permite la
conservación de sus propiedades.
o Ventaja Competitiva / Cambio: el beneficio básico del producto que
será nuevamente lanzado al mercado es que la nueva nívea soft es
mucho mas confiable y aplica nuevas técnicas de elaboración,
detallando en cada envase cada sustancia utilizada para su
comparación y dejando claro, por ensima de todo, que ninguna de
estas sustancias afectan a la piel.

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- Target:
o Descripción cualitativa.
 Sexo: Femenino.
 Edad: 20 a 40 años.
 N.S.E: ABC1
 Lugar de Residencia: República Argentina.

o Descripción Cualitativa:
El producto en cuestión apunta a un público determinado, ya que
abarca a mujeres que se preocupan por su cuidado estético y por la
mejora de su piel. Pero se puede hacer una diferenciación en cuanto
a las mayores consumidoras de este producto. El público identificado
en el perfil demográfico se puede dividir en dos grupos por unidad,
las mujeres jóvenes que lo utilizan para verse mas lindas y sentirse
mejor. Y por otro lado, aquellas mujeres grandes que utilizan el
producto para cuidar su piel de imperfecciones generadas por la
edad. Nivea Soft ofrece un cuidado diferente a la comparación de
otras marcas, ya que lo que queremos lograr en este re-lanzamiento,
implica que cada consumidora es consciente de cada sustancia que
la forma.

Se puede hacer una división del target en:

o Consumidores Heavy: en este grupo se encuentran aquellas mujeres
que se sobre cuidan estéticamente. Conocidas como “compradoras
compulsivas” requieren de nuestra crema constantemente aunque no
la necesiten. Por lo cuela, hacen uso del producto por encima del
nivel normal del mercado.
o Consumidores Medium: en este grupo se encuentran aquellas
mujeres que requieren nuestro producto pero no participan mucho de
su uso, por lo tanto el consumo estará dentro del nivel habitual del
mercado.

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 o Consumidores Light: dentro de este grupo encontramos a las
personas que consumen en muy poca cantidad nuestras cremas, y
que no es habitual que compren el producto.

- Posicionamiento / Re-Posicionamiento:
A causa de la crisis que afrontamos tiempo atrás, nuestro objetivo es re-
posicionar a nuestro producto, desde un punto de vista objetivo, es decir
que todas aquellas compradoras que sintieron temor al momento de
volverla a adquirir tomen consciencia de que no es un producto maligno,
sino que generó complicaciones en su momento pero que ahora ya no y
acompañados de cada envase, aparecerá una explicación técnica que
justificará cada sustancia utilizada para la composición del producto. Esto
generará que recuperemos a aquellas compradoras anteriormente
nombradas y que recuperen la confianza en nuestra marca.

- Propuesta de Comunicación:
Lo que especialmente buscamos es que el target elija nuestro producto
prefiriéndolo ante el resto de productos similares de la competencia.
A través de las diferentes propuestas de comunicación, buscamos que el
público se informe sobre la calidad de nuestro producto (especificando cada
certificación del control de la calidad que nos respaldan) dejando en claro
que ninguno de nuestros productos ofrecidos al público son perjudiciales
para la salud. Necesitamos llegar a todo nuestro público objetivo con la
intensión de volver a adquirir credibilidad hacia ellos. Vamos a utilizar tanto
medios gráficos, vía pública como también televisión por cable.

- Reason Why:
La razón por la cual es necesario emplear correctamente nuestra estrategia
de comunicación es más que clara, nos es indispensable recuperar la
confianza de nuestros consumidores para seguir siendo la marca líder en el
cuidado estético de la piel. El beneficio básico que ofrece el producto en

20
 cuestión es proteger la piel a base de sustancias naturales que dan una
sensación de frescura, suavidad y bienestar.

- El Tono:
El tono para la presente campaña será básicamente emotivo, buscamos
que en cada una de las piezas se refleje el sentimiento de pertinencia.
También consideramos, a causa de poder re-posicionar nuestro producto en
el mercado, que es más que necesario que se cuenten detalladamente las
propiedades que componen el producto, por lo tanto, también se inducirá
información básica del mismo.

-Competencia.

La identidad gráfica de Dove, en cuanto al color, es el negativo de Nivea,

puesto que el fondo es blanco y las letras azules, también en la web.

En 2007 Nivea estrenó una campaña internacional de imagen que significó

un reposicionamiento de la marca. Su nuevo lema Live your beauty figura
en el sitio web de la marca.Realizada por la agencia TBWA Hamburg, se
desmarca de la idea del cuidado de la piel para vincularse más al concepto
de belleza.En esta nueva campaña publicitaria, Internet, tiene un papel
fundamental para buscar la participación de los consumidores, mediante un
microsite, donde se puede dar la propia definición de belleza. Esta campaña
ha tenido sus críticas por seguir la línea de Dove en su exitosa campaña
por la Belleza Real.

El 25 de Enero de 2008 BDF Nivea interpone un recurso en contra de

Prophyl Center por considerar que la comercialización del producto
Profilcrem Medical, constituía un acto de competencia desleal debido a la
similitud de los productos, induciendo a posibles confusiones entre marcas.

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° Objetivo / Estrategia de Marketing:

- Permanecer durante el próximo año en primer lugar por sobre su principal

competencia: Dove.
- Aumentar la participación del marcado en un 20% para fines del 2010, en
un lapso de 3 meses.
- Realizar promociones en cine, con el lanzamiento que atrae a muchas
mujeres como lo es el estreno Sex and The City 2.
- Realizar concursos con abierta participación del público.
- Posicionar a Nivea por sobre su competencia, como la marca líder entre
empresas de nuestro rango, llegando a un 20% en el reconocimiento de la
marca en el próximo año.
- Aumentar las ventas de Nivea Soft, durante los próximos 3 meses, logrando
que las acciones de comunicación utilizadas llamen la atención del público
y marquen diferencias con las de la competencia.

Términos Psicográficos:

1- Target Group: la estrategia será ampliar nuestro target group a mujeres

principiantes con el uso de cremas y a aquellas, que como detallamos
ateriormente, dejaron de usar el producto a causa de la crisis abordada
anteriormente.
2- Edad: el público objetivo es mujeres argentina (entre 20 y 40 años) que
están atentas al cuidado estético.
3- Clase Social: la mayoría de sus consumidores pertenecen a una clase
social media alta y alta. (ABC1)

22
Estrategia de Medios

Público Meta: Personas de sexo femenino entre 20 y 30 años. Consideramos que

es fundamental informar a estas personas de dicha edad ya que son las que están
más expuestas al uso de esta crema.

Requisitos de comunicación y elementos creativos: Para nosotras es

fundamental comunicar en forma efectiva para que el mensaje llega a todas las
mujeres y pueda ser entendido, y tratando de buscar un equilibrio entre el espacio
y el tiempo que tenemos para transmitir y dar a conocer nuestro mensaje.

- Componentes de la Comunicación:
- Predisposición del público al aspecto creativo: Las mujeres entre 20 y 30
tienen más predisposición a la televisión, por este motivo elegimos
noticieros y programas relacionados con las mujeres.
- Entorno cualitativo para el mensaje: Los canales de TV, Canal 13 (El trece),
Canal 11 (Telefe) , Canal 9 (America), llega a mujeres que tienen el interés
de ver el programas como ser Botineras, Valientes, etc.
- El Efecto sinérgico: Utilizamos la televisión para informar de una manera
más completa y detallada lo que queremos comunicar entre imagen y
demostración.
- El enfoque creativo: Consideramos de suma importancia la reproducción de
nuestro mensaje de manera creativa y de buena calidad, ya que es una
empresa importante y serie que trabaja con responsabilidad.

Geografía: El producto se distribuye en Argentina.

Presión de la competencia: Teniendo en cuenta la competencia de la

empresa Nivea, trabajaremos de manera eficaz y resaltando nuestras
fortalezas y teniendo presente nuestros objetivos para destacarnos y
demostrando que somos una empresa responsable que trabaja con dedicación
y se hace cargo de los errores manteniendo una relación entre la empresa y

23
 los consumidores de nuestros productos y también lo que no lo son, para
mostrar una buena imagen.
De esta manera a través de nuestro plan creativo y los medios en los cuales
vamos a trasmitir nuestro mensaje trataremos de capatar la mayor cantidad de
mujeres y convencerlas de para cambiar de producto, ofreciéndole ciertos
beneficios, para que conozcan la marca y nos elijan.

Objetivo de medios: Lograr una amplia cobertura en los distintos medios que se
ajusten a las necesidades de nuestro público objetivo.

Teorías de planificación: Para esta campaña publicitaria se decidió utilizar, la

teoría de la onda. Ya que dicha teoría se ocupa de brindar una mayor cobertura, y
combina diferentes sistemas de comunicación.
Se planificará una semana tipo para cada sistema, la cual se emitirá de manera
repetida, en las distintas semanas a lo largo de un período de tres meses.

Racional de medios

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 Sistemas:
 Televisión por cable.
Se utilizara este sistema porque nos ofrece la oportunidad de llegar a públicos
más segmentados y mejor definidos, lo que permite determinar los estilos de vida
y preferencias de nuestro target group, dirigiendo de manera específica nuestro
mensaje.
 Revistas.
Se decidió utilizar este sistema porque se dirige a segmentos específicos,
permitiéndonos dirigir de manera adecuada el mensaje a nuestro target group.
Aporta gran credibilidad como fuente de información y publicidad. Ofrece
diferentes fuentes de referencia.
- Cospomolitan

Media página $14375

- Viva

1º página impar publicitaria simple $ 106317

- Elle

Página $19500

- Oh Lala!

Doble página / doble página central $21600

 Vía pública.
Se hará uso de este sistema para poder reforzar la campaña publicitaria, debido a
que ofrece gran cobertura, muchas horas de exposición, altos niveles de

25
frecuencia. Además aporta un gran impacto visual reforzando la imagen de marca
de la empresa, y posee variedad de formatos para su presentación, los cuales
pueden ser ubicados en distintos puntos estratégicos de la ciudad llegando a
aquellas personas en movimiento, o que utilizan poco otros sistemas.
- Chupetes:

Descripción: 3 circuitos- San Isidro

SAN ISIDRO
Cada circuito de 400 CPM
PERÍODO DE EXHIBICIÓN: 3 ó 4 días (lunes a miércoles o jueves a
domingo)
MEDIDA: 1,48 m. x 1,10 m.
TARIFA BRUTA $ 9.750.-

Medios:
 Canal Trece.
 Elegimos este medio porque es un medio muy popular y de confianza, que
las mujeres ven la novela central (Valientes) y consideramos de suma
importancia estas características para que nuestro mensaje sea transmitido
en tiempo y forma, de manera eficaz y sobretodo sea llegado a nuestro
público objetivo.
 Noticiero el 13: Elegimos este vehículo ya que nuestro público objetivo está
expuesto al mismo y puede llegarle la información dando a conocer las
características de nuestro mensaje ya que es un noticiero en el cual
transmiten información de manera responsable y detallada.

Rating: 9.5

 Telefé.

26
Elegimos este medio porque es uno de los más vistos y apunta a nuestro público
objetivo, lo que ayuda a que nuestra campaña sea bien dirigida. Además es uno
de los medios con mayor rating dentro de la televisión.
 Botineras: Rating 13.9
 Telefe Noticias: Rating 13.0

Canal 9, AMERICA

Elegimos este medio ya que es muy visto, teniendo en cuenta que es visto
por la mayoría de nuestro público objetivo, y el mensaje puede ser llegado
de manera eficaz.

- America Noticias. Rating 6.1

- Mañaneras a la Tarde: Rating 1.8

Diario Clarín- Suplemento Mujer (Martes)

Tapa Color (Medida única 5x4) 787

Color 658 $52.640

Teoría seleccionada
La teoría que se aplicará para la planificación de medios será la de onda, con el
objetivo de cubrir ciertos periodos de la duración de la campaña. A su vez, permite

27
el empleo de varios medios de comunicación, genera cobertura y continuidad a
largo plazo en la comunicación. Muy diferente a la frecuencia efectiva, la teoría de
la onda no satura a la audiencia evitando generar un rechazo por parte de estos.
Nuestro principal objetivo es en primer lugar la cobertura, y dicha teoría nos
permite esta posibilidad. También la Continuidad, logrando un mayor número de
emisión en un tiempo determinado.

Plan de Comunicación

28
• Revista Viva- Clarín 1 página impar simple
• Clarín- Suplemento Mujer (Martes) Tapa color medida única 5 X 4
• Revista Elle 1 página
• Revista Oh lala! Doble página Central
• Revista Cosmopolitan Media Página
• Vía Pública Chupetes- 3 Circuitos- San Isidro

29