Proyecto Factibilidad IPS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

CAJA DE COMPENSACIÓN FAMILIAR CAFAM

PROYECTO DE FACTIBILIDAD
IPS

CAPÍTULO 2
PLAN DE MERCADEO

OCTUBRE DE 2010

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 Proyecto Factibilidad IPS

TABLA DE CONTENIDO

2. Mercado

2.1 DOFA

2.2 Análisis del Negocio

2.3 Información General de la Oferta

2.4 Determinación del Mercado Meta

2.5 Portafolio de Servicios IPS

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

2.7 Estrategias Mix de Marketing

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2.1 DOFA

Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio de factibilidad, Cafam y la

Universidad Nacional, realizan el siguiente DOFA y sus correspondientes estrategias
a desarrollar.

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 Proyecto Factibilidad IPS

2.2 Análisis del Negocio

El sector de la salud es un mercado creciente desde todos los aspectos; si

observamos desde la misma concepción en el mercado de aseguramiento, el modelo
de salud colombiano busca la cobertura universal y lo refuerza el fallo de la Corte
Constitucional en la Sentencia T-760 de 2008; en ese sentido el mercado tiene
garantizado el crecimiento. Según fuentes de ACEMI la población asegurada del
régimen contributivo en Colombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en
Bogotá crece a una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre con el régimen
subsidiado que ha venido creciendo a nivel nacional a razón del 19,2% promedio
anual mientras que en Bogotá ha crecido un 7,2% promedio anual según fuentes de
la Superintendencia Nacional de Salud. Para el Régimen Subsidiado se estima que
para el año 2011 la cobertura llegará al 100% en el Dpto. de Cundinamarca de
acuerdo a las políticas nacionales, esto implica una afiliación cercana a 300.000
nuevos afiliados al régimen subsidiado que hoy se encuentra como población
vinculada.

La política del gobierno del Presidente Juan Manuel Santos busca la sostenibilidad
del sistema que hoy tiene asignado 6 puntos del producto interno bruto, y que en la
realidad gasta casi 8 puntos del PIB, como consecuencia en parte de los 2.5 billones
de pesos por concepto de recobros por los servicios no incluidos en el plan
obligatorio de salud, según cifras entregadas por el Ministro de Protección Social
Mauricio Santamaría.

El sistema de seguridad social en salud, será objeto de una reforma que propone el
gobierno nacional, y que aborda las siguientes prioridades:

1. Calidad, oportunidad y equidad en la atención.

2. Sostenibilidad financiera.

3. Actualización y unificación del Plan Obligatorio de Salud.

4. Creación de un organismo técnico evaluador que regule tecnologías, guías,

procedimientos y medicamentos.

5. Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio de Haciendo y el Ministerio de

Protección Social

6. Creación de confianza en el sector y generación de diálogo entre los actores

del sistema.

7. Transparencia y control de la corrupción

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8. Desarrollar sistemas de información (identificación de la afiliación al sistema),

trabajo conjunto entre los Ministerios de Protección Social y Hacienda y el
Departamento Administrativo de Planeación Nacional.

Todo lo anterior se pretende lograr con dos leyes, una estatutaria y otra ordinaria,
cuyos proyectos de ley fueron radicados el pasado mes de agosto ante el Congreso
de la República.

En el siguiente gráfico, se observa la distribución de la población afiliada al Sistema

General de Seguridad Social en Salud en Colombia, particularmente al régimen
contributivo, al régimen subsidiado, la población afiliada a algún plan de medicina
prepagada y la población no cubierta. Posteriormente se identifica el número de
afiliados en estos mismos grupos en la ciudad de Bogotá.

Fuente: *Régimen Subsidiado ACEMI. Base de Datos Unica de Afiliados. Corte IV trimestre 2009. SIGOB. Sistema de Gestion y Seguimiento a las Metas del Gobierno.

Corte 31 de diciembre 2009. 1. Fuente: ACEMI contributivo. Sistema de Informacion de Afiliaciones y Movilidad. Corte 3 diciembre 2009. 2. Informe BANMEDICA –

octubre 2009 (Medicina Prepagada y Planes complementarios). 3. Secretaria Distrital de Planeación, Subsecretarioa de Información y Estudios Estratégicos, Dirección de

Información, cartografía y estadística. 4. Secretria Distrital de Salud - Estadísticas Población Régimen Subsidiado - Novedades a 31 de Mayo de 2010

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2.3 Información General de la Oferta

Para revisar la oferta general de profesionales de salud en Colombia, se presenta la

siguiente información de acuerdo a cifras manejadas por la Organización Mundial de
la Salud en su última medición:

Según reportes de la OMS, la relación promedio óptima está en 30 médicos por cada
10.000 habitantes; como se puede observar, Colombia se encuentra por debajo del
promedio en esta relación con solo 14 médicos por cada 10.000 habitantes. Según
un estudio realizado por Cendex en el 2009, para el año 2011 el país tendría un
déficit de 14.424 médicos y 1.753 enfermeras, esto pese a que en el país ya existen
56 programas de pregrado en medicina y entre 1980 y 2006 se observó un
crecimiento del 131% en el número de médicos graduados. Según este mismo
informe, los hospitales de nivel dos, es decir, los de mediana especialidad y que
están ubicados en ciudades intermedias, están demandando un mayor número de
galenos. También se encontró que no hay suficiente oferta de médicos internistas,
pediatras, cirujanos y anestesiólogos.
Esta información es importante para conocer el mercado de profesionales de la
salud, que constituyen la base de la atención en la IPS.

Para realizar un análisis de la oferta de camas hospitalarias en Bogotá, observamos

que el número de camas habilitadas a la fecha del presente estudio de factibilidad
según el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud es de 11.250, con
una distribución por nivel de complejidad del 17.11% para primer nivel, 15.08% para
segundo nivel y 67.82% para el tercer nivel de complejidad.

En el año 2007, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística realizó una

proyección de camas necesarias de acuerdo al crecimiento poblacional en la ciudad
de Bogotá, obteniendo la siguiente información:

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Fuente: Estadísticas DANE - 2007

Con lo anterior puede evidenciarse la necesidad de camas hospitalarias en Bogotá,

dado que para el presente año se requieren 12.518 camas, y en la actualidad se
cuenta con un total de 11.250 habilitadas, indicando así un déficit de 1.268 camas.

Reconociendo la oferta de camas hospitalarias de Bogotá y Cundinamarca

particularmente para los servicios que prestará la IPS, observamos lo siguiente para
camas hospitalarias adultos, camas de cuidado intermedio para adultos, camas de
cuidado intensivo para adultos y quirófanos, que se encuentran dentro del Registro
Especial de Prestadores de Salud, del Ministerio de Protección Social, a julio de
2010.

Si tenemos en cuenta que la IPS tiene capacidad de 252 camas, la oferta de camas
adultos quedaría en 5.355 unidades, con lo cual tendríamos una participación dentro
de la capacidad instalada total en Bogotá del 4,6%.

Para el caso de unidades de cuidado intensivo, la IPS contará con 42 unidades, con
lo cual el total de la capacidad instalada en Bogotá quedaría en 795 unidades,
teniendo una participación del 5,2% dentro de la totalidad para Bogotá.

Es importante aclarar que para el caso de los Hospitales de Cundinamarca que

cuentan con esta infraestructura, en la actualidad no se encuentran habilitados para
prestar servicios de III nivel de complejidad, lo cual nos da la posibilidad de presentar
una oferta menos competida para la población de este Departamento, tanto para la
EPSS, y otras EPS que presenten estas necesidades de servicios.

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En cuanto a la oferta de Instituciones Prestadoras de Salud, de acuerdo al Registro

Especial de Prestadores de Salud del Ministerio de Protección Social, podemos
observar que Bogotá cuenta con 28 IPS públicas y 1896 privadas; en Cundinamarca
existen 54 IPS públicas y 290 privadas.

OFERTA DE IPS EN BOGOTA Y CUNDINAMARCA

BOGOTA CUNDINAMARCA
IPS Públicas 28 54
IPS Privadas 1896 290
TOTAL IPS 1924 344
Profesionales 11019 1114
Independientes
Fuente: Información Registro Especial de Prestadores de Salud

Oferta de Hospitales de Atención de III Nivel en Bogotá

Las siguientes son las instituciones que prestan servicios de las mismas
características de los que prestará la IPS, y que constituyen la principal competencia
directa en la ciudad de Bogotá: ( Ver
02.Anexo1_Competencia_Directa_Clínicas_Hospitales.doc)

Como se puede observar, casi la totalidad están constituidas como clínicas y

hospitales generales, con algunas especialidades en su gran mayoría en cardiología
y cirugía general. Para la IPS puede ser una ventaja si se logra el posicionamiento
como mejores prestadores de servicios en las especialidades de los ocho Centros de
Excelencia planteados para la prestación de servicios de alto costo, ligados siempre
a la investigación y desarrollo de nuevas alternativas para el tratamiento de las
patologías que se encuentran enmarcadas dentro de los Centros de Excelencia, con
énfasis en un manejo integral del paciente y en armonía con un modelo integral
acordado para las aseguradoras socias.

Durante el primer semestre de 2010, un panel de expertos internacionales

seleccionaron las mejores clínicas y hospitales de Latinoamérica, entre clínicas
universitarias, privadas y públicas de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile,
México, Uruguay y Venezuela dedicadas a servicios de alta complejidad, con la
información brindada por los Ministerios de Salud de 9 países de la región y otras
organizaciones internacionales. Para el resultado de esta medición se evaluó la
seguridad hospitalaria, el factor humano en cuanto a su formación profesional, su
capacidad de atención en relación con los profesionales de salud Vs pacientes y la
capacidad instalada, los aportes del conocimiento que cada hospital realiza, la
eficiencia hospitalaria entendida como la adecuación correcta entre el costo de una

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prestación médica y la calidad de esta (costo por egreso y tasas de ocupación de

camas en servicio y quirófanos), indicadores de desarrollo digital y de
implementación de buenas prácticas de gestión, datos de rendimiento financiero, y
finalmente percepción de calidad y reputación de las distintas instituciones.

La información de este estudio realizado para la revista América Economía en su

edición internacional de septiembre de 2010, nos muestra que como resultado de la
medición se encuentran 8 clínicas y hospitales colombianos entre los mejores 35 de
los países participantes en el estudio, siendo el país con mayor participación de
instituciones en el listado de los mejores; el informe destaca la calidad de estas
instituciones en Colombia, pese a que se requiere proyectar hacia el exterior la
calidad de los servicios prestados para lograr un mayor reconocimiento internacional.

El ranking es el siguiente:

Fuente América Economía Edición Internacional, septiembre de 2010

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Como se observa en el listado, la mejor institución colombiana se encuentra ubicada

en el cuarto lugar y geográficamente en la ciudad de Bogotá (Fundación Santafé de
Bogotá), entidad que presta un modelo de atención docente asistencial con los
estudiantes de la Universidad de los Andes. La siguiente posición de hospitales de la
capital dentro del ranking es para el Hospital Universitario de San Ignacio, lugar de
prácticas de la Pontificia Universidad Javeriana. De estas dos instituciones se
deberán referenciar las mejores prácticas para ser implantadas en la IPS.

Otro dato de importancia lo constituye el clúster de salud que están conformando los
cinco hospitales de la ciudad de Medellín, ubicados en este listado, junto con otros
actores públicos y privados de la ciudad, quienes pretenden atraer inversiones,
pacientes y proveedores, con el fin de convertir a Medellín en una ciudad productiva
para el sector salud, siendo lugar destino predilecto para extranjeros que visiten el
país con este fin.

Aquí se encuentra otra oportunidad de negocio importante para ser desarrollada en

la capital del país con la IPS, bien sea a nivel de iniciativas que promuevan los
gremios de este tipo, o a nivel individual. Lo anterior reconociendo que Bogotá por su
condición de ser la principal ciudad de desarrollo del país tiene una alta posibilidad
de convertirse en destino del turismo de salud.

Incorporándonos a la última medición realizada a nivel nacional para IPSs de alta

complejidad, en el 2006 el Ministerio de Protección Social, la Universidad Nacional
de Colombia y Fedesalud, realizaron una medición de las mejores instituciones
prestadoras de salud de tercer nivel, tomando como parámetros de calificación el
cumplimiento de los requisitos del Sistema Único de Habilitación y algunos de
carácter financiero y de resultado. Es así como se obtiene la siguiente lista, en
donde se puede observar que de las 19 mejores instituciones a nivel nacional, 11
están ubicadas en Bogotá.

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Uno de los retos de la IPS será hacer parte de la oferta de estos servicios con las
mejores prácticas que garanticen la competitividad dentro de la oferta no solo en
Bogotá sino a nivel nacional e internacional, respaldados en los mejores indicadores
financieros, de productividad y de calidad en los servicios prestados.

Acreditación

Parte de la referenciación realizada nos muestra que a la fecha solo 21 IPSs se

encuentran acreditadas por el Sistema Obligatorio de Garantía de Calidad (SOGC)
reglamentado por primera vez mediante el Decreto 1918 de 1994, luego por el
decreto 2174 del 1.996, y modificado mediante los Decretos 2309 del 2002 y el
Decreto 1011 del 2006, actualmente vigente. La lista de estas IPS es la siguiente:

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Fuente Sistema único de Acreditación en Salud, 2010

Para la IPS será indispensable alcanzar la acreditación por medio del cumplimiento
de estándares de proceso y de resultado en la atención en salud brindada en la
institución (cumplimiento de estándares de procesos científicos, administrativos y
gerenciales, enfocados en el usuario y su familia).

2.4 Determinación del Mercado Meta

De acuerdo al informe para el estudio de la suficiencia de la UPC, realizado por el

Ministerio de protección Social en el presente año, a continuación se pueden
observar la cantidad de servicios prestados por las IPS a nivel Nacional.

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El cuadro anterior nos muestra que los servicios prestados para las enfermedades de
alto costo que serán atendidas en la IPS, han ido en aumento desde el 2005 al 2009,
con un crecimiento en los 5 últimos años del 101%, presentando mayor crecimiento
en los períodos 2005 – 2006 y 2006 – 2007. Para el año 2008 al 2009, el
crecimiento se presentó en menor proporción, con un incremento en estos dos años
del 2,2%.

Para referenciar la demanda estimada en el mercado general, se relacionan las

siguientes tablas, en donde se tomó como muestra los casos de morbilidad por
egreso en nueve hospitales y clínicas de tercer nivel a nivel nacional durante un año
de servicio; se puede observar que los casos de clínicas médicas y clínicas
quirúrgicas reúnen una significativa participación dentro de la totalidad de los casos
analizados, con un porcentaje del 49,47% correspondiente a 12.926 casos.
Ginecobstetricia y Pediatría no se tienen en cuenta para el análisis del mercado,
teniendo en cuenta que estos servicios no serán prestados en la IPS.

CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD POR EGRESO EN HOSPITALES DE III

NIVEL
SERVICIO No DE CASOS %
Ginecobstetricia 9.643 37,10
Clínicas Médicas 7.548 28,89
Clínicas Quirurgicas 5.378 20,58
Pediatria 3.507 13,42
Fuente: Informes Fundación Cardioinfantil, Hospital San José, Hospital San Vicente de Paul, Hospital Universitario de Santander, Hospital San Ignacio,
Hospital La Samaritana, Clínica San Pedro Claver (hoy Mederi), Hospital Universitario del Valle y el Hospital Militar Central - Esta información no incluye
egresos por enfermedad mental en los hospitales mencionados (2006)

Frente a los casos de morbilidad ambulatoria analizados en seis hospitales y clínicas

de tercer nivel de complejidad de la ciudad de Bogotá durante un año de servicio, se
puede observar que los casos de clínicas médicas y clínicas quirúrgicas obtienen una
participación mayoritaria dentro de la totalidad de los casos analizados, con un
porcentaje del 73.74% correspondiente a 148.038 casos. Igualmente se excluye
Ginecobstetricia y Pediatría de acuerdo a lo mencionado anteriormente.

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CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD AMBULATORIA EN HOSPITALES DE III

NIVEL
SERVICIO No DE CASOS %
Ginecobstetricia 38.985 19,48
Clínicas Médicas 112.008 55,78
Clínicas Quirurgicas 36.030 17,96
Pediatria 13.590 6,78
Fuente: Informes Fundación Cardioinfantil, Hospital San José, Hospital San Ignacio, Hospital La Samaritana, Clínica San Pedro Claver (hoy Mederi), y el
Hospital Militar Central (2006)

Mercado Potencial IPS

En cuanto a los criterios de demanda, el primer condicionante es el potencial de

servicios requeridos en el mercado o la probabilidad de que estos servicios sean
requeridos.

Para la frecuencia de los servicios incluidos en el Pos, en primer lugar, están en

función del tamaño de la población que será sujeta de servicios en el mercado, que
para nuestro caso está compuesto inicialmente por los afiliados a la IPS Cafam, los
afiliados a la EPS Subsidiada Cafam y a Unisalud de la Universidad Nacional, que
puedan requerir tratamientos de alta complejidad. Dentro de esta frecuencia
estimada la capacidad de pago de la población está dada por el asegurador.

Para la IPS, el factor más importante en la demanda es el precio del servicio, que
será pactado con las aseguradoras. Entre más competitivo en el mercado sea el
precio de los servicios ofertados, directamente proporcional será la respuesta al
incremento de la demanda, pues se puede asegurar mayor cantidad de remisiones,
lo cual puede garantizar una óptima ocupación para mantener índices de rentabilidad
altos.

Para empezar la operación de la IPS, se trabajará con una población inicial de

824.840 usuarios potenciales correspondientes a la población afiliada a la IPS Cafam
por medio de las EPS Famisanar y Nueva EPS, a la población afiliada a la EPS del
Régimen Subsidiado Cafam y a Unisalud. Posteriormente, se realizará un análisis de
la ocupación durante el primer mes de funcionamiento, y de esta forma se ejecutará
la estrategia comercial para obtener convenios de prestación de servicios con
diferentes EPS, ARS y EPSS, de acuerdo a la ocupación real del mes analizado.

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Teniendo en cuenta nuestro mercado inicial, a continuación se hace un análisis de

venta y participación en el mercado de los servicios que presta actualmente la IPS
Cafam.

Posicionamiento en el Mercado de la IPS Cafam

La IPS Cafam hace presencia en Bogotá, municipios de Cundinamarca y Tolima, en

donde se cuenta con una población cercana a 665 mil usuarios, pertenecientes a la
EPS Famisanar y Nueva EPS, que son atendidos en nueve centros de atención
ambulatoria en Bogotá y en 15 municipios; está fuertemente posicionada en el
segmento de los estratos 2 y 3,de los cuales el 83% es categoría A y el 13% es
categoría B; es fuerte en la atención pediátrica y del adolescente.

Según un estudio de satisfacción realizado por Planeación Cafam en el 2009, los

aspectos que más ejercen un efecto importante frente a la variable que evalúa la
satisfacción general con el servicio de una IPS, son los siguientes (la muestra
contempló un total de 1080 encuestas):

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DETERMINANTE EN LA SATISFACCIÓN %
Atención brindada por los profesionales 25
Entrega de Medicamentos 19
Interés que muestra la IPS por adaptar los servicios a la necesidad del
usuario 18
Calidad de los servicios de salud utilizados 17
Oportunidad en el servicio 11
Agilidad del personal administrativo 10
PORCENTAJE TOTAL 100
Fuente: Estudio de Satisfacción realizado por Planeación Cafam en 2009

Comparativo IPS Cafam vs. Otras IPS de Bogotá

En el mismo estudio realizado se calificó la atención de la IPS Cafam Vs otras IPS de

Bogotá, con respecto a los aspectos que los usuarios refirieron como importantes en
cuanto a la satisfacción en el servicio recibido.
IPS
SALUD
FACTOR CAFAM COLSUBSIDIO COMPENSAR TOTAL SALUDCOOP
Atención brindada por los
profesionales 8,08 7,9 8,07 7,95 8,05
Entrega de Medicamentos 8,11 7,87 7,43 7,83 7,67
Interés que muestra la IPS por
adaptar los servicios a la
necesidad del usuario 7,91 7,64 7,54 7,7 7,67
Calidad de los servicios de
salud utilizados Vs el precio 7,68 7,35 7,78 7,61 7,61
Oportunidad en el servicio 6,91 6,31 6,87 7,04 7,53
Agilidad del personal
administrativo 8,02 7,54 7,9 7,73 7,8
TOTAL PONDERADO POR
IMPORTANCIA ASIGNADA POR
EL USUARIO 7,86 7,55 7,65 7,73 7,75
Fuente: Estudio de Satisfacción realizado por Planeación Cafam en 2009

De acuerdo a este estudio, la IPS Cafam obtiene una calificación superior a los otros
cuatro competidores, en cuatro de los seis aspectos considerados más importantes
para los usuarios. La calificación más baja se obtiene en oportunidad en el servicio,
y una calificación media en calidad Vs precio.

Participación en el Mercado de la IPS Cafam

La participación de la IPS a junio de 2010 está dada por 661.888 usuarios que
representan el 13,81% de la población afiliada al Régimen Contributivo en Bogotá.

Del total de afiliados, el 17,8% corresponden a afiliados de Nueva EPS, y el 82,2%

corresponde a afiliados de Famisanar EPS.

Determinación de la Demanda - Oportunidad de Mercado

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 Proyecto Factibilidad IPS

Para analizar y establecer la demanda de servicios para la IPS, se unificaron las

bases de datos de autorizaciones de Famisanar y Nueva EPS durante el primer
semestre del 2010, con el fin de analizar la cantidad total de autorizaciones de
pacientes de IPS Cafam, que fueron remitidos a otras IPS para ser atendidos en
patologías quirúrgicas y clínicas, cuyos procedimientos no estamos en la capacidad
de atender hoy en nuestra IPS (por falta de capacidad instalada o por ausencia del
servicio).

Es importante mencionar que para obtener la siguiente información se excluyeron

medicamentos, servicios para neonatales y algunos pediátricos, y en general todos
los servicios que no serán prestados por la IPS en pleno funcionamiento.

FAMISANAR

Fuente: Autorizaciones Famisanar Enero a Junio de 2010 de afiliados a IPS Cafam a través de esta aseguradora – Remisiones a IPS diferentes a Cafam

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 Proyecto Factibilidad IPS

NUEVA E.P.S.

Fuente: Autorizaciones Nueva EPS Enero, febrero, abril, mayo, junio, agosto de 2010 de afiliados a IPS Cafam a través de esta aseguradora – Remisiones a IPS
diferentes a Cafam

La información anterior nos muestra que es amplia la oportunidad de negocio para la

IPS en la atención de enfermedades de alto costo y otro tipo de procedimientos que
en la actualidad están siendo remitidos a otras IPSs, cediendo así los ingresos a
terceros. Al observar el número de casos se hace evidente la necesidad de contar
con la infraestructura de la IPS como complemento a la red de atención de la IPS
Cafam, evitando así que los afiliados sean atendidos en otras IPSs, como
consecuencia de no contar con la posibilidad de atenderlos en las instalaciones
propias de la red.

Los servicios identificados con mayores ingresos, y que deberán incluirse en el

portafolio de servicios de la IPS son:

 Cardiología

 Ortopedia

 Salud Renal

 Hematología

 Quimioterapia y radioterapia

 Neurocirugía

 UCI adultos y pediátrica

 Hospitalización Médica

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 Proyecto Factibilidad IPS

2.5 Portafolio de Servicios IPS

Producto del conocimiento de la oportunidad de negocio en el mercado potencial y

de referenciación con clínicas y hospitales de tercer nivel de complejidad, se
establece el siguiente portafolio de servicios para la IPS.

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Proyecto Factibilidad IPS

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 Proyecto Factibilidad IPS

SERVICIOS NO POS

Según un estudio de Mackinsey reportado en abril del 2010 por la Asociación

Nacional de Empresarios de Colombia ANDI, la salud en el mundo está migrando
hacia cuatro vertientes que en la actualidad están generando ingresos importantes
para el sector:

Fuente: Estudio contratado por la ANDI a Mackinsey 2010

Un caso exitoso lo constituyó la India, país que se propuso desde 1990 ser el
principal destino de turismo de salud en el mundo. Este propósito se logró gracias a
la unión de esfuerzos entre el sector privado y el público, a una fuerte inversión
tecnológica y de infraestructura, a una alta calidad a bajo costo y al talento humano
disponible y capacitado. Producto de estas estrategias, hoy este país recibe cerca
de 212 mil turistas médicos que contribuyen con aproximadamente 656 millones de
dólares en ingresos por concepto del turismo de salud. Se incrementa el número de
turistas para salud en un 26% cada año, siendo el país que más crece por este
concepto en el mundo. Se espera que para el 2012 la India reciba 912 mil turistas
con este propósito y que los ingresos que generen estén alrededor de los 2.527
millones de dólares.

Para que este mercado se pueda desarrollar, se determinaron los siguientes factores
claves de éxito:

 Ubicación geográfica estratégica

 Calidad de los profesionales

 Infraestructura suficiente y de clase mundial

 Costos bajos

 Accesibilidad a los servicios

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 Proyecto Factibilidad IPS

En Colombia, este mercado se encuentra en pleno desarrollo; el 2.2% (7.000) de los

turistas que ingresan al país son turistas de salud según el informe de Mackinsey.
De este total, el 1,90% (6.045) busca servicios de bienestar y el 0,29% (955) llega
para acceder a servicios de medicina curativa, preventiva y estética, resaltando los
chequeo ejecutivos como un producto que está ganando participación dentro de este
mercado.

Entre los atributos que buscan los turistas en los servicios se encuentran el costo, la
tecnología y la oportunidad, y los principales servicios que requieren se encuentran
en las especialidades de cardiología, bariátrica, cirugía plástica y oncología.

Según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el año 2009 el sector de

turismo de salud recibió ingresos por 126 millones de dólares; este mercado se ha
ido desarrollando en parte por que Colombia es competitiva en precios; un
tratamiento en Estados Unidos por ejemplo, está entre un 25% y 40% más costoso
de lo que se ofrece en nuestro país. Adicionalmente, el número de profesionales en
el sector ha aumentado, y cada vez son más quienes se capacitan en el país y en el
exterior ampliando así la oferta de cirujanos competentes ofreciendo sus servicios, lo
que ha permitido que los precios sean cada vez más competitivos. Para lograr
mayor reconocimiento fuera del país, se requiere que las instituciones nacionales
que prestan los servicios de salud sean acreditadas a nivel internacional, lo que
puede asegurar mayor facilidad para mercadear los servicios en la medida en que
pueden adquirir un mayor posicionamiento de marca.

Según el Ministerio, en la actualidad hay 25 instituciones avanzadas en Colombia en

la atención de pacientes internacionales, con inversiones en el corto plazo por
$600.000 millones; así mismo las zonas francas en salud que en la actualidad
cuentan con declaratoria de la DIAN para su funcionamiento, se han convertido en
una oferta importante de cara al mundo (San Vicente de Paul en Antioquia, Portoazul en Atlántico y Clínica
Los Nogales SAS en Bogotá. Con aprobación de plan maestro y concepto de viabilidad favorable están la Clínica Fosunab en
Santander, Sociedad Médica de Sabaneta en Antioquia, y la Clínica Megacentro Pinares en Pereira .

A nivel nacional ya se han dado los primeros pasos para competir en grupos
empresariales a nivel internacional. Como se mencionó anteriormente en el estudio
realizado para identificar las mejores IPSs de alto nivel en Latinoamérica, en Medellín
se conformó el primer clúster de servicios de medicina y odontología, un ejemplo a
seguir por parte de las clínicas y hospitales de la capital colombiana, con el fin de
promover iniciativas que generen beneficios para las instituciones que ofertan estos
servicios.

Con lo anterior se puede demostrar que existe un mercado potencial que puede ser
atendido con una oferta de servicios diferencial, que pueda atraer la demanda
necesaria para generar ingresos por procedimientos No Pos. Es evidente la

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 Proyecto Factibilidad IPS

oportunidad de negocio que se presenta para la IPS, si se tiene en cuenta que se

puede contar con la dotación e infraestructura necesaria para adelantar este tipo de
procedimientos, promoviendo el diseño de productos que ofrezcan características
diferenciales para los usuarios potenciales, articulando los servicios que Cafam
ofrece a sus afiliados, y que relacionados pueden componer paquetes completos
atrayentes.

Cirugía Bariátrica

De acuerdo a las cifras del mercado y a información de las EPS socias de Cafam,
este es un procedimiento con una demanda en aumento, que en la actualidad tiene
una lista represada de procedimientos por realizar (117). Durante el primer semestre
del 2010, se autorizaron los siguientes procedimientos a afiliados a la IPS Cafam:

Fuente: Informes Famisanar y Nueva EPS reportados a junio de 2010

Si bien la frecuencia de uso real actual no es un número significativo y concluyente

para asegurar que el servicio se debe prestar, la atención se debe centrar en el
número de personas que están en lista de espera para recibir este servicio.

Se deberá manejar una estrategia de precio, que beneficie tanto al asegurador como
a la IPS como prestadora del servicio, y a los cirujanos que realicen los
procedimientos, asegurando rentabilidad en la cadena.

Según información obtenida por la Sección Mercadeo de la Subdirección de Salud

de Cafam, hay varios proponentes reconocidos en el mercado que han ofrecido este
servicio, permitiendo una utilidad importante para el Hospital.

El grupo objetivo no se debe centrar en los afiliados a la IPS Cafam; apalancados en

unos excelentes y reconocidos profesionales cirujanos del mercado, adicional a una
estrategia comercial y de comunicación, se podrá ofertar el servicio a particulares, y
articularlo a un programa de obesidad que no solo contenga la cirugía Bariátrica, sino
que se convierta en un programa integral que inicie desde el diagnóstico de la
enfermedad y su tratamiento desde diferentes alternativas médicas. (Balón

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 Proyecto Factibilidad IPS

intragástrico, bypass gástrico, plan nutricional, dietas, seguimiento por nutricionista y

especialistas)

Será imperativo realizar un análisis de oferta y demanda más profundo previo al

lanzamiento del servicio, que nos asegure entrar en el mercado con bajos niveles de
riesgo.

Programa de Cuidado Estético

El mercado de los procedimientos estéticos ha ido en aumento no solo a nivel

nacional, sino a nivel internacional, y Colombia con apoyo e iniciativas del Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo, se proyecta como uno de los destinos con
mayores posibilidades de recibir un número significativo de turistas que quieran
realizarse procedimientos de este tipo en el país.

Para el Hospital existe una oportunidad importante de incluir dentro de su portafolio,

un programa completo destinado al cuidado estético, que incluya la cirugía estética
como una opción acompañada de otros servicios que conformen paquetes atractivos
para los usuarios.

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 Proyecto Factibilidad IPS

Chequeo Médico Integral

Este servicio dirigido a personas que quieran conocer su estado de salud por medio
de un chequeo completo, constituye un servicio para una demanda que se
encuentra en crecimiento. En la actualidad como se mencionó anteriormente, se
reciben turistas de salud que valoran la calidad de los profesionales, principalmente
en cardiología.

Para la IPS puede ser una opción dentro del portafolio de servicios No Pos, más aún
cuando se cuenta con un número de empresas afiliadas a Cafam, con ejecutivos que
tienen el perfil para este servicio.

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 Proyecto Factibilidad IPS

Adicional a estas tres propuestas de servicios No Pos, se propone realizar un

programa de prevención desde el concepto de Wellness incluyendo las instalaciones
hoteleras con las que cuenta Cafam, producto que deberá diseñarse posteriormente.

Por último, se contará con la extensión de los servicios generales del Hospital, con
diferenciales en atención y precio para particulares o convenios de medicina pre -
pagada o planes complementarios, en donde se deberá prestar un servicio
preferencial (habitaciones VIP por ejemplo).

Para el caso de los servicios No Pos, el mercado meta se establece de acuerdo a

cada producto, posterior a realizar un análisis de oferta y demanda más exhaustivo
en la etapa de implementación del proyecto.

Turismo y Bienestar Integral

Dentro del marco del servicio de Medicina Alternativa, se encuentra la oferta de

Biosalud IPS Wellness Center, entidad enfocada a entregar a la comunidad estilos de
vida saludables a través de servicios integrales de medicina alternativa, alopática y

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 Proyecto Factibilidad IPS

medicina especializada, con calidad, oportunidad, y tecnología de punta e

infraestructura moderna.

La propuesta está concebida como una IPS constituida desde 2004, y que busca la
prestación de servicios de salud, apoyándose en tres unidades que ofrecen
bienestar:

 Kur Hotel
 Wellness Center
 Bio Spa

Por medio de una sesión personalizada realizada entre el paciente y un Médico

especialista en medicina alternativa, se establece un diagnóstico presuntivo y se
expiden las órdenes para estudios paraclínicos y las fórmulas correspondientes de
acuerdo a la sintomatología o patología encontrada, todo con un enfoque holístico.
Sin embargo, lo que le atribuye la diferencia a este propuesta es la conexión entre el
diagnóstico y el direccionamiento del paciente a cualquiera de las tres unidades de
bienestar, como complemento al tratamiento de la presunta patología, o como
prevención de alguna enfermedad.
Dentro de las especialidades que se atienden con enfoque de medicina alternativa se
encuentran:

 Medicina Interna
 Ginecología
 Ortopedia
 Oftalmología
 Optometría
 Medicina Física y de Rehabilitación
 Odontología
 Odontología Neurofocal
 Programa de Prevención

Los servicios de Medicina Alternativa son:

 Homeopatía
 Acupuntura
 Terapia Neural
 Electromedición de Voll
 Soluciones Polarizantes
 Terapia de Irrigación Colónica

 Cámara Hiperbárica

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 Proyecto Factibilidad IPS

 Bioresonancia
 Oberón
 Quelación con EDTA
 Oligoelementos
 Oxigenoterapia Hiperbárica
 Terapia de Desintoxicación

Capacidad Instalada de la IPS

Para prestar los servicios incluidos en el portafolio, se cuenta con los siguientes
recursos de infraestructura:
UNIDADES DE INFRAESTRUCTURA HOSPITAL UNIVERSITARIO
CAPACIDAD CUENTAN CON
SALAS DE
PISO\ESPACIO CONSULTORIOS Nº DE CAMILLAS SALA DE
PROCEDIMIENTOS
CAMAS TERAPIAS
AREA DE CIRUGIA 3 3
AREA DE ANESTESIA 3 3
AREA DE MEDICINA ALTERNATIVA 3 9 X
AREA DE DIABETES 5 2 7
ODONTOLOGIA 3
TERAPIA RESPIRATORIA 2 X
LABORATORIO CLINICO
LABORATORIO PATOLOGICO
IMÁGENES DIAGNOSTICAS 4
GASTROENTEROLOGIA 2 2 4
HEMATO-ONCOLOGIA 5 1 7
TERAPIA FISICA 1 15 X
REHABILITACION FISICA 3 1 4
ORTOPEDIA 4 1
SALAS DE PROCEDIMIENTOS 9
UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS 37 1
UNIDAD DE CUIDADOS CORONARIOS 5
HOSPITAL DIA 19
HABITACIONES UNIPERSONALES 14
AREA DE REUMATOLOGÍA 4 1 4
AREA DE NEFROLOGÍA 4 4
AREA DE CARDIOLOGIA 2 5 4 X
AREA DE NEUMOLOGIA 2 3 3 X
AREA DE NEUROLOGIA 2 1 3
SALAS DE CIRUGIA 8 QUIROFANOS 19
HABITACIONES UNIPERSONALES 24
HABITACIONES DOBLES 48
HABITACIONES AISLADAS 6
HABITACIONES NO POS 47
HABITACIONES AISLADAS 6
URGENCIAS 3 35 8
TOTAL 49 242 104

Fuente: Departamento de Arquitectura Universidad Nacional agosto de 2010

Referenciación tarifas servicios tercer nivel de atención

Se realiza la referenciación de negociación de tarifas entre IPSs de tercer nivel de

atención con la EPS Famisanar, lo cual nos puede dar un marco de referencia para
negociar las tarifas de nuestros clientes aseguradores.

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 Proyecto Factibilidad IPS

TARIFAS E.P.S FAMISANAR CON IPS EN BOGOTÁ

IPS 2010
CLINICA DE OCCIDENTE ISS 2001 +36%
CLINICA PALERMO ISS 2001 + 27%
CLINICA PARTENON ISS 2001 + 35,6%
E.S.E. HOSPITAL SIMÓN BOLÍVAR III NIVEL SOAT VIGENTE
FUNDACIÓN ABOOD SHAIO ISS 2001 + 32,7%
FUNDACIÓN CARDIOINFANTIL ISS 2001 + 31%
FUNDACIÓN HOSPITAL LA MISERICORDIA PROPIAS
FUNDACIÓN SANTAFÉ DE BOGOTÁ PROPIAS
HOSPITAL UNIVERSITARIO CLINICA SAN RAFAEL ISS 2001 + 25%
HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN IGNACIO ISS 2001 + 37,12%
INSTITUTO DE ORTOPEDIA INFANTIL ROOSEVELT ISS 2001 + 22%
LIGA COLOMBIANA DE LIGA CONTRA EL CANCER PROPIAS
CLINICA DEL COUNTRY PROPIAS
CLINICA EL BOSQUE ISS 2001 + 23%
CLINICA MARLY PROPIAS
Fuente Famisanar, junio de 2010

Factores Claves de Éxito

 Necesitamos contar con los recursos necesarios que aseguren la inversión

para el desarrollo de la clínica
 Debemos garantizar los mejores profesionales en cada una de los servicios
prestados
 Necesitamos contar con tecnología médica adecuada e instalaciones
competitivas que aseguren la excelencia en la prestación de los servicios
 Debemos garantizar la atención humanizada y la seguridad del paciente de
forma permanente
 Necesitamos asegurar un excelente servicio que nos posicione como una de
las mejores clínicas de la ciudad y del país
 Debemos crear alianzas estratégicas con las EPS, ARS y EPSS que
garanticen un nivel de ocupación que asegure la rentabilidad del negocio, con
los mejores costos de atención del mercado para las aseguradoras
 Necesitamos ser participes del desarrollo normativo del sistema de seguridad
social en salud
 Debemos ser autosostenibles
 Necesitamos contar con un modelo docente asistencial que permita la
investigación y la prestación de servicios con eficiencia
 Debemos estar referenciando permanentemente tarifas y servicios, para
identificar oportunidades de negocio que contribuyan a generar un aumento en
los ingresos de la clínica, un mejor costo a nuestras EPS y mayor rentabilidad

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 Proyecto Factibilidad IPS

 Debemos contar con un sistema de información integrado y en línea que

agilice los procesos en la prestación de los servicios y nos lleve a una mejor
productividad
 Necesitamos manejar un modelo de atención integral con las aseguradoras

2.6 Objetivos Estratégicos de Mercadeo y Ventas

1. Lograr que la IPS se consolide como un modelo de prestación de servicios

docente asistencial que sirva como parámetro para otras instituciones afines.

2. Posicionar a la IPS dentro de las mejores IPS de tercer nivel de complejidad a

nivel nacional e internacional.

4. Mantener una ocupación mínima del 90% de la capacidad instalada de la IPS.

Durante el primer año de operación se trabajarán las proyecciones financieras con el
escenario más ácido, con una ocupación promedio del 65,7%.

5. Lograr un margen Ebitda mínimo del 12 % en la operación.

6. Lograr la acreditación de la IPS como Hospital Universitario para el año 2016.

8. “INCLUIR METAS DE INDICADORES DE PRODUCCIÓN DESPUÉS DE ANALIZAR LOS

ESCENARIOS PLANTEADOS EN EL EJERCICIO FINANCIERO”

9. “INCLUIR METAS DE INDICADORES DE CALIDAD GENERALES DE ACUERDO A

INFORMACIÓN DE LA PLANEACIÓN DE LA OPERACIÓN”

2.7 Estrategias Mix de Marketing

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