Asignatura:

Gerencia Estratégica

Tema:

Breve historia de Juan Valdez

Nombres:

Luis Alfredo

Apellidos:

Tigua Carranza

Docente:

Aurelio Ortiz

Curso/Paralelo:

D-306/1863
 HISTORIA DE JUAN VALDEZ
Los inicios de Juan Valdez se formaron en el año 1959, cuando la Federación Colombiana de
Cafeteros decidió dar a conocer el café colombiano en todo el mundo. Para esto contrataron la
firma Doyle Dane Bernbach que se dio a la tarea de crear este famoso personaje: Juan Valdez,
mascota de marca que buscaba encarnar al típico caficultor colombiano. Curiosamente, la primera
imagen de Juan Valdez no tenía nada de colombiano ya que había sido creada por la agencia de
publicidad neoyorquina y era interpretado por un actor cubano llamado José Duval. Diez años
más tarde, contrataron al antioqueño Carlos Sánchez que fue la imagen hasta el año 2006 y desde
ese entonces los cafeteros se ven representados por Carlos Castañeda, quien ahora encarna a Juan
Valdez. (EXPERTO EN MARCA , 2015)
En 1960, consciente del potencial del principal producto de exportación de Colombia, la
Federación Nacional de Cafeteros decide la creación de un personaje que pueda ser el canal para
llevar el mensaje al mundo entero de lo que hay detrás de cada taza de café colombiano. Para ello
se idealiza un personaje autóctono, representativo del gentilicio de los productores de café. Juan
Valdez es el personaje encargado de resaltar la calidad, el aroma, la textura y el suave sabor del
café colombiano en un mercado internacional cada vez más competitivo. El personaje de Juan
Valdez fue creado en 1960 para vender las bondades de producto.
Comienza entonces un trabajo de posicionamiento que se vuelve más agresivo en las décadas de
los 70, 80 y 90, con el mercado norteamericano como principal objetivo. Campañas publicitarias
en televisión y mercadeo directo para el fortalecimiento de retails en supermercados de Estados
Unidos permitieron darle valor agregado a la exportación.
Estrategia
Su estrategia era poner a este sonriente cafetero y a su mula Conchita como representante de más
de 500 mil cafeteros y sus familias. Rápidamente el mercado estadounidense empezó a asociar a
Juan Valdez con el excelente producto colombiano. Todo esto se vio reflejado en las ventas y el
mundo conoció el ahora famoso café de Colombia. Esta estrategia de branding, que busca
posicionar un personaje de marca, ha servido de ejemplo en el mundo por su gran efectividad para
dar a conocer un producto agrícola.
Con todo este éxito conseguido por tan excelente campaña publicitaria, en el 2002 deciden
registrar la franquicia y abrir su primera tienda en el Aeropuerto Internacional El Dorado en la
ciudad de Bogotá. Desde ese año, empezó un sueño que hoy tiene presencia en más de 14 países
como Corea del Sur, España y Estados Unidos, entre otros.

Actualmente son una marca que se ha vuelto un orgullo para los colombianos y cada día crece
más en el mercado internacional. Siendo su mayor competidor en el mundo, Juan Valdez estuvo
interesado por mucho tiempo en compra Starbucks que en este segundo semestre llegó al país
(Colombia), abriendo su primera tienda en Bogotá. Es cuestión de tiempo para que estos dos
grandes del marketing comiencen a mover sus fichas para apoderarse del corazón de los
colombianos.
La evolución del mercado internacional, el fomento de la cultura del consumo de café como una
experiencia social, promovida por cadenas como Starbucks, obligó a Juan Valdez a diversificar
sus productos, presentaciones y formas de consumo.
Para el reto de ampliar los horizontes de la marca, se toma entonces la decisión de abrir las tiendas
propias Juan Valdez, donde los consumidores tienen la oportunidad no solo de tomar una buena
taza de café Premium, sino de vivir de cerca la experiencia de lo que hay detrás de la producción
cafetera colombiana.

La primera de las tiendas se abrió en el año 2000 en el aeropuerto El Dorado de Bogotá y la

fórmula fue tan exitosa que casi inmediatamente se replicó en otros puntos de la capital
colombiana y otras ciudades del país. A partir del 2011 comenzarían a operar las tiendas bajo el
modelo de las franquicias.
En el exterior el viaje comenzó en Panamá, para luego ir progresivamente abarcando mercados
principalmente en América como Estados Unidos, Costa Rica, México, El Salvador, Perú, Bolivia
y Ecuador. Hoy la marca está presente hasta en Japón y Kuwait. En algunos países, la presencia
de las tiendas se complementa con la comercialización del producto en grandes cadenas de
supermercados. (Loaiza, 2017)
OBJETIVOS
1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados
actuales y potenciales.
2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.
3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.
4. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios
diferenciados.
5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados
internacionales.

Ingresos operacionales de Juan Valdez Café subieron 16% a junio de 2017

Los ingresos operacionales de Juan Valdez Café se incrementaron a $139.000 millones,
representando un incremento del 16% frente al mismo periodo de 2016. Juan Valdez continúa su
expansión en Colombia y en los mercados internacionales, como la incursión al mercado japonés
por medio de supermercados.
Los ingresos operacionales de Juan Valdez Café subieron un 16% en el primer semestre de 2017
llegando a $139.027 millones, en comparación con los $119.989 millones registrados el año
anterior, así lo reveló Procafecol, empresa operadora de la marca y cadena de tiendas Juan Valdez
Café. De acuerdo con la entidad, los resultados financieros y operativos de Procafecol, logrados
hasta junio de este año, demuestran que la compañía sigue consolidándose dentro del mercado
nacional e internacional.
Lo anterior se ve reflejado en el crecimiento de 16% de los ingresos operacionales de la compañía
frente a los registrados en el mismo periodo de 2016, Adicionalmente, se logró un crecimiento en
el margen bruto de la compañía de dos puntos porcentuales, alcanzando una cifra de 64% sobre
los ingresos.
De la misma manera cabe resaltar que la ganancia antes de impuestos presentó un crecimiento de
517%, al pasar de $652 millones en 2016 a $4.026 millones en 2017. Según informó Procafecol,
el saldo en ver de los estados financieros de la compañía está ligado a la entrada en el mercado
japonés, en supermercados National Azuba, ubicados en la ciudad de Tokio; y a Rakuten, la
página de comercio en línea más grande de Japón. Otra razón por la cual la empresa se ve en
crecimiento es la incursión de Juan Valdez a los cruceros Pullmantur, que pertenece a la familia
Royal Caribbean Cruises Ltd. A partir de octubre de este año, la línea de cruceros servirá café
100% Premium colombiano a sus pasajeros.
Por otro lado, hablando de las tiendas a nivel internacional, continúa la penetración con nuevas
ubicaciones en los países existentes como Chile, Ecuador, España, Costa Rica, Aruba, Paraguay
y Estados Unidos (Miami), para cerrar el primer semestre del año con un total de 121 tiendas
internacionales.

En Colombia, de acuerdo con información suministrada por Procafecol, la compañía continúa con
el compromiso de llevar la experiencia el café de Juan Valdez a más consumidores, abriendo 13
nuevas tiendas en el primer semestre, manteniendo un ritmo de aperturas de más de dos tiendas
al mes, esto da como resultado un total de tiendas en Colombia de 265 en el primer semestre de
2017, incluyendo dentro de la experiencia nuevos desarrollos como Drip Coffee, Cold Brew y
bebidas de temporada. Procafecol destacó que el reto para la compañía al cerrar el año es mantener
a sus clientes por medio de la generación de nuevas ocasiones de consumo, innovaciones,
aperturas, entre otras actividades en Colombia y alrededor del mundo. (Dinero, 2017)
 MISIÓN
Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café
Premium de los caficultores colombianos.

 Ofrecer a clientes unos portafolios de productos innovadores.

 Fortalecer la lealtad con el cliente.
 Brindar una experiencia única al consumidor.
 Compromiso, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega y actividades
realizadas.
 Ofrece un servicio que se diferencie con la competencia, es el punto clave para tener un
vínculo fuerte con el consumidor
VISIÓN
Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de
bienestar a su entorno.

 Ser una marca líder en el café Premium.

 Penetrar y consolidar nuevos mercados.
 Fortalece la imagen de la marca como un símbolo de calidad.
 Fortalecer una idea (imagen corporativa), para así mismo, implementarla en el mercado
global.
 Ser el mejor productor de café Premium colombiano, para darle un plus a los caficultores.

Trabajos citados
Dinero. (08 de Agosto de 2017). Obtenido de Dinero:
http://www.dinero.com/inversionistas/articulo/ingresos-de-juan-valdez-cafe-en-junio-
2017/248801

EXPERTO EN MARCA . (2015). Obtenido de EXPERTO EN MARCA :

http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-sabias-que-el-primer-juan-
valdez-tenia-nada-de-colombiano/

Loaiza, L. (06 de Julio de 2017). LA CHACHARÁ. Obtenido de LA CHACHARÁ:

http://lachachara.org/2017/07/juan-valdez-la-historia-de-una-marca-que-se-convirtio-
en-bandera-de-colombia/