Administración de la Mercadotecnia

En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como

organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos, como
lograr una determinada participación en el mercado, un "x" crecimiento, un
determinado retorno sobre la inversión, un "x" nivel de satisfacción del cliente,
entre otros.

Sin embargo, también es cierto que la implementación de las diferentes

actividades de la mercadotecnia necesita de una adecuada administración y
coordinación de sus herramientas; por lo cual, es fundamental que los
mercadólogos conozcan en qué consiste la administración de la mercadotecnia y
cuáles son sus diferentes fases, con la finalidad de que estén mejor capacitados
para planificar, organizar, implementar y monitorear todas las actividades que
desarrolle.

Definición de Administración de la Mercadotecnia:

 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen
la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación,
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir
los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos
por parte de la organización" [1].

 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición

de la American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La
(administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando ésta
definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le
corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición
de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus
objetivos" [2].

En síntesis, la administración de la mercadotecnia se puede definir como "el

proceso de planeación, organización, dirección, ejecución y control de las
actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios que
satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y coadyuven
al logro de los objetivos de la empresa u organización".
 Fases de la Administración de la Mercadotecnia:
La administración de la mercadotecnia —al ser un proceso— tiene un conjunto
de fases sucesivas, las cuales, veremos continuación:

1. Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a

hacer en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar,
dónde se lo va a hacer, quién lo llevará a cabo y cuánto va a costar. En un
sentido más práctico, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia.

2. Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de

acción para lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia,
coordinando las personas y los medios adecuados. Según Laura Fischer y
Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan las responsabilidades y se asigna
autoridad a las personas que pondrán en práctica el Plan de
Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de ambos autores) es
necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la
gente apropiada para cada una de ellas [1].

3. Dirección: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo,

los encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican
a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control
de su trabajo [1].

4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia,

se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del
mercado.

5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con

relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según
Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se establecen normas de
operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya
establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real [1].