República Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Experimental “Antonio

José de Sucre”
Vice-Rectorado Barquisimeto

LA FUNCION BÁSICA COMERCIALIZACIÓN

Barquisimeto, 2015

Introducción
La comercialización es el conjunto de las acciones desarrolladas con
el objetivo de facilitar las ventas de un determinado producto o
servicio, es decir, se ocupa de aquello que los clientes desean,
satisfaciendo de manera indirecta, intentando crear valor para terceros
e intercambiándolo por valor para sí mismo. El objetivo de la
comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir
una necesidad, exista un producto o servicio susceptible de ser
visualizado como apto para satisfacerla, a un precio considerado
razonable.

Mercadeo, es la función dentro de la empresa que tiene como rol

identificar tanto necesidades como deseos de consumidores y/o
clientes, determinar mercados, diseñar productos y servicios que
generen cadenas de valor hacia estos consumidores y clientes,
mediante una relación sostenible y duradera, que le aseguren
rentabilidad a la empresa. En pocas palabras, se llama marketing o
mercadotecnia o mercadeo a las prácticas comerciales destinadas a
satisfacer necesidades o deseos del consumidor mediante el
desarrollo de productos que generan ganancias. En lo cotidiano, el
marketing implica estrategias, estudios y desarrollos con el propósito
de conocer al consumidor, establecer sus características y
preferencias y generar productos a su medida que sean presentados
al mismo a través de la publicidad y otros métodos de atracción y
oferta.
Evolución histórica del mercadeo

ETAPA DEL TRUEQUE

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y

especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta
que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o
trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien
recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí, empezaron
a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares.
Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre
diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este
momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el
mercadeo.

ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades

operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que
tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido
por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la
población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a
esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un
acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría
considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones
en la historia comercial.
ETAPA MONETARIA

Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó

a generar el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó
monetariamente. La aparición de la moneda es también un gran
acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización eliminó
muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de
aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio
nacional e internacional.

EL PAPEL DE LA ESCRITURA

En el siglo II, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho
a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la
comunicación escrita masiva. De China y a través de los árabes se
introdujo el papel en Europa. La primera fábrica de papel, que
desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva
(Valencia), España, por el año 1178. La difusión masiva de conceptos
e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder
inventara la impresión litográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo
tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel
industrialmente, el cual permite, junto con la máquina de Senefelder la
masificación de la impresión de revista y libros, primeros medios
masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo.
ETAPA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su

posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares ingleses y
progresivamente en otros campos, transformó completamente los
sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas
técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución,
entre otros). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del
mercadeo moderno.

ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta

etapa en 1903, año en que fue organizado definitivamente la
compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las
empresas de dimensión internacional. La adopción de nuevos
sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos de
comercialización con las formas masivas de fabricación. Todo se da
en un proceso lento de evolución cíclica, hasta que se consolida.

En 1920 se produce la primera crisis financiera. En estos momentos

no solo se trataba de producir y/o prestar servicios para satisfacer una
demanda cada vez mayor y donde no había problemas para colocar el
producto, sino que había otros problemas que considerar como el
dinero, el cual salía del control de las empresas, por lo cual se tuvo
que prestar atención a los costos de producción con el objetivo de
maximizar las ganancias.
Debido a que ahora no solo se trataba de fabricar un producto y/o
brindar un servicio, sino de estimular a los consumidores a la compra
de los mismos, entonces surge la venta como actividad profesional,
revestida de un componente psicológico, hasta la manipulación de los
consumidores, es decir, no importa si el consumidor necesita el
producto, lo importante es incitar la necesidad de adquirir el producto.
Así, con una buena propaganda se podrá generar mayor demanda de
un determinado producto.

Orientación al mercado

La orientación al mercado constituye un eje fundamental para la

gestión de las organizaciones, a partir de aportar una forma distinta de
concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre
dos o más partes, que presupone un cambio en las concepciones
centradas en el interés y criterio del que produce u oferta el servicio, al
que lo necesita.

En palabras de Álvarez, Santos y Vázquez (2000) “podemos decir que

la orientación al mercado como cultura debe promover la orientación
externa a los públicos mencionados (clientes, competidores y fuerzas
del entorno empresarial), la integración de funciones que permitan el
diseño de una respuesta competitiva común y la visión estratégica o
visión a largo plazo, es decir, la capacidad empresarial de
proporcionar mayor valor a largo plazo”.
Actividades de mercadeo

La investigación de mercado se puede definir como la recopilación y el

análisis de información, realizado de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y
operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que
debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «la

recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

En otras palabras, antes de introducir un nuevo producto o servicio al

mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de
analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los
competidores, entre otros aspectos.

Sin embargo, esta metodología no sólo se aplica al momento de iniciar

un negocio, también es recomendable realizarla de forma continua
para rectificar el durante y el después de este proceso. Es factible que,
una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o
cambien los hábitos de compra y la conducta del consumidor.

El producto es cualquier bien, tangible o intangible, perecedero o no,

agotable o duradero, que una empresa ofrece en venta a un mercado
determinado. De este modo, el concepto de producto comprende
desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde
una prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo.

El concepto precio puede adoptar diferentes significados. Se puede

definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El
elemento central de este concepto, que a primera vista parece
sencillo, consiste en delimitar la capacidad del contenido del bien o
servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos
tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor.

La elección de una estrategia de precio implica la observación,

restricción y análisis de dos grandes grupos de factores:

Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del

costo, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra
naturaleza.

Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado,

el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta
por el público objetivo, que estará en consonancia con el
posicionamiento del producto.

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene

como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público
objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les
ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas
como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo y venta personal.

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el

empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, entre otros.

Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios,

muestras, ferias y espectáculos comerciales, entre otros.

Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios,

reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la
comunidad.

Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing,

copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta,

programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.

Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla

de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto
llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en
el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No basta
con tener un producto bien diseñado, a un precio atractivo, impulsado
por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a
buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado,
o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no
encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo más posible es
que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se
pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.

Las estrategias de mercadeo son procesos que se hacen para tomar

ventajas sobre tus competidores, esto es realizado al utilizar diferentes
recursos y aprovechar al máximo tu mercado. Podemos decir que una
estrategia de mercadeo es una forma de dar a conocer a tus clientes
sobre tus ofertas o simplemente recalcar la calidad de producto y/o
servicio que tú ofreces con el propósito de aumentar tus ventas, ya
que tu propósito debe ser el generar ventas para tu negocio.

Tipos de estrategias de mercadeo

Las compañías utilizan diferentes estrategias generales de mercadeo,

sin embargo estas estrategias para ser aplicadas correctamente
tenemos que conocerlas y saber cuáles nos darán un mejor resultado
para nuestros diferentes tipos de productos y/o servicios. Habiendo
dicho esto las estrategias más utilizadas son las siguientes:

1. Mercadeo de afinidad.
2. Alianzas de mercadeo.
3. Mercadeo de emboscada.
4. Mercadeo para tomar acción.

Mercadeo de afinidad
Este tipo de estrategia es conocida como una estrategia de
asociación. Esta estrategia es dividida en 2 partes: la primera parte
consiste en la compañía que se encarga de la demanda que exige tu
mercado, y la segunda parte es otra compañía que se encarga de
darle el servicio al cliente en otras palabras de establecer una relación
positiva con tus clientes.

Alianzas de mercadeo

Este tipo de estrategia es realizada por 2 o más empresas que forman

una alianza, se unen para capturar y compartir el mercado y promover
sus productos y servicios.

Mercadeo de emboscada

Este tipo de estrategia es utilizada para capitalizar y mantener

contacto con ciertos tipos de eventos que no necesitan inversión
alguna. Además este se subdivide en 2 grupos:

En el mercadeo de emboscada directa los anunciadores o compañías

participan directamente en diferentes tipos de eventos con el fin de
promover sus negocios comunicándose directamente con un grupo
determinado de personas que están interesadas en ciertas
actividades. Y El mercadeo de emboscada indirecta consiste nada
más en colocar algún tipo de material visual alrededor del lugar donde
se está realizando un evento.

Mercadeo para tomar acción

Tomar acción es parte muy importante en el mercadeo entrante es
muy utilizado en el internet en forma de banners, contenido gráfico,
videos y otros. Este tipo de mercadeo se subdivide en diferentes tipos
que posiblemente sean muy utilizados para promover negocios en
todo el mundo. Entre ellos están: mercadeo de alcance cercano,
mercadeo de tipo nube, mercadeo de contenido, mercadeo de muestra
gratis, mercadeo digital.
 Bibliografía

 http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catorg/material/funcion_comerc
ial.pdf
 http://empresactualidad.blogspot.com/2012/03/comercializacion-
definicion-y-conceptos.html
 http://www.definicionabc.com/negocios/marketing.php
 http://www.degerencia.com/tema/investigacion_de_mercado
 Álvarez González, L. I.; Santos Vijande, M. L. y Vázquez
Casielles, R. (2000): “Análisis cultural y operativo de la
orientación al mercado. Efectos moderadores en la relación O.
M.-Resultados”
 Mendoza de Rosales, Gaudys (1991): Iniciación profesional
(Ingeniería Industrial)