INTRODUCCIN

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico

de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Definimos
investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y
provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en
la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se
esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como
bsicos o aplicados a naturaleza. La investigacin bsica busca extender
los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo.
Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios
estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los
requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de
la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga
la persona que toma la decisin.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos. Cada
uno de stos se analiza con mayor detalle en los captulos siguientes, por lo que aqu
se vern brevemente.
Paso 1: definicin del problema
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: formulacin del diseo de investigacin
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos
Paso 5: preparacin y anlisis de datos
Paso 6: elaboracin y presentacin del informe
PASO 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la
informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se
utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los
datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de
grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible disear
y conducir la investigacin de manera adecuada.
Si bien en un proyecto de investigacin de mercados todos los pasos son importantes,
la definicin del problema es el fundamental. Como se mencion en el captulo 1, para
los propsitos de la investigacin de mercados, problemas y oportunidades se tratan de
manera indistinta. La definicin del problema supone plantear el problema general e
identificar los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. La
investigacin slo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando el problema
a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de investigacin
de mercados, ninguna es ms importante para la satisfaccin de las necesidades del
cliente que la definicin apropiada del problema de investigacin. Todo el esfuerzo,
tiempo y dinero invertidos en este punto sern infructuosos, si el problema se interpreta
o se define mal.2 Vale la pena recordar este punto, porque la definicin inadecuada del
problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigacin de
mercados. Adems, las condiciones que se mencionan con ms frecuencia para
aumentar la utilidad de la investigacin son una mejor comunicacin y ms participacin
en la definicin del problema. Esos resultados llevan a la conclusin de que no puede
exagerarse la importancia de identificar y definir con claridad el problema de
investigacin de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una
experiencia personal.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender el entorno de un problema de investigacin de mercados, el investigador
debe conocer la empresa y la industria del cliente. En particular debe analizar los
factores que influyen en la definicin del problema de investigacin de mercados.
Como se muestra en la figura esos factores, que abarcan el contexto ambiental del
problema, incluyen la informacin previa y los pronsticos que ataen a la industria y a
la empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las
decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y econmico, as
como las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.
Cada uno de esos factores se analiza de manera breve.
Informacin previa y pronsticos
La informacin previa y los pronsticos de las tendencias relativas a ventas,
participacin en el mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa y estilo de
vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigacin de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de anlisis debe realizarse
a nivel de la industria y de la empresa.
Por ejemplo, si las ventas de una compaa disminuyen pero las ventas de la industria
aumentan, los problemas sern muy diferentes que si las ventas de la industria tambin
disminuyeran. En el primer caso, es probable que los problemas sean especficos de la
empresa.13 La informacin previa y los pronsticos pueden ser tiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comida rpida.
El siguiente ejemplo muestra la forma en que los mercadlogos pueden aprovechar las
oportunidades potenciales evaluando correctamente la demanda potencial.
Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es
necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo).
Es evidente que la administracin no va a aprobar la propuesta de un proyecto a gran
escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan slo de $40,000. En
muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigacin de
mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto
de la tienda departamental, esto podra hacerse restringiendo la investigacin a los
principales mercados geogrficos, en vez de realizar el proyecto en todo el pas.
A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un
incremento apenas marginal en los costos. Ello mejorara mucho la utilidad del proyecto
e incrementara por ende la probabilidad de que la administracin lo apruebe. Las
restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse
con rapidez.
Un proyecto para FisherPrice, un fabricante lder de juguetes, implicaba terminar, en un
plazo de seis semanas, una serie de entrevistas en centros comerciales de seis
ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York, Filadelfi a y San Diego). La
prisa se deba a que los resultados tenan que presentarse en una prxima reunin del
consejo, donde se tomara una decisin importante (s o no) sobre la introduccin de un
nuevo producto.16 Para determinar el alcance del proyecto de investigacin deben
identifi carse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del
cliente, la estructura y la cultura de la organizacin, as como los estilos de toma de
decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones disminuyan el valor de
la investigacin para quien toma las decisiones o que pongan en riesgo la integridad del
proceso de investigacin.
Si vale la pena realizar un proyecto de investigacin, vale la pena hacerlo bien. En los
casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de alta
calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigacin de mercados
formal.
Por esta razn se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que es una
tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la
organizacin y de quienes toman las decisiones.
Objetivos
Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacin del problema de
decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de dos tipos de
objetivos:
1. los objetivos de la organizacin (sus metas), y
2. los objetivos personales de la persona que decide.
Para que el proyecto tenga xito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacin
como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fcil. Es raro que
la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales o de
la organizacin.
Ms bien es probable que esos objetivos se expongan en trminos sin significado
operacional, como mejorar la imagen corporativa. Es poco probable que se revelen los
objetivos relevantes interrogando directamente a la persona que decide. El investigador
necesita habilidad para extraer esos objetivos. Una tcnica eficaz es confrontar a quien
toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema y preguntarle
si seguira ese curso de accin. Si se recibe un no por respuesta, hay que indagar ms
para descubrir los objetivos que no se cumplen con ese curso de accin.
Comportamiento del comprador
El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto
ambiental. En la mayora de las decisiones de marketing, el problema se remonta en
ltima instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones especficas
del vendedor. La comprensin de lo que subyace al comportamiento del comprador
puede dar ideas valiosas sobre el problema.
Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberan
considerarse incluyen:
1. El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores.
2. Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
3. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las
promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador
Ambiente legal
El ambiente legal incluye las polticas pblicas, las leyes, las agencias gubernamentales
y los grupos de presin que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos
en la sociedad. Las reas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas,
regalas, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles.
Las leyes federales tienen repercusin en cada elemento de la mezcla de marketing.
Adems, se han aprobado leyes para regular industrias especficas.
El ambiente legal puede tener una influencia importante en la definicin del problema de
investigacin de mercados, igual que el ambiente econmico.
Ambiente econmico
Junto con el ambiente legal, otro componente importante del contexto ambiental es el
ambiente econmico, que est formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el
ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de
crdito y las condiciones econmicas generales.
El estado general de la economa (crecimiento rpido o lento, recesin, estanflacin)
influye en la disposicin de los consumidores y de los negocios para contratar crditos
y gastar en artculos costosos. Por lo tanto, el ambiente econmico tiene implicaciones
significativas para los problemas de investigacin de mercados.
Capacidades tecnolgicas y de marketing La pericia de una compaa con cada
elemento de la mezcla de marketing, as como su nivel general de habilidades
tecnolgicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de
investigacin de mercados. Por ejemplo, la introduccin de un nuevo producto que
requiere de tecnologa avanzada quiz no sea un curso viable, si la empresa carece de
las capacidades para fabricarlo o venderlo. Las capacidades tecnolgicas y de
marketing de una empresa tienen mucha influencia en los programas y las estrategias
de marketing que pueden ponerse en prctica.
A un nivel ms amplio, deberan considerarse otros elementos del ambiente tecnolgico.
Los avances tecnolgicos, como el desarrollo continuo de las computadoras, han tenido
repercusiones significativas en la investigacin de mercados.
Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a los supermercados monitorear la
demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador los datos
generados por el escner. Es posible obtener informacin precisa de las ventas al
detalle, no slo de las marcas de la empresa, sino tambin de las marcas de la
competencia. La rapidez y precisin de la recopilacin de datos permiten al investigador
estudiar problemas complicados como los cambios diarios en la participacin en el
mercado durante una promocin. Muchos de los factores que deben considerarse en el
contexto ambiental del problema pueden investigarse por Internet. La informacin previa
y los pronsticos de tendencias se obtienen mediante bsquedas de la informacin
apropiada.
En el caso de la informacin especfica del cliente, el usuario tiene la opcin de ir a la
pgina de inicio de la empresa y conseguir ah la informacin.
Investor Communication Services (ics.adp.com) es una forma eficiente de investigar
una empresa y encontrar informacin sobre reportes financieros, noticias de la
compaa, perfiles corporativos o reportes anuales. Por ltimo, al visitar sitios como
Yahoo! Business o Finance o www.quicken.com es posible encontrar opiniones de los
analistas sobre la compaa. Empresas como D&B crean bases de datos de la empresa
a los que se tiene acceso mediante suscripcin o reportes que pueden adquirirse por
una ocasin.
Despus de obtener una comprensin adecuada del contexto ambiental del problema,
el investigador puede defi nir el problema de decisin administrativa y el problema de
investigacin de mercados. Este proceso se ilustr en el ejemplo inicial de Harley
Davidson. Los pronsticos indicaban un incremento en los gastos del consumidor en
recreacin y entretenimiento hasta el ao 2010. Con el apoyo de Internet, los
consumidores del siglo xxi se han vuelto cada vez ms complejos y conscientes del
valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempean un papel
importante en la conducta del comprador, lo cual permite que las marcas reconocidas
sigan cobrando un sobreprecio.
Era claro que Harley Davidson tena los recursos y las capacidades tecnolgicas y de
marketing que se necesitaban para lograr su objetivo de ser la marca dominante de
motocicletas en el mundo. El problema de decisin administrativa era debe invertir
Harley Davidson para producir ms motocicletas? El problema de investigacin de
mercados consisti en determinar si los clientes seran compradores leales de Harley
Davidson a largo plazo. La siguiente seccin aumenta la comprensin del problema de
decisin administrativa y del problema de investigacin de mercados.