Caso 3 - La ETB, Genio y Figura

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD - Vicerrectora Acadmica y de
Investigacin - VIACI
Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios
Programa: Administracin de Empresas
Curso: Introduccin a la Administracin de Empresas Cdigo: 90012
Caso 3: La ETB, genio y figura
Con la entrada en funcionamiento de las polticas globales de la

economa mundial, Colombia no se qued atrs e introdujo mediante la
apertura econmica estas polticas a nivel local, esta experiencia casi
que obligatoria fue fundamental para conocer los diferentes tipos de
organizaciones empresariales y colocar al pas en ese rumbo de
competitividad. Esto conllevo a que muchas compaas realizaran
alianzas estratgicas con compaas y otras se robustecieran con
alianzas locales y las que se quedaron paquidrmicas fueron
desapareciendo poco a poco o fueron absorbidas por compaas ms
grandes.
Fue as como las compaas iniciaron unos modelos diferentes de
administracin ya teniendo en cuenta las necesidades del mercado y no
solo la tecnologa o los productos disponibles; pasamos de compaas
tradicionales con productos nicos banderas a compaas con portafolios
diversos y otras que formaron unos grupos econmicos capaces de
soportar la embestida de la competencia internacional.
Se pas de tener compaas con estructuras cerradas sin innovacin a
tener compaas abiertas al cambio asimilando y aplicando el
benchmarking y otras a realizar reingeniera en sus procesos
Veamos algunos casos
A continuacin, realizaremos un ejercicio, donde el estudiante mediante
un caso real y prctico identificar las Teoras de la Administracin y las
Tendencias Administrativas, aplicados en una reconocida empresa
colombiana que ha permanecido en funcionamiento 132 aos.
HISTORIA DE ETB
ETB naci el 28 de agosto de 1884, tan solo 8 aos despus de que
Graham Bell patentara el telfono. El cubano, Jos Raimundo Martnez
lider la creacin de la Compaa Colombiana de Telfonos, precedente
de ETB.Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD - Vicerrectora Acadmica y de
Un domingo de noviembre de 1884 se hizo la primera llamada entre la

sede de la Compaa Colombiana de Telfonos (en la Calle de la
Concepcin, Calle 13 con Carrera 7) y un establecimiento de comercio
de Chapinero.
La sede de la compaa colindaba con las de Bavaria y la Compaa
Colombiana de Seguros. La Calle de la Concepcin pronto comenz a ser
distinguida por los bogotanos como La calle del telfono.
La empresa comenz labores con tres empleados, dos conmutadores y
200 lneas telefnicas. El servicio era exclusivamente del Gobierno, pero
debido a la gran demanda ampli su cobertura al comercio y a las
viviendas particulares.
En 1900, un incendio acab con las Galeras Arrubla, primer centro
comercial de la ciudad, incluida la sede de la compaa.
En 1906 se reanud el servicio con The Bogot Telephone Company,
ubicada en la plaza de Las Nieves.
En 1912, los accionistas venden la empresa a General Electric,
inversionista 100 % privado.
ETB vivi dos huelgas: 1924 y 1928. Jorge Elicer Gaitn represent a
las telefonistas que fueron a huelga en 1928. Adems de las mltiples
peticiones de mejoras laborales, una de las razones para el mitin es que
no se ofreca tinto (caf) a los trabajadores, sino t.
El 17 de diciembre de 1940, The Bogot Telephone Company pas de
manos privadas a ser totalmente del municipio. Ya contaba con 8.649
telfonos.
En 1948 desaparecieron las operadoras y entr la automatizacin
total. De esta forma, el servicio telefnico se expandi sin precedentes y
lleg a los lugares retirados de una ciudad creciente.
Se pas de los nmeros telefnicos de 4 cifras, como el 81-23, que

corresponda al diario El Tiempo, al 16-061.
En 1957 a los nmeros telefnicos se adicion el prefijo 4 y en 1978,
el 2. Desde entonces, los telfonos son de 7 cifras.
En 1961 entraron en funcionamiento las centrales de Usaqun, Bosa,
Suba y Centro Nario, consolidando la descentralizacin.
En 1968 se instal el primer telfono pblico monedero de la ciudad,
que estaba dentro de cabinas plsticas en forma de burbuja.
La semaforizacin electrnica comenz en 1971. Durante la

administracin del alcalde Carlos Albn Holgun, se pens que ETB era la
empresa con el conocimiento y la tecnologa para responsabilizarse del
proyecto.
Al finalizar los aos 70, ETB contaba con 400 mil usuarios. En 1985, la
cifra de usuarios ascenda a 710 mil.
El 20 de enero de 1998, ETB se convirti en una empresa nacional e
inici los servicios de larga distancia en Colombia y en el mundo. Hoy
tiene presencia en ocho regionales.
A mediados de 1998, ETB se convirti en una sociedad por acciones de
capital mixto.
Para el 2000 inici la operacin de red de datos a travs de su marca
Data Mundo y su nodo de Internet.
En 2002 se reemplazaron los telfonos pblicos monederos por 31 mil
que operaban con tarjeta prepago.
El 20 de enero de 2003, el Ministerio de Comunicaciones le otorg a
ETB, enUniversidad
conjunto Nacional
con EPM, la licencia
Abierta de PCS,
y a Distancia lo que
UNAD le dio la posibilidad
- Vicerrectora Acadmica y de
de ingresar al mercado de
Investigacin - VIACI los mviles.
El ltimo paso que ETB dio en su proceso de transformacin ocurri en

mayo de 2003, cuando la Compaa realiz un proceso de
democratizacin accionaria que le permiti obtener recursos por 245 mil
millones y vincul a 61.313 colombianos como inversionistas.
En agosto de 2003 ETB incursion en el negocio de los centros de
contacto telefnico a travs de una alianza comercial con Publicar. De
esa manera cre la compaa Contact Center Amricas.
En 2011 y con el fin de actualizar y reforzar el posicionamiento que
tiene la marca ETB en el mercado, ETB se reinventa utilizando un acento
emocional en su comunicacin para mostrarse activa y en constante
evolucin, mediante su nueva imagen corporativa, bajo el eslogan
Insprate.
Hoy, en pleno proceso de Transformacin, ETB trabaja para ser una
empresa convergente, donde la movilidad y la experiencia para los
usuarios en sus servicios hacen parte de su norte.
ETB lanz en septiembre de 2012 el Plan Estratgico Corporativo,
2012-2016, integrado por seis programas: Servicios N Play, Wi Fi,
Excelencia en el Servicio, Gestin estratgica del cliente, ETB Mvil (4G)
y Potencializaran de Regionales.
El plan de inversiones de ETB para cinco aos asciende a 1 billn de
dlares y hace parte del Plan Estratgico Corporativo.
En noviembre de 2013 inici la instalacin de la red de Fibra ptica en
la ciudad. Hoy cuenta con ms de 500 mil hogares pasados, es decir que
la fibra pasa frente a sus residencias y 5 mil conectados.
ETB ingres al mundo de los servicios de telefona mvil. En junio de
2013 logra la licencia en unin temporal con Colombia Mvil TIGO para
operar 4G en el pas, vende sus acciones en esta compaa por 240
millones de dlares
Universidad y establece
Nacional Abierta yacuerdo para
a Distancia compartir
UNAD infraestructura.
- Vicerrectora Acadmica y de
ETB lanz en abril de 2014 su servicio de Televisin Interactiva Digital,

con ventajas como mayor velocidad en el cambio de canales, grabar
hasta 5 canales al tiempo o retroceder hasta una hora en vivo.
ETB puso en funcionamiento, en septiembre de 2014, la tienda ETB,
concepto con el cual se cambia la forma de atencin al usuario y se
encamina hacia la experiencia y convergencia de sus servicios, donde
los clientes vivirn toda una experiencia en el nuevo centro.
ETB lanz en octubre de 2014 sus Servicios de telefona Mvil de
Cuarta Generacin o 4G.
Quines somos
La Empresa de Telecomunicaciones de Bogot (ETB), fundada en 1884,
ha contribuido con el crecimiento de Bogot y de Colombia durante 132
aos.
Hoy, en un nuevo proceso de cambio, la actual administracin de ETB
trabaja para darle valor a la compaa y rentabilizar las grandes
inversiones realizadas durante los ltimos 3 aos, mediante un plan de
accin enfocado en la austeridad, el mayor esfuerzo comercial y la
excelencia en el servicio al cliente.
ETB cuenta con un gran potencial, gracias a sus servicios desplegados
de Fibra ptica (banda ancha y Televisin Interactiva Digital) y los
Mviles 4G.
En cuanto a fibra ptica, ms de la mitad de los hogares de la ciudad
cuentan con la red que pasa frente a sus residencias y son clientes
potenciales de esta tecnologa de punta, que se destaca por sus altas
velocidades de red de hasta 150 megas por segundo para descargar
informacin y 70 megas para subirla. Es la verdadera ultra velocidad.
De igual manera, ETB ampli su portafolio de soluciones para clientes
corporativos y entidades
Universidad del Gobierno,
Nacional Abierta con
y a Distancia soluciones
UNAD empresariales
- Vicerrectora Acadmicaen
y de
fibra ptica a nivel nacional.
La moderna y veloz plataforma de Televisin Interactiva Digital permite

tener una experiencia nica a la hora de ver e interactuar con este
servicio. Con nuestra Televisin se pueden grabar hasta cinco canales al
tiempo, retroceder una hora cualquier canal en vivo y el cambio entre
canales se hace en menos de un segundo. La parrilla de ETB es la de
mayor nmero de canales en Alta Definicin (95 en HD) y es el nico
operador del mercado donde el usuario puede comprar contenido a
travs del control remoto y sin intermediarios.
Asimismo, Mviles 4G ETB es un servicio nacional y en menos de dos
aos de operacin tiene presencia comercial en 15 departamentos de
Colombia. Hoy los clientes mviles 4G ETB disfrutan de servicios como
navegacin gratuita en WhatsApp y Facebook, que no descuentan de los
planes contratados o bolsas compradas y alianzas con grandes marcas
como YouTube, para incentivar el uso de datos, que constituyen el
futuro en el sector de las telecomunicaciones.
ETB es una empresa de naturaleza jurdica mixta con un rgimen de
derecho privado, cuyo accionista mayoritario, el Distrito Capital de
Bogot, posee el 86.6% de las acciones, en tanto que inversionistas
privados tienen el 11.6% y otros accionistas pblicos el 1.8% restante.
Despus de estudiar la historia y el anlisis introspectivo de la
compaa, se formulan varias preguntas que ayudaran a la
apropiacin de los temas de la unidad II del curso Introduccin a
la Administracin.
1) Explique en qu momentos de la historia de la compaa era muy
importante haber aplicado la teora de las Relaciones Humanas o
la Escuela humanista de la administracin?
Esta empresa tuvo que haber aplicado la teora de las relaciones

humanas, cuando sucedieron las huelgas entre 1924 - 1828, y
desde 1910 los operadores fueron sustituidos por mujeres, debido
a que la presencia femenina aportaba muchas mas empata y
amabilidad hacia el mercado. Pero desde 1924 aparte de la
reivindicacin cultural de sustituir el t por el caf existan otros
inconvenientes entre la relacin de la empresa y los trabajadores,
por lo que tambin aparecieron los bajos salarios, las actitudes
autoritarias de los capataces contra las operadoras, una mejor
remuneracin de las extenuantes jornadas nocturnas, el descanso
dominical entre otras. Todos estos inconvenientes al no haber
aplicado dicha teora que naci precisamente para enfatizar en el
desarrollo humanstico del trabajador y de su necesidad creera
que si la hubieran puesto en prctica la teora de las relaciones
humanas, no hubiese pasado todos estos inconvenientes, y por lo
tanto las trabajadoras estaran satisfechas y cumpliendo con sus
laboras y la empresa obteniendo los resultados esperados.
2) Explique si en algn momento del desarrollo de la compaa fue

necesario aplicar la teora de la Administracin por objetivos?
3) A lo largo de los aos, cree usted, que fue necesario el desarrollo
organizacional
Universidadpara lograr
Nacional un ymejor
Abierta resultado
a Distancia UNAD - aVicerrectora
nivel de Acadmica
relaciones
y de
humanas y funcionalidad
Investigacin - VIACI de esta compaa? Explique.
4) Defina comportamiento organizacional y explique cmo aplicarlo en
esta compaa.
5) Dos de las Escuelas de la Administracin, entre otras, son: la
escuela neoclsica y la escuela situacional o contingencia; diga si el
enfoque de estas dos escuelas se aplica a la compaa y por qu si o por
qu no?
6. Teniendo en cuenta la resea anterior, cree usted que tal como lo
dice la teora de contingencia existe una relacin funcional entre las
condiciones del ambiente y las tcnicas administrativas apropiadas para
el alcance eficaz de los objetivos de ETB. Explique.
Bibliografa
ETB Insprate (2016). Recuperado de
http://www.etb.com.co/nuestracom/
ETB Insprate (2016). Recuperado de
http://www.etb.com.co/nuestracom/default.asp?pag=1
Imagen: tomada de
https://www.emaze.com/@ACZOFWZR/Telecomunicaciones

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Caso 3: La ETB, genio y figura

Con la entrada en funcionamiento de las polticas globales de la

Un domingo de noviembre de 1884 se hizo la primera llamada entre la

Se pas de los nmeros telefnicos de 4 cifras, como el 81-23, que

La semaforizacin electrnica comenz en 1971. Durante la

El ltimo paso que ETB dio en su proceso de transformacin ocurri en

ETB lanz en abril de 2014 su servicio de Televisin Interactiva Digital,

La moderna y veloz plataforma de Televisin Interactiva Digital permite

Esta empresa tuvo que haber aplicado la teora de las relaciones

2) Explique si en algn momento del desarrollo de la compaa fue

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