Comentario del autor > Dotingasesqu iense imo responder asta prepunia antes de estudarmarietng. Después ve como su respuesta vo ‘woicsndose a edie gue lee el capi, Marketing Proceso mediante as ‘empress cea lr prs clones y geen fuenesreacones mello paren epoca, ‘par valor dees chetes Capitulo: Markoing: Genera y aptacindevalr dl clnte 5 {Qué es marketing? El muketng se coups de os lines mis que cualquier tra anc de negocios. Auge pronto cxploracros defnicincs mis dela cle mrkcting. ta vez Ia definicion mi simple sea I viene: marketing esl gestin de relaciones redimables con los clientes. La dab eta dl mat ‘ating es aaer nuevos clientes mediante Ia promess de un valor superior y conserva To actuals ‘mediante a enrega de satisfac. Porejmplo, McDonalds cumple su eslogan “Me encanta al constr “el ugar y Ia manera Favoita de nuestros cients para comer” en todo el mundo: exo fe a graneado una cota de mer «exo mayor que la de sus tes competdores mi cercanos juntos. Walmart se ha cavenido ene ‘minorita —y la empresi—mis grande del mundo cumple su pomesa de "Aborras diner. Vives, mejor? ‘Unmarketing slid es fundarentalprael éxito det organiza, tanto de las grandes em press comerciales —Googe, Target, Procter & Gamble, Toyota y Mitosoft— como das ogi acon sin fines de lur:universiales, hospitals, museos, orgs infin ighsias ‘Used ya sabe bastante de marketing pcs esti por todos lds: se encuentra con el vio ‘marketing tradicional en la abundancia de prodctos chs cero comercial mis cerano eh fs anueios que Tena la panala des tlevsor, qu adoman ss evista Henan su bz. En ios recientes, adem, ls mercadGlogos han arma una muti de nuevos enfoques de marketing, desde imaginative sitios We bist redes sociales en linea y aplicaciones para telfona cella. Estos nuevos métodos hacen mis gue slo enviar mensajes mils de personas logan direc ‘mente a usted y de manera personal, Los mercad6logos de hoy quieren converte en pate de ss vida integrals marcas qe promeconan a as experiencia qe usted vive: quire hacerlo En casa en fa escuela, en t nga de tbs y donde use juga, el marketing ve puede ver «cat Toque wed hace, Y hay mush ms dts del marketing que lo que se puede apreciar ‘desde la perspectives del consumidor Detrs de tose encuentra a enorme red de perso- ras yatvidaes que compiten por su atencin y sus compas. Est libro Fe dar una intrdecin ‘completa los eoneptos ins ls pris del marketing actual. En est apt comenzamos Elmarketing consiste en crear valor para los clientes, Asi, como primer paso en el proceso de marketing, la empresa debe comprender en su totalidad elas clientes yal mercado ene! cua opera Necesidades Estados de earencia percibida, Deseos La Forma que toman las necesidades ‘humanas a medida que son procesadas por a cultura y la Personalidad individual, Demand [Los deseos humanos respakdados por el poder de compra Ofertas de mercado Una combinaeién de products, servicios, infomnacién 0 experiencias “ofrecidoss un meread para satisfacer una necesidad 0 un dese, Disenar una esrategia de marketing ‘orienta alos elientes| Parte 1: Definicién de Marketing y del proceso de Marketing Crear valor para los cellent Captar en reciprocidad al valor do los cliente: Construr relaciones Crear un programa ‘de marketing Integrado que ‘eniregue un valor superior ery emeret) Poetic y capital de clientes| D> Figura 1.1. Un modelo sencillo dal proceso de marketing neste cupitu y el siguiente examinaremos los pasos de este sencillo modelo de mark este capitulo repasaremos cada paso pero nos concentraremos en los pasos de relacién con los clien- tes: comprender a, construir relaciones con y captar valor de fos clientes. Enel capitulo 2 veremos con mayor profundidad los pasos dos y ies el dsefio de estrateyias de marketing y la generacisn de programas de marketing. Comprensién del mercado y de las necesidades del cliente Como primer paso, os mercadélogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado en el cual operan, Examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de mercado (productos, servicios y expe- riencias): 3) valor y satisfaceién; 4 intercambios y relaciones; y 5) mercados Necesidades, deseos y demandas de los clientes El concepto mis hisco que fundamental marketing es el de las neces humana Las neesidades humans son estos de carenia percibid, Incuyen las necesidade fics de comida, ves, calor y seauridad s necesdes safes de petenencia aes as neces invites de eonoximiento ‘yautoexpresic, Los meealogos no ren estas neces; on una pate iia del ert human, ‘Los deseos son la forma que toma lis necesidades hunmanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida pero desea una Big Mac, Papas aa francesa yuna bebida efreseante, Una persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida pero desea taro azo, camotes y puerco Los deseos son moldeados por la sociedad y se deseriben en términos de los objetos que satsfarin esas necesidades. Cuando esti respakdados porel poser de compra los deseos se convertenen demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demanan productos con benefiios que se susan para el méximo valor y satisfac, Las empress de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo Y analzan enormes volimenes de informacién sobre los clientes. Su personal en todos los niveles jncluida la alta direccidn, se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, el presidente y CEO de Kroger, David Dillon, reglamente se pone unos jeans y deambala por los pasillos de os supermet- cados Kroger locales, mezckindose y hablando con otzos eompradores. El quiere versus tiendas & través de ls oj de sus clientes y comprender por que hacen las selecciones ue hacen. De manera similar se sabe que, para mantenerse mis cerca de ls clientes, lexitoso CEO de Ford, Aan Mula- lly ha pasado algunas horas vendiendo automéviles en las eoncesionaias de For.’ Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias Las necesidades y los deseos de los consumidores son satsfechos mediante ofertas de mereado, una comibinacién de preluctos, servicios, informacién o experiencias que se offecen a un mercado para satisfacer una necesidlad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos fsicosincluyen lumbign servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancaros, las serolineas, hoteles, minoristas y servicios de reparacion del hogar. Mas ampliamente, las ofertas de mercado incluyen tambign otras entidades tales como per: sonas, lugares, organizaciones, informacién e ideas. Por ejemplo, la campaiia “Pure MichiganA. Las ofertas de mercado nos Forest Service comer dicha de la naturaleza artesian SFr Sens Sek 201 Daas Primate LG rao con atari rns imam LC Miopia de marketing Error que consisteen prestar mayor atencisn a los productos especiticos {que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos Intereambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo cambio, lo 1: Marketing: Generacion captacién del valor del cliente 7 ccomercializa ‘como un destino tristico que “deja que estado de Michigan BN io nurleza puray eleurteraui MER TORTGTRTMM tosson scape’ DY incompans se } In US. Forest Seve “Recoetng NUIT ii. win Nawre™ (Reconecur a los Sapien polenta WWesinicn. Sa oo ek, De TheForestong tye losis ys padres devia nde alae ibe PN Suz hocer ona vera” Muchos vendors. comoten el faces eee orcas Ion Beebe y exerci elton cs pool steno que oe denen opt de erkatog, Tah tal omer i ma cee: error de pons tos, Estos vendedores de sus prod yacentes de los clientes.” Se olvidan de que un prochicto es solamente una he un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada podria pensar qui cliente necesita una broca para taladro, pero lo que el cliente en reatidad requiere es un agujero de (0 producto que satistace tendei la misma necesidad pero un cuarto de pula. Estos vendedores te ‘mejor la necesidad del cliente o lo hace aun menor precio. El li ddesearé el producto nuevo, iin problemas si Hega un Los mercadslogos inteligentes ven més allé de ls atributos de los productos y servicios que venden, Mediante Ia orquestacin de varios servicios y produ los consumidores. Por ejemplo, uno no solamente visita Walt Disney World Resort; se sumerge jl com su Fania en tos erean esperiencias de marca para mundo de fa niverso donde los suefios se Vuelven realidad y las cosus funcionan como deberian. Usted se encuentra “;En el corazén de la magia!”, eomo dice Disney. Incluso un producto aparentemente funcional se convierte en una experiencia, HP reconoce que tuna computadora personal es mucho mis que uns fria colecciGn de eables y componentes elect: hicos. Es una experiencia intensamente personal del nuncio de HP: “Hay pocas cosas ms personales, Su computadora personal es su cerebro de respalklo, Es su vida suario, Como se afirma es su sorprendente estrategia, su asombrosa propuesta, su deslumbrante edleulo”. Es su conexidn con 1 mundo que le rea. La reciente cammpafia de marketing de HP, “Everybody On”, no habla mucho de espe HP crean conexiones perfec: as; mas bien celebra oéme las tecnologias Valor y satisfaccion del cliente Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y servicios que podrian satisfacer una necesidad determinada, ;Cémo el tantas ofertas de mercada? Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satista ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con que les entregaran las varias frecuencia eambian y eli ante los demas, Los sn productos de la competencia, y menosprecian el producto original cad6logos deben ser cuidaosos para fijar las expectativas en un nivel adecuado: si éste es de demasiado alto, los compradores quedarsn insatisfechos. El valor del cliente y sus bloques fundamentales para desarvollar y gestionarrelaciones con los clientes. Mis adelante en este vos compradores; si es wasiado bajo, podria satisfacer a los que compe isfaccién son los capitulo retomaremos estos concepts centrale. Intercambios y relaciones EI market laciones de intercambio, Intereambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de re