Disney y el Arte del Servicio al Cliente

Todas las organizaciones estn enfocadas en un mismo objetivo comn: cmo servir mejor a las
personas que compran sus productos y servicios. Ya sea que les llamen clientes, consumidores o
invitados de Disney, todos ellos deben estar satisfechos

En esta obra habla de los principios y procesos de Disney, con el fin de ayudar a las organizaciones
a enfocar su visin y reunir a su personal e infraestructura dentro de una estrategia cohesiva que
cumpla la promesa de brindar un servicio excepcional al cliente.

Magia no es una palabra que se use mucho en el mundo empresarial, sin embargo, es una
palabra comn en las suites ejecutivas de The Walt Disney World. La magia de las vacaciones
comenta Michael Eisner, para m, es la maga de la calidad, de la innovacin, de la belleza, de las
familias que vienen juntas, de nuestro reparto. Todas estas cosas sumadas.

La verdad es que Disney ha creado la magia prctica, y no es que se hagan todas las cosas a la
perfeccin todo el tiempo, pero estamos muy cerca la mayora de las veces. Durante varios aos los
miembros del reparto de Disney hablaron de rociar polvos mgicos para crear experiencias
mgicas para sus invitados peor no hay ningn rengln de polvos mgicos en sus informes de
gastos. Exploraremos los negocios que hay detrs de la magia: cmo es que la compaa se ha
convertido en una referencia mundial en el servicio mgico, cules son realmente los ingredientes
principales de los polvos mgicos y, principalmente, cmo podemos crear nuestra propia marca de
magia prctica.

LA MAGIA EN SU ORGANIZACIN.
Hay muchas posibilidades de que usted no est trabajando en un parque temtico como Walt
Disney Word; quiz su empresa fabrique refacciones para autos, aviones o venda software en lnea
negocio a negocio. Posiblemente trabajando en una escuela, hospital o en una oficina de gobierno, o
acaso, a primera vista la magia de Disney no parezca tener un lugar en su negocio. Es probable que
ha llegado el momento de ampliar sus perspectivas.

A decir de los autores, estamos en una nueva era de competencia a la que llaman la
Economa de la Experiencia. Los bienes y servicios simplemente buscan comprometer al cliente en
esta nueva era. Los consumidores quieren experiencia memorables y las compaas deben
convertirse en creadores de experiencias.

Pine y Gilmore insisten en describir la naturaleza efmera de las experiencias. Sin embargo,
mientras la labor del creador de experiencias perece con base en su desempeo, el valor de la
experiencia se queda en la memoria de los individuos que fue comprometido por el suceso. Suena
como magia prctica.

DEFINICION DE MAGIA PRACTICA

Para llevar ms all la metfora del teatro, podemos pensar en la magia prctica como el
nombre artstico del Ciclo de Servicio de Calidad, el nombre menos glamoroso que se le ha dado a
lo que produce magia.

Una definicin sin modismos y fcil de entender: Servicio de Calidad se refiere a exceder las
expectativas del invitado y prestar atencin a los detalles. Si la definicin es menos que brillante,
piense en cmo se siente cuando sabe cmo se logra un truco de magia; de repente todo parece
demasiado simple. El desafo viene de vivir los dos requisitos de la definicin de Servicio de
Calidad y eso es mucho ms difcil que hablar de ellos.
Factor Sorpresa.- Sorprender a los invitados significa no slo cubrir sus nociones preconcebidas
sino excederlas. Del mismo modo, construir una reputacin de proporcionar un Servicio de Calidad.
Muchas organizaciones sorprenden a sus clientes, cuando alguien va ms all de su obligacin,
resuelve un problema y se gana una mayor gratitud por parte del cliente. Cmo veremos, exceder las
expectativas no slo significa prestar atencin a cada uno de los aspectos de la experiencia del
cliente, tambin tiene que ver con analizar esa experiencia desde su perspectiva, entendiendo sus
necesidades y deseos y comprometer todos los recursos de negocio hasta crear una experiencia
excepcional para cada uno de ellos.

Tropezar con la lmpara.- Esto significa crear obsesin por los detalles. Cuenta Michael Eisner que
durante la pelcula Quin enga a Rogger Rabbit?, en la escena donde Bob Hoskins tropieza con
la lmpara que cuelga del techo, la lmpara comienza a moverse de un lado a otro al igual que su
sombra, sin embargo, cuando apareci la estrella Rogger Rabbit no haba ninguna sombra. An y
cuando la escena podra haber grabado sin que Hoskins tropezara con la lmpara, pero los
dibujantes prestaron atencin a los detalles y dieron paso extra en su compromiso con crear una
experiencia de calidad.

Exceder y prestar atencin a los detalles son dos acciones que usted puede llevar a cabo
para crear magia prctica, pero no son por s mismas, suficientes para conducir el trabajo cotidiano
del Servicio de Calidad. Podemos ordenar a todos los miembros de nuestra organizacin que
sorprendan a los clientes y tropiecen con la lmpara, pero hay muchas probabilidades de que su
personal, y en particular los que gustan de hacer las cosas, corran en direcciones opuestas mientras
ponen en prctica su propia versin de esas dos labores y el resto dar vueltas en torno a todo ello
para, finalmente, preguntar cmo vamos a hacer esto exactamente?

Esa pregunta es absolutamente lgica y se responde con el Ciclo de Servicio de Calidad.

Es el proceso, de toda la organizacin, que genera un servicio de calidad; es el proceso de
produccin a travs del cual la magia prctica se crea. En esencia, el ciclo crea una visin global
compartida del servicio y, despus, acomoda alineados los elementos principales que comparten
todas las organizaciones: su gente, su infraestructura y sus procesos, es un esfuerzo cohesivo y
completo de hacer realidad esa visin.

EL CICLO DE SERVICIO DE CALIDAD

El Ciclo de Servicio de Calidad est compuesto por cuatro elementos principales:

Servicio, estndares de servicio, sistemas de entrega que comparten todas las empresas (sus
empleados, su escenario y sus procesos) e integracin de los mismos.

La magia de servicio.
El Ciclo del Servicio comienza con las necesidades, los deseos, las percepciones y las
emociones de sus invitados.

La invitadologa es lo que Disney llama el arte y la ciencia de conocer y entender al

cliente. La informacin que proporciona es la base para movernos a travs del ciclo, a medida que
se recaba informacin nueva, se usa para afinar y mejorar el desempeo.

El tema de servicio en la organizacin es una simple declaracin que, cuando se comparte

con todos los empleados, se convierte en la fuerza impulsora del servicio. En Disney, este tema es:
Dar felicidad a personas de todas las edades en todas partes. Esta visin sirve como bandera de
unin que rene a todos lo miembros del reparto y establece una base para su propia conducta hacia
los invitados.

Los estndares de servicio establecen los criterios de accin que son necesarios para lograr
el tema del servicio y servir de acuerdo con las medidas del servicio de calidad. En Disney hay
cuatro estndares de servicio: seguridad, cortesa, espectculo y eficiencia
La magia del reparto (sus empleados)
Entender que sus empleados son el recurso ms importante ya que se encuentran en las
lneas del frente, cara a cara con los clientes y, an cuando no estn en contacto directo con los
consumidores, son quienes controlan la operacin de los procesos por los cuales se entrega y
proporciona el servicio. Sus empleados son una de las razones ms mencionadas por las que los
invitados regresan.

Preparar a su reparto es una tarea esencial que comienza con la induccin y la diseminacin
en toda la organizacin de la imagen y los estndares de conducta. Un aspecto de esta capacitacin
es su lenguaje. Las palabras que usan para describir a sus clientes, los empleados, etc. Tambin
sugieren la manera como se espera que los miembros del reparto cumplan sus funciones.

Una gran parte de la labor es equipar al reparto con la informacin y las herramientas que
necesita, debe hacerse en el trabajo. Esto requiere la creacin de una cultura de desempeo, es
decir, una serie de conductas, peculiaridades, trminos y valores que se ensean a los miembros del
reparto cuando ingresan a su lugar de trabajo. Tambin proporcionan la lnea base para la
evaluacin y la mejora.

La magia del escenario

El escenario es cualquier lugar donde el cliente se encuentra con usted. La importancia de
manejar el efecto del escenario en la experiencia del invitado puede resumirse en dos palabras:
Todo habla.

Todo habla significa que cada detalle, desde las perillas de las puertas hasta los
comedores, olores, textura de los pavimentos transmite un mensaje a los invitados, y ese mensaje
debe ser consistente con el tema del servicio y los estndares.

La magia del proceso

Los procesos a menudo abarcan y utilizan tanto el reparto como el escenario y comprenden
el sistema de prestacin del servicio ms prominente en casi todas las organizaciones.

Existen puntos de combustin en cada proceso, y son los lugares donde incluso los procesos
mejor afinados pueden deteriorarse (es donde los invitados estn poniendo a prueba su capacidad)
y, en vez de contribuir a una experiencia positiva, comienzan a transformar un buen da en uno malo.
Es imposible eliminar por completo los puntos de combustin pero la meta es evitar que se
conviertan en puntos de explosin.

Un ejemplo tiene que ver con u problema comn como el estacionamiento en lugares
pblicos, donde muy a menudo los invitados olvidan el lugar en que dejaron su auto aun y cuando
stos estn numerado y perfectamente sealados, para lo cual, se defini ocupar lo lotes en el orden
de llegada as se registra el horario en que se van ocupando las filas y el invitado slo tendr que
explicar ms o menos la hora de llegada y as se tendr una mejor referencia de su ubicacin. Punto
de combustin extinguido.

Hay que prestar atencin a los elementos clave basados en el proceso que aaden calidad en el
servicio:
Siga un proceso orientado a la entrega del servicio.
Recopile y analice las declaraciones de combustin
Optimice el flujo de los invitados a travs de la experiencia del servicio
Prepare a su reparto para que sepa y pueda comunicarse con los invitados
Cree procesos especiales para los invitados que requieren atencin en el servicio
Depure los procesos de servicio continuamente
La magia de la integracin
La integracin se refiere, sencillamente, a que cada uno de los elemento del Ciclo de Servicio
se combina entre s para crear un sistema operativo completo. El reparto, el escenario y los procesos
surgen para cumplir el tema del servicio y los estndares: el resultado: una experiencia del invitado
de altsima calidad que impulsa el xito de todas las organizaciones conocidas por su excelencia en
el servicio.

La integracin es un proceso lgico, paso a paso. Usted ver una matriz fcilmente adaptada como
gua para lograr la integracin de un amanera satisfactoria.

Matriz de Integracin
Reparto Escenario Procesos
Capacitar en tcnicas y Caractersticas de Flujo de trfico: Respuesta del
polticas de seguridad respuesta: materiales reparto
Seguridad seguros Planes de evacuacin
accesos de emergencia
Construir relaciones a Sombrillas para los Un miembro del reparto de
largo plazo; invitados; ventas por invitado, sin tcnicas
Cortesa Apasionarse por el Saln de juegos para presionar la venta
producto; usar tips de supervisado para los
desempeo nios
Las ventas como Su hogar lejos de su Salir con un buen sabor de
desempeo en el hogar; diseo interior; boca; los dulces como ltimo
Espectculo escenario; capacitacin en tratamiento temtico paso
desempeo
Ofrece informacin de Apoya el flujo eficiente Un miembro del equipo que
compra importante de invitados; cuenta con asegura la calidad.
Eficiencia una sala privada y
tranquila para el cierre

La Matriz de Integracin no slo sirva como un plan de batalla para alcanzar un Servicio de Calidad,
sino tambin puede usarse para detectar problemas de servicio y evaluar las prcticas de otras
organizaciones.