UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO

FACULTAD DE EDUCACIN Y CIENCIAS DE LA COMUNICACION

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ESTRATEGIAS DE MARKETING CULTURAL PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CINEMARKA
AUDIOVISUAL, 2017

TESIS PRESENTADA POR:

BACH. SUSANA SICLLA QUISPE

BACH. GISSELA TUNQUE CHARCA

Para optar el Ttulo Profesional de

Licenciadas en Ciencias de la
Comunicacin.

ASESOR: MGT. ALBERTO GARCA

CAMPANA

CUSCO, MAYO DEL 2017

 PROYECTO DE INVESTIGACIN

1. TTULO:

Estrategias de marketing cultural para el posicionamiento de la marca Cinemarka

Audiovisual, 2017.

2. REA:

Marketing.

3. CARACTERIZACIN DEL PROBLEMA

3.1. Problema General

En estos ltimos aos Latinoamrica ha mostrado su preocupacin por el arte y la cultura y

por cmo, las organizaciones e instituciones culturales deberan trabajar. En ese sentido
surge una interrogante cmo es que estas organizaciones deben ser apoyadas para cumplir
de forma adecuada su labor desde el arte y la cultura?, debido a que los resultados
obtenidos no son los deseados.

A partir de esta pregunta, Brasil toma la iniciativa y decide a travs de su Ministerio de

Cultura, en el ao 2004 implementar el programa Cultura Viva, que fue creado para
aumentar las iniciativas culturales de grupos y comunidades, y de esta manera ampliar el
acceso a los medios de produccin, circulacin y generar inters por los bienes y servicios
culturales. La relacin entre el Estado y sociedad se plasma en lo que ellos denominan
Puntos de Cultura, con el cual forman una red de articulacin, recepcin y diseminacin de
iniciativas culturales.

A raz de esta exitosa iniciativa, nuestro pas en el ao 2011, decide lanzar el Programa
Puntos de Cultura a travs del Ministerio de Cultura, en el marco del II Encuentro Nacional
de Cultura; el cual se basa en la experiencia y resultados obtenidos en Brasil.

Puntos de Cultura en el Per es un programa que propone fortalecer y articular iniciativas

de arte y cultura a nivel nacional, que permita ampliar el acceso a oportunidades de
desarrollo por medio de la Cultura y que est enfocado en las poblaciones vulnerables del
pas.

Al ser reconocida como un Punto de Cultura, la organizacin cultural se ve beneficiada con

el reconocimiento y protagonismo, la cual implica el reconocimiento oficial a los Puntos de
Cultura y el compromiso a generar una gestin participativa del programa bajo criterios de
co-responsabilidad, as como la cobertura y difusin de sus actividades a travs de los
medios a disposicin del programa. Co-gestin de proyectos, por el cual El Ministerio de
Cultura asume el compromiso de generar mecanismos y condiciones para el desarrollo de
los proyectos de los Puntos de Cultura, dirigiendo recursos logsticos y humanos.
Fortalecimiento de capacidades y gestin del conocimiento, con el desarrollo de talleres,
capacitaciones y otras estrategias con el fin de elevar las capacidades de gestin,
sistematizacin de resultados y comunicacin de los Puntos de Cultura y otros agentes
culturales, buscando ampliar su impacto en la ciudadana. Articulacin y comunicacin,
fortaleciendo la Red de Puntos de Cultura a travs de la visibilizacin y difusin de su rol
en la sociedad, as como de la generacin de espacios de encuentro e intercambio entre sus
miembros.

Cabe precisar que, desde el lanzamiento del programa uno de los problemas que presenta a
diferencia de Brasil donde si destinan un presupuesto para desarrollar las actividades de las
organizaciones contempladas dentro de su programa, en nuestro pas las organizaciones que
se encuentran registradas an no pueden desarrollar sus proyectos con respaldo econmico
del programa, porque no existe un presupuesto destinado.

Este hecho repercute a nivel nacional y hablando especficamente de la provincia del

Cusco en el cual ya se tiene registrado veinte organizaciones culturales, el trabajo de los
Puntos de Cultura es todava incipiente, si bien al inicio fueron pocas las organizaciones
que pudieron acceder a los beneficios del programa, este an no ha logrado los objetivos
trazados sino al contrario han retrocedido en su metodologa de trabajo, el trabajo
estructurado como red solo se puede apreciar cuando alguna de las organizaciones realiza
actividades en coordinacin con la Direccin Desconcentrada de Cultura, las cuales son
espordicas y no continuas como se plantearon al inicio.
Actualmente existe un rea en la Direccin Desconcentrada de Cultura denominada oficina
de Artes e Industrias Culturales, la cual es la encargada del programa de Puntos de Cultura;
sin embargo actualmente ya no hay un personal responsable de ver el tema de articulacin
de los Puntos de Cultura. A raz de esta problemtica surge la necesidad de posicionar las
organizaciones culturales en la ciudad del Cusco para lograr sostenibilidad a travs del
trabajo que desarrollan, por no contar con un presupuesto, pero como punto de cultura es
importante que mantengan su trabajo de la mano con la responsabilidad social,
caracterstica que en medio del crecimiento de estas organizaciones no les permite en
muchos casos lograr ser sostenibles a corto plazo, debido a que la mayora de las
actividades que realizan son gratuitas y no se logran recaudar recursos econmicos para dar
continuidad a su trabajo.

Uno de estos ejemplos es el de la Asociacin Cultural Cinemark'a Audiovisual reconocida

como un Punto de Cultura, que a pesar de estar trabajando de forma continua en los
diferentes distritos de la ciudad no logra ser reconocida por la poblacin cusquea; una de
sus principales debilidades es el carecer de estrategias de marketing cultural; factor que no
permite su lanzamiento, posicionamiento y reconocimiento en la ciudad del Cusco,
situacin que se ve reflejada en la poca convocatoria de pblico en las actividades que
desarrolla.

3.2. Formulacin del Problema

Las estrategias de marketing cultural contribuiran al posicionamiento de la Asociacin

Cultural Cinemarka Audiovisual en el contexto cultural de la provincia del Cusco?

3.3. Objetivos

3.3.1. General

Identificar las estrategias de marketing cultural que permitan el posicionamiento de la

Asociacin Cultural Cinemarka Audiovisual.
 3.3.2. Especficos

Identificar las limitaciones que impiden el posicionamiento de la marca

Cinemarka Audiovisual.

Analizar estrategias de marketing cultural para despertar el inters del pblico.

4. JUSTIFICACIN

La presente investigacin tiene como finalidad identificar estrategias de marketing cultural

que se ajusten a la realidad del pensamiento de la poblacin y por consiguiente posicionar
la marca Cinemarka Audiovisual en la provincia del Cusco.

Al posicionar la marca Cinemarka Audiovisual se est contribuyendo en fortalecer las

actividades culturales en la ciudad del Cusco adems de fomentar en la ciudadana la
recuperacin y practica de valores as como el de atender prioridades locales, tales como la
mejora de la educacin, salud, seguridad, equidad, etc. Ya que el trabajo que realiza
Cinemarka Audiovisual, es la de promover el cine como una herramienta educativa, estas
acciones tienen que ver con la exhibicin de pelculas con diferentes temticas, cine foro
as como la produccin de cortometrajes bajo la estrategia de cine comunitario. Todas estas
iniciativas contribuirn a mejorar la calidad de vida de las personas, ya que se trabaja desde
el arte y la cultura.

Al mismo tiempo se considera que posicionando la marca Cinemarka Audiovisual se est

ayudando a que el emprendimiento cultural sea social y econmicamente sostenibles,
entendiendo socialmente sostenible como el momento en el cual Cinemarka Audiovisual
se convertir en un referente de responsabilidad social al que la poblacin acudir para
educar y formar valores en las personas y ser econmicamente sostenible ya que al ser un
emprendimiento generara puestos de trabajo y permitir ganar un sueldo a los integrantes
de la asociacin, porque ser considerada una empresa cultural.

Sin embargo, a pesar de realizar un trabajo continuo en los diferentes distritos de la ciudad
del Cusco, an no logra ser reconocida, a partir de esa debilidad se considera la necesidad
de la puesta en prctica de estrategias de marketing cultural que puedan ayudar a mejorar:
su imagen, fidelizar al pblico asistente y finalmente lograr su posicionamiento.

5. MBITO GEOGRFICO DE LA INVESTIGACIN

5.1. Ubicacin

El presente trabajo de investigacin se realizar en la provincia del Cusco, que cuenta con 8
distritos: Ccorca, Poroy, Cusco, Wanchaq, Santiago, San Jernimo, San Sebastin y Saylla.

LIMITES:

Por el Norte: con la provincia de Calca y la provincia de Urubamba,

Por el Este: con la provincia de Quispicanchi,

Por el Sur: con la provincia de Paruro.

Por el Oeste con la provincia de Anta.

UBICACIN GEOGRAFICA:

El territorio de la ciudad del Cusco se extiende en 617 kilmetros cuadrados y tiene una
altitud aproximada de 3 339 msnm.

POBLACIN:

La poblacin de la provincia del Cusco de acuerdo al censo realizado el ao 2007 la

poblacin era de 367,791 hab.
 Tabla N1
Poblacin de la provincia del Cusco

Distritos Poblacin
2007(hab.)
Cusco 108 798*
San Sebastin 85 472*
Santiago 66 277*
Wanchaq 54 524*
San Jernimo 28 856*
Poroy 4 462*
Saylla 2 934*
Ccorca 2 343*
Total 367 791*

Fuente: INEI CENSO 2007

CLIMA:

El clima en la ciudad del Cusco es generalmente seco y templado. Tiene dos estaciones
definidas: una seca entre abril y octubre, con das soleados, noches fras con heladas y
temperatura promedio de 13 C; y otra lluviosa, de noviembre a marzo, temperatura
promedio 12 C. En los das soleados, la temperatura alcanza los 20 C, aunque el ligero
viento de la montaa es habitualmente fro.

6. HIPTESIS

La implementacin de estrategias adecuadas del Marketing Cultural permitir posicionar a

la marca Cinemark'a Audiovisual para aportar al fortalecimiento de actividades que
promueve en el contexto cultural del Cusco.
7. VARIABLES

5.1. Variable Independiente: Asociacin Cultural Cinemarka Audiovisual.

5.2. Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca.
5.3. Variable Interviniente: Estrategias del Marketing Cultural.

8. ANTECEDENTES

Arredondo Miranda y Quispe Apaza (2014) desarrollaron la Tesis: El Marketing Cultural

como Instrumento de Posicionamiento y Difusin de la Galera del Museo del Banco de la
Nacin en la ciudad del Cusco, en la C.P. Ciencias de la Comunicacin de la Universidad
Nacional San Antonio Abad del Cusco. Dentro de la investigacin se presentan estrategias
de marketing cultural para garantizar la visita del pblico al Museo del Banco de la Nacin.
Adems, el desarrollo del plan marketing y el uso adecuado de las estrategias y protocolo
durante el desarrollo de las exposiciones en el Museo derivar en el inters de las personas
y mayor asistencia a las exposiciones.

Manrique Loayza (2013) desarrolla la Tesis Creacin, Promocin y Posicionamiento de la

Marca Cusco, en la C.P. Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Nacional San
Antonio Abad del Cusco, La investigacin considera los factores cotidianos como
principales para desarrollar el sentimiento de pertenencia con la ciudad, que permitir un
cambio en la forma de actuar en la vida cotidiana generando buena imagen de la poblacin
y por consiguiente de la zona donde vive.

Francois Colbert (2009), en su libro Marketing de las Artes y la Cultura; establece que
el marketing cultural es el arte de alcanzar segmentos de mercado interesados en el
producto adaptndose a las variables comerciales, con el objetivo de poner en contacto el
producto con el nmero suficiente de consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo
con la misin de la organizacin cultural. Por ello plantean un nuevo modelo de marketing
que puede describir el funcionamiento de otro tipo de empresas como las culturales donde
el producto contempla ms el arte que el beneficio como objetivo, en medida que la
organizacin desarrollen un proyecto ms artstico que financiero.
Sastr Blanco y Azouri Miranda (2014); en su libro Teora de Mercadotecnia de las Artes:
Hacia la Teora del Producto Sensible, realizan una investigacin donde concluyen que
empresas culturales incrementaron su nmero y se vieron en la necesidad de competir entre
ellas y enfrentar el resto de la oferta de tiempo libre acudieron, no sin anhelos y rechazos a
la mercadotecnia. Esto represento un gran avance para la integracin del marketing a este
tipo de organizaciones que comenzaron a comprender al producto artstico cultural como
una mercanca que pudiera ser demandada por mercados especficos. En aquel momento
abordaron el marketing desde perspectivas tradicionales, pero no para aadirle valor a sus
productos, que es lo que se acostumbra, sino para tratar de resolver de forma inmediata la
falta de pblicos, ganancias en ventas, conseguir financiamiento o justificar fideicomisos,
como si el marketing se tratase de un mecanismo inmediato.

Leal Jimnez y Quero Gervilla (2010), desarrollan el producto N 44 denominado Manual

de Marketing y Comunicacin Cultural del Observatorio Cultural del Proyecto
ATALAYA; esta investigacin se realiz para descubrir la formas de captar los intereses
del pblico y poder realizar estrategias de marketing y como estas se interrelacionan,
teniendo en cuenta que los gustos de las personas estn sujetos a tendencias.

Anaya Corea, Calles Ramrez y Cortez Sevilla (2007) desarrollan la Tesis Propuesta de un
plan de marketing cultural, para incrementar la afluencia de los visitantes a los teatros,
museos y salas de exposiciones, administrados por el Consejo Nacional para la Cultura y el
Arte (CONCULTURA); presentada en la Universidad Francisco Gavidia de El Salvador,
en la investigacin se relaciona la importancia del desarrollo de un anlisis FODA del
contorno cultural, los objetivos que busca conseguir la propuesta y sobretodo la
importancia que tiene para sectores importantes que juegan un rol importante dentro del
desarrollo de actividades culturales. Y que permita desarrollar una herramienta que
informe, incentive y facilite las oportunidades para llegar a los visitantes e informarles
acerca de los espacios y actividades culturales a desarrollarse.

En conclusin, basados en las investigaciones y libros presentadas hasta el momento, nos

atrevemos a considerar la importancia de la elaboracin de estrategias de marketing cultural
de acuerdo a la naturaleza de la organizacin y su correcta aplicacin posibilitar el
posicionamiento de la marca como se plantea en este estudio.

9. MARCO CONCEPTUAL:

Estrategia: Se puede definir en cinco palabras: Plan, pauta de accin, patrn, posicin y
perspectiva. El plan es una gua para enfrentar una situacin. La pauta de accin est
dirigida a establecer una maniobra para derrotar a un oponente o competidor. El patrn
hace relacin al comportamiento en el curso de las acciones de una organizacin. La
posicin identifica la localizacin de la organizacin en el entorno en que se mueve, es
decir, la clase de negocio, actividad, entre otros. Y la perspectiva relaciona a la
organizacin con su entorno, lo que le permitir establecer determinadas acciones a
realizar. (Como se cita en Mintzberg, Ahlstrand y Lampel, 1998, p. 167).

Marketing: Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los

mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas
con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus
necesidades.

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar

un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la
organizacin satisfaciendo a los clientes. (Extrado de http://definicion.de/marketing/).

Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un

conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una
determinada cantidad de elementos tales como la organizacin, la implementacin y el
control, para un desarrollo eficiente de las actividades.

Estrategias de marketing: Las estrategias de marketing es ms que un proceso para el

logro de las metas organizacionales, es un medio para construir relaciones a largo plazo con
los clientes. (Ferrell y Hartline, 2012, p.15).
Cultura: El trmino cultura, que proviene del latn cultus, hace referencia al cultivo del
espritu humano y de las facultades intelectuales del hombre. Su definicin ha ido mutando
a lo largo de la historia: desde la poca del Iluminismo, la cultura ha sido asociada a la
civilizacin y al progreso.

la cultura puede ser clasificada y definida de diversas maneras. Por ejemplo, hay estudiosos
que han dividido a la cultura en tpica (incluye una lista de categoras), histrica (la cultura
como herencia social), mental (complejo de ideas y hbitos), estructural (smbolos pautados
e interrelacionados) y simblica (significados asignados en forma arbitraria que son
compartidos por una sociedad).

La cultura tambin puede diferenciarse segn su grado de desarrollo: primitiva (aquellas

culturas con escaso desarrollo tcnico y que no tienden a la innovacin), civilizada (se
actualiza mediante la produccin de nuevos elementos), pre-alfabeta (no ha incorporado la
escritura) y alfabeta (utiliza tanto el lengua escrito como el oral).

Por ltimo, cabe destacar que en las sociedades capitalistas modernas existe una industria
cultural, con un mercado donde se ofrecen bienes culturales sujetos a las leyes de la oferta y
la demanda de la economa.

Marketing Cultural: Esta clase de marketing es la que se encarga de dar difusin a los
movimientos que tienen que ver con la cultura, algo para lo cual puede apoyarse en
distintas estrategias.

Suele apoyar a instituciones y fenmenos culturales, mejorando su imagen ante el pblico y

expandiendo el conocimiento de los mismos, para lograr que tengan una mayor aceptacin.

En base a esto, podemos definir cuatro elementos que son cruciales para esta manera de
promocin:

Las necesidades del consumidor. Incluso cuando se trata de cultura, el pblico

puede demandar algo en especial; como conciertos de su banda preferida, algn tipo
de literatura o incluso eventos especiales.
 La manera en que se satisfacen esas necesidades. Es crucial que una vez que se sepa
lo que quiere el consumidor cultural, ponerse en accin para darle lo que est
buscando.
La relacin que tiene el consumidor con la compaa u organizacin cultural. Es una
parte muy importante, de la cual depende el xito de los eventos que se vayan a
organizar.
La obtencin de beneficios. Esto es a final de cuentas, la finalidad principal del
marketing cultural. Obtener un beneficio de cada producto cultural que se ofrece y
sacarle el mximo provecho.

Comunicacin: El trmino comunicacin procede del latn communicare que significa

hacer a otro partcipe de lo que uno tiene. La comunicacin es la accin de comunicar o
comunicarse, se entiende como el proceso por el que se trasmite y recibe una informacin.
Todo ser humano y animal tiene la capacidad de comunicarse con los dems.

La comunicacin como valor social, es la base de la autoafirmacin personal y grupal, ya

que a travs de ella intercambiamos opiniones y sentimientos con otras personas. Aprender
a comunicarse es fundamental para el desarrollo de nuestra personalidad. Por eso, ante
todo, una conversacin debe estar rodeada de sinceridad y honestidad. (Extrado de
htpp://conceptodedefinicion.de/comunicacin/).

Segn Martin de Velasco y Osnik,(1998); La comunicacin se puede definir como un

proceso por medio del cual una persona en contacto con otra a travs de un mensaje espera
que esta ltima de una respuesta, sea opinin, actividad o conducta. En otras palabras, la
comunicacin es una manera de establecer contacto con los dems por medio de ideas,
hechos, pensamientos y conductas, buscando reaccin al comunicado que se ha enviado.

Generalmente, la intencin de quien comunica es cambiar o reforzar el comportamiento de

aquel que recibe la comunicacin. (p.11).

Comunicacin cultural: Es una prctica humana compleja que abarca dos aspectos
interrelacionados de la vida social.
El primer aspecto se refiere a las formas distintivas de comunicar, usando los particulares
signos y significados de comunicacin que pueden ser encontrados in tiempo, lugares y
entornos sociales.

El segundo aspecto es el rol de la comunicacin y su desempeo en la cultura, los trabajos

de la comunicacin en constituir la vida comn de una comunidad y la provisin de los
individuos para participar en, identificar con, y negociar en la vida.

Pero, se puede determinar que la comunicacin cultural es aquella que tiene por objetivo
compartir y fomentar la cultura del emisor, prevaleciendo las ideas, valores, tradiciones,
costumbres.

Posicionamiento:

Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen

un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen

cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en
el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus

graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que
piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin
de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el
consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su
marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
"espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre
varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja.

Marca: Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a

da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una
etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al
producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de
opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y
posicionamiento en su mercado y sector.

Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal,

un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero
nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una
herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida,
a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que
pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un
aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relacin emocional con los consumidores.

Posicionamiento de Marca: En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar

que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores.
El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que
le har diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye
mediante la comunicacin activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a
nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
 10. MATRIZ DE CONSISTENCIA

Tabla N2

TITULO: ESTRATEGIAS DE MARKETING CULTURAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

CINEMARKA AUDIOVISUAL, 2017

POI OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLES INDICADORES METODOLOGIA

Las estrategias General: La implementacin Variable Anlisis FODA Asociacin Cultural 1.- Metodologa: Mixta,
de marketing Determinar las de estrategias Independiente: Cinemarka Audiovisual. combinando el mtodo
cultural estrategias de adecuadas del Asociacin cualitativo y cuantitativo.
contribuiran al marketing cultural Marketing Cultural Cultural Determinacin del objetivo general.
2.- Diseo: No
posicionamiento que permitan el permitir posicionar Cinemarka
experimental transversal.
de la Asociacin posicionamiento a la marca Audiovisual.
Grado de pertenencia de los
Cultural de la Asociacin Cinemark'a 3.-Objeto: Trabajo de
integrantes a la Asociacin Cultural
Cinemarka Cultural Audiovisual para campo.
Cinemarka Audiovisual.
Audiovisual en el Cinemarka aportar al
contexto cultural Audiovisual. fortalecimiento de Tcnicas:
de la provincia Especficos: actividades en el Observacin
Segmentacin del tipo de pblico de Entrevista
del Cusco? Identificar las contexto cultural del
la Asociacin. Encuesta
limitaciones que Cusco.
Instrumentos:
impiden el
posicionamiento Gua de
Variable Conocimiento, informacin y
de la marca observacin
Dependiente: documentacin bibliogrfica de las Gua de entrevista
Cinemarka Cuestionario
Estrategias del estrategias de posicionamiento.
Audiovisual.
Marketing

Analizar Cultural. Anlisis de estrategias existentes para

estrategias de promocin y posicionamiento en la
marketing cultural ciudad del Cusco.
para despertar
intereses en el Estudio de pblicos para determinar
pblico. estrategias de posicionamiento.

Uso de estrategias y medios para el

posicionamiento de la marca ante el
pblico objetivo.

Variable Implementacin y desarrollo de las

interviniente: estrategias seleccionadas
 Posicionamiento
Monitoreo y evaluacin de las
de la marca.
estrategias desarrolladas.

Fuente: Realizado por las investigadoras (fuente propia).

11. METODOLOGA

11.1. mbito de investigacin

a) Regin : Cusco
b) Provincia : Cusco

11.2. Diseo de la investigacin

11.2.1. Tipo de diseo:

Esta investigacin es no experimental transversal, pues el fenmeno estudiado recolectar

datos en un tiempo nico al describir las variables y analizar su incidencia e interrelacin
en un momento dado.

11.2.2. Objeto:

Se investigar la interrelacin que existe entre la Asociacin Cultural Cinemarka

Audiovisual y la sociedad Cusquea, bajo un exhaustivo trabajo de campo que est dentro
de la categora de la investigacin aplicada, porque sirve para comprender situaciones o
fenmenos en un contexto determinado.

11.3. Metodologa de la Investigacin

Se empleara tanto el enfoque cualitativo como el enfoque cuantitativo de la investigacin

(enfoque mixto), que deber permitir un mayor acercamiento al objeto de estudio.

11.3.1. Enfoque Cualitativo

Segn este enfoque realizaremos un listado de instituciones culturales tanto pblicas como
privadas del mbito local, nacional e internacional que trabajen el tema de gestin cultural,
emprendimientos culturales y se har un estudio comparativo entre estas instituciones.
Adems analizaremos el grado de pertenencia de los integrantes de la Asociacin Cultural
Cinemarka Audiovisual.

Con los datos obtenidos se realizar un breve anlisis de los aspectos positivos y negativos
de tales acciones a fin de tomarlos en la elaboracin de la estrategia de marketing cultural.
11.3.2. Enfoque Cuantitativo

Esta parte de la investigacin se orientar a conocer la asistencia del pblico a las

actividades culturales, gustos y preferencias. Esta medicin sirve como lnea de base para el
diagnstico y aportara importantes datos para la elaboracin de la estrategia.

11.4. Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

11.4.1. Tcnicas

Observacin: Utilizaremos la tcnica de la observacin ya que su propsito en la

investigacin es la de explorar ambientes, contextos, subculturas y la mayora de los
aspectos de la vida social (como se cita en Grinnell, 1997 Pg. 588); adems que
permite describir comunidades, contextos, ambientes; asimismo las actividades que
se desarrollan en estos, las personas que participan en tales actividades y los
significados de las mismas (como se cita en Patton, 1980 Pg. 588).

Entrevista: Utilizaremos la gua de entrevistas semiestructuradas en la que como

entrevistadoras tendremos la libertad de introducir preguntas adicionales para
precisar conceptos u obtener mayor informacin sobre los temas deseados, es decir,
no todas las preguntas estarn predeterminadas, (como se cita en Grinnell, 1997, p.
597). Esta gua estar dirigida a representantes de asociaciones culturales y
empresas culturales as como organizaciones estatales de difusin de cultura.

Encuestas: Segn Lpez (1998) afirma. La encuesta se ha convertido en una

herramienta fundamental para el estudio de las relaciones sociales. Las
organizaciones contemporneas, polticas, econmicas y sociales, utilizan esta
tcnica como un instrumento indispensable para conocer el comportamiento de sus
grupos de inters y tomar decisiones sobre las mismas.
11.4.2. Instrumentos

GUA DE OBSERVACIN: se utilizara para profundizar nuestra investigacin en

el desarrollo de las actividades propias de la Asociacin Cultural Cinemarka
Audiovisual.

Registro-Resumen de observacin general

Estudio sobre estrategias de marketing cultural para el posicionamiento de la

marca Cinemarka Audiovisual.
Fecha: _____
Hora: ______
Episodio, reunin, observacin: ______________________________________
Participantes: ____________________________________________________
Lugar: __________________________________________________________

1.- temas principales. Impresiones (de las investigadoras). Resumen de lo

que sucede en las proyecciones de la Asociacin Cultural Cinemarka
Audiovisual.

GUA DE ENTREVISTA: Esta gua estar dirigida a representantes de

asociaciones culturales y empresas culturales as como organizaciones estatales de
difusin de cultura, en la que se harn preguntas abiertas para conocer el manejo de
sus estrategias de marketing.

CUESTIONARIO DE ENTREVISTA
Gonzalo Valderrama Escalante
Sub Director Encargado de Industrias Culturales de la Direccin
Desconcentrada de Cultura Cusco

1. Cmo evala el desarrollo de las actividades culturales en la ciudad

del Cusco?
2. Qu estrategias recomienda para fortalecer las actividades culturales
en la ciudad del Cusco?

3. Considera que existe el respaldo de entidades pblicas y privadas

para el desarrollo de actividades culturales en la ciudad del Cusco?

4. Conoce usted las actividades de la Asociacin Cultural Cinemarka

Audiovisual?

5. La Direccin Desconcentrada de Cultura Cusco, apoya o ha apoyado

en las actividades de la Asociacin Cultural Cinemarka Audiovisual?
 CUESTIONARIO: Se aplicara un cuestionario a una muestra de 324 personas
entre 10 y 45 aos que habitan en la provincia del Cusco, para determinar la
poblacin femenina y masculina se toma a consideracin las especificaciones que se
han determinado a priori, como son: estrato socioeconmico, cultural y nivel
educativo, el cuestionario tendr preguntas de escala tipo Likert.

La presente encuesta tiene como objetivo conocer sus gustos e intereses respecto al
cine, con su apoyo contribuir con nuestro trabajo de investigacin, que tiene como ttulo
Marketing cultural para el posicionamiento de la marca Cinemarka Audiovisual.
Agradecemos su colaboracin.

1. CON QUE FRECUENCIA VA USTED AL CINE?

a. Todos los das ( )

b. Dos veces por semana ( )
c. Ms de dos veces por semana ( )
d. Solo fines de semana ( )
e. Una vez al mes ( )
f. Casi nunca ( )

2. SI USTED NO VA AL CINE, CUAL ES LA RAZON PARA ELLO?

___________________________________________________________
___________________________________________________________

11.5. Universo y Muestra

11.5.1. Enfoque Cualitativo

Se entrevistar a representantes de Asociaciones Culturales como el proyecto Sipas Wayna

de la asociacin Pukllasunchis, asociacin Simbiontes, grupo teatral Liblula de Jade, as
como los representantes de instituciones de difusin de cultura como es la Municipalidad
Provincial del Cusco con el teatro Municipal y la Casa de la Cultura.

11.5.2. Enfoque Cuantitativo

El universo est conformado por nios, jvenes y adultos comprendidos entre los 10 y 45
aos, varones y mujeres, residentes en la provincia del Cusco. Segn el ltimo censo
realizado el ao 2007, se registraron 367 791 habitantes de acuerdo a la base de datos del
INEI. Para determinar la muestra se aplic una formula convencional, la cual fue estudiada,
desarrollada y aplicada en la universidad.

2 . . .
=
. 2 + 2 . .
Donde:
n = Muestra
N = Poblacin [358 052]
Z = Nivel de Confianza. Para nivel de confianza del 85%, Z= 1.44
P = Proporcin esperada. Si no hay probabilidades presentadas se trabaja con un
valor de 50%
Q = 100% -P
E= Margen de error estimado. En este caso ser de 4%

(1.44)2 (0.5)(0.5)(367 791)

=
(367791)(0.04)2 + (1.44)2 (0.5)(0.5)

190662.85
=
588.47 + 0.52

190662.85
=
588.99

= 323.7

N = 324
La muestra para ser considerada en la presente investigacin es de 324 personas.

Para delimitar la poblacin masculina y femenina se tom los siguientes criterios:

Tabla N3
CRITERIOS DESCRIPCIN DESCRIPCIN
Hombre Mujer
Sexo
Hombres de edades comprendidas Mujeres de edades comprendidas
Grupo Etario
entre los 10 y 65 aos entre los 10 y 65 aos
Los distritos de la provincia del Los distritos de la provincia del
Domicilio
Cusco. Cusco.
Estudiantes de nivel secundario, Estudiantes de nivel secundario,
Nivel Educativo
superior y tcnico. superior y tcnico
Estar ocupado o desempeando Estar ocupado o desempeando
Situacin laboral
actividad laboral en sectores actividad laboral en sectores
pblicos, privados e pblicos, privados e
independientes. independientes.

12. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

12.1. Recursos Humanos

Investigadoras:
Susana Siclla Quispe
Gissela Tunque Charca
Asesor de Tesis: MG. Alberto Garca Campana.
12.2. Recursos materiales y presupuesto

Tabla N4

MATERIALES COSTO CANTIDAD COSTO TOTAL

UNITARIO (S/.) (S/)
Filmadora 500.00 1 500.00
Cmara fotogrfica 300.00 1 800.00
Grabadora de audio 300.00 1 1100.00
Laptop 1500.00 1 2600.00
Internet 80.00 - 2680.00
Impresin 400.00 2000 3080.00
Movilidad 400.00 15 3480.00
Servicio de 600.00 1 4080.00
Procesamiento de
datos
Material de 800.00 30 4880.00
escritorio
Imprevistos 600.00 - 5480.00
 13. CRONOGRAMA:
Tabla N4
N ACTIVIDAD CRONOGRAMA 2016 -2017
Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Identificar el tema a investigar X X X X

2 Revisin y seleccin X X X X
bibliogrfica
3 Elaboracin del Proyecto X X X X

4 Aprobacin del Proyecto X X

4 Validacin X X

5 Seleccin de datos X

6 Desarrollo de Marco Terico X

7 Elaboracin y validacin de X
instrumentos de recoleccin de
datos
8 Recoleccin y aplicacin de X X
informacin y aplicacin de
instrumento
9 Trabajo de campo X X X

10 Aplicacin de la estrategia de X X X
marketing cultural
11 Tabulacin e interpretacin de X
datos
12 Correccin y Redaccin Final
X
 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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Posicionamiento y Difusin de la Galera del Museo del Banco de la Nacin en la
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Cusco, Cusco.

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