Proyecto Factibilidad IPS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

CAJA DE COMPENSACIN FAMILIAR CAFAM

PROYECTO DE FACTIBILIDAD
IPS

CAPTULO 2
PLAN DE MERCADEO

OCTUBRE DE 2010

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TABLA DE CONTENIDO

2. Mercado

2.1 DOFA

2.2 Anlisis del Negocio

2.3 Informacin General de la Oferta

2.4 Determinacin del Mercado Meta

2.5 Portafolio de Servicios IPS

2.6 Objetivos Estratgicos de Mercadeo y Ventas

2.7 Estrategias Mix de Marketing

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2.1 DOFA

Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio de factibilidad, Cafam y la

Universidad Nacional, realizan el siguiente DOFA y sus correspondientes estrategias
a desarrollar.

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 Proyecto Factibilidad IPS

2.2 Anlisis del Negocio

El sector de la salud es un mercado creciente desde todos los aspectos; si

observamos desde la misma concepcin en el mercado de aseguramiento, el modelo
de salud colombiano busca la cobertura universal y lo refuerza el fallo de la Corte
Constitucional en la Sentencia T-760 de 2008; en ese sentido el mercado tiene
garantizado el crecimiento. Segn fuentes de ACEMI la poblacin asegurada del
rgimen contributivo en Colombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en
Bogot crece a una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre con el rgimen
subsidiado que ha venido creciendo a nivel nacional a razn del 19,2% promedio
anual mientras que en Bogot ha crecido un 7,2% promedio anual segn fuentes de
la Superintendencia Nacional de Salud. Para el Rgimen Subsidiado se estima que
para el ao 2011 la cobertura llegar al 100% en el Dpto. de Cundinamarca de
acuerdo a las polticas nacionales, esto implica una afiliacin cercana a 300.000
nuevos afiliados al rgimen subsidiado que hoy se encuentra como poblacin
vinculada.

La poltica del gobierno del Presidente Juan Manuel Santos busca la sostenibilidad
del sistema que hoy tiene asignado 6 puntos del producto interno bruto, y que en la
realidad gasta casi 8 puntos del PIB, como consecuencia en parte de los 2.5 billones
de pesos por concepto de recobros por los servicios no incluidos en el plan
obligatorio de salud, segn cifras entregadas por el Ministro de Proteccin Social
Mauricio Santamara.

El sistema de seguridad social en salud, ser objeto de una reforma que propone el
gobierno nacional, y que aborda las siguientes prioridades:

1. Calidad, oportunidad y equidad en la atencin.

2. Sostenibilidad financiera.

3. Actualizacin y unificacin del Plan Obligatorio de Salud.

4. Creacin de un organismo tcnico evaluador que regule tecnologas, guas,

procedimientos y medicamentos.

5. Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio de Haciendo y el Ministerio de

Proteccin Social

6. Creacin de confianza en el sector y generacin de dilogo entre los actores

del sistema.

7. Transparencia y control de la corrupcin

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8. Desarrollar sistemas de informacin (identificacin de la afiliacin al sistema),

trabajo conjunto entre los Ministerios de Proteccin Social y Hacienda y el
Departamento Administrativo de Planeacin Nacional.

Todo lo anterior se pretende lograr con dos leyes, una estatutaria y otra ordinaria,
cuyos proyectos de ley fueron radicados el pasado mes de agosto ante el Congreso
de la Repblica.

En el siguiente grfico, se observa la distribucin de la poblacin afiliada al Sistema

General de Seguridad Social en Salud en Colombia, particularmente al rgimen
contributivo, al rgimen subsidiado, la poblacin afiliada a algn plan de medicina
prepagada y la poblacin no cubierta. Posteriormente se identifica el nmero de
afiliados en estos mismos grupos en la ciudad de Bogot.

Fuente: *Rgimen Subsidiado ACEMI. Base de Datos Unica de Afiliados. Corte IV trimestre 2009. SIGOB. Sistema de Gestion y Seguimiento a las Metas del Gobierno.

Corte 31 de diciembre 2009. 1. Fuente: ACEMI contributivo. Sistema de Informacion de Afiliaciones y Movilidad. Corte 3 diciembre 2009. 2. Informe BANMEDICA

octubre 2009 (Medicina Prepagada y Planes complementarios). 3. Secretaria Distrital de Planeacin, Subsecretarioa de Informacin y Estudios Estratgicos, Direccin de

Informacin, cartografa y estadstica. 4. Secretria Distrital de Salud - Estadsticas Poblacin Rgimen Subsidiado - Novedades a 31 de Mayo de 2010

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2.3 Informacin General de la Oferta

Para revisar la oferta general de profesionales de salud en Colombia, se presenta la

siguiente informacin de acuerdo a cifras manejadas por la Organizacin Mundial de
la Salud en su ltima medicin:

Segn reportes de la OMS, la relacin promedio ptima est en 30 mdicos por cada
10.000 habitantes; como se puede observar, Colombia se encuentra por debajo del
promedio en esta relacin con solo 14 mdicos por cada 10.000 habitantes. Segn
un estudio realizado por Cendex en el 2009, para el ao 2011 el pas tendra un
dficit de 14.424 mdicos y 1.753 enfermeras, esto pese a que en el pas ya existen
56 programas de pregrado en medicina y entre 1980 y 2006 se observ un
crecimiento del 131% en el nmero de mdicos graduados. Segn este mismo
informe, los hospitales de nivel dos, es decir, los de mediana especialidad y que
estn ubicados en ciudades intermedias, estn demandando un mayor nmero de
galenos. Tambin se encontr que no hay suficiente oferta de mdicos internistas,
pediatras, cirujanos y anestesilogos.
Esta informacin es importante para conocer el mercado de profesionales de la
salud, que constituyen la base de la atencin en la IPS.

Para realizar un anlisis de la oferta de camas hospitalarias en Bogot, observamos

que el nmero de camas habilitadas a la fecha del presente estudio de factibilidad
segn el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud es de 11.250, con
una distribucin por nivel de complejidad del 17.11% para primer nivel, 15.08% para
segundo nivel y 67.82% para el tercer nivel de complejidad.

En el ao 2007, el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica realiz una

proyeccin de camas necesarias de acuerdo al crecimiento poblacional en la ciudad
de Bogot, obteniendo la siguiente informacin:

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Fuente: Estadsticas DANE - 2007

Con lo anterior puede evidenciarse la necesidad de camas hospitalarias en Bogot,

dado que para el presente ao se requieren 12.518 camas, y en la actualidad se
cuenta con un total de 11.250 habilitadas, indicando as un dficit de 1.268 camas.

Reconociendo la oferta de camas hospitalarias de Bogot y Cundinamarca

particularmente para los servicios que prestar la IPS, observamos lo siguiente para
camas hospitalarias adultos, camas de cuidado intermedio para adultos, camas de
cuidado intensivo para adultos y quirfanos, que se encuentran dentro del Registro
Especial de Prestadores de Salud, del Ministerio de Proteccin Social, a julio de
2010.

Si tenemos en cuenta que la IPS tiene capacidad de 252 camas, la oferta de camas
adultos quedara en 5.355 unidades, con lo cual tendramos una participacin dentro
de la capacidad instalada total en Bogot del 4,6%.

Para el caso de unidades de cuidado intensivo, la IPS contar con 42 unidades, con
lo cual el total de la capacidad instalada en Bogot quedara en 795 unidades,
teniendo una participacin del 5,2% dentro de la totalidad para Bogot.

Es importante aclarar que para el caso de los Hospitales de Cundinamarca que

cuentan con esta infraestructura, en la actualidad no se encuentran habilitados para
prestar servicios de III nivel de complejidad, lo cual nos da la posibilidad de presentar
una oferta menos competida para la poblacin de este Departamento, tanto para la
EPSS, y otras EPS que presenten estas necesidades de servicios.

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En cuanto a la oferta de Instituciones Prestadoras de Salud, de acuerdo al Registro

Especial de Prestadores de Salud del Ministerio de Proteccin Social, podemos
observar que Bogot cuenta con 28 IPS pblicas y 1896 privadas; en Cundinamarca
existen 54 IPS pblicas y 290 privadas.

OFERTA DE IPS EN BOGOTA Y CUNDINAMARCA

BOGOTA CUNDINAMARCA
IPS Pblicas 28 54
IPS Privadas 1896 290
TOTAL IPS 1924 344
Profesionales 11019 1114
Independientes
Fuente: Informacin Registro Especial de Prestadores de Salud

Oferta de Hospitales de Atencin de III Nivel en Bogot

Las siguientes son las instituciones que prestan servicios de las mismas
caractersticas de los que prestar la IPS, y que constituyen la principal competencia
directa en la ciudad de Bogot: ( Ver
02.Anexo1_Competencia_Directa_Clnicas_Hospitales.doc)

Como se puede observar, casi la totalidad estn constituidas como clnicas y

hospitales generales, con algunas especialidades en su gran mayora en cardiologa
y ciruga general. Para la IPS puede ser una ventaja si se logra el posicionamiento
como mejores prestadores de servicios en las especialidades de los ocho Centros de
Excelencia planteados para la prestacin de servicios de alto costo, ligados siempre
a la investigacin y desarrollo de nuevas alternativas para el tratamiento de las
patologas que se encuentran enmarcadas dentro de los Centros de Excelencia, con
nfasis en un manejo integral del paciente y en armona con un modelo integral
acordado para las aseguradoras socias.

Durante el primer semestre de 2010, un panel de expertos internacionales

seleccionaron las mejores clnicas y hospitales de Latinoamrica, entre clnicas
universitarias, privadas y pblicas de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile,
Mxico, Uruguay y Venezuela dedicadas a servicios de alta complejidad, con la
informacin brindada por los Ministerios de Salud de 9 pases de la regin y otras
organizaciones internacionales. Para el resultado de esta medicin se evalu la
seguridad hospitalaria, el factor humano en cuanto a su formacin profesional, su
capacidad de atencin en relacin con los profesionales de salud Vs pacientes y la
capacidad instalada, los aportes del conocimiento que cada hospital realiza, la
eficiencia hospitalaria entendida como la adecuacin correcta entre el costo de una

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prestacin mdica y la calidad de esta (costo por egreso y tasas de ocupacin de

camas en servicio y quirfanos), indicadores de desarrollo digital y de
implementacin de buenas prcticas de gestin, datos de rendimiento financiero, y
finalmente percepcin de calidad y reputacin de las distintas instituciones.

La informacin de este estudio realizado para la revista Amrica Economa en su

edicin internacional de septiembre de 2010, nos muestra que como resultado de la
medicin se encuentran 8 clnicas y hospitales colombianos entre los mejores 35 de
los pases participantes en el estudio, siendo el pas con mayor participacin de
instituciones en el listado de los mejores; el informe destaca la calidad de estas
instituciones en Colombia, pese a que se requiere proyectar hacia el exterior la
calidad de los servicios prestados para lograr un mayor reconocimiento internacional.

El ranking es el siguiente:

Fuente Amrica Economa Edicin Internacional, septiembre de 2010

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Como se observa en el listado, la mejor institucin colombiana se encuentra ubicada

en el cuarto lugar y geogrficamente en la ciudad de Bogot (Fundacin Santaf de
Bogot), entidad que presta un modelo de atencin docente asistencial con los
estudiantes de la Universidad de los Andes. La siguiente posicin de hospitales de la
capital dentro del ranking es para el Hospital Universitario de San Ignacio, lugar de
prcticas de la Pontificia Universidad Javeriana. De estas dos instituciones se
debern referenciar las mejores prcticas para ser implantadas en la IPS.

Otro dato de importancia lo constituye el clster de salud que estn conformando los
cinco hospitales de la ciudad de Medelln, ubicados en este listado, junto con otros
actores pblicos y privados de la ciudad, quienes pretenden atraer inversiones,
pacientes y proveedores, con el fin de convertir a Medelln en una ciudad productiva
para el sector salud, siendo lugar destino predilecto para extranjeros que visiten el
pas con este fin.

Aqu se encuentra otra oportunidad de negocio importante para ser desarrollada en

la capital del pas con la IPS, bien sea a nivel de iniciativas que promuevan los
gremios de este tipo, o a nivel individual. Lo anterior reconociendo que Bogot por su
condicin de ser la principal ciudad de desarrollo del pas tiene una alta posibilidad
de convertirse en destino del turismo de salud.

Incorporndonos a la ltima medicin realizada a nivel nacional para IPSs de alta

complejidad, en el 2006 el Ministerio de Proteccin Social, la Universidad Nacional
de Colombia y Fedesalud, realizaron una medicin de las mejores instituciones
prestadoras de salud de tercer nivel, tomando como parmetros de calificacin el
cumplimiento de los requisitos del Sistema nico de Habilitacin y algunos de
carcter financiero y de resultado. Es as como se obtiene la siguiente lista, en
donde se puede observar que de las 19 mejores instituciones a nivel nacional, 11
estn ubicadas en Bogot.

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Uno de los retos de la IPS ser hacer parte de la oferta de estos servicios con las
mejores prcticas que garanticen la competitividad dentro de la oferta no solo en
Bogot sino a nivel nacional e internacional, respaldados en los mejores indicadores
financieros, de productividad y de calidad en los servicios prestados.

Acreditacin

Parte de la referenciacin realizada nos muestra que a la fecha solo 21 IPSs se

encuentran acreditadas por el Sistema Obligatorio de Garanta de Calidad (SOGC)
reglamentado por primera vez mediante el Decreto 1918 de 1994, luego por el
decreto 2174 del 1.996, y modificado mediante los Decretos 2309 del 2002 y el
Decreto 1011 del 2006, actualmente vigente. La lista de estas IPS es la siguiente:

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Fuente Sistema nico de Acreditacin en Salud, 2010

Para la IPS ser indispensable alcanzar la acreditacin por medio del cumplimiento
de estndares de proceso y de resultado en la atencin en salud brindada en la
institucin (cumplimiento de estndares de procesos cientficos, administrativos y
gerenciales, enfocados en el usuario y su familia).

2.4 Determinacin del Mercado Meta

De acuerdo al informe para el estudio de la suficiencia de la UPC, realizado por el

Ministerio de proteccin Social en el presente ao, a continuacin se pueden
observar la cantidad de servicios prestados por las IPS a nivel Nacional.

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El cuadro anterior nos muestra que los servicios prestados para las enfermedades de
alto costo que sern atendidas en la IPS, han ido en aumento desde el 2005 al 2009,
con un crecimiento en los 5 ltimos aos del 101%, presentando mayor crecimiento
en los perodos 2005 2006 y 2006 2007. Para el ao 2008 al 2009, el
crecimiento se present en menor proporcin, con un incremento en estos dos aos
del 2,2%.

Para referenciar la demanda estimada en el mercado general, se relacionan las

siguientes tablas, en donde se tom como muestra los casos de morbilidad por
egreso en nueve hospitales y clnicas de tercer nivel a nivel nacional durante un ao
de servicio; se puede observar que los casos de clnicas mdicas y clnicas
quirrgicas renen una significativa participacin dentro de la totalidad de los casos
analizados, con un porcentaje del 49,47% correspondiente a 12.926 casos.
Ginecobstetricia y Pediatra no se tienen en cuenta para el anlisis del mercado,
teniendo en cuenta que estos servicios no sern prestados en la IPS.

CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD POR EGRESO EN HOSPITALES DE III

NIVEL
SERVICIO No DE CASOS %
Ginecobstetricia 9.643 37,10
Clnicas Mdicas 7.548 28,89
Clnicas Quirurgicas 5.378 20,58
Pediatria 3.507 13,42
Fuente: Informes Fundacin Cardioinfantil, Hospital San Jos, Hospital San Vicente de Paul, Hospital Universitario de Santander, Hospital San Ignacio,
Hospital La Samaritana, Clnica San Pedro Claver (hoy Mederi), Hospital Universitario del Valle y el Hospital Militar Central - Esta informacin no incluye
egresos por enfermedad mental en los hospitales mencionados (2006)

Frente a los casos de morbilidad ambulatoria analizados en seis hospitales y clnicas

de tercer nivel de complejidad de la ciudad de Bogot durante un ao de servicio, se
puede observar que los casos de clnicas mdicas y clnicas quirrgicas obtienen una
participacin mayoritaria dentro de la totalidad de los casos analizados, con un
porcentaje del 73.74% correspondiente a 148.038 casos. Igualmente se excluye
Ginecobstetricia y Pediatra de acuerdo a lo mencionado anteriormente.

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CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD AMBULATORIA EN HOSPITALES DE III

NIVEL
SERVICIO No DE CASOS %
Ginecobstetricia 38.985 19,48
Clnicas Mdicas 112.008 55,78
Clnicas Quirurgicas 36.030 17,96
Pediatria 13.590 6,78
Fuente: Informes Fundacin Cardioinfantil, Hospital San Jos, Hospital San Ignacio, Hospital La Samaritana, Clnica San Pedro Claver (hoy Mederi), y el
Hospital Militar Central (2006)

Mercado Potencial IPS

En cuanto a los criterios de demanda, el primer condicionante es el potencial de

servicios requeridos en el mercado o la probabilidad de que estos servicios sean
requeridos.

Para la frecuencia de los servicios incluidos en el Pos, en primer lugar, estn en

funcin del tamao de la poblacin que ser sujeta de servicios en el mercado, que
para nuestro caso est compuesto inicialmente por los afiliados a la IPS Cafam, los
afiliados a la EPS Subsidiada Cafam y a Unisalud de la Universidad Nacional, que
puedan requerir tratamientos de alta complejidad. Dentro de esta frecuencia
estimada la capacidad de pago de la poblacin est dada por el asegurador.

Para la IPS, el factor ms importante en la demanda es el precio del servicio, que

ser pactado con las aseguradoras. Entre ms competitivo en el mercado sea el
precio de los servicios ofertados, directamente proporcional ser la respuesta al
incremento de la demanda, pues se puede asegurar mayor cantidad de remisiones,
lo cual puede garantizar una ptima ocupacin para mantener ndices de rentabilidad
altos.

Para empezar la operacin de la IPS, se trabajar con una poblacin inicial de

824.840 usuarios potenciales correspondientes a la poblacin afiliada a la IPS Cafam
por medio de las EPS Famisanar y Nueva EPS, a la poblacin afiliada a la EPS del
Rgimen Subsidiado Cafam y a Unisalud. Posteriormente, se realizar un anlisis de
la ocupacin durante el primer mes de funcionamiento, y de esta forma se ejecutar
la estrategia comercial para obtener convenios de prestacin de servicios con
diferentes EPS, ARS y EPSS, de acuerdo a la ocupacin real del mes analizado.

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Teniendo en cuenta nuestro mercado inicial, a continuacin se hace un anlisis de

venta y participacin en el mercado de los servicios que presta actualmente la IPS
Cafam.

Posicionamiento en el Mercado de la IPS Cafam

La IPS Cafam hace presencia en Bogot, municipios de Cundinamarca y Tolima, en

donde se cuenta con una poblacin cercana a 665 mil usuarios, pertenecientes a la
EPS Famisanar y Nueva EPS, que son atendidos en nueve centros de atencin
ambulatoria en Bogot y en 15 municipios; est fuertemente posicionada en el
segmento de los estratos 2 y 3,de los cuales el 83% es categora A y el 13% es
categora B; es fuerte en la atencin peditrica y del adolescente.

Segn un estudio de satisfaccin realizado por Planeacin Cafam en el 2009, los

aspectos que ms ejercen un efecto importante frente a la variable que evala la
satisfaccin general con el servicio de una IPS, son los siguientes (la muestra
contempl un total de 1080 encuestas):

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DETERMINANTE EN LA SATISFACCIN %
Atencin brindada por los profesionales 25
Entrega de Medicamentos 19
Inters que muestra la IPS por adaptar los servicios a la necesidad del
usuario 18
Calidad de los servicios de salud utilizados 17
Oportunidad en el servicio 11
Agilidad del personal administrativo 10
PORCENTAJE TOTAL 100
Fuente: Estudio de Satisfaccin realizado por Planeacin Cafam en 2009

Comparativo IPS Cafam vs. Otras IPS de Bogot

En el mismo estudio realizado se calific la atencin de la IPS Cafam Vs otras IPS de

Bogot, con respecto a los aspectos que los usuarios refirieron como importantes en
cuanto a la satisfaccin en el servicio recibido.
IPS
SALUD
FACTOR CAFAM COLSUBSIDIO COMPENSAR TOTAL SALUDCOOP
Atencin brindada por los
profesionales 8,08 7,9 8,07 7,95 8,05
Entrega de Medicamentos 8,11 7,87 7,43 7,83 7,67
Inters que muestra la IPS por
adaptar los servicios a la
necesidad del usuario 7,91 7,64 7,54 7,7 7,67
Calidad de los servicios de
salud utilizados Vs el precio 7,68 7,35 7,78 7,61 7,61
Oportunidad en el servicio 6,91 6,31 6,87 7,04 7,53
Agilidad del personal
administrativo 8,02 7,54 7,9 7,73 7,8
TOTAL PONDERADO POR
IMPORTANCIA ASIGNADA POR
EL USUARIO 7,86 7,55 7,65 7,73 7,75
Fuente: Estudio de Satisfaccin realizado por Planeacin Cafam en 2009

De acuerdo a este estudio, la IPS Cafam obtiene una calificacin superior a los otros
cuatro competidores, en cuatro de los seis aspectos considerados ms importantes
para los usuarios. La calificacin ms baja se obtiene en oportunidad en el servicio,
y una calificacin media en calidad Vs precio.

Participacin en el Mercado de la IPS Cafam

La participacin de la IPS a junio de 2010 est dada por 661.888 usuarios que
representan el 13,81% de la poblacin afiliada al Rgimen Contributivo en Bogot.

Del total de afiliados, el 17,8% corresponden a afiliados de Nueva EPS, y el 82,2%

corresponde a afiliados de Famisanar EPS.

Determinacin de la Demanda - Oportunidad de Mercado

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 Proyecto Factibilidad IPS

Para analizar y establecer la demanda de servicios para la IPS, se unificaron las

bases de datos de autorizaciones de Famisanar y Nueva EPS durante el primer
semestre del 2010, con el fin de analizar la cantidad total de autorizaciones de
pacientes de IPS Cafam, que fueron remitidos a otras IPS para ser atendidos en
patologas quirrgicas y clnicas, cuyos procedimientos no estamos en la capacidad
de atender hoy en nuestra IPS (por falta de capacidad instalada o por ausencia del
servicio).

Es importante mencionar que para obtener la siguiente informacin se excluyeron

medicamentos, servicios para neonatales y algunos peditricos, y en general todos
los servicios que no sern prestados por la IPS en pleno funcionamiento.

FAMISANAR

Fuente: Autorizaciones Famisanar Enero a Junio de 2010 de afiliados a IPS Cafam a travs de esta aseguradora Remisiones a IPS diferentes a Cafam

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 Proyecto Factibilidad IPS

NUEVA E.P.S.

Fuente: Autorizaciones Nueva EPS Enero, febrero, abril, mayo, junio, agosto de 2010 de afiliados a IPS Cafam a travs de esta aseguradora Remisiones a IPS
diferentes a Cafam

La informacin anterior nos muestra que es amplia la oportunidad de negocio para la

IPS en la atencin de enfermedades de alto costo y otro tipo de procedimientos que
en la actualidad estn siendo remitidos a otras IPSs, cediendo as los ingresos a
terceros. Al observar el nmero de casos se hace evidente la necesidad de contar
con la infraestructura de la IPS como complemento a la red de atencin de la IPS
Cafam, evitando as que los afiliados sean atendidos en otras IPSs, como
consecuencia de no contar con la posibilidad de atenderlos en las instalaciones
propias de la red.

Los servicios identificados con mayores ingresos, y que debern incluirse en el

portafolio de servicios de la IPS son:

Cardiologa

Ortopedia

Salud Renal

Hematologa

Quimioterapia y radioterapia

Neurociruga

UCI adultos y peditrica

Hospitalizacin Mdica

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 Proyecto Factibilidad IPS

2.5 Portafolio de Servicios IPS

Producto del conocimiento de la oportunidad de negocio en el mercado potencial y

de referenciacin con clnicas y hospitales de tercer nivel de complejidad, se
establece el siguiente portafolio de servicios para la IPS.

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Proyecto Factibilidad IPS

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 Proyecto Factibilidad IPS

SERVICIOS NO POS

Segn un estudio de Mackinsey reportado en abril del 2010 por la Asociacin

Nacional de Empresarios de Colombia ANDI, la salud en el mundo est migrando
hacia cuatro vertientes que en la actualidad estn generando ingresos importantes
para el sector:

Fuente: Estudio contratado por la ANDI a Mackinsey 2010

Un caso exitoso lo constituy la India, pas que se propuso desde 1990 ser el
principal destino de turismo de salud en el mundo. Este propsito se logr gracias a
la unin de esfuerzos entre el sector privado y el pblico, a una fuerte inversin
tecnolgica y de infraestructura, a una alta calidad a bajo costo y al talento humano
disponible y capacitado. Producto de estas estrategias, hoy este pas recibe cerca
de 212 mil turistas mdicos que contribuyen con aproximadamente 656 millones de
dlares en ingresos por concepto del turismo de salud. Se incrementa el nmero de
turistas para salud en un 26% cada ao, siendo el pas que ms crece por este
concepto en el mundo. Se espera que para el 2012 la India reciba 912 mil turistas
con este propsito y que los ingresos que generen estn alrededor de los 2.527
millones de dlares.

Para que este mercado se pueda desarrollar, se determinaron los siguientes factores
claves de xito:

Ubicacin geogrfica estratgica

Calidad de los profesionales

Infraestructura suficiente y de clase mundial

Costos bajos

Accesibilidad a los servicios

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 Proyecto Factibilidad IPS

En Colombia, este mercado se encuentra en pleno desarrollo; el 2.2% (7.000) de los

turistas que ingresan al pas son turistas de salud segn el informe de Mackinsey.
De este total, el 1,90% (6.045) busca servicios de bienestar y el 0,29% (955) llega
para acceder a servicios de medicina curativa, preventiva y esttica, resaltando los
chequeo ejecutivos como un producto que est ganando participacin dentro de este
mercado.

Entre los atributos que buscan los turistas en los servicios se encuentran el costo, la
tecnologa y la oportunidad, y los principales servicios que requieren se encuentran
en las especialidades de cardiologa, baritrica, ciruga plstica y oncologa.

Segn el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el ao 2009 el sector de

turismo de salud recibi ingresos por 126 millones de dlares; este mercado se ha
ido desarrollando en parte por que Colombia es competitiva en precios; un
tratamiento en Estados Unidos por ejemplo, est entre un 25% y 40% ms costoso
de lo que se ofrece en nuestro pas. Adicionalmente, el nmero de profesionales en
el sector ha aumentado, y cada vez son ms quienes se capacitan en el pas y en el
exterior ampliando as la oferta de cirujanos competentes ofreciendo sus servicios, lo
que ha permitido que los precios sean cada vez ms competitivos. Para lograr
mayor reconocimiento fuera del pas, se requiere que las instituciones nacionales
que prestan los servicios de salud sean acreditadas a nivel internacional, lo que
puede asegurar mayor facilidad para mercadear los servicios en la medida en que
pueden adquirir un mayor posicionamiento de marca.

Segn el Ministerio, en la actualidad hay 25 instituciones avanzadas en Colombia en

la atencin de pacientes internacionales, con inversiones en el corto plazo por
$600.000 millones; as mismo las zonas francas en salud que en la actualidad
cuentan con declaratoria de la DIAN para su funcionamiento, se han convertido en
una oferta importante de cara al mundo (San Vicente de Paul en Antioquia, Portoazul en Atlntico y Clnica
Los Nogales SAS en Bogot. Con aprobacin de plan maestro y concepto de viabilidad favorable estn la Clnica Fosunab en
Santander, Sociedad Mdica de Sabaneta en Antioquia, y la Clnica Megacentro Pinares en Pereira .

A nivel nacional ya se han dado los primeros pasos para competir en grupos
empresariales a nivel internacional. Como se mencion anteriormente en el estudio
realizado para identificar las mejores IPSs de alto nivel en Latinoamrica, en Medelln
se conform el primer clster de servicios de medicina y odontologa, un ejemplo a
seguir por parte de las clnicas y hospitales de la capital colombiana, con el fin de
promover iniciativas que generen beneficios para las instituciones que ofertan estos
servicios.

Con lo anterior se puede demostrar que existe un mercado potencial que puede ser
atendido con una oferta de servicios diferencial, que pueda atraer la demanda
necesaria para generar ingresos por procedimientos No Pos. Es evidente la

24
 Proyecto Factibilidad IPS

oportunidad de negocio que se presenta para la IPS, si se tiene en cuenta que se

puede contar con la dotacin e infraestructura necesaria para adelantar este tipo de
procedimientos, promoviendo el diseo de productos que ofrezcan caractersticas
diferenciales para los usuarios potenciales, articulando los servicios que Cafam
ofrece a sus afiliados, y que relacionados pueden componer paquetes completos
atrayentes.

Ciruga Baritrica

De acuerdo a las cifras del mercado y a informacin de las EPS socias de Cafam,
este es un procedimiento con una demanda en aumento, que en la actualidad tiene
una lista represada de procedimientos por realizar (117). Durante el primer semestre
del 2010, se autorizaron los siguientes procedimientos a afiliados a la IPS Cafam:

Fuente: Informes Famisanar y Nueva EPS reportados a junio de 2010

Si bien la frecuencia de uso real actual no es un nmero significativo y concluyente

para asegurar que el servicio se debe prestar, la atencin se debe centrar en el
nmero de personas que estn en lista de espera para recibir este servicio.

Se deber manejar una estrategia de precio, que beneficie tanto al asegurador como
a la IPS como prestadora del servicio, y a los cirujanos que realicen los
procedimientos, asegurando rentabilidad en la cadena.

Segn informacin obtenida por la Seccin Mercadeo de la Subdireccin de Salud

de Cafam, hay varios proponentes reconocidos en el mercado que han ofrecido este
servicio, permitiendo una utilidad importante para el Hospital.

El grupo objetivo no se debe centrar en los afiliados a la IPS Cafam; apalancados en

unos excelentes y reconocidos profesionales cirujanos del mercado, adicional a una
estrategia comercial y de comunicacin, se podr ofertar el servicio a particulares, y
articularlo a un programa de obesidad que no solo contenga la ciruga Baritrica, sino
que se convierta en un programa integral que inicie desde el diagnstico de la
enfermedad y su tratamiento desde diferentes alternativas mdicas. (Baln

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 Proyecto Factibilidad IPS

intragstrico, bypass gstrico, plan nutricional, dietas, seguimiento por nutricionista y

especialistas)

Ser imperativo realizar un anlisis de oferta y demanda ms profundo previo al

lanzamiento del servicio, que nos asegure entrar en el mercado con bajos niveles de
riesgo.

Programa de Cuidado Esttico

El mercado de los procedimientos estticos ha ido en aumento no solo a nivel

nacional, sino a nivel internacional, y Colombia con apoyo e iniciativas del Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo, se proyecta como uno de los destinos con
mayores posibilidades de recibir un nmero significativo de turistas que quieran
realizarse procedimientos de este tipo en el pas.

Para el Hospital existe una oportunidad importante de incluir dentro de su portafolio,

un programa completo destinado al cuidado esttico, que incluya la ciruga esttica
como una opcin acompaada de otros servicios que conformen paquetes atractivos
para los usuarios.

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 Proyecto Factibilidad IPS

Chequeo Mdico Integral

Este servicio dirigido a personas que quieran conocer su estado de salud por medio
de un chequeo completo, constituye un servicio para una demanda que se
encuentra en crecimiento. En la actualidad como se mencion anteriormente, se
reciben turistas de salud que valoran la calidad de los profesionales, principalmente
en cardiologa.

Para la IPS puede ser una opcin dentro del portafolio de servicios No Pos, ms an
cuando se cuenta con un nmero de empresas afiliadas a Cafam, con ejecutivos que
tienen el perfil para este servicio.

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 Proyecto Factibilidad IPS

Adicional a estas tres propuestas de servicios No Pos, se propone realizar un

programa de prevencin desde el concepto de Wellness incluyendo las instalaciones
hoteleras con las que cuenta Cafam, producto que deber disearse posteriormente.

Por ltimo, se contar con la extensin de los servicios generales del Hospital, con
diferenciales en atencin y precio para particulares o convenios de medicina pre -
pagada o planes complementarios, en donde se deber prestar un servicio
preferencial (habitaciones VIP por ejemplo).

Para el caso de los servicios No Pos, el mercado meta se establece de acuerdo a

cada producto, posterior a realizar un anlisis de oferta y demanda ms exhaustivo
en la etapa de implementacin del proyecto.

Turismo y Bienestar Integral

Dentro del marco del servicio de Medicina Alternativa, se encuentra la oferta de

Biosalud IPS Wellness Center, entidad enfocada a entregar a la comunidad estilos de
vida saludables a travs de servicios integrales de medicina alternativa, aloptica y

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 Proyecto Factibilidad IPS

medicina especializada, con calidad, oportunidad, y tecnologa de punta e

infraestructura moderna.

La propuesta est concebida como una IPS constituida desde 2004, y que busca la
prestacin de servicios de salud, apoyndose en tres unidades que ofrecen
bienestar:

Kur Hotel
Wellness Center
Bio Spa

Por medio de una sesin personalizada realizada entre el paciente y un Mdico

especialista en medicina alternativa, se establece un diagnstico presuntivo y se
expiden las rdenes para estudios paraclnicos y las frmulas correspondientes de
acuerdo a la sintomatologa o patologa encontrada, todo con un enfoque holstico.
Sin embargo, lo que le atribuye la diferencia a este propuesta es la conexin entre el
diagnstico y el direccionamiento del paciente a cualquiera de las tres unidades de
bienestar, como complemento al tratamiento de la presunta patologa, o como
prevencin de alguna enfermedad.
Dentro de las especialidades que se atienden con enfoque de medicina alternativa se
encuentran:

Medicina Interna
Ginecologa
Ortopedia
Oftalmologa
Optometra
Medicina Fsica y de Rehabilitacin
Odontologa
Odontologa Neurofocal
Programa de Prevencin

Los servicios de Medicina Alternativa son:

Homeopata
Acupuntura
Terapia Neural
Electromedicin de Voll
Soluciones Polarizantes
Terapia de Irrigacin Colnica

Cmara Hiperbrica

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 Proyecto Factibilidad IPS

Bioresonancia
Obern
Quelacin con EDTA
Oligoelementos
Oxigenoterapia Hiperbrica
Terapia de Desintoxicacin

Capacidad Instalada de la IPS

Para prestar los servicios incluidos en el portafolio, se cuenta con los siguientes
recursos de infraestructura:
UNIDADES DE INFRAESTRUCTURA HOSPITAL UNIVERSITARIO
CAPACIDAD CUENTAN CON
SALAS DE
PISO\ESPACIO CONSULTORIOS N DE CAMILLAS SALA DE
PROCEDIMIENTOS
CAMAS TERAPIAS
AREA DE CIRUGIA 3 3
AREA DE ANESTESIA 3 3
AREA DE MEDICINA ALTERNATIVA 3 9 X
AREA DE DIABETES 5 2 7
ODONTOLOGIA 3
TERAPIA RESPIRATORIA 2 X
LABORATORIO CLINICO
LABORATORIO PATOLOGICO
IMGENES DIAGNOSTICAS 4
GASTROENTEROLOGIA 2 2 4
HEMATO-ONCOLOGIA 5 1 7
TERAPIA FISICA 1 15 X
REHABILITACION FISICA 3 1 4
ORTOPEDIA 4 1
SALAS DE PROCEDIMIENTOS 9
UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS 37 1
UNIDAD DE CUIDADOS CORONARIOS 5
HOSPITAL DIA 19
HABITACIONES UNIPERSONALES 14
AREA DE REUMATOLOGA 4 1 4
AREA DE NEFROLOGA 4 4
AREA DE CARDIOLOGIA 2 5 4 X
AREA DE NEUMOLOGIA 2 3 3 X
AREA DE NEUROLOGIA 2 1 3
SALAS DE CIRUGIA 8 QUIROFANOS 19
HABITACIONES UNIPERSONALES 24
HABITACIONES DOBLES 48
HABITACIONES AISLADAS 6
HABITACIONES NO POS 47
HABITACIONES AISLADAS 6
URGENCIAS 3 35 8
TOTAL 49 242 104

Fuente: Departamento de Arquitectura Universidad Nacional agosto de 2010

Referenciacin tarifas servicios tercer nivel de atencin

Se realiza la referenciacin de negociacin de tarifas entre IPSs de tercer nivel de

atencin con la EPS Famisanar, lo cual nos puede dar un marco de referencia para
negociar las tarifas de nuestros clientes aseguradores.

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 Proyecto Factibilidad IPS

TARIFAS E.P.S FAMISANAR CON IPS EN BOGOT

IPS 2010
CLINICA DE OCCIDENTE ISS 2001 +36%
CLINICA PALERMO ISS 2001 + 27%
CLINICA PARTENON ISS 2001 + 35,6%
E.S.E. HOSPITAL SIMN BOLVAR III NIVEL SOAT VIGENTE
FUNDACIN ABOOD SHAIO ISS 2001 + 32,7%
FUNDACIN CARDIOINFANTIL ISS 2001 + 31%
FUNDACIN HOSPITAL LA MISERICORDIA PROPIAS
FUNDACIN SANTAF DE BOGOT PROPIAS
HOSPITAL UNIVERSITARIO CLINICA SAN RAFAEL ISS 2001 + 25%
HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN IGNACIO ISS 2001 + 37,12%
INSTITUTO DE ORTOPEDIA INFANTIL ROOSEVELT ISS 2001 + 22%
LIGA COLOMBIANA DE LIGA CONTRA EL CANCER PROPIAS
CLINICA DEL COUNTRY PROPIAS
CLINICA EL BOSQUE ISS 2001 + 23%
CLINICA MARLY PROPIAS
Fuente Famisanar, junio de 2010

Factores Claves de xito

Necesitamos contar con los recursos necesarios que aseguren la inversin

para el desarrollo de la clnica
Debemos garantizar los mejores profesionales en cada una de los servicios
prestados
Necesitamos contar con tecnologa mdica adecuada e instalaciones
competitivas que aseguren la excelencia en la prestacin de los servicios
Debemos garantizar la atencin humanizada y la seguridad del paciente de
forma permanente
Necesitamos asegurar un excelente servicio que nos posicione como una de
las mejores clnicas de la ciudad y del pas
Debemos crear alianzas estratgicas con las EPS, ARS y EPSS que
garanticen un nivel de ocupacin que asegure la rentabilidad del negocio, con
los mejores costos de atencin del mercado para las aseguradoras
Necesitamos ser participes del desarrollo normativo del sistema de seguridad
social en salud
Debemos ser autosostenibles
Necesitamos contar con un modelo docente asistencial que permita la
investigacin y la prestacin de servicios con eficiencia
Debemos estar referenciando permanentemente tarifas y servicios, para
identificar oportunidades de negocio que contribuyan a generar un aumento en
los ingresos de la clnica, un mejor costo a nuestras EPS y mayor rentabilidad

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Debemos contar con un sistema de informacin integrado y en lnea que

agilice los procesos en la prestacin de los servicios y nos lleve a una mejor
productividad
Necesitamos manejar un modelo de atencin integral con las aseguradoras

2.6 Objetivos Estratgicos de Mercadeo y Ventas

1. Lograr que la IPS se consolide como un modelo de prestacin de servicios

docente asistencial que sirva como parmetro para otras instituciones afines.

2. Posicionar a la IPS dentro de las mejores IPS de tercer nivel de complejidad a

nivel nacional e internacional.

4. Mantener una ocupacin mnima del 90% de la capacidad instalada de la IPS.

Durante el primer ao de operacin se trabajarn las proyecciones financieras con el
escenario ms cido, con una ocupacin promedio del 65,7%.

5. Lograr un margen Ebitda mnimo del 12 % en la operacin.

6. Lograr la acreditacin de la IPS como Hospital Universitario para el ao 2016.

8. INCLUIR METAS DE INDICADORES DE PRODUCCIN DESPUS DE ANALIZAR LOS

ESCENARIOS PLANTEADOS EN EL EJERCICIO FINANCIERO

9. INCLUIR METAS DE INDICADORES DE CALIDAD GENERALES DE ACUERDO A

INFORMACIN DE LA PLANEACIN DE LA OPERACIN

2.7 Estrategias Mix de Marketing

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